Процесс принятия решения о покупке товара на рынке промежуточных продавцов (дилеров)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение Образования

«Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»

Факультет заочного обучения

Кафедра: менеджмента

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

вариант 27

Выполнила студентка гр. 001501

5 курса

Специальности ЭиОП

Хвесько О.А.

Почтовый адрес:

г.Минск

2014



Процесс принятия решения о покупке товара на рынке промежуточных продавцов (дилеров)

Рынок промежуточных продавцов -- совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений, основную часть товаров сначала продают промежуточным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.

Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это -- самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, то есть с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, то есть множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, то есть несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, то есть торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры «Кодак» (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент).

От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и розничной торговли? В малых семейных фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок -- функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день.

Универсальные магазины, универсальные магазины самообслуживания, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одного и того же профиля. Возьмем универсальный магазин самообслуживания. В штаб-квартире сети универсальных магазинов самообслуживания специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент марочных товаров и оценивают презентации коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки по своему выбору.

На промежуточных продавцов оказывают влияние следующие факторы: окружающая обстановка, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор пока промежуточного продавца удовлетворяют их условия, товары и услуги.

Маркетинговая деятельность ООО «Евроторг»: характеристика рынков сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии.

Общая характеристика предприятия ООО «Евроторг»

Полное наименование компании: Общество с ограниченной ответственностью «Евроторг» (далее ООО «Евроторг»); организационно-правовая форма собственности которой - частная на праве хозяйственного ведения. Компания зарегистрирована по адресу: 220099 г.Минск, Шчомыслицки с\с, западный промузел ТЭЦ-4 от 7 сентября 2000г. (до этого момента с 1996г. «Евроторг» был закрытым акционерным обществом, реорганизованным из ИП).

ООО «Евроторг» является частной собственностью двух учредителей - Башкирова Юрия Васильевича и Руденкова Андрея Ивановича. Управление деятельностью организации осуществляется директором Зубковым Андреем Владимировичем.

Компания ведет свою деятельность на основании свидетельства о государственной регистрации №1011568731, выданном Мингорисполкомом, которое дает право на осуществление оптовой и розничной торговли на основании устава организации, в котором определены цель, виды и границы его деятельности.

ООО «Евроторг» является юридическим лицом, имеет обособленное имущество (его составляют основные фонды и оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в балансе организации), самостоятельный баланс, расчетный счет в учреждении «Приорбанк», гербовую и иные печати и штампы со своим наименованием, фирменные бланки, товарный знак и другие реквизиты.

Общая численность персонала компании более 10 тысяч работников.

Основная цель деятельности компании - получение прибыли для удовлетворения социальных, культурных и экономических интересов участников общества и интересов членов трудового коллектива общества.

Деятельность ООО «Евроторг» в основном сконцентрирована на сфере розничной торговли. Компания долгое время развивала два направления деятельности (оптовая и розничная торговля) параллельно, однако в конце 2008 года было принято решение сконцентрироваться на развитии розничной торговли.

«Евроопт» - единственная торговая сеть в республике, которая использует стеллажи дискаунтерного типа, которые позволяют разместить большую часть товара в торговом зале, что позволяет экономить на складских площадях.

На сегодняшний день основными видами деятельности ООО «Евроторг», согласно Уставу компании, являются:

- деятельность агентов по торговле товарами широкого ассортимента;

- розничная торговля пищевыми продуктами и напитками в специализированных магазинах;

- розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами;

- розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки;

- прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах;

- прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

- сдача внаем собственного недвижимого имущества;

- оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки;

- оптовая торговля непродовольственными товарами потребительского назначения;

- розничная торговля вне магазинов.

Служба маркетинга

Главная цель маркетинговой деятельности ООО «Евроторг» направлена на превращение магазинов в образцовые центры современной торговли, отвечающие всем признакам успешных и динамично развивающихся предприятий. Основными задачами для достижения поставленной цели являются: переоборудование и техническое перевооружение торговых объектов; применение современных методов торговли; увеличение ассортимента реализуемых товаров.

Маркетинговые функции в ООО «Евроторг» выполняются сектором маркетинга и аналитической работы.

В этом подразделении всего 5 человек. Начальник отдела и его подчиненные: 2 специалиста по маркетингу, специалист по вводу информации, товаровед. На рисунке 1 схематично представлена структура сектора маркетинга и аналитической работы.

Рисунок 1. Структура сектора маркетинга и аналитической работы.

Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижение общих целей предприятия.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координации в данной области деятельности подразделений предприятия

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по изменению номенклатуры реализуемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы

Для сектора маркетинга и аналитической работы создан специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам.директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется сектором маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Так, например, за 2012 год на размещение рекламных материалов в средствах массовой информации израсходовано более 488,0 млн. рублей.

Начальник отдела маркетинга определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела. А также начальник отдела руководит и организует работников для выполнения функций маркетинга, осуществляет контроль за их деятельностью.

Основные функции маркетинга и ответственные за их выполнение структурированы в таблице 2.

Таблица 2. Функции маркетинга и обеспеченность их выполнения

Функции маркетинга	Должность работника, выполняющего функцию	Должностные обязанности в связи с выполнением функции
Аналитическая	Специалист по маркетингу	- изучение общего состояния и конъюнктуры рынка и тенденций его развития - проведение социологических исследований по изучению потребностей - изучение деятельности конкурентов - организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции
	Товаровед	- анализ товаров и их конкурентных аналогов - сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках товара - рассмотрение рекламаций и претензий по поводу качества обслуживания - изучение информации для корректировки ассортиментных перечней
Сбытовая	Специалист по маркетингу	- выбор и реализация отдельных методов продвижения товаров - представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения - изучение деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта - планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании - проводит анализ состояния сбытовой сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию
	Товаровед	- изучение спроса и предложения на рынке - определение профиля реализуемых товаров согласно времени года
Выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности	Начальник отдела	- сбор внутренней и внешней информации для проведения ревизии
Повышение квалификации сотрудников в области маркетинга	Начальник отдела	- создание условий для возможности повышения квалификации

промежуточный продавец сбыт маркетинговый

Производственная функция маркетинга отсутствует, так как предприятие не занимается производство продукции.

Взаимодействие служб маркетинга с другими структурными подразделениями и порядок принятия маркетинговых решений

Сектор маркетинга и аналитической работы взаимодействует со многими подразделениями на предприятии для получения полной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

1) Взаимодействие с бухгалтерией

Служба маркетинга получает:

- бухгалтерские данные о движении, реализации и остатках продукции за отчетный период для анализа и планирования;

- итоги инвентаризации продукции;

- данные о наличии на складе продукции в суммарном выражении на 1-е число каждого месяца;

- директивные и методические материалы по обеспечению правильного ведения бухгалтерского учета.

Служба маркетинга предоставляет:

- товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы;

- расчет затрат на гарантийное обслуживание;

- документы для балансового отчета.

2) Взаимодействие с финансовым отделом

Служба маркетинга получает:

- извещения банка о выставленных покупателями;

- сведения о покупателях, допустивших просрочку с оплатой счетов.

Служба маркетинга предоставляет:

- справки об получении и остатках продукции на складах;

- договоры на поставку продукции на согласование;

- данные о запасах продукции.

3) Взаимодействие с юридическим отделом

Служба маркетинга получает:

- завизированные проекты договоров, приказов, распоряжений;

- заключения или ответы на заявленные контрагентами претензии и иски по поводу ненадлежащего исполнения предприятием договорных обязательств;

- подготовленные претензии и иски к другим предприятиям, организациям, физическим лицам;

- предложения по устранению выявленных при проверке нарушений законодательства.

Служба (отдел) маркетинга предоставляет:

- проекты договоров, приказов, распоряжений на визирование для проверки их соответствия требованиям законодательства;

- претензии и иски контрагентов по поводу ненадлежащего исполнения предприятием договорных обязательств для дачи заключений или подготовки ответов;

- материалы заявления претензий и исков к другим предприятиям, организациям, физическим лицам;

- документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для выполнения возложенных на юридический отдел функций.

4) Взаимодействие с отделом сбыта

Служба маркетинга получает:

- предложения по совершенствованию товаров (услуг), выявленные в ходе опросов, проводимых в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях;

- сведения о заключенных договорах на поставку продукции;

- информацию об отказах от продукции;

- поквартальные данные о количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами;

- рекомендации по содержанию рекламных сообщений;

- запросы о корректировке цен и предложения по изменению форм оплаты товаров (услуг).

Служба (отдел) маркетинга предоставляет:

- состояние и прогнозы развития спроса на продукцию на внутреннем и внешнем рынках;

- предложения по мерчендайзингу (дизайну и оформлению фирменных магазинов, торговых точек и сервисных центров, расположению товаров в торговом пространстве);

- предложения по организации мобильной торговли и приближению товаров (услуг) к покупателю;

- копии графиков рекламных кампаний и прямых почтовых рассылок рекламной продукции;

- рекламные материалы по товарам (услугам), поставляемым предприятием;

- сведения о проведении выставок, ярмарок, салонов, аукционов, конкурсов, соревнований, тендеров, показательных испытаний.

Процесс принятия маркетинговых решений происходит следующим образом (на примере закупки новой модели товара):

1. Проводятся маркетинговые исследования

· Исследование внешней и внутренней среды

· Анализ международных рынков

· Исследование рынка товаров и рынка ресурсов

· Исследование продаж и потребностей

· Исследование распределения продукции и рекламы

· Исследование товара и упаковки

· Сбор и обработка информации

· Изучение конкурентов

· Прогноз спроса и продаж и т.д.

2. Планирование ассортимента

3. Ценообразование

4. Сбыт и распределение

5. Продвижение

· Разработка политики в области рекламной деятельности и стимулирования сбыта

· Обоснование эффективных инструментов и методов стимулирования сбыта

· Координация действий торговых агентов

· Обоснование системы продвижения товара

· Поощрение потребителей

· Организация рекламы и стимулирование сбыта

6. Маркетинг-менеджмент

· Организация управления маркетингом и контроллинг

· Оптимизация управленческих решений

· Оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Делая вывод о рациональности и эффективности организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии, можно сказать, что организационная структура достаточно простая, и каждый специалист сектора знает свои обязанности, вовремя и качественно их выполняя. Информационная база крепкая, а принятие решений происходит весьма обдуманно.

На мой взгляд, для повышения эффективности маркетинга, следует расширить сектор маркетинга и аналитической работы, нанять хотя бы еще двух специалистов. Также своевременно повышать профессиональную квалификацию работников, чаще проводить обучающие семинары.



Управление рекламной деятельностью

Функции управления рекламной деятельностью выполняет управление по рекламе и продвижению торговой сети (УР и ПТС). В составе данного управления выделена группа из 5 человек, которые занимаются вопросами рекламы. В нее входят:

- специалист по продажам рекламных площадей в торговой сети;

- специалист по ATL (периодические издания, ТВ, радио, Интернет, ценовое стимулирование);

- специалист по BTL (промоакции, дегустации, внутреннее радио, обеспечение магазинов POS-материалами);

- специалист по связям с общественностью;

- региональный специалист по рекламе (контроль над соблюдением магазинами правил размещения рекламы).

Каждый сотрудник выполняет работу по своему направлению и отчитывается перед заместителем начальника УР и ПТС.

В процессе управления рекламной деятельностью управление по рекламе и продвижению торговой сети сотрудничает с управлением закупок, управлением розничной торговли, юридическим отделом, бухгалтерией, финансовым директором.

В обязанности одного из сотрудников отдела рекламы входит отслеживание изменений и дополнений в законодательство о рекламе, чтобы вовремя применять меры к изменению своей рекламной стратегии в случае внесения исправлений в законы. Также отслеживается рекламная продукция конкурентов, в первую очередь информационные листовки для покупателей о скидках. Это делается для того, чтобы отслеживать насколько честно осуществляют рекламу конкуренты, не происходит ли утечка информации о скидках в торговой сети «Евроопт» к конкурентам.

На текущий момент ввиду невысокой рекламной активности других торговых сетей примеров нечестной конкурентной борьбы и нарушений законодательства о рекламе со стороны конкурентов выявлено не было.

Вопросами организации и планирования рекламных кампаний, проводимых на предприятии, занимается группа продвижения торговой сети. Сотрудники, входящие в данную группу, вырабатывают предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах распространения, затратах на проведение. Руководитель группы представляет эти предложения начальнику отдела. После утверждения, предложение передается рекламному агентству. Сотрудники отдела разрабатывают техническое задание для агентства, где прописывают требования к дизайну полиграфических изданий, раскадровку телевизионных роликов, приблизительные рекламные тексты, и в дальнейшем осуществляют контроль работы агентства: утверждают эскизы, макеты, сценарии, в случае необходимости самостоятельно проводят тендер на изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для поддержки основной рекламной кампании. После разработки и производства рекламной продукции ООО «Евроторг» передает ее для размещения распространителям рекламы.

В целом, компания «Евроторг» активно взаимодействует с рекламными агентствами и средствами массовой информации. Основными ее партнерами являются AIDA Pioneer; Проспектпресс; студия рекламы «3А»; Медиа «Паб»; информационное агентство «Белта».

AIDA Pioneer разрабатывает и реализует комплексную концепцию продвижения торговой сети посредством рекламы на ТВ, радио, наружной рекламы. Агентство «Проспектпресс» занимается размещением наружной рекламы: осуществляет для сети «Евроопт» монтаж билбордов, экстендеров, баннеров на путепроводах.

Производство рекламных роликов для внутренней торговой сети осуществляет студия реклам «3А».

Рекламное агентство «Медиа Паб» решает вопросы размещения рекламы торговой сети «Евроопт» на радио и ТВ, составляет медиа-планы, выкупает эфирное время.

Также постоянным партнером торговой сети является информационное агентство «БелТА». На портале BELTA.BY размещаются публикации об открытиях магазинов, интервью с руководством компании о развитии торговой сети.

Основными рекламными каналами, которые использует ООО «Евроторг», являются:

1) телевидение (НТВ, ОНТ);

2) радио (Русское Радио, Радио Рокс, Радиус ФМ, Пилот ФМ и др.);

3) печатные издания («Комсомольская правда», «СБ - Беларусь сегодня» и др.);

4) Интернет (belta.by, Interfax.by, econom.tut.by).

В декабре 2012 г. ООО «Евроторг» провел рекламную игру «Зимние каникулы с Coca-Cola» совместно с ИЧУП «Кока-Кола Бевриджис Беларусь». В ходе проведения рекламной кампании были задействованы следующие каналы распространения рекламы:

- радио («Юнистар», «Русское радио»);

- печатные СМИ (газета и журнал «Антенна»);

- ТВ (НТВ-Беларусь, РТР-Беларусь, ОНТ, ЛАД).

Всего на проведение рекламной кампании было затрачено 66 млн. рублей. Затраты распределялись между партнерами в равных долях.

Маркетинговые исследования в рекламной деятельности ООО «Евроторг» используются прежде всего для оценки эффективности рекламы. Оценивается экономическая и коммуникативная эффективность предприятия. Экономический эффект определяется на основе данных о товарообороте до и после рекламной кампании. Для анализа коммуникативной эффективности, как правило, используется метод личного опроса. Для оценки медийных компаний УР и ПТС использует счетчик Google Analitics. Кроме того, УР и ПТС отслеживает данные исследовательских компаний об уровне рекламной активности на рынке: рейтинги рекламодателей в различных средствах рекламы. На основании этих данных делаются выводы о степени активности в рекламе конкурентов.

Таким образом, ООО «Евроторг» использует как результаты полевых исследований, так и статистические данные. Результаты маркетинговых исследований используются для планирования новых рекламных кампаний, выбора рекламных носителей и мест их размещения с учетом действий конкурентов. Использование информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, делает рекламную деятельность организации более организованной, снижает риск стихийных рекламных кампаний, которые не оправдывают своих затрат.

Стимулирование сбыта является основным инструментом маркетинговых коммуникаций ООО «Евроторг». Компания предлагает развитую систему скидок для покупателей торговой сети «Евроопт», куда входят: еженедельная акция «Красная цена» во всех магазинах торговой сети; еженедельная акция «Особое предложение» в магазинах, находящихся на поддержке продаж; дополнительные скидки для держателей карт лояльности Е+ и, наконец, скидки для покупателей гипердискаунтера «Евроопт» в будние дни до 15.00.

Размер скидки на товар определяется по согласованию с поставщиком. Скидка на товар устанавливается только в том случае, если существует уверенность в том, что продажи за период проведения акции (7 дней) составят не менее 15 млн. рублей. К участию в акции допускаются SKU при условии предоставления поставщиком дополнительной скидки к действующим коммерческим условиям не менее чем 10 % (за исключением товаров с ограниченной наценкой). ООО «Евроторг» снижает свою наценку зеркально размеру предоставляемой поставщиком скидки. Минимальная наценка ООО «Евроторг» - 10%.

К PR-мероприятиям ООО «Евроторг» относится и воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ. Пресс-релизы об открытиях магазинов, проводимых акциях активно публикуются на порталах belta.by, Interfax.by, oede.by, а также в региональных СМИ и на интернет-порталах местного уровня.

В рамках взаимодействия с персоналом проводится обучение работников новых магазинов. В декабре 2010 г. был проведен семинар для директоров магазинов по правилам оформления магазинов рекламными материалами. В марте 2011 г. увидел свет первый номер корпоративной газеты, которая распространяется по всей торговой сети. В корпоративном издании все сотрудники магазинов могут узнавать новости об открытиях магазинов, о планах по развитию сети. Ежемесячно в газете подводятся итоги конкурса на лучший магазин месяца, публикуются статьи о сотрудниках.

В 2008 г. был проведен ребрендинг торговой сети «Евроопт». Начались работы по созданию и внедрению фирменного стиля. Фирменные цвета «Евроопт» - синий и желтый. Такое цветовое решение символизирует демократичность и простоту, ясность и открытость, дружелюбие; также можно провести параллель с цветовым кодом европейского флага. Логотип обрамлен прямоугольным контуром и зоной защиты белого цвета.

Полный вариант логотипа «Евроопт» и его основные структурные элементы представлены на рисунке 3.

Рисунок 3. Основной логотип «Евроопт»

Следует отметить, что логотип состоит из следующих структурных элементов:

1) графический символ «е»;

2) щиток графического символа «е»;

3) надпись «евроопт»;

4) фон логотипа;

5) контур фона логотипа;

6) зона защиты логотипа.

Основная сфера использования основного логотипа - «внешняя коммуникация», за пределами магазинов. Также данный логотип используется внутри магазинов для подчеркивания среды «Евроопт», особенно в отношении других товарных знаков поставщиков.

Также помимо полного варианта логотипа могут быть использованы еще два варианта: структурное решение логотипа с надписью и структурное решение с акцентом на символ «е». На рисунке 4 представлено структурное решение логотипа с надписью.

Рисунок 4. Структурное решение логотипа с надписью

В качестве надписи на логотипе может использоваться слоган или www-адрес. Использование любого из вариантов логотипа с надписью допустимо только при наличии структурного элемента фон логотипа.

На рисунке 5 представлено структурное решение логотипа с акцентом на символ «е».

Рисунок 5. Структурное решение логотипа с акцентом на символ «е»

Стоит отметить, что этот вариант логотипа применяется для оформления собственного рекламного носителя при ограниченной зоне видимости: если объект очень маленький или находится на большом расстоянии (на крышах, например), а также, если объект в движении (на транспорте, спецодежде персонала), в композиции с другими собственными информационными логотипами «Красная цена», «Свежий» и т.п.

Фирменными шрифтами ООО «Евроторг» являются Myriad Pro (для «наружной» коммуникационной информации) и Arial (для документов, www-информации, для деловой и технической информации внутри компании).

В качестве вывода можно отметить, что использование корпоративного стиля повышает узнаваемость компании и способствует поднятию командного духа сотрудников, сплоченности персонала ООО «Евроторг». По результатам маркетинговых исследований компании и личных расспросов сотрудников фирменный стиль компании вызывает у них положительные эмоции.

В целом, коммуникационная политика компании нацелена на использование всех возможностей в области маркетинга и рекламы для повышения эффективности функционирования компании. В отделе работают специалисты, которые знают, чего потребитель ждет от торговой сети «Евроопт», и грамотно интерпретируют его пожелания с выгодой для компании.

Маркетинговые исследования в области товарной политики ООО «Евроторг»

В магазинах торговой сети «Евроопт» представлен широкий ассортимент товаров, причем для каждого магазина его ширина и глубина различаются. В целом, представленные в продаже товары рассчитаны на удовлетворение нужд определенной целевой группы - покупателей со средним/ниже среднего уровнем дохода (в основном, это женщины 30-55 лет), живущих в городах с населением от 20000 человек.

Ассортиментный перечень реализуемых товаров в разрезе укрупненных групп можно представить в таблице 4.

Таблица 4 - Укрупненные группы товаров, реализуемых в магазинах торговой сети «Евроопт»

I. Бытовая техника
(4:89) w.01 встраиваемая техника, (4:91) w.02 климатическая техника, (4:88) w.03 крупная бытовая техника, (4:90) w.04 мелкая бытовая техника, (4:92) w.05 сопутствующие товары и аксессуары, (4:94) w.06 тв-ав техника, (4:87) w.07 цифровая техника, (4:93) w.08 электроинструмент
II. Продтовары
(4:63) f.01 алкоголь, (4:65) f.02 бакалея, (4:64) f.03 безалкогольнные напитки, соки, (4:67) f.04 детское питание, (4:66) f.05 кондитерские изделия, (4:74) f.06 консервированная продукция, квашения, соления, салаты, (4:68) f.07 молочная продукция,(4:73) f.08 овощи, грибы, фрукты, ягоды, (4:75) f.09 пищевые жиры, заправки, уксус, (4:69) f.10 продукты животного происхождения(готовые), (4:70) f.11 продукты, полуфабрикаты животного происхождения кусковые и рубленные, (4:72) f.12 продукция растениеводства, полуфабрикаты (в т.ч. из теста) и прочие продукты(замороженные), (4:71) f.13 рыба, рыбные товары, морепродукты, (4:78) f.14 табак, (4:76) f.15 хлебобулочные и сухарно-бараночные изделия, в т.ч. из сдобы
III. Промтовары
(4:45) g.01 автотовары, (4:38) g.03 бытовая химия, (4:47) g.04 галантерея, обувь и сопутствующие товары, (4:50) g.05 канцтовары,cd, dvd диски и часы, (4:43) g.06 корма и аксессуары для домашних животных, (4:39) g.07 косметика и парфюмерия, (4:48) g.08 одежда и швейные товары для дома, (4:46) g.09 печатная продукция, (4:53) g.10 посуда, столовые приборы и принадлежности, (4:55) g.11 предметы интерьера, мебель, (4:44) g.12 садовые принадлежности, цветы, семена, товары для сада, (4:49) g.13 спортивные товары и товары для активного отдыха, хобби, (4:56) g.14 средства для ремонта и инструменты, (4:41) g.15 средства индивидуальной защиты и медицинские средства, (4:51) g.16 сувениры и праздничные товары, (4:40) g.17 товары для гигиены, (4:52) g.18 товары для детей и мам, (4:54) g.19 хозяйственные товары, (4:95) g.20 электрические лампочки накаливания, (4:96) g.21 электроустановочные изделия
IV. Собственное производство
(4:81) s.1 кулинария, (4:80) s.2 мясной цех, (4:82) s.3 пекарня, кондитерский цех, (4:98) s.4 ингредиенты
VI. Упаковка, тара, рекламные материалы и средства
(4:85) v.1 рекламные материалы и средства, (4:84) v.2 тара, (4:83) v.3 упаковка

Источник - Собственная разработка на основе данных корпоративной системы «Market».

Стоит отметить, что ассортимент торговой сети «Евроопт» динамичен: от 15000 до 50000 SKU. В частности, за июнь 2012 г. группа «Бытовая техника» была представлена 2902 наименованиями товара, продовольственные и промышленные товары насчитывали 13136 и 375 наименований соответственно; группа «Собственное производство» содержала 475 SKU и наконец, на упаковку, тару и рекламные средства приходилось 379 наименований товара. Всего же через торговую сеть «Евроопт» по данным за июнь 2012 г. было реализовано 17267 наименований товара.

Рассмотрим, как изменялся ассортимент реализуемых товаров за последний год на примере гипердискаунтера, поскольку формат данного магазина позволяет размещать наибольшее количество SKU, имеющееся в торговой сети. Верхний график на рисунке 6 иллюстрирует изменение количества позиций в остатках, то есть интересующее нас изменение товарного ассортимента. Как мы видим, количество реализуемых наименований товара постепенно увеличивалось с 8808 до 11667 наименований. Заметное снижение наблюдалось лишь в конце августа-начала сентября 2011 г., однако поскольку график отображает остатки продукции на складе, то это явление положительное - в это время произошел рост продаж в связи с началом учебного года и сезоном заготовок. Подтверждением этому является увеличение амплитуды суммы продаж на нижнем графике, относящееся к рассматриваемому периоду. В целом, скачкообразный характер графика объясняется увеличением продаж и, как следствие, уменьшением остатков в торговом зале и на складе в выходные дни. Наибольшее амплитудное колебание наблюдается на новогодние праздники: до конца года сумма продаж постепенно возрастает, а после праздников резко падает.



Рисунок 6 - Количество позиций в продажах и остатках в гипердискаунтере «Евроопт» за годовой период

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных программы «Market».

Непосредственно планирование товарного ассортимента магазинов происходит в отделе распределительной логистики следующим образом: весь ассортимент компании разбивается на 3 группы: акционные товары (продающиеся в данный момент со скидкой), товары Топ-1000 (приносящие наибольшую выручку) и остальные товары (взаимосвязь данных групп представлена на рисунке 7). В соответствии с данным распределением каждой группе товара присваивается соответствующий приоритет, влияющий на очередность сборки и последующей отгрузки товара на магазины.



Рисунок 7 - Взаимосвязь различных групп товаров

Примечание - Источник: собственная разработка.

Стоит заметить, что для расчета группы товара Топ-1000 анализируются данные по продажам за 3 недели, и если по каким-либо причинам логистическая система компании на момент расчета функционирует недостаточно эффективно, то количество SKU, используемое при расчете может быть уменьшено до 200-300 (Топ-200 или Топ-300 соответственно). Кроме этого существует приоритет «Акция срочно», который используется для первоочередной сборки и отгрузки товара.

Специалисты компании постоянно работают с ассортиментом, отслеживают и расширяют его в соответствии с запросами покупателей. Магазины компании считаются дискаунтерами, однако по своей концепции стремятся к так называемому «правильному магазину», где представлен большой ассортимент товара по очень низким ценам. В условиях современного белорусского рынка этот формат востребован гораздо больше, чем дискаунтер в привычном понимании.

Одним из важных моментов работы отдела распределения Компании является контроль товарных запасов на магазинах с целью недопущения перестоков. Не менее двух раз в неделю (понедельник, четверг) специалистами проверяются остатки магазинов на наличие товаров, запас которого превышает пятидесятидневный сток или количество, необходимое для выкладки (полочный запас). При наличии такого товара в магазине подготавливается соответствующий отчет и отправляется по электронной почте директору, товароведу и экономисту магазина.

При необходимости провести возврат, в первую очередь, рассматривается вариант перемещения такого товара на другие магазины сети. Если такой возможности нет, возврат проводится на склады распределительного центра.

Компания «Евроторг» имеет развитую структуру товарного классификатора. Разработанная на его основе ассортиментная матрица, в которой учтен покупательский спрос, ассортимент конкурентов, специфика региона и непосредственно формат конкретного магазина в торговой сети, позволяет в полной мере проводить анализ ассортимента и управлять им.

Основанием введения нового товара в ассортиментную матрицу является покупательский спрос: SKU-лидеры включаются в соответствующую ассортиментную матрицу магазина конкретного формата вместо SKU-аутсайдеров.

Новые SKU подлежат включению в матрицы соответствующих форматов только на основании результатов тестирования. Тестирование проводится в гипердискаунтере (г. Минск, ул. Монтажников, 2) в течение 4.недель с одновременной выкладкой на паллетоместе и 1 фэйсинга на «домашней» полке. Если результат продаж за 4 недели превысил 1 млн..руб. - SKU подлежит включению в матрицу формата ХХХХХ, если превысил 10.млн. руб. - в матрицы всех форматов. По решению начальника управления закупок при высокой динамике продаж SKU могут быть включены в матрицы соответствующих форматов по итогам первых 15 дней тестирования. Поставка SKU, включенных в матрицы всех форматов, может осуществляться через распределительный центр компании.

По результатам продаж за апрель-май 2012 года критерию лидерства приблизительно соответствует следующий минимальный уровень продаж для одной SKU:

- для включения SKU во все форматы - 64 млн. руб.

- для включения SKU в форматы ХХХХ+ХХХ+ХХ - 37 млн. руб.

- для включения SKU в форматы ХХХХ+ХХХ - 18,5 млн. руб.

Исключению из всех матриц подлежат SKU, продажи которых составляют менее 1 млн. руб. за последние 2 месяца.

Кроме того, SKU может быть исключена из всех матриц в случае отсутствия ценовой дистанции, необоснованного повышения цен поставщиком, а также «праздничные» SKU, например, новогодние игрушки.

Полочное пространство как для SKU, которые успешно прошли тестирование, так и для SKU, ранее включенных в матрицы, распределяется пропорционально результатам продаж за 2 предыдущих месяца.

Доли SKU принадлежащие к одному бренду суммируются и бренд-лидер получает лучшую полку в товарной группе (полка категории № 1). Другие бренды получают полочное пространство согласно критерия лидерства: большие продажи - лучшая полка. Категорийность полок представлена на рисунке 8.



Рисунок 8 - Категорийность полок

Также компания ежемесячно проводит анализ продаж, в результате которого определяются позиции, пользующиеся наибольшим спросом, для составления Топ-10 товаров месяца. В основном, данную группу формируют товары, представленные на акциях в рассматриваемый период времени.

Например, в июне прошлого года Топ-10 включает следующие позиции:

1. Банан

2. Яблоко

3. Водка «Налибоки. Крыничная» (сув. бут.) 0,5л.

4. Водка «Налибоки. Традиционная» (сув. бут.) 0,5л.

5. Груша «Конференция»

6. Масло подсолнечное «золотая семечка» (раф.) 1л.

7. Апельсин

8. Пиво «Хмельнов» (п/э) 2л.

9. Водка «Хлебное вино особая» (фирм.) Кристалл 0.5 л

10. Томат.

В целом стоит отметить, что процедуры планирование товарного ассортимента, контроля товарного запаса, возврата товара, а также включения товара в ассортиментную матрицу тщательно отработаны, поэтому возникающие в их процессе ошибки, как правило, являются ошибками специалистов или форс-мажорными обстоятельствами, на которые сотрудники отдела ввиду своей компетентности быстро находят решение.

Вне зависимости от формата все магазины сети «Евроопт» располагают приблизительно одинаковым ассортиментом наиболее популярных товаров. Разница состоит лишь в том, что в небольших магазинах представлены, в основном, продукты питания (птица, фрукты, рыба, молочные изделия), а в крупных - сравнительно больше других товаров (в частности, основные группы продовольственных товаров в таких магазинах составляют 46% всех продаж, в то время как в более мелких - до 60%).

Для увеличения продаж определенной группы товаров торговая сеть «Евроопт» создает свои «товары-магниты» (пиво «Хмельнов», масло «Подсолнухи») - ключевые группы товаров, на которые компания регулирует цены, чтобы достичь значительного преимущества по сравнению с конкурентами. «Товары-магниты» сигнализируют об очень низком уровне цен, который в восприятии покупателя распространяется на весь ассортимент магазина. Эти товары составляют значительную часть средней корзины покупателя, поэтому низкие цены на эти продукты помогают снизить цену средней корзины покупателя на 25-30% по сравнению с другими розничными сетями.

Также следует отметить, что с 2008 года компания развивает собственные торговые знаки. ООО «Евроторг» является владельцем 52 собственных торговых марок (СТМ) или 275 ассортиментных позиций (рисунок 9). 28 торговых марок являются продовольственными и занимают 186 позиций («Бабушкина кухня», «OGGO», «GUSTO», «Grande Oliva», «Макароль», «Мясны куток» и пр.); остальные 89 ассортиментных позиций заняты 24 непродовольственными СТМ («Limpo», «Bona», «Sportline», «Remi» и пр.).

Рисунок 9 - Количество ассортиментных позиций в собственных торговых марках ООО «Евроторг»

Примечание - Источник: собственная разработка на основе данных компании.

Как видно из рисунка 9, наибольшее количество ассортиментных позиций в своем составе имеют торговые марки «Семейные» (макаронные изделия), «Приправь-ка!» (специи), «Limpo» (хозяйственные товары), «GUSTO» (овощная консервация) и «Бабушкина кухня» (бакалея).

Производство товаров собственных торговых марок и развитие их ассортимента координирует управление закупок. Разрабатывая продукты собственной торговой марки, Компания «Евроторг» в первую очередь ориентируется на качество продуктов, наличие специальных предложений, новые инновационные линейки, доверие к торговой сети.

Заказы на производство определенных товаров под собственными торговыми марками размещаются только у ведущих производителей. Это всегда достаточно мощные и надежные производства. К примеру, по поставкам подсолнечного масла ООО «Евроторг» работает с компанией «ЭФКО» (ТМ «Слобода», ТМ «Альтера»), которая является одним из лидеров на российском рынке по выпуску растительных масел. В сети магазинов «Евроопт» это масло продается под маркой «Подсолнухи».

В целом стоит отметить, что в 2011 году продажи собственных торговых марок составили около 7% общего объема продаж торговой сети, в 2012 году этот показатель вырос до 11%.

«Евроопт» - основной товарный знак ООО «Евроторг».

«Евроопт» - это сочетание общепризнанного европейского качества «евро» и выражение изобилия с указкой на количество словом «опт». По виду собственности он является коллективным, словесным по способу обозначения, по степени известности - национальный и фирменный по объекту информации. Данный товарный знак является лицом компании и имеет широкую известность в стране.

Помимо фирменного товарного знака в портфель брендов предприятия включены товарные знаки собственных торговых марок:

- «Макароль» (макароны);

- «Бабушкина кухня» (крупы);

- «Jambo» (чай);

- «7 морей» (свежемороженая рыба);

- «РыбаХит» (свежемороженая рыба);

- «Gusto» (консервированные овощи);

- «OGGO» (консервированные овощи);

- «Grande Oliva» (оливки, маслины);

- «Подсолнухи» (подсолнечное масло);

- «Золотой подсолнух» (подсолнечное масло);

- «Приправь-ка» (специи и приправы);

- «Biergott» (пиво).

Данные товарные знаки являются обычными по степени известности. Они известны только на локальном уровне покупателям торговой сети «Евроопт». Вместе с тем эти товарные знаки у покупателей не ассоциируются с самой торговой сетью, не поддерживаются рекламой.

Использование «товаров-магнитов» и собственных торговых марок повышает популярность торговой сети «Евроопт» и компании в целом, в первую очередь благодаря низкому уровню цен на данные товары в сочетании с их высоким уровнем качества, поэтому можно сказать, что данный аспект товарной политики компании благоприятно сказывается на эффективности функционирования ООО «Евроторг».

Компания использует различные виды тары, причем как возвратной, так и невозвратной. В корпоративной информационной системе ООО «Евроторг» тара относится в группу «Упаковка, тара, рекламные материалы и средства», структура которой представлена на рисунке 10.



Рисунок 10 - «Упаковка, тара, рекламные материалы и средства»



Для транспортировки и хранения товаров в компании используются поддоны 1000х1200мм, так и 800х1200мм. Это, с одной стороны, может способствовать оптимальному использованию паллетоместа, а с другой стороны несет в себе потенциал к возникновению диспропорций между количеством поддонов, предусмотренных заявкой, и количеством поддонов, отгружаемых фактически.

На примере консервированного горошка «OGGO» рассмотрим, насколько упаковка и маркировка собственных торговых марок соответствует требованиям маркетинга и логистики.

Данный товар поступает на склад в картонных коробках, каждая из которых вмещает в себя ХХ единиц продукции. Товар упакован в металлическую банку, носителем потребительской маркировки является этикетка, которая содержит:

1) наименование продукта (горошек зеленый консервированный стерилизованный «OGGO»);

2) местонахождение и наименование изготовителя (ОАО «Завод консервов детского питания», Молдова ПМР, г. Тирасполь, ул. К. Цеткин, 4);

3) местонахождение и наименование импортера в Республике Беларусь (ООО «Евроторг», 220099, г. Минск, ул. Казинца, 52А);

4) величина массы нетто (масса основного продукта 280 г.), общая масса (420 г.);

5) состав продукта (горошек, вода, соль, сахар);

6) пищевая и энергетическая ценность продукта (белки: 3,1 г., углеводы: 6,5 г., жиры: 0 г., энергетическая ценность: 40 ккал);

7) условия хранения (хранить в сухом прохладном месте);

8) рекомендации по использованию продукта (после вскрытия переложить в стеклянную посуду);

9) срок годности (использовать до 12.06.2013 г.);

10) срок хранения (хранить в холодильнике не более суток);

11) дата изготовления (12.06.2011 г.);

12) штрих-код.

В принципе, маркировка товара содержит почти все основные реквизиты, требуемые стандартом СТБ 1100-2007 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования», однако на этикетке продукции полностью отсутствует информация о сертификации, а также об обозначении нормативного документа, регламентирующего процесс изготовления продукта, то есть упаковка не полностью соответствует требованиям маркетинга. Тем не менее с точки зрения логистики рассматриваемая упаковка удовлетворяет всем необходимым требованиям: она защищает продукт как от воздействий окружающей среды, так и от повреждений при погрузке-выгрузке, при транспортировке, складировании; обеспечивает гарантированный срок хранения товара, способствует созданию рациональных единиц товара для погрузки-выгрузки.

Следует заметить, что все магазины сети «Евроопт» находятся под общим владением и контролем, продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а также аналогичное архитектурное оформление. Общность владения и контроля - основной отличительный признак корпоративной торговой сети.

Как мировой, так и белорусский опыт подтверждают, что объединение магазинов в единую сеть -- самый эффективный путь развития розничной торговли.

В частности, на примере ООО «Евроторг» можно выделить следующие преимущества сетевой торговли: во-первых, с учетом территориальных сегментов целевого рынка возможно размещение товара с изменением пространства, а в соответствии с потребительскими предпочтениями возможно изменение ассортимента товаров и формирование привлекательного ассортимента по конкурентоспособным ценам; во вторых, возможна диверсификация видов деятельности с учетом повышения эффективности. В третьих, размер сети позволяют ей закупать большие партии товаров, получая при этом максимальные скидки и экономя на транспортных расходах; и также происходит снижение затрат на единицу товара за счет экономии на издержках по стимулированию сбыта.

Торговая сеть дает своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли с учетом местных потребительских предпочтений успешно вести конкурентную борьбу, а централизация и высокий уровень управления всей коммерческой деятельностью за счет привлечения квалифицированных специалистов позволяют избежать многих недостатков, характерных для отдельного магазина.

В целом, товарная политика компании достаточно четкая и продуманная: в компании используется корпоративная программа «Market», позволяющая грамотно планировать ассортимент и анализировать различные аспекты товародвижения на складах и магазинах; имеются собственные торговые марки, используется различная тара и упаковка с маркировкой, практически соответствующей стандартам. Однако есть один серьезный недостаток: несмотря на то, что программа «Market» разработана с целью удовлетворения потребностей компании, она несколько затрудняет работу сотрудников отдела отсутствием фильтров, нечеткой группировкой информации и постоянными ошибками. В перспективе планируется устранить все имеющиеся ошибки и усовершенствовать работу корпоративной информационной системы, однако с учетом того, что также используемая компанией WMS-система чаще дает сбой, данное усовершенствование отходит на второй план.



Задача 27(тип1)

Предприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов, а в последние годы освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет потребителей в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями оптических приборов являются медицина, сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в условных единицах (усл. ед.) за последние два года, а также доля рынка предприятия и ближайшего (или сильнейшего) конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 1.

Таблица 1

Характеристика портфеля предложений предприятия

Вид продукции	Объем реализации, тыс. усл. ед.	Доля рынка, %
	1-й год	2-й год	пред- приятия	конкурента
1	2	3	3	4
1. Фотоаппараты для России и ближнего зарубежья	256	379	7	15
2. Фотоаппараты для развивающихся стран	484	547	13	7
3. Фотоаппараты для Западной Европы	647	559	22	18
4. Кинокамеры для России и ближнего зарубежья	735	834	14	26
5. Кинокамеры для развивающихся стран	548	448	11	17
6. Видеокамеры для России и ближнего зарубежья	247	312	8	12
7. Оптические приборы для армии и флота	435	534	7	15
8. Оптические приборы для медицинских организаций	424	358	17	10
9. Оптические приборы для предприятий оборонной промышленности	226	178	8	11

Используя модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), сформируйте продуктовую стратегию предприятия.

Решение

Используя модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ), сформируем продуктовую стратегию предприятия, для этого, в качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ будем использовать: темпы роста рынка и относительная доля рынка.

Рассчитаем темпы роста (РР), характеризующие изменение объемов реализации по каждому продукту как индекс темпа их роста. Этот показатель определяется отношением объема реализации продукции за текущий период к объему ее реализации за предыдущий период и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, коэффициент роста для продукта №1 составит:

379/256=1,480.

Рассчитаем относительную долю рынка (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли рынка предприятия к доле рынка ближайшего (или сильнейшего) конкурента.

Для продукта №1 ОДР равняется7/15= 0,47.

Все расчетные величины представим в табличном виде (табл. 2).

Таблица 2

Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка (РР)	1,48	1,13	0,86	1,13	0,82	1,26	1,23	0,84	0,79
Относительная доля рынка (ОДР)	0,47	1,86	1,22	0,54	0,65	0,67	0,47	1,7	0,73
Доля продукции в общем объеме реализации предприятия, %	9,1	13,2	13,5	20,1	10,8	7,5	12,9	8,6	4,3

Построим матрицу БКГ (рис. 1).

Для наглядности на рис. 1 отображены координаты продукта 4, выделенные в табл. 3 полужирным шрифтом. В качестве средних значений (границ полей) применяются следующие: темп роста рынка, равный 1,1; относительная доля рынка, равная 1.