Особенности формирования ассортимента товаров в магазине рознично-торговой сети

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

Одним из наиболее важных таких инструментов является ассортимент предприятия. Особую значимость этот показатель приобретает в сфере торговли, которая является одной из основных отраслей народного хозяйства.

Главная цель формирования ассортимента - наиболее полно удовлетворить покупательский спрос как важнейший элемент рыночного механизма. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о структуре ассортимента, его широте и глубине, качестве товаров.

Актуальность темы заключается в том, что в современных условиях кон-куренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей любого торгового предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

В последнее время в продаже стало появляться много новых продуктов питания, как отечественного, так и импортного производства. Проблема заключается в необходимости обеспечить полноту ассортимента товаров, улучшения качества, создания условий, при которых покупатель имел бы возможность без лишних затрат времени приобрести нужный товар.

Цель выпускной квалификационной работы - выявить особенности формирования ассортимента товаров в магазине рознично-торговой сети.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1) раскрыть особенности организации коммерческой деятельности универсама «Соседи» и разработать основные направления ее совершенствования;

2) выявить особенности коммерческой деятельности предприятия и сформулировать направления ее развития;

3) рассмотреть порядок организации коммерческой деятельности по оптовым закупкам товаров в универсаме «Соседи» и разработать пути совершенствования закупочной работы;

4) оценить современное состояние складского хозяйства универсама «Соседи» и сформулировать пути его совершенствования;

5) определить роль инновационной деятельности в торговых процессах универсама «Соседи» и разработать направления ее развития;

6) оценить состояние и выявить особенности договорной работы в оптовой организации и выработать рекомендации по укреплению договорной дисциплины;

7) оценить работу по организации процессов товароснабжения универсама «Соседи» и разработать пути их рационализации;

8) выявить специфические особенности коммерческой деятельности универсама «Соседи» и сформулировать пути ее улучшения.

Объект исследования - организация коммерческой деятельности универ-сама «Соседи».

Предмет исследования: управление ассортиментом продовольственных товаров в торговой организации.

Объект наблюдения - торговое предприятие универсам «Соседи» ООО «Сто магазинов» г. Новосибирска.

Методической базой написания выпускной квалификационной работы послужили методы анализа, экономико-математические, экспертные.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что его положения и выводы ориентированы на их широкое использование торговой организацией при управлении ассортиментом товаров.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

В первой главе освещены теоретические аспекты формирования ассортимента товаров в торговой организации.

Во второй главе на материалах универсама «Соседи» ООО «Сто магазинов» г. Новосибирска представлен анализ результатов управления ассортиментом товаров в торговой организации.

В третьей главе предложены направления совершенствования формирования ассортимента товаров универсама «Соседи».

В заключении приведены выводы по выпускной квалификационной работе.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Понятие об ассортименте товаров, классификация торгового ассортимента

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [18, c. 12].

Термин «ассортимент» произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров. Набор товаров ограничивается их наименованиями, а сорта рассматриваются как градации качества товаров одного вида [4, с. 266].

Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные аналогичные и индивидуальные потребности [1, с. 153].

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку [29, с. 125].

Согласно ГОСТ Р51303-99 ассортимент товаров - это «набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков».

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Торговый ассортимент -- перечень товаров, формируемый организацией торговли или массового питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного, торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Торговый ассортимент включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков.

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров.

Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру.

Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина - количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количе-ством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

- простой - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей. Структуру простого ассортимента проиллюстрируем схемой фасетного метода классификации (рис. 1.1) [3, с. 107].



Рис. 1.1. Структура простого ассортимента

Как правило, простой ассортимент товаров представлен такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях;

- сложный - набор товаров, представленных значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах, классифицируются более чем по трем признакам (рис. 1.2) [3, с. 107].

Рис.1.2. Структура сложного ассортимента

Таким образом, сложный ассортимент -- ассортимент товаров, имеющих внутреннюю классификацию по различным признакам. Сложный ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

- групповой (укрупненный) - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков (например, молочные, хлебобулочные, обувные, одежные и др.);

Совокупностью является класс, подгруппа, вид товаров. В торговле укрупненный ассортимент обычно относится к роду (например, продовольственных или непродовольственных товаров), а также к группе или подгруппе однородных товаров (например, одежно-обувные или молочные товары). Набор одного вида, но разных наименований или торговых марок будет определять марочный ассортимент.

Товары укрупненного ассортимента удовлетворяют те же потребности, что и товары развернутого ассортимента. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например, хлебобулочные, плодоовощные, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения, а товары для детей, молодежи, для отдыха -- социального.

Укрупненный ассортимент положен в основу организационной структуры многих торговых предприятий. Так, на непродовольственных оптовых базах склады различаются укрупненным ассортиментом. По тому же признаку в универмагах создаются разные секции (одежные, обувные, галантерейные и т. п.) [25, с. 89].

- видовой - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющий аналогичные потребности (например: молоко пастеризованное, стерилизованное, сгущенное - ассортимент молока). Видовой ассортимент является составной частью группового ассортимента. К примеру, ассортимент молока как часть ассортимента молочных товаров;

- марочный - набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных (например: престижные марки автомобилей, посуды, духов, марочных вин и др.). Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, посуды, духов, марочных вин и др.

Марочный ассортимент может включать и ассортиментные единицы как товарные артикулы, различающиеся упаковкой, размером и другими признаками;

- развернутый - набор товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим. Например, в торговый ассортимент магазинов, специализирующихся на продаже аудио- и видеотехники, входят три-четыре группы однородных товаров (телевизоры, магнитофоны, видеомагнитофоны), но зато они пред-ставлены большим количеством товаров разных классов сложности и торговых марок;

- сопутствующий - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента, например, в обувном магазине - это предметы ухода за посудою, а в продовольственном магазине - мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары [25, с. 90];

- смешанный - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (например: в сельских магазинах, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами) [4, с. 272].

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент [25, с. 92].

Рациональный ассортимент -- набор товаров, который обеспечивает до-статочную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам, прежде всего, относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно-тех-нического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо проявляется при формировании рационального ассортимента бытовой техники.

Критерии оценки рационального ассортимента у потребителей, продавцов и изготовителей неодинаковы. Для потребителей такими критериями являются степень удовлетворенности набором необходимых товаров, возможность приобрести нужные товары в одном месте, достаточность широты и глубины ассортимента. Для продавцов более важны такие критерии, как рентабельность, возможность своевременной и бесперебойной доставки товаров, объемы продаж в определенные периоды, соответствие набора товаров имеющейся материально-технической базе хранения и реализации. Степень удовлетворенности потребителей рациональным ассортиментом реализуемых товаров расценивается продавцом как один из результатов обеспечения конкурентоспособности торговой организации.

Оптимальный ассортимент -- набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя или организации при рациональных затратах на их приобретение и потребление (реализацию). Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Оптимальный ассортимент можно рассматривать с позиций потребителей -- приобретателей товаров и организаций, их формирующих.

Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (Коп), который рассчитывается для конкретного товара по формуле [25, с. 92]:

Коп=Эп/З*100% (1)

где Эп -- полезный эффект от приобретения и потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.;

3 -- затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя, руб.

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может полу-чить потребитель при правильном использовании товара.

Приведенная формула расчета учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды Для здоровья, получаемые потребителем.

Для потребителя оптимальный ассортимент характеризуется значительным количеством товаров с высоким коэффициентом оптимальности. При этом данный ассортимент для разных сегментов потребителей будет содержать неодинаковый набор товаров. Так, для обеспеченных потребителей наибольшую значимость имеют высококачественные товары престижного спроса, что в значительной мере и обусловливает для них полезный эффект потребления этих товаров. Для социально необеспеченных потребителей более важны затраты на приобретение в форме цен реализации товаров. Поэтому оптимальный ассортимент магазинов типа эконом-класса (дискаунтов) будет формиро-ваться за счет преобладания товаров с умеренными ценами и надлежащего качества. Дорогие товары престижных марок в таких магазинах отсутствуют.

Для организаций оптимальный ассортимент определяется преобладанием высокорентабельных товаров, обеспечивающих получение запланированной прибыли. В то же время в таком ассортименте должны присутствовать в необходимом количестве малорентабельные, но социально значимые товары, пользующиеся устойчивым спросом. Это позволит организации привлечь и удержать свой сегмент потребителей, а также вы-полнить свою миссию удовлетворения потребностей данного сегмента и за счет этого получить запланированную прибыль.

Оптимальный ассортимент торговых организаций определяется их видом и типом. Так, оптимальный ассортимент гипермаркетов и супермаркетов характеризуется большой широтой и полнотой товаров разнородных групп с приемлемыми для определенных сегментов потребителей ценами. Оптимальный ассортимент магазинов «пешеходной доступности» формируется в основном за счет товаров простого ассортимента повседневного и устойчивого спроса.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:

- реальный - товар, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

- прогнозируемый - ассортимент товаров, который может удовлетворить предлагаемые потребности;

- учебный ассортимент товаров, систематизированный по определенным признакам для учебных целей [7, с. 186].

Торговому ассортименту присуще такое понятие, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, сочетающий различные виды и разновидности товаров в группе и разные группы товаров в торговом предложении. Торговый ассортимент формируется на основе спроса и предназначения целевых рынков товаров [3, с. 106].

Таким образом, торговый ассортимент представляет собой перечень товаров, формируемый организацией торговли или массового питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

1.1 Управление ассортиментом торгового предприятия

Коммерческая служба торговой организации, обобщив информацию о факторах влияния на торговый ассортимент, осуществляет его формирование с учетом основных положений, имеющих неизменное значение и содержание, т.е. с учетом принципов построения торгового ассортимента.

Основополагающим принципом является соответствие торговой фирмы характеру предъявляемого потребителями спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, торговый ассортимент должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности фирмы работы по изучению покупательского спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательской способности и т.д. [8, c. 168].

Специалисты коммерческого отдела должны постоянно изучать спрос и учитывать результаты этой работы непосредственно в процессе формирования ассортимента. В частности, товары, на которые выявлен четко сформированный спрос, должны быть постоянно в продаже, так как их отсутствие приводит к явным потерям оборота, снижению эффективности деятельности фирмы, ухудшению ее конкурентных позиций.

Изучение спроса - непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой - следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявленному спросу. Менеджеры по продажам в процессе общения с покупателями изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного спроса. Неудовлетворенный спрос может регистрироваться в специальных журналах.

Принцип удовлетворения спроса также предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления, дабы обеспечить максимальные удобства покупателям экономию времени в процессе совершения покупки.

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной его широты, глубины и полноты. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размеры складов, состояние транспортных средств и оборудования, финансовые возможности и др.[17, c.78].

Широта ассортимента - количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп [28, с. 240]. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) - фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д) [25, с. 93].

Базовая широта (Шб) - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями торговой организации [25, с. 93]. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять макси-мальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп (Шд) к базовому (Шб) [3, с. 109]:

Кш=Шд/Шб*100% (2)

В практике же торговли широта определяется по общему количеству ви-дов, наименований, торговых марок и других ассортиментных единиц, относящихся к однородным и разнородным группам. По нашему мнению, такой подход более рационален, поскольку позволяет обеспечить автоматизированный учет и идентификацию товаров с помощью штрих-кодовой технологии.

Глубина - количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при наличии модификаций -- одна из них[25, с. 99].

Действительная глубина (Глд) - количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии [25, с. 99].

Базовая глубина (Глб) - количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рынке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения [25, с. 99].

Коэффициент глубины (Кгл) - отношение действительной глубины к базовой [6, с. 9]:

Кгл= Кгл/Кгб*100% (3)

Чем больше этот показатель, тем более полно представлен видовой ассортимент конкретного товара.

Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности [8, с. 161].

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты характеризуется фактическим коли-чеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый -- регламентируемым или планируемым количеством товаров

Коэффициент полноты (Кп) -- отношение действительного показателя полноты к базовому [25, с. 99]:

Кп=Пд/Пб*100% (4)

Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насы-щенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами.

Вместе с тем увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Доведение такой информации до продавца является обязанностью изготовителя и/или поставщика.

Однако следует учитывать, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.

Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд) [25, с. 100]:

Ку=У/Шд*100% (5)

Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Эти оценочные показатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Эти решения направлены на воплощение в продукции имеющихся и потенциальных технологических и материальных возможностей, способствующих повышению потребительской ценности товаров. Пример сочетания характеристик товарного ассортимента и возможных решений представлен в табл. 1.1[15, с. 111].

Таблица 1.1

Следующим является принцип ориентации на определенный уровень цен. Концепция ассортимента нацелена в этом случае на удовлетворение опреде-ленного круга потребностей и предлагает для этого товары независимо от их происхождения.

И, наконец, одним из принципов правильного формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение условий его рентабельной деятельности. В условиях перехода к рыночной экономике рентабельность является необходимым условием функционирования любого торгового предприятия. В связи с этим, при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы [12, c. 15].

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа (рис. 1.3).

Рис.1.3. Процесс формирования товарного ассортимента

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе проводится анализ и оценка ассортиментной политики. Учитывают влияние различных факторов на построение ассортимента товаров в каждом конкретном розничном торговом предприятии.

Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина [8, c. 167-168].

В настоящее время при формировании ассортимента торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, - метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса.

Метод ассортиментного перечня предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. Метод ориентирован на удовлетворение твердо сформулированного спроса.

Разработка обязательных ассортиментных перечней осуществляется в три этапа [33, c. 14]:

Этап 1. Определение групповой ассортиментной структуры торгового предприятия. Основой для решения этой задачи является объем и структура закупленных товаров, объем и структура потребности в товарах для объектов зоны деятельности, пути товародвижения и т.п.

Этап 2. Обоснование числа товаров, необходимых для формирования годового ассортимента, осуществляется в соответствии с планируемыми поступлениями товаров по договорам поставки, т.е. формируется внутригрупповая структура ассортимента по основным и дополнительным признакам (моделям, фасонам, маркам и т.д.). Это необходимо для преобразования производственного ассортимента в торговый ассортимент.

Этап 3. Определяется минимально необходимое количество товаров, которое должно постоянно находиться на складах предприятия, - неснижаемый ассортимент.

Более прогрессивным методом формирования ассортимента товаров в торговле считается метод потребительских комплексов. В его основе лежит принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, обеспечивается экономия времени покупателей, облегчается выбор товаров, повышается вероятность совершения импульсивных покупок.

Рассмотренные выше методы формирования ассортимента имеют как положительные характеристики, так и недостатки. Однако метод ассортиментного перечня, безусловно, имеет больше «минусов» по сравнению со вторым методом, снизить влияние объективных недостатков помогает грамотная работа коммерческого аппарата фирмы в области ассортиментной политики.

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияю-щих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента (табл. 1.2) [5, c. 184].

Таблица 1.2

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся: спрос, производство, ассортиментный профиль магазина; зона деятельности магазина, состояние материально технической базы.

Спрос -- определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей [21, с. 155].

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании, или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые орга-низации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт последних лет, большого успеха многим из них это не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций и формированию соответствующего ассортимента.

Принципиальное значение при формировании ассортимента имеет типология товаров -- разделение товаров по характеру потребления и срокам использования на товары, соответственно, конечного и производственного потребления и товары краткосрочного и длительного пользования. Данными различиями существенным образом определяются содержание и специфика деятельности по формированию спроса [19, c. 12].

Типология потребительских товаров имеет следующую структуру:

? товары повседневного спроса (расходуемые товары);

? товары предварительного выбора (выбираемые);

? товары особого спроса (специального ассортимента);

? товары пассивного спроса.

Последние три группы образуют товары, как правило, длительного пользования и/или дорогостоящие.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

? товары первой необходимости, которые отличает частый, регулярный, консервативный характер их приобретения, как правило, относительно малыми партиями; потребители этих товаров отличаются приверженностью определенной марке или торговой организации, месту;

? товары рефлекторного, импульсивного спроса, которые отличает привычный, устойчивый и провоцируемый постоянным предложением характер приобретения и потребления;

? товары экстренного спроса, которые отличает ситуационный, причинный, порой острый характер потребности [11, c. 28].

Все три группы товаров повседневного спроса объединяет частый, при-вычный и легкий характер их приобретения.

Товары предварительного выбора, напротив, не отличаются частотой, привычностью и легкостью приобретения. Приобретение такого товара связано с его выбором из множества предложений подобных товаров, торговых организаций. Приобретение, как правило, сопряжено с необходимостью в консультационном и продажном обслуживании; оно требует значительных затрат времени на поиск, выбор и оценку различных предлагаемых на рынке вариантов и связано со средним уровнем воспринимаемого риска [9, c. 54].

Каналы распределения товаров также имеют значение при формирова-нии торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через прием-лемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта. Этим отличаются многие зарубежные или совместные формы, имеющие четко функционирующие каналы распределения товаров.

Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влия-ют на формирование торгового ассортимента. Торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокраща-ются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может ока-зать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управ-ления ассортиментом и достигается посредством установления определенных нормативных требований.

Наиболее известной теорией управления товарным ассортиментом является концепция, разработанная Ф. Котлером [16, c. 285-286]. Она состоит из двух этапов.

1. Анализ товарной линии. Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на незначительное число товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, т.е. должна строиться карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары конкурируют с товарами других фирм.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обнов-ления, корректировке или сокращении. На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли.

Компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или на-ходящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Компания может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и насыщением. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Вытягивание вниз -- это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях: она подвергается воздействию со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части; происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров; фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент. Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.

Вытягивание вверх -- удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорение роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.

Вытягивание в двух направлениях предполагает увеличение ас-сортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие: стремление увеличить прибыль; стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент; желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов [20, c. 74].

Однако здесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности.

Обновление товарной линии предполагает включения в ассортимент но-вых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить: обновлять товарную линию по частям или целиком.

Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара -- не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Компания может принять решение о насыщении товарного ассор-тимента в стремлении получить высокую дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению прибыли организации. Поэтому возникает проблема реализации товарного ассортимента.

Изменение структуры ассортимента -- один из способов повысить эффективность работы компании. Благодаря рациональному распределению ресурсов по ассортиментным позициям предприятие может значительно улучшить свои финансовые показатели без дополнительных затрат и инвестиций. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, важно, чтобы было не слишком много наименований продукции.

В процессе оптимизации товарного ассортимента можно выделить три основных этапа [32, c. 12].

1. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответ-ственное за управление ассортиментом, с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации и проводит всесторонний анализ рынка. Оно проводит анализ динамики продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса, конкуренции в сегментах, где представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2. Финансовый анализ выработанных предложений. Планово-экономические службы анализируют финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносят свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. В рамках рабочей группы, в состав которой входят специалисты мар-кетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), осуществляется разработка и согласование окон-чательного варианта решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

При формировании структуры ассортимента можно, по мнению специалистов, руководствоваться тремя основными показателями: объем спроса, ликвидность товара и его прибыльность. Для оценки финансовой привлекательности товарной позиции рекомендуется использовать следующие показатели: коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, операционный рычаг и запас финансовой прочности.

После того как отобраны показатели, эксперты из соответствующих под-разделений присваивают баллы каждому критерию. Затем рассчитывается суммарный балл с учетом веса по каждой анализируемой товарной позиции, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с полученным результатом формируется структура ассортимента.

Другой способ определения оптимальной структуры ассортимента -- использование математических методов, в частности метода линейного программирования. Использование такого подхода требует выполнения ряда условий, в том числе: внедрения в компании системы бюджетирования; неизменная производственная программа месяца; высокий уровень загрузки производственных мощностей; качественные прогнозы поведения рынка и поставщиков.

Преимущество использования метода экспертных оценок в том, что он позволяет учитывать и оценивать неформализуемые факторы, например пер-спективность товара. К тому же использование строгих математических методов требует наличия точных объективных данных [15, c. 120].

Естественно, каждая компания должна подбирать и адаптировать методику с учетом конкурентной ситуации на рынке, особенностей рынка конкретной продукции и стратегии развития компании.

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и тех-нологические документы, регламентирующие базовую широту, полноту ассортимента и требования, предъявляемые, к рациональному ассортименту.

Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, уста-навливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и технических условиях (ТУ). В этих нормативных документах первый раздел называется «Классификация и ассортимент», или «Ассортимент», или «Виды». Кроме того, в ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров

1.2 Формирование оптимального ассортимента, как основа эффективности деятельности торгового предприятия

Деятельность по формированию ассортимента торговой организации включает:

1. Разработку ассортиментной политики. Ассортиментная политика торговой организации - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Составляющими ассортиментной политики организации торговли являются: сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов; изучение требований потребителей к товарам, упаковке, метолам продажи, сервису, услугам; определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации; выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов; определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклов; разработка стратегии реализации товаров; ассортиментное позиционирование торговой организации.

2. Важным элементом коммерческой работы по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров. Установление оптимального ассортимента находится в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия [24, с. 52].

Формируя конкурентоспособную ассортиментную политику, торговец учитывает свои потенциальные возможности, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы, а также основные принципы коммерческой деятельности по формированию ассортимента в торговом предприятии.

Процесс планирования ассортимента включает следующие основные этапы [31, c. 48-55]:

Этап 1. Анализ фактического ассортимента продукции. Всестороннему анализу ассортимента способствует использование различных классификаций и определение структуры, например, ABC-анализ позволяет анализировать ассортиментную структуру предприятия на основании данных в стоимостном выражении.

АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям [22, с. 187].

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат - это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы [10, с. 72].

В основе этого метода лежит закон «80% на 20%», открытый итальянским экономистом В. Парето. В ходе анализа применительно к продуктовой стратегии выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами) [12, с. 105].

Графическая интерпретация ABC-анализа представлена на рис. 1.4 [34, c. 26].

Рис. 1.4. Графическая интерпретация АВС-анализа ассортимента товара

План действий:

1. Определить проблему, которую надлежит решить.

2. Учесть все факторы (признаки), относящиеся к исследуемой проблеме.

3. Выявить первопричины, которые создают наибольшие трудности, со-брать по ним данные и проранжировать их.

4. Построить диаграмму Парето, которая представит фактическое положение дел в понятной и наглядной форме.

5. Провести АВС-анализ диаграммы Парето [13, с. 203].

Особенности метода: наиболее распространенным методом анализа для выявления результатов деятельности и причин возникновения проблем является метод АВС-анализа, одним из вариантов графической интерпретации которого служит диаграмма Парето.

В литературе приводятся примеры проведения АВС-анализа по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis).

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к тому, что максимальный эффект достигается при решении задач, относящихся к группе А.

Достоинства метода: простота, наглядность и точность АВС-анализа позволяет правильно выявить основные проблемы для их эффективного разрешения; АВС-анализ диаграммы Парето может быть довольно легко автоматизирован [23, с. 124].

При многочисленных плюсах АВС-анализа существуют ограничения на его применение.

- АВС-анализ не позволяет оценивать сезонные колебания продаж.

- АВС-анализ по товарным позициям не работает, если происходит ежемесячное обновление ассортимента, например, в бутиках модной одежды или подарков. В таком случае следует вести анализ по торговым маркам, брендам.

- результаты АВС-анализа могут быть неправильными, если данных для анализа мало: статистика менее чем за три месяца не позволяет объективно оценить вклад товаров в результат компании.

- АВС-анализ будет неправильным там, где учет товаров ведется с постоянными изменениями в товарной номенклатуре (например, один и тот же товар приходуется под различными кодами или наименованиями).

- АВС-анализ не нужен, если в товарной номенклатуре слишком мало позиций (меньше десяти, например). В таком случае оценивать вклад каждого товара можно будет и без применения вышеуказанных математических методов.

Для принятия решения об оптимизации ассортимента компании используется сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа [2, с. 180].

XYZ-анализ позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности.

Формула для расчета коэффициента вариации:

, (6)

где -- значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период,

-- среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

-- число периодов.

Алгоритм проведения можно представить в четырёх этапах: