Методи стимулювання збуту

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ ТА РЕСУРСОЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

Курсова робота

з дисципліни «Маркетинг»

на тему: «Методи стимулювання збуту»

Роботу виконав: студент 316 групи ФЕП

Пономаренко Б.Ю.

Перевірила: Хмельницька О.В.

Київ 2013



Зміст

Вступ

Теоретична частина

Практична частина

Загальна характеристика підприємства

Характеристика ринку, на якому діє підприємство

Визначення потенційних споживачів

Розробка комплексу маркетингу

Товар і товарна політика

Цінова політика

Збутова політика

Маркетингова комунікаційна політика

Висновки

Список використаних джерел



Вступ

Маркетинг зачіпає життя кожного з нас. Це процес, в ході якого розробляються і надаються в розпорядження людей товари і послуги, що забезпечують певний рівень життя. Маркетинг включає в себе безліч найрізноманітніших видів діяльності, у тому числі і маркетингові дослідження, розробку товару, організацію його розподілу, установлення цін, рекламу і особистий продаж. Багато хто плутає маркетинг з комерційними зусиллями по збуту, тоді як насправді він поєднує в собі кілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживчих потреб для вирішення цілей, що стоять перед організацією. Маркетинг починається задовго до і триває ще довго після акту купівлі-продажу.

Практична діяльність маркетингу дуже вплив на людей, які виступають в якості покупців, продавців і пересічних громадян. В якості її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення - застосування концепції соціально-етичного маркетингу. Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій у сфері підприємництва, в міжнародній сфері і некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх більш успішному виступу на ринку.

На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в нашій країні стимулювання збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Збільшена конкуренція вимушує підприємства - виробників йти на дедалі більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростаючих витрат і рекламної тісноти в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається з стимулюванню збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію, і метою даної роботи є описати значення і важливість маркетингу, а особливо стимулювання збуту.



Теоретична частина

Стимулювання збуту -- це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі -- включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Засоби стимулювання збуту використовують більшість компаній, що працюють на споживчому та промисловому ринку, включаючи дистриб'юторів, роздрібну торгівлю, некомерційні, державні організації. Власне суб'єкт, що пропонує акцію зі стимулювання збуту, не має значення для споживачів. Стимулювання збуту передбачає можливість вибору різноманітних засобів, кожен з яких має свої особливості. Вони привертають увагу, інформують про марку або товар, спонукують до купівлі і дають можливість покупцеві заощадити кошти або відчути додаткову цінність товару.

Усі інструменти стимулювання збуту за характером їх застосування можна розділити на цінове стимулювання, товарне стимулювання та активну пропозицію. До останньої групи належать заходи, які передбачають організацію спеціальних промо-акцій, на кшталт гри, лотереї, конкурсів (BTL).

Вибір засобів стимулювання збуту залежить від цільових аудиторій, на які спрямована комунікація. Основними аудиторіями, на які може бути спрямоване стимулювання збуту, є кінцеві споживачі, корпоративні клієнти, торговельні посередники, торговельний персонал, власний персонал компанії. Розробляючи програму стимулювання, варто враховувати, що більша частина коштів призначена роздрібній і оптовій торгівлі - до 63%, інша, приблизно 37% - кінцевим споживачам. Але стимулювання торгівлі найефективніше тоді, коли воно проходить паралельно з програмою стимулювання кінцевих споживачів. Тобто для досягнення найкращих результатів необхідно одночасно «проштовхувати» товар по каналах розподілу і привертати до нього увагу, створюючи попит з боку покупців.

Цілі стимулювання збуту: Для кінцевих споживачів стимулювання збуту використовується з метою:

- ознайомлення споживачів з новою маркою, створення попиту;

- стимулювання покупки;

- збільшення кількості товарних одиниць за одну покупку;

- зниження тимчасових коливань збуту (сезонних, по днях тижня, протягом дня);

- підтримання рівня лояльності до марки;

- формування лояльності тих споживачів, які користуються іншими марками;

- реалізації товарних запасів тощо.

Для торговельних посередників і корпоративних клієнтів стимулювання збуту використовують з метою:

- заохочення збільшення обсягів збуту;

- стимулювання збільшення розміру замовлень, обсягів партії товарів;

- переконання торгового посередника каталогізувати товар;

- надання товару оптимального місця на полицях магазину;

- підвищення лояльності клієнтів до фірми, продавців до марки/фірми;

- налагодження плідної співпраці;

- формування певного іміджу постачальника тощо.

Для торговельного персоналу і власного персоналу компанії основною метою стимулювання є перетворення інертного, байдужого персоналу на високо мотивований, лояльний до марки та компанії.



Засоби стимулювання кінцевих споживачів

Цінове стимулювання:

- Знижки у відсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі.

- Знижка із вказівкою її розміру у грошовому вираженні.

- Ціна на товар як об'єкт стимулювання вказується на упаковці товару (9,95 грн. за упаковку).

- Упаковка товару за зниженою ціною (два за ціною одного) або продаж двох супутніх товарів за ціною одного з них.

- Бонусні знижки (дисконтні картки) надаються постійним покупцям, зазвичай це знижка в розмірі 5 - 7% від вартості товару.

- Сезонний розпродаж. Надання знижок сприяє зниженню тимчасових коливань попиту у певну пору року тощо.

- Знижки у дні національних свят, ювілеїв компанії.

- Знижки окремим категоріям споживачів.

- Знижки за старі моделі за наявності або у разі впровадження нових моделей чи знижки за умови повернення старого товару.

- Знижки «миттєвий розпродаж». Тимчасове зниження ціни на товар в одному з відділів магазину або торгового центру для залучення у відділ покупців.

- Знижки «сконто» при покупці товару за готівку.

- Знижки з відстрочкою одержання винагороди (Money-refund offer або Cash-refund). Форма знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується покупцеві за умови пред'явлення кількох доказів покупки.

- Купони (змішане товарно-цінове стимулювання) - сертифікати, що дають можливість заощадити гроші при купівлі певних товарів.

Товарне стимулювання:

- Поширення зразків (sempling) - це пропозиція споживачам невеликої кількості товару на пробу. Пропозиція зразків для різних товарних груп має різні форми:

1. для товарів промислового призначення - на виставках і презентаціях, показах;

2. для споживчих товарів тривалого користування - покази, пропозиції випробувати продукт вдома;

3. для фасованих споживчих товарів - безкоштовні зразки поштою, у місцях продажу, дегустація марки й т.д.

- Знижки за умови покупки певної кількості товару. У цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії.

- Премії. Товари, пропоновані або безкоштовно, або за дуже низькою ціною, які здатні спонукати споживачів до покупки товару. Призи часто застосовуються як винагорода для поповнення колекції (наприклад: етикеток, міні-іграшок і т.д.). При виборі премії як засобу стимулювання збуту необхідно враховувати:

1. рівень співпраці виробників з роздрібними мережами (нестандартна тара, необхідність надання додаткових послуг споживачам тощо);

2. дотримування чинного законодавства щодо застосування засобів стимулювання збуту;

3. ступінь відомості товару (повинен бути досить відомим, щоб використання премії було виправданим);

- Премія-упаковка - це упаковка, що може бути застосована як самостійний товар або служити премією за придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка).

- Премії-сувеніри. Премії-сувеніри продаються за ціною, нижчою за звичайну роздрібну тим споживачам, які захочуть їх придбати.

- Рекламні сувеніри. Рекламними сувенірами називаються товари з нанесеними на них назвою бренду, які дарують споживачам.

- Нагороди постійним клієнтам. Нагороди постійним клієнтам - це гроші або інші винагороди, пропоновані постійним користувачам товарів або послуг компанії. Наприклад, авіакомпанії пропонують спеціальні програми й знижки для лояльних пасажирів авіакомпанії.

- Активна пропозиція або BTL

- Конкурси. Мету конкурсу необхідно чітко визначати, конкурс має бути об'єктом рекламної кампанії, призи мають бути цінними, а схема проведення - максимально прозорою.

- Лотереї. На відміну від конкурсів, лотереї та ігри мають в очах споживачів певні переваги. Це заходи розважального характеру, які не пов'язані з пошуком рішення або виконанням якої-небудь роботи.

Засоби стимулювання торгівлі та корпоративних клієнтів

Цінове стимулювання (фінансові пільги)

- Ціна на товар як об'єкт стимулювання. Цінове стимулювання має форму додаткової економії.

- Знижки, пов'язані з каталогізацією товару. Прийом стимулювання продажу, який найчастіше використовується в роздрібних мережах. Розміри знижок залежать від обсягу замовлень, коливаються в межах 5 - 20 %. Знижки, пов'язані з каталогізацією, прості в застосуванні та контролі, їх ефективність можна визначити після одержання замовлення, однак їх застосування може стати причиною загострення суперництва між виробниками.

- Знижки за певну кількість товару (винагорода за створення запасів). З метою забезпечення рівномірного розподілу товарних запасів підприємство може надати знижки гуртовій і роздрібній торгівлі на певних етапах життєвого циклу товару.

- Перерахункові знижки. Надання знижки не на кількість закупленого товару, а на кількість товару, розміщеного в магазині.

- Знижки за результатами реалізації. Методи оцінювання: магазинні покази, рекламні оголошення в роздрібних виданнях, проспектах.

- Демонстраційні знижки. Повернення витрат роздрібної торгівлі за рекламу на місці продажу або за вигідне подання товару. Знижку пропонує виробник, і спрямована вона на посередника з метою стимулювання прямого співробітництва: розміщення реклами на місці продажу, внесення матеріалів про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів у торговельному залі на період святкування річниці відкриття торговельного закладу тощо.

- Купонаж - засіб, спрямований на традиційні заклади роздрібної торгівлі, фірмові магазини тощо. Дає змогу підтримувати рівні умови співпраці між великими торговими центрами й невеликими торговельними закладами.

- Знижки торговельному посередникові за погашення в його магазині купона за результатами рекламної кампанії.

- Знижки за відновлення асортиментів (премії-штовхачі) - грошова премія посередникам для «проштовхування» товару на ринок або премія за швидкість реалізації товару.

ціновий стимулювання збут товарний

Товарне стимулювання торгових посередників та корпоративних клієнтів

Товарне стимулювання торговельних посередників, що пропонує пільги в натуральному вигляді, схоже на стимулювання власного збутового апарату. Разом з тим деякі акції зі стимулювання, що розглядаються нижче, мають змішаний характер і можуть бути використані як для споживачів, так і для торговельних посередників.

- Спільне стимулювання торгових посередників товарними пільгами в обмін на послуги, які вони надають. Засіб сприяє об'єднанню торговельної мережі й менеджерів зі збуту.

- «Загадковий клієнт». Отримання цінних подарунків за результатами таємних перевірок торговельних закладів (наявність на полицях магазинів товарів РОР, розміщених відповідно до договору спеціальною особою, призначеною підприємством).

- Розповсюдження зразків. Прийом дозволяє виробникам запропонувати торговельним посередникам зразки, які не мають комерційної цінності для особистого користування.

- Спільні акції виробників і посередників. Такі акції доцільно замовляти в спеціалізованих агенцій.

- Конкурси вітрин. Організовуються виробниками з метою стимулювання торговельних мереж для найвигіднішого представлення та розміщення товарів у вітринах магазинів.

- Рекламні сувеніри. Розповсюдження безкоштовних рекламних сувенірів з елементами фірмового стилю та назвою бренду (ручки, олівці, календарі, записники, попільниці тощо).

- Активна пропозиція для торговельних посередників та корпоративних клієнтів.

- Організація з'їздів дилерів. На з'їздах оголошують підсумки щорічних конкурсів дилерів, проводяться церемонії нагородження.

- Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників. Виробники товарів (особливо це стосується технічно складних виробів) пропонують безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників.

- Конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів. Проведення конкурсів сприяє підвищенню продуктивності праці на певний період.

Стимулювання збуту власного персоналу

Премії за результатами виконання річних показників. Розмір премії розраховується залежно від відсотка виконання планового показника.

- Премії (призи) за досягнення особистих показників - премії за каталогізацію товарів, перевиконання показників у період спаду ділової активності тощо.

- Конкурс « Кращий менеджер з продажу компанії ». Головною метою заходу є збільшення обсягів продажу за рахунок оптимізації діяльності менеджерів. Конкурс дає можливість виявити професійний рівень та кваліфікацію менеджера з продажу. Механізм стимулювання заснований на присудженні балів, кількість яких залежить від виконання показників. Кожний бал має певний грошовий або матеріальний еквівалент, який дає змогу придбати призи або отримати інші види винагород. У процесі організації таких конкурсів необхідно встановити рівні шанси на виграш для всіх учасників.

- Додаткова відпустка

- Організація туристичних, розважальних поїздок, корпоративні свята

- Моральне заохочення. Ефективні засоби мотивації співробітників, що полягають у присвоєнні почесних звань, спеціальних згадуваннях про співробітника та його досягнення у корпоративних виданнях, одержанні права носіння спеціальних відзнак, особистих поздоровленнях керівників компанії зі святами тощо.

Особливості застосування стимулювання збуту

Засоби та прийоми стимулювання мають бути спрямовані на конкретний сегмент, враховувати специфіку кожного з об'єктів стимулювання (психографічні, ситуаційні, поведінкові характеристики цільової аудиторії) та бути привабливими для клієнтів як на промисловому, так і на споживчому ринку.

У процесі розроблення програм стимулювання необхідно враховувати етапи життєвого циклу товару (ЖЦТ).

На етапі впровадження, поки торговельний персонал не є прихильником нового товару, його необхідно стимулювати. Кінцевих споживачів також необхідно стимулювати, адже попит на нові марки тільки формується. Тут підійдуть такі засоби, як дегустація, семплінг, додаткова кількість товару, розстрочка, оригінальні акції, організація спеціальних підходів до перших покупців.

На етапі зростання стимулювання набуває стратегічного характеру, збільшення частки ринку відбувається за рахунок активного використання маркетингових комунікацій. Нові споживачі товарів та послуг завдяки спеціальним пропозиціям стимулювального характеру стають постійними покупцями або клієнтами фірми. Комунікаційна ж підтримка марки на ринку товарів масового попиту в цей період реалізується також за рахунок реклами і збільшення місць збуту.

Етап зрілості характеризується постійним використанням майже всього інструментарію стимулювання збуту. Їх використання дає змогу залучити нових споживачів марки і перетворити їх на лояльних клієнтів, збільшити обсяги збуту за рахунок покупки більшої кількості товару тощо.

Етап спаду характеризується також активним застосуванням усього арсеналу засобів для реалізації товарних запасів або вимагає припинення будь-якої комунікаційної діяльності.

Прийняття управлінських рішень щодо використання інструментів стимулювання збуту потребує визначення марок, які необхідно підтримувати. Зазвичай великі компанії, які мають 3 - 4 марки, проводять від 7 до 10 акцій на рік.

Використання засобів стимулювання продажу залежить також від позиціювання марки. Для недорогої марки на споживчому ринку доцільно використовували засоби та довгострокові заходи без фокусування на ринку, а для дорогих марок можна використати спонсорство та промо-заходи в місцях продажу тощо. На промисловому ринку програми зі стимулювання мають бути довгостроковими й орієнтованими на проведення в місцях продажу або регіонах.

Плануючи програми стимулювання, необхідно враховувати також сезонність попиту на товар. Оптимальний період - це період, коли покупець лояльно ставиться до акції. Заходи можуть проводитись як у пік сезонного попиту, так і в період його падіння.

Також необхідно враховувати дії конкурентів у цій царині. Гарантія успіху - це нестандартний підхід: оригінальна ідея або вибір типу акції, яка відрізнятиметься від конкурентів. Схожість запропонованих цільовій аудиторії стимуляційних програм завжди призводить до «гонки озброєнь» і «проїдання ресурсів».

Існує також можливість проведення спільних заходів, коли доцільне одночасне застосування стимулювання для різних марок супутніх товарних категорій. Стратегії просування компанії: крос-акції (взаємні бонуси двох виробників); крос-купонні акції (бонуси одного товару зараховуються у разі покупки іншої марки). Важливо тільки уникати «ефекту вампіра» в цьому просуванні.

Для кожної марки стратегія стимулювання збуту завжди індивідуальна, загальними є додаткові витрати за виведення нової марки на ринок та обов'язкова її підтримка на різних етапах ЖЦТ.

Розроблення стратегії стимулювання збуту

Розроблення стратегії стимулювання збуту є органічною складовою у процесі планування інтегрованого комплексу маркетингових комунікацій.

Етапи планування:

І. Визначення цілей стимулювання збуту, конкретизація цільових аудиторій у комунікаційній програмі підприємства.

ІІ. Визначення комплексу засобів та заходів стимулювання збуту.

ІІІ. Визначення бюджету програми стимулювання збуту.

ІУ. Оцінювання ефективності програми стимулювання.

Зупинимося докладніше на правилах, яких необхідно дотримуватися при плануванні й реалізації кожного із запропонованих етапів.

Визначення мети кампанії стимулювання збуту та конкретизація цільових аудиторій

На цьому етапі важливо, щоб цілі програми стимулювання були сформульовані максимально конкретно. Це дасть змогу точніше виміряти ефективність використаних засобів і заходів у процесі формулювання цілей. Необхідно враховувати багатофункціональність інструментів стимулювання, тобто реалізовувати як кількісні, так і якісні цілі.

Наприклад, кількісні цілі стимулювання збуту можуть бути сформульовані так:

- збільшити частку ринку на 3%;

- збільшити обсяги продажу на 8% на період з березня по червень поточного року;

- збільшити кількість товару, що купує один споживач, до 2-х одиниць (підтримати вторинний попит);

- за рахунок споживачів марки конкурентів «М» підвищити обсяги продажу з 2% до 7% на період проведення акції «Весняна веселка» (переманювання споживачів марок-конкурентів);

- збільшити обсяги збуту продукції удвічі за рахунок оптимізації системи оплати.

Як елемент маркетингових комунікацій стимулювання збуту здатне не тільки збільшувати обсяги збуту в короткочасний період, а й формувати імідж марки, компанії.

Наприклад, якісні цілі можуть бути сформульовані так:

- сформувати імідж компанії «Н» як надійного постачальника;

- забезпечити вдалий запуск марки «В»;

- сформувати сегмент лояльних споживачів марки «ДО».

Ефективність програми стимулювання збуту залежить від конкретизації цільової аудиторії, на яку вона спрямована. Як зазначалось раніше (див. розділ 3), застосування засобів стимулювання залежить від цільових аудиторій, на яких воно спрямоване, - кінцевих споживачів, посередників усіх рівнів (дистриб'юторів, гуртову та роздрібну торгівлю), корпоративних клієнтів, власний персонал.

Під час вибору цільової рекламної аудиторії доцільно також стимулювати особи або референтні групи, що можуть впливати на ухвалення рішення про покупку. Це можуть бути особи, які мають повноваження на рекомендацію товару, «радники», лідери думок, які працюють на конкретному ринку, або інші інституціональні суб'єкти впливу.

Визначення комплексу засобів і заходів стимулювання збуту

На цьому етапі планування програми стимулювання необхідно вибрати тип заходу або комплекс засобів, які доцільно застосувати в проекті. Визначитися з його організацією: інтенсивністю, тривалістю, місцем і часом проведення. Чітко спланувати медіа-підтримку і розробити медіа-стратегію акції, підготувати рекламно-інформаційні матеріали.

Інтенсивність, тривалість, масштаб.

Підготовка до проведення заходів стимулювання збуту займає в середньому 1 - 3 місяці і залежить від засобів, які планується застосувати, їх інтенсивності, тривалості й масштабу.

Передусім це стосується стимулювання товарів масового попиту на споживчому ринку, тривалість проведення яких не менша 2 - 3 місяців. Не рекомендується проведення короткої акції в національних масштабах. Для товарів попереднього попиту заходи зі стимулювання доцільно проводити один раз на рік - на свята, в період традиційного підвищення попиту тощо. Їх проведення рекомендується організовувати в місцях продажу, а оптимальна тривалість - не більше 4 - 6 тижнів. Винятки існують для «сезонного розпродажу» і виставок. Ефективність залежить і від місця демонстрації товару - у місцях скупчення людей, біля каси або прилавка.

Щодо програм стимулювання на промисловому ринку, то планування спеціальних промо-акцій для посилення мотивації торговельних посередників - це організація з'їздів дилерів, безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників, конкурси продажу для торговельних працівників або дилерів припускають періодичність їх використання не рідше одного разу на рік або зі спеціального приводу (корпоративне свято, виставка тощо).

Так, знижка за каталогізацію застосовується на всіх етапах життєвого циклу товару і надається великим торговельним посередникам, гуртовикам, роздрібним торговцям. Такі заходи стимулювання обмежені в часі (тільки перше замовлення), сконцентровані на специфічних цілях каталогізації й спрямовані на надання пільг посередникам. Більшість компаній щорічно, або навіть частіше, проводять серед торговельних працівників конкурси продажу, які називають «програмами мотивації».

Вибравши конкретні інструменти стимулювання збуту, необхідно визначитися із завданнями, які вони можуть реалізувати.

Вибір призів і товарний супровід - це одна з важливих умов розроблення програми стимулювання збуту - це визначення призового фонду акції - важливий аспект організації програми стимулювання. Всі призи можна розділити на дві групи: гарантовані та спеціальні. Гарантованих призів має бути багато, і вони повинні бути функціональними і приносити користь споживачу (запальнички, чашки, футболки тощо). Гарантовані призи призначені для залучення споживачів до участі в акції. Їх реалізація має супроводжуватися миттєвими розіграшами. Спеціальні призи мають бути дорогими і відповідати іміджу бренду та цілям заходу.

Організація товарного супроводу акції потребує від компанії певних витрат на виробництво спеціальних етикеток, кришок, упаковки тощо. Єдина умова при їх упровадженні - це зручність у використанні для покупців. Для здешевлення виробництва товарного супроводу використовують штрих-код, спеціальні мембрани тощо.

Компанія працює з усіма елементами товарного супроводу і розглядає їх як можливість отримати відгук ринку. Тому для зручності роботи менеджерів, що відстежують ефективність проведення акції, всі купони (кришки, етикетки, листи) необхідно фіксувати й заносити до бази даних.

Планування медіа-підтримки акції - це важлива складова формування ефективної програми стимулювання збуту. Для того щоб заходи стимулювання були ефективними, необхідна масштабна поінформованість цільової аудиторії про їх проведення та умови участі. Тому розміщення спеціальних повідомлень про акцію на споживчому ринку в ЗМІ має тривати не менше трьох місяців. Демонстрація рекламних повідомлень до акції має бути інтенсивною, під час її проведення - регулярною, а після її проведення обов'язкова демонстрація призерів та винагороди, причому бажано в пройм-тайм.

Для медіа-підтримки заходів доцільне одночасне використання комплексу різних ЗМІ, POS, рекламних матеріалів на місцях продажу, упаковки тощо, оскільки розміщенню повідомлень на різних каналах більше довіряють. Для цього можна скористатися базою даних минулих учасників акцій.

Медіа-підтримка заходів зі стимулювання збуту надзвичайно важлива і на промисловому ринку. Тут також важливе комплексне використання ЗМІ (на різних каналах), рекламні матеріали (буклети, проспекти, листівки). Особливе місце займає адресне розсилання всім клієнтам по базі даних.

Визначення бюджету програми стимулювання збуту

Розмір бюджету програми стимулювання збуту залежить від вибору комплексу засобів і заходів, масштабу, місця проведення та медіа-підтримки проекту. Фінансування таких проектів припускає виділення коштів на них у межах загального річного бюджету просування.

Можлива структура бюджету проекту:

- послуги рекламного агентства (за розроблення і проведення акції (програми), оплата персоналу;

- медіа-розміщення: покупка ЗМІ;

- рекламні матеріали (розробка, виробництво);

- вартість призів;

- виготовлення одягу;

- оренда приміщення, транспортні видатки, видаткові матеріали та ін.

Оцінювання ефективності програми стимулювання

Останній етап програми стимулювання збуту передбачає оцінювання її ефективності. Вплив засобів стимулювання залежить від інтенсивності акції, її креативності, дій конкурентів та інших ринкових чинників. Зазвичай їх ефект триває близько 3 - 4 місяців після її закінчення, тому і вимірювати ефективність варто кілька разів: одразу після проведення заходів, через один або три місяц, через півроку. В цілому обсяги продажу за умови використання масштабної акції можуть збільшитися максимум на 1 - 2%.

Оскільки не існує стандартів організації програм стимулювання, не існує і єдиного стандартного підходу до оцінюваня їх ефективності. Як зазначалось вище, для точного визначення ефективності засобів і заходів стимулювання збуту необхідно точно сформулювати їх цілі.

Один із традиційних підходів до визначення ефективності стимулювання збуту полягає у використанні тестових методик. Зокрема, за допомогою фокус-групи доцільно протестувати, а задум програми стимулювання. Мета тестування - прогнозування успіху, вибір типу стимулювання. У процесі проведення можна з'ясувати, що думають респонденти про засоби стимулювання, які пропонуються до використання, час проведення, призи тощо.

Рекомендується також проводити тестування і в процесі проведення програми стимулювання. Мета таких досліджень - вибір оптимальної програми стимулювання. Процедуру доцільно проводити в різних магазинах, регіонах, які можна порівняти за однаковим асортиментом, обсягом поставок тощо. Такий метод називається «латинським квадратом

Обов'язкову оцінку загальної ефективності стимулювання збуту необхідно здійснювати після її проведення. Ефективність, як комерційну, так і комунікаційну, можна оцінити, вимірявши:

- динаміку обсягів продажу (до, під час, після проведення);

- частку ринку;

- популярність/лояльність марки;

- кількість учасників акції.

Загальна характеристика підприємства

ПрАТ «МТС» - оператор мобільного зв'язку в Україні. До ребрендингу називалася UMC ("Ukrainian Mobile Communications") - перший мобільний оператор в Україні, який почав надавати послуги в липні 1993 року. Компанія забезпечує покриття понад 95% території України, де проживає 99% населення країни. Стабільно входить у двійку найбільших мобільних вітчизняних операторів (основний конкурент - "Київстар"). Станом на грудень 2012 року кількість абонентів становить 20,424 млн. абонентів, частка ринку стільникового зв'язку становить 35,6%. Серед послуг компанії, крім власне телефонного зв'язку: голосова пошта; SMS; MMS; доступ до інформаційних ресурсів WAP-порталу UMC; міжнародний роумінг на п'яти континентах; мобільний Інтернет; GPRS-послуги; передача і прийом даних та факсимільних повідомлень.

Послуги під ТМ «МТС» надає ЗАТ "Український мобільний зв'язок" (УМЗ). Основні капіталовкладення компанії спрямовані на збільшення обсягів, розширення покриття й оптимізацію мережі, розробку інноваційних послуг та поліпшення якості обслуговування абонентів.

Мережа мобільного зв'язку «МТС» є однією з кращих в Європі і охоплює всі великі й малі міста України, а також понад 30 тис. сільських населених пунктів, усі основні національні й регіональні траси, більшість морських та річкових узбереж України. «МТС» надає послуги EDGE / GPRS на всій території свого покриття, а також роумінгові послуги в 205 країнах на 5 континентах.

Виручка МТС у 2012 році склав 2,39 млрд.грн. (на 24% більше, ніж у 2011-му), а чистий прибуток - 509,5 млн грн (приріст - 15,8%). (Рис.2.1.)

Рис. 2.1 Динаміка виручки компанії МТС в період з 2008-2012рр. млрд.грн

Як і для більшості комерційних компаній головним чинником успіху є наявність споживачів, рівень їх задоволення продукцією і подальше бажання користуватися продукцією.

Навіть якщо МТС є одним з лідерів серед операторів мобільного зв'язку, все одно вплив конкурентів є суттєвим у діяльності компанії. Адже Київстар та life:) намагаються не тільки утримувати свої позиції, а й впевнено ведуть боротьбу за місце лідера. Таким чином споживчий фактор та фактор конкурентів є вирішальними.

Ще одним важливим елементом слід відзначити вплив постачальників у просуванні мобільного зв'язку. Від них залежить швидкість поставок та якість проведення поточних операцій в процесі просування товару. Від правильно сформованого кола посередників та їх діяльності, найчастіше залежить успіх того чи іншого засобу.

Посередники мають значно менший вплив на діяльність компанії. Єдиною функцію посередників є продаж пакетів послуг. Посередники не впливають ні на якість надання послуг, ні на вартість послуг як таких.

Контактна аудиторія. Даний фактор макросередовища не впливає на діяльність компанії, на потенційних клієнтів впливає реклама. Діяльність компанії практично не пов'язана з жодним чинником, що вимагає активізації діяльності у напрямку налагодження зв'язку з контактними аудиторіями. (Рис.2.2.)

Рис. 2.2 Вплив факторів мікросередовища на розвиток компанії МТС

SWOT - аналіз

Сильні сторони	Слабкі сторони	Можливості	Загрози
МТС займає друге місце з усіх операторів моб.зв'язку	Висока вартість хвилини розмов по відношенню до конкурентів	Постійний попит на послуги мобільного зв'язку	Виникнення нових конкурентів
Потужний комунікаційний зв'язок зі споживачем	Ліквідація віртуальних операторів («Джинс» та «Екотел» )	Розвиток бізнесу	Зростання тиску конкурентів
Досконала організаційно-управлінська структура компанії	Можливість посилення конфлікту інтересів між різними акціонерами	Підвищення рівня заробітної плати	Введення нових революційних послуг від конкурентів
Сильна іміджеві підтримка	Відсутність централізованої влади, наявність декількох центрів прийняття рішень (Київ, Москва, Амстердам)	Ріст обізнаності абонентів про додаткові послуги та бажання їми користуватись	Нестабільність національної валюти, інфляція
Наявність тільки одного справжнього конкурента	Можливість погіршення якості зв'язку технічні умови	Спрощення правового регулювання телекомунікаційної галузі	Ріст безробіття
Велика лояльність зі сторони споживачів	Прихильність до тарифів з абонплатою	Поява інноваційних технологій та можливість їх реалізації	Низький рівень життя населення
Високий відсоток покриття території	Проблеми з позиціонуванням компанії в нових сегментах широкосмугового інтернету та фіксованого зв'язку	Наявність сучасного закону «Про телекомунікації»	Зниження купівельної спроможності
Наявні адекватні фінансові ресурси	Перетворення компанії на мультисервісну може призвести до зниження ефективності управління на головному напрямку послуг мобільного зв'язку	Розширення набору послуг, що надаються	Висока політизованість суспільства
Висококваліфікований персонал	Ріхниця в стандартах та процедурах операційної діяльності різних акціонерів	Оновлювальність продукції	Постійна загроза проведення «цінових війн» з основними конкурентами



Характеристика ринку, на якому діє підприємство

Послуги мобільного зв'язку належать до телекомунікаційного ринку. Обсяг телекомунікаційного ринку України перевищує 36 мільярдів гривень. Мобільний зв'язок займає на ньому провідне положення, особливо це видно за обсягами доходів (рис. 3.1.)

Рис. 3.1 Питома вага окремих сегментів у загальних доходах українського телекомунікаційного ринку, 2009-2012 рр

Ринок послуг мобільного зв'язку існує вже більше 13 років. Якщо в перші роки свого існування споживачами пропонованих на ньому послуг були тільки вельми заможні люди, то зараз послугами мобільного зв'язку користується більше ніж 54,4 млн.(сім карт)

Високі темпи розвитку стільникових мереж спостерігаються в Україні, випереджаючи темпи росту в Західній Європі, яка у 2009 р. практично наблизилася до 100-відсоткового насичення ринку. Темпи приросту мобільних абонентів в Україні і Західній Європі наведені на рис. 3.2.

Успіх операторів мобільного зв'язку в нашій країні пояснюється як світовою і загальноєвропейською тенденцією росту, так і постійно зростаючим середнім класом. Але одним з головних факторів стала агресивна маркетингова політика мобільних операторів.

Рис. 3.2 Темпи приросту мобільних абонентів в Україні і Західній Європі

Рівень проникнення мобільного зв'язку (до загальної кількості населення) на початку 2013 року становив близько 120,8% (54,4 млн.)

Рис. 3.3 Рівень проникнення мобільного зв'язку в Україні у 2008-2013 рр

В останні роки відбувалось загальне зниження цін на всі послуги, що надає базове підприємство. Це обумовлюється тим, що на ринку телекомунікацій України відбувалося значне збільшення абонентів мобільного зв'язку. Різке зростання абонентів, в комбінації з новими технологічними розробками у галузі, дало змогу таким сильним гравцям телекомунікаційного ринку, як компанії «МТС» та «Київстар» значно зменшити ціни на свої послуги. Розглянемо динаміку зростання загальної кількості абонентів мобільного зв'язку України.

Рис. 3.4 Динаміка зростання загальної кількості абонентів мобільного зв'язку України по всіх операторах за період 2005-2013 рр.(млн.чол.)

У зв'язку з появою нових абонентів мобільного зв'язку регулярно будуються нові центри обслуговування абонентів по всіх областях України, де будь яка людина може отримати кваліфіковану консультацію з приводу усіх видів послуг, що надаються, їх цін і умов, тарифних планів, програм лояльності, сезонних та унікальних акцій. Прямо на місці можна купити стартовий пакет разом з мобільним телефоном чи без нього, відновити SIM-картку, змінити умови обслуговування, обравши найпривабливіші з кількох опцій. Окремо опрацьовуються корпоративні абоненти - для цього існує спеціальний підрозділ у компанії (відділ роботи з корпоративними абонентами департаменту продажів).

Ринок мобільного зв'язку увійшов до стану насичення, тому найближчим часом оператори інтенсифікуватимуть свою роботу, направлену на переманювання абонентів. Слід чекати появи все більш дешевих пропозицій, а також введення нових технологічних рішень. Великі надії покладаються на мережі третього покоління, оскільки їх експлуатація дасть операторам можливість урізноманітнити спектр послуг, що надаються, і, відповідно, змусить абонентів витрачати більше на мобільний зв'язок. Структура доходів від додаткових послуг операторів мобільного зв'язку України наведена на рис. 3.5

Рис. 3.5 Структура доходів від додаткових послуг операторів мобільного зв'язку України

У 2012 р. в порівнянні з 2011 р., загальні доходи підприємств у сфері мобільного зв'язку практично не змінилися (зменшилися на 0,1%) і склали 3770 млн грн.

Доходи операторів надання послуг доступу в Інтернет збільшилися на 27,9% до 270 млн грн. Сегмент надання послуг населенню показав більш значний ріст - 41% і склав 160 млн грн.

Обсяг ринку мобільного зв'язку за перший місяць цього року знизився на 1,3% до 2,29 млрд. грн. У той же час, доходи від надання послуг населенню зросли на 10,8% до 812,5 млн грн. Таким чином, частка мобільного зв'язку в загальному обсязі ринку склала 60,8%.

Компанії, що надають сервіси IP-телефонії, виручили 14,8 млн грн за місяць, що означає зростання на 37,2%. Практично весь цей ринок зосереджений в корпоративному сегменті.

Розглянемо дольові частки ринку українських операторів мобільного зв'язку(табл.. 3.1)

Таблиця 3.1

Учасники ринку мобільного зв'язку

Оператор	Січень 2012	Лютий 2012	Ріст за місяць	Ріст за місяць,%	Частка ринку
МТС Україна	18 213 409	18 266 449	53 040	0,3 %	34,2 %
Київстар	24 328 083	24 167 211	-160 872	-0,7 %	45,2 %
Life:)	9 015 000	8 840 000	-175 000	-1,9 %	16,5 %
Укртелеком	650 433	667 687	17 254	2,7 %	1,2 %
PEOPLEnet	619 237	630 638	11 401	1,8 %	1,2 %
Інтертелеком	522 887	538 932	16 045	3,1 %	1,0 %
ІТС	339 049	340 902	1 853	0,5 %	,06 %
Всього:	53 688 098	53 451 819	-236 279	-0,4 %	100,0 %
Проникнення:	117,2 %	116,7 %	Х	Х	Х

Лідером за кількістю абонентів є «Київстар» - у нього 45% ринку. Наздоганяє його МТС Україні - йому належить 34% ринку. Замикає першу трійку бренд life:) - 17% ринку(рис.3.6.)

Рис. 3.6 Структура розподілу ринку мобільного зв'язку між різними операторами України

В Україні ціни на мобільний зв'язок -- практично найдешевші в Європі. (табл. 3.2). Це відбувається через те, що в нашій країни ARPU найнижчий, в порівнянні з Європою. ARPU - Average Revenue Per User - середній дохід на абонента. Один з ключових показників комерційної ефективності бізнесу. Оператори десятиліттями б'ються над цим показником. Проблема у них одна - як його збільшити. Особливо ця проблема актуальна для пріпейдового сегмента операторів - величезна мінлива база клієнтів. Величина цього сегмента змушує працювати мережа оператора на повну, що позначається на витратах.

Табл. 3.2

Середній дохід на абонента на місяць (ARPU)

Країна	Оператор	Населення млн. чол.	ARPU,$
Австрія	T-Mobile	8,1	42,7
Бельгія	Mobistar (Orange)	10,3	53,1
Великобританія	Orange	60,2	50
Швеція	Telenor / Vodafone	8,9	46,1
Норвегія	Netcom	4,5	62,4
Франція	Orange	60,4	52,4
Україна	МТС	45,8	8,2

Розглянемо основні точки продажу та надання послуг мобільного зв'язку:

· Центр обслуговування абонентів

· Есклюзивний магазин

· Есклюзивний магазин у магазині

· Не ексклюзивний магазин

· Магазин у магазині

· Інші точки.

Рис. 3.7 Основні точки продажу та надання послуг мобільного зв'язку

Визначення потенційних споживачів

Сегментація - це виділення в межах ринку чітко визначених груп споживачів, що різняться своїми вимогами, характеристиками чи поведінкою, для обслуговування яких необхідні певні визначені товари та маркетингові комплекси.

Сегментація за географічною ознакою являє собою розділення ринку на різні географічні об'єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони.

Дослідження показали, що найбільший рівень проникнення стільникового зв`язку - у Києві і Київській області (130%). На другому місці АР Крим - 100%, на третьому - Донецька область - 90,7%. У той же час у більшості областей цей показник не перевищує 60%. Найменший рівень проникнення в Хмельницькій області - 20%.

У iKS-Consulting пояснюють такі показники тим, що в Києві і Донецьку найбільший рівень доходів населення. А високий рівень проникнення в Криму досягається значною сезонною концентрацією в регіоні приїжджих, котрі потім розвозять придбані стартові пакети по інших областях країни.

Разом з тим, у Києві і Київській області сконцентроване понад 20% всіх українських абонентів. Другий по концентрації абонентів є Донецька область (13%). У цілому на шістьох регіонів країни - Київську область з м.Києвом, Донецьку обл, АР Крим, Дніпропетровську, Луганську й Одеську області приходиться до 60% всіх абонентів. Проведемо сегментацію споживчих груп за областями України. (Рис 4.1.)

Рис 4.1 Сегментація за областями України

Сегментація за демографічним принципом - це спосіб сегментування ринку, що виділяє споживчі групи на основі наступних демографічних ознак: стать, вік, освіта, особисті увірування, національність та інші.

До сегментації за демографічним принципом також можна віднести споживчі групи, що поділяються за рівнем освіти. (Рис. 4.2)

Рис. 4.2 Сегментація за рівнем освіти

Існує сегментація визначення груп споживачів за рівнем заробітної плати (місячний рівень доходу). Вона також входить до економічного критерію сегментації, адже дозволяє визначити та класифікувати різні верстви населення за прибутками, власністю та майном. Нижче наведена сегментація такого типу. (Рис. 4.3)

Рис. 4.3 Сегментація за рівнем доходів

Аналізуючи споживчі групи мобільного зв'язку, одним із важливих факторів буде ціна, таким чином обумовлюється необхідність проведення сегментації за ціновим принципом. У минулому році спостерігалося збільшення рівня середніх витрат на послуги мобільного зв'язку. Так, в кінці 2011 року українці витрачали на мобільний зв'язок у середньому 43 грн на місяць, а в 2012 році цей показник виріс до 45 грн на місяць. Частка тих користувачів, які витрачають на послуги мобільного зв'язку менше 30 грн на місяць, за рік скоротилася з 16% до 11%. У той же час збільшилася частка осіб, які витрачають на послуги мобільного зв'язку більше 50 грн. на місяць. У 2011 році частка таких користувачів становила 18%, а в 2012 - 24%. При цьому, більше половини українців (51%) витрачають на мобільний зв'язок 30-35 грн на місяць. Нижче приведена цінова сегментація груп споживачів. (Рис. 4.4)

Рис. 4.4 Сегментація за середньомісячними витратами на мобільний зв'язок

Оскільки споживачами послуг зв'язку є майже кожен українець, то для такої величезної кількості людей є дуже актуальним проведення сегментації за психологічним принципом, а саме за життєвими цінностями. Існує сім основних типів. (Рис.4.5)

Рис. 4.5 Сегментація споживачів за життєвими цінностями

Отже, розуміючи психологію споживчих груп, а також після аналізу проведеної сегментації, можна чітко визначити на цільову аудиторії для компанії МТС.

Цільова аудиторія (ЦА) - це група споживачів, яка піддається ідентифікації та на яку направлена рекламна компанія. Компанія МТС вже має визначені цільові сегменти.

Рис. 4.6 Сегменти МТС

Індивідуальні клієнти становить приблизно 40% від загальної кількості абонентів мережі МТС, корпоративні клієнти - 60%.

До споживчого ринку B2C відносяться: масовий (massmarket) сегмент та молодіжний сегмент (youth). Цільовою аудиторією «massmarket» є чоловіки / жінки у віці від 25 років, сімейні. У компанії розділені цілі між декількома підрозділами на підставі демографії людей, які живуть в Україні. І саме вивчаючи їхні потреби, компанія створює всі ті продукти, які потім продаються під брендом «МТС». Цим характеристиками відповідає близько 33 млн. українців - це 70% населення України. Масовий сегмент є найбільш прибутковим для компанії, що свідчить про необхідність підтримувати лідерські позиції за рахунок якості сервісу, програм лояльності, а також різноманітних каналів комунікації.

Цільовою аудиторією молодіжного сегменту є молодь віком від 12 до 28 років. Це переважно школярі, студенти та великий субсегмент молодих професіоналів. Молоде населення України розбите на невеликі групи, які шукають можливість для спілкування та розваг, в рамках яких вони і об'єднуються. Зрозуміло, це пов'язано і з професійним становленням, і з певним способом життя. Ще один дуже характерний тренд молодого користувача мобільного зв'язку в тому, що вони є дуже чутливими до цін, оскільки в більшості мають невеликі джерела доходів.

В першу чергу необхідно визначити психографічний портрет цільової аудиторії. (Рис. 4.7)

Рис. 4.7 Основні цінності, які впливають на поведінку користувача мобільних технологій

Розробка комплексу маркетингу

Товар і товарна політика

Розглядаючи компанію МТС, необхідно зазначити, що вона діє на ринку послуг, і тому визначення її життєвого циклу є дуже специфічною особливістю. Як вже зазначалося, ринок телекомунікацій постійно оновлюється, регулярно з'являються інноваційні продукти мобільного зв'язку та інтернету. Тому перед компанією постійно постає завдання введення нових телекомунікаційних продуктів. Такі продукти як «мобільний відеозв'язок» і «інтернет 4G», а також інноваційний контент( ігри, ТБ, відео) вже пройшли стадію розробки у 2012 році, і тепер знаходяться на стадії впровадження (Рис.5.1.1). Саме на них в основному буде спрямована наша комунікаційна політика. Завданнями маркетингу на етапі впровадження є максимальне поінформування про продукти-новинки, спонукання споживачів до апробації телекомунікаційних продуктів, та забезпечення їх розповсюдження.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5.1.1 Етапи життєвого циклу для компанії МТС

Матрицю Бостонської Консалтингової групи використовують для оцінки конкурентоспроможності компанії та її продукції. Побудуємо запропоновану матрицю для сегментів ринку компанії МТС (Масовий сегмент, молодіжний сегмент, сегмент малих та середніх підприємств, сегмент великих підприємств та економ сегмент). (Рис 5.1.2)

До групи «Дійні корови» віднесено СГП масового сегменту. Це сильний стратегічний господарський підрозділ, що забезпечував значні прибутки, проте темп росту ринку збуту за даним напрямком був невисоким. Стосовно цього СГП також доцільно підтримувати конкурентні переваги та вкладати кошти у маркетингові заходи задля утримання конкурентних позицій на ринку.

Група «Собаки» включає підрозділи економ сегменту та сегменту великих підприємств. Цей СГП характеризувався слабкішими ринковими позиціями, аніж ті, що описані вище, проте ринок є перспективним, тому доцільним з погляду підприємства є вкладання коштів у активну маркетингову діяльність з метою підвищення ринкової частки СГП. Оптимальною є стратегія розвитку та інтенсифікації зусиль.