Основные принципы мерчандайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Ульяновск 2009

Содержание

1. Корпоративный стандарт обслуживания покупателей

1.1 Формат торгового комплекса

1.2 Уровень обслуживания покупателей

2. Правила мерчандайзинга

3. Основные принципы и способы формирования выкладки товара

3.1 Принципы и способы формирования основной выкладки

3.2 Принципы и способы формирования выкладки с лотком

3.3 Кросс-мерчандайзинг

4. Особенности выкладки различных товарных категорий

4.1 Секция «Бытовая химия»

4.2 Секция «Гастроном»

4.2.1 Мясо и мясопродукты

4.2.2 Молочные продукты

4.3 Секция «Бакалея»

4.4 Секция «Кондитерские изделия»

4.5 Секция «Свежие овощи и фрукты»

4.6 Секция «Напитки»

4.6.1 Алкоголь

4.6.2 Безалкогольные напитки

4.7 Частная марка

Глоссарий

1. Корпоративный стандарт обслуживания покупателей

1.1 Формат торгового комплекса

Формат «экономичный магазин быстрого обслуживания» взял верх над всеми остальными формами розничной торговли, предложив более низкие цены и более широкий ассортимент. Сегодня в условиях жесткой внутриотраслевой конкуренции качественное, нестандартное обслуживание, отличающее торговую сеть от конкурента, становится важнейшей задачей. Современный подход к торговле по системе самообслуживания предполагает широкий спектр услуг, что является одним из путей извлечения выгоды.

1.2 Уровень обслуживания покупателей

Покупка продуктов питания и других товаров первой необходимости часто рассматривается покупателем как скучная обязанность, и поэтому необходимо ставить перед собой задачу сделать время пребывания покупателя в своем торговом комплексе как можно более приятным и эффективным.

Смысл такого обслуживания состоит в увеличении потока покупателей и, соответственно, объема продаж. Добиться этого можно, предоставляя набор услуг, побуждающих покупателя стать постоянным посетителем торгового комплекса.

Уровень обслуживания покупателей сбытовой сети «Пятерочка» предусматривает:

Возможность парковки

Наличие парковки - обязательный элемент качественного обслуживания покупателей.

Большинство покупателей в недалеком прошлом совершали покупки поблизости от дома или по дороге с работы. Сегодня выработались другие потребительские привычки, например, закупка продуктов на всю неделю. Психология современного покупателя такова: если здесь недостаточно места, чтобы поставить машину, я найду другой, более удобный для меня магазин.

Поддержание чистоты и порядка

Покупатели, выбирая магазин для постоянных покупок, прежде всего оценивают его с точки зрения чистоты. Представление о чистоте начинает формироваться у покупателя уже с первого взгляда на фасад здания и место парковки автомобилей. Однако первое впечатление о торговой сети, имеющее важнейшее значение, складывается у входа в магазин. Для создания благоприятного впечатления у покупателя необходимо уделять особое внимание поддержанию чистоты.

Полы в торговом комплексе должны быть всегда идеально чистыми, разлитые жидкости должны вытираться немедленно, чтобы грязь не разносилась на колесах тележек по всему помещению. Запахи также являются источником раздражения для покупателей, вызывают у них негативную реакцию, поэтому вентиляционная система должна быть исправна (особое внимание нужно уделять секции со свежей и гастрономической продукцией).

Испорченные продукты не должны задерживаться в магазине, тем более в зоне их продажи. Опрятность и соблюдение сотрудниками торгового комплекса правил личной гигиены не менее важны для успешной работы.

Комфортная внутренняя среда

Контроль за температурным режимом:

В торговом зале необходимо поддерживать температуру на таком уровне, чтобы покупатель не страдал ни от жары, ни от холода. Ощущение комфорта важно для покупателя и влияет на длительность его пребывания в торговом комплексе и объем совершаемых покупок.

Покупательские тележки

Обеспечение покупателей тележками значительно увеличивает объем покупок. Покупательские тележки необходимо содержать в чистоте и в хорошем рабочем состоянии. Контроль за состоянием тележек сокращает расходы магазина на их замену.

Оперативное обслуживание на кассе

Обслуживание покупателей на кассе имеет первостепенное значение. Ошибка на контроле, неприветливое отношение и некорректное поведение кассира по отношению к покупателю, неисправность оборудования могут свести на нет усилия, предпринимаемые во всех отделах магазина для удовлетворения запросов покупателя.

Посетители могут затратить много времени на выбор какого-нибудь незначительного товара, но им не хочется ждать, когда выбор уже сделан и осталось только расплатиться.

Задержка у кассы вызывает самое сильное недовольство у покупателей. В результате покупатели могут выбрать магазин с меньшим ассортиментом, а возможно, и с более высокими ценами, только чтобы не стоять в очереди у кассы. Обучение кассиров, использование современного автоматизированного оборудования для ускорения кассовых операций, а также организация оптимального графика работы кассиров должны быть предметом самого пристального изучения и внимания со стороны менеджеров компании, чтобы исключить потери времени покупателей.

Приветливый, всегда готовый помочь персонал

Важнейший фактор качественного обслуживания покупателей - это хорошо обученный и вежливый штат сотрудников, стремящихся дружески помочь покупателям.

Этот фактор формирует имидж магазина и компании в целом.

Система оповещения посетителей о предлагаемых товарах и проводимых рекламных акциях:

Многие покупатели, до которых не доходит газетная или иная реклама, могут получить информацию о предлагаемых товарах и специальных услугах через внутреннюю систему оповещения торгового комплекса. Такие обращения к покупателям позволяют реализовывать большее количество товаров. Сообщения о специальных ценах и услугах, переданные по внутреннему радио в магазине, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. Система оповещения может использоваться и для распродажи скоропортящихся продуктов. Не нужно передавать по радио извинения за временные неудобства, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств.

Ненавязчивая фоновая музыка

Для создания комфортной атмосферы музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон, а не отвлекать от процесса совершения покупок. При этом особое внимание нужно уделять качеству звучания музыки. Использование фоновой музыки должно способствовать повышению настроения покупателя и, как следствие, увеличению объема покупок.

При составлении музыкальной программы необходимо знать, какие категории покупателей посещают комплекс в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Следует учитывать, что от ритма музыки зависит скорость движения покупателя по залу.

Хорошее освещение

Хорошее освещение - это одна из важнейших составляющих работы торгового комплекса, которая улучшает обозримость товаров и очень важна для создания определенного настроения, пробуждения эмоций у покупателя.

Освещение должно быть спланировано так, чтобы можно было достаточно хорошо продемонстрировать товар, «оживить» торговый зал и освежить цвета. Специальные световые эффекты помогают выделить товар и привлекают к нему внимание покупателя. Низкая освещенность крайне отрицательно сказывается на продажах, а холодное освещение категорически противопоказано торговому комплексу. Многие продовольственные товары под холодным светом галогенных систем выглядят очень яркими, что, однако, затрудняет их продажу. Теплый оттенок света, подобно солнечным лучам, позволяет продемонстрировать все преимущества товара.

Для обеспечения качественного освещения торгового зала необходимо учитывать следующие характеристики: Освещенность; Единство интерьера; Цветопередача; Цвет и оттенок освещения; Равномерность освещения;

Отсутствие нежелательных эффектов отраженного света; Невозможность повреждения/порчи товара в результате перегрева от осветительных приборов.

Стимулирование покупателей рекламными акциями, специальными мероприятиями и т. д.

Стимулирование покупателей в торговых комплексах складывается из рекламы товаров и ценовых стимулов (распродажи, скидки, акции). Цена - часть имиджа компании. Указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились.

Кампании по стимулированию розничной торговли проводятся циклично. Как только интерес покупателя к товару угасает, должен появиться другой стимул. Однако нередко по второму кругу используются и старые стимулы.

Запах

Голодный покупатель закупает продуктов в 3 раза больше, чем сытый. А запах заставляет ощущать голод.

Услуги при реализации

Покупателю предоставляется ряд услуг, имеющих непосредственное отношение к приобретаемым товарам: цена

цены должны быть, с одной стороны, конкурентоспособными, с другой стороны - оправданными в глазах покупателя.

Выкладка:

правильная выкладка позволяет покупателю быстро найти все необходимые товары, стимулирует совершение покупок.

Качество:

эффективная розничная торговля возможна только тогда, когда предлагаемый товар является «ценностью» для покупателя; качество предлагаемой покупателю продукции не должно подлежать никакому сомнению.

Разнообразие:

магазин предлагает потребителю большое разнообразие товаров; покупка всех нужных товаров в одном месте - это огромное удобство для покупателей.

Специальные стимулы:

нужно стремиться привлечь в магазин как можно больше покупателей; стимулирование совершения покупок - это важный прием, позволяющий увеличить объемы продаж и повысить интерес

покупателей к магазину (праздничные и сезонные кампании; специальные мероприятия; специальные цены; одинаковая цена на разные товары).

Помощь в поиске товара:

наличие информационных вывесок и указателей, выполняющих функцию путеводителей по торговому комплексу, позволяет быстро находить нужный товар и способствует увеличению объемов продаж; покупатель останется довольным, если он легко сможет найти именно те товары, которые наметил купить; все указатели должны быть оформлены в едином корпоративном стиле.

Специальные услуги

Специальные услуги - это попытка привлечь в торговый комплекс как можно больше покупателей и увеличить объемы продаж.

К таким услугам относятся:

v собственное производство:

v производство кулинарных продуктов и выпечка

v хлебобулочных изделий;

v банкомат;

v пункты приема платежей за мобильную связь;

v пункты приема коммунальных платежей;

v детские игрушки и развивающие игры;

v музыкальные, видео диски;

v сувениры;

v швейная фурнитура;

v иконная лавка;

v сотовая связь;

v ломбард;

v детские вещи, трикотаж для дома;

v книги, канцтовары;

v фототовары;

v электротовары, техники

v аптека.

v продажа свежих цветов.

мерчандайзинг выкладка планограмма покупатель

2. Правила мерчандайзинга

Правила мерчандайзинга хороши тем, что их не надо учить. Просто представьте себя в роли хозяина небольшого магазина, желающего во всем угодить покупателю, оградить его от дискомфорта при совершении покупки и, конечно, обезопасить себя от возможных убытков. Тогда вы легко их запомните. Если вы недавно работаете в области торговли и не имеете достаточного опыта - представьте себя на месте покупателя. Что вызвало бы у вас недовольство, раздражение или причинило бы вам неудобство?

Существует 3 группы правил мерчандайзинга:

1. Эффективный запас

2. Эффективное расположение

3. Эффективная презентация

1.«Эффективный запас» 2.«Эффективное расположение»

· правило ассортимента

· правило представления

· правило торгового запаса

· правило «лицом к покупателю»

· правило присутствия

· правило определения места на полке

· правило сроков хранения и ротации товара на полке

· правило приоритетных мест

Общие правила для второй и третьей группы

· правило комфорта восприятия

· правило чистоты и аккуратности

3.«Эффективная презентация»

· принцип оптимальности принцип помощи покупателю

· принцип KISS

· правила размещения ценников

· правила размещения рекламных материалов

Правило ассортимента заключается в поддержании оптимального ассортиментного набора товаров. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине: спрос; возможности производства; профиль и специализация

В мерчандайзинге выделяют два типа товарного ассортимента:

1. Основной товар (basic-merchandise) - товар, который присутствует в списке планируемых покупок у любого человека.

2. Дополнительный товар (additional-merchandise) - товар, который не обязательно будет включен в список покупок.

Дополнительный товар состоит из:

Товара импульсного спроса (impulse-merchandise) АВ и АРВ -товар, решение о покупке которого принимается в тот момент, когда покупатель его видит (при этом возникает вопрос «Почему бы его не купить?»).

Сезонный товар (seasonal-merchandise) - товар, который вводится в продажу на определенный период времени или в связи с какими-либо событиями.

В общем ассортименте торговой сети должны быть выделены категории доминирования - то есть те категории, ассортимент которых является лидирующим по отношению к конкурентам.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента в магазине.

Правило присутствия. Необходимый ассортимент продукции, поступивший в продажу в магазин (на склад), должен быть обязательно представлен на полках.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке или «Первым пришел, первым ушел» заключается в том, что партия товара, поставленная в торговый комплекс ранее или сроки хранения которой истекают быстрее, должна продаваться в первую очередь. При пополнении запаса в торговом зале (на полках, в морозильных бонеттах) поступивший товар должен размещаться позади имеющегося товара, т. е. ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации подходит к концу. Имеющийся товар должен передвигаться вперед, при этом нужно повторно проверять сроки хранения.

Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и его грамотная выкладка. Основные принципы и способы формирования грамотной выкладки товара представлены в третьей главе. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании, промо-паллетах.

Определение места расположения секций в торговом зале. Закрепление за секциями зон размещения в торговом зале проводится с учетом следующих основных требований:

· зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине, должна примыкать непосредственно к помещениям, где производится подготовка к продаже;

· зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними покупателей, размещается в глубине торгового зала;

· к товарам должен быть обеспечен свободный доступ;

· соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических особенностей каждой товарной группы;

· последовательность расположения секций целесообразно оставлять неизменной, так как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится затрачивать время на поиски нужной секции. Товары наиболее частого спроса (молоко, овощи и т. п.) размещаются в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, совершал импульсные покупки. При расположении секций следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении выхода, - товары повседневного спроса.

Правая (от входа) стена торгового зала считается наиболее выигрышным участком в зале. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена - идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсно.

На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней стене торгового зала. Наиболее сложной задачей является привлечение покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там таких групп товаров, которые покупатель сразу видит и узнает, например, корм для животных. Эффективно размещать в углах отделы, где производятся продукты питания (куры -гриль, выпечка и др.), аппетитные запахи, которых привлекают покупателей.

Правило представления.

1. Если группа товаров одного производителя занимает большую долю в общем объеме продаж, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой товарной группе.

2. Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью

цветовых контрастов:

· помещать рядом упаковки контрастных цветов;

· размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты.

Правило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Правило определения места на полках. При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли секции. В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках - это не только наука, но и искусство. Огромную роль также играют эстетические соображения, интуиция и знания в области розничной торговли.

Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на самых выигрышных местах в торговом зале.

Презентация товара или реклама внутри торгового комплекса - это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Принцип оптимальности заключается в том, что рекламу внутри торгового комплекса следует размещать не более чем для 15 - 20%

Принцип помощи покупателю. Задача рекламы в торговом комплексе - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в торговом комплексе должна быть представлена таким образом, чтобы различным категориям покупателей было легко ее получить. Реклама и информация внутри торгового комплекса могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торгового персонала. Если информации о товаре недостаточно на упаковке, необходимо поместить ее отдельно - на листовке или плакате.

Принцип KISS («Keep It Short and Simple» -придерживайся краткости и простоты). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до покупателей вашего торгового комплекса, 14-летним подростком со средним уровнем образования и интеллекта.

Правило размещения ценников. Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится. В торговом комплексе используется единый корпоративный формат ценника для размещения на торговом оборудовании. На стеллажах ценник должен размещаться строго под левым краем первого левого фейсинга каждой ассортиментной позиции на каждой полке. Независимо от ширины выкладки, ценник не должен дублироваться, чтобы не вводить в заблуждение покупателя.

ТОВАР ВРЕМЕННО ОТСУТСТВУЕТ У ПОСТАВЩИКА

В случае, если товар присутствует в планограмме, но по каким-либо причинам отсутствует на полке, необходимо поверх ценника поставить табличку установленного образца: «Товар временно отсутствует у поставщика». С целью привлечения внимания покупателей допускается использование промо-ценников, плакатов для обозначения цены на товары, которые участвуют в распродажах,

расположенных на торцах стеллажей, на промо-местах и т. п. Хорошим инструментом, стимулирующим продажи, является использование надписей на промо-ценниках.

Всегда необходимо помнить , что при массовой выкладке товара на промо-месте ценник должен быть установлен непосредственно у того товара, к которому он относится.

Правило комфорта восприятия. При расположении и выкладке товара важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя (неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций). Основные причины возникновения дискомфорта при совершении покупки:

· недоступность или труд недоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);

· расположение надписей под неправильным углом зрения;

· отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели секций, ценники размещены неправильно или отсутствуют); наличие информации при отсутствии товара в данном месте;

· неудачные сочетания форм и объемов;

· неудачные цветовые сочетания;

· неудачное музыкальное, звуковое оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании;

· неудачное освещение (в помещении или встроенное на торговом оборудовании).

Правило чистоты и аккуратности. Полки (любое торговое оборудование) и продукция должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Непривлекательный, загрязненный или с изъянами товар должен удаляться с полки.

Все усилия и старания сотрудников комплекса покупатель оценивает действием - покупкой. Но если ему самому пришлось приложить усилия приобретая товар в магазине, - он вряд ли придет снова.

Основные задачи мерчандайзинга:

1. Реализовать основные правила мерчандайзинга и достичь максимально эффективного восприятия товара покупателями, соответственно увеличивая продажи.

2. Оптимизировать запасы и предотвращать нехватку отсутствие товара.

3. Поддерживать высокую рентабельность магазина, т. е. выявлять товар, который приносит прибыль, предотвращать избыток запасов какого-либо товара, работать с ликвидными товарами.

4. Снижать трудозатраты персонала.

3. Основные принципы и способы формирования выкладки товаров

В магазине товар должен продавать себя сам. Единственное, что можно сделать, - это правильно выложить его. Каждый раз, обдумывая, как расположить товар, нужно задать себе вопрос, возникнет ли у посетителя желание сделать покупку. Положительный ответ на этот вопрос и определяет успех торгового комплекса. Выкладка товаров имеет большое значение для торговли по системе самообслуживания, поскольку именно она должна влиять на решение посетителя о покупке. Грамотная выкладка гарантирует высокие продажи. Выкладка в сети СС «Пятерочка» производится согласно планограммам.

Существует 3 вида выкладки:

· Основная выкладка - выкладка товаров на основном торговом оборудовании (стеллажи, боннеты);

· Выкладка с лотком;

· Специальная выкладка (массовая, многотоварная,

выкладка товаров «навалом»).

3.1 Принципы и способы формирования основной выкладки

Основная выкладка, т. е. размещение товара на основном торговом оборудовании, является одним из главных инструментов продаж торгового комплекса. Если на специальную выкладку приходится всего лишь около 5% всех продаж, то значение основной выкладки становится очевидным.

Товар может находиться в торговом зале, но если он выставлен не в нужном месте, покупатель просто не найдет его - пройдет мимо, не обратив внимания. Одна из наиболее важных задач - обеспечение брэндовых продуктов достаточной для эффективных продаж площадью. Для определения нужной части торгового зала, которую должны занимать товары той или иной группы, объем продаж этих товаров соотносится с общим объемом продаж торгового комплекса.

Покупатель тратит от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужный товар из предлагаемого ассортимента. Поэтому в целях продвижения продукта необходимо обеспечить покупателю быстрое и удобное нахождение товара на полке. Располагая товар по ходу движения покупателя в торговом комплексе, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в торговом комплексе являются основными, какие приносят наибольшую прибыль.

Правила использования планограммы:

При выкладке товара необходимо строго соблюдать все данные, указанные на планограмме.

При формировании планограммы в первую очередь учитываются следующие финансовые показатели:

1. Соотношение пространства, занимаемого товаром на полке, и валовой прибыли от его продаж.

2. Соотношение пространства, занимаемого товаром, и абсолютной/относительной наценки этого товара.

3. Соотношение пространства, занимаемого товаром, и оборотом этого товара (руб).

4. Оборачиваемость товара (шт).

Для определения эффективности сформированной в планограмме выкладки производится анализ таких показателей, как:

1. Доля оборота наценки секции в общем обороте СС «Пятерочка».

2. Доля валовой наценки секции в общей валовой наценке СС.

3. Отношение между торговой прибылью (прибыль всей СС) и себестоимостью постоянных запасов.

4. Отношение между торговой наценкой и занимаемой площадью относительно средней торговой наценки на единицу площади.

С учетом вышеперечисленных расчетов основная выкладка строится на следующих принципах:

1. Принцип «Недорогое - вперед»

Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен торгового комплекса. Такие товары необходимо размещать в начале торгового зала, тогда покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания.

2. Принцип «Чередования»

Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен находиться в конце маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою тележку и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух.

Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную тележку человек возьмет больше товара.

3. Принцип «Уровня глаз»

Суть его в том, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего человек видит именно то, что у него буквально «перед носом», а также именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. По этой причине специально продвигаемый товар нужно расположить именно на уровне глаз, чтобы человек его не искал и в любом случае увидел. Уровень глаз - это зона +/-20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает 2-ю и 3-ю полку сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже:

Уровень шляпы,

Уровень глаз,

Уровень рук,

Уровень ног.

Решая, какой товар ставить на эти полки, нужно руководствоваться принципом, что в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар СТМ, и товар, которому посвящены проводимые в торговом комплексе мероприятия по стимулированию сбыта.

4. Принцип «Мертвой зоны»

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, замечаются им хуже, чем в верхней части. На нижних полках размещаются товары, которые покупают не импульсно, а осознанно: товары, имеющие высокую оборачиваемость, но не всегда приносящие большую прибыль. Покупатель всегда найдет такой товар и не поленится наклониться за ним. Эти же полки используются для выкладки:

· объемных товаров, которые легко отыскать; товаров, которые лучше «читаются» сверху (например, коврик для обуви);

· товаров, представляемых навалом (в корзинах).

В больших комплексах товар, расположенный на верхней полке, также плохо заметен. Следовательно, на полке, находящейся на высоте более чем 1,7 м от пола, должны располагаться товары,

продублированные на предыдущей полке, то есть запас.

5. Принцип «Группировки»

Этот принцип отражает и особенности восприятия человека, и особенности его мышления: человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам», причем группировка должна быть понятной и логичной. Главная задача - выложить товар таким образом, чтобы не знающий товара покупатель мог легко в нем сориентироваться.

Вина можно группировать по цвету Розовые, Белые; Красные

Элитные вина - по происхождению;

Стиральные порошки - по брэндам;

Внутри каждой группы товар располагается по цене:

самая высокая самая низкая

Внутри каждой группы товар на стеллаже располагается в зависимости от размера его упаковки: самый маленький, самый большой, нижняя полка

6. Принцип «2/3»

Замечено, что при выполнении нескольких действий одновременно их эффективность падает. То же самое происходит и с покупателем в торговом комплексе, который выполняет одновременно как минимум 3 действия: двигается, разглядывает товар и держит в оперативной

памяти «список покупок». В результате получается, что покупатель упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один стеллаж (бонетта, прилавок) сменил другой. На практике в крупном магазине покупатель начинает «приглядываться» к товарам, расположенным только на второй трети стеллажа/прилавка.

Если увиденный товар заинтересовал покупателя, он приближается к стеллажу/прилавку для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) -это наиболее удачное место для размещения товара, в отличие от «концов» стеллажа или «углов» бонетты.

7. Принцип «Двух пальцев»

Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Между верхним краем товара и следующей выше полкой должно оставаться пространство для того, чтобы было удобно брать товар. Обычно это расстояние составляет не более 3-х см. Если образуется большее расстояние, нужно менять высоту полок. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку, потому что «воздух в ритейле не продают».

Способы представления товара

Можно предусмотреть вертикальное расположение во всю высоту оборудования или горизонтальное по ширине полки. В силу особенностей торговых комплексов, как правило, применяется вертикально-горизонтальное (блочное) представление. Поскольку самые эффективные полки - это вторая сверху (на уровне глаз) и третья сверху (на уровне рук), товар на второй полке дублируется товаром на первой, а товар на третьей дублируется товаром на четвертой и на пятой.

Требования к количеству представленного товара.

В целом, чем больше фейсинг, тем заметнее товар и тем лучше он продается. Как правило, считается, что минимальной выкладкой для крупной площади считается 40-50 см в ширину.

Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. Поэтому не нужно устраивать погоню за ассортиментом. Иногда продукты мешают друг другу.

Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. «Зависший» товар с истекающим сроком годности можно реализовать, организовав его распродажу. Отбор продуктов при этом должен всегда контролироваться.

Идеология основной выкладки

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

· обзор;

· доступность;

· опрятность;

· соответствующий вид товаров «переднего ряда» (фейсингов);

· заполненность полок;

· привлекательность упаковки;

· наличие ценника;

· определенное место на полке;

· постоянное восполнение запасов.

Обзор.

Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю.

Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание покупателей, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.

Доступность.

На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда. Это облегчает процесс покупки, улучшает внутренний вид торгового комплекса, обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения. Полки могут располагаться довольно высоко для максимального расширения стеллажной площади и повышения продаж на 1 квадратный метр, товар на верхней полке должен выкладываться в разумных количествах.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда» фейсингов.

Количество таких товаров зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество фейсингов должно всегда поддерживаться для контроля запаса и ускорения товарооборота.

Заполненность полок.

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальных оборотов можно добиться только при полностью заполненных полках. Доказано, что покупатель, проходя мимо, например, двух корзин с яблоками, одна из которых наполнена полностью, другая - наполовину, возьмет товар из полной, так как она производит эффект изобилия и, соответственно, вызывает положительные эмоции. Если товар распродан, то в утешение покупателю на освободившемся месте нужно поместить табличку установленного образца, содержащую следующую информацию: «Товар временно отсутствует у поставщика». Запрещается заполнять освободившееся место другим товаром без соответствующей планограммы.

Определенное место на полке.

Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда находится на определенном месте, поэтому всевозможные изменения должны контролироваться в рамках управления по торговому пространству и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

3.2 Принципы и способы формирования выкладки с лотком

Выкладка продуктов на лотках - популярный способ размещения продукта как на полках (если на них можно расположить много товаров переднего ряда), так и в массовых выкладках. Выкладка товара, поставляемого в упаковке с лотком, имеет следующие преимущества:

· покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения внешнего вида выкладки;

· вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его пополнение упрощено;

· требуется меньше времени для выкладки; упрощается ротация товара;

· становится легче содержать полки в чистоте; облегчается задача массовой выкладки.

3.3 Кросс-мерчандайзинг

Использование кросс-мерчандайзинга облегчает процесс покупки товаров. В первую очередь используйте свое воображение, оцените, что должно за чем следовать и какие товары должны находиться рядом согласно логике покупателя.

Для эффективного использования перекрестных связей важно также определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основными товарами, а что - дополнительными. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу магазина покупатель видел сначала основной товар и совершал его покупку, а потом «обнаруживал» товар перекрестного спроса (дополнительный товар).

Например, прямая последовательность- от сыра и маслин к мясной закуске и хлебу. Классические примеры с молочными продуктами: молоко и печенье, сыр и крекеры, или мороженое и шоколадный соус. Также можно комбинировать: вино и конфеты; пиво и чипсы (сухарики и т. п.); средства по уходу за лицом и изделия из ваты.

Дополнительный (кросс) продукт должен находиться в пределах прямой видимости. Покупатели не должны прилагать больших усилий для поиска товара. Практический результат показывает, что продвижение этих и других более творческих комбинаций почти всегда увеличивает объем продаж.

Примеры кросс-мерчандайзинга приводятся в следующей главе в отношении каждой конкретной секции.

1. Товар с наилучшей наценкой и оборотом ставится на уровне глаз.

2. На нижнюю полку (примерно 40 - 60 см от пола) ставится товар массового спроса с небольшой ценой и наценкой, (те, кто ищет конкретно этот товар, найдут его где угодно), а также объемные товары, которые легко отыскать, товары, которые лучше «читаются» сверху (например, коврик для вытирания обуви).

3. Количество представленного товара с наилучшей наценкой и оборотом должно быть больше товара с меньшей наценкой и оборотом. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж.

4. Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсного спроса размещаются рядом с ними.

5. Товар должен быть обязательно логически сгруппирован, в каждом конкретном случае группировка рассматривается отдельно (различные принципы группировки описаны в главе 4).

6. В больших комплексах рабочими считаются 2-я и 3-я полки сверху, в маленьких комплексах рабочие полки 1-я и 2-я сверху.

7. Должны учитываться психологические особенности покупателя. Например, мужчины не будут искать товар, следовательно, товар для мужчин нельзя ставить в труднодоступное место, например на самую нижнюю полку. Товар, который в основном покупается пожилыми женщинами нельзя ставить очень высоко, так как им будет просто не дотянуться до него.

4. Особенности выкладки различных товарных категорий

4.1 Секция «бытовая химия»

Выкладка товаров в отделе «Бытовая химия» осуществляется согласно их свойствам. По целевому назначению товары подразделяются на следующие группы:

· Стиральные, моющие и чистящие средства;

· Гигиенические средства (салфетки, носовые платки, туалетная бумага, предметы женской гигиены);

· Товары по уходу за телом, волосами (шампуни, кондиционеры, гели для душа, кремы и т.д.);

· Корма для животных.

· Товары из этих групп располагают по соседству, руководствуясь элементарной логикой: опаласкиватели-кондиционеры - рядом со стиральными порошками и отбеливателями, средства для мытья посуды - рядом с губками, а те, в свою очередь - с чистящими и моющими средствами для кухни, ванной и т.д.

На уровне глаз выкладывают более дорогие товары, внизу - более дешевые и популярные. Это правило работает при горизонтальной выкладке. При блочной выкладке товар выкладывает блоками сверху вниз, ценовые группы распределяют по возрастанию слева на право или справа на лево, учитывая поток покупателей. Что касается выкладки в рамках одной группы, необходимо опираться на основные принципы и правила мерчендайзинга, описанные в главах 2 и 3.

1. Подгузники сгруппированы по весу ребенка, ориентируясь на брэнд.

2. Средства женской гигиены также выложены не по брэнду, а сгруппированы следующим образом и расположены в таком порядке: тампоны, ежедневные прокладки, ультратонкие прокладки, классические прокладки. Т.е. товары товары пользуещиеся наибольшей популярностью располагаются в начале пути. Кому нужна классика найдут ее в конце пути.

3. Мыло разделено на: самое дорогое - жидкое, которое идет в самом начале, затем - импортное и отечественное.

4. Зубная паста разделена на пасту для детей, для взрослых и ополаскиватели.

5. Средства для укладки волос разделены на пену для волос и лак для волос.

6. Шампуни делятся на «детские» и «взрослые» и стоят вперемешку с бальзамами и кондиционерами для того, чтобы, приобретая шампунь покупатель сразу задумался над приобретением сопутствующих товаров.

7. Стиральные порошки делятся на premium (дорогой) сегмент, medium (средний) сегмент, сегмент value for money (качество по доступной цене), economy (дешевый) сегмент.

8. Средствта по уходу за лицом располагаются по этапам использования: очищение, тонизирование, увлажнение.

9. Чистящие средства разделены на средства для кухни и средства для ванной, туалета, труб.

Наиболее популярные товарные группы, пользующиеся массовым спросом, чаще располагают так, чтобы они не находились рядом друг с другом: таким образом покупателей заставляют двигаться по торговому залу.

4.2 Гастроном

Полное удовлетворение запросов покупателей в гастрономическом отделе становится фактором, стимулирующим дополнительные продажи, а также:

· повышает репутацию торгового комплекса;

· обеспечивает преимущество в конкуренции с другими магазинами;

· увеличивает число преданных данному магазину покупателей.

Отдел гастрономии - это отдел интенсивного труда, где реализуются скоропортящиеся товары, и поэтому он требует усиленного внимания со стороны УМ, ЗУМ, КМ. Такого рода надзор включает проверку:

· правильности установленных цен, полноты показа товара в целом и выкладки рекламируемых товаров на самых видных местах;

· чистоты и санитарного состояния;

· правильности и аккуратности обращения с расходными материалами и контроля за ними;

· соблюдения рабочих графиков;

· планирования продажи заказов;

· контроль работы новых сотрудников.

Выкладка выставляемой в витринах продукции осуществляется посекционно: например, секция салатов, секция мяса, секция сыров и т. д. Принципы и политика торговли в СС «Пятерочка» разработаны таким образом, чтобы товары, реализуемые в отделе гастрономии, не конкурировали с расфасованными в вакуумные упаковки гастрономическими товарами, предлагаемыми в мясном, молочном или каком-либо ином отделе самообслуживания.

Выкладка:

Гастрономический отдел размещают в глубине торгового зала, что обеспечивает проходимость потребителей через всю площадь магазина. Колбасную продукцию выкладывают в деликатесных витринах.

Рекомендуется формировать выкладку в деликатесной витрине по видам. Например, три вида Докторской колбасы должны лежать рядом, чтобы покупатель мог сравнить стоимость и внешний вид продукции разных производителей.

Выкладку необходимо начинать с вареных ветчин, продолжая вареными сосисками, вареными колбасами, колбасой типа «сервелат», варено-копчеными колбасами и заканчивая сырокопчеными колбасами и ветчинами.

Продукция на порционном прилавке выкладывается по производителям, что облегчает процесс отслеживания товара. Корпоративная выкладка позволяет лучше представить ассортимент товара и выделить торговую марку.

4.2.1 Мясо и мясопродукты

Репутация торгового комплекса часто зависит от того, в какой мере удовлетворяют потребителя покупки, которые он делает в отделе «Мясо и мясопродукты». Расположение товаров на пути основного потока покупателей имеет для торговли мясом первостепенное значение. При этом необходимо учитывать следующие принципы:

1. Те виды товаров, которые находятся на первой линии по отношению к потоку покупателей, могут быть приобретены большим числом потребителей. Это должны быть высокомаржинальные товары (как правило, нерекламируемые мясопродукты).

2. Рекламируемые, с малой долей прибыли в цене виды товаров в любой категории должны выставляться среди высокомаржинальных товаров.

3. Товары АРВ должны выставляться среди группируемых вместе родственных видов мясопродуктов на последней линии по отношению к потоку покупателей (однако эти товары не должны быть скрыты за другими видами).

4. На объем продаж непосредственное влияние оказывает число товаров «переднего ряда».

5. Независимо от того, как бы эффективно и рационально ни были спланированы помещения отдела, в часы пик в них возникают скопления покупателей, особенно в секциях, где находятся бонетты с выставленными для продажи мясом, мясопродуктами по сниженным ценам и пользующимися в данное время года повышенным спросом видами мясных товаров.

Правильно организованная работа магазина позволяет не только обеспечивать достаточный запас таких товаров, но и заблаговременно подготавливать его пополнение, для того чтобы немедленно выкладывать товары в бонетты, как только там появляется свободное пространство. В противном случае в отделе не только возникнут «узкие» места, где будет затруднено движение покупателей, но и появится вероятность того, что разочарованные покупатели покинут комплекс с пустыми руками, чтобы направиться в магазин конкурента. В мясном отделе самообслуживания роль продавца играет упаковка. Решающий момент в процессе торговли каждый раз наступает тогда, когда покупатель берет в руки упаковку с мясом и рассматривает ее. Проходит какая-то доля секунды, в течение которой покупатель или кладет мясо в свою тележку, или обратно в ванну витрины. Внешний вид упаковки является важным фактором для принятия решения покупателем приобрести тот или иной товар.

Основные характеристики упаковки, содействующие продаже товара, включают: правильно подобранный для данного вида товаров оберточный материал, удобочитаемую этикетку и возможность видеть сам продукт через прозрачную оболочку упаковки. Контроль качества должен осуществляться на протяжении всего процесса подготовки мяса к продаже. И не менее важную роль играет контроль за поддержанием на должном уровне температуры и влажности в холодильном оборудовании. Контроль качества мясных товаров в бонетте нужно осуществлять внимательным наблюдением за состоянием продуктов и их сроками хранения.

Имеется ряд конкретных факторов показа товара, которые должны приниматься во внимание - это:

· разделение по секциям;

· учет покупательского потока;

· края прилавков;

· связанные друг с другом товары;

· содействующие сбыту меры;

· местоположение;

· цвет отделки помещения.

Разделение по секциям

Распределение продуктов по секциям может производиться на основе применения способа распределения по типу тепловой обработки или способа распределения по тушам или комбинированием обоих способов. Такое разделение важно, поскольку большинство покупателей хотят выбрать мясо для его приготовления каким-либо конкретным методом тепловой обработки или приобрести определенный тип мяса: говядину, свинину, баранину или телятину. Весьма мало покупателей, которые точно знают, какого типа отруб они хотят. Поэтому разделение мясопродуктов по секциям и их полная маркировка имеют первостепенное значение в сбыте этих продуктов.

При фасовке мяса каждую упаковку можно снабдить наклейкой с той или иной краткой надписью, например: «Для жарки», «Для тушения», «Для приготовления на открытом огне» и т. п. Такие этикетки чрезвычайно эффективны для ориентирования покупателей при выборе ими каких-либо сортов и видов мяса.

Другими ориентирами для покупателей, делающими посещение данного торгового комплекса более привлекательным, чем каких-либо других магазинов, и важными средствами увеличения сбыта мясных продуктов являются еженедельно вывешиваемые меню мясных блюд и рецепты их приготовления. Они информируют покупателя о том, как лучше всего использовать определенные куски мяса, рыбы и другие виды имеющихся в продаже продуктов.

Связанные друг с другом товары

Показ таких товаров покупателям не должен ограничиваться только товарами мясного отдела. Для общего показа могут использоваться, по возможности, дополняющие их бакалейные товары или любые другие подаваемые к столу вместе с мясом продукты. В убеждении потребителя о комплексной покупке таких товаров важную роль играют рекламно-информационные материалы, вывешиваемые в местах покупки. Без этого совместное выставление на показ связанных между собой товаров будет бесполезным.

Местоположение

Местоположение каждого вида товара в витрине следует рассматривать с учетом объема его продаж и приносимой валовой прибыли. Выставление неходовых, с высокой долей прибыли в цене товаров рядом с быстрореализуемыми товарами увеличит объем продаж и поступление прибыли. Выделение площади для каждого вида товаров должно определяться в соответствии с его оборотом и приносимой им прибылью.

Меры по увеличению объема продаж:

1. Бонетты для мороженого мяса должны быть всегда заполнены. Необходимо иметь в наличии полный ассортимент замороженных мясопродуктов.

2. Мясные упаковки должны раскладываться стопками, одна над другой, но не выше, чем уровень красной линии (сбоку на стекле бонетты). Резервные упаковки следует держать в холодильнике.

5. Следует удостовериться в том, что в резервном запасе имеется достаточное количество товаров.

6. Необходимо всегда иметь в наличии полный ассортимент массных изделий.

Следует составить и неукоснительно выполнять эффективную программу мер по непрерывному поддержанию должной низкой температуры во всех соответствующих местах мясного отдела и содержанию его в хорошем санитарном состоянии.

4.2.2 Молочные продукты

Вся молочная продукция должна быть разнесена на два блока, согласно технологии консервирования и условиям хранения. Пастеризованные продукты, требующие хранения при пониженной температуре, должны быть выставлены отдельно от стерилизованных. Массовая доля жира должна увеличиваться по направлению потока покупателей, то есть начинают выкладку с молока, жирностью 0,5%, и заканчивают молоком, жирностью 6% или 8%.Молочная продукция должна группироваться по производителям. Например, молоко серий «Домик в деревне» и Parmalat можно расположить на двух полках одно под другим. Если ассортимент одной серии шире, чем другой, то небольшую серию можно выставить на полке в большем объеме, не нарушая последовательности выкладки. Представляя молочную продукцию, необходимо следить за тем, чтобы, например, молоко, жирностью 1%, всех серий и производителей стояло одно под другим, создавая единый вертикальный блок. На верхние полки стеллажа можно выставить молоко в маленьких упаковках. Молоко, жирностью 3,5 %, следует выставлять в большем объеме, поскольку у покупателей оно пользуется наибольшим спросом.

Следом за традиционным выкладывают витаминизированное, ацидофильное и топленое молоко, а также ряженку. В группе стерилизованных товаров за ряженкой и топленым молоком размещают молочную продукцию с различными вкусовыми добавками (обычно консервируется стерилизацией), а в группе пастеризованных товаров - кефир и простоквашу.

Механизм выкладки по увеличению жирности применяется и при размещении кефира и сливок. При блочной выкладке молока и молочной продукции внимание потребителей нужно акцентировать на продукции различной жирности, разместив на полках и стеллажах специальные таблички, указывающие массовое содержание жира.