Сущность и основные концепции брендинга. Особенности развития брендинга в РФ

3. в России брэнд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брэндованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;

4. для создания брэнда в России необходимы сильная, тщательно разработанная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

5. в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках.

6. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения брэнда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брэндинга, однако она практически не применяется российскими производителями.

7. важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара». Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.

Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что не все перечисленные особенности затрудняют развитие брэндинга на российском рынке. Поэтому, мы считаем брэндинг перспективным направлением развития отечественного бизнеса. Проблема же заключается в том, что даже если потребители готовы для восприятия отечественных брэндов, российские компании не готовы эти брэнды создавать.

Таким образом, качественные российские товары в перспективе могут стать брэндами, но в современных условиях существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:

1. Возможно, самой главной проблемой российского рынка является полная неготовность нормативной базы для развития брэндинга. То есть, как уже было сказано ранее, в российском законодательстве отсутствует база для разработки и управления брэндом, как и нет четкого теоретического определения брэндинга. Это приводит к тому, что каждый руководитель понимает данный маркетинговый феномен так, как ему это удобно в данный момент.

2. Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков. Большинство руководителей российских предприятий, формируя маркетинговые отделы и разрабатывая стратегию продвижения товаров и услуг, уверенно заявляют о реализации принципов брэнд менеджмента. Однако, управление брэндами - намного более сложный процесс, чем определение каналов дистрибуции, разработка рекламных мероприятий и пр. В некоторых случаях, брэнд менеджмент на отечественных предприятиях основывается на научной основе, т.е. используются определенные брэнд-теории и методики. При этом нередко эти методики разработаны российскими маркетологами, которые также смешивают понятия «брэндинг» и «маркетинг».

3. Скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на российском рынке. Другими словами, не смотря на то, что большинство всемирно известных брэндов успешно существуют и развиваются на отечественном рынке, многие российские маркетологи и руководители организаций все еще считают, что применение иностранных технологий построения брэнда неприменимо в России.

4. Объемные инвестиции в продвижение продукта на рынок в России усугубляются налогом на рекламу, т.е. расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Следует отметить, что ни в одной развитой стране не существует подобного налога, поэтому он более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.

5. Помимо отсутствия законодательной базы в сфере брэнд-отношений, необходимо также отметить несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. То есть, для того, чтобы быть защищенной законодательно, любая новинка должна быть зарегистрирована, должна получить патент. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок. При учете скорости изменений и активности конкурентов на всех рынках, эта проблема выходит за рамки «несовершенства».

6. Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров выпускают свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке. Эта проблема тесно связана с существованием на российском рынке «советских брэндов». Дополнительная сложность заключается в невозможности зарегистрировать права на производство данной продукции, т.к. уникальная рецептура закреплена в государственных стандартах. Единственный путь получить право владения торговой маркой - это внести определенную уникальность в существующий рецепт или оформление. При этом, однако, нет гарантии, что потребитель сохранить прежнюю степень лояльности, т.к. продукт уже не будет привычным.

Таким образом, мы видим, что сегодня на российском рынке в сфере брэндинга на много больше проблем, чем конкретных достижений. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия все-таки обращаются к зарубежному опыту построения брэнда, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов. Тем не менее, брэндинг в России остается практически неисследованным и слабо развитым маркетинговым направлением, как в теории, так и на практике. В современных условиях, диктующих необходимость выживания на рынке и противостояния сильным зарубежным конкурентам, российским руководителям и маркетологам необходимо осознать актуальность указанной проблемы и начать активные поиски пути развития брэндинга в России.

Размещено на Allbest.ru