Поведение потребителей на рынке товаров

* обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее распространение. Поэтому американские компании - розничные продавцы компьютеров - выставляют все модели в торговом зале в отрытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши;

* апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее распространение. На это делают ставку производители компьютеров, устанавливающие свои новинки в университетах. Американская политика возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары - шампуни, йогурты, моющие средства - распространяются быстрее;

* воспринимаемый риск. Чем больше риск, ассоциирующийся у потребителя с инновацией, тем медленнее распространение. Риск может быть финансовым, физическим и социальным. Риск оценивает:

1) вероятность того, что инновация не будет функционировать, как ожидается;

2) последствия того, что инновация не будет функционировать, как ожидается;

3) возможность исправления негативных последствий и затраты на это.

Временной фактор также важно учитывать при рассмотрении глобальных рынков.

В различных странах существуют разные графики диффузии и принятия того или иного нововведения. Инновации неизменно возникали или принимались сначала в США, затем распространялись в другие богатые государства и лишь после этого - в остальные страны мира. Однако имеются факты, показывающие сокращение временного запаздывания. Например, если черно-белым телевизорам понадобилось 12 лет для того, чтобы добиться на рынках Японии и Западной Европы такого же успеха, как в США, то плееры решили ту же задачу за 3 года.

Еще более важны индивидуальные временные «графики». Они стали предметом ряда исследований. Предполагается, что эти «графики» при их распространении на все человеческое общество приобретут вид кривой нормального распределения.

Новаторы, согласно ожиданиям, оказываются отважными и предприимчивыми, склонными к социальному и финансовому риску (например, человек, первым купивший компьютер).

Первые потребители чаще всего становятся лидерами мнений, которые в большей степени включены в жизнь своего общества и обладают в нем сравнительно высоким статусом.

Раннее большинство относится к нововведениям с известной осторожностью. Позднее большинство не скрывает своего скептического отношения к нововведениям.

Опаздывающие относятся к нововведениям с крайним недоверием и искренне удивляются тому, чем же были плохи печатные машинки и паровой двигатель.

Все сказанное - в большей мере теоретические изыски. В реальной жизни процесс принятия нововведений является непрерывным, где одна фаза отношения к нововведению плавно переходит в другую. Кроме того, отдельные стадии могут не подчиняться этой строгой линейной последовательности.

Важно заметить, что модель нормального распределения предполагает 100-процентное принятие нововведения населением. В действительности же так никогда не происходит.

Руководители многих компаний-производителей понимают, что успешное представление новых продуктов имеет огромное значение для прибыльности и долгосрочного успеха. Группы разработчиков в основном заняты расширением товарных линий или усовершенствованием существующих продуктов, но для поддержания роста и уровня доходности компаниям нужны прорывы или кардинальные новшества. Некоторые фирмы не способны на прорыв, потому что делают упор на краткосрочных целях увеличения продаж и числа клиентов. Другие, даже при наличии долгосрочного стратегического видения, плохо справляются с анализом рыночных предпочтений и намерений, и их менеджеры, какими бы замечательными они ни были, безнадежно ломают голову над тем, как стимулировать создание нового товара.

Разработка нового товара требует координации маркетинговой, инженерной, исследовательской и других функций фирмы, а также глубокого знания конечных пользователей товара. Такого рода знания являются стратегическим активом и основами компетенции организации.

Консюмеризм

Поведением потребителя интересуются специалисты различных сфер деятельности: экономисты, социологи, культурологи, специалисты по рекламе, журналисты, психологи, продавцы, историки, философы, специалисты в области охраны окружающей среды и общественные деятели, представители различных партий и направлений.

Каждый из перечисленных специалистов трактует и рассматривает покупку и потребление с точки зрения своих специфических интересов. В результате «потребитель» предстает в различных обликах и разных отношениях с производителями и остальным обществом, причем некоторые из этих трактовок противоречат друг другу. Исследования в этой области позволили ученым выявить девять различных взглядов на потребителя.

Потребитель выбирающий - наиболее распространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя общества, связанная с наличием выбора товаров и услуг. Чем больше выбор у потребителей, тем больше поле деятельности производителей, тем лучше для экономики и общества в целом.

Потребитель-коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми.

Потребитель - исследователь окружающего мира. Покупка всегда связана с исследованием окружения. Неприспособленные торговые точки не доставят удовольствие покупателю. Ему доставляет удовольствие совершать покупки в просторных, оборудованных кондиционерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удобные рестораны и туалеты.

Потребитель - исследователь себя. Уяснение для потребителя того, кем он является, какие ценности выражаются товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит, является наиболее важной из исполняемых им ролей.

Потребитель-гедонист. Суть гедонизма заключается в получении удовольствия - прежде всего физического.

Потребитель-жертва. Каждый потребитель - в той или иной степени - может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продавцов и служащих их интересам создателей рекламы.

Потребитель-бунтовщик использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. Любой потребитель может оказаться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди молодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение.

Потребитель-активист сознательно и активно защищает интересы группы перед производителем и обществом в целом.

Потребитель-гражданин. Здесь объединены два понятия: потребитель и гражданин, что позволяет выделить индивидуальные потребности в социальном самосознании. Благодаря этому потребитель-гражданин осознает, как функционирует рынок, как работают производители и как влияют на его покупки и потребление маркетинг и реклама. Такой потребитель будет также осознавать поведение других потребителей и отзываться на призывы активистов, присоединяясь к участию в бойкотах, изменению способов потребления и т.д., ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственным личным интересом.

Защита интересов потребителей, которую в литературе называют «консюмеризмом», не является новой. Так, в Книге притчей Соломоновых упоминается о грехах, связанных с обманом и одурачиванием потребителя. Римляне считали, что потребитель сам должен защищать свои собственные интересы, в то время как производители наделены правом поступать с потребителями любым образом, за исключением запрещенных законом действий. В защиту прав потребителей выступали Мартин Лютер и Джон Кальвин в XVI веке.

Выделяют несколько периодов в истории защиты прав потребителей.

Кооперативное движение, возникшее на севере Британии, зародилось в 1844 г., оно стало реакцией рабочих промышленных предприятий на хищнический, безудержный «феодальный» капитализм, достигший тогда своего пика в Великобритании.

Основой кооперативного движения стало новое понимание рабочими своего места в экономике. Они не только производили товары, но и сами были потребителями, на которых держалась фабрика. Тогда возникла идея: почему бы потребителям, объединившись и действуя вместе, не «стать королями» и не превосходить по важности и значимости тех, в чьих руках находятся средства производства и которые управляют ими исключительно в своих интересах.

Подобные движения имели (и до сих пор имеют) успех в ряде регионов. Местные кооперативы остались чрезвычайно важными для многих потребителей из рабочего класса в различных частях Британии на протяжении почти ста лет. Сегодня движение кооперации еще живо и даже процветает. В Японии есть тысячи групп потребителей, созданных для того, чтобы покупать продукты для своих членов оптом. Потребительская кооперация в России обслуживает более 37 млн жителей села, защищая их интересы.

Первая лига потребителей была создана в Нью-Йорке в 1891 г. Но лишь в 1906 г. первое американское потребительское движение добилось некоторого успеха. Конгресс принял Закон о проверке качества мяса и Закон о контроле над производством пищевых продуктов и медикаментов. В 1936 г. был создан Союз потребителей. Эта организация выпускает журнал Consumer Report (5 млн подписчиков). В конце 1930-х гг. Федеральная комиссия по торговле получила некоторые юридические полномочия, позволяющие защищать права потребителей.

В 1962 г. американское движение за права потребителей получило мощную поддержку президента Кеннеди, передавшего в конгресс на рассмотрение «Билль о правах потребителей». Этих прав было всего четыре.

1. Право на безопасность: право на защиту от продуктов, опасных для здоровья и жизни. Это основное и наименее спорное из всех прав потребителей. В данном пункте нет разногласий между потребителями и производителями.

2. Право на информацию: право на защиту от мошеннической, лживой информации (в рекламе и где бы то ни было) путем обеспечения людей знаниями, необходимыми для осуществления выбора. Это право, в отличие от первого, гораздо более жестко и открыто оспаривалось производителями.

3. Право на выбор: гарантия наличия, где это возможно, широкого выбора товаров и услуг по конкурентным ценам, или государственный контроль, обеспечивающий удовлетворительное качество товаров и услуг по справедливым ценам. Это единственное право потребителя, которое на 100% гарантирует рыночная экономика.

4. Право быть услышанным: право на возмещение ущерба, наряду с гарантией, что проблемы потребителя будут встречать неизменное понимание и участие со стороны правительства, а также решаться справедливо и быстро. Это наиболее проблематичное из четырех провозглашенных Кеннеди прав потребителей (кто и как рассматривает права потребителя?).

Путями защиты прав потребителей обычно называются предупреждение, возмещение убытков и наказание.

1. Предупреждение. Практически идеальным путем в предупреждении возникновения проблем является учет интересов потребителя. В сфере некоторых производств и профессий (медицина, рекламное дело) существуют кодексы поведения соответствующих специалистов, и иногда за нарушение их могут последовать санкции.

2. Возмещение убытков. Если потребителю был нанесен какой-либо ущерб, основное внимание должно уделяться поведению производителя. Если покупателя обманули или продали ему некачественный продукт, то потребитель может подать жалобу и надеяться, что поставщик этих товаров и услуг знает о происшедшем. В дальнейшем уже на компании лежит ответственность в решении вопроса о способе возмещения убытков (принесение извинений и замене проданной вещи, выплата денежной компенсации и т.д.).

3. Наказание. Последний способ защиты интересов потребителей, сталкивающихся с игнорирующими их производителями, - апелляция к закону. Этот способ слишком дорог и требует значительных временных затрат. Наказанием могут быть наложение штрафа, угроза заключить руководство компании под стражу. Наиболее эффективное наказание - негативное общественное мнение.

Самосознание потребителей и характер рынка значительно изменились со времени четырех прав, провозглашенных Кеннеди, и большинство потребительских движений добавили к ним еще два права: право на чистую окружающую среду и право на неприкосновенность личной жизни.

Право на чистую окружающую среду. Во всем мире с каждым годом потребление растет, повышается жизненный уровень. Вместе с тем результатом этих человеческих действий является загрязнение окружающей среды. Жители многих городов обеспокоены качеством воздуха, которым они дышат, воды, которую они пьют, пищи, которую они едят и т.д., не говоря уже о захоронении ядовитых отходов в Мировом океане и ядерных отходов в России. В результате одного из опросов граждан США выяснилось, что:

* 62% считают, что загрязнение окружающей среды - это очень серьезная угроза;

* 55% полагают, что законы, контролирующие загрязнение среды, недостаточно действенны;

* только 36% опрошенных считают, что компании не предпринимают серьезных усилий для предотвращения загрязнения.

Американские потребители очень обеспокоены состоянием окружающей среды и свыше

80% покупателей убеждены в необходимости приобретения только экологически чистых продуктов, несмотря на то, что цены на эти продукты существенно выше, чем на обычные продукты.

Исходя из сказанного, следует, что наблюдающаяся тенденция борьбы за чистоту окружающей среды в перспективе будет развиваться.

Право на неприкосновенность личной жизни. Это право связано с правом потребителя хранить свою личную информацию в тайне (биографического, медицинского, финансового характера). Этот вопрос привлек особое внимание в начале 1970-х гг., когда развитие компьютерной техники дало возможность перенести в компьютер информацию, которая хранилась на карточках, сделав более легким ее сохранение, передачу и доступ.

С одной стороны - это благо, с другой - людей все больше волнуют несанкционированная передача и использование этой информации. В 1995 г. среднестатистический британский гражданин фигурировал, в среднем, в 200 базах данных, при этом из каждой информация могла спокойно уйти в другие руки.

В связи с этим многие развитые страны ввели сегодня законы, запрещающие несанкционированный доступ к личной информации общественных и частных организаций.

В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» сказано: «Настоящий закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав».

В России защита прав потребителей как общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей, появилось почти на 100 лет позднее, чем в Западной Европе и США. Это обусловлено тем, что почти 80 лет в СССР доминировала государственная собственность и, следовательно, система общего государственного управления и контроля за производством и потреблением. Однако по мере закрепления рыночных отношений, роста участия России в международных экономических, информационных процессах система защиты прав потребителей начала формироваться и в России. Понятно, что относительно низкий уровень производства потребительских товаров и их потребление, по сравнению с Западом, начальный этап рыночных отношений обусловили и отставание консюмеризма по масштабам и уровню развития.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Потребительское поведение определяется многими факторами, наиболее значимым из которых является доход. Но этот фактор далеко не единственный.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культурные ценности и поведение потребителей

Культура страны или нации, как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, - но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются отражать, нежели менять, ценности потребительского сегмента. Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей.

Среди используемых исследовательских методов следует выделить следующие.

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV. Опытные специалисты ориентируют потребителей в выборе товаров, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок.

2. Опросы респондентов. Опрос может выявить культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность фирмы. Например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования может учитывать телекомпания для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, о кулинарии и художественном творчестве.

3. Наблюдение и полевые исследования. Наблюдение - один из наиболее значимых качественных методов при изучении поведения потребителей. Маркетологи нередко используют данные, полученные этими методами, для понимания роли продукта в культурном контексте.

4. Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности, отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени влияния культуры на мотивацию достижения.

Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты. По критерию направленности выделяют: ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.

Ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Ниже приведен список ценностей, значимых в большинстве культур индустриально развитых стран. Большинство ценностей показаны как дихотомии (например, материалистичный /нематериалистичный), однако это не означает ситуации «или/или».

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению.

1. Ценности, ориентированные на другого:

* индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?;

* романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?;

* взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?;

* маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?;

* конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?;

* молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?

2. Ценности, ориентированные на среду:

* чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?;

* личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых человеком результатах или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?;

* традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?;

* принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?;

* решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?;

* природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

3. Ценности, ориентированные на себя:

* активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше - физически активный или менее активный?;

* материальность/нематериальность. Какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния?;

* тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем - персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?;

* отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?;

* чувственное удовлетворение/воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?;

* юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?

Социальное положение и поведение потребителей

Социальная стратификация и поведение потребителей - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории.

Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. Например, реклама средств компании «Procter & Gamble» не апеллирует к определенному социальному статусу. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Позиционирование товара - разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России послереформенного периода, не детерминируется лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России начала XXI века достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако, даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х годов, еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии развития цивилизации, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой специалистами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высоко конкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг».

Социальный ранг - интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс - класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс - класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые. Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них - различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции важнейшим средством социальной мобильности становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего - среднего классов.

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения - в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям - один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении той или иной досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.

Информационный поиск. Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в информации. Для компенсации этого недостатка представители низшего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Часто используемый символ социального класса - власть. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) - эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для низшего классов - например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Социальный статус влияет на представление людей о том, что, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательной способности - анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованную цену. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше - возможно, в

10 раз - число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Желание всего этого - признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени повышает самооценку этих людей.

Группы и групповые коммуникации

Групповые коммуникации - один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа - небольшая по численности совокупность людей, занятых общим делом и имеющих прямые личные контакты друг с другом.

Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Одним из механизмов влияния является убеждение. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие.

Большинство людей принадлежат к нескольким группам одновременно и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя являются следующие.

1. Членство.

2. Тип контакта.

3. Привлекательность.

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее устойчивым - некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера группы (например, профессиональной ассоциации) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы - те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные - группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы интенсивнее.

Привлекательность группы - это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие - характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья - наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письменной форме. Примеры - партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, компании. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться.

Неформальные группы основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.

Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Основными типами влияния референтной группы на человека являются:

1) информационное влияние;

2) нормативное влияние;

3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя.

Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.

Нормативное влияние референтной группы - побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы.

Нормы - ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях:

1) существуют сильные информативные прессы;

2) социальное принятие группы - сильная мотивация для индивидуума;

3) продукт/услуга видимы в процессе покупки и/или использования.

Под действием нормативного пресса, например, находится политический деятель, ведущий активную работу определенной направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребителей. Этот менеджер хорошо знает - будущие достижения компании и его персональные достижения основаны на высоком уровне сохранения потребителей.

Сильная мотивация социального принятия может распространяться на многие ситуации.

О высоком уровне восприимчивости потребителя к нормативному влиянию можно судить по следующим признакам поведения:

* озабоченность социальной уместностью действий;

* внимание к социальным сравнениям как ориентиру для подходящего самовыражения;

* желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня требований к себе особенно стремятся соответствовать нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, однако соответствующие нормам, например лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответствия нормам в провоцировании покупки продавцом. Одежда - один из самых публичных предметов, несущих информацию о социальном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы первой необходимости.

Видимость - не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьироваться в зависимости от варианта потребления. Например, в ситуациях публичного потребления индивидуум может выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления могут выбираться другие марки - более комфортные, привычные и индивидуально предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отметить распространенную ошибку продавцов - в коммуникациях (рекламе, в личных продажах) они стремятся апеллировать, то есть обращаться, к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости продукта и наличию нормативного влияния. Для влияния на потребителя необходимо связать его восприимчивость к нормативному влиянию и видимость продукта.

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь или не иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка видна для окружающих, и ее выбор может определяться референтной группой.

Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Референтные группы нередко выполняют функцию экспресс-ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат - улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают.

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей - на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)».

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей.

Ролевая теория и поведение потребителей

Любая личность подвержена влияниям со стороны общества на макро- и микроуровне. Под макроуровнем имеется в виду «широкая» социальная среда, вплоть до уровня всей мировой общественности, но в первую очередь роль социальных влияний того конкретного общества, к которому принадлежит человек.

Микроуровень - это ближайшее окружение человека: его семья, круг друзей, коллеги по работе, соседи, т.е. все люди, с которыми непосредственно общается человек в тех или иных ситуациях повседневной жизни.

Личность не только является объектом тех или иных воздействий со стороны окружающей социальной среды, но и субъектом деятельности. Каждый человек каким-либо образом влияет на других людей, общаясь с ними в процессе труда, учения, досуга. Воздействует личность и на макросреду, голосуя за того или иного кандидата на выборах, принимая участие в демонстрациях или забастовках, личность выступает как субъект политической деятельности, оказывая влияние на преобразование макросреды.

Для того чтобы лучше понять взаимосвязи личности и ее социальной среды, психологи обращаются к ролевой теории личности.

Являясь членом тех или иных социальных групп, вступая во взаимодействие с другими людьми, человек в каждом их этих случаев обладает той или иной позицией (статусом) - местом в данной конкретной системе социальных взаимодействий. Можно выделить общественно-политические позиции (депутат, член партии и др.), профессиональные (инженер, врач, актер) и ряд других. Отдельно следует упомянуть позиции, занимаемые в своей семье и вообще среди родственников (дед, брат, отец, муж и т.д.). Определенные права и обязанности выступают в качестве регуляторов и в семейных отношениях.

Каждый человек обладает целым рядом различных социальных позиций, что составляет его «статусный набор». Рассмотрение любой позиции в группе или в обществе всегда подразумевает наличие других, связанных с ней позиций. Отсюда выводится известная взаимосвязь и между людьми, находящимися в связанных между собой позициях. Например, позиция руководителя подразумевает существование позиции подчиненного. Позиция продавца подразумевает присутствие позиции покупателя, клиента. Таким образом, можно говорить о наличии соответствующих взаимоотношений между указанными лицами. В рамках данных отношений индивиды выполняют определенные социальные роли, а эти взаимоотношения называются ролевыми.

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референтных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль - это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу его социальной позиции. Ролевая теория проецируется в коммерческую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Существует ряд классификаций социальных ролей. Так, все и многообразие можно поделить на роли, предписанные и роли достигнутые. К предписанным ролям относятся, например, роли, обусловленные дифференциацией людей по полу. К достигнутым ролям относят те, которые выполняются в той или иной профессиональной области.

В соответствии с другим логическим основанием роли делятся на диффузные и специфические. В ролях специфических взаимоотношения строятся на основе особых четко ограниченных целей (кассир, парикмахер и т.п.). Активность лиц, выполняющих диффузные роли, наоборот, не имеет подобной социальной направленности. Такова, например, роль матери, которую интересует буквально все, что касается ее ребенка.

Если окружающим известна социальная роль какого-либо человека, они предъявляют к его поведению соответствующие ролевые ожидания. Эти ожидания могут включать в себя вполне определенные предписания (то, что человеку нужно делать обязательно), определенные запреты (то, чего человек не должен делать) и ряд менее точно определенных ожиданий (то, что человеку следовало бы делать в данной роли). Когда поведение индивида, выполняющего какую-либо социальную роль, соответствует ожидаемому образцу, оно считается успешным.

Человек обладает некоторой степенью свободы в отношении своего ролевого поведения. Вот почему выполнение одних и тех же социальных ролей разными индивидами часто имеет некоторые различия, хотя при всем этом их действия могут оцениваться как успешные.

Ролевые ожидания часто касаются не только поведения индивидов в той или иной роли, но и его внешнего облика - одежды, украшений, прически. В некоторых официальных ситуациях форма одежды строго регламентируется.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается параметрами роли. Ролевой стиль - специфика исполнения одной роли разными людьми. Например, роли домохозяйки, корпоративного лидера.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов - внешности, поведения, потребления. Коммерческий аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Кластеры роли определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, продавцы должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.

Ролевое поведение личности обычно рассматривается как функция двух основных переменных - социальной роли и «Я». Качество исполнения человеком той или иной роли во многом зависит от того, насколько он понимает ее специфику и в какой степени данная роль им принимается и усваивается, т.е. интернализуется. При этом подразумевается не просто согласие с требованиями той или иной роли, но осознание ее, моральная готовность личности принять данную роль.

Иногда личность на пути к выполнению роли оказывается в конфликтной ситуации. Такие конфликты называются ролевыми. Выделяют несколько типов подобных конфликтов.

Известен случай, когда выпускник финансового института, проводя свою первую ревизию, обнаружил серьезные злоупотребления. Исходя из предписаний данной роли, ревизор должен был требовать суда над определенными лицами, но как человек исключительно мягкий, он оказался не в состоянии решиться на это. Сложившаяся ситуация в итоге привела начинающего ревизора к тяжелому неврозу. В данном примере «Я» вступило в конфликт с предписаниями социальной роли. Такой конфликт называют личностно-ролевым.