Анализ сбытовой деятельности ОАО "Завод "Оптик"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития Республики Беларусь, обеспечение стабильной работы предприятий по выпуску конкурентоспособной продукции, является задачей первостепенной важности. Направленность торговой деятельности любого предприятия стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают те предприятия, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Поэтому выбранная тема дипломного проекта «совершенствование сбытовой деятельности на предприятии», включающая в себя изучение методов и организации сбыта готовой продукции, является сегодня особенно актуальной и требует дальнейшего ее исследования.

Исследование основных форм и методов сбытовой деятельности направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов.

Предметом исследования является сбытовая деятельность предприятия, и пути ее совершенствования.

Целью дипломного проекта является проведение полного анализа сбытовой деятельности ОАО «Завод «ОПТИК», выявление резервов в деятельности предприятия и предложения по их рациональному использованию.

В соответствии с данной целью в проекте поставлены следующие основные задачи:

провести анализ результатов деятельности и уровня развития ОАО «Завод «ОПТИК»;

дать оценку сбытовой деятельности ОАО «Завод «ОПТИК», включающей в себя организацию сбыта, каналы реализации продукции;

оценить работу предприятия по использованию возможностей улучшения сбытовой деятельности предприятия,

обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии.

Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались исследовательские, аналитические и экономико-математические методы.

Значимость исследования для предприятия заключается в том, что была проведена объективная оценка состояния производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности, в итоге были сделаны предложения по совершенствованию сбытовой деятельности, использование которых даст положительные результаты в работе не только службы сбыта, но и всей производственной деятельности предприятия.

В качестве исходной информации был использован бизнес-план предприятия, учебная, справочная и методическая литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи по изучаемой проблеме.

ГЛАВА 1. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИКИ

Цели, функции, задачи и сущность сбытовой деятельности промышленных предприятий в современных условиях экономики

Сбыт произведенной на предприятиях продукции является заключительным этапом производства и представляет собой деятельность коммерческой службы с момента получения готовой продукции от цехов на склад готовой продукции и до момента получения денег на расчетный счет предприятия, то есть это деятельность по поставкам и реализации готовой продукции.

При этом решаются задачи установления потребителей произведенной продукции и своевременной отгрузки в соответствии с заказами, заключенными договорами и прогнозируемым объемом потребностей потребителей (как конечных, так и посреднических структур).

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Коммерческая деятельность промышленного предприятия заключается в снабженческо-сбытовой деятельности с транспортным и складским обслуживанием, финансированием и юридическим сопровождением закупок и сбыта.

Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для промышленного предприятия важен, так как он определяет другие показатели деятельности предприятия:

себестоимость продукции (включает содержание отдела сбыта, транспортные сбытовые расходы, затраты по хранению и созданию запасов готовой продукции);

прибыль предприятия (зависит от себестоимости и цен на реализуемые товары, количества потребителей, объемов закупок);

уровень рентабельности (зависит от ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции, сбытовых затрат и величины прибыли);

качество выпускаемой продукции (определяется правильностью количественной и качественной приемки готовой продукции от цехов и организации хранения);

оборачиваемость оборотных средств (оптимальный уровень запасов готовой продукции обеспечивает максимально быструю их оборачиваемость и сокращает совокупные затраты предприятия).

Кроме того, от сбыта зависят объем производства и материально-техническое обеспечение.

Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а этого возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене.

В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объемов сбыта товаров по регионам.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой её покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия, несмотря на схожесть её сущности и значения со сбытовой деятельностью торговых предприятий, имеет ряд отличительных особенностей:

в сбытовой деятельности промышленного предприятия продавец всегда является собственником товара, в то время как в торговых предприятиях продавец может выступать лишь представителем собственника (например, официальный дилер);

производитель-продавец сам формирует качество реализуемых товаров, тогда как торговое предприятие занимается только его сохранением;

в большинстве случаев производитель не может предложить реализацию мелкими партиями или единичными экземплярами товаров (в виду нерентабельности таких поставок), а также не может обеспечить комплектование заказов, включающих разнородные товарные группы;

расширение торгового ассортимента производителя всегда тесно связано с расширением производственного ассортимента, в то время как торговое предприятие обладает большей свободой в выборе ассортиментных позиции торгового ассортимента.

Сбытовая деятельность, как уже было сказано ранее, сложна и многогранна, поэтому для её реализации создаётся специальная служба.

Служба сбыта - это совокупность управленческих и производственных подразделений, организующих и осуществляющих поставки и реализацию готовой продукции.

Задачами службы сбыта любого промышленного предприятия являются следующие:

своевременное и правильное выполнение планов и обязательств по поставке и реализации;

обеспечение загрузки производственных мощностей заказами;

оптимизация сбытовых расходов;

повышение производительности труда работников отдела сбыта.

Для решения этих задач служба сбыта выполняет ряд функций:

определение перспективного спроса на выпускаемую продукцию;

выявление конкретной потребности на выпускаемую продукцию и рекламирование (при отсутствии отдела рекламы);

обеспечение предприятия заказами потребителей;

заключение договоров поставки с потребителями;

планирование сбытовой деятельности;

получение готовой продукции от цехов на склад отдела сбыта;

хранение и управление запасами готовой продукции;

подготовка готовой продукции к отправке;

организация отправки в виде отгрузки или отпуска;

контроль за транспортировкой (при отсутствии соответствующих служб);

контроль за сроками выполнения договоров, качеством и ассортиментом продукции;

учет и отчетность;

экономический анализ деятельности службы.

На построение службы сбыта на предприятии оказывает влияние целый ряд факторов, которые условно можно разделить на две категории: производственные и внепроизводственные. К числу первых относятся объем производства, ассортимент выпускаемой продукции, её особенности хранения и транспортировки и территориальное размещение производств и складских помещений. Ко второй группе следует относить количество потребителей, используемую форму расчетов с ними и соотношение в объемах отпускаемой продукции.

В зависимости от всех этих факторов служба сбыта может быть построена по нескольким признакам:

по функциональному признаку (в состав отдела включают группу изучения спроса, плановую группу, товарную группу, бухгалтерскую группу и договорно-претензионную группу);

по товарному (материальному) признаку (используется при широком, сильно рознящемся ассортименте выпускаемой продукции);

по географическому признаку (используется при широкой географии покупателей);

по рынкам и группам потребителей (используется, когда каждый сегмент рынка или региональный рынок имеют свои специфические особенности).

1.1 Формы и методы сбыта продукции промышленного предприятия

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1). [6]

Таблица 1.1 - Классификация видов сбыта

производитель

Признак классификации	Вид сбыта	Схема
	По организации системы сбыта	1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Производитель

потребитель
		1.2.\ Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

оптовая (или) розничная торговля

Размещено на http://www.allbest.ru/

производитель

потребитель
	2. По числу посредников	2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю

Размещено на http://www.allbest.ru/

оптовая торговля (1,2,3,…,n)

Размещено на http://www.allbest.ru/

производитель

Розничная торговля (1,2,3,…n)
		2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

оптовая торговля (1,2,3)

Размещено на http://www.allbest.ru/

производитель

Розничная торговля (1,2,3)
		2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Размещено на http://www.allbest.ru/

оптовая торговля (1,2)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розничная торговля (1,2)

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения -- это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15] В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала -- это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала -- это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3). [6]

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Косвенный канал первого уровня

Косвенный канал второго уровня

Косвенный канал третьего уровня

Рисунок 1.1 - Пример длины каналов сбыта

Рисунок 1.2 - Пример узкого канала сбыта



Рисунок 1.3 - Пример широкого канала сбыта

1.2 Управление сбытовой политикой промышленного предприятия

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики [52].

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

анализ рыночной конъюнктуры;

определение видов продукции для сбыта;

составление сметы затрат на сбыт;

селекция каналов сбыта;

организация торговых коммуникаций;

планирование и анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование потенциала предприятия;

оптимизация финансовых результатов предприятия;

завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, publicrelations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений.

Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Единого и универсального метода прогнозирования сбыта не существует. Вся совокупность методов может быть разделена на три группы: формализованные; экспертные; комбинированные.

К формализованным методам относятся:

1.Экстраполяция по скользящей средней (применяется для краткосрочного прогнозирования). Суть метода состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными уровнями, имеющих значительно меньшую колеблемость, чем исходные данные. Средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один расчетный период.

2.Экстраполяция по экспоненциальной средней (для краткосрочного прогнозирования). Суть метода - использование для прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле:

Qt+1 = L*yt + (1 - L) * Q t-1 (1.1)

где Q - экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда);

t - индекс текущего периода;

L - коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), 0<L<1;

y - фактическое значение уровня ряда.

3.Прогнозирование на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровней динамического ряда, которые вызываются влиянием времени года. Сезонные колебания строго цикличны, они повторяются через каждый год. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на предположении, что параметры колебания сохранятся до прогнозируемого периода. Для измерения сезонных колебаний исчисляются индексы сезонности (Is).

В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда к теоретическим (расчетным) уровням, выступающих в качестве базы сравнения. Индексы сезонности рассчитываются по формуле:

Is t = Yt * Yi (1.2)

где Is t - индивидуальный индекс сезонности;

Yt - эмпирический уровень ряда динамики;

Yi - теоретический уровень ряда динамики.

В результате того, что в формуле измерение сезонных колебаний проводится на базе соответствующих теоретических уровней тренда, в индивидуальных индексах сезонности влияние основной тенденции развития устраняется. Поскольку на сезонные колебания могут накладываться случайные отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов сезонности одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики. Поэтому для каждого периода годового цикла определяются обобщенные показатели в виде средних индексов сезонности (Is):

Is = Is t / n (1.3)

где Is t - индивидуальный индекс сезонности;

n - число периодов годового цикла.

Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности свободны от влияния основной тенденции развития и случайных отклонений.

4.Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых формализованных методов прогнозирования. Метод базируется на взаимосвязи (линейной зависимости) факторного и результативного показателя:

Y (x) = a + bx (1.4)

где x - факторный показатель;

Y - результативный показатель.

Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, когда отсутствуют какие-либо статистические данные (например, при прогнозировании сбыта нового продукта). Кроме того, применение экспертных методов оправдано в целях долгосрочного прогнозирования.

Сущность всех методов экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа с количественной оценкой суждений и формальной дальнейшей обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы (прогноз). Приведем некоторые разновидности экспертных методов оценки:

метод интервью;

метод аналитических докладных записок;

метод «мозговой атаки»;

метод «мозговой атаки наоборот» (когда целью становиться критический анализ высказываемых идей);

метод составления сценариев;

составление дерева целей;

матричный метод (например, при выборе маркетинговой стратегии);

метод Дельфи.

К комбинированным методам прогнозирования сбыта можно отнести:

1. Метод мнений жюри - объединяются и усредняются взгляды высших руководителей фирмы.

2. Метод совокупных мнений работников сбыта - объединяются и усредняются мнения работников сбытовой системы. Этот метод позволяет детализировать прогноз по видам продукции, клиентов и территорий.

3. Метод ожидаемых запросов потребителей - прогноз основывается на результатах опроса клиентов.

4. Метод дедукции - выясняется существующая ситуация, выявляются факторы. Оказывающие существенное влияние на сбыт, прогнозируется влияние этих факторов в будущем.

Внутренний контроль (аудит) сбытовой деятельности - это система, состоящая из элементов входа (информационное обеспечение контроля), элементов выхода (информация об объекте управления, полученная в результате контроля) и совокупности следующих взаимосвязанных звеньев: среда контроля сбытовой деятельности, центры ответственности, техника контроля (информационно-вычислительная техника и технология), процедуры контроля, система учета сбытовой деятельности.

Следует указать, что система внутреннего контроля сбытовой деятельности - это основа функционирования управленческой информационной системы (УИС), т.е. системы обработки и интеграции разнообразной внутренней и внешней информации, необходимой для принятия решений на всех уровнях управления сбытом.

В качестве основных целей функционирования системы внутреннего контроля сбытовой деятельности коммерческой организации можно назвать:

Сохранение и эффективное использование разнообразных ресурсов и потенциала коммерческой организации;

Своевременная адаптация организации к изменениям во внутренней и внешней среде;

Обеспечение эффективного функционирования организации и ее устойчивости и максимального развития в условиях многоплановой конкуренции.

Функционирование системы внутреннего контроля сбыта призвано сводить к минимуму различного рода риски в сбытовой деятельности организации (здесь риск - возможность неблагоприятных событий в деятельности организации: хищений, порчи ценностей, неполучение доходов, санкций, потери рыночных долей и т.д.), по которым с различных сторон можно судить об эффективности управления и развития организации. Основные задачи системы внутреннего контроля (аудита) сбытовой деятельности заключается в достижении следующих показателей эффективности управления организацией:

Соответствие сбытовой деятельности организации принятому курсу действий (целевым установкам и ориентирам) и стратегии.

Устойчивость организаций с финансово-экономической, рыночной и правовой точек зрения.

Сохранность ресурсов и потенциала организации (внеоборотных активов и оборотных средств), в том числе сохранность систематизированных и обобщенных данных для их использования в управлении.

Соблюдение работниками организации установленных администрацией требований, правил и процедур - положений о подразделениях, должностных инструкциях, правил поведения, планов документации и документооборота, планов организации труда, приказа об учетной политике, иных приказов и распоряжений.

Эти и многие другие задачи обуславливают создание в организации эффективной системы внутреннего контроля сбытовой деятельности.

Показатели эффективности сбытовой деятельности промышленного предприятия

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой -- структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Показатель рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации -- увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость.

Выделяют несколько основных показателей эффективности сбыта. Основными являются: торговая наценка, маржинальная рентабельность, рентабельность по чистой прибыли.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЗАВОД «ОПТИК» И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

2.1 Экономико-организационная характеристика ОАО «Завод «ОПТИК»

Открытое акционерное общество «Завод «Оптик», г. Лида создано в 1970 году как специализированное предприятие по выпуску оптического стекла, элементов геометрической оптики и волоконно-оптических изделий для комплектования приборов военной и космической техники, кинофотоаппаратуры, изделий медицинской техники, очковых заготовок. В 1990 году заказы на спецпродукцию составляли 65% объема производства, очковыми заготовками обеспечивалось 70% потребности СССР. Списочная численность на 01.11.2010 г. составляет 937 человека.

В 2010 году ОАО "Завод" Оптик" обеспечил выполнение следующих прогнозных показателей:

1. Темп роста объемов товарной продукции - 112,2% при прогнозе 118,5%.

2. Темп роста объемов товаров народного потребления - 114% при прогнозном показателе 114%.

3. Темп роста поставок на экспорт - 153,4% при прогнозе 120%.

4. Темп роста импорта 181,4% при прогнозе 117%.

5. Показатель уровня энергосбережения - (-)16,7 при прогнозе -(-) 12.

6. Рентабельность реализованной продукции - 3,04% при прогнозе 3,0%.

7. Норматив запасов готовой продукции - 1,55 при нормативе 2,0.

В течение 2010 года производство работало равномерно и прослеживается положительная динамика по темпам роста объемов производства к прошлому году, что говорит о стабилизации ситуации на предприятии.

За 2010 год коэффициент соотношения отгруженной продукции к произведенной составляет 1,14, что уменьшило остатки на складе готовой продукции в сравнении c январем на 2586 млн. руб.

Выручка от реализации продукции выросла за 2010 года на 34,6% в сравнении с таким же периодом прошлого года. Соотношение темпов роста выручки к темпам роста объемов продукции в действующих ценах составило за 101,4%.

Темп роста экспорта составил 153,4% при доведенном уровне 120%.При росте импорта на 181,4% сальдо от внешнеэкономической деятельности составляет 3695,4 тыс. долл. США, при плане 3000 тыс. долл., а темп его роста составляют 138,2% в сравнении с аналогичным периодом 2010 года. Темп роста валютных поступлений за 2010 год составил 135,4%.

Показатель по экономии ресурсов составляет 0,902 при плане 0,995.

За 2010 года новая продукция составила 28,7% от общего объема выпущенной продукции.

Средняя заработная плата за декабрь месяц 846,5 тыс.руб.

За 2010 года в основные фонды вложено 2188 млн. руб.

Из них: 1749,9 млн. руб. на закупку оборудования, 12 млн.руб. на закупку оргтехники, 57 млн. руб. на изготовление оборудования собственными силами, 169,1 млн.руб. на модернизацию оборудования, 200 млн. руб. на строительно-монтажные работы.

На 2011 год, исходя из имеющегося производственного потенциала, планируется обеспечить темпы роста объемов товарной продукции на уровне 112,0%, что позволит достигнуть уровня 2008 года.

В 2011 году темпы роста будут обеспечены за счет следующих направлений:

Производство геометрической оптики увеличится на 15%.

Темпы роста волоконно-оптических изделий составит 120% .

Производство очковой линзы увеличится на 6,9% за счет внедрения в производство новых видов.

Объем внешней торговли в 2011 году составит 9246 тыс. долл. США, это 103,3% к уровню 2010г. и на 66,1% выше уровня 2009 года.

Прогнозом развития расходы на оплату труда оценивается на 2011 год в размере 8964 млн. рублей. Средняя заработная плата работающего в декабре 2011 года планируется в размере 930 тыс. рублей или рост на 9,9% к уровню декабря 2010 года.

В 2011 году планируется направить на обновление основных фондов 2700 млн.руб. Обновление активной части основных фондов составит 3%.

Основным направлением инвестиций будущего года является модернизация вакуумного участка.

Целью проекта является расширение номенклатуры и качества вакуумных покрытий, наносимых на изделия геометрической оптики и очковые линзы. Достижение указанной цели предполагается за счет применения новых типов вакуумных установок закупленных на Сморгонском заводе оптического станкостроения.

Затраты на выполнение проекта -1,6 млрд. руб.

Прирост объемов производства - 1,6 млрд. руб. в год.

Подана заявка на финансирование из инновационного фонда Минпрома.

Предприятию была реструктуризирована просроченная кредиторская задолженность в соответствие с Указом Президента Республики Беларусь от 13.01.2006 г. № 27 «О реструктуризации задолженности и некоторых иных мерах по финансовому оздоровлению убыточных организаций», начиная с марта 2011 года, наступает срок погашения суммы предоставленной отсрочки, рассрочки.

Стратегия ОАО «Завод Оптик» ориентирована на обновление номенклатуры выпускаемой продукции по стекловаренному производству, геометрической оптике и волоконно-оптическому производству. На это направлена инвестиционная программа предприятия, обеспечивающая техперевооружение ведущих производств.

Научно-техническая деятельность ОАО «Завод Оптик» осуществляется в трех основных направлениях:

Стекловаренное производство;

Производство геометрической и очковой оптики;

Производство волоконной оптики и кристаллов.

Производственные мощности стекловаренного цеха позволяют выпускать практически любое стекло.

Постоянный рост цен на оптическое стекло, отказ заказчиков работать на давальческом сырье выдвигают на первый план проблему изготовления оптического стекла в Белоруссии.

Производство стекла на предприятии позволит сократить импорт.

2.2 Характеристика выпускаемой продукции и рынки сбыта

Начиная с 1991 года, завод осуществляет перепрофилирование производства с выпуска продукции специального назначения на продукцию гражданского назначения.

Производственно-техническая деятельность осуществляется в 3-х основных цехах, 2-х вспомогательных:

производство оптического стекла;

производство очковых линз;

производство изделий геометрической оптики;

производство алмазного инструмента;

изготовление волоконно-оптических изделий;

производство продукции машиностроения

производство теплоэнергии для собственных нужд и реализации на сторону арендаторам.

Очковая оптика наиболее массовый вид продукции на заводе, изготавливается на поточных линиях и по качеству конкурентоспособна на рынках Беларуси, России, стран СНГ и за рубежом.

Рынок очковых линз РБ и РФ в настоящее время развивается в соответствии с общепринятыми тенденциями: увеличивается потребление органических очковых линз, линз с просветляющим AR покрытием, прогрессивных линз, вместе с тем, снижается спрос на минеральные линзы в среднем на 15 % в год .

Объем поставок ОАО «Завод «Оптик» очковых стигматических линз на рынок РБ в 2010 году за 10 месяцев составил 1175,2 тыс. штук, что соответствует доле на рынке - 87% и на 10% больше, чем в 2009 году. Налажено производство астигматических линз и с асферическим дизайном.

На рынок РФ поставлено за 10 месяцев 2010 года -2880,5 тыс.шт. очковых линз, что составляет 34 % потребности российского рынка. Поставки за 10 месяцев выросли на 31 %, за счет заключения новых контрактов (фирма «Третий меридиан» ООО «РОКС» г. Москва, ИП Макаров А.В. г.Екатеринбург).

ОАО «Завод «Оптик» является одним из ведущих производителей геометрической оптики на территории РБ и СНГ. Завод в настоящее время выпускает:

линзы плосковыпуклые, двояковыпуклые, асферические, положительные и отрицательные мениски диаметром от 9 до 130 мм, толщина от 0,5 до 30 мм, классом чистоты поверхностей II-VII по ГОСТ 11141-84;

пластины прямоугольные, круглые, сложной конфигурации размером до 220 мм, в т.ч. и светофильтры из цветного стекла;

призмы различной конфигурации (в т.ч. офтальмологические, световозвращатели, светоделители, клинья;)

оптические зеркала (в т.ч. стоматологические и ЛОР);

микрооптику, габаритным размером 3-6мм.

Продукция изготавливается из различных марок оптических стекол, кристаллов и кварца, с нанесением химических и вакуумных покрытий. Прочностные, оптические, светотехнические и эксплуатационные характеристики обеспечиваются по требованиям Заказчиков. Завод является единственным предприятием в РБ, имеющим технологию обработки трубок, штабиков, водорастворимых кристаллов, дисков из электровакуумного стекла, а также имеющим серийное производство асферических линз, стоматологических и ЛОР зеркал, компрессориев.

Производство геометрической оптики сертифицировано на соответствие международной системе менеджмента качества проектирования и производства ISO 9001-2000, что позволяет расширить имеющиеся рынки и обрести новые.

ОАО «Завод «ОПТИК» имеет стабильный рынок по поставкам деталей геометрической оптики. Потребителями являются крупные производители приборов военной и космической техники, кинофотоаппаратуры, медицинской техники, научного приборостроения, автомобилестроения.

В последнее время особое внимание уделяется производству разовых заказов на оптические детали средней и повышенной точности, потребность в которых растет.

Постоянный спрос на оптические детали характеризует конкурентоспособность продукции данного производства как в РБ, так и в России, США, Прибалтике.

Одним из стратегических видов производства является волоконно-оптическое производство, которое ориентировано на изготовление изделий из материалов, производимых непосредственно на предприятии без закупки по импорту.

ОАО «Завод «ОПТИК» - единственное предприятие в Белоруссии и на территории СНГ, выпускающее серийно волоконно-оптические изделия и активные элементы из КГВ. Производство ВОИ относится к наукоемким производствам, которыми обладают не все страны мира. В настоящее время 95-98% ВОИ нашего производства поставляются российским потребителям.

Кроме волоконно-оптических пластин завод производит под заказ волоконно-оптические фоконы, которые предназначены для изменения масштаба передаваемого изображения.

сбытовой деятельность совершенствование

Таблица 2.1 - Основные рынки сбыта очковых линз.

Страна	План 2010г., %	Факт 10 мес. 2010 г., %	План 2011г., %
Россия РБ Прибалтика Казахстан	60 38 2 -	62,2 36,8 0,6 0,4	65,0 33,8 0,8 0,4

Таблица 2.2 - Основные рынки сбыта геометрической оптики.

Страна	Факт 2010 г., %	План 2011г., %
Республика Беларусь Россия Дальнее Зарубежье	21,3 72,5 6,2	22,0 74,0 4,0

Таблица 2.3 - Основные рынки сбыта волоконной оптики.

Страна	Факт 2010 г., %	План 2011г., %
Республика Беларусь Россия Дальнее Зарубежье	6,9 81,5 11,6	7,0 80,0 13,0

2.3 Анализ организации сбытовой деятельности ОАО «Завод «ОПТИК»

Характеристика товаропроводящей сети ОАО «Завод «ОПТИК»

В условиях жесткой конкурентной борьбы за рынки сбыта завод стремиться к тому, чтобы, с одной стороны удовлетворить полностью требования Покупателя, а с другой, имея конкурентоспособную цену, при определенных затратах получать запланированную прибыль. Этому способствует эффективно организованная сбытовая политика предприятия, предназначенная для обеспечения потребностей рынка продукцией производства ОАО «Завод «Оптик».

Сбытовая политика предприятия определяет и реализовывает пути товародвижения продукции по прямым каналам и через торговую сеть. Прямые поставки обусловлены тем, что оптическая продукция изготавливается под заказ потребителя по определенным требованиям. Сбыт товаров народного потребления осуществляются через торговую сеть. Предприятие занимает устойчивое положение на рынках РБ и РФ.

Рынок РФ из всех стран СНГ является наиболее доступным и изученным, имеющий несколько положительных особенностей:

при поставке отсутствуют таможенные пошлины, что делает товар более дешевым и конкурентоспособным;

близость рынка по расстоянию;

российская валюта конвертируема в другие виды твердых валют;

имеется емкость рынка, позволяющая увеличить поставки продукции стекловаренного производства, очковых линз, деталей геометрической и волоконной оптики;

имеется возможность кооперации с другими оптическими предприятиями;

наличие долгосрочных связей по поставкам оптики.

С учетом положительных особенностей российского рынка ежегодно наращиваются объемы поставок в этот регион.

В настоящее время ведутся поставки в Германию новых видов волоконной оптики, что показывает конкурентоспособность продукции как по качеству, так и по ценам. Ранее поставляемые детали закупались немецкой компанией в Китае.

По очковым линзам поставка в РФ осуществляется следующим оптическим компаниями: ООО «Луйс-Оптика-2001» г. Москва, ООО «Авеа» г. Москва, «Иновикс г. Москва», «АБВИ» г. Самара, ООО « Коррекция» г. Томск, «Невская Оптика» г. С-Петербург. Это крупные специализированные фирмы, имеющие организованную и налаженную комплексно-сервисную систему обслуживания. Для максимизирования оборота и увеличения рыночной доли предприятия, для минимизирования сбытовых издержек предприятия и способствования по созданию долгосрочных и надежных связей на рынке, завод проводит гибкую ценовую политику, а также обеспечивает своевременную отгрузку на выгодных условиях доставки . Поставки производятся по предоплате и с отсрочкой платежа. Надежность поставок, постоянная связь с заказчиками, проводимые маркетинговые исследования позволяют реагировать на любые изменения потребительской потребности рынка и изменению конкурентоспособности продукции .

Прямые поставки очковых линз производятся в РБ белорусским и совместным предприятиям - областным УП «Медтехника», ЗАО «Детская Оптика » г. Минск, «Сэлти-Оптик» г. Гродно, ООО «Медея» г. Гомель, ЧУТПП «Кварц» г. Лида , ИП «Фильман» г.Минск и др..

Для увеличения продаж и обеспечения продукцией потребителей очковой оптикой в РБ, создан склад очковых линз в г. Минске.

Сбыт геометрической и волоконной оптики сформирован на принципах поставки по прямым связям, под заказ по документации заказчиков, по предоплате по согласованным ценам с каждым потребителем, а также с отсрочкой оплаты основным и постоянным потребителям. Это крупнейшие приборостроительные и машиностроительные предприятия РФ и РБ, в том числе предприятия военно-промышленного комплекса и научно-технические учреждения. Стабильность сбытовых каналов обусловлена специальными техническими требованиями к деталям, их назначением и наличием на предприятии уникальных технологий. Долгосрочное сотрудничество налажено с ОАО «ЛЗОС» г. Лыткарино, ОАО «МЭЛЗ» г. Москва, ООО «Автосвет» г. Киржач, ЗАО «Файбер концепт» г. С-Петербург, ЗАО «Дедал» г. Москва., «НИИ электронных приборов» г. Новосибирск, «КОМЗ» г. Казань, ЗАО «Экран - оптические системы» и ряд других. . На рынок Литвы, Украины, Германии, Турции, Латвии, США поставка продукции осуществляется по прямым каналам и по предоплате.

Реализация товаров народного потребления осуществляется прямыми поставками торгующим организациям Белоруссии и России.

Продвижение продукции, стимулирование сбыта, формирование спроса планируется и реализуется в рамках рекламно-информационной политики предприятия. Направлениями данной политики является участие в выставках, периодическая и постоянная реклама в СМИ, рекламно-печатная продукция (рекламные буклеты по продукции завода, календари, ручки, сувениры), размещение информации о заводе в справочниках РБ и РФ, специализированных журналах (журнал «Веко», «Прайс-Веко»), а также информация в на заводском сайте www.optic.lida.by, на специализированных сайтах, встречи с Заказчиками. Собираются отзывы о продукции методом анкетирования. Опрос потребителей осуществляется по анкете, помещенной на сайте или направляемой по факсу, почтой и при проведении переговоров. Для удобства потребителей на сайте размещена форма заказа на изготовление продукции.

С каждым потребителем ведется персональная работа с учетом особенностей условий договора, действует гибкая ценовая политика и эффективная сбытовая система. Широко используется Интернет для маркетингового исследования по регионам, поиска потенциальных потребителей, изучения продукции, выпускаемой конкурентами.

Для продвижения продукции завода на рынки Дальнего Зарубежья ведется тесное сотрудничество с Посольствами РБ за рубежом и представительствами Бел ТПП в разных странах, а также с «Национальным центром маркетинга и конъюнктуры цен при МИД РБ» .

С целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, для закрепления на зарубежных рынках на заводе уделяется большое внимание качеству продукции и соответствия ее международным стандартам.

В настоящее время на предприятии функционирует международная система менеджмента качества ISO 9001-2000 на разработку и производство очковых линз, асферических линз и геометрической оптики, о чем свидетельствует сертификат , выданный ассоциацией по сертификации » в системе ГОСТ Р. Получен сертификат на систему менеджмента качества в международной системе сертификации IQNetISO 9001-2000.

Очковая линза имеет международный сертификат на право маркировки знаком СЕ, имеет сертификаты соответствия Национальной системы сертификации РБ и Российской системы сертификации ГОСТ Р.

В 2001 году завод получил международный приз и премию “Одиссей” Международной Академии “Континент” за развитие высоких оптических технологий.

В 2002 и 2005 годах очковая линза производства “Завод “Оптик” стала лауретом конкурса “Лучшие товары Республики Беларусь на рынках России”, и “100 лучших товаров Республики Беларусь”.

В 2003 году “Завод “Оптик” стал лауретом 3-й премии в конкурсе Министерства промышленности Республики Беларусь за достижения в области качества, а в 2004 году заводу была присуждена 1-я премия облисполкома за достижения в области качества.

По итогам 2004 года коллективу завода присуждена премия Министерства промышленности в области науки и техники в номинации «Оптика, оптоэлектроника, оптикомеханика, вакуумная техника» за разработку конструкции и освоение производства волоконно-оптических элементов ВОЭ-180 (поворотник, твистер).

В 2005 году РУП “Завод “Оптик” стал обладателем премии Правительства РБ за достижения в области качества.

За достижения в области качества, создание и внедрение системы высокоэффективных методов управления производством в соответствии с международными стандартами ИСО серии 9000, в 2006 году РУП “Завод “Оптик” стал лауреатом 1-й премии Министерства Промышленности Республики Беларусь в области качества.

С 2009 года ОАО «Завод «Оптик» является первым резидентом свободной экономической зоны «Гродноинвест» на Лидской площадке.

С целью продвижения и рекламы продукции завод участвует в специализированных международных оптических выставках, с представлением самостоятельного стенда или посещая их. Это - «Очковая оптика» г. Москва, «Фотоника» г. Москва, «Медицина» г. Минск, “Здравоохранение Беларуси ”, «Оптик-Экспо» ВВЦ г. Москва и др.

Постоянно проводится посещение специализированных и технических выставок в РБ и РФ.

2.4 Эффективность сбытовой деятельности ОАО «Завод «ОПТИК»

Определяющими целями работы отдела сбыта являются увеличение объема реализованной продукции. В таблице 2.4 сведены показатели по количеству проданных оптических деталей в различные страны.

Таблица 2.4 - Объемы производства экспорта и импорта промышленной продукции.

Показатели	Единица измерения	2009 г. факт	2010г. факт	2011г. прогноз
Объем экспорта	тыс. дол. США %	4129,2	6334,9	6608
Производство основных видов продукции
Очковые линзы	тыс.шт.
на экспорт - всего	тыс. дол. США	801,4	1429,5	1615,4
из него:
в страны СНГ - всего	тыс. дол. США	798,3	1424,7	1609,6
в Россию	тыс. дол. США	798,3	1424,7	1609,6
в страны дальнего зарубежья	тыс. дол. США	3,1	4,8	5,8
Оптическое стекло	тыс.шт.
на экспорт - всего	тыс. дол. США	52,0	62,4	-
из него:
в страны СНГ - всего	тыс. дол. США	52,0	62,4	-
в Россию	тыс. дол. США	52,0	62,4	-
в страны дальнего зарубежья	тыс. дол. США
Геометрическая оптика	тыс.шт.
на экспорт - всего	тыс. дол. США	2606	3147,5	4078,6
из него:
в страны СНГ - всего	тыс. дол. США	2423,7	2973	3869,2
в Россию	тыс. дол. США	2423,7	2973	3869,2
в страны дальнего зарубежья	тыс. дол. США	182,3	174,5	209,4
Волоконная оптика	тыс.шт.
на экспорт - всего	тыс. дол. США	669,8	761,7	914,0
из него:
в страны СНГ - всего	тыс. дол. США	628,9	663	795,6
в Россию	тыс. дол. США	628,9	663	795,6
в страны дальнего зарубежья	тыс. дол. США	40,9	98,7	118,4
Прочие виды экспорта	тыс. дол. США		933,8

В 2010 году количество реализованной продукции увеличилось по сравнению с 2009 , что свидетельствует об эффективной работе Маркетинг-центра.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Показатель рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации -- увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость.

ГЛАВА 3. ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ЗАВОД «ОПТИК»

3.1 Расширение товаропроводящей сети ОАО «Завод «ОПТИК»

Основой для успешной торговли продукцией за рубежом является системная организация товаропроводящих сетей. Такие сети предоставляют, в соответствии с требованиями законов о защите прав потребителей, в каждом предприятии, торгующем продукцией от имени изготовителя, весь комплекс услуг по гарантийным и последующим ремонтам.

Потребители выбирают ту продукцию, ремонт и обслуживание которых не доставит им больших проблем и расходов. Учитывая обострение конкуренции на внешних рынках и преследуя цели наращивания экспорта продукции, ОАО «Завод «ОПТИК» необходимо уделять большое внимание дальнейшему развитию товаропроводящей сети как инструмента эффективной реализации своей продукции.

В связи с этим одним из основных направлений совершенствования сбытовой деятельности ОАО «Завод «ОПТИК» является расширение товаропроводящей сети за счет открытия новых представительств на зарубежных рынках, которые будут не только заниматься продажами продукции , но и смогут обеспечивать запасными частями и организовывать качественное сервисное обслуживание покупателей.