Основы маркетинга

Существуют различные взгляды на то, что понимать под маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование - это комплекс методов и приемов, для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования

Цель маркетингового исследования - создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Предмет маркетингового исследования - маркетинговая деятельность, а также процессы и явления тем или иным образом связанные с ней.

В качестве объектов (направлений) маркетингового исследования могут выступать:

- среда маркетинга

- рынок

- туристский продукт

- конкуренты

- потребители

- маркетинговые коммуникации

При необходимости указанные объекты маркетингового исследования могут конкретизироваться более детально.

Задачами маркетингового исследования могут являться:

· Оценка рыночного потенциала предприятия

· Анализ доли рынка

· Изучение характеристик рынка

· Анализ продаж

· Изучение тенденции деловой активности

· Поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

· Текущие наблюдения за целевым рынком

· Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

· Изучение деятельности конкурентов анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Исключительно важную роль маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоконтроля за результатом хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - предоставить «срез» того положения, на котором находится предприятие в данный момент.

Особенности маркетинговых исследований в туризме.

К сожалению, туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов.

К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

· потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);

· при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;

· необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);

· работа с респондентами - клиентами, агентствами - в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается: опытом работы

предприятия на рынке; наличием собственного персонала исследователей; профессиональным потенциалом сотрудников; положением предприятия на рынке и его намерениями; стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Это делается по следующим причинам: организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований; они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований; потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства.

Гостиницы и рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов, осуществляющих подготовку кадров для предприятий индустрии гостеприимства. К исследованиям можно подключить и студентов. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить им возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.

Исследовательские организации, как правило, выполняют работы двух типов: мониторинги и разовые исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика. Мониторинг - исследование, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договорной основе (по подписке). Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения.

Процесс маркетингового исследования можно представить в виде следующих основных этапов: разработка концепции исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представление результатов исследования.

Разработка концепции маркетингового исследования - это подробное определение целей и задач исследования, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла.

Из выявленных проблем вытекают цели маркетинговых исследований. Они должны быть четко сформулированы и детализированы. Нечеткая постановка цели может привести к тому, что собранные данные не помогут решить проблему, и работа, проделанная для их сбора, окажется бесполезной.

Очень важно четко и ясно формулировать задачи маркетингового исследования. Формулировки должны пояснять проблему, ради решения которой проводится исследование, и конкретизировать его цель. Последовательность задач определяется характером изучаемой проблемы. Количество задач и исследовательских вопросов должно быть не меньше 8-9, поскольку иначе цели не будут прояснены и конкретизированы. Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез.

Рабочая гипотеза - это предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования.

Различают два вида гипотез - описательные и объяснительные. Описательные гипотезы - это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов. Объяснительные гипотезы -- это обоснованные предположения относительно наличия связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями. Они более сложны для формулирования, чем описательные.

Далее необходимо получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Изучение вторичной информации - необходимый и неизбежный момент любого маркетингового исследования. Источники вторичной информации помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. Более того, в ряде случаев ее бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной информации приступать не рекомендуется.

Выбор конкретного метода получения первичной информации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями (потребители, продукты, предприятие в целом и т.д.).

Анализ собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Методы анализа информации можно разделить на: описательные; исследования зависимостей; исследования взаимосвязей.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом: введение; методология исследования; результаты исследования; ограничения исследования; выводы и рекомендации; приложения. В зависимости от конкретных целей и задач исследования некоторые из перечисленных элементов могут быть исключены.

4. Виды и методы маркетинговых исследований в сфере СКСТ

Содержание вопроса: классификация видов маркетинговых исследований (по частоте проведения, по месту проведения, по задачам, по масштабу, по виду собираемой информации). Классификация и характеристика основных методов маркетинговых исследований в сфере СКСТ Методы сбора первичной маркетинговой информации: (опросные: анкетирование, интервьюирование, экспертные методы, панельные, фокус-группа, наблюдение, эксперимент).

Классификация видов маркетинговых исследований

1. по частоте проведения исследования:

-разовые (точечные) - дают возможность получить информацию о состоянии социального объекта или явления на текущий момент.

-повторные - позволяют изучить социальные явления в динамике, в развитии. Повторные социологические исследования, в свою очередь, подразделяются на панельные, трендовые, лонгитюдные и мониторинговые.

Панельное исследование ориентировано на обследование одних и тех же индивидов, по одной и той же программе и методике через определенные временные интервалы. Главный недостаток - сложность сохранения идентичности выборки при переходе от одного этапа к другому. Количество повторных обследований и интервалы между ними определяются содержанием и целями исследования.

Лонгитюдное исследование предполагает длительное периодическое изучение одних и тех же лиц по мере достижения обследуемой совокупности определенного этапа развития. В отличие от панельных исследований, в которых объектом изучения могут выступать различные возрастные когорты, лонгитюдные исследования ориентированы преимущественно на молодежь, которая является наиболее динамично развивающейся возрастной группой. Это один из самых трудоемких и дорогих по затратам видов исследования в силу необходимости поддержания и сохранения контактов между респондентами и исследователями в течение многих лет.

Трендовые исследования проводятся в рамках единой генеральной совокупности или на аналогичных выборках с определенным интервалом во времени и имеют своей целью анализ изменений, происходящих в изучаемой социальной группе. В свою очередь, такие исследования подразделяются на когортные и исторические.

а) когортные трендовые исследования ориентированы на изучение определенной возрастной группы (когорты), которая остается постоянной на протяжении повторных исследований. При этом выборка на различных этапах исследования не обязательно должна состоять из одних и тех же индивидов, но очень важно, чтобы включаемы в выборку респонденты, были представителями изучаемой когорты.

б) исторические трендовые исследования ориентированы на изучение определенной возрастной группы, которая обследуется через определенные промежутки времени. В таком случае постоянными остаются группы, а сами когорты и время проведения исследования изменяются.

Социологический мониторинг является одним из наиболее эффективных видов повторного социологического исследования. Он представляет собой целостную систему отслеживания происходящих в обществе или в его отдельных структурах изменений на основе изучения и анализа массовых представлений о них. Основная цель социологического мониторинга - получение новой систематизированной социологической информации, причем не единовременной, а поступающей периодически через небольшие периоды времени

2. по месту проведения исследования:

-полевые - проводятся в естественных для изучаемой общности условиях

-лабораторные - проводятся в специально созданных для данного исследования условиях

3. по задачам:

-разведывательные (пилотажные) - наиболее простой вид социологического исследования. Оно ставит целью получение оперативной социологической информации, решает ограниченные по содержанию задачи, охватывает небольшие обследуемы совокупности. Его отличают упрощенная программа и методика и сжатый по объему инструментарий. Разведывательное исследование может использоваться в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований, либо сбора прикидочных сведений об объекте исследования для общей ориентации. Так же может применяться для получения дополнительной информации об объекте и предмете исследования, уточнения и корректировки гипотез и задач и инструментария.

Разновидностью разведывательного исследования является экспресс-опрос, который проводится в целях получения оперативной информации о каком-либо конкретном факте, событии.

-описательные - более сложный вид социологического исследования. По своим целям и задачам предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах. Описательное исследование проводится по полной, достаточно подробно разработанной программе и на базе методически апробированного инструментария. Объектом исследования является достаточно большая совокупность людей, неоднородная по своим характеристикам, что позволяет делать сравнения и сопоставления. Описательное исследование обычно применяется тогда, когда объект анализа - относительно большая общность людей, отличающаяся по своим характеристикам.

-аналитическое исследование - самый сложный и глубокий вид социологического анализа. Ставит своей целью не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, которые лежат в его основе и обуславливают его характер, распространенность, устойчивость или изменчивость и другие свойственные ему черты. Аналитическое исследование имеет особенно большую практическую ценность. Если в ходе описательного исследования устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого социального явления, то в ходе аналитического исследования выясняется, носит ли обнаруженная связь причинный характер.

Подготовка аналитического исследования требует значительного времени, тщательно разработанной программы и инструментария. Для этого нередко при помощи разведывательного или описательного исследования собирают сведения, которые дают предварительное представление об отдельных сторонах изучаемого объекта или предмета, позволяют выбрать оптимальные пути их дальнейшего углубленного анализа. По используемым методам сбора социологической информации аналитическое исследование носит комплексный характер. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опроса, анализа документов, наблюдения.

4. по масштабу: локальное, региональное, общенациональное, международное, монографическое

5. по виду собираемой информации: количественные, качественные, комплексные.

Методы маркетинговых исследований.

Методы сбора первичной маркетинговой информации:

1. Опросные: анкетирование, интервьюирование

2. Методы анализа документов: традиционный анализ, контент-анализ.

3. Наблюдение

4. Эксперимент

5. Фокус-группа

6. Экспертные методы

7. Панельные

Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтениях, оценке. Это самый распространенный метод маркетинговых исследований. К опросным методам относятся анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование - метод сбора первичной информации, заключающийся в составлении анкет и проведении опроса.

Анкетирование - наиболее распространенный в практике прикладной социологии вид опроса. Это объясняется разнообразием и качеством социологической информации, которую можно получить с его помощью. Цель анкетирования - получение первичной информации о мнениях людей, мотивах их поведения, оценках социальных явлений, состояниях общественного, группового сознания.

Особенности применения: при опросе больших совокупностей людей для сбора первичной информации, которую невозможно узнать другим путем

Достоинства: массовость - позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей получение первичной информации о мнениях людей, мотивах их поведения, оценках социальных явлений, состояниях общественного, группового сознания. широта охвата различных областей социальной практики возможность проведения повторных исследований по одному и тому же вопросу для выявления динамики отсутствие влияния интервьюера на респондента

Недостатки: возможное искажение информации в связи с особенностями отражения различных сторон общественной практики в сознании людей отсутствие личного контакта с респондентом: нет возможности снять дополнительную информацию ресурсы, затраченные на подготовку интервьюеров относительная дороговизна и трудоемкость изучаются мнения людей, а они очень изменчивы огромную роль играет грамотность составления анкеты

Виды анкетирования:

По количеству опрашиваемых: групповой и индивидуальный. Также разновидностью анкетирования является почтовый опрос. Он заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте.

Преимущества почтового опроса: простота организации возможность выбора респондентом наиболее удобного времени для заполнения анкеты отсутствие влияния интервьюера

Недостатки почтового опроса: неполный возврат анкет непредставительность выборки

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Существует 2 вида такого опроса: когда редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного издания и когда через издание изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме.

Интервьюирование - достаточно распространенная форма.

Интервью - целенаправленная, заранее подготовленная беседа с респондентом.

Особенности: интервьюирование имеет свои достоинства и недостатки по сравнению с анкетированием. Поэтому при планировании исследования часто приходится решать, что наиболее предпочтительно. Этот выбор зависит от конкретных целей и задач исследования, а также от его организационных возможностей и условий. Особенно важна роль интервьюирования при исследовании малоизученных сторон социальной действительности. Так же интервьюирование (экспертное) может использоваться при составлении анкеты для дальнейшего массового опроса.

Достоинства: включает наблюдение как метод участие интервьюера позволяет максимально приспособить вопросы к возможностям отвечающего, пояснить формулировку, задать дополнительные вопросы личный контакт с респондентом

Недостатки: увеличение затрат времени на подготовку интервьюеров проблема контроля качества работы интервьюеров влияние личности интервьюера на ответы респондентов большие временные и финансовые затраты по сравнению с анкетированием обработка затрудняется наличием большого количество открытых вопросов

Инструментарий - бланк-интервью, в котором фиксируются ответы на вопросы. Содержание бланка интервью определяется видом интервью.

Различают несколько видов интервью - от свободной беседы до полностью формализованной процедуры опроса.

1. по месту опроса: по месту работы по месту жительства

2.по степени формализации процесса интервьюирования:

-полностью формализованное (стандартизированное) интервью. Самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником, по сути дела являющимся анкетой, и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности. В стандартизированном интервью с закрытыми вопросами интервьюер использует карточки с возможными ответами на вопросы. При интервью с открытыми вопросами исследователь подробно разрабатывает план интервью, предусматривающий строгую последовательность вопросов и их формулировки в открытой форме. Здесь задача интервьюера - четкая фиксация ответов респондента. Способы фиксации ответа: дословная запись (вручную или с помощью диктофона).

-фокусированное (направленное) интервью - изучение общественного мнения относительно конкретного явления, факта, ситуации. Опрашиваемые в этом случае знакомы с объектом, интересующим социолога, и выражают свое отношение к нему, мнение о нем, его оценку. Фокусированное интервью - следующий шаг, ведущий к уменьшению стандартизации поведения интервьюера и респондента. Респондентов в таком интервью заранее знакомят с предметом беседы. Предварительно заготавливаются и вопросы для такого интервью, причем их перечень для интервьюера обязателен: он может менять их последовательность и формулировки, но по каждому вопросу должен получить информацию.

-свободное интервью - отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно применяется в тех случаях, когда исследователь только приступает к определению проблемы исследования, уточняет ее конкретное содержание. Проводится без заранее подготовленного опросника или разработанного плана беседы. Определяется только тема интервью, которая и предлагается респонденту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки - полностью зависят от индивидуальных особенностей интервьюера и респондента. Получаемая в данном опросе информация не нуждается в унификации для статистической обработки. Она ценна и интересна именно своей уникальностью, анализом специфики изучаемой проблемы в конкретных условиях.

Методы анализа документов: традиционный анализ, контент-анализ.

Метод анализа документов - один из широко применяемых и эффективных методов сбора первичной информации. Документы с различной степенью полноты отражают духовную и материальную жизнь общества. В них содержатся сведения о процессах и результатах деятельности как групп населения, так и общества в целом. Вследствие этого, документальная информация представляет большой интерес для маркетологов. Чтобы использовать возможности, предоставляемые документами, следует рассмотреть основные виды документов.

Виды документов:

по форме фиксации информации:1.письменные - информация представлена в форме текста2.статистические данные - цифровая форма изложения3.иконографическая документация - кино-фотодокументация4.фонетические документы - магнитофонные записи, грамзаписи

по степени персонификации:1.личные - дневники2.безличные - статистические данные, материалы архивов, прессы и т.п.

по форме изложения: 1.учетная (описательная) - демографические процессы2.отраслевая - данные по развитию отраслей3.сводная аналитическая информация - публикации4.моральная статистика - данные о девиантном поведении

по источнику информации: 1.первичные - созданные в результате исследования; 2.вторичные - созданные ранее

по статусу: 1.официальные - изданные госучреждениями; 2.неофициальные - изданы частными лицами

Во всем многообразии исследовательских приемов, используемых при изучении документов, выделяют два основных вида: традиционный анализ и контент-анализ. Два этих подхода к анализу документов хотя и различаются во многом, однако могут дополнять друг друга.

Традиционный анализ.

Под традиционным анализом документов понимается все многообразие умственных операций, направленных на интеграцию сведений, содержащихся в документе, с определенной точки зрения, принятой исследователем в каждом конкретном случае. Фактически это не что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ документов дает возможность социологу проникнуть вглубь изучаемых явлений, выявить логические связи и противоречия между ними, оценить эти явления и факты с определенных нравственных, политических, эстетических и иных позиций. Данный анализ направлен на полное, всеобъемлющее выявление содержания документа.

Недостатки: субъективизм: как бы ни был добросовестен социолог, как бы ни старался он объективно рассмотреть, оценить информацию, содержащуюся в документе, его интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективной.

В ходе традиционного анализа осуществляется 2 процедуры:

1) внешний анализ: авторанализ исторического контекста документа (где? когда? создан)история создания (цель)-выявление подлинности документа выявление степени надежности, достоверности документа

2) внутренний анализ выявление различий между фактическим положением дел и их интерпретации;

соотношение отраженных в документе фактов с изучаемой реальностью.

Стремление преодолеть субъективность традиционного анализа способствовало разработке принципиально иного, формализованного (количественного) метода анализа документов - контент-анализа.

Контент-анализ - перевод в количественные показатели массовой текстовой или записанной на пленку информации с последующей ее статистической обработкой, метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащемся в документе.

Особенности:

-наибольшее применение находит при изучении СМИ: прессы, телевидения, радио

-также используется при анализе иных документов: любого вида отчетности, протоколов собраний, конференций, межправительственных договоров, соглашений

-в качестве объекта изучения выступают тексты, на основании изменения которых можно судить о тех или иных тенденциях развития социальных процессов

-с помощью этого метода выявляются степень эффективности рекламы, политических лозунгов, идеологическая подоплека газетных статей, различия в трактовках одного и того же события разными СМИ

-нацелен на выработку количественного описания содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и их подсчет.

-при анализе большого объема информации

Достоинства:

-не отменяет традиционного анализа документов, а дополняет его, позволяет обнаружить в документе то, что ускользает при его традиционном изучении

-строгость, формализованность, систематизированность, что обеспечивает высокую точность данных

Недостатки:

-не используют, если документ уникален.

-если перед исследователем ставится задача описать сложное явление

-если маленький массив

Этапы процедуры контент-анализа:

1.постановка проблемы, цели исследования, выделение объекта, предмета, постановка задач, формулировка гипотез.

2.отбор документального материала, определение выборочной совокупности

3.операционализация понятий:

-выделение смысловых единиц - социальная идея, социально значимая тема, заключенная в анализируемых текстах.

-выделение единиц анализа - это индикатор смысловой единицы

-выделение единиц счета - отдельные слова, суждения, которые могут быть выражены в виде фрагментов текстов, различных публикаций, объем текста, авторство сообщений, рубрики, время выхода, периодичность.

4.перевод содержания анализируемых текстов в категориальную схему, называемую кодификатором. Т.о., инструментарий контент-анализа - бланк кодировки - содержит единицы анализа и все элементы описания проблемной ситуации, устанавливает однозначное соответствие между лексикой текста и кодами, над которыми производятся вычислительные операции.

5.количественно-качественный анализ полученной информации - процедура перевода полученных после кодировки замеров индикаторов в количественных показателях в новую качественную социальную информацию. На основании количественных данных делаются выводы.

Этапы анализа:

-суммирование закодированных показателей по единицам счета

-перевод абсолютных цифр в процентные соотношения

-получение сводных табличных данных

-качественный анализ - интерпретация полученных данных

В заключение можно сказать, что контент-анализ относится к числу важных и перспективных методов в связи с развитием вычислительной техники как средства научного познания.

Наблюдение - один из методов маркетингового исследования, под которым понимается сбор первичной информации путем прямой и непосредственной регистрации исследователем событий и условий, в которых они имеют место.

Особенности: чаще является составной частью методов исследования используется при исследовании поведения получение дополнительного материала для уточнения направлений планируемого исследования

Достоинства: позволяет не только уловить проблему, но и зафиксировать ее контекст; простота в осуществлении; дешевизна открывает перед исследователем ранее неизвестные «пласты» действительности; осуществляется одновременно с развитием изучаемых явлений, процессов, открывается возможность непосредственно воспринимать поведение людей в конкретных условиях и в реальном времени; позволяет широко, многомерно охватить события

Недостатки:

Объективные: принципиально частный характер каждой наблюдаемой ситуации, невозможность повторения анализируемой ситуации, высокая трудоемкость метода. Субъективные: различия в социальном положении наблюдателя и наблюдаемых, различия в установках, ценностях, наличие у наблюдателя определенного ожидания в отношении поведения наблюдаемых может сформировать необъективную точку зрения на происходящее, зависимость результатов исследования от настроения наблюдателя.

Виды наблюдения:

По степени формализованности:

1.структурализованное - в случае, когда исследователь располагает достаточной информацией об объекте исследования и заранее способен определить значимые элементы изучаемой ситуации, а также составить подробный план и инструкции для фиксации результатов наблюдений

2. нестркутурализованное - при его проведении отсутствует детальный план действий наблюдателя, определены лишь самые общие черты ситуации, примерный состав наблюдаемой группы. Границы объекта наблюдения и его важнейшие элементы уточняются непосредственно в процессе наблюдения. Данный вид наблюдения встречается преимущественно в разведывательных, поисковых исследованиях.

По степени участия наблюдателя:

1.включенное - социолог непосредственно включен в изучаемый социальный процесс, контактирует, действует совместно с наблюдаемыми. Характер включенности различен: в одних случаях исследователь полностью соблюдает инкогнито, и наблюдаемые никак не выделяют его среди других членов группы; в других - наблюдатель участвует в деятельности наблюдаемой группы, но при этом не скрывает своих исследовательских целей.

2.невключенное - исследование осуществляется при условии невмешательства исследователя в изучаемые события.

По месту проведения:

1.полевое - проводится в естественных условиях

2.лабораторное- проводятся в специально созданных условиях

По регулярности проведения:

1.систематическое - проводятся по заранее жестко разработанному плану изучения объекта в течение определенного времени

2.несистематическое (кратковременное) - проводится

По степени осведомленности наблюдаемых об исследовании:

1.скрытое - наблюдаемые не осведомлены

2.явное - осведомлены

По запланированности:

1.спонтанное

2.запланированное

Инструментарий.

Для проведения наблюдения на основе программы исследования разрабатываются специальные документы:

- бланк наблюдения, включающий перечень наблюдаемых признаков и характеристик объектов. Бланк для фиксации результатов не должен быть перегруженным и фиксирующим большое число признаков одновременно. Наблюдается лишь то, без чего не могут быть решены задачи исследования. В бланке наблюдений наблюдатель фиксирует результаты наблюдений за каждой единицей наблюдения по предварительно определенным в программе позициям. На каждом из бланков обязательно фиксируется информация о том, когда, где и кем проведено наблюдение.

- инструкция наблюдателю - создается тогда, когда наблюдения проводит кто-то помимо исследователя. В ней наиболее подробно разъясняется содержание работы, трудные случаи, двусмысленные ситуации, поясняются некоторые термины, что обеспечивает одинаковое и правильное понимание их всеми наблюдателями. В инструкции, как и в программе исследования, указываются правила отбора единиц наблюдения.

-план наблюдения - составляется наблюдателем, может согласовываться с организатором

-расшифровка наблюдения - краткий отчет о наблюдении.

С целью получения объективной информации об изучаемом явлении используются следующие способы контроля: наблюдение за наблюдением, контроль результатов другими методами, обращение к повторному наблюдению, исключение из записей оценочных терминов.

Эксперимент - это метод, позволяющий установить наличие, отсутствие, а также степень воздействия определенного фактора на исследуемый объект.

Особенности:

-найти ответы на определенные вопросы может помочь только эксперимент, способный в силу своих возможностей проиграть заданную ситуацию и «выдать» ценную информацию.

-основная цель проведения - проверка тех или иных гипотез, результаты которых имеют прямой выход на практику, на различные по характеру управленческие решения.

-изучение влияния определенного фактора

-эксперимент лучше проводить в относительно однородных условиях, поначалу в небольших (до нескольких десятков) группах обследуемых.

-объект, с помощью которого проводится эксперимент, часто выступает только как средство для создания экспериментальной ситуации. Поэтому в последующем, в отличие, например, от объекта массового опроса, он может не иметь отношения к использованию полученных результатов и выводов.

Достоинства:

-осуществление эксперимента позволяет получить весьма уникальную информацию, добыть которую иными методами не представляется возможным.

-позволяет, в отличие неэкспериментальных методов, позволяет установить причинные связи

Недостатки:

- его использование во многих случаях сталкивается с существенными техническими, этическими и прочими ограничениями.

- критерии отбора экспериментальных групп:

Основные понятия:

Общая логика эксперимента заключается в том, что при помощи выбора некоторой экспериментальной группы (групп) и помещения ее в необычную экспериментальную ситуацию (под воздействие определенного фактора) проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.

Виды характеристик:

1.контрольные - характеристики объекта, которые интересуют исследователя.

2.факторные - характеристики изучаемого объекта, которые вводятся или измеряются самим исследователем.

3.нейтральные - характеристики, не участвующие в эксперименте.

Условия проведения эксперимента:

-в качестве контрольных выбираются характеристики, самые важные с точки зрения изучаемой проблемы

-изменение контрольных характеристик должно зависеть от факторных, т.е. тех, которые вводятся исследователем.

-изменение в нейтральных характеристиках не должно отражаться на контрольных

-на протекание эксперимента не должны оказывать воздействие явления, не относящие к экспериментальной ситуации, но потенциально способные изменить ее состояние.

Виды эксперимента:

По характеру вмешательства исследователя:

1.мысленный (модельный, квазиэксперимент) - специальная технология интерпретации информации об изучаемом объекте, исключающая вмешательство исследователя в процесс, происходящий в объекте. Манипулирование информацией об изучаемом объекте без вмешательства в действительный ход событий.

Формы проведения:

-на математической модели

-пост фактум - после свершившегося события

2.натурный - предполагает вмешательство исследователя в ход изучаемого объекта. Бывает 2-х видов:

1.полевой - объект находятся в естественных условиях своего функционирования.

2.лабораторный - экспериментальная ситуация, а часто и группы, формируются искусственно.

По характеру объекта исследования: 1.социальный - преобразование реальности; 2.экономический; 3.социально-психологический; 4.педагогический;

по характеру поставленных задач: 1.научный; 2.прикладной; 3.проективный; 4.однофакторные; 5.многофакторные;

по характеру экспериментальной ситуации: 1.контролируемый; 2.неконтролируемый;

по логической структуре доказательства гипотез:

1.линенйный - анализу подвергается одна и та же группа, являющаяся и контрольной и экспериментальной;

2.параллельный - одновременно участвуют 2 группы: контрольная и экспериментальная. Их состав должен быть идентичен по всем контрольным характеристикам. Характеристики контрольной группы являются постоянными в ходе всего эксперимента, а экспериментальной - изменяются. По итогам эксперимента контрольные характеристики двух групп сравниваются.

По плану эксперимента:

1. до-после без контрольной группы - линейный эксперимент, 1 группа, измеряются характеристики до эксперимента и после

2. до-после с контрольной группой - 2 группы, измеряются характеристики до и после в обеих группах

3. только после с контрольной группой - 2 группы, но в обеих измеряются характеристики только после воздействия экспериментального фактора.

4. якобы до-после с контрольной группой - в обеих группах производится одно измерение, но на разных стадиях: в экспериментальной - после воздействия факторов, в контрольной - до.

Методы формирования групп для эксперимента:

1)метод попарного отбора (точечное выравнивание) - из генеральной совокупности набираются 2 группы, участники отбираются таким образом, чтобы их контрольные и нейтральные характеристики были идентичны, а факторные - отличны. Обычно используется в параллельном эксперименте.

2)метод структурной идентификации или частотного выравнивания

Используется как в линейном, так и параллельном эксперименте. В линейном - группа отбирается так, чтобы она могла представлять микромодель генеральной совокупности по нейтральным и контрольным характеристикам. Этот отбор может быть осуществлен по принципу квотной выборки. В параллельном - по контрольным и нейтральным характеристикам выравниваются структуры контрольной и экспериментальной групп.

3)выравнивание по квоте - построение одинакового для обеих групп распределения признаков.

4)метод случайного отбора (рандомизация) - см. методы вероятностной выборки - простая случайная, механическая, серийная.

Фокус-группа - это групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников субъективной информации о восприятии ими различных объектов. Качественный метод.

Особенности применения:

-используется перед массовым анкетированием для разработки макета анкеты

-изучение языка и образа мышления респондентов

-может проводиться как одновременно с количественным исследованием, так и после для проверки и интерпретации полученных количественных данных.

-позволяет изучать эмоциональную и невербальную реакцию респондентов

-позволяет изучать динамику формирования мнений

-позволяет выявить особенности группового восприятия определенного объекта

-пилотажная проверка гипотез

Достоинства:

-быстрота в получении результатов

-дешевизна

-простота и естественность процедуры для респондентов

-обеспечивает постоянное взаимодействие с респондентом, что позволяет конкретизировать ответы

-гибкость и мобильность - изменение содержания и последовательности ответов

-возможность получения большого объема информации

-взаимодействие респондентов в группе стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии

-заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получить из первых рук информацию о поведении, установках, чувствах и языке респондентов.

-возможно изучение влияния комментариев других людей на формирование мнения респондента

Недостатки:

-проблема валидности и репрезентативности

-взаимодействия в группе приводят к тому, что высказывания не являются независимыми

-уровень квалификации модератора

-сложность организации

Реализация данного метода предполагает формирование дискуссионных групп (чаще 10-12 человек) и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Внимание участников групповых дискуссий при этом сосредотачивается на каком-то одном важном аспекте проблемы, внимание исследователей фокусируется на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на значении различных точек зрения представителей различных категорий.

Процедура данного метода.

Дискуссию в фокус-группе ведет модератор - опытный психолог - за «круглым столом». Дискуссия записывается на аудио-видео, после чего запись подлежит расшифровке. В ходе дискуссии может использоваться демонстрация определенных предметов, если это соответствует целям исследования.

Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого известно только модератору, который еще до начала дискуссии его должен глубоко проработать.

Инструментарий - гайд-лист - бланк, в котором обозначены вопросы фокус-группы и возможные направления поворота дискуссии.

Организация фокус-группы:

1.определение необходимого количества фокус-групп. Количество групп и их состав зависят от задач исследования и объекта оценки. Их число, как правило, колеблется от 2-х до 8-ми.

2.формирование оптимального состава участников - зависит от цели исследования и устанавливается с учетом следующих характеристик:

-социальная принадлежность (статус) респондентов

-жизненный опыт участников

-степень компетентности

-потребительские возможности

-возраст и семейное положение

-культура

-пол и т.д.

3.определение продолжительности работы

4.выбор места проведения и оповещение участников о времени и месте. Требования к помещению: должно обеспечивать участникам дискуссии возможность говорить без помех и чувствовать себя достаточно комфортно, должна быть возможность всем хорошо слышать то, что госворит каждый, быть приемлемым для участников, позволять ассистентам и модератору хорошо видеть всех участников. 5.размещение участников в помещении - желательно проводить по типу «круглого стола», чтобы способствовать максимальной вовлеченности всех участников в дискуссию. Следует избегать ситуаций придания особого статуса кому-либо из участников путем размещения их на более (менее) комфортных местах.

6.разработка сценария модератором

7.реализация этого сценария модератором и его ассистентами - наблюдателями, стенографистами, операторами.

8.отчет по итогам фокус-групп - полученные результаты расшифровываются и сопоставляются с итогами аналогичной дискуссии в других фокус-группах, на основе чего определяются общие результаты проводимого исследования.

Экспертные методы.

В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью либо нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные приемы). Среди них особое место занимают экспертные оценки, основывающиеся на предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанной группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении, процессе.

Можно выделить 2 уровня использования экспертных оценок: качественный (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций) и количественный (балльные оценки).

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

- при прогнозировании рыночной ситуации в условиях отсутствия статистических данных, либо недостаточного их объема.

- при количественном анализе событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия).

- при обосновании (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность его оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от его квалификации, условий работы, используемых приемов обработки и анализа его суждений, совершенства организации принятия решений с учетом мнений эксперта и др.

В качестве объекта исследования выступают менеджеры и сотрудники туристских предприятий.

Достоинства:

- простота

- универсальность - используют при прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации.

Экспертные оценки могут осуществляться путем использования следующих подходов:

· открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием

· закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса

· свободных высказываний без обсуждения и голосования

Экспертной оценкой называется средняя, или модальная, характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости их взглядов.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе и в условиях неполной информации. Важная особенность этих методов -- возможность прогноза качественных характеристик рынка.

В то же время экспертным методам присущи и недостатки: отсутствие гарантий достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке результатов.

Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки.

Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных устремлений, загруженности основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в его практической деятельности.

Деловитость эксперта включает такие качества, как собранность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противостоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), оперативность, умение четко формулировать свои мысли и обосновывать выносимые оценки и суждения.

Объективность эксперта заключается в адекватности вынесенных им суждений действительному состоянию рассматриваемой проблемы.

Численность экспертной группы можно определить как с помощью приемов математической статистики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответствующей литературе), так и посредством «прагматического» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов -- 7--12 человек.

Экспертные оценки могут осуществляться посредством:

¦ открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

¦ закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса;

¦ свободных высказываний без обсуждения и голосования.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Дельфи. Его название происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где предсказывалось будущее). Сущность метода заключается в выработке согласованных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участникам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Так повторяется 3--4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь, естественно, не должен игнорировать мнение тех, кто после неоднократных туров опроса остался на своей позиции.

Еще один метод экспертных оценок -- метод коллективной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный А. Осборном, американским консультантом в области рекламы. При реализации данного метода также отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но при этом оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной принцип метода -- неконтролируемая генерация идей участниками группового обсуждения проблемы. На базе спонтанного переплетения высказанных мыслей возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.