Формування маркетингових стратегій меблевих підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний університет технологій та дизайну

УДК 658.8:684

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування маркетингових стратегій меблевих підприємств

08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Усик Світлана Петрівна

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному університеті технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України, м. Київ

Науковий керівник:доктор економічних наук, доцент Лабурцева Олена Іванівна, Київський національний університет технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Савіна Галина Григорівна, Херсонський національний технічний університет Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри менеджменту та маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Лилик Ірина Вікторівна, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу

Захист відбудеться «16» лютого 2010 р. об 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.102.05 Київського національного університету технологій та дизайну за адресою: 01011, м. Київ, вул. Немировича-Данченка, 2, І корпус, 3-й поверх, зал засідань.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного університету технологій та дизайну за адресою: 01011, м. Київ, вул. Немировича-Данченка, 2.

Автореферат розісланий «15» січня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради І.О. Тарасенко

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Інтеграція України до складного й непередбачуваного глобального економічного середовища зумовлює необхідність визначення нових стратегічних пріоритетів як на рівні держави, так і на рівні окремих підприємств. Помітно зростає інтерес до сучасних наукових методів стратегічного управління, і, насамперед, до формування маркетингових стратегій. Особливого значення набуває маркетингове стратегічне управління у такій споживчо-орієнтованій сфері діяльності, як меблева промисловість. Стагнація випуску меблів після тривалого періоду швидкого зростання змушує керівників підприємств шукати нові можливості, пов'язані, насамперед, з розвитком взаємовідносин з цільовими споживачами.

Теоретичні і методологічні основи стратегічного управління закладені такими всесвітньо відомими науковцями, як Р. Акофф, І. Ансофф, М. Альберт, П. Ф. Друкер, Б. Карлофф, У. Кінг, Д. Кліланд, Ф. Котлер, П. Лоранж, М. Х. Мескон, М. Портер, А. Дж. Стрікленд, А. А. Томпсон, Ф. Хедоурі. Значний внесок у подальший розвиток цього напряму управлінської думки зробили російські та українські вчені О. С. Виханський, І. Н. Герчікова, А. П. Градов, П. В. Забелин, Е. М. Коротков, Н. К. Моісеєва, В. Д. Нємцов, В. С. Пономаренко, Г. Г. Савіна, Е. А. Уткін, Р. А. Фатхутдинов, З. Є. Шершньова. Маркетингові аспекти стратегічного управління поглиблено досліджували П. Дойль, Д. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, О. Уолкер-молодший, Г. Хулей, Дж. О'Шонессі, М. М. Єрмошенко, В. Я. Заруба, С. М. Ілляшенко, В. Л. Корінєв, Н. В. Куденко, І. В. Лилик, Л. А. Мороз, А. О. Старостіна, Т. О. Примак, Т. Б. Решетилова, Є. В. Ромат та ін.

Разом з тим залишається актуальною потреба у адаптації основних положень теорії та методології стратегічного маркетингового управління до специфічних особливостей конкретних країн та видів економічної діяльності. Відсутність теоретичних розробок та практичних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій меблевих підприємств зумовила вибір теми даної дисертаційної роботи, визначила предмет, об'єкт, мету і завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота пов'язана з планами науково-дослідних робіт, які виконувалися в Київському національному університеті технологій та дизайну, зокрема за темами: «Розробка механізмів стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості, системних технологічних комплексів автоматизованої підготовки виробництва та виготовлення конкурентоспроможної продукції з використанням методів дизайну, менеджменту та маркетингу в умовах ринкової економіки» (номер державної реєстрації 0102U001413, 2002-2004 рр.), «Розробка сучасних інструментальних методів управління підприємством, технологічними процесами виготовлення конкурентоспроможної продукції» (номер державної реєстрації 0105U002389, 2005-2007 рр.), а також з науково-дослідною роботою кафедри маркетингу за темами «Економічні та соціально-політичні проблеми розбудови державності України» (2003-2004 рр.) та «Наукові основи оцінки та прогнозування соціально-економічних наслідків інноваційного розвитку легкої промисловості та сфери послуг» (з 2005 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретико-методичних положень та обґрунтування практичних рекомендацій щодо формування та реалізації ефективних маркетингових стратегій меблевих підприємств.

Для досягнення цієї мети в роботі визначено такі основні завдання:

- узагальнити теоретичні основи стратегічного управління;

- систематизувати науково-методичне забезпечення формування маркетингових стратегій;

- дослідити методи оцінки ефективності маркетингових стратегій;

- виявити тенденції розвитку меблевої промисловості України та світу та визначити критерії сегментування ринку меблів;

- провести аналіз стратегічних позицій меблевих підприємств у сучасному ринковому середовищі;

- визначити готовність менеджменту підприємств меблевої промисловості до стратегічних змін;

- обґрунтувати основні складові стратегії розвитку меблевої промисловості України та розробити рекомендації щодо вибору стратегій меблевих підприємств з урахуванням готовності до стратегічних змін;

- запропонувати методичний інструментарій вирішення актуальних проблем стратегічного розвитку меблевих підприємств;

- розробити методичні рекомендації щодо оцінки ефективності маркетингових стратегій меблевих підприємств.

Об'єктом дослідження є процес маркетингового стратегічного управління на меблевих підприємствах.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та прикладні засади формування маркетингових стратегій меблевих підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою досліджень є фундаментальні положення сучасної економічної теорії, наукові праці вітчизняних та зарубіжних фахівців з проблематики стратегічного управління. Дослідження ґрунтується на системному методі пізнання процесів і явищ у їх взаємозв'язку та розвитку.

При вирішенні конкретних наукових завдань використано такі загальнонаукові та спеціальні методи: діалектичний, аналізу і синтезу, індукції і дедукції, семантичного аналізу (для вивчення і узагальнення теоретико-методологічних основ стратегічного управління, уточнення і упорядкування відповідної термінології), порівняння, угрупувань, відносних та середніх величин, графічний, економіко-статистичного аналізу (для дослідження тенденцій розвитку ринку товарів меблевої промисловості та практики маркетингової діяльності на цьому ринку), опитування, експертних оцінок (для визначення готовності менеджменту меблевих підприємств до стратегічних змін), матричний, SWOT-аналізу, SNW-аналізу, факторного аналізу (для формування та вибору маркетингових стратегій підприємств з урахуванням розміру підприємства та рівня готовності до стратегічних змін), структурно-логічного аналізу, угрупувань, економіко-математичного моделювання, вибірковий, опитування, «таємних покупців» (для удосконалення методичного інструментарію реалізації маркетингових стратегій), системного підходу, логічного узагальнення результатів, статистичного, індексного (для оцінки ефективності маркетингових стратегій).

Інформаційну базу дисертаційного дослідження складають законодавчі акти та нормативно-правові документи, дані Державного комітету статистики України, Міністерства промислової політики України, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених, матеріали періодичних видань та науково-практичних конференцій, ресурси мережі Інтернет, а також дані, отримані автором у процесі спеціально організованих спостережень і опитувань.

Наукова новизна отриманих результатів полягає у розвитку та поглибленні теоретичних та методичних положень щодо формування маркетингових стратегій меблевих підприємств.

Основні наукові результати дослідження:

вперше:

- розроблено методологічні засади вибору маркетингових стратегій меблевих підприємств з урахуванням розмірів підприємства та рівня готовності менеджменту до стратегічних змін, що забезпечує підвищення ефективності стратегічного планування внаслідок урахування не лише об'єктивних, а й суб'єктивних факторів вибору стратегій;

- обґрунтовано науково-методичний підхід до оцінки ефективності маркетингових стратегій за допомогою інтегрального показника, який дозволяє отримати комплексну об'єктивну оцінку маркетингової діяльності шляхом узагальнення групових показників ефективності товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики;

удосконалено:

- систему критеріїв сегментування ринку меблів з виділенням таких критеріїв, як потреби, способи їх задоволення та цільові споживачі; використання цих критеріїв сприяє більш обґрунтованому вибору меблевими підприємствами стратегічних цільових ринків;

- науково-методичний підхід до оцінки ступеня готовності менеджменту підприємств до стратегічних змін з використанням анкетних опитувань, який, порівняно з існуючими, забезпечує більш всебічну та об'єктивну оцінку;

- методичне забезпечення обґрунтування стратегічних управлінських рішень у сфері маркетингової діяльності меблевих підприємств шляхом розробки методичних рекомендацій щодо: оптимізації внутрішніх бізнес-процесів; формування оптимальної системи каналів збуту; забезпечення лояльності споживачів через підвищення якості обслуговування;

дістали подальшого розвитку:

- категоріальний базис стратегічного управління через уточнення визначень основних категорій; зокрема, стратегічне управління визначено як процес, спрямований на створення та розвиток конкурентних переваг підприємства шляхом координації стратегічних ресурсів та підтримки динамічної відповідності між внутрішнім потенціалом підприємства та зовнішнім оточенням в умовах невизначеності;

- інтерпретація сучасних тенденцій на внутрішньому й світовому ринку меблів з метою формування загальної стратегії розвитку меблевої промисловості України та визначення ролі окремих стратегічних груп підприємств у реалізації цієї стратегії;

- систематизація методичного забезпечення формування маркетингових стратегій з виділенням методів стратегічного аналізу та методів стратегічного планування, в тому числі, методів формування сингулярних та портфельних стратегій, стратегій зростання та методів оцінки впливу ринкових стратегій на прибутковість.

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що наукові положення дисертаційної роботи доведені до рівня конкретних методик і практичних рекомендацій, які спрямовані на вирішення актуальних проблем розвитку маркетингового стратегічного управління у меблевій промисловості. Рекомендації та пропозиції можуть бути використані з метою підвищення ефективності маркетингової діяльності та покращення фінансово-економічних показників діяльності підприємств.

Окремі наукові положення і результати дисертаційного дослідження впроваджені на підприємствах меблевої промисловості України, в тому числі: ТОВ «Естет» (рекомендації щодо оцінки готовності підприємств до стратегічних змін, принципи вибору стратегії залежно від розміру підприємства та рівня готовності до стратегічних змін, оптимізаційна модель вибору каналів продажу продукції; довідка № 148/12.08 від 25.12.2008 р.), ПП «Фірма «Діал» (рекомендації щодо формування маркетингових стратегій на підприємствах меблевого сектору, методичні підходи щодо підвищення рівня обслуговування в салонах-магазинах підприємства, пропозиції щодо визначення ефективності маркетингової діяльності шляхом розрахунку інтегрального показника ефективності; довідка №215 від 21.05.2008 р.), ТОВ «Кватро» (методичний підхід щодо оцінки готовності підприємства до стратегічних змін, рекомендації щодо вибору каналів продажу з використанням оптимізаційної моделі, пропозиції щодо оптимізації бізнес-процесу «приймання замовлення», рекомендації щодо визначення інтегрального показника ефективності маркетингової діяльності підприємства; довідка № 254 від 16.04.2009 р.).

Результати досліджень використовуються у навчальному процесі інженерно-економічного факультету Київського національного університету технологій та дизайну для підготовки спеціалістів та магістрів зі спеціальності «Маркетинг» при викладанні дисциплін «Стратегічний маркетинг», «Маркетингова політика розподілення» та «Маркетинговий менеджмент» (довідка № 07-07/1715 від 9.09.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною, завершеною науковою працею. Всі наукові результати, теоретичні розробки та практичні рекомендації, що містяться в роботі та виносяться на захист, отримано автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації використано лише ті ідеї та положення, які є результатом власних досліджень.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і наукові результати дисертаційного дослідження доповідалися й одержали схвалення на 18 міжнародних та всеукраїнських наукових і науково-практичних конференціях і семінарах, зокрема: Третя Всеукраїнська науково-практична конференція «Підприємництво та менеджмент: українські реалії та перспективи розвитку», 21-23 березня 2003 р. - Львів: Львівський інститут менеджменту, 2003; Міжнародна науково-практична конференція «Малі та середні підприємства в Польщі та Україні, можливості їх співпраці», 14-16 травня 2003 р. - Польща, м. Кільце: Вища Школа Економіки ім. Б. Марковського, 2003; Науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення» - К.: КНУТД, 2005; IX Всеукраїнська науково-практична конференція «Молодь, освіта, наука, культура і національна свідомість», 25-27 квітня 2006 р. - К.: Європейський університет, 2006; Міжнародна науково-практична конференція «Пріоритетні напрями розвитку змішаної економіки», 18-19 жовтня 2007 р. - К.: КНУТД, 2007; Міжнародна науково-методична та науково-технічна конференція «Впровадження сучасних інноваційних технологій в умовах інтеграції навчального простору України в Болонський процес», 18-22 лютого 2008 р. - К.: КНУТД, 2008; Міжнародна науково-практична конференція студентів, аспірантів та молодих вчених «Маркетинг у третьому тисячолітті», 15-16 травня 2008 р. - Донецьк: Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, 2008; VІІ Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг та логістика в системі менеджменту», 6-8 листопада 2008 р. - Львів: Національний університет «Львівська політехніка», 2008; Всеукраїнська науково-практична конференція «Актуальні проблеми економіки 2008», 12 грудня 2008 р. - Київ: Національна академія управління та науковий економічний журнал «Актуальні проблеми економіки», 2008; а також 9-ти Всеукраїнських наукових конференцій молодих вчених та студентів, що проходили у 2001-2009 рр. в КНУТД.

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у 20 наукових працях, з них 6 статей у фахових виданнях та 14 тез доповідей загальним обсягом 3,9 д. а., з яких особисто автору належить 3,8 д. а.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи складає 246 сторінок друкованого тексту, основний зміст викладено на 202 сторінках. Робота містить 45 таблиць, 58 рисунків, 9 додатків обсягом 28 сторінок, список використаних джерел (172 найменування) на 16 сторінках, в тому числі 20 праць автора.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, сформульовано мету та завдання, визначено об'єкт, предмет і методи дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наведено відомості щодо їх апробації та впровадження.

У першому розділі «Теоретико-методичні аспекти формування маркетингових стратегій» досліджено та удосконалено категоріальний базис стратегічного управління як теоретичне підґрунтя для створення ефективних управлінських методик; систематизовано методичне забезпечення формування маркетингових стратегій та надано порівняльну характеристику провідних методів стратегічного аналізу та планування; розглянуто теоретичні основи оцінки ефективності маркетингових стратегій.

Аналіз численних публікацій іноземних та вітчизняних дослідників з проблематики стратегічного управління дозволив виокремити та систематизувати провідні категорії цього напряму економічної науки.

При формуванні базису уточнено трактування окремих категорій та визначено їх взаємозв'язки. Зокрема, запропоновано розуміти стратегічне управління як процес, спрямований на створення та розвиток конкурентних переваг організації шляхом координації стратегічних ресурсів та підтримки динамічної відповідності між внутрішнім потенціалом організації та її зовнішнім оточенням в умовах невизначеності. Враховуючи, що здатність до розробки стратегій визначається наявністю у менеджерів вищої й середньої ланки стратегічного мислення, цю категорію запропоновано включити до категоріального базису. Удосконалено структурно-логічну модель процесу стратегічного управління шляхом акцентування на проблемному характері управління, на необхідності адаптації підприємства до обраної стратегії і на підсиленні ролі маркетингових досліджень на всіх стадіях управління.

У роботі доведено, що існуючі способи класифікації маркетингових стратегій не повністю відповідають сучасним умовам управління на вітчизняних підприємствах, зокрема, у меблевій промисловості. Це визначило необхідність удосконалення існуючих і розробки нових способів класифікації стратегій, зокрема, з урахуванням активності підприємства на ринку та можливостей, що можуть бути задіяні для досягнення цілей.

Детальне вивчення особливостей та призначення окремих методів формування маркетингових стратегій дозволило систематизувати ці методи з виділенням методів стратегічного аналізу та методів стратегічного планування, в тому числі методів формування сингулярних та портфельних стратегій, стратегій зростання та методів оцінки впливу ринкових стратегій на прибутковість. Доведено, що наявне методичне забезпечення є недостатньо пристосованим до специфічних умов діяльності вітчизняних меблевих підприємств, а отже, існує потреба у його подальшому вдосконаленні.

Важливою науково-методичною проблемою є оцінка ефективності маркетингових стратегій. Маркетингова стратегія може вважатися ефективною, якщо її застосування забезпечує підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому. Проведені дослідження засвідчили відсутність загальновизнаної методики оцінки ефективності маркетингової діяльності. У роботі систематизовано існуючі наукові підходи до вирішення зазначеної проблеми; на підставі узагальнення пропозицій вітчизняних та іноземних дослідників сформульовано загальні вимоги до побудови системи показників ефективності маркетингової діяльності підприємства.

У другому розділі «Діагностика стратегічних позицій меблевих підприємств у маркетинговому середовищі» проаналізовано сучасні тенденції розвитку меблевої промисловості України та світу; визначено критерії сегментування ринку меблів; оцінено стратегічні позиції підприємств у сучасному ринковому середовищі; визначено готовність менеджменту підприємств меблевої промисловості до стратегічних змін.

Представлено аналіз стану та тенденцій розвитку меблевого ринку України та світу. Показано, що найбільшу частку світового виробництва меблів забезпечують країни Західної Європи (42 %), далі - Північної Америки (26 %) та Азії (23 %). Серед країн-виробників перше місце утримують Сполучені Штати Америки (20,8 %), далі з майже однаковою часткою - Італія, Німеччина та Китай (приблизно по 9 %). Рекордні темпи зростання виробництва меблів демонструє Китай - близько 10 % на рік. Він же є лідером серед експортерів, майже в півтора рази випереджаючи найближчого конкурента - Італію.

Найбільшим меблевим ринком світу є країни ЄС, причому потреби регіону задовольняються майже виключно власними силами - імпорт з третіх країн становить лише близько 10 %. Це створює привабливі перспективи для меблевої промисловості України внаслідок зручного географічного розташування та наявності внутрішньої сировинної бази. Слід зазначити, що європейський ринок меблів глибоко сегментований за різноманітними ознаками, причому спостерігається спеціалізація країн на конкретних видах меблів. Загальна кількість європейських виробників меблів становить приблизно 125 тисяч, з них 90 % - малі підприємства з чисельністю працюючих до 20 осіб. Високим є рівень залучення підприємств до професійних асоціацій.

В Україні приріст обсягів виробництва меблів в період 2003-2006 років становив близько 30 % на рік. З 2007 року спостерігається уповільнення темпів зростання. Вітчизняні виробники контролюють близько 51 % ринку.

Проведений у роботі аналіз показав, що понад 80 % меблевих підприємств оцінюють рівень ринкової конкуренції як високий та дуже високий, причому більш інтенсивну конкуренцію відчувають малі підприємства. Досить активно здійснюється модернізація виробничих потужностей: нове обладнання протягом року купують близько двох третин підприємств. В середньому 65 % підприємств протягом року вдосконалюють продукцію відповідно до вимог споживачів, близько 40 % - пропонують принципово нові продукти. Проте, рівень сертифікації продукції є досить низьким. Міжнародну сертифікацію запроваджують переважно великі підприємства та ті, що здійснюють експорт. Інвестування відбувається майже виключно за рахунок коштів самих підприємств; частка підприємств, що залучали іноземні інвестиції, не перевищує 3 %. До бізнес-об'єднань входить лише близько 20 % підприємств. В роботі досліджено також особливості розподілення меблів на вітчизняному ринку та їх залежність від розміру підприємств.

З метою більш чіткого визначення стратегічних позицій підприємств доопрацьовано класифікацію продукції меблевого виробництва та запропоновано систему критеріїв сегментування ринку меблів.

Проведений аналіз дозволив визначити сильні та слабкі сторони меблевої промисловості України в цілому, а також можливості та загрози, що виникають для неї на внутрішньому та міжнародному ринку.

За допомогою методів стратегічного аналізу, адаптованих відповідно до цілей і завдань даного дослідження, оцінено стратегічні позиції трьох меблевих підприємств, що представляють типові групи вітчизняних виробників (ТОВ «Кватро», ТОВ «Естет» та ПП «Фірма Діал»).

Так, при проведенні SWOT-аналізу з метою обґрунтування маркетингових стратегій меблевих підприємств запропоновано деталізувати заключну матрицю вибору стратегічних альтернатив за чинниками «споживачі» (можливості та загрози, пов'язані з поведінкою цільових споживачів) та «маркетинг» (сили та слабкості підприємства у сфері маркетингової діяльності). Доведено, що пріоритетною стратегією для досліджуваних меблевих підприємств є стратегія «міні-максі», тобто «загрози-сили».

Факторна оцінка в рамках SPACE-аналізу підтвердила ті ж висновки: оцінки привабливості галузі виявилися нижчими, ніж оцінки конкуренто-спроможності бізнесу. Виявлено відносно найбільш слабкі сторони діяльності підприємств, як у сфері виробництва (недостатній рівень техніки, технології, інноваційної діяльності), так і у сфері реалізації (недосконалість обслуговування, системи каналів продажу продукції тощо). Для з'ясування причин незадоволеності споживачів рівнем обслуговування в салонах-магазинах меблів проведено оцінювання із залученням «таємних покупців»; це дозволило виявити ключові напрями покращення обслуговування.

Враховуючи той факт, що на ефективність формування й реалізації маркетингових стратегій значно впливає ставлення керівників до стратегічного управління, проведено оцінювання готовності менеджменту меблевих підприємств до стратегічних змін. Встановлено, що рівень готовності в цілому є достатньо високим, причому на великих підприємствах помітно вищий, ніж на малих. За результатами аналізу висунуто гіпотезу, що напруженість стратегічних завдань для підприємств доцільно обирати з урахуванням готовності їх менеджменту до стратегічних змін.

У третьому розділі «Формування та реалізація маркетингових стратегій меблевих підприємств» обґрунтовано основні складові стратегії розвитку меблевої промисловості та розроблено рекомендації щодо вибору стратегій розвитку підприємств галузі з урахуванням готовності до стратегічних змін, запропоновано методичні інструменти для вирішення актуальних проблем стратегічного розвитку меблевих підприємств, а також розроблено методику оцінки ефективності маркетингових стратегій.

Відповідно до основних положень Державної програми розвитку промисловості України на 2003-2011 роки визначено загальну стратегію розвитку меблевої промисловості, в тому числі основні стратегічні принципи, напрями реформування галузі та способи їх забезпечення. Показано, що в період економічної кризи для підприємств деревообробної та меблевої промисловості особливої значущості набувають такі заходи, як оптимізація і контроль витрат, контроль обігового капіталу та грошових засобів, реструктуризація та реорганізація, перегляд стратегії, об'єднання, злиття та поглинання, аутсорсинг, а також сприйняття стратегічного планування та стратегічного управління як запоруки майбутнього успіху.

На підставі аналізу та узагальнення успішних стратегій вітчизняних меблевих підприємств запропоновано матрицю, у якій стратегії систематизовано залежно від розміру підприємства та ступеня його готовності до стратегічних змін (рис. 3). У матриці представлено лише великі та малі підприємства, оскільки результати проведеного аналізу свідчать, що середні підприємства не мають вираженої специфіки стратегічної поведінки, тяжіючи у певних конкретних ситуаціях до типових схем поведінки або великих, або малих підприємств.

В дисертаційній роботі зміст рекомендованих стратегій деталізовано за складовими комплексу маркетингу.

За результатами стратегічного аналізу встановлено, що одними з найбільш актуальних проблем вдосконалення маркетингових стратегій є: для великих підприємств-виробників меблів - необхідність подальшого зниження витрат та оптимізації системи каналів збуту продукції; для підприємств, що мають власні точки продажу, а також для торговельних посередників - необхідність підвищення якості обслуговування покупців. Для вирішення зазначених проблем у дисертації розроблено відповідні рекомендації. маркетинговий сегментування ринок меблевий

Так, для забезпечення зниження витрат на виробництво й реалізацію меблів запропоновано процедуру раціоналізації бізнес-процесів. З використанням цієї процедури обґрунтовано раціональний зміст бізнес-процесу «приймання замовлення на меблі» для ЗАТ «Ірма». Передбачено впровадження комп'ютерної технології обробки замовлень з використанням баз даних проклієнтів та про наявність товарів на складі; це дозволило скоротити час обробки замовлень та питомі витрати на їх приймання; кількість замовлень, що приймаються, й відповідно виручка та прибуток зросли на 14,4 %.

Для підвищення ефективності збутової діяльності меблевих підприємств запропоновано постановку задачі формування оптимальної системи каналів розподілу; при цьому враховуються можливості як розвитку наявних каналів продажу, так і введення нових каналів.

Економіко-математична модель задачі містить п'ять груп обмежень:

1) сумарний обсяг реалізації меблів через існуючі та перспективні канали не може перевищувати виробничої потужності підприємства щодо даного різновиду меблів у даному періоді;

2) обсяг реалізації меблів даного різновиду через даний канал у даному періоді не може перевищувати прогнозного попиту на цей різновид меблів у цьому каналі;

3) збільшення попиту на меблі у певному каналі за умови здійснення додаткових разових витрат не може перевищувати прогнозної величини;

4) сума поточних витрат на реалізацію меблів та додаткових витрат на розширення або створення нових каналів не повинна перевищувати планового бюджету збутових витрат відповідного періоду;

5) кожний канал протягом планового періоду може бути створений або розширений лише один раз.

Цільова функція - максимізація чистої теперішньої вартості проекту збутової діяльності:

(1)

де - індекс каналу розподілу, ; - індекс різновиду меблів, ; - індекс періоду часу (року), ; - основний обсяг реалізації різновиду меблів через -й канал розподілу у році без додаткових витрат на створення або розширення даного каналу; - додатковий обсяг реалізації різновиду меблів через -й канал розподілу у році за умови додаткових витрат на створення або розширення даного каналу; - змінна, яка дорівнює 1 у випадку, якщо у році буде передбачено створення або розширення -го каналу розподілу, інакше = 0; - прибуток від продажу одиниці продукції різновиду через -й канал розподілу у році ; - витрати на створення або розширення -го каналу розподілу у році , скориговані на амортизацію цих витрат. Значення та приведені до теперішнього моменту часу.

Апробація методики виконана за даними ТОВ «Естет», яке у теперішній час використовує два канали розподілу: прямий продаж та салони-магазини. Згідно оптимальному плану рекомендовано поступово скорочувати прямі продажі та продажі через салони-магазини, збільшуючи натомість продажі через гіпермаркети меблів, а також через Інтернет-магазин.

Чиста теперішня вартість проекту функціонування існуючої системи каналів розподілу ТОВ «Естет» протягом трьох років становить 910,2 тис. грн.; за умови впровадження рекомендацій щодо створення оптимальної системи каналів розподілу цей показник зростає до 1187,7 тис. грн. Приріст завдяки введенню двох нових каналів збуту становить 277,5 тис. грн. або 30,5%, що свідчить про результативність впровадження рекомендацій.

Уповільнення темпів зростання вітчизняного ринку меблів та спричинене цим загострення конкуренції зумовлюють необхідність здобуття конкурентних переваг шляхом цілеспрямованого формування споживчої лояльності в рамках концепції маркетингу взаємовідносин. У дисертації розроблено рекомендації щодо забезпечення високої якості обслуговування в салонах-магазинах меблевих підприємств. Зокрема, запропоновано систему показників для оцінки якості обслуговування, яка вміщує чотири основних розділи: операційні стандарти; представлення зразків меблів у салоні; робота персоналу з клієнтами; емпатія.

Апробація методики проводилася у салоні-магазині ПП «Фірми «Діал» шляхом залучення «таємних покупців». Виявлено недостатній рівень роботи персоналу з клієнтами та відносно низький рівень емпатії; після проведення відповідного навчального тренінгу з продавцями обсяг продажів протягом місяця збільшився на 11,2%, а рівень повторних звернень покупців до салону-магазину - на 7,9%.

Реалізація маркетингових стратегій майже завжди ініціює процеси реорганізації, тобто зміни у структурі підрозділів підприємства, у системі делегування повноважень тощо. В дисертації розроблено рекомендації щодо вибору варіанту організаційного забезпечення обраної стратегії залежно від розміру підприємства та рівня його готовності до стратегічних змін.

Виходячи з того, що маркетингова стратегія може вважатися ефективною лише за умови її сприяння підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому, у дисертації розроблено методичний підхід до оцінки ефективності маркетингової діяльності меблевих підприємств у розрізі складових комплексу маркетингу. Інтегральний показник ефективності визначається як середня геометрична величина від групових індексів ефективності товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. В свою чергу, групові індекси є середніми геометричними величинами від індивідуальних індексів, кожний з яких являє собою співвідношення індексу результату за певним аспектом маркетингової діяльності та індексу витрат на досягнення цього результату.

В роботі обґрунтовано перелік індивідуальних індексів, які доцільно використовувати для оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств меблевої промисловості на сучасному етапі розвитку економіки України; проте, в разі зміни умов діяльності підприємств цей перелік може бути змінено або доповнено.

Ефективність товарної політики підприємства зростає; проте, решта групових показників помітно погіршуються, що призводить до зниження ефективності маркетингової діяльності в цілому й свідчить про неефективність поточної маркетингової стратегії підприємства.

ТОВ «Кватро» - мале підприємство з середнім рівнем готовності до стратегічних змін. За складовими комплексу маркетингу йому рекомендовано такі стратегії: розробка модифікацій продукції; формування індивідуально-унікальної ціни товару; формування особливих умов обслуговування; креативне інформування про підприємство та його послуги з використанням малобюджетних рекламних кампаній. Використання методичних інструментів, запропонованих у дисертації (оптимізація бізнес-процесів; обґрунтування оптимальної системи каналів збуту; підвищення якості обслуговування) дозволило підвищити ефективність маркетингової діяльності (у 2009 та 2010 рр. індекси відповідно становили: щодо цінової політики - 1,06 та 1,08; щодо збутової - 1,18 та 1,21; щодо комунікаційної - 1,15 та 1,17). Як наслідок, інтегральний показник також збільшився (1,15 та 1,18), причому сформувалася тенденція до підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства.

Результати дослідження дозволяють стверджувати, що розроблені у дисертаційній роботі рекомендації сприятимуть забезпеченню ефективного стратегічного маркетингового управління на підприємствах меблевої промисловості України.

Висновки

Дисертаційна робота спрямована на вирішення важливого наукового завдання - підвищення ефективності діяльності меблевих підприємств шляхом формування та реалізації раціональних маркетингових стратегій.

Одержані результати дозволили зробити такі висновки теоретико-методологічного, методичного та практичного характеру.

1. В умовах спричиненого світовою економічною кризою падіння попиту на більшість споживчих товарів тривалого користування та подальшого загострення ринкової конкуренції помітно зростає інтерес до сучасних наукових методів стратегічного управління, і, насамперед, до формування маркетингових стратегій. В рамках формування теоретичного підґрунтя для створення ефективних управлінських методик в роботі обґрунтовано категоріальний базис стратегічного управління, уточнено трактування окремих категорій та визначено їх взаємозв'язки.

2. Систематизовано науково-методичне забезпечення формування маркетингових стратегій з виділенням методів стратегічного аналізу та методів стратегічного планування, до яких віднесено методи формування сингулярних та портфельних стратегій, стратегій зростання та методи оцінки впливу ринкових стратегій на прибутковість. Показано, що наявне методичне забезпечення є недостатньо пристосованим до специфічних умов діяльності вітчизняних меблевих підприємств; отже, існує потреба у його подальшому вдосконаленні.

3. Доведено, що маркетингова стратегія може вважатися ефективною лише за умови, якщо вона забезпечує підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому. Враховуючи те, що загальновизнаної методики оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства не існує, у дисертації сформульовано загальні вимоги до побудови системи показників для здійснення такої оцінки.

4. Виявлено тенденції розвитку світової та вітчизняної меблевої промисловості. Показано, що найбільшим меблевим ринком світу є країни ЄС; це створює привабливі перспективи для меблевої промисловості України внаслідок зручного географічного розташування та наявності внутрішньої сировинної бази. Для українського ринку меблів на відміну від європейського характерні менш глибока сегментація, менша частка малих підприємств та невисокий рівень залучення до професійних асоціацій. Визначено сильні та слабкі сторони меблевої промисловості України в цілому, а також можливості та загрози, що виникають для неї на внутрішньому та міжнародному ринку.

5. З метою більш обґрунтованого вибору меблевими підприємствами стратегічних цільових ринків доопрацьовано класифікацію продукції меблевого виробництва та запропоновано систему критеріїв сегментування ринку меблів. Виділено такі критерії: потреби, способи їх задоволення та цільові споживачі.

6. За допомогою методів стратегічного аналізу, доопрацьованих відповідно до цілей і завдань даного дослідження, оцінено стратегічні позиції меблевих підприємств, що представляють типові групи вітчизняних виробників. Доведено, що для більшості меблевих підприємств в сучасних умовах пріоритетною є стратегія «загрози-сили»; виявлено окремі слабкі сторони діяльності як у сфері виробництва (недостатній рівень техніки, технології, інноваційної діяльності), так і у сфері реалізації (недосконалість обслуговування, системи каналів продажу продукції тощо).

7. Доведено, що на ефективність формування й реалізації маркетингових стратегій значно впливає ставлення керівників до стратегічного управління. Розроблено й проведено процедуру оцінювання готовності менеджменту меблевих підприємств до стратегічних змін. Встановлено, що рівень готовності в цілому є достатньо високим, причому на великих підприємствах помітно вищий, ніж на малих. Висунуто гіпотезу, що напруженість стратегічних завдань для підприємств доцільно обирати з урахуванням готовності їх менеджменту до стратегічних змін.

8. Відповідно до основних положень Державної програми розвитку промисловості України на 2003-2011 роки визначено загальну стратегію розвитку меблевої промисловості, в тому числі основні стратегічні принципи, напрями реформування галузі та способи їх забезпечення. Для вибору маркетингових стратегій на рівні підприємств запропоновано матрицю, у якій стратегії систематизовано залежно від розміру підприємства та ступеня готовності до стратегічних змін. Зміст кожної стратегії деталізовано у розрізі складових комплексу маркетингу.

9. Удосконалено науково-методичне забезпечення обґрунтування стратегічних управлінських рішень у сфері маркетингової діяльності меблевих підприємств шляхом розробки методичних рекомендацій щодо: оптимізації внутрішніх бізнес-процесів; формування оптимальної системи каналів збуту з використанням економіко-математичного моделювання; забезпечення лояльності споживачів через підвищення якості обслуговування на підставі її кількісної оцінки.

10. Розроблено рекомендації щодо вибору варіанту організаційного забезпечення обраної маркетингової стратегії залежно від розміру підприємства та рівня його готовності до стратегічних змін. Запропоновано методичний підхід до оцінки ефективності маркетингової діяльності меблевих підприємств з використанням інтегрального показника, що визначається як середня геометрична величина від групових індексів ефективності товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. З використанням зазначеного методичного підходу оцінено ефективність маркетингової діяльності ТОВ «Кватро», рекомендовано зміни до стратегії та доведено їх ефективність.

11. Окремі наукові положення і результати дисертаційного дослідження впроваджено на підприємствах меблевої промисловості України, в тому числі ТОВ «Естет», ПП «Фірма «Діал» та ТОВ «Кватро», а також використовуються у навчальному процесі інженерно-економічного факультету Київського національного університету технологій та дизайну для підготовки спеціалістів та магістрів зі спеціальності «Маркетинг».

Список опублікованих праць за темою дисертації

Публікації в наукових фахових виданнях

1. Усик С.П. Дослідження готовності підприємств легкої промисловості до здійснення стратегічного управління / С.П. Усик // Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. - 2004. - №6. - С. 146-151.

2. Усик С.П. Категоріальний базис стратегічного управління / С.П. Усик // Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. - 2006. - №1. - С. 86-90.

3. Усик С.П. Особливості розвитку меблевої промисловості України / С.П. Усик // Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. - 2007. - №5. - Т.1. - С. 28-32.

4. Усик С.П. Розвиток сектору меблів: проблеми та перспективи / С.П. Усик // Актуальні проблеми економіки. - 2008. - №7 (85). - С. 58-65.

5. Усик С.П. Дослідження технологій здійснення продажів на меблевому ринку України / С.П. Усик // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». - Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2008. - С. 731-738.

6. Усик С.П. Вибір стратегії розвитку з урахуванням ступеня готовності підприємства до стратегічних змін / С.П. Усик // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - №6 (96). - С. 142-150.

Матеріали конференцій та тези доповідей

7. Усик С.П. Управління конкурентоспроможністю на рівні підприємства / С.П. Усик, Т.Є. Пєнкіна // Тези доповідей наукової конференції молодих вчених та студентів, 15-17 травня 2001 р. - К.: КНУТД, 2001. - С. 105. (особистий внесок: розробка системи забезпечення конкурентоспроможності підприємства).

8. Усик С.П. Методи оцінки конкурентоспроможності продукції та підприємства / С.П. Усик, О.І. Лабурцева // Тези доповідей Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукова діяльність молоді на переломі тисячоліть», 24-26 квітня 2002 р. - К.: КНУТД, 2002. - Т.2. - С. 142. (особистий внесок: систематизація та порівняльний аналіз методів оцінки конкурентоспроможності продукції та підприємства).

9. Усик С.П. Концепція стратегічного управління підприємством / С.П. Усик // Тези доповідей II Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 23-24 квітня 2003 р. - К.: КНУТД, 2003. - Т.2. - С. 168.

10. Усик С.П. Обґрунтування вибору організаційної структури систем управління / С.П. Усик // Тези доповідей III Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 19-21 квітня 2004 р. - К.: КНУТД, 2004. - Т.2. - С. 184.

11. Усик С.П. Генезис ключових понять стратегічного управління / С.П. Усик // Тези доповідей IV Всеукраїнської Ювілейної наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 17-19 травня 2005 р. - К.: КНУТД, 2005. - Т.2. - С. 230.

12. Усик С.П. Стратегічне бачення в системі категорій стратегічного менеджменту / С.П. Усик // Науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення»: Тези доповідей. - К.: КНУТД, 2005. - С. 9.

13. Усик С.П. Прогнозно-стратегічний підхід до планування розвитку підприємства / С.П. Усик // Збірник матеріалів IX Всеукраїнської наук.-практ. конф. «Молодь, освіта, наука, культура і національна свідомість», 25-27 квітня 2006 р. - К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2006. - Т.2. - С. 276-278.

14. Усик С.П. Систематизація інструментів стратегічного аналізу / С.П. Усик // Тези доповідей V Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 26-28 квітня 2006 р. - К.: КНУТД, 2006. - Т.2. - С. 268.

15. Усик С.П. Система критеріїв сегментування ринку меблів / С.П. Усик // Тези доповідей VІ Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 17-18 квітня 2007 р. - К.: КНУТД, 2007. - Т.3. - С. 73.

16. Усик С.П. Найпоширеніші засоби розповсюдження реклами / С.П. Усик, Т.Л. Замороко // Тези доповідей VІІ Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 15-16 квітня 2008 р. - К.: КНУТД, 2008. - Т.3. - С. 214. (особистий внесок: аналіз тенденцій розвитку та структури ринку реклами в Україні).

17. Усик С.П. Етичні основи діяльності спеціалістів по зв'язкам з громадськістю / С.П. Усик // Тези доповідей VІІ Всеукраїнської наукової конференції молодих вчених та студентів «Наукові розробки молоді на сучасному етапі», 15-16 квітня 2008 р. - К.: КНУТД, 2008. - Т. 3. - С. 215.

18. Усик С.П. Генезис поняття маркетинг-міксу / С.П. Усик // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених «Маркетинг у третьому тисячолітті», 15-16 травня 2008 р. - Донецьк: Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, 2008. - Т.III. - Ч.II. - С. 451-452.

19. Усик С.П. Дослідження взаємозв'язку стратегічного управління і маркетингу / С.П. Усик // Тези доповідей VІІ Міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг та логістика в системі менеджменту». - Львів: Видавництво Національного університету «Львівська політехніка», 2008. - С. 455-457.

20. Usik S. Integration prospects of Ukraine in the context of entering into European / S. Usik // Series of monographs «Economics&Sociology». - No.1. - Ukrainian-polish cooperation in the context of globalization. - Kyiv-Ternopil, 2008. - Р. 82-87.

Анотація

Усик С.П. Формування маркетингових стратегій меблевих підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний університет технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України, Київ, 2010.

У дисертації розглянуто теоретичні, методичні та практичні питання формування маркетингових стратегій на меблевих підприємствах. Уточнено визначення основних категорій стратегічного управління, удосконалено структурно-логічну модель процесу стратегічного управління та класифікацію маркетингових стратегій. Досліджено сучасні тенденції розвитку меблевої промисловості України та світу, проведено оцінку стратегічних позицій підприємств галузі на ринку меблів та визначено готовність менеджменту до стратегічних змін.

Обґрунтовано загальну стратегію розвитку меблевої промисловості України. Запропоновано матрицю рекомендованих стратегій для підприємств залежно від їх розміру та рівня готовності до стратегічних змін; визначено зміст стратегій за складовими комплексу маркетингу. Удосконалено методичний інструментарій вирішення проблем стратегічного розвитку, що є актуальними для виробників меблів. Запропоновано варіанти організаційного забезпечення реалізації стратегічних змін та науково-методичний підхід до оцінки ефективності маркетингових стратегій меблевих підприємств.

Ключові слова: стратегічне управління, маркетингова стратегія, меблева промисловість, інструменти обґрунтування стратегічних рішень, ефективність маркетингових стратегій.

Аннотация

Усик С.П. Формирование маркетинговых стратегий мебельных предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Киевский национальный университет технологий и дизайна, Киев, 2010.

В диссертации рассмотрены теоретические, методические и практические вопросы формирования маркетинговых стратегий мебельных предприятий.

Интеграция Украины в сложную и непредсказуемую глобальную экономическую среду обусловливает необходимость определения новых стратегических приоритетов как на уровне государства, так и на уровне отдельных предприятий. Заметно возрастает интерес к современным научным методам стратегического управления, и в первую очередь к формированию маркетинговых стратегий. Особое значение приобретает маркетинговое стратегическое управление в такой ориентированной на потребителя сфере деятельности, как мебельная промышленность.

В диссертации систематизирован категориальный базис стратегического управления. Предложено определение стратегического управления, как процесса, направленного на создание и развитие конкурентных преимуществ организации путем координации стратегических ресурсов и поддержания динамического соответствия между внутренним потенциалом организации и внешним окружением в условиях неопределенности. Усовершенствована структурно-логическая схема процесса стратегического управления путем акцентирования проблемного характера управления, необходимости адаптации предприятия к выбранной стратегии и повышения роли маркетинговых исследований на всех стадиях управления. Предложены новые способы классификации маркетинговых стратегий.

Систематизировано научно-методическое обеспечение формирования маркетинговых стратегий с выделением методов стратегического анализа и планирования. Сформулированы общие требования к построению системы показателей для оценки эффективности маркетинговых стратегий.

Выявлены тенденции развития мировой и отечественной мебельной промышленности. Показано, что крупнейшим мебельным рынком мира являются страны ЕС; это создает привлекательные перспективы для мебельной промышленности Украины вследствие выгодного географического расположения и наличия внутренней сырьевой базы. Определены сильные и слабые стороны мебельной промышленности Украины, а также возможности и угрозы, которые возникают для нее на внутреннем и внешнем рынках.

Усовершенствована классификация продукции мебельного производства; предложена система критериев сегментирования рынка мебели. Проведена оценка стратегических позиций мебельных предприятий, представляющих типовые группы отечественных производителей.

Разработана и проведена процедура оценки готовности менеджмента мебельных предприятий к стратегическим изменениям. Результаты исследования позволили сформировать гипотезу, что напряженность стратегических заданий для предприятий следует определять с учетом готовности их менеджмента к стратегическим изменениям.

Обоснована общая стратегия развития мебельной промышленности Украины. Предложена матрица рекомендованных стратегий для предприятий в зависимости от их размера и уровня готовности к стратегическим изменениям; выполнена детализация стратегий по составляющим комплекса маркетинга.