*- показатели имиджа или рейтинга приведены в процентах; при этом делаются допущения, что рейтинг всемирно известных фирм применяется за 100% до 0 (никому не известная или новая фирма).

** - показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1,наиболее отдалённое - за 0.1.

*** - показатели качества приводятся также, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100%), боле низкие сорта (марки и т.д.) берутся по отношению к 1.

Цены берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объём и т.д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции [12].

Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла на некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важным становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критерий. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса.

Финансовый рычаг характеризует эту структуру, то есть соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше.

Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2/3. в этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.

Матричный подход к определению маркетинговой конкурентоспособности фирмы.

Таблица 3.5 - матрица показателей для оценки маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество. Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие:

Фирма 1: 0,58

Фирма 2: 0,53

Фирма 3: 0,66

Фирма 4: 0,88

Фирма с номером или индексом j = 4 имеет максимальное, т.е. наилучшее значение.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной. Значимость можно установить относительно единицы.

Весовая значимость показателей для оценки маркетинговой составляющей оценки конкурентоспособности:

В данном случае все фирмы сохранили свои позиции.

Производственная составляющая конкурентоспособности фирмы.

Наиболее простая оценка производственной составляющей конкурентоспособности фирмы может быть произведена по показателю эффективности использования производственного потенциала.

При этом в производственный потенциал необходимо включить:

- трудовые ресурсы, выраженные через объем оплаты труда - L;

- стоимость израсходованных материальных ресурсов - M;

- годовые амортизационные отчисления - А.

Эффективность (Эi) использования производственного потенциала по каждой фирме может быть определена по формуле:

Эj =

Фирма 1 (Э1): 25 005/(9 995+8 655+1 765)=1,22

Фирма 2 (Э2): 29 705/(10 615+7 705+1 395)=1,51

Фирма 3 (Э3): 45 305/(23 155+10 805+1 805)=1,27

Фирма 4 (Э4): 300 005/(156 805+81 055+2 155)=1,25

Чем больше значение показателя Эj, то есть чем больше выручки приходится на единицу (рубль) вложенных средств (производственного потенциала), тем эффективнее фирма использует свои ресурсы и тем более она конкурентоспособна.

Тогда, учитывая наилучшее количество результатов, мы получим, что наиболее конкурентоспособной фирмой является ОАО "ЗСМ - 7" (1,51), затем следует - ЗАО "Кирпичный завод р.п. Маслянино" (1,27), фирма ОАО "Черепановский ЗСМ" (1,25), и фирма ОАО "Стройкерамика" (1,22).

Финансовая составляющая конкурентоспособности предприятия

Оценка финансовой составляющей конкурентоспособности предприятия может осуществляться по рейтинговой оценке в соответствии с формулой:

Рi = ,

где Рi - рейтинговая оценка финансового состояния организации;

x1j,…,хnj - стандартизированные показатели j-ой анализируемой организации.

Можно ввести весовые значения (назначаемые экспертом) показателей x1j,…,хnj:

(1)

Под стандартизированными показателями понимают исходные показатели, приведенные в соразмерный вид через построение матриц, механизм построения которых уже описан (маркетинговая составляющая конкурентоспособности). Это переход от первого состояния (1 шаг) ко второму (2 шаг).

Исходные показатели выбираются из системы показателей, базирующейся на данных публичной финансовой отчетности. Такая система включает четыре группы показателей:

1. Показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности.

2. Показатели эффективности управления.

3. Показатели деловой активности.

4. Показатели оценки ликвидности и финансовой устойчивости.

Наиболее важные показатели по приведенным группам приведены в таблице 3.6.

Количество показателей может быть больше или меньше в зависимости от точности и достоверности информации. Все показатели имеют достаточно простой алгоритм расчета.

Например, по 1-ой группе: общая рентабельность определяется как отношение балансовой прибыли на 1 рубль активов предприятия; чистая рентабельность равна отношению чистой прибыли к величине активов; рентабельность собственного капитала - это отношение чистой прибыли к величине собственного капитала; общая рентабельность производственных активов - отношение балансовой прибыли к средней величине основных производственных и оборотных средств в товарно-материальных ценностях.

Соответствующие расчеты проводятся и по остальным 3-м группам

По формуле 1 делаются расчеты рейтинговой оценки по всем фирмам. Наивысший рейтинг имеют организации с минимальным значением Рi , если в расчетах применяется вычитание (1 - х), и максимальное значение, если в расчетах применяется сложение (1 + х).

Показатели для расчетов х, …, хпредлагаются следующие (см. табл. 3.6), (берутся не все показатели системы, а, например, наиболее важные с позиции эксперта):

1 группа: чистая рентабельность предприятия и рентабельность собственного капитала;

2 группа: дивиденды на 1 акцию и чистая прибыль на 1 р. объема реализации;

3 группа: отдача всех активов и оборачиваемость дебиторской задолженности;

4 группа: коэффициент текущей ликвидности и коэффициент автономии.

Если расчет показателей 1-ой группы описан выше, то алгоритм определения следующих показателей следующий:

2-я группа:

· дивиденды на 1 акцию - это часть чистой прибыли предприятия, приходящаяся на 1 акцию, чем он больше, тем лучше; для использования в курсовой работе показатель представлен в таблице 3.4 готовым, не требующим дополнительных расчетов;

· чистая прибыль на 1 р. объема реализации - исходная информация представлена в таблице исходных данных (3.4), чем выше показатель, тем лучше; объем продаж представлен в денежном выражении и это соответствует термину объема реализации.

Таблица 3.6 - система финансовых показателей оценки конкурентоспособности фирмы

3-я группа:

отдача всех активов - характеризует объем продаж (выручку), приходящийся на 1 р. активов предприятия, чем выше, тем лучше; все данные для расчетов представлены в таблице 3.4;

· оборачиваемость дебиторской задолженности характеризует платежную дисциплину потребителей продукции фирмы, а, следовательно, поступление денежных средств. Поэтому, чем больше значение оборачиваемости дебиторской задолженности, тем лучше для предприятия. Значение оборачиваемости определяется отношением выручки от реализации продукции (объем продаж) к величине дебиторской задолженности - данные для расчетов представлены в таблице исходной информации.

4 группа:

· коэффициент текущей ликвидности - это отношение оборотных средств к краткосрочным обязательствам предприятия, исходные данные представлены в таблице 3.4. Показателей ликвидности несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. - то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов);

· коэффициент автономии характеризует за счет каких средств функционирует фирма - собственных или заемных; его определение сводится к отношению собственного капитала предприятия к итоговому значению баланса-нетто; показатели для расчета содержатся в таблице 3.4.

На разных стадиях жизни организации приведенные показатели имеют разную степень важности или весомости. Например, на ранних стадиях особенно важно иметь достаточно средств (прибыли) для развития, на стабильных стадиях очень важна самостоятельность функционирования (автономия), на поздних стадиях могут быть другие приоритеты. Таким образом, в дальнейших расчетах необходимо ввести весовые коэффициенты разным показателям в соответствии с формулой 1.

Весовые коэффициенты могут быть установлены в рамках единицы или как оценки относительно друг друга, например, от 1 до 5.

Первый вариант использован в матричном подходе при оценке маркетинговой составляющей конкурентоспособности, поэтому в данном случае можно применить второй вариант, т.е. использование коэффициентов от 1 до 5.

После определения всех перечисленных показателей по всем фирмам рассчитываем рейтинговую оценку.

Пусть стандартизированные показатели, например, имеют вид:

Воспользуемся формулой [24,25]:

(2)

Как видно, это часть формулы 1.

Результаты расчетов по этой формуле удобно свести в таблицу 3.7.

Таблица 3.7 - итоговые данные при определении финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы

По каждой графе приводится сумма всех i-х показателей по столбцу (по каждой j-ой фирме). В данном примере минимальным значением является сумма показателей 2-ой фирмы (расчет делался по разнице показателей (1 - х)). Следовательно, эта фирма имеет наилучшее финансовое или конкурентоспособное состояние.

Завершает оценку конкурентоспособности фирмы сведение оценок всех 3-х составляющих и окончательное ранжирование фирм по местам. Примером может быть таблица 3.8.

Таблица 3.8 - обобщение составляющих конкурентоспособности фирм

Фирма, имеющая большее количество первых мест (или наименьшую сумму очков), является наиболее конкурентоспособной. В данном примере места распределились следующим образом:

· 1-е место - ОАО "ЗСМ-7" (2 фирма),

· 2-е место - ОАО "Черепановский ЗСМ" (4 фирма),

· 3-е место - ЗАО "Кирпичный завод р.п. Маслянино" (3 фирма),

· 4-е место - ОАО "Стройкерамика" (1 фирма).

Заключение

Необходимым условием успеха на свободном рынке является наличие достаточного числа покупателей, воспринимающих предложения фирмы как превосходящие по своим параметрам аналогичные предложения ее конкурентов. Для достижения этого результата фирма должна постоянно стремиться определить своих соперников по конкурентной борьбе. Осознание необходимости рассмотрения процесса конкуренции позволяет нам критически отнестись к концепции ориентации на потребителя, согласно которой целью маркетинга является простое удовлетворение нужд клиентов фирмы.

Цель нашей работы заключалась в закреплении теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.

В данной работе рассмотрены понятия конкуренции и конкурентоспособности, формы конкурентного сосуществования. Мы оценили конкурентоспособность продукции четырех фирм по качественным показателям: прочности, водопоглощению, массе и конкурентоспособность каждой фирмы.

В заключении можно сделать вывод, что чем конкурентоспособнее фирма, тем больше она получает прибыль, а, следовательно, и имеет расширенные масштабы хозяйственной деятельности.

Список литературы

1. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб. пособие / О.В. Аристов. - М.: Финстатинфорум, 1999. - 142 с.

2. Журавлева Г.П. Экономика: Учеб. - М.: Юристъ, 2002. -- 574 с.

3. Баликоев В.З. Краткий курс экономической теории: Учеб. - М.: Менеджер, 2003. - 328 с.

4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЭКСМО, 2006. - 496 с.

5. Фролова Т.А. Микроэкономика: конспект лекций - Таганрог: ТРТУ, 2006.

6. Богомолов В.А. Стратегический менеджмент и внутрифирменное планирование. - М.: Изд-во МГАП "Мир книги", 1994.

7. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: ОАО "Типография "НОВОСТИ"", 2000. - 256 с.

8. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская, И.А. Соловьёв. - М.: Изд-во стандартов, 1991. - 128 с.

9. Еферин В.П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие / В.П. Еферин, В.В. Мотин. - М.: Домодедово, 1993. - 94 с.

10. Лапин Г.Н. Надёжность производственной деятельности и конкурентоспособность строительной компании / Г.Н. Лапин, Р.М. Хамхоков. - М., 2000. - 136 с.

11. О'Шонесси Дж. Кокурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. / Дж. О'Шонесси; Под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.

12. Маркетинг: методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 080500 / составители Л.В. Заруева, Г.С. Вершинина.- Новосибирск, 2009. - 48 с.

13. Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Бизнес-пресса, 2001. - 512 с.

14. Оценка конкурентоспособности строительного предприятия // Экономика строительства. - 1997. - №4. - С. 44-52.

15. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность, - СПб.: Питер, 2004. - 268 с.

16. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие / М.Э. Портер; Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000. - 495 с.

17. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО "Бизнес-школа"; "Интел-Синтез", 2000. - 640 с.

18. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса / В.С. Ефремов. - М.: Финпресс, 1998. - 192 с.

Приложение

Таблица 1.1. Основные черты сходства и отличия различных рыночных конкурентных структур

Размещено на Allbest.ru