Разработка рекламных материалов для частного детского сада "Росинка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»

Дипломная работа

на тему: Разработка рекламных материалов для частного детского сада «Росинка»

Студентки группы ЗРЕ-616

Видяйкиной Ольги Николаевны

Руководитель: к. экон. н., доцент

Смотрова Л.Ф.

Омск 2012

Аннотация

Дипломная работа посвящена исследованию роли рекламы в деятельности детских дошкольных учреждений и разработке рекламных материалов для частного детского сада «Росинка». В работе рассмотрены теоретические основы рекламы дошкольных учреждений: виды рекламных материалов и средства их продвижения; специфика рекламы детских дошкольных учреждений; проанализирована конкурентная среда; дана характеристика объекта рекламирования; разработаны рекламные материалы, проведен анализ их эффективности и определен рекламный бюджет.

Summary

The thesis is devoted to research of a role of advertizing in activity of preschool institutions and development of advertizing materials for private kindergarten «Dewdrop». In work theoretical bases of advertizing of preschool institutions are considered: types of advertizing materials and means of their advance; specifics of advertizing of preschool institutions; the competitive environment is analysed; the characteristic of object of advertizing is given; advertizing materials are developed, the analysis of their efficiency is carried out and the advertizing budget is defined.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламы детских дошкольных учреждений

1.1 Рекламные материалы: понятие, виды, этапы планирования и разработки

1.2 Средства распространения рекламы частых детских садов

1.3 Особенности рекламы детских дошкольных учреждений

Глава 2. Создание рекламных материалов для частного д/с «Росинка»

2.1 Анализ рынка частных дошкольных учреждений Сургута

2.2 Характеристика частного детского сада «Росинка». Бриф

2.3 Разработка элементов фирменного стиля и комплекса рекламных материалов

Библиографический список

Введение

В настоящее время рождаемость в Сургуте более чем в два раза превышает смертность. В прошлом 2011 году на свет появилось почти 6 тысяч маленьких сургутян. Такого высокого показателя в городе не было зафиксировано уже более 20 лет. С каждым годом уровень рождаемости приближается к цифрам начала восьмидесятых годов - времени, когда в нашей стране наблюдался демографический подъем. Этот факт не может не радовать. Улучшение и рост демографии - это и результат поддержки семей государством и руководством региона и социальный маркер, означающий, что уровень жизни и доходов позволяет семьям иметь одного, двух и более детей. И, безусловно, рождение детей - это большая радость. Но наряду с положительными моментами, есть и проблемы. И самая большая - отсутствие мест в детских садах. Это и объясняет тот факт, что спрос, превышающий предложение обусловил появление частных дошкольных учреждений. С каждым годом их появляется все больше, спрос на услуги и конкуренция в этом сегменте возрастают, а значит, частным детским садам необходимо прибегать к рекламе.

Дипломная работа посвящена теоретическому анализу и практической разработке рекламной продукции.

Предмет исследования - рынок дошкольных учреждений города Сургута.

Объект исследования - реклама частного детского сада.

Целью работы является создание эффективных рекламных материалов для продвижения частного детского сада «Росинка». Цель конкретизируется следующими задачами:

- рассмотреть теоретические основы рекламы детских дошкольных учреждений;

- определить средства продвижения и специфику рекламы детских садов;

- охарактеризовать деятельность д/с «Росинка»;

- разработать рекламные материалы и провести анализ их эффективности.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, семи параграфов, заключения, библиографического списка, приложений.

В первой главе дипломной работ рассмотрены теоретические основы рекламы детских дошкольных учреждений, средства продвижения и специфика рекламы частных детских садов.

Во второй главе охарактеризована деятельность частного детского сада «Росинка». Так же глава содержит описание предложенных разработок, расчет бюджета и оценку коммуникативной эффективности разработанных материалов.

Глава 1. Теоретические основы рекламы детских дошкольных учреждений

1.1 Рекламные материалы: понятие, виды, этапы планирования и разработки

Дети нуждаются не только в заботе и опеке, но в образовании и воспитании. Тем более, если речь идет о дошкольном воспитании и образовании, которое является своего рода фундаментом не только для социальной адаптации ребенка, но и для его дальнейшего развития. Поэтому многие родители уже с рождения ребенка задаются вопросами, в какой детский сад отдать своего ребенка, в каком возрасте начинать занятия пением, рисованием, спортом, иностранным языком и т.д. Безусловно, что дошкольные учреждения занимаются и нравственным воспитанием. Именно в детском саду закладываются основные навыки, формируется личность, восприятие окружающего мира, пространственное мышление, логика и т.д.

Сегодня выбор детского сада для ребенка осуществляется отнюдь не территориальному признаку, а по таким параметрам как отзывы родителей, уровень квалификации воспитателей, качество подготовки к школе, дополнительные услуги (наличие кружков, секций, бассейна и т.д.) и многими другими. К тому же дефицит мест в детских садах заставляет родителей обращаться в частные дошкольные учреждения, особенно работающим родителям. И если выбор пал на частный сад - организацию, оказывающую платные услуги, то такое дошкольное учреждение должно привлекать родителей не только качественными услугами, но и в первую очередь, качественной рекламной продукцией.

В данной главе мы определимся с понятием рекламных материалов, рассмотрим их виды и этапы разработки.

Рекламные материалы - это любые объекты, в том числе в электронной форме, включая текстовые, графические, аудио-, видео- и смешанные материалы, содержащие или выражающие рекламу [19, c. 132]. Исходя из этого определения, можно выделить следующие виды рекламных материалов:

- сувенирная продукция, которая включает брелки, зажигалки, часы, авторучки, кружки, флажки, магниты, блокноты, коврики для мыши и т.д. с логотипом фирмы-рекламодателя;

- прямая почтовая рассылка (полиграфическая продукция для прямого контакта с потенциальным потребителем);

- видео ролики, которые, в свою очередь, подразделяются на простые (статичные или динамичные заставки, содержащие вербальную и визуальную информацию информационного характера), постановочные или игровые с участием актеров, сюжетом, драматургией и т.д., рекламный сюжет (коммерческое сообщение длительностью более одной минуты в формате специализированной рекламной передачи или в коммерческом блоке новостного выпуска), видеозаставка (статичное изображение, как правило, в перерыве между передачами или в рекламных блоках), 3D (может быть как разновидностью постановочной рекламы, так и информационным сообщением с использованием объемных графических элементов, персонажей, объектов и т.д.), мультипликационные ролики или 2-х мерная анимация (плоскостной двухмерный, рисованный рекламный ролик, который также как и 3D может быть постановочным или информационным), комбинированные ролики (с использованием, как актеров, так и рисованных персонажей или объектов);

- радио ролики (вербальные обращения коммерческого характера, которые могут быть как постановочными, так и информационными и включают в себя дикторский комментарий, музыку, звуковые эффекты);

- специальные рекламные передачи (видео или аудио, крупноформатный жанр, одна из особенностей которого - конкретное место и время в сетке вещания. Как правило, это разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома);

- полиграфическая продукция (буклеты, листовки, газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные и т.д.), журналы (специальные рекламные, отраслевые, бизнес-издания и т.д.), справочники, каталоги и т.д.;

- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов, презентаций и т.п.);

- наружная реклама (включает в себя: щиты с информацией (big board), крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете), мультивизионные плакаты-призматроны, синхронно вращаемых электродвигателем), столбы, тумбы, киоски, павильоны, брандмауэры, перетяжки, транспаранты, плакатные панели, роллеры (трехпозиционные рекламные стенды), надписи в небе (воздушные шары, дирижабли), электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями (так называемая «бегущая волна»), пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях, неоновые установки, вывески магазинов, надписи на световых экранах, лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой), свободно стоящие витрины с товарами.

- транзитная реклама (включает: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла), бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса), печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, станциях и т.д.;

- реклама на месте продаж (в эту разновидность рекламных материалов входят витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя), витринные наклейки, напольные наклейки, манекены и бутафория, бликфанги, горки и стелажи, роспись стен, фирменные ценники, пакеты, устная реклама).

- реклама в сети Интернет (основными рекламоносителями в Интернете являются баннеры, Web-сайты, электронная почта, списки рассылки и т.д.).

- фирменный стиль (составляющие ФС - словесный товарный знак, цвет, шрифт, слоган, аудиообраз фирмы; носителями фирменного стиля могут выступать все формы рекламы).

Перечисленные материалы можно дифференцировать в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств создания и других факторов [36, c. 64-66].

В каждом конкретном случае выбор рекламных материалов определяется целями и задачами рекламной кампании или проводимых рекламных мероприятий, выделенным бюджетом, возможностями и целями рекламодателя.

Сопровождение рекламными материалами того или иного товара или услуги осуществляется не только с целью создания осведомленности, поддержания интереса и т.д., а, прежде всего, с целью построения коммуникации с реальным и потенциальным потребителем.

Коммуникация - термин более объемный нежели «рекламная кампания» или «продвижение». Каждая фирма или торговая марка живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представителей, качество исполнения рекламных материалов - множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют потенциальному потребителю сформировать свое мнение о товаре или предоставляемой услуге. Все виды рекламы - это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

Выделяют две модели коммуникации:

- модель межличностной коммуникации (Рис. 1.1.1.);

- модель массовой коммуникации (Рис. 1.1.2.).

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Рис. 1.1.1 Модель межличностной коммуникации

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко - видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.

Рис. 1.1.2 Модель массовой коммуникации

Распространение рекламных материалов, то есть построение коммуникации торговой марки с потребителем, происходит посредством каналов продвижения и в самом общем виде выстраивается в двух направлениях:

1) «ATL»: креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;

2) «BTL»: стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью.

Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line что, в переводе с английского, буквально означает «над чертой». В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний. В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии некоторого количества времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всем миру. Таким образом, термин ATL прижился и в России и к нему относят все те же 5 основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на автотранспорте и о рекламе в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к BTL. Естественно, что аббревиатура BTL произошла от словосочетания below the line и переводиться как «под чертой». К BTL средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, промоушен, мерчандайзинг, прямой маркетинг и многое другое. Стоит отметить, что из-за постоянного увеличения средств стимулирования сбыта, которые приходиться относить к BTL рекламе, некоторые специалисты предрекают отмену такого разделения способов рекламы. В настоящее время между теоретиками и практиками рекламы идет спор о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.

Итак, мы рассмотрели виды рекламных материалов. Далее рассмотрим общие этапы их планирования и разработки.

Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела, план распространения информации или рекламной деятельности готовится почти так же, как и план маркетинга. Первоочередная задача - провести анализ плана маркетинга. Важно понять, к чему должна прийти компания, как она предполагает к этому прийти и какую роль должна играть в этом реклама. Следовательно, первый раздел плана рекламы - анализ существующих условий или анализ ситуации. Он включает в себя краткое описание существующего положения компании, целевых рынков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений, относящихся к позиционированию на рынке [11, c. 156].

Проведение анализа рыночной ситуации. Выбор метода сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) - это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). В нашем случае использованы данные учебников, учебных пособий, специализированных изданий, Интернет-ресурсы.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учитывать, что она носит все-таки общий характер, т.к. может быть устаревшей. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точечными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдение, опрос и анкетирование, групповые дискуссии, обзоры. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, опускаемых на данные цели.

Определение целей рекламы. Определив цели рыночной деятельности и стратегии фирмы, можно перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама.

Рекламная концепция. Рекламная концепция определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:

- целевую аудиторию;

- концепцию товара/услуги;

- средства распространения информации;

- рекламное сообщение.

Целевая аудитория - это адресат рекламы. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решения купить или влияет на принятие такого решения.

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, нужно разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет представлен в рекламе.

К понятию «средства распространения информации» относятся различные способы, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. К ним относятся СМИ, почтовая рассылка, купоны, выставки и др.

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях и то, как она планирует это сказать, есть рекламное сообщение. Комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляет суть стратегического подхода к его передаче.

Следующий этап - разработка плана рекламы, который, в свою очередь, включает в себя шесть этапов:

1. Цели;

2. Сегментирование и изучение объекта рекламы;

3. Концепция рекламы (творческая стратегия);

4. Бюджет;

5. Медиаплан;

6. Эффективность [30, c. 58]. ЮГАН

1. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, а именно, зачем будет проведена рекламная кампания или проводиться рекламные мероприятия. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». Реклама неэкономического характера также добивается экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения. По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

2. Сегментирование и изучение объекта рекламы. Фирма, организация, должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия, рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

- о степени насыщения рынка;

- об этапе жизненного цикла продукта;

- о деятельности конкурентов;

- о характеристике целевой группы;

- о доступности и стоимости носителей рекламы.

Итак, свою рекламную политику организация должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

3. Концепция рекламы (творческая стратегия). Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов);

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (страх, любовь, юмор, гордость, радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать);

- нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «против», когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Привлекает также оригинальность идеи.

4. Бюджет. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- издержки различных альтернатив (например, цена телевизионной рекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявлениями в журналах);

- количество повторов рекламы для ее эффективности;

- уровень роста цен в СМИ за последнее время.

Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары или услуги фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

5. Составление медиаплана. Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

- место размещения рекламы;

- время и частота размещения рекламы;

- выбор носителей рекламы.

Вопрос о выбор средств распространения рекламы носит стратегический характер и зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании [22, c. 174].

1.2 Средства распространения рекламы частых детских садов

Услуги частных детских садов не всегда пользовались популярностью. В советское время, ввиду хорошей демографической ситуации, детские сады были переполнены. В 90-е годы рождаемость снизилась и освободившиеся и оставшиеся без «посетителей» детские учреждения стали продавать или использовать в других целях. Однако, со временем ситуация изменилась. Демографический всплеск, начавшийся около 10-12 лет назад с начала 2000-х годов столкнулся с проблемой отсутствия дошкольных учреждений. Тогда свои услуги стали предлагать частные детские сады. Их выбирают родители, которые в отсутствии места в муниципальном детском саду вынуждены отдать ребенка в частное учреждение, и родители, которые считают, что частный сад для ребенка лучше муниципального во всех отношениях.

Сегодня количество частных дошкольных садов, центров и т.д. возросло настолько, что в этой ситуации приходится конкурировать на уровне качества оказываемых услуг, тем более что стоимость пребывания ребенка в подобном учреждении достаточно высока. В ситуации выбора и в процессе создания положительного имиджа частного детского сада не последнюю роль играет реклама. Рекламные материалы и проводимые рекламные мероприятия способствуют поддержанию имиджа. Во многом благодаря этому многие родители предпочитают частные сады муниципальным. Кроме того, вложения в здоровье, образование, воспитание и развитие ребенка сегодня стало необходимым и оправдано в 100 % случаев.

Рекламная активность частных детских садов круглогодичная. Практически все подобные учреждения работают круглый год, а по необходимости даже по входным.

Если говорить о способах распространения рекламы детских дошкольных учреждений, то их спектр ограничен рекламой в сети Интернет, рекламой в печатных изданиях, наружной рекламой, сувенирной продукцией и редко - телевидением. Так же передача данных осуществляется от знакомых знакомым посредством «сарафанного радио», которому родители склонны верить больше, чем самой яркой и дорогой рекламе. Традиционно люди доверяют рекомендациям родных, близких и знакомых, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Для большинства родителей мнение знакомых является решающим при выборе дошкольного учреждения, именно поэтому слухи являются важным инструментом продвижения детского центра и формирования его имиджа.

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим, хотя, далеко не всегда даже по нему все данные удается собрать. Это лишь направление поиска информации, которая позволит принять решения, дифференцировать то или иное детское учреждение относительно аналогичных. Инструментарий рекламы в каждом конкретном случае обусловливается индивидуальными факторами, о которых поговорим далее.

В результате проведенного анализа рекламы частных детских дошкольных учреждений и предоставляемых ими услуг была собрана следующая информация.

Достаточно часто частные детские сады имеют собственные сайты в сети Интернет либо группы в социальных сетях (Одноклассники.ru, ВКонтакте), располагающие информацией о статусе учреждения, условиях пребывания ребенка, персонале, медицинских услугах, питании, образовательном профиле, специальных программах, инфраструктуре, ценах и т.д. Также на сайте есть возможность посмотреть фотографии и ознакомиться с отзывами об учреждении, что в России было и остается одним из лучших и эффективных средств рекламы. Популярными остаются и такие электронные ресурсы как Мамочки.ru и др., всевозможные чаты для мам и молодых родителей.

Еще одним из способов распространения информации о детском центре является размещение информации в электронном справочнике «ДубльГис». Данный способ очень удобен, так как позволяет быстро ориентироваться среди множества подобных услуг. Размещение в «ДубльГис» может содержать ссылку на сайт или группу в социальной сети, где можно найти более полную информацию о детском учреждении.

Наружную рекламу, пожалуй, можно назвать самым популярным и применяемым средством рекламы частных детских садов. Такая реклама может функционировать круглый год и способствовать информированию и напоминанию. В основном используются носители небольших размеров: сити-форматы, лайтбоксы, указатели, штендеры. Такая реклама обычно содержит название детского сада, адресные данные, перечень предоставляемых услуг. К разновидности наружной рекламы также можно отнести вывески, которые могут содержать логотип и название детского сада.

Еще одним источником рекламы является журнальная и газетная реклама, а также реклама в специализированных изданиях (женских и семейных журналах, журналах для домохозяек и т.д.). Это могут быть как рекламные модули, так и статьи в бесплатных изданиях. Такие журналы распространяются в торговых центрах, кафе, салонах красоты, что обеспечивает широту охвата аудитории (например, журнал «Выбирай» и газета бесплатных объявлений «Вариант-Сургут»).

Женские и семейные журналы являются одним из самых актуальных печатных изданий для распространения рекламы частных детских садов, поскольку в семье именно женщина чаще всего принимает решение о том, в какой детский сад отдать ребенка. Например, в Сургуте - это журнал «Женская гостиная», а так же первый в Сургуте журнал для родителей «Югорское детство» (периодичность - 1 раз в два месяца).

Печатную рекламу - объявление, листовку, памятку, плакат, буклет и т.д. - так же можно рассматривать в качестве одного из эффективных средств рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой. С помощью таких рекламных материалов можно узнать информацию об учреждении, посмотреть фото. Такие материалы обычно распространяются в семейных торговых центрах, в местах продаж детских товаров, детских кафе, игровых центрах и т.д.

Рекламные материалы для частных детских садов могут включать и сувенирную продукцию (кружки, флажки, шарики, значки и т.д.). Связано это, в первую очередь с узнаваемостью детского учреждения.

Анализ рекламы частных детских садов показывает, что практически все они обладают собственным фирменным стилем. Конкуренция в этом сегменте сегодня достаточно высока и поэтому детскому саду, который стремится завоевать прочную позицию на рынке, фирменный стиль, как элемент имиджа, просто необходим.

Телевидение, как одно из самых дорогих средств рекламы может позволить себе не каждый частный сад. Примеры такой телерекламы отследить достаточно сложно, однако можно предположить, что при достаточном количестве выходов, телереклама, безусловно, будет способствовать узнаваемости, укреплению имиджа и популярности учреждения.

Если позволяет бюджет, то достаточно эффективным может быть рекламный сюжет в тематической программе, аудиторией которой являются домохозяйки или молодые родители. На экране телевизора целесообразно демонстрировать инфраструктуру, послушать мнение детей о своем садике, рассказать об отличии от конкурентов, работе учреждения и его достижениях. Рекламные передачи можно повторять неоднократно, что поможет большему числу зрителей познакомиться с детским учреждением, а тем, кто уже смотрел передачу, лучше запомнить преимущества, о которых рассказывается. Однако телереклама связана с большим бесполезным охватом, поэтому не может считаться одним из основных и эффективных средств рекламы частных дошкольных учреждений.

Несмотря на то, что наиболее распространенными каналами продвижения частных дошкольных учреждений являются печатная и наружная реклама, а так же реклама в Интернет, для успешного продвижения частного детского сада необходимы приемы, не привычные для повседневной рекламной практики. В качестве такого приема могут выступать BTL-мероприятия: участие тематических выставках, организация конкурсов, проведение дней открытых дверей и т.д.

Итак, мы определили средства распространения рекламы частных детских садов. В связи с полученными данными будет актуально рассмотреть каждый из видов рекламы отдельно с учетом их особенностей.

Реклама в сети Интернет. Интернет оказывает очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - это глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к он-лайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития бизнеса и воздействия на аудиторию.

Как средство распространения рекламы Интернет обладает таким безусловным преимуществом как огромная аудитория, которая увеличивается с каждым днем. К тому же, Интернет является самым быстроразвивающимся средством передачи информации за все историю человечества. К другим достоинствам этого средства рекламы стоит отнести широкую географию, объем доступной информации, оперативность и интерактивность.

Основным рекламоносителем в Интернете можно, безусловно, считать Web-сайт, который служит для размещения информации о фирме и услугах, которые она оказывает или товарах, которые она реализует. Очевидное преимущество сайта заключается в наличии чата и возможности применения различных форм представления информации - графики, звука, анимации, фото и видеоизображения и многого другого [22, с. 89].

С появлением социальных сетей, практически все организации стали заводить собственные группы. Это дифференцирует целевую аудиторию, дает возможность общаться на актуальные темы, получать рассылку (новости).

Наружная реклама размещается вне помещений, рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, информирующая или напоминающая. Является эффективным средством для рекламы потребительских товаров, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздействия на аудиторию, как правило, слабая конкуренция. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

Для наружной рекламы существует пять основных требований:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать внимание;

- быть краткой;

- без труда читаться на ходу;

- быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу целесообразно использовать только для тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации [28, с. 41].

Реклама в прессе - самая распространенная реклама в мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях. Чтобы выбрать наиболее подходящее, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных достичь желаемой группы потенциальных потребителей, обратить внимание на тираж, периодичность выхода, географию распространения, читательскую аудиторию, рейтинг издания, направленность, способы распространения, качество полиграфии [19, с. 314].

Печатная реклама - один из основных видов рекламы, получаемый полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие. В настоящее время существует большое количество самых разных видов рекламной полиграфической продукции. Наиболее полная и качественная классификация этой продукции предложена известными специалистами в области рекламы И.А. Гольманом [11] и С.В. Веселовым [13] которые выделяют следующие виды полиграфической рекламы:

- листовка (малоформатное несфальцованное недорогое издание. Бывают односторонними и двусторонними);

- проспект (многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата);

- каталог (издание хорошего качества, содержащее основные сведения о каждом виде и образце рекламируемого товара/услуги);

- буклет (сфальцованное, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартный размер - 210 х 297 мм. Обычно содержит логотип, контактную информацию, фотографии, текстовую информацию, графики, диаграммы и т.д.);

- бродсайт (рекламный материал большого формата, складывается пополам и рассылается по почте без конверта);

- флаер (хорошо иллюстрированный пригласительный билет).

Помимо перечисленных видов, к полиграфической рекламной продукции относят и те, которые имеют отношение к наружной рекламе (стикеры, плакаты, афиши, постеры), сувенирной продукции (календари, музыкальные открытки, фирменные блокноты, папки), direct marketing (вкладыши в газеты и журналы), к упаковке (этикетки, ценники).

Достоинствами печатной рекламы являются:

- высокое качество воспроизведения;

- значительная продолжительность контактов у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари);

- отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе;

- оперативность изготовления.

Недостатки данного средства рекламы:

- высокие издержки на печатную рекламу в сопоставлении с охватываемой аудиторией;

- образ «макулатурности».

Сувенирная продукция широко применяется для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации. Используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потребителю [22, с. 91].

Условно рекламные сувениры можно классифицировать на:

- фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, майки, сумки и т.п.);

- серийные сувенирные изделия (например, календари с логотипом, слоганом и контактами фирмы);

- подарочные изделия (письменные приборы, часы и т.п. с гравировкой, дарственными табличками и фирменной символикой);

- фирменные упаковочные материалы (сумки, упаковочная бумага, фирменные папки, клейкая лента для посылок и бандеролей).

К преимуществам сувенирной продукции относится то, что рекламные сувениры - полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя. Рекламные сувениры принимают с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Обладают долговременной ценностью и обеспечивают контакты и воздействие без повторных затрат.

Фирменный стиль мы рассматриваем как неотъемлемый элемент имиджа организации. ФС - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов [48].

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю идентифицировать товар или услугу. Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это оболочка, которая наполняется содержанием.

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент остается одним из самых крупных (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях:

- если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность;

- если фирма в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок;

- если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда;

- если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя.

Реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телерекламы следует назвать следующие:

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- мгновенность передачи;

- личностный характер обращения;

- широкий охват аудитории;

- возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

- широкий выбор отдельных средств и форм;

- высокая частота повторения;

- возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

- факт присутствия рекламы фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

- возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

- высокая стоимость ее производства и трансляции;

- перегруженность телепередач рекламными роликами;

- краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

- сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

- ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

- обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие [3, с. 19].

1.3 Особенности рекламы детских дошкольных учреждений

рекламный материал детский сад

В настоящее время в России и в частности, в Сургуте, существует большое количество разнообразных дошкольных образовательных учреждений, оказывающих различные услуги. Учитывая все многообразие предложений на данном рынке, родители зачастую испытывают затруднения при выборе. В связи с этим возрастает роль рекламы как источника информации об услугах, и в то же время как способа формирования имиджа частного дошкольного учреждения.

Продвижение услуг частных детских садов и центров и групп дневного пребывания имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой услуги, а также всей сферы дошкольного образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов частному дошкольному образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

Если обратиться к общим принципам продвижения, то можно говорить, что любая рекламная кампания направлена на то, чтобы выделить товар или услугу среди конкурентов, повысить эффективность продаж, сформировать положительный имидж и т.д. В таком случае основными принципами стратегии детского дошкольного учреждения будут анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз рынка, выявление отличительных особенностей конкурентов и на основе этого - формулирование собственных конкурентных преимуществ.

При разработке маркетинговой стратегии необходим анализ составляющих рекламируемой услуги. Условно можно выделить следующие составляющие:

- универсальные (услуги, характерные для любого детского сада, например, организация режима дня для ребенка);

- уникальные (услуги, характерные только для данного учреждения. Например, бассейн, обучение иностранному языку и т.д.);

- статические (услуги, предполагающие длительную работу. Например, подготовка к школе и д.т.);

- динамические (проведение и участие в конкурсах).

Далее можно выделить те моменты, на которые необходимо обращать внимание при выборе дошкольного учреждения:

- месторасположение;

- наличие лицензии;

- качество питания;

- наличие медицинского кабинета;

- квалификация персонала;

- длительность пребывания;

- наличие детской площадки и игрового оборудования;

- образовательные и развивающие программы;

- контингент детей;

- дополнительные занятия.

С решением этих вопросов прямо связано и решение вопросов маркетинга в отношении ценовой, коммуникационной и кадровой политики. И одной их важнейших составляющих в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама.

Современная реклама дошкольного образования имеет целый ряд особенностей. Одна из главных - это использование двойной коммуникации в обращении к потребителю. Эмоциональная часть послания - его концепция, олицетворяющий ее герой, одним словом, «упаковка» должны быть ориентированы на ребенка, а рациональная составляющая - на взрослого. Ошибка многих детских учреждений заключается в том, что они смешивают два посыла в одном коммуникационном канале.

Детская целевая аудитория - понятие неоднозначное. В возрасте до 7 лет, а именно в этом возрасте ребенок ходит в детский сад, каждый год - это новые знания, умения, новый уровень развития, поэтому возрастное сегментирование детской аудитории более узкое, чем взрослой. Детскую целевую аудиторию в возрасте до 7 лет условно делят на следующие группы:

- от рождения до 3 лет. Вся реклама для детей этого возраста направлена на родителей, основная коммуникация происходит именно с ними, что естественно, поскольку ребенок в этом возрасте не может формулировать потребности и не так часто находится в местах продаж.

- 3-6 лет - дошкольный период. Дошкольники - это дети, во многом зависящие от родителей, однако способные выражать собственное мнение. В этом возрасте ребенок многое воспринимает через призму своей семьи.

Сегодня очевидно, что дети в значительной степени влияют на покупки родителей. Автор издания «Детский брендинг» Мартин Линдстром подсчитал, что мнение детей и подростков определяет решение родителей, как это ни покажется абсурдным, при покупке мобильных телефонов в 45% случаев, а автомобилей - в 60%. [42]. Этот факт активно эксплуатируют рекламодатели, используя в рекламе «взрослых» товаров образы детей, анимационные образы, образы животных и другие образы, привлекающие внимание ребенка и формирующие у него свою собственную лояльность к бренду. По мнению многих специалистов, ребенок - это клиент сразу трех рынков: товаров непосредственно детского потребления (продукты питания, компьютерные развлечения, игрушки), товаров для взрослых (на выбор которых он ежедневно влияет) и будущего рынка, который он начнет определять, когда сам станет взрослым.

Несмотря на то, что мнение детей оказывает влияние при выборе детского сада, решающее слово всегда остается за родителями. На этом фоне возрастает роль аргументации в рекламном сообщении. Аргументы родителей при выборе дошкольного учреждения различны, однако наиболее частыми являются разностороннее развитие ребенка, подготовка к школе, консультации специалистов, комфортная атмосфера, профессиональные педагоги. Наименее частыми аргументами при выборе выступают: уникальные методики, большой выбор программ, изучение иностранных языков, работа в выходные дни и другие факторы, которые мы уже перечисляли выше. Однако какие бы аргументы не приводились в рекламном сообщении, окончательное решение при выборе детского сада, как правило, всегда определяет личный контакт. В этом случае, задача персонала заключается в умении рассказать о себе языком, понятным потребителю. Один из наиболее действенных способов - это открытость учреждения, предоставление родителям возможности посетить занятие, посмотреть на работу воспитателя. Формы работы могут быть самые разные: дни открытых дверей, беседы, консультации, родительские собрания и т.д.

Так как посыл в рекламе детских дошкольных учреждений направлен как на взрослого, так и на ребенка, необходимо отметить еще одну особенность - это внимание детей. Если завоевать его, при определенных навыках, не так уж и сложно, то удержать - настоящее искусство. Единственный успешный путь, который обеспечивал бы стабильное детское внимание на том или ином продукте или услуге, маркетологи видят в постоянной смене рекламной стратегии одного и того же товара/услуги.

Особенности рекламы в сфере учреждений детского дошкольного образования и досуга определяются отличительными специфическими особенностями этой сферы, которыми являются, прежде всего, работа с детьми, создание для них полноценных условий для игр, развития и отдыха, максимального комфорта и безопасности, и как это ни парадоксально звучит, минимальными затратами. В краткой, во всех ее видах, рекламной информации, необходимо доказать потенциальному потребителю, что максимальный во всех отношениях результат, можно получить только обратившись в вашу организацию, предлагающую услуги, оптимально соответствующие критерию «цена-качество».

Нужно так же учитывать, что для родителей, которые приняли решение отдать ребенка в частный детский сад, данная услуга является не только необходимостью, но и желанием подготовить ребенка к школе, социально адаптировать, выявить способности и таланты, приучить к режиму дня и режиму питания, сформировать личностные и коммуникационные навыки.

Именно это и призвано сделать услуги, предоставляемые частным дошкольным учреждением «Росинка» высококачественными. При удовлетворительном результате родители детей, посещающих данное учреждение, могут рассказать об этом своим друзьям, родственникам или коллегам которые, возможно, так же захотят отдать ребенка в этот сад, что гарантирует и привлечение детей в «Росинку» и дополнительную бесплатную и гораздо более эффективную рекламу - отзыв при межличностном общении.

Анализируя рекламу детских дошкольных учреждений, можно выделить следующие тенденции:

- информативность преобладает над эмоциональной стороной. Рекламное сообщение сводится к перечню предоставляемых услуг и контактных данных. Для наиболее лучшего эффекта необходимо уравновесить обе части послания за счет использования ярких образов и цветов;