Основы маркетинга

Позиционирование товара на рынке - это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров-соперников.

Следует выделить главные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;

2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;

3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;

4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;

5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;

6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.

Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.

Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Маркетинговое сегментирование открывает потенциал разных сегментов рынка, на котором будет работать предприятие. После чего необходимо решить: какое число сегментов надо охватить и как это осуществить. Для этого необходимо определить метод избрания привлекательных сегментов рынка и стратегию их завоевания.

На выбранных целевых рынках можно применять следующие стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки сосредоточиваются не на отличии потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения и массовой рекламы разрабатываются предложение и маркетинговая программа, которые являются интересными большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.

Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения и соответствующей маркетинговой программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват сегментов рынка. При такой стратегии товары продаются обычно по высокой цене и в больших количествах.

Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при сохранении высоких цен.

Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга на гостиничном предприятии требуется создание соответствующей структуры (службы маркетинга).

Служба маркетинга должна, устанавливая соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между работами (видами деятельности) и сотрудниками, между предприятием и внешней средой. В идеале служба маркетинга интегрирует деятельность всех без исключения подразделений предприятия.

Построение службы маркетинга основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур: функциональной, продуктовой, региональной.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка продукта, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины и масштабов деятельности гостиницы и той роли, которую она отводит той или иной функции маркетинга. Так, в достаточно крупных отелях могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью.

Достоинства функциональной организации службы маркетинга -- ее простота и возможность однозначного описания обязанностей каждого сотрудника; функциональная специализация создаются хорошие условия для повышения квалификации сотрудников.

Продуктовая организация службы маркетинга отличается от описанной выше тем, что здесь особый упор делается на руководстве предоставлением отдельных видов гостиничных продуктов. При этом за маркетинг каждого продукта (ассортиментной группы продуктов) отвечает менеджер по продукту. Он совместно с сотрудниками, находящимися в подчинении, выполняет все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Региональная организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных региональных рынках, которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, состоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку, который осуществляет и координирует маркетинговые мероприятия по всем продуктам, которые реализуются в определенном регионе. Такая структура чаще всего встречается в крупных компаниях (гостиничных цепях) с обширными рынками, которые могут быть разделены на четко очерченные географические зоны. При этом за сотрудниками, занимающимися маркетингом и продажами, закрепляются определенные страны или регионы.

При этом целесообразно учитывать следующие принципы их построения служб маркетинга: структура должна быть достаточно простотой; в ней должно быть небольшое количество звеньев -- это обеспечивает оперативную передачу маркетинговой информации и обратную связь; структура должна быть гибкой и приспособляемой.

Существенным моментом организации маркетинга на гостиничном предприятии является осознание его роли и значимости со стороны руководства и всех сотрудников (а не только специалистов службы маркетинга).

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что каждое взаимодействие гостиничного предприятия с клиентом необходимо рассматривать как индивидуальное. Отношения с потребителями становятся при этом важнейшим ресурсом (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.), которым владеют предприятия. Поскольку отношения создают и развивают люди, то наиболее важным фактором успеха. Для эффективного функционирования маркетинга взаимоотношений на гостиничном предприятии целесообразна разработка соответствующей программы, включающей: выявление ключевых потребителей; назначение персонального менеджера для каждого ключевого потребителя; четкое определение функций, границ ответственности, критериев оценки работы менеджеров по связям с потребителями; формирование годового и перспективного планов. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на предоставление потребителю качественного обслуживания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал гостиничного предприятия. А это говорит о том, что для достижения высокого качества обслуживания клиентов надо развивать внутренний маркетинг, который требует, как уже отмечалось, подходить к персоналу с позиций философии маркетинга.

Внутренний маркетинг необходимо рассматривать как процесс, включающий: внедрение на предприятии стандартов обслуживания; развитие маркетингового подхода к управлению персоналом; распространение маркетинговой информации среди сотрудников.

Стратегия маркетинга - это формирование целей, их достижение и решения задач предприятия и производителя по каждому отдельному товару, отдельному рынку или определенному периоду.

Она формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией. Она разрабатывается на основе исследований рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: проникновение на рынок, развития рынка, разработка товара, диверсификация.

Тактика маркетинга - это формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации, но с учетом влияющих факторов.

Стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

В условиях рынка стратегическое планирование состоит из 2 частей: стратегическое и тактическое или текущее.

Этапы стратегического планирования: формулировка программы фирмы, задачи и цели фирмы, планы развития хозяйственного портфеля (главный планируемый показатель - объем продаж каждого товара, а хозяйственный портфель - это сумма всех этих товаров), стратегии роста фирмы.

Этапы текущего планирования: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, составление перечня опасностей и возможностей, конкретный перечень задач и проблем.

Для компаний сферы услуг характерны сл. стратегические ориентиры: стремление идти своим путем, развитые партнерские сети, следование намеченным стратегическим целям и реализация стратегии. Стратегические конкурентные преимущества компаний сферы услуг: цена и бренд. Тактическое планирование маркетинга: ориентация на долгосрочные отношения с клиентом, затрата финансов на тренинги сотрудников, сортировка и выбор клиентов несоответствующих характеристикам нашей целевой аудитории, доверие к вашей компании, красивая и четко отработанная упаковка.

Размещено на Allbest.ru