Психология цвета в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ

ВЕЧЕРНЕЕ ОТДЕЛЕНИЕ ЭКОНОМИКИ ТРУДА.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

ПОРТФОЛИО

ТЕМА: «Психология цвета в рекламе»

ИСПОЛНИТЕЛЬ:

Васильева О.А.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - 2006 г

ТРАНСФЕРТНЫЙ ЛИСТ

Тема портфолио: Психология цвета в рекламе.

Я считаю, что…..(мнение о портфолио)	Особенно удачным является…(достоинства)
В то же время, я посоветовал бы… (рекомендации)	Не кажется ли тебе, что…(основные замечания)

Работу читал(а):__________________ Работу писал(а): Васильева О.А

Введение

И зачем же я все-таки выбрала эту тему?

Не скажу, что к выбору данной темы я подходила долгое время, надеялась и ждала, когда же можно будет написать. Решение писать портфолио на тему «цвето-психологии рекламы», пришло уже в процессе поиска материала. Сначала оно задумывалось как работа на тему влияния музыки, речи и прочих звуков на психологию личности, ее формирование с детства, помощь музыки в адаптации к жизни, но не удалось. Материалы были довольно объемными, и труднодоступными моему пониманию. Следом я подумала о написании работы о влиянии субкультур, в основном молодежных на личность, интересы, прогресс в учебе и работе разных субкультурных групп, но и эта работа не задалась.

В тот же день я решила попробовать написать работу в совсем незнакомой мне области и открыла страничку в Интернете с описанием разных областей психологии, почитала, посмотрела и поняла, что из всего разнообразия интересней может оказаться психология рекламы. Первым делом, зайдя на yandex, я начала искать статьи, журналы, намечать список литературы, которая могла бы пригодиться в ходе работы. В процессе набора материала (большое количество из которого в итоге не было использовано в работе), тема из общей о психологии рекламы сузилась до психологии потребительских ощущений в рекламе, но все равно получалось слишком много и люди которые должны были бы это читать замучились бы. В конце концов, уже когда я закончила сбор материала тема была «Психология цвета в рекламе». Вот тут и пригодились виденные мною раньше в процессе сбора информации для работы ресурсы (в том числе и на английском языке), использованы, даже не помню, откуда взятые материалы по теории цвета в web дизайне, ну и естественно для оформления мои навыки работы в PhotoShop и CorelDraw.

В процессе написания и составления портфолио и смогла довольно многое узнать, например, о том, что зеленый цвет самый противоречивый, у множества людей он вызывает совершенно неоднозначные эмоции от крайне положительных до отрицательных, что красный цвет годится для выделения важной информации, но в рекламе зубных поликлиник, даже если им написано «без боли» наводит на мысли о крови. Походила по форумам (в очередной раз, поняв, что в Интернете плохая организация и модераторы совсем не работают) и выяснила, что цвета билайна желтый и черный означают суйцидальное сочетание, но при произнесении названия оно кажется сине-голубым. Очередной раз увидела, что не надо в рекламе писать сложными декоративными шрифтами, да и к тому де совершенно незнакомы слова в больших количествах.

В общем, сейчас, когда я пишу эту статью, уже закончив портфолио, я знаю о выбранной теме, хотя и не все, но уже наверно достаточно многое. И насколько я могу судить, она достаточно интересна, и требует куда как более глубокого изучения.

1. Эволюция рекламы

Все в нашем мире претерпевает изменения. С этим невозможно спорить. И реклама не исключение. Рассматривая рекламу невозможно отделять ее от всего человеческого бытия со времен Адама и Евы и до сегодняшнего дня включительно.

Реклама, по-прежнему, является лишь условно отделенной частью человеческой жизни. По большому счету реклама - это простое информирование одних людей другими. Учителя и преподаватели в школе и институте, обучая своих подопечных и передавая им знания, по сути дела рекламируют какие-то явления или события. И даже нынешняя телевизионная, радио, интернет, наружная или любая другая реклама продолжает наш с Вами процесс обучения, рассказывая о новых достижения науки и производства. Одна беда, что иногда слишком навязчиво и бесцеремонно.

v Реклама в Первобытном мире была проста и незатейлива, но она была уже тогда, когда человек только становился человеком.

На первобытном этапе рекламой занимаются, в основном, неосознанно, хотя производят те же действия, что делали профессионалы от рекламы в последствии. Возьмем, к примеру, вожака племени, лидера в своей общине. Прежде чем он таковым становится, ему предстоит долгий путь становления и завоевания симпатий, а затем и доверия соплеменников. От современного депутата его отличает на том этапе развития человеческого общества лишь отсутствие листовок и галстука, ну и, пожалуй дубина заменена теперь на более совершенные орудия саморекламы.

v Реклама в Античном мире повторяет судьбу общества и входит вместе с ним в эпоху культурного расцвета.

Среди рекламных обращений, дошедших, благодаря археологам, до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима - "альбумусы" - были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления.

v Реклама в Средние века не является исключением и идет в ногу со своим временем.

В период средневековья зародилось новое направление устной рекламы - "крики улиц", т. е. оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов.

v Реклама в Современном мире приобретает статус науки и находит все более изощренные методы воплощения в жизнь. Общество начинает отчетливо осознавать рекламу и силу ее воздействия на себя. Свидетельством этому являются, все чаще появляющиеся законы и ограничения для рекламы, как, к примеру, в Англии в 2003 году.

Психология рекламы

Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы, прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет.

2. Исследование мотивов в психологии рекламы

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего - это моющие свойства, аромат мыла, и только затем -- его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем -- красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

Итак:

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает - это верный способ обратить внимание потребителя на обман.

2. Чем незначительнее достоинство товара, незамеченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями. Этому способствует соответствующее музыкальное сопровождение. Чем лучше настроение, тем легче потребителю расставаться с деньгами.

4. Основные рекомендации к заголовкам: следите за благозвучностью названия; используйте мотив личной выгоды; любое улучшение товара, новизну в его применении подайте быстро и эффектно; избегайте немотивированной игры слов - восприятие ограничивается проявлением любопытства; добивайтесь оптимистической тональности; сумейте намекнуть, что предлагается доступный способ получить желаемое.

5. Используя прием личного обращения для привлечения внимания: начинайте с мотива личной выгоды, имитируйте тональность доверительного общения с единым собеседником, сконцентрируйте внимание на одной теме, одной идее.

6. Воздержитесь от использования клишированных, заезженных выражений, типа «не упустите свой шанс…» - потребитель не простит банальностей и примитивности, а негативная реакция распространится и на рекламируемый товар.

7. Особенности психофизиологии воприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране: движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно; движение по диагонали - из левого нижнего угла экрана в правый верхний угол обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого; резкая и частая смена кадров может возбудить отрицательные эмоции.

8. Некоторые частные рекомендации: продуманная подпись под фотографией иной раз стоит всего рекламного объявления; фотография больше привлечет внимание, чем рисунок; чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется товар, вензеля в тексте рекламы - признак дани традициям, свидетельство уникальности, гарантия добропорядочности; то, что важно выделить, помещайте в правом верхнем углу листа.

9. Реклама должна быть уместной - требование к тем, кто ее демонстрирует.

3. Визуальные средства рекламы

Большинство людей, не сведущих в рекламе, полагают, что художник - это тот, кто рисует. Немногие из работающих в рекламе художников обладают настоящим изобразительным талантом. Сфера приложения их способностей - дизайн, художественное редактирование или механическая работа по составлению монтажа и изготовлению объявлений.

Тот, кто рисует, пишет картины, делает эскизы, в рекламе называется иллюстратором. Художники, которые делают изображения при помощи фотоаппарата, называются фотографами. Все они отвечают за те изображения или визуальные средства, которые мы видим в рекламных объявлениях.

Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство или получение желаемого эффекта, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия художника, способного выполнить необходимую работу в данной технике.

Два основных типа визуальных средств в рекламе - это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации.

Фотография придает реальность объявлению. Хорошая цветная фотография делает изображения товаров эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то привлекательность вкусовых качеств. Стоит только взглянуть на некоторые фотографии пищевых продуктов в журналах для домашних хозяек! Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление вашего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на линии полета мяча в ворота! Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге! Фотография вовлекает вас в действие. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации, которая в нарисованном виде не производит подобного эффекта. Если показать, например, знаменитого человека с повязкой на глазу из рекламы "Хэтеруэй" в нарисованном изображении, то будет отсутствовать динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным на пленку.

Фотография может нести огромный эмоциональный заряд - представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в последних объявлениях для рекламы нижнего белья "Кэлвин Кляйн".

На изготовление рисунка или картины обычно уходит больше времени, чем на получение фотографии.

Многие фотографии делаются за один сеанс и бывают готовы уже на следующее утро. Если рекламодатель не желает тратиться на фотографии по заказу, то он всегда может приобрести готовые снимки известных ситуаций, людей и мест по сходным ценам. Обычно фотографы снимают сотни кадров, прежде чем выберут удовлетворяющий их материал. Фотограф снимает модель в самых разных позах, ракурсах и условиях освещенности. При изготовлении черно-белых фотографий негативы печатаются контактным способом в небольшом размере и без ретуши. Вооружившись увеличительным стеклом, художественный редактор выбирает подходящие снимки. При изготовлении цветных фотографий снимки делаются на слайдовую пленку, с которой художественный редактор выбирает нужные снимки, используя специальное оборудование для просмотра.

Фотография придает рекламному производству гибкость, так как фотографии можно кадрировать до любых размеров или форм, ретушировать красками и кистью или обрабатывать другим способом для улучшения изображения. Здесь необходимо сделать одну оговорку. Когда фотография приобретается рекламодателем или агентством, независимо от того, готовая она или сделанная на заказ, необходимо получить разрешение на ее опубликование. Продавцы готовой фотопродукции обычно берут эту процедуру на себя. Нужно учитывать, что для всех фотографий, сделанных по специальному заказу, требуется получить разрешение от лиц, которые могут появиться на снимке, на публикацию этой фотографии.

Разрешение на публикацию детских фотографий подписывают родители. Кроме того, законодательством об авторском праве ограничиваются права рекламодателей на использование фотопродукции без соразмерной компенсации фотографу. Поэтому цена, запрашиваемая фотографом за использование его продукции, часто определяется тем, с какой целью она будет использована. Если рекламодатель захочет впоследствии использовать уже оплаченные снимки с другой целью, он должен будет выплатить дополнительную компенсацию фотографу. Эти вопросы решаются путем переговоров, а результаты фиксируются в письменном виде до осуществления сделки.

Психические процессы в рекламе

Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.

Сила цвета

4. Изучение цвета от художников

В течение многих столетий художники знали, что цвета вызывают у людей различные эмоции и создают определенное настроение. В своей картине «Ночное кафе» Винсент ван Гог использовал желтый цвет и его оттенки самым интенсивным способом, чтобы заставить сцену буквально пылать. Об этой картине он сказал:

"Я хотел выразить идею того,

Что кафе - это место, где

Один может разрушить себя,

сойти с ума или совершить преступление"

Какой эмоциональный отклик возникает у вас, когда вы смотрите на эту картину? Заставляет ли это вас чувствовать себя некомфортно, неудобно, испуганно.

Сделаем картину серой

Упражнение

А теперь имеет ли это изображение такое же воздействие? Черные и серые тона передают различные настроения, но это не такая угроза, которая идет от желтого цвета, являющийся самым теплым цветом в спектре.

Серые тона и холодные предметы - они успокаивают окружающую обстановку. Никакое преступление не могло быть совершено в этом унылом месте.

А теперь синей

Заметьте, как настроение и значение картины сразу же переменилось.

Синий - цвет небес и прохладной воды. Это цвет, который успокаивает. Синий также может передавать мрачные, грустные тона, как во фразе "I'am feeling blue" - «Мне грустно».

Картина «Ночное кафе» было предназначена возбудить ваше сознание, чтобы раздражать вас и сводить с ума. Синий не имеет сердца и отношения "в вашем лице", чтобы дать нам то впечатление. Он вызывает чувства - противоположные тем, которые ван Гог хотел выразить в этой картине.



И возвратимся к оригиналу

Мы нагреваем цветные тона изображения и все больше чувствуем, что хотел передать в своей картине великий художник.

Теория цвета

ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ

Цвет может вызывать определенные эмоции и создавать то или иное настроение, что еще больше увеличивает значение цвета. Мы реагируем на цвета не только психологически, но и физиологически.

Продемонстрировать, как это происходит, попробуйте провести данный эксперимент.

1. Пристально посмотрите на красный круг в течение 15-30 секунд.

2. Плотно закройте глаза и в течение 10 секунд старайтесь представить этот круг перед глазами.

Наблюдение зеленого

Вы увидели круг зеленого или сине-зеленого цвета, когда закрыли глаза. Почему? Вы испытали такое физическое явление, которое называется «остаточное изображение».

Когда Вы пристально смотрели на красный круг, ваши глаза и мозг поглощали этот цвет. Затем Ваш мозг попробовал сбалансировать полное поглощение красного с дополнительным цветом красного, которым является зеленым.

Это явление также называют "одновременным контрастом", означает, что ваши глаза и мозг одновременно создают зеленый - дополнительный цвет красного. Цветовой круг, содержащий все цвета в спектре, демонстрирует нам, что зеленый - это дополнение красного.

ЦВЕТОВОЙ КРУГ

Красный - основной цвет, наряду с желтым и синим. Определите местонахождение и положение каждого в цветовом круге.

Теперь посмотрите на цвет напротив основных цветов. Это называют дополнением. Зеленый - противоположен красному цвету. Зеленый - дополнение красного. Вы пристально посмотрели на красный цвет, и затем создали его дополнение, зеленый, самостоятельно.

Фиолетовый цвет - является дополнением желтого цвета, а оранжевый - дополнение синего цвета. Поэтому, если бы Вы пристально посмотрели на синий круг, то ваше остаточное изображение было бы оранжевым.

Если бы Вы пристально посмотрели на желтый, то остаточное изображение было бы фиолетовым. Отметьте: дополнение основного цвета - соединение других двух основных цветов.

ЦВЕТА ВСЕГДА СОСУЩЕСТВУЮТ С ДРУГИМИ ЦВЕТАМИ

В зависимости от других окружающих цветов, цвета могут выглядеть различно.

Маленькие квадратики слева содержат один и тот же оттенок зеленого. Но в каждом отдельном случае зеленые квадратики выглядят по-разному, в зависимости от цветов, которые их окружают.

Если вам нравится какой-нить один цвет, и вы хотите использовать его в вашем дизайне, удостоверьтесь, что окружающие его цвета не поменяют оттенок выбранного вами цвета.

Прохладные тона усиливают зеленый цвет, заставляя его казаться более темным. Более темные тона заставляют зеленый цвет казаться легче.

Другие тона могут сделать зеленый очень угрюмым, либо напротив оживить этот цвет.

Исследование ВИЗУАЛЬНОЙ-ТРАЕКТОРИИ

В 1990, Институт Poynter провел исследование, чтобы узнать, как читатели чувствуют цвет на страницах новостей. Доктор Марио Гарсия, тогда директор графики и дизайна в Poynter, придумал эту идею. Марио и Пьерджи Старк Адам, преподаватель Poynter, разработали исследование, и по результатам этого исследования написали книгу «Глазами На Новости».

Используя оборудование для определения ВИЗУАЛЬНОЙ ТРАЕКТОРИИ установлено, каким образом читатели начинают просматривать страницы, как они путешествуют через информацию на странице, и как они обрабатывают иллюстрации, цветовые пятна, и используют цвет как навигацию.

Результаты показали, что цвет - мощный инструмент, привлекающий читателя на страницу и помогающий путешествовать глаза с места на место. Кроме того, читатели рассказали, что им нравятся использование цвета на странице, они полагали, что цвет дает им больше информации, чем менее красочные страницы.

ЧИТАТЕЛИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ЦВЕТ

Возможно, самое интересное наблюдение в исследовании произошло, когда непосредственно читателей спрашивались об их предпочтении цвета. Больше чем 98 % читателей сказали, что они предпочли более красочную оранжевую и фиолетовую страницу слева. Когда спросили, почему, они сказали, что более красочная страница несет больше информации, и далее, они утверждали, что прочитывают больше текста на красочной странице.

После изучения наших видеозаписей ВИЗУАЛЬНОЙ ТРАЕКТОРИИ того, что читатели фактически читают, исследования обнаружили - они не читали больше на красочной странице. Цвет дал иллюзию того, что читатель получает больше через красочную страницу, имея идентичное количество информации и текста, чем менее красочная страница.

ВХОДЯЩИЕ ТОЧКИ: ДОМИНИРУЮЩИЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ.

Читатели вошли во все страницы через доминирующий элемент, было ли это в цвете или нет, была ли это фотография, иллюстрация, или крупный шрифт.

Яркие, красочные, и трехмерные элементы обращают на себя больше внимания, чем посредственные элементы. St. Petersburg Times не получил такого внимания у читателей, как Star-Tribune.

5. Навигация - вокруг страниц

Доминирующее изображение в цвете на правой странице - сильный соперник за первичное внимание читателя, особенно если доминирующая фотография на левой странице - черно-белая. Если обе - в цвете (нижняя страница) - это привлечет большее количество читателя.

Важно сделать дизайн страницы, рассматривая её как одно общее целое, а не разрозненные топики и подзаголовки, потому что читатели обрабатывают всю страницу как одно большое изображение. Одна иллюстрация должна доминировать на одной из страницы, не на обоих.

ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Художественные работы и фотографии доминируют над другими элементами, передающими информацию. В процессе просмотра страниц газет и журналов читатели прочитывают только 25 % текста.

В 1999 Институт Poynter и Стэнфордский Университет использовали специализированное оборудование, чтобы сделать запись данных «визуальной траектории», в то время как участники читали интернет-новости в режиме реального времени. Проект был проведен под руководством Andrew DeVigal, который представлял Poynter. Marion Lewenstein, из Стэнфорда, и Mario Garcia, который работал с Andrew, чтобы развить и провести исследование.

Рекомендации для написания хорошего рекламного текста

Ш Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

Ш Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

Ш Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

Ш Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.

Ш Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

Ш Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю повода пересесть на другой корабль.

Ш По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

Ш Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов "мы", "нам", "наш".

Ш Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь.

Ш Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Особенности восприятия рекламы в прессе

В одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

Также были проведены исследования, результаты которых противоречат общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

Десятый размер слишком мелкий.

Четырнадцатый слишком крупный.

А одиннадцатый - в самый раз.

О шрифтах.

Шрифт для рекламы нижнего белья не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники. Каждый шрифт имеет свой «характер», и это следует разумно использовать. Кроме того, необычные шрифты трудно читать.

Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.

Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место.

Также существует противоречивое мнение касательно использования белых букв на черном фоне.

Рис. Выворотка и стандартное написание[7]

По мнению известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать эти тексты, находили белые буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Кроме того, черный фон придает трагичности и это часто используют в рекламе.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

Цвет в рекламе



Рис. Одинаковые квадраты

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета (рис. 2.3.3).

Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми. Поэтому маленькие помещения нельзя оклеивать темными обоями, как бы того не хотелось дизайнеру. Также нельзя окрашивать потолок, символизирующий небо, в темные цвета - это приводит только к депрессии.

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д.

Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).

Глубина показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.

Цвет в рекламе - это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Каждый цвет имеет свое действие:

Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.

?Зеленый - способные и уравновешенные.

Синий - разочарованные.

Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

?Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.

Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.

?Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Ниже перечислены некоторые из основных значений различных цветов в христианской цивилизации (то есть это исконно русская трактовка цветов):

белый цвет - серебро, чистота, правдивость, Европа, христианство;

желтый цвет - золото, богатство, смелость, Азия, буддизм;

красный цвет - сила, демократия, революционность, Америка;

зеленый цвет - плодородие, расцвет, юность, Австралия, ислам;

фсиний цвет - невинность, миролюбие;

?фиолетовый цвет - печаль, бедствия;

черный цвет - траур, смерть, Африка.

Ассоциации цветов с континентами можно увидеть в многоцветном «логотипе» Олимпиады, символизирующем единение всех стран.

Современная цветовая семантика несколько богаче и приобретает больше оттенков и смысловых ассоциаций:

?желтый - солнце, свет, радость, ревность, зависть, светлый, легкий, свежий, веселящий, юный, сияющий;

оранжевый - зной, энергия, радость, теплота, спелость, излучающий, выступающий вперед, сухой, теплый, взволнованный;

красный - огонь, любовь, страсть, борьба, динамизм, гнев, сила, революция, близкий, жгучий, возбуждающий, громкий;

пурпурный - великолепие, достоинство, власть, держава, зрелость, богатство, компактный, исполненный внутренней силы, раскаленный, насильственный, торжественный, важный;

фиолетовый - затмение, старость, вера, совесть, смирение, тупой, окутывающий, душный, угрюмый, тяжелый, сумрачный;

синий - бесконечность, космос, тоска, холодность, верность, серьезный, укрепляющий, свежий, прохладный, удаляющийся;

изумрудный - кристалл, холод, лед, окоченелость, вода, сдержанный, выжидающий, ледяной, утомленный, удаленный;

зеленый - природа, покой, молодость, безопасность, надежда, скромный, спокойный, влажный, мягкий, посредственный;

?белый - чистота, невинность, свет, легкий, свежий, прохладный, ослепительный, чудесный, блестящий;

?черный - тьма, мрак, траур, смерть, темный, тяжелый, теплый, впитывающий, засасывающий, серый - достоинство, звание, разный, дифференцирующий, нейтральный, знатный, важничающий.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:

1) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);

2) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);

3) зеленый на белом (BP);

4) черный на белом (Sony Walkman);

5) зеленый на красном; красный на желтом (МТС);

6) красный на белом;

7) оранжевый на черном;

8) черный на пурпурном;

9) оранжевый на белом (Palm);

10) красный на зеленом.

6. Афоризмы и изречения

v «Наша реклама не сделает ваш продукт хорошим. Она лишь может сказать, что он хороший.»

Неизвестный автор

v «Вы можете сказать об идеалах нации, судя по их рекламе».

Уильям Дуглас

v «Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах».

Теннесси Уильямс

v «Половина денег, которые идут на рекламу, выбрасываются впустую; но как узнать, какая именно половина?»

Уильям Гескет Левер

v «Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Олдос Хаксли

v «Вести бизнес без рекламы -- все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы».

Стюарт Хендерсон Бритт

v «Реклама -- двигатель торговли: сотня двигает, один торгует».

Хенрик Ягодзиньский

v «Последняя стадия адаптации продукта к рынку -- это адаптация рынка к продукту».

Кланс Джеймс

v «Любая реклама -- это хорошие новости».

Маршалл Маклюэн

v «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как именно следует позиционировать товар на рынке».

Дэвид Огилви

v «В методах воздействия рекламы на потребителя до конца еще не разобрался никто».

Британский специалист рекламы Боб Джонс

v «Мы установили, что влияние рекламы на сбыт больше, чем от чего-либо другого, зависит от решения, как именно следует позиционировать товар на рынке».

Дэвид Огилви

v «Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Говард Госсидж

Красный, синий... цвет морской волны.

(Сокращенный вариант статьи.)

Не секрет, что реклама часто вызывает раздражение у зрителя. Причем навязчивость и неуместность рекламы далеко не единственная причина, по которой ее [рекламу] не любят. Глупость сюжета и самих героев раздражает еще больше.

И если проводить аналогию с известным изречением: «Народ имеет то правительство, которое заслуживает», то можно ли то же самое сказать про рекламу? Так ли примитивен российский зритель, каким изображает его реклама или такой портрет потенциального потребителя -- ошибка рекламистов? Приведу пример того, как воспринимают героев рекламных роликов зрители, какие типажи выделяют.

Мужские образы в телерекламе:

а) недотепа толстый;

б) недотепа худой, еще более жалкий, чем предыдущий;

в) «больше, чем мужчина» -- строен, подтянут, в меру квадратный подбородок, в меру небрит, в меру растут волосы на груди (две-три волосины);

г) «добрый доктор».

Женские образы в рекламе можно обозначить так:

а) фотомодель/кинозвезда; являются, как правило, элементом антуража. Функция -- своим присутствием сообщать зрительницам: «Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я». Иногда играют роль «мудрой подруги» для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, -- значит, фирма солидная.

б) секс-активная; чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием.

в) простодушная; женщины в возрасте около 30 лет. Как правило, толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиастическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара

г) хорошая хозяйка/заботливая мать; на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети -- неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит -- нередко ходит по дому в деловом костюме.

д) мудрая подруга; женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

е) работающая женщина; делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант. Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается быть лишь категории в) или пожилым «мудрым подругам». «Мудрый доктор» встречается гораздо реже, чем среди мужчин. Если женщина не занимается разведением собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка.

И хотя эта типология всего лишь шутка, в каждой шутке есть доля правды. Поэтому стоит задуматься над причинами, которые ее породили. Почему наши потенциальные покупатели воспринимают героев рекламных роликов как персонажей комичных и к тому же не вызывающих особую симпатию. Почему образ мужчины и женщины в рекламе настолько примитивен, что мало у кого вызывает желание походить на героев ролика? Это происходит, как правило, из-за того, что создатели рекламы часто подходят к решению проблемы поверхностно, не углубляясь в ее детальное изучение.

Так что же такое гендерные стереотипы, как они формировались и как их наиболее грамотно использовать при создании рекламы? На последний вопрос я отвечать не буду, так как не считаю нужным учить вас делать рекламу. Я покажу то, как стереотипы формировались, точнее, слегка приподниму завесу. Остальное -- задача читателя. То есть рыбу я вам не дам, но попытаюсь вас научить ее ловить.

Итак, перейдем от слов к делу. Сквозной характер различий, обусловленных полом, подчеркивает вполне естественное разделение всего человечества на два мира -- ЖЕНСКИЙ и МУЖСКОЙ. Банальность этого факта, однако, по-другому начинает восприниматься в свете научных данных. Ведь хотя у мужчин и женщин много общего, они отличаются друг от друга по ряду важных характеристик -- психологических и физиологических. Психологи довольно хорошо изучили гендерные различия в развитии личности и когнитивной сферы. Также известно и то, что базируются они на физиологических различиях. Ведь генетическая основа того, что люди называют полом, возникает уже в момент оплодотворения, то есть пол человека определяет всего одна хромосома.

Исследования показывают, что между мозгом мужчины и мозгом женщины существуют серьезные различия, так как мозг формируется во многом благодаря половым гормонам. Некоторые способности базируются на врожденных чертах, имеющих значение для выживания в древних человеческих сообществах.

Л. Вормэк, проанализировав факторные структуры способностей, обнаружил, что у мужчин основные факторы способностей более дифференцированы и автономны, чем у женщин. Поэтому мужчины, как правило, могут делать только одно дело в одно время, тогда как женщины -- несколько дел одновременно. Это связано с тем, что пучок нервов -- мозолистое тело, соединяющий правое и левое полушария головного мозга, у женщин толще, чем у мужчин. Невролог Роджер Горский из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе выявил, что образование соединений между полушариями напрямую зависит от содержания в организме женского гормона -- эстрогена. Поэтому женщина имеет на 30% больше соединений между левой и правой сторонами мозга. К тому же полушария мужского мозга имеют четкую специализацию: правое отвечает за ориентацию в пространстве, помогает решать математические задачи и тому подобное, а левое -- за речевую деятельность. Подобное разделение дает некоторые преимущества, позволяя сконцентрироваться на выполнении одной задачи, но с другой стороны это чревато серьезными опасностями.

Также гормональные различия влияют и на сенсорное восприятие мужчин и женщин. Например, у мужчин развито «тоннельное» зрение, а у женщин периферийное. И поэтому наружная реклама воспринимается представителями полов по-разному.

Также мужчины и женщины по-разному воспринимают цвета. Женщины в отличие от мужчин обладают двумя Х-хромосомами (Х-хромосома -- источник конических клеток, воспринимающих цветовую гамму), в результате чего она имеет большее количество конических клеток по сравнению с мужчиной. Это различие сказывается на количестве деталей, используемых мужчинами и женщинами при описании цветовой гаммы. Мужчины обычно говорят о базовых элементах спектра: красном, синем, зеленом цветах. Женщины, как правило, используют при этом такие термины, как цвет слоновой кости, морской волны, розовато-лиловый.

И это далеко не единственные отличия. Мужчины и женщины по-разному видят и слышат, по-разному говорят и воспринимают информацию. Их интересуют разные темы. И рекламу они смотрят по-разному, по-разному к ней относятся и по-разному реагируют на ее призывы.

Каков механизм этого воздействия, описать в двух словах невозможно, так как стереотипы формировались не один век. Их основой стали физиологические предпосылки, но развивались они в силу социального, экономического, политического и религиозного уклада общества. Каждый век и каждая культура внесли свой вклад в развитие этих стереотипов.

Воздействие цвета в рекламе

Проблеме цветового воздействия на психику человека в разные времена было посвящено много исследований. Однако такое понятие как «цветопсихология рекламы» пока не получило большого развития. К сожалению, изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинстве случаев не очень внимательны и при составлении текстов, не говоря уже о цветовом решении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цвета содержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.

Последователь Макса Люшера (известного психолога, разработавшего цветовой личностный тест) Г. Клар считает выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. И здесь речь идет не только о выразительности. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса. Так, например, представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому. Г. Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под «цветовым предпочтением» он понимает выбор не любимого цвета, а того, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на личность того или иного типа.

В рекламе помимо этого следует учитывать объект рекламирования и содержание текста (если речь идет о печатной рекламе). Если объект сам по себе не может вызвать ассоциаций с каким-либо конкретным цветом (например, бытовая техника), то цветовое решение шрифта и фона следует выбирать, больше опираясь на предпочтение целевой аудитории. Так, по данным Г. Клара, а также немецких психологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают предпочтение синему. Но ученые приходят к единому выводу, что цветовое решение должно быть продумано для каждого отдельного случая.