Товарная политика в системе маркетинга фирмы "Феррари"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Выпускная квалификационная работа

Тема: Товарная политика в системе маркетинга фирмы «Феррари»

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы осуществления товарной политики

1.1 Маркетинг микс и товарная политика

1.2 Состав и структура товарной политики фирмы

1.3 Инструменты анализа и основные направления совершенствования товарной политики фирмы

Глава 2. Краткая характеристика фирмы Феррари в настоящее время

2.1 Экономический анализ деятельности компании Феррари и основные направления ее маркетинговой работы

2.2 Анализ ассортиментной политики

2.3 Инновационная политика и бренд-менеджмент

Заключение

Список литературы

Введение

Коммерческая деятельность любой фирмы будет эффективна лишь тогда, когда её товар находит спрос на рынке, а удовлетворение потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара/услуги приносит фирме прибыль, т.е. недостаточно просто произвести продукт с определенными физическими и технико-эксплутационными характеристиками (в данном случае это лишь изделие), товаром оно станет, если будет пользоваться спросом на рынке и будет конкурентоспособным (= оно удовлетворяет какую-то потребность, и будет привлекательным для потребителя: легко узнаваемым на рынке среди аналогов, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д. (т.е. будет обладать привлекательным окружением для потребителя).

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта.

Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

Именно благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия (как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик) интегрируется с технологией маркетинга (процессом создания окружения этой вещи), в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос (т.е. представленную на рынке потребность в этом продукте).

Чтобы создать, изменить и продвинуть товар до потребителя, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются четырех направлений:

товарной политики

ценовой политики

распределительной и сбытовой политики

коммуникативной политики

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Таким образом, целью работы является анализ товарной политики конкретного предприятия, в качестве которого выбрана фирма «Феррари» и разработка мер по её совершенствованию.

Для достижения данной цели были решены следующие задачи:

был проведен анализ составляющих маркетинга;

определено место и роль товарной политики в маркетинге;

определены состав и структура товарной политики;

показаны инструменты анализа товарной политики;

проанализирована деятельность фирмы «Феррари» за последнее время;

проведен анализ ассортиментной политики фирмы «Феррари»;

разработаны мероприятия по совершенствованию товарной политики фирмы.

маркетинг политика товарный инструмент

Глава 1. Теоретические основы осуществления товарной политики

1.1 Маркетинг микс и товарная политика

Для понимания интрамаркетинга может быть полезно познакомиться с теми современными версиями классического маркетинга, которые стараются приспособить его к нынешним условиям. Здесь мы рассмотрим некоторые из них и покажем, как они созвучны идеям интрамаркетинга.

Маркетинг-микс 4P (marketing mix 4P) - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга (рис.1). Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга.

Рис. 1. Основные элементы маркетинг микса Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - М.: Инфра-М, 2005. - 452 с.

ПРОДУКТ (Product) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Продукт в маркетинге - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.

Зачастую ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" - это некорректно (см. ниже). Продукт является более широким понятием - оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар (см. Концепцию тотального продукта). Более того - термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продакт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.

Определение того, что является продуктом компании, зависит только от самой компании. Так один и тот же товар в разной форме (например, ткань в рулонах или отрезках) может считаться одним и тем же продуктом или разными, в зависимости от того, какие потебности, каких потребителей он должен удовлетворять. Если один и тот же товар (услуга) в какой-то другой форме будет ориентирован на другую целевую аудиторию, то скорее всего, он также потребует отдельного позиционирования и продвижения для этой аудитории - тогда целесообразно относиться к нему как к другому продукту.

Особенно важно четкое определение продукта компании для сферы услуг, потому что от определения продукта зависит то, как именно должны оказываться услуги и даже характер самих услуг. Например, продуктом для парикмахерских услуг может быть как созданная стрижка, так и внешний вид клиента после создания ему новой стрижки (его ощущение себя "стильным", "модным"), или реакция окружающих на клиента с новой стрижкой (например, внимание противоположного пола), или довольный вежливым обслуживанием и приятной обстановкой (музыкальный фон, запахи, общение с персоналом) клиент. Любой из этих вариантов может быть применен на практике - все зависит от того, какую целевую аудиторию выберет компания.

ЦЕНА (Price) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах.

Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар.

Установление новой цены товара. Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж -- увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача -- продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей.

Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3--10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае -- приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

/Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке, любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании.

Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:

знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?

понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?

есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке?

Чем более убедительное “да” получаем мы на каждый вопрос - тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут продажи продукта компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке. Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.

Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей.

ДИСТРИБУЦИЯ (Place) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Дистрибуция - это направление маркетинговой деятельности компании, обеспечение физической возможности приобретения продуктов компании потенциальными потребителями, т.е. доступности этих продуктов для потребителей. Дистрибуция является одним из 4-х элементов классического комплекса маркетинга «4P» (Place). Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится. Поэтому обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

выбрать продукт;

оплатить продукт;

получить продукт.

Принципиально важно учитывать, что все эти три возможности не обязательно должны быть востребованы потребителем в одном месте, в одно время. Потребитель может выбирать товары в одной торговой точке (или даже в нескольких), оплатить (купить) выбранный товар в другой торговой точке и пожелать фактически получить товар у себя дома через какое-то время. В случае же работы в сегменте B2B процесс выбора, оплаты и получения продукта может длиться годами.

1.2 Состав и структура товарной политики фирмы

Товарная политика является одной из составляющей успеха любого предприятия, в особенности производственного, поскольку способна последнему принести основную часть извлекаемой из деятельности прибыли.

Основой товарной политики является товар. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.

Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 715 с..

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Можно выделить следующие основные составляющие, формирующие понятие товарной политики.

Во-первых, это понятие товара, его свойств и характеристик, за счет которых предприятие будет бороться с конкурентами и отнимать у них внимание потребителя.

Во-вторых, это управление ассортиментом, целью которого является создание такого набора товаров, который был бы наиболее подходящим для потребителя, которые приобретают данный набор товаров.

В-третьих, это формирование производственной программы.

Целями товарной политики являются следующие компоненты: оценка ресурсной базы; освоение новой продукции; определение цели производственной программы; исследование товарного рынка; формирование ассортимента номенклатуры товара; расчет темпов обновления продукции; определение состава продукции по видам, маркам артикулам; оценка ее жизнедеятельности.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

элиминации

упаковки

вариации

дифференциации

установления и выбора марки

его инновации

формы и вида товара и т. д.

Тем не менее, для решения определенной задачи применяется не вся товарная политика целиком, а используются отдельные её элементы. Поэтому надо отразить сущность и содержание основных составляющих товарной политики и раскрыть в чем особенности их применения.

Составными элементами товарной политики являются следующие (рис.2.1).

Рис. 2.1. Структура товарной политики предприятия Крылова Г.Д. Товарная политика в современном маркетинге / Г.Д. Крылова // Маркетинг. - 2008.

Ценовая политика.

Ценовая политика - цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.

Ассортиментная политика.

Ассортиментная политика - цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортиментная политика является одним из главных элементов товарной политики предприятия. Вопрос об увеличении или уменьшении ассортимента продаваемой или производимой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Политика в области качества.

Политика в области качества - основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров.

Политика в области качества подразумевает прежде всего отход от традиционного противопоставления качества продукции и ее количества, она исключает возможность снижения качественных характеристик продукции в целях увеличения ее выпуска. В случае необходимости резкого наращивания выпуска изделий (что может диктоваться конъюнктурой рынка) заведомо предполагается выбор любых направлений и мер, кроме тех, которые могут отрицательно сказаться на качестве изделий.

Сбытовая политика.

Сбытовая политика - цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Сбытовая политика фирмы - это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке.

В литературе встречаются и другие определения сбытовой политики. Сбытовая политика - стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.).

При формировании сбытовой политики должны рассматриваться следующие вопросы:

требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка;

организационная структура системы сбыта предприятия;

уровень квалификации коммерческого персонала;

опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия;

разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта;

гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

Информационная политика.

Информационная политика - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Основное назначение информационной политики предприятия - предоставление сотрудникам компании действенного инструмента и правил для оценки важности вверенной им информации и эффективного использования ее в интересах предприятия с минимальным риском ущерба.

Целью информационной политики является обеспечение эффективного достижения бизнес - целей предприятия путем:

информационной поддержки принятия управленческих решений;

обеспечения сотрудников предприятия актуальной, своевременной, полной, достоверной, объективной информацией для решения конкретных должностных задач;

поддержки информационного обеспечения взаимодействующих с предприятием дружественных и нейтральных контрагентов;

информационной поддержки интересов предприятия в органах государственной власти;

информационного противодействия конкурентам.

Для достижения целей информационной политики требуется постоянное (циклическое) решение задач информационной политики.



1.3 Инструменты анализа и основные направления совершенствования товарной политики фирмы

Для анализа товарной политики необходимо анализировать ключевые факторы, которые определяют эффективность осуществления данной политики. Прежде всего необходимо проанализировать следующие составляющие:

анализ жизненного цикла товара (товарных групп);

анализ структуры производственной программы;

анализ состава и структуры ассортимента предприятия

Анализ жизненного цикла товара (товарных групп)

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) (табл.).



Таблица 2.1 - Жизненный цикл товара Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2008. - 493 с.

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый). Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Анализ структуры производственной программы

1) Анализ возрастной структуры

Этот вид анализа особенно рекомендуется предприятиям с широкой и недостаточно наглядной производственной программой, состоящей из товаров, которые могут относительно быстро устареть. В качестве примера можно привести предприятия химической отрасли, косметической и бытовой химии, а также продовольственные товары. Анализ возрастной структуры производственной программы базируется на анализе жизненного цикла отдельных изделий и разъясняет, на какой стадии находятся эти изделия.

При проведении такого анализа определяется предполагаемая продолжительность жизни изделия (например, год, два, десять и т.д.). Обычно продолжительность жизни различных изделий сильно различается, в зависимости от того, в какой фазе жизненного цикла они находятся. Соответственно, товары группируются по фазам жизненного цикла либо (для большей точности) непосредственно по предполагаемому количеству лет жизни.

Анализ возрастной структуры производственной программы позволяет нам увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы.

2) Анализ структуры оборота

Правильная возрастная структура - это только первое условие прибыльности производственной программы в долгосрочном периоде. Другим важным источником для формирования прибыльной программы служит анализ структуры оборота (сбыта).

Динамика оборота помогает понять рыночную ситуацию, особенно в том случае, если провести детализацию общего оборота по разным товарам или группам товаров. Структуру оборота можно представить в виде «кривой Лоренца» (соответствующий рисунок можно будет увидеть на сайте).

Для осуществления это анализа создается «профиль оборота», который указывает на основной сортимент, т.е. на те товары, которые дают наибольшую часть выручки. Например, в торговле потребительскими товарами существует тенденция к тому, что 20% ассортимента дают 80% оборота. Однако не рекомендуется проводить резкую «очистку» ассортимента, поскольку дополнительный ассортимент часто имеет большое аквизиторное воздействие (т.е. привлекает новых покупателей и препятствует оттоку уже имеющихся, поскольку им удобнее покупать различные товары в одном магазине).

3) Анализ клиентской структуры

Из распределения оборота и объемов сбыта на различные продукты в программе становится видно, какие изделия приносят наибольшую выручку. Однако из анализа не понятно, как общий оборот и объем продаж распределяются по клиентам или заказам. Но такая информация имеет такое же значение для формирования стратегии предприятия и оценки рисков, как масштаб концентрации оборота на отдельных продуктах. Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»).

4) Анализ структуры доходности

Как мы видели, на многих предприятиях при анализе производственной программы главным параметром является оборот. Весь анализ так или иначе основывается именно на этом показателе. Однако даже тот ассортимент, который является оптимальным по возрастному, оборотному и клиентскому профилю, совершенно не обязательно демонстрирует наибольшую доходность. Именно поэтому анализ оборота по изделиям необходимо дополнить анализом структуры доходности.

Анализ состава и структуры ассортимента предприятия

Большое значение при анализе ассортимента уделяется выявлению групп товаров, способных приносить больший уровень дохода (прибыли, меньшую долю затрат и т.п.). Для этого могут быть использованы три принципиальных подхода.

Первый подход. АВС анализ. Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры.

Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров: товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата; товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата; товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС анализа за текущий период и за предыдущий. После проведения АВС анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.

Второй подход. Анализ по адаптированной матрице BCG Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным инструментом для анализа ассортиментного портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);

Ось Y : темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период). В случае если товар не присутствовал в ассортименте компании в прошлом году, рекомендуется темпы его роста принимать за 100%.

Точка раздела товаров по темпам роста можно определить как средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Точка раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяется путем экспертной оценки, после нанесения на матрицу всех товаров компании.

Размер точки, обозначающей товар, отражает вклад данного товара в прибыль компании либо, что оптимально, маржинальный доход на объем от продаж данного товара.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки».



Рис.2.3. Анализ ассортимента по матрице BCG.

«Трудные дети» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, следовательно, риск, связанный с их уходом с рынка, достаточно велик. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Если товары этого вида имеют перспективу, они перейдут в категорию «Звезд» и в стадию роста жизненного цикла товара.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Находятся на стадии роста жизненного цикла. У этих товаров два возможных пути развития: уход с рынка (т.е. в категорию «Собаки») и переход в категорию «Дойные коровы».

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая". Находятся на стадии зрелости жизненного цикла, имеют высокую рентабельность, объем продаж и долю рынка. Задача состоит в сохранении их положения на рынке. Высокая доходность этих товаров используется для финансирования товаров категорий «Звезды» и «Трудные дети».

"Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Находятся на стадии спада жизненного цикла товара, имеют низкую рентабельность, низкую долю рынка и не способны к развитию. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

В идеале сбалансированный товарный ассортимент предприятия должен включать 2-3 товара - "коровы", 1-2 - "Звезды", несколько "Трудных детей" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров - "Собак".

Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Кроме того, по матрице BCG интересно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Кроме того, такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность. Потребности второй категории финансируются за счет первой.

Третий подход. Анализ по методу Дибба-Симкина Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из 4-групп. Финансовый вклад в покрытие затрат (МДО) = выручка от реализации - переменные затраты.

Классификация групп:

Рис.2.4. Анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина

А - наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в эту группу могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. В1 - следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.). В2 - необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы (проведение промо-акций, реклама и т.д.). С - наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

Вышеуказанные методы анализа дают информацию, необходимую для разработки направлений совершенствования товарной политики фирмы, которые могут быть выражены в виде товарных стратегий (рис.1.3.).

Рис.1.3. Товарные стратегии фирмы Крылова Г.Д. Товарная политика в современном маркетинге / Г.Д. Крылова // Маркетинг. - 2008.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

инновация товара;

вариация товара;

элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение ''новый товар'' имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно- техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Элиминация товара - изъятие товара с производства ввиду потери его рыночных и конкурентных позиций.

Рассматривая продуктовый портфель компании, оценить, какой именно продукт целесообразно подвергнуть элиминации, можно, используя показатели: рыночные, сбытовые, финансовые, производственные и т.д. Чаще всего в эту группу попадают товары, находящиеся на этапе спада жизненного цикла товара. Компании нередко не в состоянии инвестировать в данные проекты, кроме того рыночная ситуация может сложиться таким образом, что вложения в товарные позиции данной группы становятся зачастую не целесообразны. После того, как предприятие окончательно определилось с элиминированными товарами, вступает в действие следующий этап: определение формы элиминационного процесса.

Существует две формы элиминационного процесса: полная элиминация, частичная элиминация.

Полная элиминация осуществляется в том случае, когда продукт удаляется из ассортиментного ряда для всех потребителей, как для новых, так и для существующих. Суть частичной элиминации заключается в изъятии товара из ассортиментного ряда исключительно для новых клиентов, которые обращаются в компанию впервые. Существующие же клиенты имеют возможность продолжать осуществлять покупки элиминируемого товара. Продукт остается на стадии частичной элиминации до тех пор, пока естественный процесс устаревания продукта не заставит всех потребителей самостоятельно переключиться на усовершенствованный продукт. 

Глава 2. Краткая характеристика фирмы Феррари в настоящее время

2.1 Экономический анализ деятельности компании Феррари и основные направления ее маркетинговой работы

Ferrari S.p.A. (кратко: Ferrari -- рус. «Феррамри») -- итальянская компания, выпускающая спортивные автомобили, базирующаяся в Маранелло. Основана в 1928 году Энцо Феррари как Scuderia Ferrari, компания спонсировала гонщиков и производила гоночные машины до 1947 года. С 1947 года начала выпуск «уличных» (англ. street-legal) спортивных автомобилей под маркой «Ferrari S.p.A.». На протяжении всей своей истории, компания участвует в различных гонках, особенно в Формуле-1, где она имеет наибольший успех. Эмблема «Феррари» -- вставший на дыбы жеребец на жёлтом фоне. Традиционный цвет автомобилей - красный.

Компания выпускает гоночные и спортивные автомобили. В 2010 году компания произвела 6662 автомобиля (на 1,2 % больше, чем в 2009 году). Численность персонала компании на конец 2010 года составила 3017 человек (на 3,1 % больше, чем в 2009 году). Оборот в 2010 году составил 1,921 млрд евро (на 15,2 % больше, чем в 2009 году). Данные об объемах производства и реализации автомобилей Феррари в натуральных единицах измерения за последние четыре года представлены на рис.2.1. www.ferrari.ru - официальный сайт представительства Феррари в России



Рис.2.1. Продажа автомобилей Феррари (шт.) за 2007-2010 года

Как видно объем реализации автомобилей за последние четыре года колеблется. Очевидно, что спад продаж в 2008-2009 годах вызван экономическим спадом, который затронул экономику всего мира. Это сказалось на уровне финансовых доходов лиц, являющихся целевой аудиторией (целевыми потребителями) автомобилей Феррари. В связи с этим объем продаж в указанный срок значительно снизился.

Тем не менее, финансовые показатели деятельности предприятия за тот же срок отражают схожую, но отличную от объема реализации тенденцию. Показатели выручки и прибыли автоконцерна отражены на рис.2.2. www.ferrari.ru - официальный сайт представительства Феррари в России

Рис.2.2. Показатели выручки и прибыли Феррари за 2007-2010 года

Данные отражают то, что несмотря на рост объема продаж автомобилей в натуральном виде, объемы прибыли снижаются. Это скорее всего связано с тем, что Феррари для повышения объемов реализации и загрузки мощностей своего производства использовали ценовую политику, направленную на снижение цен. Тем самым они сохранили примерно тот же уровень продаж, что и в докризисный период, несмотря на то, что показатели прибыли снизились.

Что касается маркетинговой политики, то сегодня фирма «Феррари» использует следующие направления продвижения как своей продукции, так и своего фирменного названия.

Анализ маркетинговой политики следует провести по отдельным её направлениям, в качестве которых мы рассмотрим: ценовую политику фирмы, рекламу, формирование системы сбыта, паблик рилейшнз (PR).

Ценовая политика фирмы Феррари заключается в установлении цен, которые можно назвать «престижными». Т.е. ценообразование идет не методом от затрат, когда фирма получает себестоимость продукции и набавляет определенную наценку, а цена устанавливается, ориентированная на потребительский спрос покупателей с высоким доходом.

При этом покупателей фирмы Феррари можно подразделить на две категории. Первая - это те, которые приобретают автомобили марки Феррари за счет фанатичного отношения к гонкам Формулам один. Таким образом, акцент в приобретении делается на сближении покупателя с фирмой, с гонками, приобщение к культуре формула-1. Вторая категория покупателей - те, которые высоко ценят понятие престижа и приобретение автомобиля для них является подтверждением статуса, личных амбиций.

Поэтому фактор цены и для первых, и для вторых не является одним из приоритетных при приобретении автомобиля.

Тем не менее, ценовой политики Феррари, ориентированная на установление высокой цены, находит подтверждение и в журнале Форбс. который опубликовал рейтинг наиболее дорогих автомобилей мира за 2011 год.

Forbes рассматривал модели, которые будут доступны на рынке США и мира в 2012 году. По тем или иным соображениям журналисты «отсеяли» McLaren и Spyker, но включили Porsche, который появится только в 2013 году.

Цены, категории автомобилей, фирма производитель указаны в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Цены на автомобили престижного класса www.autoweek.ru/catalogue/ratings/15668/ - электронный журнал «Автовик»

Место	Автомобиль	Цена	Особенности	Фирма-производитель
10	Porsche 918 Spyder	$845 000	Супергибрид продолжают тестировать и готовить к выходу на рынок	Porshe
9	SSC Tuatara	$970 000	Суперкар с 6,8-литровым двигателем на 1350 л.с., который разгоняет машину до 96 км/ч за 2,5 с.
8	Hennessey Venom GT	$1 000 000	Оснащенный «заряженной» восьмеркой мощностью 1200 л.с.(по одной на килограмм
7	Pagani Huayra (Уайра)	$1 200 000	Итальянский гиперкар за $1,3 миллиона, название которого переводится с языка инков как ветер. Мерседовский мотор V12, развивающий 700 л.с., разгоняет автомобиль до «сотни» за 3,3 с при максимальной скорости 370 км/ч.
6	Aston Martin One-77	$1 400 000	Флагманская модель бренда с огромным 7,3-литровым двенадцатицилиндровым двигателем, развивающем 750 л.с.
5	«Ландулет» - роскошный лимузин Maybach	$1 500 000	с открытой для пассажиров крышей. Мотор под капотом, как у спортивной модели - 12 цилиндров, 620 л.с.. Разгон до 96 км/ч занимает 5,2 с
4	Koenigsegg Agera R	$1 700 000	Шведский рекордсмен, который недавно попал в Книгу Гиннесса как автомобиль, разгоняющийся до 300 км/ч быстрее всех серийных моделей в мире. 1115 «лошадок» 5,0-литрового двигателя позволяют рвануть до 96 км/ч за 2,9 с.
3	Zenvo ST1	$1 800 000	Датский суперкар Zenvo ST1 мощнее (1250 л.с.) скандинавского «соседа», но не быстрее- те же 2,9 секунды до 96 км/ч при максимальной скорости, ограниченной 375 км/ч.
2	Ferrari 599XX	$2 000 000	-«породистый» итальянский «жеребец», оснащенный 6,3-литровым V12 мощностью около 730 л.с.
1	Bugatti Veyron Super Sport	$2 600 000	Двигатель с 16 цилиндрами и мощностью 1200 л.с. обеспечивает рекордный разгон до 96 км/ч - 2,4 с. Максимальная скорость ограничена 415 км/ч.

Таким образом, видно, что в рейтинге ценовых категорий Феррари занимает одно из первых мест. Это проявляется и для иных автомобилей, ориентированных на других потребителей.

Реклама Феррари имеет свои особенности. Поскольку автомобиль ориентирован не на широкие слои населения, а на «элитные» круги, то и выбор средств распространения особен.

Как заявляют владельцы Феррари приобретение автомобиля Феррари иметь «Ferrari» - означает обладать тем, что не измеряется деньгами. Иной стиль жизни - вот что такое Феррари.

Особенностью продвижения продукции Феррари на рынок за счет рекламы является то, что марка данного производителя не просто известна, а широко распространена. При этом качество автомобилей данного уровня среди конкурентов примерно одинаково высоко.

Поэтому акцент в проведении рекламы, в продвижении данной автомобильной продукции состоит в акцентировании на каких-то особенностям, которые делают конкретный автомобиль более престижным, более вычурным по сравнению с другими.

Это накладывает особенности на проведение рекламы. Акцент делается на участии в выставках, на элитные журналы, закрытые клубы и личные продажи (основаны на личных связях и договоренностях менеджмента салонов по реализации Феррари).

Большая работа по формированию общественного мнения (PR) идет за счет участия Феррари в гонках формулы-1.

Скудерия Феррари (итал. Scuderia Ferrari) -- итальянская автогоночная команда, представляющая собой подразделение автомобильной компании Феррари (итал. Gestione Sportiva), занимающееся гонками. Хотя это подразделение продолжает заниматься гоночной деятельностью многочисленных клиентов Феррари и частных команд, его основные усилия и финансы сосредоточены на команде Формулы-1, Scuderia Ferrari.

Команда принимает участие в гонках Формулы-1 с 1950 года по сей день и является самой старой и успешной командой в чемпионате. Многочисленных итальянских болельщиков команды часто называют «тифози» (итал. tifosi). Scuderia Ferrari переводится с итальянского как «Конюшня Феррари», скудериями также иногда называют и другие команды Формулы-1.

За счет участия в гонках Феррари повышает интерес и к своим так называемым дорожным автомобилям.

2.2 Анализ ассортиментной политики

В настоящее время линейка выпускаемых автомобилей представлена рядом моделей, основными из которых являются следующие.

Ferrari 458 Italia



Ferrari 599 GTB Florano

Ferrari California

Ferrari 612 Scaglietti

Ferrari F430



Ferrari FF

Также автомобильным производителем предлагаются и иные, менее значимые для потребителя и имеющие более низкие показатели реализации, марки автомобилей:

308 328 328 GTB 348 360 400	412 456 512 Barchetta Dino Enzo	F355 F40 F50 Maranello Mondial Testarossa

Структура продаж автомобилей Феррари за 2010 год показана на рис.1.

Рис.2.3. Структура продаж автомобилей Феррари за 2010 год www.aif.ru - официальный сайт газеты «Аргументы и факты»

Ассортиментная политика Феррари строится по следующему принципу.

Во-первых, происходит постоянное обновление ассортиментного ряда автомобилей Феррари. Т.е. примерно со сроком один раз в год выходит новая модификация, новая модель, обладающая отличительным дизайном, более совершенными технологическими характеристиками и расширенным количеством дополнительных устройств.

Во-вторых, по мере нахождения модели на рынке происходит выпуск дополнительных модификаций данной модели в виде «купе» и в дальнейшем - «родстера». Это позволяет адаптировать модели к определенным типам покупателей, в то же время увеличивая их цену на 10-15%. В данном случае происходит углубление ассортимента, что позволяет удовлетворять вкусы различных покупателей.

Также ассортиментной политике Феррари характерен горизонтальный характер. Это значит, что Феррари использует расширение и углубление ассортимента автомобилей в рамках существующего класса, не используя увеличение производства запасных частей, или формирование собственной торговой сети. Автосалоны, реализующие Феррари используют франшизу для организации своей торговли. С целью совершенствования товарной политики марки Феррари можно в дальнейшем осуществить два направления:

провести анализ моделей Феррари по матрице БКГ, что позволит выделить модели разных видов с точки зрения перспективности;

отразить возможные сценарии изменения ассортимента по различным стратегиям товарной политики.

Анализ по матрице БКГ.

Для построения матрицы нам необходимо. во-первых, разбить ассортимент моделей Феррари на несколько групп, определить для каждой группы основных конкурентов, определить развитие моделей выбранной группы.

Результаты данной работы представлены в таблице 2.2. www.aif.ru - официальный сайт газеты «Аргументы и факты»; www.autoweek.ru/catalogue/ratings/15668/ - электронный журнал «Автовик»