Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

в г. Великом Новгороде

Кафедра менеджмента в сфере сервиса

Допустить к защите

и.о. зав. кафедрой

к.э.н. Птицына Е.В._________

«__»_________2014 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему «Повышение эффективности функционирования маркетинговой службы на предприятии (на примере МАУК «ДКМ «ГОРОД»)»

Направление: Менеджмент

Студента Савейко Максима Александровича

Научный руководитель

Птицына Е.В., к.э.н.

Нормоконтролер Горбачева М.Н., ст. преп.

Великий Новгород

2014

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

в г. Великом Новгороде

Кафедра менеджмента в сфере сервиса

УТВЕРЖДАЮ

И.о. зав. кафедрой_______

Е.В.Птицына

ЗАДАНИЕ

по подготовке дипломной работы студента

Савейко Максима Александровича

1. Тема работы: «Повышение эффективности функционирования маркетинговой службы на предприятии (на примере МАУК «ДКМ «ГОРОД»)»

2. Срок сдачи студентом законченной работы 20.06.2014г.

3. Исходные данные к работе: Нормативная и учебная литература по теме, Устав МАУК «ДКМ «Город», бух (фин.) отчетность МАУК «ДКМ «Город» за 2012-2013 гг.

4. Краткое содержание дипломной работы (перечень подлежащих разработке вопросов): _1. Теоретические аспекты повышения эффективности функционирования маркетинговой службы организации _2. Комплексный анализ деятельности МАУК «ДКМ «ГОРОД» 3. Рекомендации по повышению эффективности функционирования маркетинговой службы.

5. Перечень приложений: Приложение A Маркетинговый план «ДКМ «ГОРОД» на 2014 год, Приложение B Анкета «Оценка эффективности маркетинговой деятельности в МАУК «ДКМ «ГОРОД».

6. Дата выдачи задания_____28.04.2014г.

Руководитель ___________ Птицына Елена Вячеславовна, к.э.н.

Подпись студента_________ Савейко Максим Александрович



График выполнения дипломной работы

№ п/п	Наименование этапов дипломной работы	Срок выполнения	Подпись руководителя
		план	факт
1	Сдача на кафедру заявления на тему и задания на ДР	11.05. 2014г.	11.05. 2014г.
2	1 контрольная явка - представление чернового варианта первой (теоретической) и второй (аналитической) частей, согласование рецензентов	23.05. 2014г.	23.05. 2014г.
4	2 контрольная явка - представление чернового варианта третьей (рекомендательной) части диплома, окончательное согласование содержания графического материала	06.06. 2014г.	06.06. 2014г.
5	3 контрольная явка - представление готового диплома руководителю	13.06. 2014г.	13.06. 2014г.
6	Предзащита	17.06. 2014г.	17.06. 2014г.
7	Сдача на кафедру полностью готового и оформленного диплома для нормоконтроля и проверки зав. кафедрой	20.06. 2014г.	20.06. 2014г.
8	Защита дипломного проекта	29-30.06. 2014г.	29-30.06. 2014г.

Дата выдачи задания __28.04.2014__

Задание выдал Задание получил

___________________________ ___________________

(подпись руководителя) (подпись дипломника)

ИО Директора филиала СПбГЭУ

в г. Великом Новгороде

Кормановской И.Р.

от студента группы ___________

Ф. ____________________________

И. ____________________________

О. ____________________________

Тел. ___________________________



ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ ПИСЬМЕННОЙ РАБОТЫ

(ВИД ПИСЬМЕННОЙ РАБОТЫ)

Я, ___________________________________________________________________(ФИО), студент___ курса специальности _____________________________________________________ заявляю, что в моей письменной работе (выпускной квалификационной) на тему

«________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________»

(название работы), предоставленной в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата.

Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищенных ранее письменных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Я ознакомлен(а) с действующим в филиале СПбГЭУ в г. Великом Новгороде «Положением об обеспечении самостоятельности выполнения письменных работ в филиале СПбГЭУ в г. Великом Новгороде на основе системы «Антиплагиат»», согласно которому обнаружение плагиата является основанием для не допуска письменной работы к защите и применения дисциплинарных мер вплоть до отчисления из филиала СПбГЭУ в г. Великом Новгороде.

Дата __________ Подпись __________________

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

в г. Великом Новгороде

АННОТАЦИЯ

к дипломной работе студента

САВЕЙКО МАКСИМА александровИЧА

На тему: «Повышение эффективности функционирования маркетинговой службы на предприятии (на примере МАУК «ДКМ «ГОРОД»)»

Дипломная работа 92 с., 3 ч., 12 рис., 10 табл., 34 источника, 2 приложения.

Объектом исследования является муниципальное автономное учреждение культуры «Дворец культуры и молодежи «ГОРОД».

Настоящая работа направлена на разработку рекомендаций по повышению эффективности функционирования маркетинговой службы МАУК «ДКМ «Город».

Актуальность темы определяется тем, что в современных условиях развития экономики успешное функционирование и развитие организации зависит как от таких аспектов, как эффективность управления, качество управленческих решений, так и от своевременного реагирования на рыночные условия и изменения показателей микро- и макросреды организации. Одним из средств достижения этих целей является маркетинг, как основа стратегического развития предприятия.

Целью дипломной работы является изучение теоретических аспектов, проведение анализа и разработка рекомендаций по повышению эффективности функционирования маркетинговой службы на предприятии на примере МАУК «ДКМ «ГОРОД».

Главным методом исследования является статистический и экономический анализ, методы маркетингового исследования, в частности метод опроса, методы сравнения и обобщения, графический и табличный метод, системный подход.

Подпись студента __________________________Савейко М.А.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНОГОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Значение маркетинга в деятельности предприятий

1.2 Цели, задачи маркетинговой службы. Виды организационных структур маркетинговой службы

1.3 Координация деятельности службы маркетинга с другими отделами и службами предприятия

1.4 Пути улучшения работы маркетинговой службы организации

1.5 Показатели эффективности маркетинговой службы предприятия

2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАУК «ДКМ «ГОРОД»

2.1 Анализ финансово - хозяйственной деятельности учреждения

2.1.1 Общая характеристика учреждения

2.1.2 Анализ объёмов продаж и ассортимента услуг МАУК «ДКМ «ГОРОД»

2.1.3 Анализ себестоимости и затрат МАУК «ДКМ «ГОРОД»

2.1.4 Анализ показателей финансово - экономической деятельности МАУК «ДКМ «ГОРОД»

2.2 Анализ конкурентоспособности «ДКМ «ГОРОД» на рынке культурно-досуговых услуг

2.3 Анализ эффективности функционирования маркетинговой службы «ДКМ «ГОРОД»

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2



ВВЕДЕНИЕ

Данная выпускная квалификационная работа посвящена проблеме повышения эффективности функционирования маркетинговой службы на предприятии. Актуальность темы заключается в том, что в современных условиях развития экономики успешное функционирование и развитие организации, ее конкурентоспособность и конкурентоспособность ее продукции, экономическая эффективность производственно-хозяйственной деятельности зависит как от таких аспектов, как эффективность управления, качество управленческих решений, так и от своевременного реагирования на рыночные условия и изменения показателей микро- и макросреды организации. Одним из средств достижения этих целей является маркетинг, как основа стратегического развития предприятия. Маркетинг проникает во все элементы механизма принятия решений в части управленческого аппарата компании, которые обращены на производство товарного продукта и на структуры, ответственные за взаимодействия с разными рынками.

Проблема исследования заключается в том, что элементы маркетинга, такие как методы сбыта, маркетинговые исследования, средства маркетинговых коммуникаций, и другие, имеют свои особенности, когда в качестве товара выступает услуга.

Объект исследования - муниципальное автономное учреждение культуры «Дворец культуры и молодежи «ГОРОД».

Предмет исследования - совершенствование эффективности деятельности учреждения путем повышения эффективности функционирования маркетинговой службы.

Цель данной дипломной работы - это изучение теоретических аспектов, проведение анализа и разработка рекомендаций по повышению эффективности функционирования маркетинговой службы на предприятии на примере МАУК «ДКМ «ГОРОД».

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинга организации;

- проанализировать финансово - хозяйственную деятельность исследуемого объекта;

- произвести анализ конкурентоспособности объекта и эффективности функционирования его маркетинговой службы;

- разработать пути совершенствования функционирования маркетинговой службы учреждения.

Методологической базой исследования являются методы статистического и экономического анализа, методы маркетингового исследования, в частности метод опроса, методы сравнения и обобщения, графический и табличный метод, системный подход.

Информационную базу исследования составляют нормативно-законодательные материалы, регламентирующие деятельность в сфере услуг в Российской Федерации; материалы социально-экономических исследований, публикации в периодической печати; фактические материалы, собранные в процессе практической деятельности.

Вопросам маркетинга посвящено большое количество работ. В качестве основных источников были использованы труды по теории и практике маркетинга Ф. Котлера, Джона А. Говарда, В. Алексунина, В. Живетина, В. Самохвалова, Н. Чернова и других авторов.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что результаты предложенных методических рекомендаций могут быть использованы объектом исследования для укрепления своего положения рынке культурно -досуговых услуг Великого Новгорода.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНОГОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Значение маркетинга в деятельности предприятий

В современных условиях развития экономики успешное функционирование и развитие организации, ее конкурентоспособность и конкурентоспособность ее продукции, экономическая эффективность производственно-хозяйственной деятельности зависит как от таких аспектов, как эффективность управления, качество управленческих решений, так и от своевременного реагирования на рыночные условия и изменения показателей микро- и макросреды организации. Одним из средств в достижении этих целей является маркетинг, как основа стратегического развития бизнеса [3, с. 127].

Основной стержень теории и практики маркетинга - это комплекс маркетинга. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная маркетинговая политика - четыре основные элементы комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга также служит хорошей основой для построения плана маркетинга. Для этого достаточно сделать анализ деятельности предприятия по каждому из компонентов [6, с. 13].

С изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей начинается маркетинг, целью которого есть продажа продукции и удовлетворение выявленных потребностей основным стержнем любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, они называются «элементы комплекса маркетинга»: продукт (product), место (place), цена (price) и продвижение (promotion).

Маркетинга в сфере услуг помимо четырёх базовых «P» включает в себя такие элементы комплекса маркетинга, как люди (people), способ предложения услуг (process) и материальные свидетельства (phisical evidence).

Для понятия «комплекс маркетинга» используют еще и другие названия - «маркетинг-микс», «маркетинговая смесь», «концепция «4Р».

В классическом определении маркетинга говорится, что цель его заключается в удовлетворении нужд и потребностей потребителей [13, с. 59].

Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена», - так описывает Филипп Котлер в своих трудах [12, с. 25].

Самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Он считает, что маркетинг, это процесс, состоящий из:

1) определения потребностей покупателей;

2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации;

3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения;

4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей;

5) доведения этой концепции до покупателей [9, с. 253].

Согласно концепции А. Говарда, выигрывает тот, кто проводит лучшие рыночные исследования. Но это не может быть правдой, так как никакое исследование рынка не поможет продукту аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами [4, с. 97].

Знание того, что хотят люди, не очень-то помогает фирме, если эту потребность уже обследует десяток других компаний. Чтобы, добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

В развитии концепции маркетинга можно выделить, по меньшей мере, четыре этапа:

- этап ориентации на производство;

- этап ориентации на сбыт;

- этап ориентации на спрос;

- этап ориентации на клиента [2, с. 21].

Подход к маркетингу определяется экономической ситуацией на рынке. В настоящее время любая фирма может выбрать ориентацию на производство или на спрос исходя из своих коммерческих интересов [10, с. 162].

Этап ориентации на производство. Характерен дефицит товаров и услуг, конкуренция полностью отсутствует. Единственным препятствием для торговли является - слишком высокий уровень цен и нехватка товаров. Существенным фактором является, что предлагаемый маркетингом товар является заданным фактором. Маркетинг не может влиять на характеристики продукции и на ее производство [2, с. 29].

Этап ориентации на сбыт. Предприятия выпускают и поставляют на рынок больше товаров и услуг, чем потребители могут приобрести. Соответственно, ключевой проблемой предприятий становится сбыт. Маркетинг по-прежнему не может влиять на производство и характеристики продукции. Предприятия стараются увеличить сбыт за счет интенсификации рекламы и коммерческих усилий. Предприятия стараются адаптировать спрос таким образом, чтобы он отвечал требованиям производства. Потребности клиентов игнорируются [2, с. 32].

Этап ориентации на спрос. Из-за роста предложения товаров и услуг покупатели начинают предъявлять к ним больше требований, что заставляет предприятия изменять продукцию в соответствии с их пожеланиями. На этом этапе уже появляется смысл говорить о маркетинге в современном смысле этого слова.

Предприятие определяет сначала характер спроса, потребности покупателей и после этого старается начать производство и маркетинг продукции, удовлетворяющей потребности покупателей. Маркетинг становится центральным направлением деятельности предприятия, он понимается, как цепочка действий направленных на удовлетворение потребностей клиентов при условии обеспечения рентабельности компании.

На этом этапе средства маркетинга становятся более разнообразными, а их использование в большей степени ориентировано на решение задач, связанных с производством продукции, ценообразованием и сбытом. Эти тенденции способствуют переходу к управлению деятельностью предприятия, как единым взаимосвязанным процессом [2, с. 37].

Этап ориентации на клиента. Деятельность всего предприятия направлена на удовлетворение потребностей клиента с целью установления с ним постоянного взаимодействия. Постоянный клиент - покупатель, который длительное время и на регулярной основе поддерживает доверительные деловые отношения с поставщиком товаров и услуг [2, с. 41].

Маркетинговые средства, используемые в конкурентной борьбе, предусматривают осуществление практических мероприятий, с помощью которых действующая в конкурентной среде компания стремится воздействовать на покупательский спрос. К числу основных принято относить средства, связанные с принятием и реализацией решений по продукции, ценам, распределению, маркетинговым коммуникациям, персоналу и имиджу предприятия [15, с. 69].

Рассмотрим подробнее маркетинговые коммуникации.

Реализация маркетинговой стратегии компании требует разработки и осуществления не только эффективной товарной политики, политики ценообразования и распределения. Предприятию необходимы необходимо сделать так, чтобы существующие и потенциальные покупатели узнали о продукции, которую предприятие предлагает. Соответственно, необходимы маркетинговые коммуникации, основными средствами которых являются:

1) Личные продажи;

2) Реклама;

3) Стимулирование сбыта или SP, Sales Promotion;

4) Связи с общественностью или PR, Public Relations [18, с. 176].

В числе основных задач, решаемых с использованием средств маркетинговых коммуникаций, выделяют:

- позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

- оказание влияния на отношение покупателей к предприятию и его продукции;

- улучшение имиджа предприятия;

- увеличение сбыта [19, с.36].

В маркетинге товаров повседневного спроса большую роль играет реклама. В маркетинге товаров длительного пользования растет значение личных продаж. В маркетинге продукции промышленного назначения самой важной формой маркетинговых коммуникаций являются личные продажи [7, с. 131].

Личные продажи. Являются эффективным инструментом оказания непосредственного воздействия на покупателя с целями заключения выгодной сделки и развития долгосрочных отношений. Персонал, занимающийся личными продажами, старается помочь потенциальным покупателям удовлетворить их потребности, найти решение возникших у них проблем, непосредственно информируя их об имеющихся возможностях, проводя презентацию определенной продукции, отвечая на вопросы, развеивая сомнения, способствуя совершению покупки. Для этого будет эффективно создание «горячих линий» и форумов, где клиенты смогут оставлять свои вопросы, жалобы, рекомендации [30, с. 88].

Личные продажи обладают следующими характерными особенностями:

- предлагает непосредственное общение продавца и покупателя;

- способствует установлению разнообразных отношений - от формальных до дружеских;

- заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

- благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом ее индивидуальных особенностей [8, с. 307].

Необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Первая стадия связана с подбором потенциальных покупателей. Отбор их может быть случайным, а также целенаправленным (сам продавец по определенным критериям отбирает). Решение этой проблемы значительно облегчается, когда строительная организация имеет хорошо развитую систему маркетинговой информации. При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем самым важным является принятие решения о стратегии продажи. Ее выбор в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о строительной продукции. Существует два вида стратегий:

1. Стандартная продажа - заранее подготовленный и единственный подход ко всем покупателям.

2. Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребностей.

Важно отметить, что стандартная продажа должна иметь элементы гибкости (реакцию на поведение покупателей), а гибкая продажа - элементы стандарта (использование «домашних» заготовок).

Важнейшая стадия процесса личной продажи - это презентация продукции. От того, как будет представлена продукция, в значительной мере зависит его имидж, отношение покупателя, а, следовательно, и его заинтересованность в покупке.

Умение преодолеть возможные возражения покупателя - важнейший шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический характер, так и логический. Возражения психологического характера определяются особенностями личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемой продукции и (или) недостаточно умелом его представлении. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукцию. Которую он предлагает, так и аналогичную продукцию конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки [6, с. 153].

Реклама. Для большинства покупателей она является самым знакомым средством маркетинговых коммуникаций.

«Реклама - это любая оплачиваемая форма информирования потенциальных покупателей, потребителей и их убеждения» . Она рассказывает о достоинствах и преимуществах товара и о самой фирме. Можно выделить рекламу, основанную на неличном представлении и продвижении идей, товаров и услуг и прямую рекламу. Средствами неличного представления рекламных сообщений являются: объявления в газетах, телевизионная и радиореклама, кинореклама, наружная реклама (баннеры), реклама на транспортных средствах. Прямая реклама предусматривает доведение сообщения непосредственно до участника, например почтой [7, с. 76].

Стимулирование сбыта. Это деятельность, организуемая в поддержку рекламе и личным продажам. Задача стимулирования сбыта заключается в том, чтобы ускорить и увеличить объемы продаж товаров. Мероприятия по увеличению сбыта, обычно краткосрочные, могут быть направлены как на конечных покупателей, так и на посредников, участников канала распределения и сбыта продукции [7, с. 301].

Важно повышать осведомленность персонала, ответственного за сбыт (торговые представители), а так же мотивировать его, для активной работы. Важно обучать персонал, повышать его квалификацию.

Мероприятия по стимулированию сбыта призваны усилить заинтересованность покупателей в продукции, предоставляя дополнительную информацию и способствуя созданию благоприятного имиджа фирмы. Типичными формами являются презентации продукции, выставки, ярмарки.

Формирование общественного мнения. Эта деятельность должна быть планомерной, целенаправленной и обеспечить:

- создание и закрепление благоприятного отношения к фирме в заинтересованных группах;

- изменение негативного отношения к фирме в заинтересованных группах.

Деятельность по формированию общественного мнения. Направленная на внешние заинтересованные группы предприятия, называется внешней PR-деятельностью. Ее средствами являются пресс-конференции, информационные бюллетени и годовые отчеты. Соответственно деятельность, направленная на внутренние заинтересованные группы, называется внутренней PR-деятельностью. Ее средствами являются печатные издания для персонала, совещания и обучение персонала [3, с. 243].

Деятельность по развитию общественного мнения должна учитывать перспективы развития. Ее основой служит информационная политика и политика по формированию общественного мнения, учитывающая концепцию, бизнес-идею и стратегические задачи компании.



1.2 Цели, задачи маркетинговой службы. Виды организационных структур маркетинговой службы

маркетинг служба организационный координация

Компании, использующие элементы маркетинга, все больше понимают тот факт, что маркетинг не только инструмент продаж и эффективных закупок. Маркетинг проникает во все элементы механизма принятия решений. Вопросы организации маркетинговой деятельности особенно актуальны для сегментов бизнеса с длительным производственным циклом и существенной фондоемкостью производства, к которым относится инвестиционно-строительный комплекс. Реализация концепции маркетинга в практической деятельности строительной организации в условиях рынка с одной стороны требует, гибкости, способности адаптироваться к действию объективных рыночных факторов, с другой стороны, поиска способов целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов [5, с. 152].

Современная тенденция оптимизации бизнеса в стране свидетельствует об ориентации на зарубежный опыт использования маркетинга, как метода управления. Это не случайно, поскольку организации все чаще вынуждены изучать адаптивность исполняемых ими видов работ и услуг или функций к запросам рынка относительно своего фактического потенциала и предпринимать меры по их совершенствованию. Элементы маркетинга, такие как методы сбыта, маркетинговые исследования, средства маркетинговых коммуникаций, и другие, имеют свои особенности, когда в качестве товара выступает услуга [5, с. 189].

Исходя из этого, можно сказать, что целями маркетинговой службы на предприятии являются:

- повышение спроса на предоставляемые услуги;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- быть конкурентоспособными на рынке предоставляемых услуг;

- получение большей прибыли.

Одной из основных целей маркетинга является - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности строительной организации, особенно в рамках ее долгосрочных и стратегических целей [13, с. 107].

Задачами маркетинговой службы являются:

1) Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей;

2) Анализ, оценка и прогнозирование состояния рынка, на котором оперирует фирма;

3) Разработка ценовой политики фирмы;

4) Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

5) Маркетинговые коммуникации [13, с. 112].

Организационная структура отдела маркетинга.

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).

2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с новыми ситуациями [9, с. 447].

Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции -- с другой).

При определении структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:

1) функциональную;

2) товарную;

3) региональную;

4) сегментную.

Функциональная ориентация.

Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному принципу, представлена на рисунке 1.2.1.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика и количество рынков ничтожно.

При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функций порождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной [9, с. 469].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.1 - Отдел маркетинга, организованный на основе функций.

Товарная ориентация.

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.2 - Отдел маркетинга, организованный на основе товаров

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рисунке 1.2.2, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др [9, с. 481].

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. существенно отличаются для различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара [9, с. 482].

Региональная ориентация.

Региональная ориентация (рисунок 1.2.3) по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетов региональных особенностей.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.3 - Отдел маркетинга, организованный на основе рынков

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Эта система особенно пригодна для международных транснациональных фирм, и ей, как и другим фирм, и ей, как и другим организационным структурам, пост роенным на основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование забот, а также проблемы межфункциональных связей и координации [9, с. 485].

Чтобы снести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга, представленную на рисунке 1.2.4.

Ориентация на сегмент.

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей [9, с. 489].

С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка (сумму сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования проводимую государством).

Организационная структура отдела маркетинга, ориентированного на сегмент, представлена на рисунке 1.2.4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2.4 - Отдел маркетинга, организованный на основе сегментов

Смешанные организационные структуры

Объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

- функционально-товарными;

- функционально-рыночными;

- функционально-региональными;

- товарно-рыночными.

Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления [9, с. 493].

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям [21, с. 257].

1.3 Координация деятельности службы маркетинга с другими отделами и службами предприятия

По какому бы из перечисленных принципов не была организована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделами и службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы. Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышать их эффективность. Схематично маркетинговая информационная система представлена на рисунке 1.3.1.

Рисунок 1.3.1 - Маркетинговая информационная система

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения.

Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения необходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполнены из-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабжения об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению [16, с. 128].

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела.

Отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к методам расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалисты отдела маркетинга должны разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе в конечном счете будут судить по результатам финансовой деятельности.

Для эффективной реализации потоварных смет и общего бюджета маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролем показатели издержек и прибыли [4, с. 237].

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.

Специалисты отдела маркетинга должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т. д. Имеются также законы и инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т. д [4, с. 239].

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом (отделом кадров).

Руководители отдела маркетинга особенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов. В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистов по маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь к работе таких специалистов. Это означает, что лица, отвечающие за приглашение, опрос и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных взаимоотношениях с остальными сотрудниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и необходимой для выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах, способностях и опыте работы [27, с. 64].

Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживать самые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов других профессий [4, с. 242].

Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимо взаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо должность, где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составлено это объявление и т. д.

Характер инструктажа и, где это необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга и отделом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовлен к выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктаж обычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью отдела маркетинга [16, с. 143].

1.4 Пути улучшения работы маркетинговой службы организации

Официальное признание маркетинга в России состоялось в 1976 г., когда в торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга [19, с. 113].

Реальные условия применения маркетинга наступили в связи с переходом к рыночным отношениям, началом которых считается 1991 год - начало перехода на свободное ценообразование. За двадцать лет практической деятельности лишь отдельные предприятия выжили в сложных экономических условиях и смогли позволить себе создать службы маркетинга; единичные - руководствуются в своей деятельности целостной концепцией маркетинга; практически отсутствуют предприятия, развивающие маркетинг отечественных товаров и услуг [23, с. 57].

Так как традиционно сложившимися для наших организаций являются централизованные вертикальные структуры управления сбытом, маркетинговые группы (службы) чаще всего организовывались на основе отделов сбыта и выполняли лишь сбытовые функции. Прогноз развития маркетинговых структур представлен на рисунке 1.4.1.

1 этап. Маркетинг как функция распределения.

Маркетинг в зачаточном состоянии, он выполняет лишь задачи распределения. Сбыт товаров на этом этапе проблемы не представляет, отдел сбыта играет не очень важную роль. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама незначительны, разработку товаров осуществляют другие отделы и службы.

2 этап. Маркетинг как функция сбыта.

Сбыт в фирме осуществляется под руководством одного руководителя службы (отдела) сбыта, он же и отвечает за обучение и подготовку продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта.

Рисунок 1.4.1 - Прогноз развития маркетинговых структур предприятия

3 этап. Появление специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими службами. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие товаров и ценообразование. Решения об упаковке, внешнем виде и других характеристиках продукта принимает руководитель службы маркетинга. Интересы отделов и служб предприятия на этом этапе разобщены и существенно отличаются. Маркетинг как принцип руководства (концепция управления) не всеми осознан.

4 этап. Маркетинг - главная функция предприятия (интегрированный маркетинг). Предприятием руководит человек, для которого маркетинг - это образ жизни и философия производства. Маркетинг пронизывает все службы и отделы предприятия [5, с. 375].

Сценарий предполагает последовательное прохождение этапов 1-4 и является наиболее вероятным.

Основным элементом комплекса маркетинга в условиях нестабильности российского рынка является стратегическое планирование маркетинговой деятельности, основанное на изучении и учете различных видов рисков и являющееся базой менеджмента [10, с. 243].

Универсальный способ повышения эффективности работы службы маркетинга - это разработка и успешная реализация маркетинговой стратегии организации, с помощью которой будут решаться проблемы функционирования организации в целом. Маркетинговая стратегия заключается в рассмотрении всех направлений маркетинговой деятельности предприятия и их планировании на перспективу [23, с. 60].

1.5 Показатели эффективности маркетинговой службы предприятия

В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.

У маркетологов нет единого мнения по вопросу методов оценки эффективности деятельности маркетинговых служб. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

- оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

- повышение достоверности прогнозных оценок;

- нахождение сегмента рынка данного товара;

- повышение точности анализа сбалансированности рынка и др [22, с. 97].

Дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.

М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям:

- покупатели;

- маркетинговые интеграции;

- адекватность информации;

- стратегическая ориентация;

- оперативная эффективность.

При этом система показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности авторами не определены [3, с. 467].

Н.К. Моисеева, М.В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии). Эти ученые больше приблизились к разработке алгоритма расчета оценочного показателя эффективности маркетинга, тем не менее не довели до практического применения (не разработаны шкалы для качественной оценки маркетинга и модель расчета сводного показателя эффективности) [22, с. 104].

Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли . Но на конечные финансовые результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности (оборудование, технология), финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной [3, с. 491].

Г. Ассель предлагает оценивать эффективность маркетинговой деятельности, как эффективность затрат на маркетинг. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами на маркетинг и результатом - объемом продаж или прибылью. Такой метод оценки позволяет определить эффективность затрат, а не самой маркетинговой деятельности. [3, с. 513].

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям:

- внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);

- организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);

- практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т. д.) [3, с. 519]..

Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Интерес к переменам в маркетинге и в отношении к нему проявляли многие зарубежные исследователи, днако для заинтересованных лиц (высшего руководства компаний) и широкой общественности сообщались только результаты исследований, а не методика их проведения (поскольку она представляет собой коммерческую тайну) [3, с. 541].

Независимую экспертизу качества маркетинга осуществляет международная организация Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), которая образована в 1990. Ее деятельность и структура поддерживается в соответствии с Европейским Стандартом EN 45012. MQA выполняет услуги по сертификации маркетинга компаний на соответствие систем международным стандартам серии ИСО 9000. Подходы, реализованные в стандартах BS 5750, ISO 9000, ES 29000 подвергались критике за то, что несмотря на из позитивное влияние на качество товаров, они мало чего достигли по отношению к потребителю. Оценка качества маркетинга MQA производится по 35 стандартам, которые разделены по трем направлениям: ориентация на потребителя; деловые, маркетинговые и сбытовые планы; ответственность руководства. Система оценки эффективности маркетинга, закрепленная в этих стандартах, безусловно, позволяет дать точную, объективную, разностороннюю оценку маркетинга предприятий, но эта методика также не разглашается ввиду коммерческой тайны, поскольку такая услуга по сертификации платная. Кроме того, она очень трудоемкая и не может быть использована в практике отечественных предприятий самостоятельно [16, с. 181].

Таким образом, исследование существующих подходов показало, что наука не выработала методических основ комплексной оценки эффективности маркетинга, доступной для практического использования в аналитической работе предприятий и консалтинговых служб. При этом, в основе методологического подхода к оценке эффективности маркетинга, по мнению экспертов, должен лежать ответ на 3 вопроса: для каких целей разрабатывается методика, как могут быть использованы результаты; для кого она необходима.



2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАУК «ДКМ «ГОРОД»

a. Анализ финансово - хозяйственной деятельности учреждения

2.1.1 Общая характеристика учреждения

«Дворец культуры и молодежной политики «ГОРОД» - муниципальное автономное учреждение культуры, предметом деятельности которого является предоставление услуг по удовлетворению потребностей населения в культурно-досуговом и общественно-социальном обслуживании в целях осуществления предусмотренных действующим законодательством Российской Федерации полномочий органов местного самоуправления в сферах культуры и молодежной политики [1, с. 4].