Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом.

В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

Бренд в наши дни - неотъемлемая часть активов организации, а брендинг - один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.

Ряд авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает рассматривать брендинг как «технологический процесс создания, поддержки и развития бренда торговой марки». Однако вне анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом определении А. Волков не рассматривает и объект воздействия - потребителя.

В. Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления, который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости». То есть бренд, превращаясь в «привлекательный» объект потребления предоставляет возможность оптимального удовлетворения потребности покупателю. Однако В. Тамберг и А. Бадьин, не отмечают, что в ходе брендинга создаются, подчеркиваются и позиционируются уникальные свойства именно товара.

Д. Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов, протекающих в организации, а как её стратегию: «Брендинг - это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы». На наш взгляд из определения Д. Рэнделла не видно, в чём заключается отличие между процессом управления и брендингом. Однако мы согласимся с утверждением Д. Рэнделла, что брендинг представляет собой стратегический процесс. То есть брендинг - это не единовременное мероприятие, а планомерно организованные последовательные этапы, определённые во времени.

Создать товар, способный удовлетворить потребность, нужду человека в чём-либо, не просто. Однако, главное в процессе создания бренда: «найти потребность - решить её с помощью товара - продвинуть решение на рынок». Следовательно, наиболее полно сущность брендинга, на наш взгляд, можно раскрыть, применив процессный подход. Ряд авторов рассматривают брендинг как процесс или последовательную смену определённых стадий, этапов, направленных на достижение некоторой цели. Так, агентство по созданию брендов Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через процесс, состоящий из шести последовательных этапов: позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда, изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное тестирование. Очень близки по своему содержанию этап стратегии бренда и формирования идеи, которые, как мы считаем, можно объединить в один. Однако отсутствует этап по детальной разработке характеристик бренда: лингвистический анализ отражает проработку только одной из характеристик бренда - имени.

На наш взгляд, основная цель, которую можно достигнуть, применив модель компании Brandinsitute Inc. - это создать бренд, то есть брендинг представляет собой процесс создания и разработки. Такой же позиции придерживается ещё одна зарубежная компания Unilever, которая предлагает модель построения бренда под названием Unilever Brand Key, состоящую из восьми этапов. В основе построение данной модели лежит анализ конкурентной среды и изучение целевой аудитории. Следующий этап заключается в определении доминирующих или основных мотивов потребителей, которые можно использовать для дифференциации бренда на рынке. И последующие четыре этапа (выгоды, ценности и персонификация, доказательство обещаний бренда, определение бренда) позволяют в итоге сформулировать сущность бренда.

Создание бренда занимает важное место в процессе брендинга, однако, как нам кажется, не является единственным этапом. Бренд тесно взаимодействует с потребительским сознанием и обладает для покупателя эмоциональной притягательностью, которая формируется в ходе совершения покупок. То есть покупателя необходимо «познакомить» с брендом, внедрить его в сознание потребителя. Данному процессу способствует продвижение бренда на рынок. В итоге, модели, предложенные компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, на наш взгляд, узко подходят к пониманию брендинга, выделяя из целого процесса только один из этапов - создание бренда.

Основные этапы брендинга:

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

1. Ключевые этапы создания и эффективность бренда

Маркетинговый анализ как экономическая основа брендинга -- обязательный этап, базис для проведения любых последующих работ в сфере брендинга.

Выбор приоритетной стратегии позиционирования -- определение стратегии позиционирования задает вектор развития будущей визуально-коммуникативной стратегии бренда, определяет ключевые ценности бренда для потребителя.

Разработка названия бренда (нейминг) и его регистрация в Роспатенте -- уникальное название и его правовая защита являются надежной основой для развития бренда в долгосрочной перспективе.

Создание логотипа -- один из ключевых этапов брендинга, определяющий основу будущей стратегии визуальных коммуникаций бренда.

Разработка фирменного стиля бренда -- как неотъемлемый этап брендинга, позволяющий обеспечить единство и максимальное присутствие бренда.

Дизайн упаковки -- обязательный этап товарного брендинга, позволяющий сформировать имидж бренда на рынке, отстроить его от конкурентов и стимулировать продажи.

Подготовка брендбука -- единого документа, консолидирующего результаты всех работ в сфере брендинга и включающего как теоретические аспекты бренда (философия, позиционирование), так и практические рекомендации по использованию его визуальных атрибутов.

Разработка дизайна интерьера -- еще один этап брендинга, позволяющий сформировать уникальное пространство бренда, глубже отразить его внутреннюю сущность, ключевые ценности, а также сформировать доверие потребителя бренду

Эффективная разработка бренда -- это, в первую очередь, совместная работа специалистов различных стратегических направлений (дизайн, маркетинг, бренд-менеджмент, бренд-коммуникации и др.), нацеленная на создание бренда в соответствии с целым рядом критериев.

Комплекс работ по брендингу ориентирован на создание бренда, вызывающего доверие у своей целевой аудитории.

Работы в сфере брендинга и дизайна ориентированы на создание бренда с высокой различительной способностью и высокой степенью запоминаемости, что позволит потребителю безошибочно отыскать его в конкурентом окружении;

Цель брендинга: разработать бренд, обладающий такой привлекательностью для потребителя, которая заставляет его приобрести товар или услугу именно вашего бренда, даже на фоне более дешевых предложений конкурентов.

Ключевая стратегическая задача брендинга: создание бренда, который выступает в глазах потребителя эталоном и знаком качества для товаров и услуг всего своего сегмента.

2. Современная концепция брендинга

Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отражена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистов.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.

В настоящее время бренд-менеджмент находится в центре внимания многих отечественных специалистов. В частности, работы И.Я. Рожкова, В.Н. Домнина, М.Н. Дымшица, украинского специалиста-практика В. Перции обобщают опыт ведущих компаний мира в завоевании сильных конкурентных позиций на мировом и российском рынках в результате внедрения брендинга.

Высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: "инновации от ЗМ", "развлечения для всей семьи от Disney", "семейный отдых и детский праздник от McDonald s", "высокие спортивные достижения Nike".

В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это "набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость".

Современное толкование понятия "бренд" включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Соса-Со1а), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Еurope +), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызваемыми рекламными слоганами ("Ведь ты этого достойна", L'Огеа! или "Мы делаем мир лучше", Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия "бренд" предлагает Американская маркетинговая ассоциация.

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.

Сознание потребителя создает образ продукта, который объединяет различные характеристик бренда:

- название;

- символ (логотип);

- рекламный персонаж;

- опыт предыдущих покупок;

- рекламный слоган;

- чувства и эмоции которые вызывает данный товар.

Рис. 1. Составляющие бренда (модель Д. Ааркера)

Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий функциональностью, особым назначением и областью применения. Если человек голоден или испытывает жажду, то физические продукты - хлеб и вода - удовлетворяют его желания. Товар обладает определенным качеством, исполняется в разных модификациях и поддерживается соответствующими техническими услугами.

В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека и не ограничивается функциональным контекстом потребления. Напротив, бренд более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.

Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости (рис. 1).

Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай "Беседа" ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом "Беседа", обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Аналогичным образом и белый цвет зубной пасты не связан с функциональным назначением товара. В действительности чистящее вещество, составляющее основу физического продукта - пасты, может иметь любой цвет и определяется составом сырья. Однако традиционно белый цвет ассоциируется с чистотой и свежестью, поэтому бренды зубных паст связывают эти характеристики с потребительским восприятием высокого качества.

В примере с брендом зубной пасты Aquafresh напротив, руководители компании решили, что сочетание белой, красной и синей полос способно гораздо в большей степени вызвать доверие потребителей, создать ассоциации с тройной степенью защиты зубов.

Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:

- функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;

- индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;

- социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;

- коммуникативное качество (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.

Таким образом, бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Эти обещания реализуются через маркетинговые программы по пяти направлениям - через товарную, ценовую, сбытовую, кадровую политику и интегрированные маркетинговые коммуникации.

Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления (рис. 2).

Рис. 2. Жизненный цикл бренда (развитие бренда)

Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Понятие "бренд" очень близко по значению к терминам "торговая марка" и "товарный знак". Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак - это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.

Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий "бренд", "торговая марка" и "товарный знак", связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как "торговая марка", хотя в действительности правильнее использовать термин "товарный знак", который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками (англ. - trade mark; фр. - marque de fabrique et de commerce), на практике термин "торговая марка" часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд - более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.

В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятий "бренд" и "торговая марка". Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относится к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации. В. Домнин, например, приводит ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:

- идентификация бренда по любому признаку - безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);

- коннотативное содержание бренда - мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности ("свежесть зимнего утра", "чай для душевной беседы");

- наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).

Классификация брендов. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков (табл. 1).

Таблица 1. Классификация брендов

Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.

Преимущества брендов. Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. Но статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования.

Вместе с тем практика ведущих компаний мира показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100% -ный рост прибыли.

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов. Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний - владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами. Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за "общее дело". Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании, являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки. Бренды являются маркетинговыми плацдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

3. Тенденции развития брендинга

Развитие цифровых технологий заставляет многие бренды существенно пересмотреть концепцию своего развития. Ключевые инструменты брендинга стремительно теряют свою эффективность - в атмосфере всеобщей доступности информации прежние тактики не работают, а это значит, что нужно изобретать новые подходы. Многие известные бренды сегодня быстро наращивают свое присутствие в интернете - у них попросту не альтернативы. Сегодня без активного взаимодействия с аудиторией не обойтись - иначе клиенты сразу же начинают уходить к конкурентам. Удастся ли мировым и локальным брендам сохранить свои позиции и существуют ли способы остаться на плаву? По мере совершенствования мобильных технологий и появления интернета вещей многим брендам придется работать в узконаправленных сегментах бизнеса, стараясь сохранить лояльность конечных потребителей и социальных групп.

Очевидно, что в 2015 году в брендинге будут доминировать три основных тренда: работа в социальных медиа, взаимодействие с пользователями мобильных устройств и развитие интернета вещей. Так что маркетологам нужно уже сейчас приступать к созданию новых концепций по продвижению брендов, с которыми они сотрудничают.

Социальные медиа.

Роль социальных сетей возрастает с каждым годом, поэтому цифровые медиа будут основным инструментом маркетологов. Согласно данным исследования, проведенного Economist Intelligence Unit, свыше 30% руководителей маркетинговых отделов сообщили, что их компании намерены увеличить свои инвестиции в социальный маркетинг в ближайшие три года.

При этом интерес к социальным медиа проявляют даже такие бренды, как MasterCard, чье руководство ранее неодобрительно высказывалось в адрес сотрудников, имеющих аккаунты соцсетях. Теперь в MasterCard предлагают служащим выступать в качестве «послов бренда» и рассказывать о работе платежной системы путем обмена брендированным контентом. Таким образом MasterCard рассчитывает обеспечить максимальный охват аудитории. Работа с социальными медиа позволяет брендам рассказать потенциальным клиентам о своей миссии и целях, то есть, донести до них ту информацию, которая содержится в брендбуке компании.

Мобильные устройства.

Сегодня все большее число потребителей делают покупки при помощи мобильных устройств. Недавно компания Target, одни из крупнейших мировых реселлеров, объявила, что во время рождественских каникул более 60% всего веб-трафика пришлось на пользователей смартфонов и планшетов.

Таким образом, совершенно ясно, что в будущем потребители будут использовать мобильные устройства не только для покупок в интернет-магазинах, но и для просмотра сайтов различных компаний.

По данным маркетингового агентства Razorfish, 59% потребителей использовали смартфоны для сравнения цен в различных онлайн-магазинах и при оплате покупок. Сегодня как никогда важно, чтобы у бренда была адаптивная версия сайта, что позволит привлечь внимание огромной аудитории. Возможно, многим брендам потребуется предложить своим потенциальным клиентам новые услуги, рассчитанные именно на пользователей мобильных устройств. Несмотря на всю очевидность этой тенденции далеко не все бренды, в том числе и крупные, до конца осознали роль смартфонов в современном мире. Следовательно, в 2015 году можно ожидать появления новых маркетинговых стратегий, которые станут доминирующими в самом ближайшем будущем.

Маркетологам уже сейчас нужно начинать о том, к каким революционным изменениям приведет развитие интернета вещей. Устройства, передающие данные в режиме реального времени, могут стать мощным инструментом в руках маркетолога. Следует ожидать появления множества различных девайсов, с помощью которых бренды смогут взаимодействовать с потребителями и предлагать им собственные товары или услуги.

Недавно на выставке Consumer Electronics Show бренды, представленные в интернет-магазине Under Armour, показали несколько «умных» девайсов для автомобилей Mercedes, что вызвало большой интерес посетителей. Интернет вещей - это огромный формирующийся рынок, на который маркетологам следует обратить самое пристальное внимание. Многим брендам потребуется создать новые маркетинговые стратегии для подключенных к интернету вещей, при этом учитывая, что все устройства должны быть безопасными и хорошо защищенными от хакерских атак.

4. Основные тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом

На современном этапе развития рынка в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие - что брэнды российского происхождения - это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей. Подобное противоречие можно объяснить следующим образом:

1. В российском законодательстве нет четкого определения понятий «брэнд» и «брэндинг», как и нет критериев, позволяющих отделить брэнд от сильной торговой марки.

2. Популярность концепции брэндинга приводит к стремлению маркетологов в рекламных компаниях приравнивать к брэнду любой продукт, вне зависимости от уровня качества, степени известности или наличия эмоциональных ценностей. Подобное поведение вызывает негативную реакцию со стороны потребителей, недоверие к любым рекламным заявлениям, упоминающим брэнд того или иного продукта или фирмы - производителя.

3. На российском рынке существует несколько исторически сложившихся брэндов, как например конфеты «Белочка», шоколад «Бабаевский» и пр. Популярность и известность этих марок приводит к тому, что зачастую брэндом считается любая компания или продукт, существующий на рынке относительно длительное время.

Все «российские брэнды» можно условно разделить на 4 группы (Рисунок 1). Следует отметить, что в данной классификации рассматриваются исключительно коммерческие брэнды, т.е. мы не учитываем географические брэнды, брэнды личностей и пр.

Рис. 2. Классификация российских брэндов

Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Coca-Cola, Nokia, McDonald's, BMW и пр.

«Адаптированные» иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного брэнда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик (творожок Растишка от компании Danone).

Исторически сложившиеся брэнды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Такие брэнды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брэндов сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами - люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству. Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брэндам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брэндов и выстраивание обоснованной брэнд стратегии.

Российские компании/продукты, претендующие на статус брэнда. К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов. Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брэндинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брэндованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брэндов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей.

На современном этапе развития государства и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно. Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брэндов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брэндинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка. Рассмотрим их подробнее.

Оной из наиболее ярких тенденций развития брэндинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брэндов. Другими словами, создание успешного брэнда, основанного на определенном научном подходе, все менее носит единичный характер и превращается в стратегическую цель большинства компаний. Руководство организаций, осознающих важность и ценность брэндинга для эффективной конкурентной борьбы, интегрирует бизнес процессы под общей идеей брэнда, чтобы преобразовать все сферы деятельности в сильную систему, способную противостоять как конкурентам, так и колебаниям во внешней неконтролируемой среде. Таким образом, брэнд становится стратегически важным активом, который способен длительное время привлекать большее количество потребителей и приносить компании сверхприбыль. Переход от стратегии развития и продвижения к брэнд стратегии сопровождается также переходом от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю.

Увеличение количества фирм, товаров и количества брэндов на рынке, сопровождающееся обострением конкурентной борьбы приводит к тому, что компании ищут новые рынки сбыта, диверсифицируют свою деятельность, предлагая потребителям новые продукты. Это приводит к усилению рыночного шума. Однако как уже отмечалось ранее, фирме необходимо выделиться на рынке не только посредством производства уникального продукта, но и предлагая потребителю некоторую сверх ценность, отличную от физических качеств товара. Другими словами, в современных условиях, чтобы завоевать место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью.

С одной стороны, данное направление развития брэндинга за рубежом наметилось более 10 лет назад. С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения брэнда. Западная модель брэндинга (стратегия «отдельно стоящих брэндов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брэндом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного брэнда. Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества брэнда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брэндинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и Й. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием.

Предположим, что на рынке существует 3 фирмы, предлагающие свою продукцию. Каждая фирма производит по 3 товара. Согласно западной концепции, фирмы продвигают свои товары отдельно друг от друга, используя, таким образом, для каждого товара различные виды рекламы: печатная реклама, реклама на ТВ, различные BTL мероприятия и пр. Также следует учитывать, что для захвата большей доли рынка, фирмы стремятся диверсифицировать свою деятельность, поэтому часто предлагаемые товары могут находиться не только в различных ценовых сегментах, но и принадлежать различным группам товаров. Другими словами, как в случае с компанией Mars, фирма может производить широкий спектр продуктов, от шоколада и кондитерских изделий до кормов для собак. Это приводит к тому, что разные брэнды продуктов одной фирмы несут в себе различные ценности для потребителя. Таким образом, рынок получает более 30 рекламных сообщений с разными ценностными посланиями всего от трех фирм. На практике же, количество фирм и производимых товаров на много превышает выбранное нами для примера. В результате, потребителю сложно разобраться в потоке ценностных предложений и выбрать то, которое наиболее близко. В этом случае, наиболее эффективным становится применение восточной модели построения брэнда. Фирма, предлагающая потребителю различные продукты, объединенные одной корпоративной ценностью, получают больше шансов быть услышанными в рыночном шуме. Это позволяет компании установить личные отношения с потребителем, посредством предложения чего-то очень важного и ценного.

По словам Т.Гэда, яркой тенденцией развития рынка сегодня является появление трансакционного брэндинга или брэндинга отношений. Брэндинг все больше превращается в процесс непрерывного общения с каждым клиентом, точно так же как и клиента с брэндом. Потребитель охотно купит продукт у продавца, с которым он может завязать личные отношения, чем у того, с кем подобные отношения не возможны. Фирмы, использующие стратегию трансакционного брэндинга способны вызывают чувство спокойствия и уверенности у потребителей [1, с. 97].

Сегодня рынок движется в сторону большего количества мелких компаний и брэндов. Кризисные явления конца 2000-х показали, что наиболее гибкими к изменениям макроэкономических показателей являются компании среднего и малого бизнеса. Помимо того, что крупные корпорации являются более инертными и подверженными отрицательному влиянию кризисных явлений, они также активно диверсифицируют свою деятельность, производя большое количество различных продуктов. Неэффективность данной стратегии нами уже была доказана. Однако в современных условиях крупные компании столкнутся также с более серьезной проблемой.

Многочисленные социологические и маркетинговые исследования направлены на выявление лояльности потребителей к определенному набору брэндов и связи между социальным статусом и потребительским выбором. Действительно, на выбор того или иного товара влияет множество факторов, и часто уровень дохода играет наименее значимую роль. В рамках теории брэндинга доказано, что определенному социальному статусу и социальной роли человека соответствует определенный набор брэндов, который позволяет этот статус и роль поддерживать. Однако определить, какой важностью для потребителей обладают те или иные товарные категории, становится все сложнее. Й. Кунде писал: «Для хозяйки ротвейлера собачья еда - это целый мир. Собаконенавистнику наплевать. Кто-то никак не найдет туалетную бумагу достаточной мягкости. Некоторые люди выражают свою душу, силу и социальный статус при помощи автомобиля. Но статус может быть выражен и через более скрытые ценности - например, марка кухонной посуды. Утверждение, будто мы все одинаковы, неверно». Другими словами, если в одной товарной категории потребитель приобретает самое лучшее, в другой он может искать продукт по заниженным ценам и наоборот. Таким образом, каждый потребитель создает для себя свою брэнд-мозаику. В то время как крупные компании пытаются завоевать часть места в каждом сегменте данной мозайки, более мелкие стремятся к захвату одного сегмента, всецело закрепляясь в нем.

Представим рынок в форме той же мозаики (Рисунок 3). Крупная фирма, производя большое количество продуктов, не объединенных под общим корпоративным брэндом, способна завоевать множество рыночных сегментов, при этом в силу рассредоточенности усилий по продвижению, доля присутствия на каждом сегменте будет не высокой. В то же время, делая ставку на продвижение корпоративной ценности, малые фирмы завоевывают один сегмент из множества, но при этом распространение в этом сегменте глобально.

Рис. 3. Роль малых и средних фирм в формировании брэнд-мозаики

брендинг маркетинговый конкурент торговый

20% доли рынка уже не гарантирует узнаваемости и успешности. Данный показатель свидетельствует о том, что 80% потребителей ничего не знают о фирме или продукте. Однако если компания способна завоевать долю сегмента, превышающую 70-80 %, она закрепляется в нем и может контролировать появление новых конкурентов, а также сформировать тотальную лояльность потребителей. Также, малым компаниям, следующим стратегии глобального распространения на незначительных по объему сегментах рынка, проще диверсифицировать свою деятельность и в перспективе вытеснить крупные фирмы с рынка.

Таким образом, стратегии захвата большего количества сегментов теряют свою актуальность. Чтобы предложить нечто уникальное, компания должна сфокусироваться. Необходимо апеллировать к более узким сегментам и компенсировать потерю широкой аудитории глобальным распространением брэнда. Это означает больше коммуникаций, чтобы проникнуть на большее число рынков и достичь большего числа узких сегментов, следовательно, фокусирование на создании ценностей.

Чтобы брэнд обладал высокой ценностью, ему необходимо придать направление, четкость и ясность. Однако это означает, что необходимо ограничить свободу действий в каждой товарной категории. Упор должен быть сделан на уникальность для немногих, а не на пригодность для всех. Сегодня рынок движется в сторону меньшего числа более сильных и надежных брэндов, а лучшая защита - насыщение брэнда содержанием и надежностью.

Необходимость реагирования на изменения внешней среды, адаптация к новым рыночным условиям, сформированным вследствие колебаний макроэкономических показателей, общественных изменений, конкуренции, технологических инноваций и пр. - всегда входили в число основных целей любой фирмы. Однако сегодня стратегия развития компании должна быть скорректирована на скорость подобных изменений. Прежде любой качественно проведенный анализ рынка позволял руководству компании выделить конкурентов, отслеживать их действия и влиять на их поведения, путем изменения своего пути развития. Сегодня и в будущем выявление конкурентных сил будет затруднено из-за активного взаимовлияния и взаимопроникновения друг в друга большинства сегментов рынка. Сильный конкурент, который способен захватить большую долю рынка и «перетянуть к себе» потребителей, может появиться из бизнеса, с которым компания никогда не конкурировала.

Например, неожиданным был выход брэнда Prada и Armani на рынок сотовых телефонов. Тем не менее, эти брэнды в достаточно короткий срок сумели завоевать премиум сегмент. Для многих потребителей с высоким социальным статусом и уровнем доходов не имеет значения количество мелодий и дополнительные функции, если на телефона стоит марка Prada.

Мы рассмотрели основные тенденции развития брэндинга за рубежом, применительно к внешней среде организации. В последние несколько лет выделились определенные направления развития и во внутренней среде.

Сегодня один из наиболее распространенных способов формирования отдела для управления брэндами основан на системе, разработанной в компании Procter & Gamble в 1930-х годах. Суть данной системы заключается в том, что каждый менеджер в отделе отвечал за небольшое количество брэндов. Таким образом, они координировали все маркетинговые мероприятия по поддержке своего брэнда, а также разрабатывали и реализовывали планы брэнд-маркетинга. Однако в 1990-х годах указанная система показала свою несостоятельность и неэффективность в процессе управления брэндами, она оказалась неспособной справиться с новыми задачами, поэтому руководством многих фирм было принято решение о реорганизации соответствующих отделов.

Процессы реорганизации были основаны на переходе от индивидуального к командному управлению брэндом. Новый командный подход отражал понимание того, что объединенные усилия группы сотрудников при определении и решении проблем ведут к повышению эффективности. Таким образом, в современном брэндинге активно используется проектная структура управления. Например, в некоторых организациях назначаются менеджеры, компетентные в разработке факторов рентабельности брэнда, которые выступают в роли связующего звена. Они работают на протяжении всей цепочки формирования ценностей, развивая направленные на клиентов стратегии брэнда, и руководят командами, в которые входят специалисты из разных отделов, отвечающие за реализацию этих стратегий.

Как правило, команда по управлению брэндом состоит из внутреннего персонала (специалисты организации) и внешнего (консультанты). Однако более эффективным является формирование команды из таких групп сотрудников, как стратеги, исполнители, помощники, координаторы и второстепенные сотрудники. Стратеги и исполнители разрабатывают стратегию и руководят всей командой. Помощники обеспечивают работу над брэндом необходимыми ресурсами. Как правило, в эту группу входят представители отделов производства, управления персоналом, финансов и пр. Координаторы, также представители различных отделов компании, решают проблемы, возникающие в ходе управления брэндом. Второстепенные сотрудники дополняют основной состав команды. Их приглашают для решения определенных задач, находящихся вне компетенции основной команды. К этой группе чаще всего относят юрисконсультов.

Следует отметить, что эффективная работа команды по управлению брэндом возможна при выполнении определенных условий. Сотрудники должны концентрировать свои усилия не только на внутренней, но и на внешней среде организации. Процедуры управления и координации должны быть прозрачными и понятными каждому. Также команда должна иметь обширные связи как внутри организации, так и за ее пределами. Наконец, состав группы должен быть подвижным, т.е. любой сотрудник может в любой момент выйти из состава команды, также как и войти в нее.

Таким образом, командный подход в большей степени соответствует требованиям рынка и необходимости конкурентной борьбы посредством управления брэндом.

Как уже было сказано выше, поскольку на российском рынке постоянно присутствует большое количество зарубежных товаров и фирм, все перечисленные тенденции, в той или иной степени, характерны как для зарубежных стран, так и для России. Однако мы считаем, что отечественный рынок находится на стадии становления брэнд-отношений (т.е. отношений между всеми элементами внешней и внутренней среды организации по поводу формирования и продвижения брэнда), поэтому выделить какие-либо тенденции развития брэндинга в России на сегодняшний день достаточно сложно по нескольким причинам.

Во-первых, история развития брэндинга за рубежом насчитывает несколько десятилетий, в то время как в России он появился в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда отечественные компании столкнулись с необходимостью вести конкурентную борьбу с всемирно известными зарубежными брэндами. Этим объясняется тот факт, что сегодня российским фирмам достаточно сложно формировать лояльность к своим предложениям, т.к. иностранные компании прочно закрепились в сознании потребителей.

Во-вторых, сложность формирования брэнд-отношений заключается в специфичности покупательского поведения россиян, основанного на особом менталитете и отношении к рынку. По данным исследования, проведенного сотрудниками аналитического центра «Бизнес и маркетинг» международного центра научной и технической информации Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В. российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения:

1. общий уровень распознания брэндов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;

2. вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;