Товарная политика в системе маркетинга фирмы "Феррари"

Таблица 2.2 - Данные для БКГ анализа

Соответственно по представленным данным можно примерно сформировать матрицу БКГ. В круге римская цифра обозначает номер группы по таблице 2.2.

Рис.2.4. Положение основных групп автомобилей Феррари на матрице БКГ

Таким образом, видно, что наиболее важной группой является первая группа автомобилей, в которую входят: Ferrari 458 Italia, Ferrari 599 GTB Florano, Ferrari California, Ferrari 612 Scaglietti, Ferrari F430, Ferrari FF.

В то же время группы II и III являются группами, которые завершают цикл товара по концепции матрицы БКГ, т.е. постепенно спрос на них падает и они начинают уходить с рынка.

Группы IV и V являются наиболее перспективными, поскольку относительно других моделей недавно появились на рынке и находятся в сфере растущего интереса к ним со стороны покупателей.

Поэтому построение товарной стратегии будет основываться на развитии и повышении разнообразия моделей данной группы.

Сценарии изменения ассортимента.

Как было ранее сказано анализ лишь дает информацию для принятия дальнейших решений. На его основе как раз и могут быть построены основные направления совершенствования товарной политики, касающиеся в том числе и изменения товарного ассортимента, и изменения определенных свойств и характеристик товара.

Как видно из анализа долей продаж определенных моделей Феррари, а также по результатам анализа товарной матрицы БКГ, каждая из определенных пяти групп имеет свое положение относительно товаров конкурентов. Поэтому к каждой из групп можно применить свою товарную стратегию.

Примерное представление о товарных стратегиях, их применении к конкретной товарной группе моделей Феррари представлены в табл.2.3.

Таблица 2.3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

+Ferrari F12 Berlinetta (2013) Размещено на http://www.allbest.ru/

Таким образом, видно, что к четвертой и пятой группе можно применить стратегии элиминации, которые заключаются в постепенном сворачивании ассортиментной линейки данной модельной группы. В качестве основных моделей, которые можно убрать предлагаются Феррари 328, 348, 400, 412 как наименее востребованные.

Для наиболее перспективных групп (№4 и №5) можно предложить стратегии инноваций. Котрые будут заключаться в появлении новых моделей, обладающих по сравнению с остальными дополнительными технологическими преимуществами. С этим связано планируемое появление в ассортименте моделей Ferrari F12 Berlinetta и Ferrari F620 GT, которые скорее всего появятся в 2013 году.

Для оставшихся групп наиболее характерна и сейчас проводимая Феррари традиционная товарная стратегия - стратегия вариации. Данная вариация происходит через определенное время после появления модели на рынке и заключается в основном в том, что выбранная модель выпускается в форме купе и родстера.

2.3 Инновационная политика и бренд-менеджмент

Научно-технический прогресс, признанный во всем мире в качестве важнейшего фактора экономического развития, все чаще и в западной, и в отечественной литературе связывается с понятием инновационного процесса. Это, как справедливо отметил американский экономист Джеймс Брайт, единственный в своем роде процесс, объединяющий науку, технику, экономику, предпринимательство и управление. Он состоит в получении новшества и простирается от зарождения идеи до ее коммерческой реализации, охватывая таким образом весь комплекс отношений: производства, обмена, потребления.

Одной из важнейших управленческих задач становится повышение инновативности компаний, а именно их способности четко и адекватно реагировать на малейшие изменения на рынке, путем выпуска новой или усовершенствования старой продукции, внедрения новых технологий производства и сбыта, реструктуризации, усовершенствования системы внутрифирменного управления и использования новейших маркетинговых стратегий.

В результате, инновационный менеджмент становится основой конкурентной стратегии современных корпораций, а инновативность -- мощнейшим конкурентным преимуществом.

В то же время для автомобильных предприятий можно отметить два ключевых направления инновационной политики:

технологические и технические инновации, которые совершенствуют сам товар;

инновации в продвижении товара, которые совершенствуют доведение информации о товаре до потребителя и сильнее мотивируют его на приобретение товара.

Первое направление. В последние десять лет стремительно растет число владельцев Ferrari. Если десять лет назад в Маранелло производили 3775 автомобилей в год, то сегодня их количество выросло до 7000. Такой успех - результат инновационных технических разработок, которые воплотились в моделях Ferrari последнего десятилетия. Начало XXI века ознаменовалось серией триумфальных премьер. В 2004 году дебютировали Феррари F430 и 612 Scaglietti, в 2006-м новый флагман 599 GTB Fiorano и, конечно, в 2008-м новинка купе-кабриолет Ferrari California. Технические инновации и обновленный фирменный стиль, созданный под руководством дизайнера Фрэнка Стефенсона, снискали автомобилям из Маранелло невиданную ранее популярность среди ценителей автомобилей класса люкс.

Высокое качество автомобилей Ferrari достигается за счет применения инженерных разработок из мира F1, рассчитанных на экстремальные условия эксплуатации. Отсюда высокая стоимость каждой детали: один только 12-цилиндровый двигатель Ferrari 599 GTB Fiorano оценивается в $70 000. Уникальность производства автомобилей Ferrari в сочетании высоких технологий и точной ручной работы. На заводе Ferrari нет конвейера, над каждой машиной индивидуально работает бригада специалистов высочайшего класса. Завод Ferrari относится к самым современным в мире: на территории в 238 000 квадратных метров расположены шесть производственных комплексов: центр перспективных разработок, алюминиевый, моторный, инжиниринговый, сборочный и новейший покрасочный цеха, а также тестовый стенд. Аэродинамический туннель, построенный архитектором Ренцо Пиано, стал достопримечательностью Маранелло. Аэродинамические испытания в туннеле проходят как болиды F1, так и дорожные спорткары Ferrari. Сегодня на заводе Ferrari в Маранелло проводятся специальные экскурсии для клиентов компании, где они могут лично наблюдать все этапы процесса создания уникальных автомобилей.

Второе направление. В рамках второго направление необходимо отметить повышении инновационности паблик рилейшенз.

Инновации в области PR следует разделить на три составляющие:

1) использование новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материалов журналистам в день конференции по bluetooth);

2) использование новых медианосителей (блоги, социальные сети);

3) подготовка креативных информационных поводов и мероприятий.

К этой категории также следует отнести те PR-инструменты, которые не получили широкого распространения ввиду различных причин, главными из которых являются недоказанная эффективность / гарантированность освещения в прессе и шаблонный подход к PR, характерный для большинства российских компаний.

Главными задачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов на новостных и развлекательных порталах, взаимодействие с интернет-журналистами, аналитиками и обозревателями, распространение информации в профессиональных тематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всего адаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а также разработки мультимедийных сообщений (одновременное использование различных форм представления информации и ее обработка в едином объекте-контейнере).

Создание собственного интернет-сайта уже давно не является чем-то особенным. Большинство автопроизводителей давно и успешно используют этот инструмент. Как правило, сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций или индивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того, какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит его информационное наполнение.

Для прессы, как правило, существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываются пресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии с мероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов, с производства) и другой мультимедийный контент.

Сайт - это мобильная структура, которая позволяет расположить информацию так, чтобы самое важное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей (журналистов): в какие разделы заходят, чем больше всего интересуются, чем не пользуются - всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администратор сайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведения прямого открытого голосования, анкетирования, опроса.

Таким образом, мы получаем возможность создать интересный, интерактивный и наполненный информацией из первоисточника ресурс, полезный как для журналистов, так и для потребителей.

Блог - это так называемый онлайн-дневник, основное содержание которого составляют регулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку и пр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могут вступить в публичную полемику с автором. Это делает блоги средой сетевого общения. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети (например, Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»).

Работа с блогами и социальными сетями стала неотъемлемой частью маркетинговых стратегий автомобильных компаний (существует даже отдельное направление маркетинга, которое называется Social Media Marketing - маркетинг в социальных медиа: блогах, социальных сетях, фотохостингах, wiki и т.п.). Более того, социальные сети и блоги стали использоваться в качестве рекламных носителей.

Достаточно популярным PR-инструментом стали сезонные и/или праздничные интернет-кампании. Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провело довольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий должен был найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетям изображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментов фотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего Mitsubishi Colt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона в Барселоне.

Размещение информационных статей в он-лайн-энциклопедиях (например, Wikipedia) является бюджетным и очень эффективным инструментом. Добавить материал в такую энциклопедию может каждый, при этом необходимо правильно расставить акценты на ключевых ценностях компании. Встроенный счетчик позволяет осуществлять мониторинг и регулярно следить за посещаемостью страницы. Например, статья о Peugeot в русской версии Wikipedia только за октябрь 2009 г. была просмотрена 1873 раза. Однако следует помнить, что на странице, посвященной бренду, нельзя размещать пресс-релизы - эта информация, во-первых, будет удалена из энциклопедии в течение дня, а во-вторых, может быть негативно воспринята пользователями. Текст статьи о компании должен быть максимально информативным и полезным для читателей.

В наши дни, когда виртуальная реальность подчас заменяет человеку настоящую жизнь, а компьютерные игры пользуются огромной популярностью, маркетинговые стратегии все чаще включают в себя создание онлайн- и компьютерных игр.

Так, автоконцерн Volkswagen в сентябре 2009 г. представил компьютерную игру для iPhone, посвященную модели Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Игроку предлагают пройти на автомобиле мощностью 265 л. с. ряд извилистых трасс, несколько напоминающих гоночную трассу «Нюрбургринг» в Германии.

Перекрестное продвижение (Cross Promotion) - это продвижение одного бренда за счет другого. В 2006 г. компания Santoni S.P.A. совместно с Mercedes-AMG представили специальную линию спортивной обуви Santoni for AMG. Эта линия оказалась настолько успешной, что стала выпускаться каждый сезон. Помимо этого совместного проекта известны и многие другие.

Так, специалисты компании Tonino Lamborghini (именно под этой маркой производитель автомобилей выпускает наручные часы, кожаные товары и другую продукцию) недавно представили очередную новинку, предназначенную в первую очередь для обладательниц роскошного спорткара Lamborghini Gallardo Superleggera, - эксклюзивные туфли дизайнера Тима Купера.

Результатом партнерства Lamborghini и дома моды Versace стал автомобиль Lamborghini Murcielago LP 640, дизайн которого разрабатывала сама Донателла Версаче.

Заключение

В заключении работы необходимо сделать ряд выводов, отражающих её основные результаты.

Чтобы создать, изменить и продвинуть товар до потребителя, необходимо множество предпринимательских и маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются таких направлений как товарная политика, ценовая, распределительная и сбытовая политика, а также коммуникативная политика.

Одной из важных составляющих является товарная политика. Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Товарная политика является первичной по сравнению с остальными, поскольку реализация ценовой, распределительной и коммуникативной политик возможно только после того, как будет сформирован набор товаров (ассортимент), который будет предлагаться потребителю. Только после это может идти речь о том, чтобы довести товар до потребителя и сформировать мнение о нем.

Поэтому товарная политика и является одной из важных составляющих деятельности фирм, особенно на автомобильном рынке. Это связано с тем, что потребителю важна не просто марка товара, а прежде всего характеристики, которыми данный товар (в нашем случае автомобиль) обладает.

В качестве объекта работы была взята фирма «Феррари». В настоящее время фирма Феррари является одной из главных фирм на рынке элитных автомобилей.

Анализ маркетинговой политики «Феррари» был проведен по отдельным её направлениям, в качестве которых мы рассмотрим: ценовую политику фирмы, рекламу, формирование системы сбыта, паблик рилейшнз (PR).

Ценовая политика фирмы Феррари заключается в установлении цен, которые можно назвать «престижными». Т.е. ценообразование идет не методом от затрат, когда фирма получает себестоимость продукции и набавляет определенную наценку, а цена устанавливается, ориентированная на потребительский спрос покупателей с высоким доходом.

Особенностью продвижения продукции Феррари на рынок за счет рекламы является то, что марка данного производителя не просто известна, а широко распространена. При этом качество автомобилей данного уровня среди конкурентов примерно одинаково высоко.

Поэтому акцент в проведении рекламы, в продвижении данной автомобильной продукции состоит в акцентировании на каких-то особенностям, которые делают конкретный автомобиль более престижным, более вычурным по сравнению с другими.

Большая работа по формированию общественного мнения (PR) идет за счет участия Феррари в гонках Формулы-1.

Такого рода анализ направлений маркетинговой деятельности позволило подойти к совершенствованию ассортиментной политики предприятия, являющейся составляющей товарной политики.

Несмотря на высокую стоимость автомобилей, относительно небольшие объемы продаж (по сравнению с массовыми автомобилями), данная фирма имеет достаточный ассортимент, который является основой товарной политики не только Феррари, но и любой автопроизводящей компании. Ассортиментная политика Феррари строится по следующему принципу.

Во-первых, происходит постоянное обновление ассортиментного ряда автомобилей Феррари. Т.е. примерно со сроком один раз в год выходит новая модификация, новая модель, обладающая отличительным дизайном, более совершенными технологическими характеристиками и расширенным количеством дополнительных устройств.

Во-вторых, по мере нахождения модели на рынке происходит выпуск дополнительных модификаций данной модели в виде «купе» и в дальнейшем - «родстера». Это позволяет адаптировать модели к определенным типам покупателей, в то же время увеличивая их цену на 10-15%. В данном случае происходит углубление ассортимента, что позволяет удовлетворять вкусы различных покупателей.

Для совершенствования ассортимента был проведен его анализ, который показал, что наиболее важной группой является первая группа автомобилей, в которую входят: Ferrari 458 Italia, Ferrari 599 GTB Florano, Ferrari California, Ferrari 612 Scaglietti, Ferrari F430, Ferrari FF.

В связи с этим было принято решение о разработке рекомендаций по построению товарной стратегии, основанной на развитии и повышении разнообразия моделей данной группы.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело : учебник по спец. "Междунар. экон. отношения" / И. Н. Герчикова. - М. : Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

2. Герчикова И.Н. Менеджмент : учебник для вузов / И. Н. Герчикова. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ, 2007. - XII, 499 с.

3. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент : учебник / Л. Г. Зайцев, М. И. Соколова. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М. : Магистр, 2008. - 526 с.

4. Конина Н.Ю. Менеджмент в международных компаниях: как побеждать в конкурентной борьбе. М.: ТК Велби, 2008. -- 560 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. - М.: Инфра-М, 2005. - 452 с.

6. Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2008. - 493 с.

7. Крылова Г.Д. Товарная политика в современном маркетинге / Г.Д. Крылова // Маркетинг. - 2008.

8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М. : Юристъ, 2001. - 568 с.

9. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг : учебник для вузов / Р. Б. Ноздрева. - М. : Экономистъ, 2005. - 990 с.

10. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/ Пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 715 с.

11. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для вузов / Е. А. Рудая. - М. : Аспект Пресс, 2006. - 255 с.

12. Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005 - с. 36

13. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.

14. www.autoweek.ru/catalogue/ratings/15668/ - электронный журнал «Автовик»

15. www.aif.ru - официальный сайт газеты «Аргументы и факты»

16. Ferrari.com - официальный сайт Феррари

17. www.ferrari.ru - официальный сайт представительства Феррари в России

Размещено на Allbest.ru