Управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку товарного зерна

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний аграрний університет імені В.В. Докучаєва

УДК 339.138:338.439.5

Спеціальність -- 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ НА РИНКУ ТОВАРНОГО ЗЕРНА

Іващенко Олександра Валеріївна

Харків - 2011

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано у Харківському національному технічному університеті сільського господарства імені Петра Василенка Міністерства аграрної політики та продовольства України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор Горкавий Володимир Кузьмич, Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва, завідувач кафедри статистики та економічного аналізу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, старший науковий співробітник Охріменко Ігор Віталійович, Національний науковий центр «Інститут аграрної економіки» Національної академії аграрних наук України, старший науковий співробітник відділу розвитку підприємництва і кооперації;

кандидат економічних наук, доцент Ломовських Людмила Олександрівна, Харківський національний аграрний університет ім. В.В. Докучаєва, доцент кафедри виробничого менеджменту та агробізнесу

Захист відбудеться «13» квітня 2011 р. об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 64.803.01 у Харківському національному аграрному університеті ім. В.В. Докучаєва за адресою: 62483, Харківська обл., Харківський р-н, п/в «Комуніст - 1», навчальне містечко ХНАУ, корп. 1, ауд. 307.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва за адресою: 62483, Харківська обл., Харківський р-н, п/в «Комуніст - 1», навчальне містечко ХНАУ, корп. 1.

Автореферат розісланий «11» березня 2011 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради Д.В. Шиян

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Розвиток ринку, конкуренції, зміни у формах господарювання, структурні зрушення в економіці створюють умови для активного використання маркетингу сільськогосподарськими підприємствами. В таких умовах поряд з вирішенням проблем виробничого характеру актуалізується проблематика ефективного здійснення маркетингової діяльності, адже нераціональне управління маркетингом підприємства навіть за наявності виробничих переваг може поставити під сумнів результативність діяльності виробників продукції. Особливості функціонування вітчизняного ринку сільськогосподарської продукції зумовлюють необхідність формування раціональної, науково та практично обґрунтованої системи маркетингу підприємств зернового напряму. При цьому вирішення питань щодо виробництва, ціноутворення, просування та реалізації зерна на ринку і є головним завданням формування ефективної системи управління маркетингом сільськогосподарських підприємств-виробників зерна.

Наразі, найбільш прибуткову діяльність ведуть не виробники зерна, а учасники ринку, що здійснюють торговельні операції. Основною проблемою, що заважає виробникам скорочувати довжину каналів розподілу та продавати свою продукцію кінцевим споживачам, є невирішеність проблеми тривалого зберігання продукції та неможливість комплектувати достатньо великі для продажу на більш високому рівні ринкової інфраструктури товарні партії. Це створює достатньо вигідні умови для функціонування зернотрейдерів, які здійснюють торговельні операції з зерном. При цьому адміністративними заходами, як показує практика, змінити цю ситуацію на користь сільськогосподарського товаровиробника неможливо. Отже, треба шукати шляхи створення економічних умов для зміщення центру утворення підвищених прибутків в господарських ланцюгах на ринку зерна в бік сільськогосподарських товаровиробників, для притоку капіталу у сферу виробництва за рахунок створення інтегрованих структур суб'єктами ринку зерна.

Проблемам функціонування ринку сільськогосподарської продукції, зокрема, ринку зерна, присвячені дослідження багатьох вітчизняних вчених-економістів, зокрема, В.Я. Амбросова, В.І. Бойка, С.М. Кваші, Ю.С. Коваленка, М.Г. Лобаса, О.В. Олійника, В.М. Онегіної, І.В. Охріменка, Б.Й. Пасхавера, О.В. Пустовойт, П.Т. Саблука, В.М. Трегобчука, Л.М. Худолій, О.М. Шпичака та зарубіжних Дж. Донеллі, Дж. П. Пітера, Г.А. Черчиля та ін. Питання організації та забезпечення ефективного управління маркетингом товаровиробників розглянуті в роботах Г.О. Андрусенка, А.В. Войчака, П.С. Зав'ялова, Ф. Котлера, В.В. Липчука, Л.О. Ломовських, А.О. Старостиної та зарубіжних вчених-економістів Дж. Еванса, Е. Райса, Дж. Траута та ін.

Зважаючи на повільне впровадження маркетингу в діяльність сільськогосподарських підприємств зернового напряму, а, відповідно, і на необхідність забезпечення ефективного управління маркетингом зерновиробників, наукові завдання організації та ефективного використання маркетингу є актуальними. Загальний характер багатьох досліджень щодо управління маркетингом в сільськогосподарських підприємствах і наявність дискусійних питань при оцінці ефективності їх маркетингової діяльності зумо-вили вибір теми дисертаційного дослідження, визначили його мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрям досліджень є частиною науково-дослідних тем Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка «Адаптація організаційно-економічного механізму агропромислово-го комплексу до ринкових умов» (номер державної реєстрації 0103U008436) та «Наукове обґрунтування побудови ефективних систем розподілу сільськогос-подарської продукції на внутрішньому ринку» (номер державної реєстрації 0109U005324). Роль автора полягає в оцінці стану, ефективності використання та розробці пропозицій щодо удосконалення управління маркетингом сільськогосподарських підприємств-виробників зерна Харківської області.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є узагальнення теоретичних і методичних основ та розробка практичних пропозицій щодо вдосконалення управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку товарного зерна.

Для досягнення поставленої мети були вирішені такі завдання:

- узагальнити наукові погляди на сутність категорії «управління маркетингом», а також виявити специфіку її трактування стосовно умов зернового ринку;

- систематизувати теоретичні положення щодо організації управління маркетингом в сільськогосподарських підприємствах зернового напряму;

- удосконалити методичний підхід до оцінки маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств-виробників товарного зерна;

- дослідити особливості провадження маркетингової діяльності виробників товарного зерна та сучасний стан організації управління їх маркетингом;

- визначити сучасний стан ринку товарного зерна в контексті здійснення виробничо-комерційної діяльності сільськогосподарських товаровиробників;

- дослідити і поглибити інфраструктурні аспекти здійснення маркетингової діяльності на ринку зерна та виявити особливості функціонування каналів розподілу зерна;

- провести комплексну оцінку діяльності операторів зернового ринку та визначити характер розподілу прибутків між учасниками ринку, що відносяться до сфер обігу та виробництва продукції;

- обґрунтувати напрями удосконалення управління маркетингом виробників товарного зерна.

Об'єктом дослідження є процес здійснення маркетингової діяльності сільськогосподарськими підприємствами на ринку товарного зерна.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних засад управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку товарного зерна.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження стали основні досягнення вітчизняних та зарубіжних вчених-економістів щодо проблем формування ефективної системи управління маркетингом підприємств на зерновому ринку, а також проблем економічної ефективності формування та функціонування зернового ринку. зерновий ринок маркетинговий прибуток

При опрацюванні поставлених завдань у дисертаційній роботі використовувались такі методи: абстрактно-логічний (теоретичне узагальнення сутності та економічного змісту управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на зерновому ринку), монографічний (вивчення практики маркетингової діяльності в сільськогосподарських підприємствах), економіко-статистичний (аналіз тенденцій та основних показників ефективності виробництва та реалізації зерна, аналіз сучасного стану каналів розподілу зерна на ринку), економіко-математичний (опрацювання методики оцінки маркетингової діяльності виробника товарного зерна), розрахунково-конструктивний (розрахунок рівня рентабельності реалізації окремих видів зерна при різному забезпеченні виробничої діяльності сільськогосподарських підприємств, визначення можливого розподілу прибутків між сільськогосподарськими підприємствами-зерновиробниками та посередницькими організаціями при реалізації зерна кінцевим споживачам) та ін.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти, матеріали Державного комітету статистики України, Головного управління статистики в Харківській області, Головного управління агропромислового розвитку Харківської облдержадміністрації, звітність підприємств, матеріали періодичних і спеціальних видань, особисті спостереження автора.

Наукова новизна одержаних результатів. Основними результатами дослідження, що відображають наукову новизну, розкривають зміст дисертаційної роботи та виносяться на захист, є такі:

уперше:

- деталізовано концепцію зміни ринкової позиції товаровиробника зерна, як заходу з удосконалення управління маркетингом підприємства, яка полягає у виконанні виробниками ролі перших посередників на ринку зерна за рахунок створення умов для формування товарних партій в обсягах, достатніх для реалізації зерна на більш високих рівнях маркетингової інфраструктури (закупівлі, інтеграція);

удосконалено:

- методичний підхід до оцінки маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств-виробників товарного зерна, який, на відміну від існуючих, дозволяє врахувати динаміку кількісних характеристик використання всіх інструментів маркетингу в контексті забезпечення загальної економічної ефективності діяльності підприємства, незалежно від наявності в його структурі маркетингової служби;

- систему взаємоузгоджених заходів маркетингової політики сільськогосподарських підприємств на ринку зерна, яка дозволяє виокремити оптимізацію структури продажу зерна; освоєння оптимальних каналів розподілу зерна; опрацювання та реалізацію схем прямого маркетингу; створення умов та оптимізацію строків зберігання товарних партій зерна з метою використання сезонних коливань цін; залучення інструментів обслуговування каналів руху зерна;

дістало подальшого розвитку:

- розуміння сутності поняття «управління маркетингом» виробників зерна, яке доповнене необхідністю використання ними всіх інструментів маркетингу, як цілісної системи, зокрема, товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик, на основі постійного відстеження характеристик ринку та з наступною корекцією господарської діяльності виробника для досягнення найбільш повної реалізації його економічних інтересів;

- обґрунтування підвищення ефективності товарної політики товаровиробників за рахунок оптимізації номенклатури видів зерна; власної переробки зерна; вирішення проблем зберігання зерна власного виробництва та формування раціональних обсягів його партій для ефективного збуту на ринку;

- визначення особливостей реалізації інтересів груп учасників ринку зерна шляхом виявлення цінового диктату з боку посередників, суттєвих диспропорцій у концентрації капіталу та розподілі прибутків між сферами виробництва та обігу зерна не на користь виробників, максимізації вигід посередників у короткостроковому періоді та нехтування інтересами виробників зерна й умовами їх відтворення в довгостроковому періоді.

Практичне значення одержаних результатів. Запропоновані в дисертації теоретико-методичні пропозиції створюють основу для практичного вдосконалення управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку товарного зерна. Окремі положення, що стосуються організації, оцінки та шляхів підвищення результативності маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств-виробників зерна, а також пропозиції щодо вдосконалення їх ринкових позицій прийняті до впровадження Головним управлінням агропромислового розвитку Харківської облдержадміністрації (довідка № 356 від 19.10.2010 р.) та Управлінням агропромислового розвитку Вовчанської райдержадміністрації Харківської області (довідка № 401а від 01.11.2010 р.). Рекомендації щодо вдосконалення організації управління маркетингом, корекції ринкової позиції та методика оцінки маркетингової діяльності прийняті до впровадження Красноградською дослідною станцією Інституту зернового господарства Національної академії аграрних наук України Красноградського району Харківської області (довідка № 647 від 18.12.2009 р.) та Сільськогосподарським товариством з обмеженою відповідальністю Агрофірма «Хлібороб» Вовчанського району Харківської області (довідка № 58 від 03.03.2010 р.). Пропозиції щодо забезпечення ефективного формування та реалізації маркетингової політики, організації ефективної системи управління маркетингом зерна прийняті до впровадження Товариством з обмеженою відповідальністю «Агрофірма імені Гагаріна» Зміївського району Харківської області (довідка № 462 від 16.04.2010 р.). Результати досліджень використовуються при викладанні курсів «Маркетинг», «Маркетинг в АПК», «Логістика» та «Економіка підприємства» студентам Харківського національного технічного університету сільського господарства імені Петра Василенка (довідка № 02-844 від 14.10.2010 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійного дослідження автора. Відображені в дисертації теоретико-методичні та прикладні результати є науковим здобутком автора дослідження. У дисертації використані лише наукові статті, виконані автором одноосібно.

Апробація результатів дисертації. Результати дисертаційного дослідження та його основні положення доповідались на міжнародних науково-практичних конференціях: «Перспективи та пріоритети розвитку економіки України» (м. Луцьк, 27-28 листопада 2006 р.); «Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи» (м. Харків, 25-26 листопада 2007 р.); «Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн: стан, проблеми, перспективи» (м. Харків, 15-16 травня 2008 р.); «Організаційно-економічні проблеми забезпечення продовольчої безпеки в умовах економічної кризи» (м. Кам'янець-Подільський, 15-16 жовтня 2009 р.); «Проблемы сельскохо-зяйственного производства на современном этапе и пути их решения» (Російська Федерація, м. Бєлгород, 19-22 травня 2009 р.); «Молодежь и инновации - 2009» (Республіка Білорусь, м. Горки, 3-6 червня 2009 р.); «Економічний та соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації» (м. Тернопіль, 25-27 лютого 2010 р.); «Зрівноважений розвиток регіонів в умовах глобалізації» (м. Житомир, 15-17 квітня 2010 р.); «Управление в социальных и экономических системах» (Республіка Білорусь, м. Мінськ, 18 травня 2010 р.); «Ринкові трансформації в АПК та антикризове регулювання аграрного виробництва», (м. Мелітополь, 10-11 червня 2010 р.); «Аграрний форум - 2010» (м. Суми, 8-11 червня 2010 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 11 одноосібних робіт загальним обсягом 2,93 ум.-друк. арк., в тому числі 6 - у наукових фахових виданнях загальним обсягом 2,12 ум.-друк. арк.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаної літератури із 183 найменування (17 сторінок). Робота містить 45 таблиць, 18 рисунків, 3 додатки (45 сторінок). Загальний обсяг роботи - 242 сторінки комп'ютерного тексту, у тому числі 180 сторінок основного тексту.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі «Теоретичні та методичні основи управління маркетингом сільськогосподарських підприємств» вивчені, узагальнені та поглиблені питання щодо економічного змісту управління маркетингом, визначені теоретичні моделі організації управління маркетингом зерновиробників, проаналізовано існуючу та запропоновано вдосконалену методику оцінки маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств зернового напряму.

В економічній літературі існує багато визначень категорії «управління маркетингом», кожне з яких пояснює певні процеси для загальних ринкових умов та в різних формах відображає його сутність, функції, завдання, цілі, призначення тощо. У дисертаційній роботі запропоновано та обґрунтовано визначати управління маркетингом сільськогосподарського підприємства на ринку товарного зерна як процес здійснення зерновиробником організаційно-управлінських заходів з використання всіх інструментів маркетингу, як цілісної системи, зокрема, товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик, на основі постійного відстеження характеристик ринку та з наступною корекцією господарської діяльності виробника для досягнення найбільш повної реалізації його економічних інтересів. Управління маркетингом включає процес реалізації всієї сукупності управлінських функцій (планування, організації, стимулювання, контролю) стосовно маркетингової діяльності виробника зерна на ринку. Головна мета управління маркетингом виробника зерна полягає в оптимізації результативності виробничо-комерційної діяльності підприємства шляхом адаптації маркетингової політики до умов ринку. При цьому управління маркетингом є однією з центральних функціональних складових менеджменту підприємства і, в той же час, відносно самостійною функціональною та організаційною ланкою підприємства.

Управління маркетингом сільськогосподарських підприємств може бути організованим на основі неінтегрованої (збутова модель) або інтегрованих (функціональна, товарна, ринкова та товарно-ринкова моделі) маркетингових структур. Характеристиками неінтегрованих структур є: недостатня скоординованість дій маркетингової служби в частині виконання організаційно-управлінських функцій; формування цілей підприємства на основі врахування умов лише мікросередовища з переважно короткостроковим плануванням; виконання обмеженого спектру маркетингових досліджень; застосування нормативних (витратних) методів ціноутворення. Доведено, що створення неінтегрованих маркетингових структур у сучасних умовах функціонування підприємств є недостатнім для покращання їх ринкових та конкурентних позицій.

Інтегровані маркетингові структури передбачають здійснення комплексного управління маркетингом підприємства за наявності окремого підрозділу. Ці структури характеризуються: адаптованістю до потреб виробництва широкої номенклатури продукції; високим рівнем організації виконання дослідницьких функцій; виконанням довгострокового планування використання товарних, цінових, комунікаційних та збутових інструментів маркетингу на основі повного аналізу об'єктового ринку, конкурентів та потенційних споживачів. Функціональна модель передбачає виконання кожного завдання окремим працівником, або окремою групою, при чому характер управлінських завдань відповідає функціям маркетингу. Вона діє на підприємствах з невеликою кількістю товарів та нерозвинутою комбінацією каналів збуту, не сприяє динамізму і новаторству, тому є доцільною лише при виробництві стабільного асортименту. Сутність товарної моделі полягає в групуванні товарів у номенклатурі виробництва та збуту із закріпленням за ними кваліфікованих спеціалістів, які здійснюють повний комплекс необхідних маркетингових досліджень та формування на їх основі пропозицій з провадження політики підприємства, результати яких враховуються при подальшому виробництві та реалізації зазначеної продукції. Така структура потребує значних грошових вкладень у роботу служби маркетингу, тому практикується лише на великих прибуткових підприємствах. Ринкова модель застосовується при виході підприємства на різні ринки. За маркетинговими менеджерами закріплюються різні ринки, за напрямом діяльності яких відбувається координація роботи всіх необхідних підрозділів і розроблюються окремі маркетингові програми. Товарно-ринкова модель поєднує в собі характеристики двох попередніх способів організації маркетингової служби.

Доведено, що для сільськогосподарських товаровиробників зерна доцільно використовувати інтегровані моделі, зокрема, ринкову або товарно-ринкову, які дозволяють найбільш повно реалізовувати функції маркетингу.

У дисертації запропоновано в якості інтегрального показника, що відображає результативність використання всіх інструментів маркетингу через зміни ключових показників виробничої та маркетингової діяльності сільськогосподарського зерновиробника, застосовувати індекс маркетингової діяльності:

Емд = (Ів + Іц + Із + Ім + Ірп) / n (1)

де Емд - індекс маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства - виробника зерна; Ів - індекс виручки від реалізації зерна; Іц - індекс середньорічних цін на зерно; Із - індекс обсягу витрат на збут зерна; Ім - індекс інших витрат на маркетинг (включаючи витрати на функціонування маркетингової служби підприємства); Ірп - індекс рентабельності продажів зерна підприємством; n - кількість використаних показників.

При проведенні розрахунків за вказаною методикою індикатором стану маркетингової діяльності є підвищення або зниження вказаного індексу відносно одиниці. Індекс слід розглядати не окремо, а в розрізі всіх його складових.

У другому розділі «Сучасний стан управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку товарного зерна» розглянуто організацію управління маркетингом в сільськогосподарських підприємствах-виробниках зерна в Харківській області, проведено дослідження їх макросередовища, розкрито сутність й характеристики інфраструктури ринку та каналів розподілу товарного зерна.

Проведення аналізу організації управління маркетингом в окремих підприємствах Харківської області показало, що служби маркетингу існують в деяких досліджуваних підприємствах, але не виконують всі функції, передбачені теоретичними положеннями організації маркетингу. Має місце внутрішньо організаційна дисперсія функцій маркетингу, зокрема, в частині провадження товарної та цінової політики функції виконуються іншими структурними підрозділами, такими як бухгалтерська чи планово-економічна служби тощо; комунікаційна політика не є достатньо активною. У сфері розподілу зерна ці підприємства певною мірою провадять налагодження прямого маркетингу через збут переробним підприємствам, але поки що обсяги реалізації зерна в такий спосіб є недостатніми. Превалюючою моделлю організації маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств-виробників зерна є збутова модель та структури управління маркетингом є неінтегрованими. Крім того, діяльність маркетингових служб ускладнюється проблемами кадрового, інформаційного та ресурсного характеру.

Результати розрахунку ланцюгового індексу маркетингової діяльності в окремих сільськогосподарських підприємствах Харківської області за 2006-2009 рр., отримані за розробленою методикою, наведені на рис. 1.

Рис. 1. Індекси маркетингової діяльності окремих сільськогосподарських підприємств-виробників зерна Харківської області у 2006-2009 рр.*

* Джерело: розраховано за даними діяльності сільськогосподарських підприємств зернового напряму Харківської області за 2005-2009 рр.

Співставлення даних, наведених на рис. 1, дозволяють стверджувати про наявність загальної тенденції до скорочення результативності маркетингових заходів майже в усіх підприємствах. Причини цього не тільки в об'єктивних факторах макросередовища та обмеженнях застосування інструментів маркетингу, а, передусім, в недостатньому використанні внутрішніх резервів підвищення результативності маркетингової діяльності підприємств.

Ефективне управління маркетингом потребує урахування особливостей функціонування ринків, виявлення та узагальнення динамічних змін кон'юнктури, специфіки структури та інфраструктурного забезпечення. Ринок товарного зерна Харківської області з боку товаровиробників є конкурентним, на що вказує наявність 493 підприємств-виробників зерна, які звітують до Головного управління статистики в Харківській області. Протягом 2000-2009 рр. спостерігається зростання ціни та собівартості зерна, але показники ефективності характеризуються нестабільністю (табл. 1).

Таблиця 1 - Економічна ефективність реалізації зерна сільськогосподарськими підприємствами Харківської області у 2000-2009 рр.*

* Джерело: розраховано за даними Головного управління статистики в Харківській області

Так, прибуток з 1 га коливався в межах від 38,2 грн (2005 р.) до 250,7 грн (2007 р.), а рівень рентабельності реалізації зерна - від 72,3 % (2000 р.) до 4,9 % (2006 р.) При цьому у 2002, 2006 та 2008 рр., коли обсяг реалізованого зерна був найбільшим, питомі показники прибутку на 1 ц реалізованого зерна не перевищували 10 грн та становили, відповідно, 6,4; 8,4 та 7,5 грн/ц зерна. 2009 р. для товаровиробників зерна був несприятливим, що доведено показником рівня збитковості - 6,6 %, отриманим збитком на 1 га посівів зернових - 114,8 грн та збитком на 1 ц зерна - 5,4 грн.

Суттєвий вплив на ефективність виробництва (через ціну) здійснює стан інфраструктури та каналів розподілу зерна, тому що ефективність функціонування учасників ринку зумовлена взаємозв'язком та, відповідно, станом процесів виробництва, розподілу, обігу та споживання продукції. У 2009 р. в Україні 86,2 % зерна було реалізовано виробниками за «іншими» каналами, здебільшого, за найнижчими цінами серпня-вересня. Останнє призводить до недоотримання прибутків виробниками. Одним з універсальних механізмів виправлення негативної для виробників ситуації мала б стати біржова торгівля, однак, лише близько 2 % від обсягів реалізації зерна в Україні здійснюється через біржі, при цьому 53 % продається за спотовими та 47 % - за форвардними угодами.

У дослідженні розкрита діюча структура каналів розподілу зерна (рис. 2).

Рис. 2. Аналіз каналів розподілу продукції на українському ринку зерна

* Джерело: узагальнено та систематизовано автором

Товаровиробники збувають свою продукцію оптовим посередникам, які займаються доробкою, передпродажною підготовкою, зберіганням та транспортуванням зерна, обслуговують внутрішній ринок та виконують масштабні закупки для продажу підприємствам держрезерву, переробним підприємствам та зернотрейдерам-експортерам. Слід зазначити, що факт цінового диктату спостерігається саме з боку перших посередників, передусім, за рахунок сезонних коливань цін на локальних ринках, річна амплітуда яких становить 110 %. Слід зауважити, що майже половина (табл. 2) обсягів надходження зерна на переробні підприємства постачається посередницькими організаціями, що і зумовлює перелив значної частки прибутків до останніх.

Таблиця 2 - Надходження зерна на переробні підприємства Харківської області за 2002-2009 рр., тис. ц*

* Джерело: розраховано за даними Головного управління статистики в Харківській області

Основні проблеми неефективного для виробників функціонування зернового ринку пов'язані з недосконалістю існуючої системи розподілу зерна та недостатнім рівнем інтеграційних зв'язків між суб'єктами сфери обігу та сфери виробництва на зерновому ринку, а також розбіжністю їх інтересів. Вирішити це можна шляхом подальшої зміни ринкової позиції товаровиробників, тобто за рахунок виконання виробниками певних функцій посередницьких організацій, поглиблення інтеграційних та коопераційних зв'язків між учасниками ринку, впорядкування та гармонізації їх інтересів, що створить умови для набуття суб'єктами сфери виробництва ознак центрів утворення прибутків на ринку зерна.

У третьому розділі «Шляхи поліпшення управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку товарного зерна» розглянуті питання, пов'язані з удосконаленням управління маркетингом сільськогосподарських підприємств зернового напряму, оптимізацією їх товарної, цінової та збутової політик, функціонуванням капіталу учасників ринку зерна та корекцією ринкової позиції сільськогосподарських підприємств-виробників зерна.

Існуючі структура, динаміка та особливості функціонування зернового ринку зумовлюють розгляд товарної політики в якості основного інструменту управління маркетингом, грамотне застосування якого є запорукою підвищення ефективності діяльності підприємств-виробників зерна. Головним питанням управління товарною політикою зерновиробників є пошук оптимального співвідношення між обсягами виробництва різних видів зерна. Виходячи з показників ефективності виробництва зерна та можливостей максимізації прибутків виробників, їх товарний асортимент, на нашу думку, має складатись з зерна 3-4 основних культур, виробництво яких є найбільш рентабельним, а саме озимої пшениці, ярого ячменю, кукурудзи на зерно та озимого жита. Так, за проведеними розрахунками рентабельність реалізації озимої пшениці має досягати 57,3 %, озимого жита - 43,3 %, ярого ячменю - 38,9 %. При цьому формування асортиментної політики має ґрунтуватися на всебічному врахуванні перспектив збуту продукції та бути спрямованим на поглиблення спеціалізації товаровиробників. Такі деформації у зерновиробництві, які опосередковуються у звуженні товарного асортименту, є тимчасовим й вимушеним у кризових умовах заходом та мають супроводжуватись покращанням якісних характеристик зерна за рахунок використання інноваційних технологій виробництва, орієнтованих на збільшення обсягів виробництва, передусім, продовольчого зерна.

Не менш важливим інструментом управління маркетингом підприємства-виробника зерна є цінова політика. Однак, за сучасних умов провадження цінової політики виробників зерна ускладнене, передусім, через характер конкурентної ситуації на ринку зерна та зумовлену ним наявність цінового диктату з боку посередників різних рівнів (табл. 3). Останнє зумовлює неможливість створення зерновиробниками резервів підвищення цінової конкурентоспроможності своєї продукції не інакше, як через зниження виробничих витрат, що і призводить до суттєвого погіршення якості зерна.

Таблиця 3 - Ціни споживання основних видів зерна на ринку Харківської області у 2009 р.

*кінцеві споживачі - переробні підприємства

Джерело: розраховано за даними Головного управління статистики в Харківській області

Проведені дослідження діяльності сільськогосподарських підприємств Харківської області у 2009 р. показують, що зерновиробники не є центрами утворення прибутку в існуючих каналах розподілу. На об'єктових ринках зерна до 38,0 % ціни споживання привласнюється суб'єктами сфери обігу. Розрахунковими даними доведено, що посередницькі організації отримували за 2005-2009 рр. більші прибутки, ніж сільськогосподарські товаровиробники, окрім вдалих для останніх 2006-2007 рр. (рис. 3).

Використання комплексу маркетингових комунікацій виробниками зерна також є обмеженим, по-перше, через сировинний характер продукції, що просувається на ринок, а, по-друге, внаслідок недостатньої ефективності виробничо-комерційної діяльності та нестачі коштів на провадження комунікаційних заходів. Комунікаційна політика, як інструмент управління

Рис. 3. Динаміка прибутків (збитків) сільськогосподарських підприємств та «інших господарських структур» на ринку зерна Харківської області у 2005-2009 рр., грн/ц зерна*

* Джерело: розраховано за даними Головного управління статистики в Харківській області

маркетингом підприємства-виробника зерна за сучасних умов, передусім, має опосередковуватися через залучення елементів особистого продажу та прийняття участі у заходах масової торгівлі.

Перспективним напрямом оптимізації маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства є поєднання раціонального використання інтенсифікації збуту з використанням більш ефективного позиціонування підприємства в структурі каналів розподілу зерна. Передумовою цього є формування достатніх для роботи на більш високих рівнях маркетингової інфраструктури ринку товарних партій, які створюють комерційний інтерес для переробних підприємств та експортерів. Зокрема, виходячи з обсягу річної потреби у сировині середнього борошномельного підприємства на рівні 25 тис. т та практики формування ними оперативних запасів сировини, раціональний обсяг партій товарного зерна має становити, як мінімум 4 тис. т, який могли самостійно сформувати у 2009 р. лише 34,6 % сільськогосподарських підприємств Харківської області, без урахування якісних параметрів реалізованого зерна. При цьому головною передумовою налагодження безпосереднього збуту зерна переробним підприємствам є підтримання стабільної якості сировини, що за сучасних умов може бути досягнуто за рахунок формування змішаних товарних партій з зерна власного виробництва та придбаного або отриманого із залученням коопераційних та інтеграційних зв'язків. Саме в цьому полягає перспективний напрям розвитку збутової політики виробників зерна, реалізація якого має призвести до корекції їх ринкової позиції. Тобто, для функціонування на більш високому рівні маркетингової інфраструктури виробник може виступати не тільки в якості постачальника зерна власного виробництва, а й як посередник, здійснюючи закупівлі зерна у інших виробників та реалізовуючи його посередникам і споживачам більш високих рівнів структури каналів розподілу.

У дослідженні опрацьовано основні шляхи забезпечення ефективного формування та реалізації маркетингової політики сільськогосподарських підприємств зернового напряму. Такими шляхами визначено: пошук оптимальної структури продажів зерна; налагодження зв'язків з учасниками каналів розподілу зерна більш високих рівнів; опрацювання схем прямого маркетингу; вирішення проблеми зберігання товарних партій зерна з метою використання сезонних коливань цін; залучення інструментів обслуговування каналів руху зерна. При цьому всі зазначені процеси щодо вдосконалення управління збутом та розподілом зерна, а саме, опрацювання більш ефективних каналів розподілу, залучення прогресивних інструментів обслуговування товарного руху (мається на увазі, насамперед, біржова торгівля) та освоєння більш високих рівнів ринкової інфраструктури доцільно розглядати, як окремі етапи адаптації маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств - зерновиробників до умов функціонування вітчизняного ринку зерна. Розв'язання завдання раціональної організації управління маркетингом є одним із шляхів вирішення проблеми забезпечення ефективного функціонування вітчизняних виробників зерна.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретико-методичні положення та запропоновано нове вирішення науково-практичного завдання щодо управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку товарного зерна, що полягає в обґрунтуванні організації управління маркетингом в сільськогосподарських підприємствах зернового напряму, удосконаленні методики оцінки їх маркетингової діяльності, розробці пропозицій щодо корекції їх ринкової позиції й заходів з покращання управління їх маркетингом, а також сформульовано висновки:

1. Обґрунтовано, що управління маркетингом виробників зерна є процесом здійснення підприємством-виробником організаційно-управлінських заходів з використання всіх інструментів маркетингу, як цілісної системи, зокрема, товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик, на основі постійного відстеження характеристик ринку та з наступною корекцією господарської діяльності виробника для досягнення найбільш повної реалізації його економічних інтересів. При цьому доцільно виокремити стратегічний, тактичний та оперативний рівні управління маркетингом підприємства. Оскільки маркетинг є видом управлінської діяльності і, одночасно, об'єктом управління, функції управління маркетингом включають прийняття маркетингових рішень, а, отже, планування, організацію, стимулювання і контроль діяльності маркетингової служби. Призначення управління маркетингом сільськогосподарського підприємства - виробника зерна полягає в адаптації його маркетингової політики до умов здійснення діяльності на цільовому ринку в контексті оптимізації її результативності.

2. Встановлено, що організація управління маркетингом в сільськогосподарських підприємствах може будуватися за збутовою, функціональною, товарною, ринковою (тобто орієнтованою на споживача) та товарно-ринковою (тобто змішаною) моделями. Використання тієї чи іншої моделі визначає характер прийняття рішень стратегічного, тактичного та оперативного рівнів, а також процедури здійснення поточної діяльності маркетингових підрозділів. Розгляд вказаних моделей дозволяє стверджувати, що для підприємств-виробників зерна найбільш доцільним є використання ринкової або товарно-ринкової моделей організації управління маркетингом, які дозволяють найбільш повно реалізовувати функції маркетингу стосовно виробництва та збуту зерна. Раціональна організація управління маркетингом є одним зі шляхів вирішення загальної проблеми забезпечення ефективного функціонування виробників зерна.

3. Обґрунтовано, що використання існуючих методик аналізу ефективності та результативності маркетингової діяльності сільськогоспо-дарських підприємств не є вдалим через наявність наступних недоліків: неможливість коректного розрахунку для сільськогосподарських підприємств зернового напряму частки об'єктового ринку, що спричинено відсутністю достовірних даних щодо кількості зерна, представленого на ринку, передусім, посередницькими структурами; складнощі врахування ефективності окремих інструментів маркетингу; використання показників обсягу реалізованого зерна та його собівартості лише опосередковано дозволяє оцінити ефективність або неефективність маркетингової діяльності підприємства. Тому у дисертаційній роботі запропоновано в якості інтегрального показника, що відображає результативність використання всіх інструментів маркетингу через зміни ключових показників виробничої та маркетингової діяльності зерновиробників, застосовувати індекс маркетингової діяльності та відповідну методику оцінки її результативності для сільськогосподарських підприємств-виробників зерна.

4. Сучасний стан організації управління маркетингом в сільськогосподарських підприємствах-виробниках зерна є незадовільним. В переважній більшості цих підприємств (близько 90 % з обстежених) не існує маркетингових служб. Однак це не звільняє їх від виконання функцій маркетингу та змушує делегувати обов'язки з їх реалізації планово-економічним та бухгалтерським службам, що призводить до викривлення розподілу повноважень та відповідальності в менеджменті підприємств, знижує результативність роботи вказаних підрозділів за рахунок виконання непритаманних ним функцій та ефективність управління підприємствами в цілому. Вказані обставини призводять до обмеження сфери маркетингової діяльності товаровиробників шляхом зведення функцій маркетингу лише до управління запасами та збутом продукції, що негативно відбивається на реалізації стратегій підприємств. На підприємствах, в структурі яких існують маркетингові служби, основні функції та завдання виконуються не в повній мірі через деяку непристосованість підприємств до ринкових умов діяльності, а також через недосконалість раніше створеної системи управління маркетингом.

5. Результати апробації запропонованої методики визначення індексу маркетингової діяльності виробника зерна у п'яти підприємствах Харківської області доводять наявність загальної тенденції до зниження маркетингової активності. Крім того, використання методики, заснованої на розрахунку індексів товарної, цінової, комунікаційної та збутової політик, що провадяться в підприємстві, а також індексу рентабельності продажів продукції, дозволило комплексно оцінити адекватність застосування підприємством маркетингових заходів тенденціям зміни результативності діяльності та розглянути результативність маркетингу окремих видів зернової продукції. При цьому опрацьована методика оцінки маркетингової діяльності дозволяє не тільки достовірно, на підставі звітних даних підприємств, оцінити використання підприємством інструментів маркетингу, а й надати кількісну оцінку ефективності їх спільного використання через призму рентабельності реалізації зерна.

6. Побудова ефективного управління маркетингом потребує врахування особливостей продуктових ринків, виявлення та узагальнення динамічних змін кон'юнктури, специфіки структури та інфраструктурного забезпечення. Встановлено, що ринок товарного зерна в Харківській області з боку товаровиробників є конкурентним, на що вказує наявність 493 підприємств-виробників зерна. Протягом 2000-2009 рр. спостерігається зростання ціни та собівартості зерна, але показники ефективності характеризуються нестабільністю. Так, прибуток з 1 га коливався в межах від 38,2 грн (2005 р.) до 250,7 грн (2007 р.), а рівень рентабельності від 72,3 % (2000 р.) до 4,9 % (2006 р.). При цьому у роки, коли обсяг реалізованого зерна був найбільшим, а саме у 2002, 2006 та 2008 рр., питомі показники прибутку на 1 ц реалізованої продукції не перевищували 10 грн та становили, відповідно, 6,4; 8,4 та 7,5 грн/ц зерна. Так, 2009 р. для товаровиробників зерна був несприятливим, що доведено показником рівня збитковості - 6,6 %, отриманим збитком на 1 га посівів зернових - 114,8 грн та збитком на 1 ц зерна - 5,4 грн.

7. Дослідження інфраструктури та каналів розподілу зерна показали, що ефективність функціонування зернового ринку зумовлена взаємозв'язком та, відповідно, станом процесів виробництва, розподілу, обігу та споживання. Інфраструктура зернового ринку представляє собою сукупність торгово-посередницьких, фінансових та інформаційних організацій, які забезпечують взаємозв'язки між структурними елементами зернового ринку, покликані обслуговувати товаровиробників та кінцевих споживачів, підтримуючи безперервний процес виробництва зерна, тобто забезпечення пропозиції, сприяючи вільному руху зерна від виробників споживачам, генеруючи ринкові ціни попиту і ціни пропозиції. Встановлено, що ринок зерна в масштабах Україні та, зокрема, Харківської області має трирівневу структуру каналів розподілу зерна. Перший рівень - товаровиробники; другий рівень - оптові посередники, які обслуговують внутрішній ринок та виконують масштабні закупки для експортерів; підприємства держрезерву, експортери зерна та переробні підприємства є представниками третього рівня.

8. Встановлено, що підвищення ефективності управління маркетингом сільськогосподарських підприємств на ринку зерна ускладнено: погіршенням стану матеріально-технічного забезпечення аграрного виробництва; невигідністю для товаровиробника позиції на первинному ринку зерна, адже переважну кількість локальних зернових ринків можна кваліфікувати як ринки покупця; існуючим характером конкурентної ситуації на ринку товарного зерна; наявністю «цінового диктату» з боку первинних покупців; низьким рівнем розвитку маркетингової інфраструктури зернового ринку та її неадекватністю вимогам первинних постачальників зерна; недосконалим характером та відсутністю системності державного регулювання зернового ринку; невідповідністю існуючої фінансово-кредитної системи потребам сільськогосподарських товаровиробників.

9. Проведені дослідження діяльності сільськогосподарських підприємств Харківської області показують, що товаровиробники не є центрами утворення прибутку в існуючих системах розподілу зерна. На ринку зерна до 38,0 % ціни споживання формується у вигляді доходів суб'єктів сфери обігу. Розрахунковими даними доведено, що посередницькі організації, які є учасниками ринку зерна Харківської області, отримували за 2005, 2008 та 2009 рр. відповідно 3,2; 12,7 та 13,2 грн прибутку на центнер зерна проти 2,9; 7,5 та -5,4 грн прибутку (збитку) на центнер зерна сільськогосподарських товаровиробників. Отже, сільськогосподарські підприємства зернового напряму зможуть отримувати більші прибутки за рахунок схем прямого маркетингу, тобто реалізації зерна, передусім, переробним підприємствам, без послуг посередницьких організацій.

10. Ринкова позиція сільськогосподарського підприємства зернового напряму є сукупністю наявних переваг інноваційного, цінового, виробничого та масштабного характеру, які дозволяють суттєво впливати у короткостроковому періоді на поведінку інших учасників ринкових процесів з метою отримання позитивних результатів своєї діяльності. Одним із заходів з вдосконалення управління маркетингом та підвищення ефективності основної діяльності товаровиробників зерна є зміна їх ринкової позиції, що полягає в отриманні виробниками позицій перших посередників на ринку зерна за рахунок створення умов для формування товарних партій в обсягах, достатніх для реалізації зерна на більш високих рівнях маркетингової інфраструктури. Останнє може бути досягнуто за рахунок розвитку інтеграційних та коопераційних зв'язків між суб'єктами всіх рівнів каналів розподілу зерна.

11. Основними шляхами забезпечення ефективного формування та реалізації маркетингової політики сільськогосподарських підприємств на регіональному зерновому ринку є вдосконалення використання всіх інструментів маркетингу, а саме: товарної політики - пошук оптимального співвідношення між обсягами виробництва різних видів зерна, який має ґрунтуватися на всебічному врахуванні перспектив збуту зерна та бути спрямованим на поглиблення спеціалізації товаровиробників; цінової політики - підвищення цінової конкурентоспроможності за рахунок зниження виробничих витрат внаслідок вдосконалення технологій виробництва, а також більш широке залучення схем прямого маркетингу за рахунок розвитку співпраці з переробними підприємствами та експортерами зерна; комунікаційної політики - залучення елементів особистого продажу та прийняття участі у заходах масової торгівлі; збутової політики - поєднання раціонального використання інтенсифікації збуту з використанням більш ефективного позиціонування підприємства в структурі каналів розподілу зерна, створення умов для формування товарних партій зерна та оптимізація строків їх зберігання з метою використання сезонних коливань цін, а також залучення інструментів обслуговування каналів руху зерна, зокрема, біржової торгівлі тощо. Вказані заходи сприятимуть ефективній адаптації маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств-зерновиробників до умов функціонування вітчизняного зернового ринку.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Іващенко О.В. Функціонування каналів розподілу на ринку продовольчого зерна / О.В. Іващенко // Економічні науки. Серія «Економіка та менеджмент». Збірник наукових праць. Луцький державний технічний університет. Випуск 3 (10) - Ч. 2. - Луцьк, 2006. - С. 47-53.

2. Іващенко О.В. Історичний розвиток маркетингу як концепції управління / О.В. Іващенко // Вісн. Харк. нац. техн. ун-ту сіл. гос-ва : Екон. науки. Вип. 64. - Х. : ХНТУСГ, 2007. - С. 142-148.

3. Іващенко О.В. Функціонування капіталу операторів зернового ринку: інфраструктурні аспекти та результативність / О.В. Іващенко // Вісник Харк. нац. техн. ун-ту сільського господарства: Економічні науки. Вип. 71. - Харків: ХНТУСГ, 2008. - С. 161-169.

4. Іващенко О.В. Позиція товаровиробників на зерновому ринку / О.В. Іващенко // Збірник наук. праць Подільського державного агротехнічного університету. Вип. 179. Т. 3. - Кам'янець-Подільський : ПДАТУ, 2009. - С. 76-79.

5. Іващенко О.В. Шляхи розвитку управління товарною політикою виробників зерна / О.В. Іващенко // Зб.наук.праць Таврійськ.держ. агротехнол. ун-ту: економічні науки. Вип. 2 (10) - Мелітополь: Вид-во «Люкс», 2010. - С. 202-207.

6. Іващенко О.В. Сучасні тенденції розвитку маркетингу вітчизняних підприємств - виробників зерна / О.В. Іващенко // Вісник Сумського національного аграрного університету. Серія «Економіка та менеджмент». Випуск 6/1 (44). - Суми, 2010. - С. 128-133.

В інших наукових виданнях:

7. Иващенко А.В. Маркетинг товаропроизводителей на рынке зерна в Украине / А.В. Иващенко // Материалы ХІІІ Международной научно-производственной конференции «Проблемы сельскохозяйственного производства на современном этапе и пути их решения».-Белгород: Издательство Белгородской ГСХА, 2009.-С. 260

8. Иващенко А.В. Концентрация капитала на рынке зерна в Украине / А.В.Иващенко // Материалы международной научно-практической конференции молодых ученых, посвященной 170-летию УО БГСХА «Молодежь и инновации - 2009». - Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия, 2009. - С. 218-221.

9. Иващенко А.В. Проблемы и перспективы развития рынка зерна в Украине / А.В. Иващенко // Управление в социальних и экономических системах : материалы ХХІ Международной научно-практической конференции. - Минск: Минский институт управления, 2010. - С. 44-46.