Стратегия продукта в структуре маркетинговой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Организация управления продуктом на предприятии

1.1 Стратегия продукта в структуре маркетинговой стратегии предприятия

1.2 Сущность товарной политики предприятия

1.3 Формирование ассортимента и управление им

2. Разработка стратегии продукта на предприятии молочной продукции

2.1 Характеристика ассортимента ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

2.2 Товарная политика ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

3. Основные направления совершенствования ассортимента ОАО «Молочный комбинат нальчинский»

3.1 Управление ассортиментом ОАО « Молочный комбинат Нальчинский» с учетом конкуренции

3.2 Совершенствование ценовой политики ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Большинство предприятий занимается производством товаров. При разработке товарной политики маркетологи используют исследования рынка, конкурентной среды, потенциальных потребителей, разрабатывают программу мероприятий в области производства товаров, устанавливают правила для создания новых, прогнозируют этапы жизненного цикла товара. Они выясняют, какой товар будет максимально соответствовать потребностям покупателей, каким должно быть его качество для обеспечения максимально возможного уровня спроса на рынке.

В общем смысле слова под товаром понимается любая вещь, произведенная для потребления: либо конечного, либо используемая для производства других товаров. В маркетинге понятие товара имеет несколько иное значение. То, что называется товаром в общем смысле, в маркетинге принято называть продуктом. Продукт является частью товара, несущей в себе основные качества и свойства, ради которых этот товар приобретается. Однако сам по себе продукт не является товаром без определенной поддержки. В качестве поддержки выступает совокупность мер по упаковке, транспортировке, использованию и хранению произведенного продукта. Поддержкой продукта могут быть все меры, которые помогают ему сохранить свои потребительские качества и свойства до момента продажи, а после продажи позволяют потребителю правильно использовать продукт. Поддержкой могут выступать также сопутствующие продукту товары.

По определению маркетинга продукт может превратиться в товар под воздействием на него различных маркетинговых инструментов, к которым относятся реклама, PR, дизайн, налаженный сбыт и многое другое.

Таким образом, товар в маркетинге состоит из нескольких компонентов, включающих в себя сам продукт, его поддержку, и направленные на него маркетинговые мероприятия. Товар может быть представлен в технологическом, экономическом, психологическом аспектах. Технологические характеристики подразумевают под собой химические и физические свойства товара. Экономические отражают степень полезности товара, указывают, является ли товар материальным или нет. Психологические характеристики определяют имидж товара, который влияет на покупательский спрос. В зависимости от того, как раскрыты все три аспекта, и формируется конкурентоспособность товара.

Актуальность темы данной курсовой работы состоит в необходимости разработки предприятием собственной стратегии управления продукцией.

Целью данной курсовой работы является изучение процесса управления продуктом на предприятии.

Предметом исследования в данной курсовой работе является стратегия продукта в структуре маркетинговой стратегии предприятия.

Объектом исследования в работе является товар как объект товарной политики предприятия. продукт товарный политика

При выполнении данной курсовой работы были решены следующие задачи:

-рассмотрены основы формирования стратегии продукта в структуре маркетинговой стратегии предприятия;

-изучена сущность товарной политики предприятия;

-проанализированы особенности формирования ассортимента и управления им.

Данные задачи рассматривались на примере формирования ассортимента

ОАО «Молочный комбинат Нальчинский».

Теоретической базой написания данной курсовой работы явились труды известных специалистов по маркетингу, таких как Ф.Котлер, Багиев Г.Л., Романов А.Н. и др.

Основным результатом данного исследования явилась разработка предложений по совершенствованию ассортимента ОАО «Молочный комбинат Нальчинский».

1. Организация управления продуктом на предприятии

1.1 Стратегия продукта в структуре маркетинговой стратегии предприятия

В бизнесе очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. На данном экономическом этапе выделяют следующие наиболее важные виды стратегий: цели; продукта; продвижения продукта; ресурсов; персонала; маркетинга; конкуренции; инноваций.

Рассмотрим подробнее стратегию продукта и стратегию продвижения продукта.

Стратегия продукта включает четыре последовательные ступени действия - выбор категории товаров и услуг для производства или продажи
на основе анализа рынка;

- выбор видов и позиций товаров на основе анализа сегмента
рынки;

- составление бизнес-плана развития и продвижения выбранных видов товаров или услуг;

- осуществление обратной связи между выбранными товарами и состоянием рынка (рис. 1.1). На первом этапе с целью выбора предпочтительного сегмента рынка проводят следующие маркетинговые исследования по оценке всех отраслей:

- анализируют устойчивость различных отраслей, которую определяют на основе опубликованных данных по динамике объема производства;

-оценивают состояние и устойчивость нескольких предварительно выбранных сегментов рынка;

- анализируют возможности собственного предприятия; в результате - из многих категорий товаров отбирают одну-две, но не более трех;

- анализируют степень насыщения рынка по нескольким предварительно выбранным категориям товаров; при этом используют опубликованные зарубежные данные по количеству продаваемой продукции, приходящейся на одного человека, и аналогичные отечественные сведения;

- анализируют влияние конкуренции с ближайшими предприятиями, с группами лидирующих предприятий по отрасли; обычно
выбирают 10 наиболее сильных предприятий отрасли;

- рассчитывают емкость сегментов рынка, на которых предполагается сосредоточить деятельность фирмы;

- оценивают внешнеэкономическую ситуацию; для этого используют данные, опубликованные в печати, по уровню инфляции, изменению потребительских и оптовых цен, курса доллара, цен на энергоносители, на основные материалы, необходимые для производства отобранных товаров.

Рис. 1.1 Схема стратегии продукта Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга.-М.:Юрист, 2002.-С. 46

При проведении этих исследований учитывают сочетание качеств категорий товаров с возможностями собственного предприятия.

На втором этапе с целью определения видов и позиций товаров на основе анализа выбранного сегмента рынка проводят следующие маркетинговые исследования:

- определяют потребности отрасли, выявив предварительно основные категории клиентов, их финансовые возможности и потребности (в каждой категории клиентов отдельно);

- сравнивают показатели основных фирм-конкурентов по отрасли с ближайшими конкурентами, с лидирующей группой по отрасли и со средним уровнем конкуренции в выбранном сегменте рынка;

- оценивают возможности и надежность поставщиков сырья и товаров по отечественной и, отдельно, по импортной продукции;

- анализируют существующие брэнды и торговые марки и выявляют степень их продвижения, целесообразность продвижения своей торговой марки и патентную чистоту.

Третий этап стратегии продукта включает решение вопросов, связанных с продвижением выбранных товаров или услуг. Для этого составляют бизнес-план развития фирмы и продвижения продукции с конкретным направлением деятельности: по номенклатуре и ассортименту товаров, цене, качеству, объему товарного запаса, оборачиваемости средств, новизне и моде, сервису, сопутствующим услугам, сопутствующим товарам, по доле импортных и отечественных товаров, антикризисным мерам, рекламе, уменьшению влияния конкуренции.

Четвертый этап стратегии включает определение связи между состоянием выбранного сегмента рынка и изменением потребностей различных категорий клиентов на фоне видоизменения конкуренции. Для этого оценивают влияние качества продукта, его изменения и влияние изменяющихся потребностей и состояния категорий клиентов на степень продвижения товаров и услуг.

1.2 Сущность товарной политики предприятия

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

1) формированию ассортимента и его управлению;

2) поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне,

3) нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

4) разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров;

5) созданию инновационных продуктов.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого, система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

- уровень обновления товаров;

- выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Понятие жизненного цикла товара. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары - заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Наблюдение за жизненным циклом товара важно для своевременного изъятия товара из программы (ассортимента). Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

1.3 Формирование ассортимента и управление им

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно -ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пунктах 1 и 2, но уже - с позиций покупателя.

Решение вопросов - какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Насущный вопрос для предприятия - :изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке.

Изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует) разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

2. Разработка стратегии продукта на предприятии молочной продукции

2.1 Характеристика ассортимента ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

Рынок молока и молочной продукции является высококонкурентным.

В настоящее время в России работают более 1 700 предприятий, производящих молоко и молочную продукцию.

Каждый производитель стремится выделить свою продукцию, улучшая ее качество, создавая яркие запоминающиеся брэнды, пополняя ассортимент молочных продуктов интересными новинками для здорового и функционального питания, привлекая внимание все большего числа покупателей, что, в свою очередь, приводит к повышению конкурентоспособности продукции и предприятия.

Наиболее крупными представителями маслосыродельной и молочной промышленности в области следует отметить: ОАО «Молочный комбинат Нальчинский», ФГУСХП «Поляное», СХПК «Надежда», ЗАО «Партизан», «Агрофирма АНК».

Объектом исследования в данном случае является ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» (ОАО «НМК»), одно из крупнейших предприятий Кабардино-Балкарской республики, занимающееся производством молока и молочной продукции.

Объемы производства цельномолочной продукции ОАО «НМК» в 2013 году достиг почти 20 тыс. т., что составляет 57% от общего объема производства молока и подтверждает лидирующее положение комбината в молочной отрасли Кабардино-Балкарской республики .

Основными потребителями продукции ОАО «НМК» являются: жители Кабардино-Балкарской республики; государственные и муниципальные учреждения (школы, больницы, воинские части); мелкие и средние предприятия (столовые, кафе).

Основными поставщиками сырья являются хозяйства Кабардино-Балкарской республики.

Самыми крупными из них являются:

- организация научного обслуживания «Опытно-производственное хозяйство государственного научного учреждения ВНИИ сои» - доля в общих поставках молока 6,6%;

- ЗАО Агрофирма «Партизан» - доля в общих поставках молока 6,2%;

- ОАО «Пограничное» - доля в общих поставках молока 6,0%.

Основным недостатком в работе с поставщиками является высокая степень зависимости от поставляемого сырья.

В зимний период поступает и перерабатывается 30% сырья, а в летний период - 70%.

В связи с тем, что в летний период спрос на молочную продукцию снижается, на складе скапливаются большие остатки масла животного (до 200 тонн).

Поэтому из-за отсутствия оборотных средств комбинат вынужден брать кредиты, чтобы своевременно осуществить расчеты с сельхозпроизводителями.

В настоящее время ОАО «НМК» выпускает более 60 наименований разнообразной продукции высокого качества.

2.2 Товарная политика ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Рассмотрим структуру товарной продукции ОАО «Молочный комбинат Нальчинский».

Из таблицы 2.1 видно, что ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» специализируется на производстве молока, кисломолочной продукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла, предприятие перестало с 2000 г. производить сливки в традиционном виде, так как спрос на них снизился.

Таблица 2.1 Структура товарной продукции ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

Продукция	2011 г.	2012 г.	2013 г.
	Удельный вес, %	удельный вес, %	удельный вес, %
1. Молоко, всего	34,7	42	50,1
2. Всего кисломолочных	27,0	26,7	22,9
В том числе: - кефир	12,5	14	11,6
- ряженка	2,4	1,9	1,3
- йогурт	5,6	4,7	4,4
- снежок	3,0	2,9	2,6
- бифидок	3,5	3,2	3
3. Сливки, всего	0,1
4. Сметана, всего	10,1	10,5	10,3
5. Творог, всего	1,8	3,1	4,1
6. Сырки, всего	0,6	2,4	1,7
7. Сыворотка, итого	0,1	0,05
8. Масло, итого	20,1	14	10,9
9. Казеин	-	1,2
Итого	100	100

Рассмотрим основные концепции формирования, планирования и управления товарным ассортиментом на ОАО «Молочный комбинат Нальчинский».

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми сортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции.

Она представляет с направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2. Оценка существу аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;

5.Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

6.Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7.Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8.Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9.Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения;

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Рассмотрим количественные показатели ассортимента ОАО «Молочный комбинат Нальчинский».

Коэффициент устойчивости показывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции.

Для молочной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента ОАО « Молочный комбинат Нальчинский» (табл. 2.2).

Из данных таблицы видно, что показатель устойчивости ассортимента в 2013 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному значению - 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения выпускаемой продукции.

Таблица 2.2 Оценка устойчивости товарного ассортимента ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

Наименование товара	2011	2012	2013	Отклонения 2013 к 2011 г.
1. Молоко	0,66	0,71	0,73	0,02
2.Кисло-молочная продукция	0,6	0,68	0,7	0,02

Другими показателем эффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина.

Количественно оценить данные показатели не представляется возможным.

Следует отметить, что действительно ассортимент продукции очень широкий. Вся продукция цельномолочная и без консервантов.

Вся продукция ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукции ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» фирменная, отличается от других производителей.

Она содержит большое количество информации о данном виде продукции (пищевая ценность, жирность, срок хранения).

Вся продукция предприятия соответствует требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36 часов до 7 суток). Предприятие также производит продукцию длительного срока хранения (4 месяца).

Продукция ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

Ассортимент молочной продукции очень большой. Основного конкурента у ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» выделить нельзя, т. к. не одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции, встречаются некоторые совпадения. Проанализируем конкурентов по видам продукции.

По стерилизованному молоку: ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» также занимает наибольший процент среди других производителей -13%.

Обезжиренное и пастеризованное молока: основными конкурентами являются сельскохозяйственные производители, которые сильной угрозы не представляют, из-за небольших объемов производства, обезличенной упаковки, отсутствия рекламной компании.

Молоко стерилизованное: рынок очень насыщен данным товаром, значит много конкурентов, таких как, Лионозовский молочный комбинат (Милая мила), ООО «Милко», «Арта» и др.

Молоко сухое: ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» производит на оборудовании завода Тонус 2. Реализацией этого продукта предприятие не занимается, а производит его для собственных целей.

Йогурт: производителей йогуртов много (Солти, Данон, Солярис и д. р.). Если сравнивать цены, то цена продукции предприятия не ниже, чем у других производителей, а по качеству ни в чем не уступает.

Сметана: основным конкурентом является сельскохозяйственный производитель.

Проведя анализ рынка молочных продуктов можно сделать вывод: конкурентом ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» является ООО «Милко», т.к. есть совпадения в ассортименте продукции.

Далее рассмотрим такого конкурента как Ставропольский молочный комбинат - один из крупнейших молокоперерабатывающих предприятий. Продукции этого производителя очень много на ставропольском рынке.

В последнее время этот товаропроизводитель сильно стал насыщать рынок молочных продуктов. Ставропольский товаропроизводитель выпускает достаточно большой ассортимент продукции высокого качества, но их продукция дороже, чем у ОАО «Молочный комбинат Нальчинский», так как транспортировка продукции требует больших затрат. Следовательно, не каждый потребитель может себе позволить купить продукцию предприятия. Предприятие старается повысить свою конкурентоспособность за счет внедрения новых технологий, современной упаковки, расширения ассортимента продукции на принципах комплексной переработки сырья при одновременном улучшении качества, увеличения сроков хранения и снижение себестоимости готовой продукции.

Если рассматривать конкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что при проведении опроса покупателей молочной продукции ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» качество продукции предприятия увеличилось по сравнению с предыдущими годами.

Для товарной стратегии ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

Предприятие имеет собственную систему сбыта. Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределы республики. Сбытовая деятельность в ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» в последние годы значительно улучшилась.

На предприятии применяют косвенный канал распределения, т.е. товар сначала перемещается к участнику- посреднику, а затем к потребителю. Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневый маркетинговый канал (рис. 2.1.):



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Система сбыта ОАО « Молочный комбинат Нальчинский»

На ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» применяется интенсивный канал распределения, когда число покупателей неограниченно, продажи характеризуются широтой ассортимента, товар является массовым, и нет особых условий продаж.

В настоящее время 80% продаж в ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» осуществляется через 11 торговых агентов (частных предпринимателей), оплата труда которых зависит от объема продаж.

Молочная продукция ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» реализуется в городе Нальчике, городах Кабардино-Балкарии и за пределами региона. С вводом новой асептической линии по производству молока с длительным сроком хранения рынок сбыта значительно расширен.

В 2013 году 49 % выработанного стерилизованного молока реализовано за пределы края. По договору с администрацией края молочная продукция поставляется в бюджетные организации.

Для обеспечения сырьевой базы с поставщиками сырья при заключении договоров устанавливают договорную цену: посезонно и по месяцам (самая минимальная цена 13,5 руб. за литр молока, а самая максимальная 15,19 это за высокие сорта молока и высокий процент жирности). Оплата производится за наличный расчет или по взаимозачету, по желанию поставщиков, вывоз сырья предприятия проводит само на собственном транспорте. Этим ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» и привлекает к себе сельскохозяйственных производителей, то есть формой оплаты и транспортировкой.

На данный момент предприятие привлекло новых поставщиков сырья, а это означает об увеличение сырьевой базы, а значит и об увеличении объемов производства, и реализации молочной продукции.

2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО «Молочный комбинат Нальчинский»

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Предприятие ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» принимает участие в ежегодных выставках продуктов питания, где представляет не только ассортимент своих товаров, но и новые разработки.

Во время проведения выставок менеджеры продаж предприятия информируют посетителей об ассортименте товаров, вручают посетителям выставки визитки предприятия.

Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы предприятие ОАО « Молочный комбинат Нальчинский» использует различные рекламные щиты и фирменные вывески.

Рекламу предприятия можно встретить в газетах.

При рекламировании товаров ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» часто объявления используются в виде прайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число для розничной продажи и системой скидок для оптовых покупателей. В конце объявления приводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты, по которому потребителю следует обращаться.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления, зачитываемые диктором.

Реклама ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» звучит на радио «Русское радио».

Что касается теле - рекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

На отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенны.

ОАО « Молочный комбинат Нальчинский» использует рекламу на первом канале.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого предприятие ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» использует систему поощрения оптовых покупателей, на каждую оплаченную тысячу покупатель получает один чек.

Покупатель, собравший 30 чеков может принять участие в лотерее. Каждый квартал разыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия по стимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовой информации.

Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется на стимулирование сбыта.

3. Основные направления совершенствования ассортимента ОАО «Молочный комбинат нальчинский»

3.1 Управление ассортиментом ОАО « Молочный комбинат Нальчинский» с учетом конкуренции

Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции, ОАО «НМК» старается совершенствовать выпускаемый ассортимент.

С этой целью периодически проводятся исследования ассортимента молочных продуктов, представленных в других регионах.

Совсем недавно освоен выпуск новых видов продукции: кисломолочный «Иммунолакт» для поддержания иммунитета; напиток, содержащий сыворотку, сливки и сок.

На рынке города Нальчика у ОАО «НМК» самый широкий и разнообразный ассортимент продукции, однако по сравнению с другими регионами России он далек от насыщения, что дает возможность предприятию расширить ассортимент выпускаемой продукции.

Анализ внешней среды показал, что молочная отрасль является растущей и высококонкурентной.

Молочные продукты относятся к категории продуктов питания первой необходимости и повседневного спроса.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4- 5% и еще далек от насыщения.

Динамика развития молочной отрасли в 2012 году складывалась под влиянием многих факторов, основными из которых являются объемы поставок молока - сырья, его качество, а также спрос на потребительском рынке на продукцию.

Анализ молочной отрасли показывает, что за последние годы характерными направлениями в деятельности предприятий молочной промышленности являются: расширение и обновление ассортимента, рост объемов выпуска продукции в фасованном виде, улучшение качества продукции, что способствует повышению спроса покупателей на отечественную продукцию.

В рационе питания населения страны растет доля молочных продуктов со сложным сырьевым составом: с фруктово-ягодными наполнителями, злаковыми культурами, с содержанием витаминов.

С каждым годом расширяется ассортимент кисломолочной продукции лечебного и профилактического назначения, в состав которой входят бифидобактерии, лактулоза.

По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы.

Будет расширяться ассортимент продукции; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама о пользе молочной продукции; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур.

При дальнейшем сохранении тенденции увеличения реальных доходов населения при прочих равных условиях спрос на молоко и молочные продукты будет расти.

У нового производителя есть шанс найти свою нишу лишь при наличии профессиональных кадров, солидных рекламных бюджетов и качественной сырьевой базы.

Сохранение и укрепление конкурентных позиций ОАО «НМК» на рынке возможно с помощью предложенных направлений, представленных в таблице 3.1.

Альтернативными вариантами повышения конкурентоспособности являются: повышение качества, выход на новые рынки, расширение ассортимента продукции, внедрение нового оборудования, поиск нового поставщика сырья и создание собственной сырьевой базы.

В результате оценки альтернативных вариантов повышения конкурентоспособности продукции ОАО «НМК» был выбран вариант расширения ассортимента.

Таблица 3.1 Направления повышения конкурентоспособности ассортимента продукции ОАО «НМК»

Наименование критерия	Коэффициент значимости	Альтернативный вариант
		Повышение качества	Выход на новые рынки	Расширение ассортимента	Внедрение нового оборудования	Поиск нового поставщика сырья	Создание сырьевой базы
Увеличение прибыли	0,18	5	4	5	5	3	5
Затраты	0,16	2	4	4	2	4	1
Срок окупаемости	0,14	2	4	4	3	3	2
Увеличение рыночной доли	0,2	5	4	5	4	3	3
Повышение имиджа предприятия	0,14	5	5	5	5	3	5
Привлечение новых покупателей	0,18	5	5	5	3	3	3
Итого	1	4,1	4,32	4,7	3,68	3,16	3,18

С целью повышения конкурентоспособности ассортимента продукции ОАО «Молочный комбинат Нальчинский» предложено несколько вариантов его расширения, которые представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Оценка альтернативных вариантов расширения ассортимента продукции ОАО «НМК»

Наименование критерия	Коэффи-циент значи-мости	Альтернативный вариант
		Глазиро-ван ные сырки	Сыр «Сулу-гуни»	Биойо-гурты	Творож-ный десерт	Напиток «Тан»	Творож-ный крем	Зернис-тый творог
Увеличение спроса на продукцию	0,3	5	4	5	5	5	4	5
Увеличение прибыли	0,2	5	4	5	5	4	4	5
Затраты на производство	0,15	2	4	4	3	4	4	3
Время реализации	0,15	4	5	5	4	5	5	4
Расширение рынка сбыта	0,1	5	4	5	5	4	4	5
Необходимое оборудование и технологии	0,1	3	4	5	4	4	5	3
Итого	1	4,2	4,15	4,85	4,45	4,45	4,25	4,35

К рассмотрению приняты: производство глазированных творожных сырков, сыра «Сулугуни», обогащенных биойогуртов, аэрированных творожных десертов, кисломолочного напитка «Тан», творожного крема, зернистого творога. В результате многокритериальной оценки выбран третий вариант - производство обогащенных биойогуртов. Обогащенный биойогурт - это натуральный продукт, не подверженный термической обработке, и обогащенный полезными бифидо-бактериями, лактобактериями и витаминами.

Он является продуктом функционального питания и здорового образа жизни. В проекте предусматривается производство биойогуртов в новой упаковке Lean Pack, популярной во всем мире и инновационной для Кабардино-Балкарской республики.

Для реализации проекта необходимо приобретение упаковочного оборудования - автомата для фасовки в пакеты Lean Pack общей стоимостью 970 тыс. руб.

Согласно прогнозу продаж размер выручки ОАО «НМК» за три года реализации проекта может составить 45 млн. руб.