Поведение потребителей на рынке товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРС: ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Представлены современные концепции, отражающие психологические подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг и идей. Рассмотрены внешние и внутренние факторы потребительского поведения, а также возможности их использования на практике для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

Дидактический план

Потребители и их поведение. Определение, значение, содержание поведения потребителей. Психологический подход к изучению поведения потребителей.

Маркетинг и потребитель. Концепция мерчандайзинга. Диффузия инноваций. Консюмеризм.

Факторы внешнего влияния на поведения потребителей. Культурные ценности и поведение потребителей. Социальное положение и поведение потребителей. Группы и групповые коммуникации. Ролевая теория и поведение потребителей. Влияние «из уст в уста».

Внутренние факторы поведения потребителей. Интерпретация внешних стимулов. Мотивация потребителей. Личность потребителя и его жизненный стиль. Ресурсы потребителей. Отношение и его компоненты.

Процесс принятия решения потребителями. Характеристика процесса принятия потребительского решения. Покупка как стадия принятия потребительского решения. Процессы после покупки. Влияние чувственных компонентов на принятие решений покупателем.

Психология взаимодействия продавца и покупателя.



Определение, значение, содержание поведения потребителей

Потребители товаров, услуг, идеи - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей - относительно новая область знаний не только в России, но и в США - на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по этому предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов - американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий.

Теоретические предпосылки этой науки сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России поведение потребителей преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов - будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса - кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей - это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.



Психологический подход к изучению поведения потребителей

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков.

В конечном счете, именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения привело к появлению методов психографического профилирования, или психографики.

Психографические измерения - это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению. Методологически инструменты психографики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения являются VALS, VALS 2, LOV, The Monitor и TGI .

Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл.

В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А. Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

1) потребители, движимые нуждой;

2) потребители, ориентированные на внешний мир;

3) потребители, ориентированные на внутренний мир;

4) целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.

Система VALS 2 разработана в 1989 году М. Ричем. Она представляет собой схему психографической сегментации, основанной в первую очередь на неизменных психологических установках. Группа на вершине пирамиды в VALS 2, реализовавшиеся, - самый маленький сегмент, 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый по 11-16% населения.

В сокращенном варианте эта типология представлена в табл. 1.

Таблица 1. Типология VALS 2

Уровень ресурсов (доход, образование, интеллект и др.)	Ориентация при совершении покупок
	на собственные взгляды	на статус	на действие
МАХ	Реализовавшие себя	Достигшие успеха	Экспериментаторы
МIN	Верящие в себя	Стремящиеся к успеху	Деятели

Следующая типология, основанная на так называемом «перечне ценностей», была создана как система мониторинга. Данный инструментарий позволяет установить тенденции в изменении ценностей в течение любого периода времени.

Основу этой системы составляют 7 групп социальных ценностей. Такой инструмент можно применять для долгосрочного планирования и прогнозирования рынка, а также для позиционирования торговой марки в любой момент времени.

Кроме того, данной типологией можно воспользоваться для определения ценностных ориентаций работников компании с целью выработки корпоративной культуры или выяснения отношения сотрудников к различным аспектам организации (табл. 2).

Таблица 2. Типология мониторинга Taylor Nelson Ltd

Группа	Демографические данные	Типичный представитель	Фокус внимания
Исследователи самых себя	Молодой, чаще - женщины	Независимый, развитое самосознание, не выносит ограничений, уверенный, с хорошим воображением	На себе
Социальный регистратор	Старшая по возрасту группа	Сопротивляется переменам, высокая потребность контроля над собой и др.	На традициях и моральных правилах
Экспериментатор	Чаще мужчины около 30 лет	Независим, чужд условностям, энер-гичен, надежен, коммуникабелен, высокий интеллект	Работа
Главный потребитель	Чаще женщины	Конформист со скромными запроса-ми, романтичен, неуверен в себе	Другие
Принадлежащий к опр. классу	Чаще молодые семьи	Зрелые, стабильные, постоянные, ценят семью, прочное положение в обществе и честную игру	Семейные ценности и статус
Выживающий	Чаще работники ручного труда	Зависим от авторитетов, скептичен, идентифицирует себя полностью со страной, семьей, профсоюзом или партией	Физические и эмоциональные потребности
Человек без цели	-	Не вовлечен в жизнь общества, обижен на всех, не способен улучшить свое положение	Не имеет социальной ориентации

Другой альтернативой VALS является LOV (перечень ценностей), разработанный учеными Мичиганского университета. LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера, А. Маслоу и М. Рокича. Эта методика тесно связана с теорией социальной адаптации. Участникам опроса предлагается перечень из 9 ценностей: самоуважение, безопасность, теплые отношения с другими, чувство завершенности, самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия в жизни и воодушевление.

LOV был соотнесен с рядом важнейших показателей психического здоровья, материального благополучия и адаптации к обществу, социальным ролям и самому себе, а также с местом жительства. Рост значимости изучения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Маркетинг и потребитель

Концепция маркетинга - одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке.

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Концепция маркетинга - основа ориентации деятельности организаций. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир концепции маркетинга.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее - как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг - для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг - это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних, так и внутренних потребителей.

Рост значения потребительской ориентации для бизнеса проявляется в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации рынков (психографических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель). Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за пределы сугубо потребительской группы.

Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена. Обмен - основной элемент функции маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как социальный процесс обретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого посредством создания и обмена продуктов и полезных ценностей с другими индивидуумами и группами.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий.

1. Наличие двух или более сторон.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе - принять или отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением:

Р = А - С,

где Р - прибыль участника обмена;

А - полученное вознаграждение;

С - затраты, понесенные на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (сбор пожертвований для общественных нужд и филантропической деятельности), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования обмена шире, чем предполагают большинство людей.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает коммерсант, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность - разность всех выгод, вознаграждений от обмена и всех затрат на их получение. Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов - материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и других: на приобретение машины, ее обслуживание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, продавец должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Коммерсанты, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Организация и управление отношениями обмена предполагает его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен может быть следующих видов.

1. Ограниченный или сложный/комплексный.

2. Внутренний (внутри группы) или внешний (между группами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный - основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный - ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Человек делает свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель переключается на других поставщиков.

Концепции обмена и потребительского поведения применимы как к индустриальному, так и к потребительскому уровню. Целью усилий по продажам на потребительском уровне является индивидуальный потребитель, на индустриальном уровне - организация или фирма.

В последнее время, однако, различия между поведением индустриальных и конечных потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых в компании в принятии решений о закупках. Нестабильность деловой среды, растущая неопределенность рыночной ситуации требуют стратегического подхода к формированию отношений обмена и к работе с потребителями в частности.

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает стратегический подход к работе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяет успех или провал производителя товаров, услуг, идей.

Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспечить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продуктом в целом», или «тотальным продуктом». Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений.

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности купивших продукт. Опытные коммерсанты стремятся получить удовлетворенных покупателей, а не только увеличить объем продаж, потому что удовлетворенные покупатели принесут большую прибыль в долгосрочной перспективе.

Стратегический подход к управлению поведением потребителей опирается на системное исследование и использование факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти факторы, с определенной долей условности, делятся на внешние и внутренние по отношению к потребителю-индивидууму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусловила повышение внимания коммерсантов к внешним факторам потребительского поведения.

Концепция мерчандайзинга

Магазин - это место встречи покупателя, товара и денег. Еще и идей. Люди совершают покупки в магазинах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданной находкой. Торговые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохранили свой дух и сегодня. Можно обогатить свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и классов.

Темпы роста внемагазинной торговли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, как традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магазина, получение социального опыта вне лома и послепродажная поддержка. Более того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магазинов.

Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей - изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения» (Питер Ф. Друкер).

Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев. Именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность.

С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. Мерчандайзинг - маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Прямой перевод слова «merchandising» - торговля, искусство сбыта.

Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров. Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов, как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазине».

Комплекс маркетинга (Marketing mix) известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:

* Product - продукт;

* Price - цена;

* Place - место;

* Promotion - продвижение;

* Public opinion - общественное мнение;

* Politics - политика.

Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга.

Товар. Задача мерчандайзинга - принятие решения о торговом ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке; совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж.

Цена. Задача мерчандайзинга - совершенствование ценовой стратегии, условий закупок для магазинов; улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов.

Место. Задача мерчандайзинга - создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции; совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя.

Продвижение. Задача мерчандайзинга - совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж; подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов; консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке.

Задачи мерчандайзинга частично совпадают с таким инструментом продвижения, как специальные акции в местах продаж: демонстрации, дегустации, и осуществлением эффективной деятельности торгового аппарата производителя.

На практике применяется несколько базовых стратегий продвижения товара и рекламы применительно к розничной торговле.

Стратегия вытягивания - это деятельность по продвижению товара, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

Стратегия выталкивания - деятельность по продвижению товара, направленная на представителей продавца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника).

Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговцев таковы:

* стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);

* манипулирование уровнем запасов розничных торговцев;

* распространение товара в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;

* достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания, но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывается деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчандайзингу.

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика - стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно. Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества своих товаров, используя технологию постоянных улучшений, - или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более или менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных марок.

Успешные поставщики понимают принципы, которыми руководствуется розничный торговец. Один из них - угадать, чего же хотят покупатели и чего ждут от предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя лежит в основе концепции мерчандайзинга.

В качестве целей мерчандайзинга можно выделить следующие положения:

- увеличить объемы продаж;

- создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

- сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

- эффективно представить товары на рынке;

- привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

- закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

- обеспечить покупателей необходимой информацией;

- влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

- повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам.

В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Раньше хозяин вел все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, поэтому он достаточно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингентом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товара в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-хозяина являлось знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу.

С чужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торговли.

Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля, в свою очередь, переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становится вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привел к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли.

Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники - мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Новейшие тенденции развития розничной торговли учитывают накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматриваются вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако чисто покупателей остается таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя - серьезный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам - это потеря втройне.

Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой). Мерчандайзинг по силам любому производителю и торговцу.

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора - гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией.

С усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция других производителей на новинки происходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара.

В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.

В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя - выделить свои продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных акций по продвижению товара.

Разнообразие предложения товаров различных ценовых категорий и удовлетворение основными своими приобретениями приводит к тому, что стимулы к покупке некоторых товаров падают. Новые товары, потребление которых еще не стало традицией (молочные десерты, коктейли, замороженные торты), также требуют создания потребности с помощью распространения информации и рекламы. Соответственно, если покупателю не очень хочется купить товар, необходимо его сильнее стимулировать.

Это означает, что производителю и розничному торговцу необходимо постоянно совершенствовать методы предложения товара, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.

Во всем мире идёт переход в распределении власти внутри организации от производственников к отделам продаж. Этот переход сопровождается борьбой между отделами. Основная движущая сила организационных изменений - это реакция покупателей на товар, выраженная в росте или снижении продаж. Как говорил Генри Форд, необходимо сделать всё, чтобы покупатели стремились тратить деньги на ваши товары и услуги.

Впечатляющих результатов можно добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании. Основные направления работы таковы:

* анализ и планирование продаж;

* улучшение сервиса для розничных торговцев;

* наблюдение и учет особенностей магазина;

* грамотная организация места продаж;

* проведение специальных рекламных акций в магазинах.

Мерчандайзеры участвуют в реализации общей цели - увеличить количество клиентов, наблюдать за имеющимися и постоянно заниматься разработкой новых. Для того чтобы постоянно увеличивать объем продаж в каждом магазине, необходимо продажи контролировать. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются особенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой основе строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запасов). Мерчандайзинг включает в себя постоянный мониторинг деятельности конкурентов в магазинах и изучение изменений на локальном рынке. Изначально отдел маркетинга должен собрать «галерею портретов» основных поставщиков, обрисовав, насколько сама фирма и ее конкуренты связаны с потребностями локального рынка в каждом из интересующих секторов. Далее происходит выбор и корректировка стратегии мерчандайзинга, и поставщик приступает к ее реализации.

В передовых странах и компаниях мониторинг изменений стал неотъемлемой частью практики. Информация о местном рынке приобретает для розничных торговцев все большую ценность. Одно из наиболее ценных и не особенно дорогих исследований - это идентификация своих клиентов. В результате этого исследования не только формируется портрет основного покупателя, но и конкретных групп, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и социальное положение, уровень доходов и т.п.). В пределах каждой изучаемой группы необходимо выделить особенности спроса и ориентироваться на них.

С помощью исследований рынка можно изучить ожидания потребителей и удовлетворить их. На основе подробного изучения и перспектив спроса - предложить товар, отвечающий его особенностям. Спрос должен изучаться в целом и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям.

Очень полезным передовыми компаниями признан метод исследования «глазами покупателя». Он тесно связан с изучением внешних торговых зон магазина, позволяет выработать точную политику сбыта и стратегию мерчандайзинга, определить стиль магазина, необходимость изменений в торговом зале. Каждое предприятие имеет различную специализацию, поэтому имеет значение мнение и восприятие покупателей. Действует этот метод так: создается «портрет потребителя», затем сотрудник компании или независимый эксперт представляет себя в его роли и совершает покупки в магазине. Очень хорош данный способ тем, что позволяет понять степень индивидуальности магазина, выработать программу точных действий на местном рынке, определить соотношение между ценой и качеством предлагаемых в магазине продуктов, выработать необходимый уровень сервиса.

Диффузия инноваций

На рынок каждый день поступают новые товары, идеи и возникает проблема их распространения.

Подобно тому, как влияние распространяется среди людей, распространяются на рынке товары и инновации. Успешное введение новых продуктов - критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Ежегодно компании-производители заваливают рынок тысячами новых товаров. К этому следует добавить новые идеи розничной торговли, позиционирование новых товаров, модификации уже существующих. Естественно, некоторые новинки получают признание достаточного числа потребителей и получают признание рынка, но большинство (до 80%) новых продуктов не находят признания потребителей и терпят фиаско потому, что они не способны удовлетворить потребности людей лучше, чем уже существующие товары. Почему одни товары принимаются потребителями, а другие отвергаются? В этом суть диффузии (от латинского: распространение, растекание, рассеивание) товаров на рынке.

Инновация - это любая идея или продукт, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

Организации могут определять новый товар в терминах принявшего его потенциального рынка или времени, в течение которого он существует на рынке. Потребители определяют новинку субъективно, опираясь на собственное восприятие и суждения.

Инновации также могут быть определены объективно, т.е. на основе независимых по отношению к потребителю критериев. Инновациями являются идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих. Но такое понятие, как качественные отличия, каждый понимает по-своему. Производители используют слово «новый» на упаковках и в рекламе с целью привлечения внимания покупателей к новым товарам. Но, например, Федеральная торговая комиссия США позволяет применять слово «новый» только к продуктам, существующим на рынке не более шести месяцев.

Важное значение для фирм имеют не только новые товары, но и новые идеи относительно упаковки товаров, эффективных методов обработки счетов, новых систем планирования, снижения производственных издержек и т.д.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента, инновации классифицируются по их воздействию на его поведение и делятся на непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые (дискретные).

Непрерывные инновации подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. Примерами могут служить новые модели машин, новые сорта йогуртов или сыра с незначительными изменениями технологии или содержания жира. Большинство нововведений подпадает под эту категорию.

Динамически непрерывные инновации требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых, таких как проигрыватели для компакт-дисков, телефонные автоответчики или продукты питания, состоящие из натуральных ингредиентов.

Дискретные (прерывистые) инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует новых форм потребительского поведения, которое «нарушает непрерывность» существующего поведения. Это самая редкая форма инноваций, которая обычно появляется в результате крупных технологических прорывов, но именно она оказывает наибольшее влияние на общество и психологию человека (телефон, автомобиль, телевизор и др.).

Одни продукты оказываются успешными, а другие терпят провал. На каждую историю успеха (ксерокс, факс и т.д.) приходится немало случаев неудач (например, с видеотелефонами и банковскими услугами на дому и т.д.). Почему одни новинки прижились, а другие - нет?

В решении этой проблемы не существует стандартного рецепта, однако специалисты сходятся во мнении, что реакцию потребителя обусловливает пять показателей, от которых зависит успех нового изделия: сравнительные преимущества, совместимость, сложность, возможность проверки, наглядность.

1. Сравнительные преимущества. Первый и, возможно, наиболее важный фактор. В какой степени инновация представляет собой усовершенствование существующего товара? Как оно выглядит в восприятии самого потребителя? Введение в обращение пластиковых карточек казалось банкам и компаниям розничной торговли очень хорошей идеей. Однако не все потребители разделяют это мнение. С другой стороны, факсы стали пользоваться таким большим успехом из-за их очевидного преимущества по сравнению с почтой и курьерскими службами, поскольку позволяют потребителям пересылать документы за несколько секунд и за гораздо меньшую плату.

2. Совместимость означает, в какой степени нововведения соотносятся с существующими у потенциального потребителя ценностями, интересами и т.д. Появление на рынке отбеливающей зубной пасты с радостью было встречено потребителями, которые хотели, чтобы их зубы были белыми, как у голливудских звезд. То же самое можно сказать про персональный компьютер и новшества, которые вводятся ежегодно в эту систему.

3. Сложность. Под сложностью понимается степень восприятия инноваций для понимания и использования. Чем проще эксплуатация товара, тем выше вероятность, что люди захотят его приобрести. Микроволновые печи являются сложной технологией и относятся к прерывистым инновациям, но они получили быстрое распространение, поскольку просты в применении. Сложность - фактор, сдерживающий принятие новых технологий, включая компьютеры и покупки через Интернет.

4. Возможность проверки. Существует ли возможность испытать или попробовать данный продукт без его покупки (или не оплачивая его полную стоимость)? Это просто, если речь идет о продуктах питания. Гораздо сложнее обстоит дело с товарами длительного пользования, хотя телевизор можно проверить прямо в магазине, на автомобиле - проехать и т.д. Но как быть с холодильником или стиральной машиной?

5. Наглядность отражает степень очевидности результатов использования нового товара потребителем для его соседей и знакомых. Если потребители видят выгоды нового продукта, то его шансы на успех и скорость распространения повышаются. В этом отношении у материальных товаров есть преимущества перед услугами, равно как у публичных товаров (машины, телефоны, одежда и т.д.) перед товарами личного потребления (например, связанными со здоровьем и гигиеной).

Диффузия - это процесс распространения инновации на рынке. Распространение - это покупка товара на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определенному образцу: период относительно низкого роста, период быстрого роста и период замедленного роста.

Процесс диффузии - от введения продукта на рынок до насыщения рыночного сегмента - может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Показателей, оказывающих влияние на скорость распространения инновации на рынке товаров и услуг, множество. Среди них:

* демографический тип группы. Группы молодых, обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают перемены в целом и инновации в частности;

* количество участвующих в принятии решения о покупке. Чем меньше индивидуумов включено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято;

* интенсивность маркетинговых усилий. Скорость распространения инновации подконтрольна маркетингу и зависит от проработанности маркетингового комплекса «четырех Р» (продукт, цена, распространение, продвижение). Хорошая реклама ускоряет процесс распространения инновации;

* реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют распространение инновации. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация будет медленнее распространяться;

* соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию инновации. Это свойство было учтено при проведении деноминации в 1998 г. - купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые;

* относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущества инновации в сравнении с существующими решениями, тем больше скорость распространения инновации. Цена также является относительным преимуществом. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество перед факс-связью в скорости, качестве, цене и электронной форме представления сообщения;

* простота. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее распространение. Компьютерные компании стремятся преодолеть сложность восприятия своей продукции путем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей. Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс распространения инновации;