Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Содержание

Введение

1. Сущность и задачи маркетинга в международном бизнесе

1.1 Понятие, принципы и методы маркетинга в международном бизнесе

1.2 Факторы маркетинга в международном бизнесе и связанные с ним трудности

1.3 Цели, задачи, и функции маркетинга в международном бизнесе

2. Виды и концепции маркетинга в международном бизнесе

2.1 Понятие интернационализации и виды маркетинга в международном бизнесе

2.2 Концепция маркетинга в международном бизнесе

3. Российская практика. Проблемы и перспективы развития маркетинга в международном бизнесе

3.2 Место и роль России в международной торговле

3.2 Влияние маркетинга на развитие международного бизнеса в России

Заключение

Список использованных источников

маркетинг международный бизнес интернационализация

Введение

Маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества.

Быстрый рост и динамичные изменения, произошедшие в последние годы на международной арене, сделали международный маркетинг очень важным фактором политики компаний всех размеров. Большие, средние и малые компании специально увеличили свои мощности по выходу на зарубежные рынки.

К примеру, благодаря Интернету генерируется система необходимой для определенных игроков нашего рынка информации о нуждах потребителей, которые находятся за рубежом.

Даже предприниматель, являющийся физическим лицом и имеющий в наличии продукцию не очень высокого качества, в состоянии найти себе клиентов за границей. К сожалению, многим компаниям все же не хватает практических средств, которые позволили бы им не упускать существующие сегодня потенциально выгодные возможности.

Международный маркетинг - комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс и продвижения и от производителя к потребителю.

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран -- участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Целью курсовой работы является исследование концепций маркетинга в международном бизнесе.

Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть понятие, принципы и методы маркетинга в международном бизнесе;

- проанализированы факторы маркетинга в международном бизнесе и связанные с ним трудности;

- раскрыты цели, задачи, и функции маркетинга в международном бизнесе;

- раскрыто понятие интернационализации и виды маркетинга в международном бизнесе;

- проанализирована концепция маркетинга в международном бизнесе;

- определены проблемы и перспективы развития маркетинга в международном бизнесе.

Объект исследования международный маркетинга, а предметом исследования - концепции маркетинга в международном бизнесе.

Теоретической базой исследования являются исследования ученых-экономистов по разрабатываемой проблеме, а именно: И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, В.В. Кеворкова, С.В. Леонтьева, Ф.Котлера, В.Е. Хруцкого и др. рассматривающих в своих работах сущность, функции и принципы маркетинга и управления маркетингом на предприятии, а также публикации в периодической печати.

В работе были использованы методы исследования: анализ литературы, качественного и комплексного анализа.

1. Сущность и задачи маркетинга в международном бизнесе

1.1 Понятие, принципы и методы маркетинга в международном бизнесе

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Согласно определению международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя [12].

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

-· независимость государств международного сообщества;

-· международное и национальное законодательства;

-· превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

-· наличие национальных валютных систем;

- · развитая конкуренция товаропроизводителей;

-· развитая рыночная инфраструктура;

-· рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

-· стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

-· рыночное поведение потребителей в разных странах;

-· развитие кооперации производства, оказание услуг.

Международный маркетинг - это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются [14]:

- наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

- использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

- контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции [8].

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынужден пользоваться методами маркетинга, иначе потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований.

1 Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2 Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

3 Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

4 Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

5 Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

6 Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

7 Не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно принципиально новой (пионерной), продукцией.

8 Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка), и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

9 Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

10 Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

11 Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

12 Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

13 Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителя за работу на отдельных товарных рынках [9].

Главное в международном маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1.2 Факторы маркетинга в международном бизнесе и связанные с ним трудности

В сферу международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности представлена далее:

- совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности;

- сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке. Кратко их можно представить в виде таблицы 1 [10].

Таблица 1

Комплекс проблем международного маркетинга

Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты	Валютные проблемы	Экономические и социальные различия
Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков	Различные политические и правовые системы	Различные условия и предпосылки использования изделий
Различные условия сбыта	Хозяйственные различные инфраструктуры реализации продукции	Различная обстановка с конкуренцией

Международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности. Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры [2].

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

1.3 Цели, задачи, и функции маркетинга в международном бизнесе

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам [3].

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:

Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)

На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)

Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)

Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?

Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?

Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге

Анализ среды международного маркетинга.

Определение целей выхода на международный рынок.

Анализ и определение рынка выхода.

Определение способа выхода на внешний рынок.

Принятие решения о комплексе маркетинга.

Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

- оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;

- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

- разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

- формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия) [4.

2. Виды и концепции маркетинга в международном бизнесе

2.1 Понятие интернационализации и виды маркетинга в международном бизнесе

Интернационализация - это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,

- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,

- определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

Международный маркетинг исходит в своей глобальной политике из принципа «мыслить глобально и локально», подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях.

Такая разработка включает четыре этапа:

1 анализ локальных потребностей в данной стране;

2 глобализация концепции товара, разработанного локально;

3 адаптация товара к каждой конкретной среде;

4 реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга [6].

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь видов международного маркетинга:

1 Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау.

2 Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3 Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4 Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5 Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная «ткань» которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6 Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7 Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Требования международного маркетинга побуждают к разработке стратегических планов, которые способны сделать компанию конкурентоспособной на рынках, которым свойственны усиливающаяся глобализация и распространение на весь мир [21].

2.2 Концепция маркетинга в международном бизнесе

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

Организация компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 2.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно - через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом.

Таблица 2

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

Характеристика	Экспортная	Совместные предприятия	Прямое владение
Обязательства	низкие	средние	высокие
Ресурсное обеспечение	низкое	среднее	высокое
Качество контроля	низкое	среднее	высокое
Риск	низкий	средний	высокий
Гибкость	средняя	высокая	низкая

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу [20].

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи).

В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний.

При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок.

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации [12].

Компания, выступающая на одном или9 нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую доля рынка и получить более высокую прибыль.

Далее необходимо выбрать стратегию стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Вообще же распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.

Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:

-· различна степень государственного вмешательства в экономику;

-· разнообразнее рынки;

-· цены при экспортировании продукции возрастают;

-· существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

-· имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.

Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям «снятия сливок», проникновения на рынок или «издержки плюс».

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности [18].

Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;

2) межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;

3) внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий [17].

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.

3. Российская практика. Проблемы и перспективы развития маркетинга в международном бизнесе

3.1 Место и роль России в международной торговле

Россия на сегодняшний день выполняет одну из главенствующих ролей в системе мировой торговли, поскольку является важнейшим торговым партнером по поставкам нефти, газа и угля. Для того чтобы наиболее точно знать, какую позицию в мире занимает российский рынок, необходимо произвести анализ внешнеторгового оборота страны, а также выявить главные проблемы ВЭД и определить пути их решения [17].

Под влиянием сезонных колебаний, нестабильности в политической, экономической и товарной конъюнктуре в различных регионах мира в условиях мирового экономического кризиса, экспортная и импортная деятельность России претерпевала значительные изменения, что можно увидеть на рисунке 1, отражающем динамику внешней торговли РФ в 2009-2013 гг.

Рисунок 1 Динамика внешней торговли в 2009-2013 гг., млрд. долл [2]

После финансового кризиса наблюдается увеличение внешнеторгового оборота, который достиг своего пика в 2012 году, составив 863,7 млрд. долл. По сравнению с 2009 годом внешнеторговый оборот возрос в 2 раза. Стоит отметить, что экспорт товаров достигает порядка 60%, в то время как импорт занимает остальные 40%.

В 2013 году мы наблюдаем резкий спад внешнеторгового оборота с 863,7 млрд. долл. до 706,8 млрд. долл. Сильнее всего пострадал экспорт, который снизился с 528 млрд. долл. до 426,8 млрд.

Заметим, что структура внешнеторгового оборота изменилась не в лучшую сторону, что объясняется увеличением доли сырья в российском экспорте и сокращением доли промышленных товаров, машин, оборудования. Уменьшение доли продовольственных товаров в экспорте привело к необходимости наращивания их импорта.

Но, несмотря на резкий спад внешнеторгового оборота в 2013 году, стоит отметить, что в 2009 году показатели по экспорту и импорту были куда ниже. Экспорт составлял 303,4 млрд. долл., а импорт 191,8 млрд. долл. Так что для России это не самое худшее положение дел на сегодняшний день.

Также необходимо упомянуть о том, что на внешнеторговый оборот влияет сотрудничество России с внешнеторговыми партнерами. От них напрямую зависят изменения в динамике экспорта и импорта продукции.

В таблице 3 показаны основные страны, сотрудничающие с Россией и их доля в общем товарообороте. Как видно из данной таблицы, основными партнерами России являются страны ЕС и СНГ. Наибольший удельный вес во внешнеторговом обороте у Китая (10,5%), Нидерландов (9,9%) и Германии (8,8%).

Большую часть продукции экспортирует Нидерланды - 76,8 млрд. долл., что составляет 92,8% от их внешнеторгового оборота, Германия (35,6 млрд.) и Италия (32,4 млрд.) [16].

Таблица 3

Основные торговые партнеры России, 2013 г. [2]

В наибольшей степени мы сотрудничаем с Китаем, поскольку импортируем у них продукцию на 51,8 млрд. долл. Самыми низкими показателями обладает Казахстан в силу своих политических распрей с Россией.

Приведенные выше данные о развитии внешней торговли нашей страны показывают, что эта сфера деятельности давно стала постоянным фактором функционирования российской экономики.

Однако нельзя уверенно говорить о том, что и удельный вес национального воспроизводства будет возрастать одновременно с объемом внешней торговли. Если наблюдается параллельное увеличение внешнеторгового оборота и отечественного воспроизводства, то удельный вес внешней торговли в системе национального расширенного воспроизводства останется неизменным, поэтому для выявления подлинной роли внешней торговли в системе национального расширенного воспроизводства необходимо знать фактическое соотношение между динамикой внешнеторгового оборота и динамикой национального производства.

Такое соотношение можно установить сравнением темпов роста внешней торговли с темпами увеличения ВВП или национального дохода страны - рисунок 2 [14].

Данный рисунок говорит о полной синхронизации показателей ВВП с показателями внешнеторгового оборота России, т.е. при снижении внешнеторгового оборота с ним и снижался ВВП и наоборот. Но с 2011 по 2012 гг. реальный ВВП вместо увеличения снизился на 0,2%, а потом на 0,9%, т.е. не всегда увеличение показателей говорит об улучшении ситуации национального производителя в стране.

Рисунок 2 Динамика ВВП в период с 2009 по 2013 гг., млрд. руб

Анализ динамики изменения российского внешнеторгового оборота позволяет утверждать, что необходимы меры со стороны по улучшению показателей, поскольку в 2013 году они оба резко снизились, в результате чего Россия потеряла миллиарды долларов.

В первую очередь необходимо сделать акцент на развитии инновационных технологий, которые позволят отечественным товарам стать более конкурентоспособными и позволят избежать концентрации экспорта только на топливно-энергетическом сырье. Укреплению экономического положения страны будет способствовать диверсификация производства многих отраслей производства и экспорта, увеличение производства и экспорта в расширении ассортимента производимых товаров и услуг, наукоемкой продукции, новое качество, рост на основе новых технологий и оборудования и притока квалифицированной рабочей силы.

Другим фактором повышения конкурентоспособности, а также развития малого и среднего бизнеса, может послужить совершенствования антимонопольного законодательства, более качественный контроль над деятельностью компаний-монополий.

Обладая значительными конкурентными преимуществами в базовых отраслях промышленности, транспорта, строительства и аграрного сектора, Россия должна осуществить технологическое обновление этих секторов экономики, опираясь уже на новые информационные нано- и биотехнологии, являющиеся важнейшим условием успеха инновационного развития [3].

Российская Федерация является могущественной державой с огромным ресурсным потенциалом, позволяющим занимать высокие лидирующие позиции на мировой арене. Изменения в законодательстве РФ, а также ориентир, направленный на внедрение и разработку новых инноваций, позволят России и прежде сохранять ведущие места в мировой торговле.

3.2 Влияние маркетинга на развитие международного бизнеса в России

Современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в международном сотрудничестве. Развивающийся российский рынок, являющийся одним из важнейших звеньев международного рынка оказывает существенное влияние на его формирование.

В наше время для того, чтобы разрабатывать, совершенствовать и предлагать продукты и услуги, ориентируясь на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и потребителей, необходимо предвидеть спрос, постоянно изучая поведение потребителей.

Страны с развитой рыночной экономикой в настоящее время все больше в достижении высокой эффективности используют факторы «новой экономики» (бренды, гудвил, сетевые технологии, нетрадиционный маркетинг и т.д.) [14].

Россия является современной страной и в своем развитии встречается с теми же проблемами, что и другие развитые страны [2, С. 177].

В 2013 году Россия заняла 92 место в рейтинге благоприятности деловой среды Doing Business.

В 2013 году Россия занимала 112 место среди лучших стран для ведения бизнеса, но позиция России в глобальном рейтинге конкурентоспособности, остается неизменной и незначительной. Россия находится на 67 месте, среди стран с наиболее конкурентоспособной экономикой. Это выражают низкие показатели по многим направлениям, которые участвуют в расчете.

Россия испытывает необходимость в развитии различного рода инфраструктур. Они являются сдерживающим фактором роста экономики в целом [15].

Динамичность финансовых рынков в России на 130 позиции, развитие антимонопольной политики - 124 позиция. Но правительство Российской Федерации принимает и реализует комплекс мер, направленных на повышение конкурентоспособности и устойчивости нашей экономики, формируя новые тенденции для ведения бизнеса и его выхода за рубеж. Макроэкономическая ситуация же в нашей стране существенно улучшилась, поднявшись на 22 место с 45.

Ведение международного бизнеса влечет за собой принятие международных стратегий.

В международном бизнесе встречается одна из основных проблем - различия национальных культур. В процессе реализации в различных странах, международный бизнес работает с разной культурой, чем и объясняются различные показатели. Для России немаловажно это различие для ведения бизнеса и выхода его на международный рынок, в связи с тем, что многие российские компании так и не обрели чин международных компаний. По мнению экспертов ООН к международным компаниям относятся предприятия и фирмы, распределяющие свои услуги и продукцию минимум в двух странах и более.

Для выхода предприятия или фирмы на международный уровень, необходимо владеть глубочайшими теоретическими и практическими знаниями в области маркетинга.

Роль маркетинга особенно возросла в России после кризиса в 1998 году, когда руководители различных компаний все больше стали обращаться за помощью к специалистам по маркетингу в выявлении эффективных путей для использования ограниченных ресурсов.

В наше время маркетинг оказывает значительное влияние на развитие и ведение бизнеса, ярко выражая деловую активность компаний, вышедших на международный рынок, с целью получения прибыли не только в одной стране.

Маркетинг решает множество задач, для удовлетворения потребностей и желаний контрагентов, обеспечивая свободный конкурентный обмен товарами и услугами, представляющими ценность для покупателей, как и внутри страны, так и на международном уровне.

Международный маркетинг осуществляет такие факторы, как интегративное управление, планирование и организация, своевременно реагирующие на изменение внешней среды, анализируя и контролируя показатели международной маркетинговой деятельности с помощью международных маркетинговых исследований различного характера, в основе которых используется информационная база. Владение «свежей» информацией - это, прежде всего, знания, необходимые для выявления потенциальных потребителей их нужд и потребностей, о ходах конкурентов и оценки их маркетинговой деятельности, о прогнозах ежегодных объемах продаж в разных странах и многое другое.

Современный международный рынок насыщен различными товарами и услугами, так же его характерной чертой является ожесточенная конкуренция. Маркетинг на мировом рынке укрепляет конкурентоспособность, уменьшает риски и неопределенности, оказывает влияние на увеличение прибыли и позволяет компаниям, действующим на международном рынке расширить свои границы.

Заключение

На современном этапе развития бизнеса происходит интернационализация мировой экономики и усиление внешнеэкономических связей. Для фирм все более актуальным становится выход на международные рынки. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран.

Вследствие этого огромное значение приобретает международный маркетинг как способ получения объективной информации о мировых рынках и совершенствования отношений с этими рынками, а также поиска потребителей, анализа и удовлетворения их потребностей с целью получения максимальной прибыли.

Согласно определению международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.

Концепция международного маркетинга начала складываться в 60-70-е годы под влиянием различных факторов, таких как независимость государств, превышение спроса над предложением, развитие конкуренции, рост жизненного уровня населения и увеличение спроса на товары длительного пользования.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Чтобы следовать этому принципу, компания должна изучать международный рынок, максимально приспосабливать производство к его требованиям и стараться воздействовать на спрос потребителей, используя для этого различные методы.

Главное в международном маркетинге -- целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Основными целями международного маркетинга являются максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

К задачам международного маркетинга относятся принятие решения о выходе на зарубежный рынок, выбора рынка, поиска покупателей, изучение их потребностей, а также процесс разработки и реализации программы международного маркетинга.

К функциям международного маркетинга можно отнести изучение, прогноз рынка, оценка собственных возможностей, формулирование целей, разработка стратегии, тактики, анализ и контроль деятельности.

Среди видов международного маркетинга можно выделить реструктурирование портфеля товаров, адаптированный маркетинг, ориентация на конкуренцию, разработка прогностических систем, глобальный маркетинг, ответственный маркетинг и генеральный менеджмент.