Конкуренция как необходимый элемент рыночного механизма

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание

Введение

1. Конкуренция и конкурентное преимущество

1.1 Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции

1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

1.3 Виды конкурентного преимущества

2. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности товара и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товара и фирмы 2.2 Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара

2.3 Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы

3. Расчеты показателей конкурентоспособности товара и фирмы

3.1 Оценка конкурентоспособности товара (продукции)

3.2 Расчет показателей конкурентоспособности фирмы

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Конкуренция (от латинского Concurrere - сталкиваться) - это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Термин этот древний, латинский, как и само явление, определяемое этим термином. Глубинные корни конкуренции состоят в необходимости постоянного ведения борьбы за существование, за относительно лучшие условия жизни, крайней формой которой можно считать борьбу за выживание.

Об актуальности современного изучения конкуренции даже не приходится говорить. Это видно из самой теории, из тех многочисленных работ, авторы которых изучали проблему взаимодействия субъектов рынка. В современном мире каждый человек просто обязан представлять себе, что означает это понятие. Человек не может обойтись без конкуренции. Будь то простая покупка товаров, или выбор ресторана или бара где человек может приятно провести время, или попытка продать что-либо из своего имущества, либо поступление в какое-то высшее учебное заведение - человек всегда либо конкурирует с другими людьми, либо выбирает того или иного субъекта из числа конкурирующих. Знание о конкуренции помогает людям выжить в их достаточно трудной жизни.

Цель каждого предпринимателя - максимизация прибыли, а, следовательно, и расширение масштабов хозяйственной деятельности. Это неизбежно приводит к взаимной борьбе предпринимателей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, рост объема производства, и они выступают по отношению друг к другу как соперники или конкуренты. Если предложение, какого-либо товара больше, чем спрос на него, то усиливается конкурентная борьба между продавцами. Каждый из них, чтобы продать свой товар, зачастую вынужден снижать цену, что, как, правило, влечет за собой сокращение производства данного товара. Если спрос больше чем предложение, то конкурировать друг с другом вынуждены уже покупатели. Чтобы иметь возможность приобрести дефицитный товар, каждый из них старается предложить по возможности более высокую цену, чем это могут сделать его соперники. Цена повышается, и это стимулирует увеличение предложения данного товара.

Конкуренция является необходимым элементом рыночного механизма.

В курсовой работе будут рассмотрены следующие главы:

Первая глава посвящается определению сущности конкуренции, методам сбора и анализа информации о конкуренции и формам конкурентного существования. Здесь мы определим сущность, особенности конкуренции и ее виды, а также соберем и проанализируем информацию о конкуренции и опишем формы конкурентного сосуществования.

Вторая глава раскрывает теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы. В этой главе мы рассмотрим теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы, понятие и методы оценки конкурентоспособности продукции и определение конкурентоспособности фирмы.

В третьей главе приведем расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы. Сначала оценим конкурентоспособность продукции, а затем матричным подходом определим конкурентоспособность фирмы.

Цель курсовой работы заключается в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.



1. Конкуренция и конкурентное преимущество

1.1 Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции

В современной экономической литературе - научной и учебно-методической- конкуренция рассматривается по традиционному стереотипу. Дается формулировка конкуренции, её содержание, подчеркивается ее важность для рыночной системы, затем следует анализ конкретных форм ее осуществления: совершенная и несовершенная. Последняя же в свою очередь анализируется в трех формах: монополистической, олигополии, чистой монополии.

Наибольший вклад в фундаментальное исследование конкуренции внесли А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс - теория совершенной конкуренции, Дж. Робинсон и Э. Чемберлин - теория несовершенной конкуренции.

Термин "конкуренция" происходит от лат. concurrentia и означает соперничество, соревнование, состязание. Другое его обоснование вытекает из французских слов couril-бегать, соncour-бега, concourrence-совместные бега с соперником. Аналогично итальянское -concourrence.

По К. Марксу, конкуренция - это антагонистическая форма экономического соперничества, борьба между предпринимателями за наиболее выгодные условия приложения капитала с целью получения наибольшей прибыли.

И. Шумпетер считал, что конкуренция не что иное, как борьба, соперничество старого с новым, где рано или поздно новое берет верх, побеждая старое: новые технологии, новые товары, новые формы организации производства, новые формы управления и т.д. [1, стр. 195]

Следует отметить, что без конкуренции нет рыночной системы. Конкуренция, будучи главным элементом механизма рыночной системы, одновременно является некой средой, куда погружена данная система и вне которой она функционировать не может. Именно конкуренция обеспечивает единство действия всех элементов рыночного механизма, объединяя в единое целое всех хозяйствующих субъектов, конкурирующих между собою, навязывая им одну и ту же игру или обязывая их играть по одним и тем же, единым для всех, правилам. [1, стр. 196]

Конкуренция концентрирует в себе основные черты капитализма: частную собственность, свободу предпринимательства и выбора, личный интерес.

Характеризуется конкуренция двумя особенностями [1, стр. 199]:

1. Наличием на рынке достаточно большого числа независимо действующих производителей и покупателей любого конкретного товара;

2. Свободой для производителей и покупателей вступать на рынок или покидать его.

Суть первой особенности заключается в том, что на рынке действуют тысячи покупателей и продавцов. Каждый из них производит столь ничтожную долю продукции или покупает ее, что разорение даже сотни производителей или их вступление в рынок происходит незаметно, то есть это никак не может повлиять на равновесную цену.

Вторая особенность предполагает, что никаких ограничений организационного и юридического характера не должно быть для увеличения или сокращения производства товара данного типа.

Сущность конкуренции, как и всякого другого явления, значительно полнее и четче проявляется в ее функциях. Рассмотрим их: [1, стр. 200]

Первой, основной функцией, которая объединяет по сути все остальные функции, является регулирующая функция. Эта функция указывает товаропроизводителям, какие затраты труда должны быть ориентиром для них в производстве. Реализуется данная функция благодаря действию закона стоимости, через его механизм. Экономический закон, согласно которому товары на рынке обмениваются в соответствии с количеством и качеством затраченного на их производство труда, называется законом стоимости.

Аллокационная функция конкуренции выражается, прежде всего, в формировании совершенного рынка на всей территории страны, в рамках национального хозяйства. То есть конкуренция постепенно размещает в масштабе национального хозяйства - наиболее равномерно и эффективно - производственные силы.

Инновационная функция конкуренции проявляется, в общем, в финансировании и стимулировании НТП.

Адаптационная функция конкуренции реализуется в росте приспособляемости субъектов рынка к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, к разным ее аспектам. Эта среде в целом или подавляет субъектов рынка, или выдвигает их на передовые экономические высоты - в зависимости от их адаптационных способностей. [1]

Распределительная функция конкуренции особенна тем, что в основном реализуется в среде потребителей, как индивидуальных, так и производительных. Конкуренция проявляется в их борьбе за получение наибольшей суммы совокупных материальных благ и услуг, произведенных в национальном хозяйстве, притом на самых выгодных условиях.

Контролирующая функция конкуренции проявляется, прежде всего, в недопущении монополистического господства отдельных крупных предприятий на рынке.

Выделяют три вида конкурентного поведения: креативный, приспособленческий и обеспечивающий. При креативном виде конкуренции конкуренты направляют всю свою мощь и творческую энергию на создание каких-либо новых компонентов рынка, обеспечивающих им превосходство над соперниками (новые товары, новые технологи, новую организацию производства управления им и так далее). Этот вид конкуренции самый творческий, он созидательный и как никакой другой вид выражает все существо конкуренции. Именно он лежит в основе совершенной конкуренции. [1]

Приспособленческая конкуренция заключается в строгом слежении участников за инновациями и упреждением своих конкурентов в их внедрении. Она проявляется в копировании достижений рыночных соперников, но в более короткие сроки. Часто только одно слово, схема или расчет подсказывают конкуренту, более подготовленному, наилучшее решение проблемы.

Обеспечивающая конкуренция выражается в стремлении предпринимателя сохранить на длительную перспективу на достигнутые высокие позиции на рынке, например за счет повышения качества продукции, изменения ее ассортимента, дополнительного послепродажного обслуживания и так далее. [1, стр. 208]

Неценовая конкуренция более жесткая и разнолика по форме. Она выражается в изменении свойств продукции, создании субститутов, постоянном обновлении модной продукции и придании ей новых свойств и качеств, совершенствовании послепродажных услуг и т.д.

Очевидно, при неценовой конкуренции производители делают упор на отличительные признаки и особенности своей продукции.

Недобросовестная конкуренция. В соответствии со ст. 10 Парижской конвенции по охране промышленной собственности, актом недобросовестной конкуренции считается всякий акт конкуренции, противоречащий честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, запрещены:

Все действия, способные каким бы то ни было образом вызвать путаницу в отношении предприятия, товаров, промышленной или торговой деятельности конкурента.

Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать фирму, товары.

Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности может ввести общественность в заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств, пригодности к применению или количества товара и т.д.

Исторически сама конкуренция развивалась от внутриотраслевой формы ее к межотраслевой. Имеется в виду, что внутриотраслевая конкуренция предшествует межотраслевой. Но межотраслевая конкуренция не отменяет внутриотраслевую, а существует рядом с ней и вместе с ней. Каждая из этих форм конкуренции выполняет свою функцию, и только вместе они реализуют все основные функции конкуренции в целом в рыночной системе.

Внутриотраслевая конкуренция - это борьба между предпринимателями одной и той же отрасли за более выгодные условия производства и реализации продукции, за деньги потребителя одних и тех же товаров. Именно эта форма конкуренции является исходным моментом во всем механизме рыночной системы.

Межотраслевая конкуренция наилучшим образом представляет суть капитала в целом как самовозрастающей стоимости. Межотраслевая конкуренция выполняет функцию регулирования пропорций в распределения капиталов между отраслями таким образом, что равновеликие капиталы независимо от скорости оборота и технического строения приносят равную среднюю прибыль [1].

Конкуренция многогранна и многообразна, поэтому существует множество других видов и форм конкуренции. Некоторые из них: ценовая и неценовая, внутриотраслевая и межотраслевая, добросовестная и недобросовестная.

1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Информационная революция охватила всю нашу экономику, и ни одна компания не может избежать ее влияния. Большинство менеджеров знают, что эта революция идет полным ходом, но, похоже, не вполне осознают ее значение. Руководство отдает себе отчет в том, что информационная технология больше не может быть исключительно компетенцией подразделений электронной обработки данных и информационных систем. Глядя на то, как конкуренты благодаря информации получают конкурентное преимущество, руководство осознает необходимость своего непосредственного участия в управлении новой технологией. Однако, оказываясь один на один с быстрыми изменениями, не знает, как ею управлять. [2]

Каждой компании необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник компании должен не только понимать, обслуживать и стремиться удовлетворить покупателей он должен быть заинтересован в получении информации о действиях конкурентов и передачи ее по инстанциям или в специально сформированную междисциплинированную команду. Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыре ступени:

- Создание системы. Первый шаг - определение жизненно важных видов конкурентной информации, установление ее источников и назначение руководителя системы.

- Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в "поле" (торговый персонал, каналы распределения, поставщики), поступают от сотрудников конкурентов. Хотя предлагаемые техники сбора информации абсолютно законны, некоторые методики сомнительны с точки зрения соблюдения этических норм.

- Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень достоверности и надежности, интерпретируются и систематизируются.

- Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.

Менеджеры компании с организованной системой наблюдения получают своевременную информацию о конкурентах из специальных бюллетеней, информационных листов и отчетов. Менеджеры могут также связаться с отделом наблюдения, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов, необходима информация о слабых и сильных их сторонах или когда они хотят обсудить возможную реакцию конкурента на определенные шаги компании. В малых фирмах, не имеющих возможности создать службу наблюдения за конкурентами, должны быть назначены сотрудники, в обязанности которым вменяется анализ действий основных конкурентов так, чтобы любой менеджер, которому потребовалась соответствующая информация, мог в любой момент связаться с домашним экспертом. Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, весьма эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности, который позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее конкурентами. [2]

Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон - один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги (например, снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта или начало выпуска нового продукта). Кроме того, у каждого конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми она руководствуется. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений.

Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги. Разборчивый конкурент реагирует только на определенные виды атак, например на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов.

Конкурент - "тигр" реагирует на любые покушения на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара. Конкурент - "тигр" всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, ибо он всегда готов отстаивать свои интересы.

Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого. [2]

Для оценки реакции конкурентов Портер предлагает собирать следующую информацию:

1. О целях. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей (так как относительная важность целей будет, по-видимому, определять выбор конкурентом используемых мер и контрмер)?

О текущих стратегиях. Обычно мы можем понять инвестиционные цели фирмы по ее действиям, в то время как ее маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, рекламы, ценообразования и продвижения товара. Мы можем также проанализировать прошлые стратегии конкурента, чтобы попытаться выявить его характерные модели поведения. Однако поиск общих закономерностей в прошлых стратегиях может привести к ошибочным выводам, поскольку обычно он предполагает рациональность и согласованность их осуществления, что не всегда оказывается верным.

Об основных убеждениях. Представления конкурента о себе самом, об особенностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений.

О возможностях. Информация о возможностях вступления в конкурентную борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, так как "готовность действовать" не всегда компенсирует недостаточность ресурсов.

Информация, которую имеет в виду Портер, не является легкодоступной. Поэтому он рекомендует искать так называемые "рыночные сигналы", хотя и этот способ представляет собой непростую проблему, когда конкуренты намеренно пытаются замаскировать свои действия, чтобы обмануть остальных участников рынка. Тем не менее Портер утверждает, что многое можно понять из публичных заявлений конкурентов и их высказываний о состоянии отрасли и о мотивах своих действий. Однако то, о чем говорят конкуренты, может иметь меньшее значение с точки зрения понимания их намерений по сравнению с информацией об их прошлых действиях. В общем случае история поведения конкурентов позволяет понять, относятся ли они к одной из следующих групп:

- Создатели новых товаров. Те, кто постоянно помнят о научно-техническом развитии, обычно чаще других проявляют беспокойство, так как инновации конкурентов создают для их фирмы угрозу устаревания технологической базы.

- Умелые деятели рынка. В равной степени следует опасаться и тех конкурентов, чей успех основывается на глубоком понимании рынка и его тенденций.

- Преследователи лидера. Некоторые из таких фирм могут в меру своих возможностей добиваться неплохих успехов, однако обычно они не представляют большой опасности.

- Плывущие по течению, Эти фирмы медленно дрейфуют под влиянием действия их внутренних сил, такой тип конкурентов нередко встречается среди крупных организаций, утративших правильную ориентацию.

- Потенциальные интервенты из других отраслей. Подобные фирмы могут намереваться выйти на рынок с новыми товарами, созданными на более совершенной технологической базе. Их можно рассматривать в качестве неумелых маркетеров, не способных всерьез оценить потенциал своих технологических возможностей сточки зрения достижения большей эффективности производства, чем у фирм, использующих старые технологии.



1.3 Виды конкурентного преимущества

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами: правовой, посредством сотрудничества, посредством конкурентной борьбы.

Первый способ используется в тех случаях, когда фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными. Производители марочных товаров все чаще стремятся к использованию закона для защиты своих прибылей. Их приводят в ярость "товары-двойники", появляющиеся на полках супермаркетов. Они заявляют, что многие "собственные" марки магазинов пытаются использовать рекламу марок-лидеров, и на этом основании требуют запрещения продажи подобных имитаций. На практике оказывается, что закон способствует не столько разрешению, сколько стабилизации спорной ситуации. Разумеется, в суд обращаются не только производители товаров. Так как многие фирмы пытаются проверить границы применимости законов, то их конкуренты продолжают добиваться проверок их деятельности. Существуют также попытки снижения уровня конкуренции за счет ограничений импорта конкурентоспособных товаров. [3]

Второй способ используется чаще всего в ситуации, когда конкуренция становится "ожесточенной". Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы добиться победы и избежать поражения. Однако стремление к победе любой ценой может привести к тому, что фирма "окажется сравнительно лучшей", чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова. Конкурентоспособность вовсе не означает биться до победного конца. Поэтому между конкурентами обычно устанавливается определенная форма сотрудничества. Для этого есть три основные причины: конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия, у конкурентов имеются общие интересы, дальнейшая борьба не стоит "пролитой крови". Так, авиакомпании договариваются о совместном использовании оборудования аэропортов даже в том случае, если имеют собственные терминалы. Если конкуренты принадлежат активно действующей торговой ассоциации, то конкуренция между ними будет, по-видимому, ожесточенной, так как членство в одной организации подразумевает прочную общность некоторых интересов и, возможно, даже осознание взаимной ответственности. Добровольное самоограничение является формой поведения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезные причины. Так, Haubleln приветствовала появление на рынке новой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках, по тем соображениям, что дополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способному покрыть издержки, связанные с обострением конкуренции. Присутствие нескольких конкурентов на рынке увеличило доверие покупателей к качеству нового продукта. Еще более известны способы сотрудничества нескольких универмагов в создании региональных торговых центров. Они объясняли свои действия тем, что привлекаемые совместными усилиями поток покупателей даст их бизнесу больше, чем работа по одиночке. Отношения между конкурентами можно назвать, как установления мира, основанного на интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам. [3]

Мир может достигаться также на основе не выражаемых в открытой форме дистрибутивных соглашений, при которых "распределение пирога" отражает относительные возможности каждого из конкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесие, гегемонии и империи. В случае баланса сил не одна из фирм не является настолько могущественной, что ее соперники оказываются не в состоянии сохранить свою рыночную долю при атаке основного конкурента. В этих условиях, а также при наличии зрелого рынка фирмы примеряются со своими рыночными долями не потому, что они их полностью устраивают, а просто в силу своей неспособности изменить сложившуюся ситуацию. Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной манере, то это вызовет аналогичные действия со стороны конкурентов, что приведет к росту издержек, увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечить стабильного расширения рыночной доли.

Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Как и в любой другой группе, поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо другой формы сосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Как и в спортивных играх, конкуренция в бизнесе также ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использования в рекламе умышленного принижения достоинств конкурирующей марки. Несоблюдение правил подразумевает их нарушение.

Прямые конкуренты могут договориться не переманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против роста расходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать, так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может представлять угрозу интересов всех конкурентов.

Первоначально фирмы стремятся к максимизации прибыли, но затем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобы минимизировать прибыль или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасность нередко используется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы на ведение конкурентной борьбы.

В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, к примеру, введет особые цены на их рынках. Законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных империй. [3]



2. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности товара и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товара и фирмы

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом.

Рыночная деятельность фирмы немыслима без участия в конкурентной борьбе, которая побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свой товар, повышать его качество, т.е. делать конкурентоспособным.

Конкурентоспособность продукции - способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период [6, с. 127].

Конкурентоспособность характеризует способность продукции противостоять другой продукции того же назначения на определенном сегменте рынка. Эта способность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенное время могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке наряду с продукцией, удовлетворяющей одинаковую с данной определенную потребность.

Как показывают исследования и опыт, преобладающую роль в оценке конкурентоспособности среди многочисленных факторов играют полезность продукции для потенциального покупателя и ее цена.

Полезность продукции - это ее потребительная стоимость или способность удовлетворить требования, предъявляемые к данному типу и виду продукции со стороны потребителя.

Значительное влияние на конкурентоспособность продукции оказывает и ее цена. Очевидно, что при равной полезности покупатель отдаст предпочтение продукции с более низкой ценой, но может приобрести и более дорогую, если она окажется для него более полезной.

Конкурентоспособность товара определяется по следующим показателям:

· технический уровень товара;

· уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения; соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам;

· организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны;

· срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;

· цена, условия платежей;

· актуальность (своевременность) появления данного товара на конкретном рынке [7, с. 263].

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.

В маркетинге наряду с понятием "конкурентоспособность товара" используется и понятие "конкурентоспособность предприятия", под которым понимается способность фирмы предложить товар, удовлетворяющий требованиям покупателей, в нужном рынку количестве.

Конкурентоспособность предприятия можно рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами [6, с. 131].

Конкурентоспособность предприятия - его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность фирмы определяется рядом показателей:

· экономический потенциал (активы, основной капитал, объем продаж и т.д.);

· производственный и сбытовой потенциал (производственные мощности, наличие сырьевой базы, центров технического обслуживания, уровень автоматизации и технологии производства и т.д.);

· научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР в абсолютном выражении и к общему объему продаж, число занятых в НИОКР всего и в процентах к числу занятых на фирме); направление научных исследований фирмы, область патентования, оценка возможности занятия организацией монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.;

· финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность, структура капитала и т.д.); репутация организации и соблюдение ею договорных обязательств; организационная структура;

· менеджмент организации, состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, рыночная стратегия,

· инновационность и т.д. [7, с. 265]

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т.е. поиском новых способов, таких как:

· новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары;

· совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство;

· совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса ее доставки и улучшению потребительских свойств товара;

· новые или изменившиеся запросы покупателей;

· появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

· изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырье, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

· изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

В экономической литературе выделяют различные методы изучения конкурентоспособности: с позиции сравнительных преимуществ; на базе теории равновесия; на базе теории эффективной конкуренции; на базе теории качества товара; матричные методы; индикаторный метод. В пунктах 2.2. и 2.3. данной главы будут рассмотрены несколько методик оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.

2.2 Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара

Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г. Долинской и И.А. Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций [12].

Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P10)

qi=Pi/Pi0*100% (1.1)

qi=Pi0/Pi*100% (1.2)

2. Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

Imn=?aiqi

Где n - число технических параметров, участвующих в оценке;

ai - вес i-го параметра в общем наборе;

qi - единичный показатель по i-му техническому параметру;

Imn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

К= Imn(1)/Imn(2),



где Imn(1), Imn(2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

IK=Imn/C,

где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты [12].

Методика 2.

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д. Андреевой и предусматривает следующие операции.

Расчет цены потребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Цп=Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 - цена рынка;

Р2 - расходы на транспортировку;

С3 - стоимость установки;

С4 - стоимость хранения;

С5 - стоимость технической информации и прочей документации;

Р6 - расходы по обслуживанию изделия;

Р7 - расходы на топливо и электроэнергию;

Р8 - расходы на ремонт;

О9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 - стоимость страхования;

С11 - стоимость утилизации.

Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Цп,

где Q - качество товара;

С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [12].

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:

К= (/n)/5*a,

где Кт - конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п - количество экспертов; Б - экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; аj - весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.

Методика 4

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.

В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара [14].

Методика 5

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса [14].

2.3 Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

- разработать меры по повышению конкурентоспособности;

- выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;

- привлечь инвестиции в эффективное производство;

- составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методике оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиций фирмы на рынке.

Методика 1. Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный "Бостонской консалтинговой группой". Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строиться матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали - относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке [12].

Методика 2. Заслуживает внимание также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производитель тем выше, чем выше конкурентоспособности его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия [9].

Методика 3. Методы измерения и оценки конкурентоспособности фирм основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др.. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового или восстановленного здания, сооружения.

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период [13]:

Кki=Ri/Ni (2.10)

где

Кki - коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы;

Ri - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

Ni - количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Объемы заказов, выставляемых на тендер, имеют разную величину, поэтому коэффициент конкурентоспособности целесообразно определять с учетом объемов подрядов, в денежном выражении:

Kkoi=?Wij (j=1,r)/?Wij (j=1,n) (2.11)

где Кij - коэффициент конкурентоспособности с учетом объема тендеров;

r - количество тендеров, выигранных i-ой фирмой;

n - общее количество тендеров, в которых принимала участие фирма;

Wij - объем j-го тендера.

Очевидно, что значения коэффициентов Кki и Кkoi могут совпасть в исключительно редких случаях, поскольку влияние такого фактора, как объем контракта, вносит существенные коррективы в расчет частоты выигранных тендеров. Коэффициент Кkoi в большей степени отражает реальные результаты фирмы в реализации рыночно ориентированной конкурентной политики. Он является подтверждением эффективности работы фирмы по завоеванию лидирующих позиций на данном сегменте рынка.

Однако для успешного управления конкурентоспособностью необходимо рассматривать оба коэффициента в различных сочетаниях. Если Кki>Кkoi это означает, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем каждого из которых меньше среднего по данному сегменту рынка [13].

Обратное соотношение Кki<Кkoi свидетельствует о том, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем которых больше среднего по данному сегменту рынка.

Приблизительное равенство коэффициентов говорит о том, что у фирмы либо нет явных предпочтений по объемам заказов, либо в большинстве случаев фирма выигрывает тендеры среднего объема.

В практике проведения тендеров, подряд получает фирма, предложившая наименьшую цену за оказание услуги по возведению объекта, либо выполнению работ. В связи с этим в дополнение к коэффициенту конкурентоспособности необходимо применять коэффициент ценового отклонения Vij, который отражает соотношение цен предложения i-ой фирмы и рыночной цены, установленной по результатам тендера. Так, если по j-ому объекту рыночная цена составляет роj, а цена предложения i-ой строительной фирмы - Pij, коэффициент Vij , отражающий превышение i-ой фирмой минимальной цены предложения, определяется по формуле [16]:

Vij=Pij/Poj (2.12)

Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что у многих участников тендера цены предложения не превышают значение коэффициента Vi j=1,2. Принимая во внимание, что в условиях сложившегося рынка цены на вес виды используемых в строительстве ресурсов отличаются незначительно, а доля прибыли в цене предложения относительно невелика, предложения от фирм с коэффициентом Vi j, превышающим 1,2, свидетельствуют об их низком интересе к получению подряда Коэффициент ценового отклонения определяется по каждому тендеру.

Методика 4. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности.

Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.

На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. конкуренция рыночный экономика

Метод построен на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности предприятия:

1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы:

· издержки производства на единицу продукции;

· фондоотдача в стоимостном выражении;

· рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара;

· производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.

2. Показатели финансового положения организации:

· коэффициент автономии;

· коэффициент платежеспособности;

· коэффициент абсолютной ликвидности.

Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара:

· рентабельность продаж;

· коэффициент затоваренности готовой продукцией;

· коэффициент загрузки производственной мощности;

· коэффициент эффективности рекламы.

Показатели конкурентоспособности товаров:

· качество товара;

· цена товара.

Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для:

· разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

· выбора фирмы-партнера для организации совместного производства продукции;

· привлечение средств инвестора в перспективное производство;

· составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта.

В любом случае проведение оценки преследует цель определения положения фирмы на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при условии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности [17].



3. Расчеты показателей конкурентоспособности товара и фирмы

3.1 Оценка конкурентоспособности товара (продукции)

Важнейшей характеристикой товара (продукции) является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле [12]:

,

где Кij - коэффициент конкурентоспособности;

Тi и Тj - основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм

Цi и Цj - цены реализации продукции i-й и j-й фирм.

В курсовой работе произведена оценка конкурентоспособности продукции четырех фирм-производителей строительного кирпича:

Таблица 3.1 - Стандартные значения для кирпича по ГОСТ 530-2007.

Показатели	Марки
	100	125	150
Прочность, МПа	10,0	12,5	15,0
Водопоглощение, %	Должно быть меньше 6 %
Масса, кг	Должно быть не более 4,3 кг
Средняя рыночная цена, р./100 шт.	2500,0	2600,0	2700,0



Таблица 3.2 - исходные данные для определения конкурентоспособности продукции - кирпича строительного.

Фирмы	Показатели
	Цена, р/1000 шт	Прочность,Мпа	Водопоглощение, %	Масса, кг
	Марка
	100	125	150	100	125	150
1. ОАО "Стройкерамика	2505	2635	2715	10	12,5	15	5,7	4,2
2. ОАО "ЗСМ-7"	2495	2605	2725	9	12	14	5,8	4,3
3. ЗАО "Кирпичный завод р.п.Маслянино"	2535	2585	2685	9,5	12,6	14,5	6,2	4,1
4. "Черепановский ЗСМ"	2515	2595	2705	9,7	12	13,5	6,1	4,4

Таблица 3.3 - результаты расчетов.

Фирма	Марки	Прочность	Водопоглощение	Масса
1	100	1,020 (+)	0,950 (+)	0,970 (+)
	125	0,990 (-)	0,940 (+)	0,960 (+)
	150	0,997 (-)	0,947 (+)	0,967 (+)
2	100	0,903 (-)	0,963 (+)	1,004 (-)
	125	0,960 (-)	0,960 (+)	1,000 (+)
	150	0,923 (-)	0,953 (+)	0,993 (+)
3	100	0,938 (-)	1,017 (-)	0,938 (+)
	125	1,016 (+)	1,038 (-)	0,957 (+)
	150	0,967 (-)	1,037 (-)	0,956 (+)
4	100	0,966 (-)	1,011 (-)	1,018 (-)
	125	0,963 (-)	1,020 (-)	1,027 (-)
	150	0,901 (-)	1,016 (-)	1,023 (-)

Очевидно, что если Kij >1, то продукция i-й фирмы по выбранному критерию качества более конкурентоспособна. Показателей качества может быть несколько. Поэтому делаем расчет максимально возможного количества коэффициентов (К). Если для i-й фирмы более 50% значений К>1, то продукция этой фирмы более конкурентоспособна.

Если для j-й фирмы более 50% коэффициентов имеет положительное значение (для прочности: К>1, водопоглощения и массы: К <1) то продукция этой фирмы более конкурентоспособна. Тогда, учитывая наилучшее количество результатов, мы получим, что наиболее конкурентоспособной являются продукция ОАО "Стройкерамика" (77,78%), затем следует - ОАО "ЗСМ - 7" (55,56%), продукция ЗАО "Кирпичный завод р.п. Маслянино" (44,44%), и продукция ОАО "Черепановский ЗСМ" (0,00%).

3.2 Расчет показателей конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок [12].

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм [18]:

Таблица 3.4 - основные показатели работы фирм.