Психология цвета в рекламе

Автор данной статьи решил продолжить исследования в области цветопсихологии применительно к рекламе, причем рассмотреть такие объекты рекламирования, к которым нужно наиболее осторожно подбирать цвета в силу того, что они могут вызвать вполне определенные ассоциации. В первую очередь это относится к медицинским услугам. Опираясь на научные данные, можно предположить, что ярко-красный шрифт в рекламе медицинского центра может вызвать нежелательные ассоциации с кровью, тогда как в тексте сообщается о новейших технологиях обезболивания и совершенно безопасном лечении.

Продолжая эту тему, автор провел независимое исследование, целью которого было выявить, какие цвета наиболее предпочтительны в рекламе стоматологических услуг. Для этого были выбраны примерно одинаковые по содержанию сообщения 4-х различных фирм: «Стоматолог» и Я», «Медсервис-M», «БФТ Дента» и «Н. Селла», и составлена анкета, благодаря которой представлялось возможным определить, какая реклама из предложенных наиболее удачна (если таковая имеется), и сделать вывод о том, как лучше оформлять подобные сообщения. Конечно, одного исследования недостаточно, оно позволяет лишь примерно сказать, чего нельзя допускать в рекламе такого типа и что желательно применить.
Поскольку стоматологические услуги актуальны для людей любого возраста и пола, были опрошены 34 женщины и 16 мужчин в возрасте от 18 до 56 лет (всего 50 респондентов). пресса рекламный текст объявление

Образец 1

Фон -- белый. Текст -- малиновый с черным

На вопрос «Какие ассоциации вызывает у Вас образец 1?» («Стоматолог» и Я») 26% ответили примерно одинаково: боль, страх, зубной врач, воспаление десен и т.п. Иными словами, ассоциации были отрицательными. У 74% эта реклама не вызвала никаких образов, из них 48% отметили пестроту и рябь в глазах, а также избыток красного цвета. Положительные ассоциации данное сообщение не вызвало ни у кого.

В восприятии рекламы, как известно, важным моментом является запоминаемость, особенно названия фирмы. И здесь ошибочно мнение, что чем ярче цвет, тем лучше запомнится слово. В сообщении центра «Стоматолог» и Я» название запомнили 10%, 48% не запомнили ничего, а остальные 42% смогли вспомнить отдельные фразы и «слишком яркий цвет». Примечательно то, что в данной рекламе был использован не чисто красный оттенок, а с небольшой примесью фиолетового, который немного смягчает раздражающее воздействие красного (это было доказано К. Фрилингом,

Г.Ауэром, М. Люшером, Г. Кларом и др. в результате лабораторных экспериментов). Однако, как выяснилось в результате анкетирования, здесь это не сыграло существенной роли, т. к. речь идет о стоматологии, где любой оттенок красного способен вызвать ассоциации с кровью или воспалительным процессом. Вряд ли такие ассоциации можно назвать удачными для рекламы медицинского центра. Даже те респонденты, которые не связали данное сообщение с конкретными образами, все равно негативно отнеслись к фирме «Стоматолог» и Я». Это можно объяснить тем, что у людей возникли бессознательные ассоциации, о которых они и сами не подозревают. Возможным подтверждением этой гипотезы является теория К. Юнга об архетипах (общечеловеческих унаследованных образах того, что было в древности, включая и цвета).



Образец 2

Фон -- зеленый с желтым. Текст -- желтый с зеленым

Образец 2 («БФТ Дента») вызвал совершенно иную реакцию. 67% респондентов написали, что эта реклама ассоциируется у них с природой (33%) с лимоном, мятой, зубной пастой, мятной жевательной резинкой (16%) и просто создает ощущение спокойствия (18%). У остальных (их меньшинство) образец не вызвал никаких ассоциаций. По мнению Г. Клара, зеленый цвет содержит в себе потенциальную энергию, а сочетание желтого с зеленым в целом является благоприятным и может бессознательно ассоциироваться с распускающейся листвой.

По данным психолога Е.Б. Рабкина, был установлен диапазон оптимальных цветов, благоприятно влияющих на человека. Это зеленые, желто-зеленые, и зелено-голубые тона. Но, по мнению другого психолога, Е. Рогова, абстрактного цвета нет, он всегда связан с конкретными предметами. В данном случае желто-зеленый «природный» оттенок совместился с информацией о стоматологических услугах и вызвал ассоциации с мятной зубной пастой и жевательной резинкой у многих респондентов. Примечательно то, что эта реклама ни у кого не вызвала ощущения страха, в отличие от первого образца, учитывая тот факт, что оба текста примерно одинаковы по содержанию. Однако и без того не очень понятное название «БФТ Дента» оказалось почти невыделенным и слилось с общим фоном. В результате его запомнили только 4 % опрашенных, фразу «Стоматология для Вас!» запомнили 6%, а 64% запомнилось цветовое оформление данной рекламы. 26% не вспомнили ничего. Некоторыми респондентами была отмечена краткость и лаконичность информации, что считалось положительным моментом.

Образец 3

Фон -- серый с желтым. Текст -- красный с черным

По поводу рекламы фирмы «Медсервис-М» (образец 3), респонденты отметили, что она вызывает отрицательные эмоции (ассоциацию с трауром, раздражение, чувство агрессии, ощущение несерьезности, иронии). К такому выводу пришли 50%, из них 12% указали на «слишком пестрое оформление». Ассоциации с зубной пастой, мятой этот образец вызвал у 4%, у остальных реклама не вызвала никаких образов.

По данным американских ученых П. Линдсея и Д. Нормана, сочетание зеленого с красным вообще неблагоприятно, поскольку оно вызывает так называемые последовательные образы (у К. Фрилинга и Г. Ауэра -- последовательный контраст), суть которых заключается в том, что у каждого цвета есть свой дополнительный: у синего -- оранжевый, у желтого -- фиолетовый, у красного -- зеленый. Это значит, что если в течение минуты смотреть на красный оттенок, то орган зрения, испытывая перенасыщение этим цветом, «подставит» вместо него дополнительный зеленый. Поэтому если расположить красный шрифт на зеленом фоне или зеленый на красном, цвета будут сливаться, и получателю будет трудно читать текст. Кроме того, совмещение дополнительных цветов, оказывающих противоположное воздействие на психику, вызывает раздражение и чувство дискомфорта.
В данной рекламе к зеленому фону добавили серый цвет, но в сочетании с насыщенным зеленым шрифтом, которым выделена надпись «Мы делаем все», сообщение воспринимается как зелено-красное. А красный цвет на желтом фоне создает дополнительный возбуждающий эффект, не говоря уже о том, что здесь был выбран кроваво-красный оттенок, которым, кстати, выделено словосочетание «Стоматологическая клиника». Название же фирмы незаметно, и в результате ни один из респондентов его не запомнил. Только 14% запомнили фразу «Мы делаем все».

Наиболее положительные ассоциации вызвала у респондентов реклама фирмы «Н. Селла». 80% написали, что она связана у них с образами зимы, воды, неба, ощущением холода, мороза, стерильности, а также вызывает чувство доверия. 8% отметили, что этот образец не вызывает никаких ассоциаций, а у 12% он ассоциируется с больницей и чувством страха.

Образец 4

Фон -- голубой. Текст -- белый с черным и синим

По данным Г. Клара, оттенки синего, воздействуя на психику человека, вызывают ощущение безмятежного покоя. При рассматривании этого цвета наступает вегетативное успокоение, пульс, давление крови, частота дыхания снижаются, организм настраивается на отдых. По мнению ученого, этот цвет выражает психологическую потребность в удовлетворении. А психологи В. С. Лобзин и М. М. Решетников считают, что голубой цвет охлаждает более выражено, чем зеленый, синий же вызывает тревогу, ощущение бездны. Кроме того, Г. Клар и М. Люшер пришли к выводу, что оттенки голубого, особенно в сочетании с зеленым, создают ощущение стерильности и гибели всех бактерий. Добавление белого в цветовое оформление данной рекламы еще больше «разбавляет» голубой цвет, делая его более светлым и спокойным. Здесь также

присутствует логотип фирмы, что было отмечено многими респондентами, хотя в целом название фирмы труднозапоминаемое и никак не обыграно в рекламе. Название «Н. Селла» запомнили 6 %, 16% обратили внимание на информативность текста, правда некоторые респонденты пришли к выводу, что слишком длинный текст трудно читать и воспринимать; по их мнению, более удачный текст у фирмы «БФТ Дента». 44% запомнили цветовое оформление «Н. Селлы», отметив его успокаивающее воздействие. Остальные 34% не запомнили ничего.

По сравнению с другими образцами эта реклама вызвала больше доверия. Как отметили сами респонденты, причина заключается в сочетании цвета и текста, довольно полно раскрывающего услуги фирмы.
Последний вопрос анкеты звучал так: «Услугами какой фирмы Вы бы воспользовались?», и выбор респондентов распределился следующим образом:

· фирме «Стоматолог» и Я» предпочтение отдали 6%, причем это были люди, у которых данная реклама не вызвала никаких ассоциаций и которые уверены, что цвет вообще не оказывает воздействия;

· 30% выбрали фирму «БФТ Дента»;

· 10%- «Медсервис-М»;

· 50% предпочли фирму «Н. Селла».

Итак, в результате вышеописанного исследования можно сделать следующие выводы (применительно к рекламе стоматологических услуг):

1. Обычно у людей само слово «стоматолог» вызывает неприятные ассоциации. У многих оно связано с ощущением боли, страха, крови. С другой стороны, многие боятся обмана, неправильного лечения. Поэтому задача рекламистов -- так преподнести информацию, чтобы потенциальные потребители поняли: здесь действительно вылечат и при этом без боли и страха. Сам текст, как правило, содержит такую информацию. Но нельзя забывать о важной роли цвета, который наиболее сильно воздействует на эмоциональную сферу человека. Если даже написать ярко-красным цветом «лечение без боли», у человека возникнет бессознательная ассоциация с кровью, и он может усомниться в достоверности этого сообщения. Следовательно, в подобной рекламе лучше избегать оттенков красного.

2. Слишком пестрое оформление здесь тоже не годится, так как оно способно создать ощущение несерьезности. Также стоит быть осторожнее с красно-зеленым, оранжево-синим и фиолетово-желтым сочетаниями фона и шрифта, чтобы не вызвать явления последовательных образов, при котором текст не читается.

3. В рекламе стоматологии лучше всего использовать сине-зеленые тона, которые вызывают чувство успокоения, доверия и надежности. Желто-зеленое сочетание, выбранное фирмой «БФТ Дента», тоже можно считать удачным для подобной рекламы, т. к. воздействуя на психику, оно создает ощущение спокойствия и радости.

4. Название фирмы должно быть выделено, чтобы потенциальный потребитель запомнил его, но не красным цветом (хотя в рекламе других товаров и услуг это напротив может оказать благоприятное воздействие). Текст не следует делать слишком длинным, т. к. многие просто не дочитают его до конца, и такая реклама хуже воспринимается. Некоторые респонденты отвергли услуги фирмы «Н. Селла» именно из-за объемного текста. Перечень услуг должен быть четким и лаконичным. Здесь очень важно найти «золотую середину», чтобы текст не получился как слишком длинным, так и слишком коротким.

Как уже было сказано выше, одного исследования недостаточно, чтобы сделать окончательные выводы. Это лишь рекомендации, основанные на научных сведениях и результатах тестирования, которые, естественно, актуальны не для любой рекламы, а только для рассмотренных услуг. В других случаях более подходящими могут оказаться совершенно иные цвета. Главное -- не забывать о том, что прежде чем приступить к цветовому оформлению рекламного сообщения, нужно продумать возможное воздействие выбранного цвета на психику и, что не менее важно, его связь с объектом рекламирования.

"Как написать рекламную листовку, которую сразу выкинут в мусорную корзину".

Первый вредный совет. Начните со слов: "Если Вы хотите...".

Второй вредный совет. Побольше жизнерадостного внимания к недостаткам адресата. Начните с их описания: "У вас выпадают волосы? Вы лысеете?". Еще более емкий вариант, создающий напряженное ожидание: "У Вас хорошее настроение? Прекрасное утро?".

Третий вредный совет. Сразу же дайте понять, что ваш товар (услуга) штука уникальная: "Препарат ЁКЛМН - решение всех Ваших проблем".

Четвертый вредный совет. Если Вы только начинаете бизнес, ничего нет слаще заголовка: "Фирма (ваше название, придуманное вчера) представляет". Мысль, что найдется человек, который еще НЕ ЗНАЕТ!!! название Вашей чудесной фирмы просто не должна приходить Вам в голову.

Пятый вредный совет. Столько придумали хороших шрифтов! Грех их не использовать. В идеале каждое слово можно написать своим шрифтом. Отдавайте предпочтение декоративным. Особенно эффектно написать шрифтом со множеством завитушек ваш телефон и адрес. Адресат получит несколько приятных минут пытаясь отгадать: это какая цифра - 3 или 9, а вот эта буква наверное "в" или все-таки "к". Чтобы он получил максимум удовольствия, напишите адрес и телефон как можно мельче. Ведь Вам совсем не хочется, чтобы он Вас нашел.

Шестой вредный совет. Если Вы будете отправлять листовку по факсу, очень желательно, чтобы там была фотография какого-нибудь дружелюбного лица. После прохождения факса по нашим телефонным линиям с высоким уровнем шума, это лицо станет еще дружелюбнее и весьма украсит Ваше предложение товара или услуги.

Седьмой вредный совет. Когда мы читаем, то "проговариваем текст внутри себя". Поэтому чем больше шрифт - тем громче. С каждой фразой, словом увеличивайте размер шрифта, выделяйте главное, а поскольку главное - все - все и выделяйте. Кричите! Адресату приятно заложит уши. Не уместилось на один лист - отправьте два, три. В конечном счете, зачем у адресата стоит факс?

Восьмой вредный совет. Не опускайтесь до объяснений. Больше технических терминов и непонятных слов. Пусть адресат мучается комплексом неполноценности. Никогда не задумывайтесь над тем, как объяснить ему полезность Вашего товара (услуги). Он обязан сам догадаться! Не знает - пусть возьмет справочник, спросит у соседей, потревожит родственников. Этому олуху все равно нечего делать!

Девятый вредный совет. Никогда не делайте никаких абзацев, ничего не выделяйте, не ставьте никаких значков и разделителей. Ваш текст настолько ценен, что адресат обязан впитывать каждое слово. И побольше придаточных предложений, начинающихся со слова "который".

Десятый вредный совет. Поучайте адресата: "Вам конечно неизвестно, что... или "Вы безусловно не догадываетесь зачем...". Пусть знает: до него снизошел корифей.

7. Десятка самых эффективных рекламных ходов в истории

На 10 месте - несколько жутковатая реклама. В 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват.

9. А в 1797 году Наполеон Бонапарт сделал отличную рекламу своей валюте и стране: он распространил весть о том, что в одну из монет 5-франкового достоинства якобы запечатан банковский чек на миллион франков на предъявителя... Французский банк и сегодня гарантирует выплату указанной суммы, но чек до сих пор не предъявлен.

8. Негативное отношение к новому продукту - картофелю - во Франции было сломлено весьма нестандартным путем: министр Франции Тюрго приказал поставить охрану вокруг картофельных полей. «Раз охраняют, значит, ценное», - подумал народ, и вскоре картошка стала одним из самых популярных продуктов.

7. История продажи Голливуда. Землевладелец Харвей Вилконс никогда бы не продал принадлежащие ему земли в штате Южная Калифорния, если бы его жена не вспомнила подходящее название: участки, названные Голливуд (то есть святая земля) разошлись в считанные дни.

6. Первая реклама в общественном туалете появилась в Нью-Йорке, на Манхэттене, в 1939 году. В женских ватерклозетах были размещены плакаты, рекламирующие электрические пишущие машинки. Продажи почти мгновенно подскочили на 30%.

5. Дисней в свое время первым понял, какое преимущество дает цветная пленка. Он заключил договор с единственным тогда производителем и обладателем всех прав на цветную пленку на несколько лет, и стал единственным поставщиком мультпродукции.

4. Всемирно известный производитель мотоциклов «Харлей Девидсон» предоставлял услуги и скидки байкерам, которые сделали себе татуировки с фирменным знаком «Харлей»!

3. Реклама в фильмах. Концерн BMW после размещения своей продукции в одном из фильмов «бондиады» «Золотой глаз» получил заказы на $300 миллионов, а продажи часов Omega Seamaster выросли на 900%. За эпизод в фильме «Основной инстинкт», с использованием виски Джек Дэниэлс, компания Seagram's заплатила 1,2 миллиона долларов, а продажи выросли в 5 раз.

2. Гениально просто: практически безо всякой рекламы стало отлично продаваться моющее средство под названием «Обычный порошок». Забавно, но ни один из концернов, использующих в своей рекламе это словосочетание, пока не предъявил никаких претензий.

1. Наверное, такое возможно только в России. Питерское ООО «Виктория» уже почти 10 лет выпускает шампунь «ПутИна» (с ударением на второй слог). Невиданный всплеск продаж произошел с уходом президента Ельцина со своего поста. Народ с радостью раскупал шампунь, который теперь уже все называли «Шампунь Путина». Сейчас производители налаживают производство кондиционера и зубной пасты «Путина».

Реклама: зимой и летом разным цветом.

При планировании и проведении рекламных компаний специалисты уже более и ли менее научились учитывать сезонность. Во всяком случае, зимой никому в голову не приходит продвигать прохладу напитка или защиту от солнечных лучей. Однако в большинстве случаев подобный учет делается автоматически. И в основе его находится все что угодно: от личных наблюдений до специальных исследований спроса. При этом, один немаловажный момент чаще всего и не вспоминается. Речь идет о сезонном изменении психологического состояния клиентов-потребителей.

Интересно, что неосознанно мы довольно активно используем эту составляющую. Скажем, перед праздниками поток рекламы заметно увеличивается. Мы это объясняем реакцией на прогнозируемое увеличение спроса. Однако не задумываемся над тем, что спрос вызван не только традиционным стремлением приобрести подарки, но и психологическим состоянием общества - состоянием общей предпраздничной расслабленности. В этом состоянии человек выходит за сдерживающие рамки повседневности и позволяет себе маленькие или большие слабости.

Именно поэтому стоит задуматься над психологической составляющей спроса. Тем более, что знание подобных нюансов могло бы помочь не только в планировании сезонных рекламных всплесков, но и в изготовлении конкретных рекламных обращений.

Например, осенью и зимой большинство людей испытывает дискомфорт, дефицит положительных эмоций, радостных, ярких впечатлений. Поэтому реклама может быть направлена на восполнение этих моментов. В данное время года она должна быть динамичной, энергичной, яркой. Не стоит использовать нейтральные тона - они усыпляют. А зимой мы и так все немного спим.

Кроме того, стоит задуматься, какие стороны вашего товара стоит высвечивать зимой, а какие надо подчеркнуть летом. Например, кто-то может и не оценить достоинства широких окон с видом на залив в тридцатиградусный мороз и шквальный ветер. А наличие автономной котельной в этот период будет боле веским аргументом, чем заиндевелый лес у порога.

То же самое касается и собственной подстанции. Ее необходимость более четко ощущается отнюдь не в период белых ночей, а именно долгими зимними темными вечерами. Особенно при нынешних катаклизмах с электричеством.

Понятно, что в этот же разряд попадают все упоминания о прохладе и тенистости. Летом это - плюс. Зимой он превращается, по меньшей мере, в знак вопроса.

Помните, что любой цвет, любой звук и любой образ воздействует на нашу психику. Своим рекламным обращением вы можете, как усугубить сезонную депрессию, так и внушить радость и надежду на будущее. Понятно, что уловить сезонные изменения психологического состояния каждого индивидуума и подстроиться под них, невозможно и бессмысленно. Однако, не надо быть большим психологом, чтобы спросить хотя бы самого себя: чего мне хочется в данный период времени, и о чем мне обычно мечтается, скажем, весной, летом и осенью. Большой объективности в таком анализе, конечно, не будет. Но надо же с чего-то начинать. Может быть, хоть тогда мы перестанем убеждать потенциальных покупателей наличием скоростного лифта при повсеместном отключении отопления, горячей воды и света.

Подводя итог, хочу еще раз подчеркнуть, что изменение времен года сильно влияет на состояние психики человека. И этот факт должен быть учтен, как при планировании рекламных компаний, так и при изготовлении конкретной рекламы. Другими словами, то, что летом подвигнет человека к покупке, зимой может вызвать лишь раздражение и недоумение.

Какой цвет у жизни?
чёрный (0 %)
серый (14.3 % )
зеленый (42.9 %)
красный (14.3 %)
розовый (0 %)
голубой (28.6 %)
какой-то другой (0 %)

Общественное мнение (голосование на предпочтение цвета)

Всего проголосовало 27 человек

Вывод: Большинство людей видят жизнь зеленой, для них жизнь это что-то свежее, легкое не причиняющее боли, скорее всего и сам зеленый они представляют в виде цвета травы или же нежно-салатового. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим

Общественное мнение

(Из форума sostav.ru, на тему психология рекламы/«Да будет…цвет»)

(Орфография и пунктуация сохранены авторские.)

Mapi(16.09.2005 12:15) Названия звучат. Мы произносим какое-то слово - перед глазами возникает цвет.

Mapi(16.09.2005 12:20) От чего это зависит? БиЛайн ... кто бы мог подумать, что будут жёлто-чёрные ассоциации, а звучит то она по синему (небесно) ,

Елена_О (18.09.2005 23:49) Каждый дизайнер, защищая проект, может повернуть любое в свою сторону. Сделав подход "из-за печки" и тп.

плюс имидж компании. Если набивает оскомину реклама с одинаковой подложкой - то при произношении ничего другого и в голову не прийдет, кроме цвета подложки. И наоборот, каждый будет видеть какой-то свой оттенок (произвольно, с большими погрешностями) в названии, если менеджеры компании не повернут все восприятия к одному цвету\сочетанию цветом.

Mapi (19.09.2005 04:37) всё-таки касательно Билайна ... два совершенно противоположных по эмоциональному восприятию цвета: жёлтый - жизнерадостность, оптимизм; и чёрный - строгость, ограниченность. хотя сочетание по-дизайнерски правильное - как чёрное на жёлтом, так и наоборот. но просто, интересно, от чего танцевали - от названия или от "заданного" сочетания цветов

156d3 (19.09.2005 04:41) а почему не ассоциируется, с желтым и черным?

Beeline от словы "bees" -"пчела", так что ассоцииации самые прямые :)

Mapi (19.09.2005 05:30) не знаю, больше бросается в глаза Лайн некаждый абонент владеет англицким языком ...просто, на моё сознание тяжело ложится такой контраст

если потимизм - то было бы всё жёлтое!!! в таких тонах!

Анна (19.09.2005 12:26) Информация к размышлению:

все знают, что в психологии любой цвет, а тем более их сочетания о чем-то говорят. Так вот - черный и желтый - это суицидальное сочетание...

Gavriil (19.09.2005 14:56) Билайн - сплошная загадка...

Вроде бы пчёлы... но используется вот образ чёрно-жёлтой ящерицы (она и не жалится как пчёлы - и безобидная, и юркая, а значит, быстрая)

Цвета, конечно, чёрно-жёлтые, но оранжево-жёлтые тоже воспринимаются как билайновские... георгиевские ленточки, например. В этом году многие автолюбители на антены такие вешали, и они ездили - развевались по всем дорогам...

Столбы вдоль дороги и то кое-где - черно-желтые... но вот палочки гаишников- как образ отрицательный Билайну, я думаю, не интересен...

slons (19.09.2005 15:02) для: Gavriil Контраст, он и в Африке контраст.

JhAZZ (19.09.2005 17:32) Если вы живете в Китае определенный цвет означает одно, если живете в Африке - другое, в России - третье. Цвет также как и аромат - это ассоциация с чем-то.

Если вы связываете отдых с зеленой травой и деревьями под голубым небом, то эта ассоциация - дает эффект расслабления, если зеленый цвет у вас ассоциируется с зеленым цветом платья бабушки, которая постоянно ругала, то ассоциация будет негативная.

Единственное, что работает у всех:

- контраст привлекает внимание,

- насыщенный цвет - повышает активность

- пастельные тона и мягкие контрасты - успокаивают, расслабляют

Учтите, что зеленый цвет - это десятки оттенков и каждый может нести свою ассоциацию у определенной социальной группы.

Да, красный - цвет крови, но это и цвет праздника, посмотрите у китайцев. Да он активный, если чистый. Но точно такое же впечатление будет оказывать насыщенный оранжевый и насыщенный розовый, просто у кого-то ассоциации с кровью появляются такие, что коленки трясутся при виде красного (знаю таких).

Да черно-желтый у кого-то это суицидальное сочетание, у кого-то это дым и пламя (отвага), у кого-то это лето и пчелы, у кого-то это тигр (опасность). Но однозначно, это контрастноые сочетание, привлекающее внимание. Множество разукрашенных предметов таким образом дает волю для фантазий человека и он непроизвольно ловит эти ассоциации во всем что видит в черно-желтой раскраске.

Mapi (20.09.2005 02:54) в обществе назревет какое-то настроение - агрессия, негатив, что-то плохое - требуется расслабление, всём нравится зелёный цвет требуются изменения, революция - красный, что будет в следующем году.

Mapi (20.09.2005 11:39) я начала тему с того, что названия звучат. почему бы не проводить параллели с звучанием для развития концепции продвижения. набрали бы фокус-группу дали бы им послушать название, проанализировали ассоциации - у кого чего больше значит дальше надо двигаться в этом цвете.

Mapi (20.09.2005 12:05) Вот произнесите "Аня".

Произнесли? что перед глазами, каким цветом написано имя?

У меня красный, алый ... таким макаром опрашиваем 500 человек и пишим название мебельного салона "Аня" алым цветом, красный - это уют, домашний очаг ... "уютно с Аней"

JhAZZ(20.09.2005 12:48) у меня аня - розовый. ПОтом подумал и понял, потому что у нас есть знакомая Аня - она в розовом все время ходит.

Если уж так говорить, то началось это с феномена синестезии. Еще кандинский пытался придать этой философии звук-цвет внятную концепцию. Но это нарушение человеческого восприятия, а не случайно открывшаяся дверь в сознании. У каждого будет свое нарушение и своя синестезия.

156d3 ( 22.09.2005 05:16) Но где же цвет, я,допустим,не обладаю даром Моцарта и не умею переводить окружающие меня цвета в музыку.

Зеленый - цвет доверия, спокоиствия, мира.

Белый -цвет чистоты,в Японии- цвет траура.

Каким цветом должно быть написано слово АНЯ ? А не кажится ли вам,что ассоциация с красным и розовым цветами у вас проходит лишь потому что так принято с детства.

Новорожденных девочек объвязывают розовой ленточкой, а мальчиков голубой.

Но фирменное написание страховой компании "Анна" обведеное скажем треугольником тоже имеет право на существование, вам так не кажется

И у меня никаких отрицательных эмоций не вызывает.

Mapi (22.09.2005 10:07) так проводим эксперимент. слово ЗЕЛЁНЫЙ. какие у кого ассоциации?

Mapi (22.09.2005 10:08) зелёно-сине-коричневый, а зелёненький, зеленее!

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 10:21) зеленый: свежий..весна..здоровье..змея..о!змий - яблоко - рай - нагота - секс - коварство - ложь -обман надежд - ад - смерть....

а если серьезно: весна..трава....если темный, то болото..

на самом деле очень интересная тема, последнее время мониторю и-нет на наличие различных публикаций о психологическом влиянии цвета...есть небольшая подборочка, но очень много противоречащих друг другу определений...так что придется полагаться на интуицию...

Господа, давайте наравне с зеленым, обсудим ОРАНЖЕВЫЙ...как основной используемый цвет в упаковке...(чего именно пока - не скажу, дабы не вызывать специальных ассоциаций).

Михаил Дымшиц (22.09.2005 10:27) В не конкретной товарной группы обсуждать использование конкретного цвета бесполезно. И потом, какой именно "Оранжевый" вы имеет ввиду? Ведь под этим словом каждый понял что-то свое.

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 10:53) а оранжевый имеется ввиду яркий, сочный, апельсиновый цвет...где?: в упаковке продуктов, относящихся к бакалее..

156d3 (22.09.2005 10:58) Произнесите слово ораньжевый с усмешкой

Произнесите слово ораньжевый грубо недоверчего, и смысл произнесённого поменяется.

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 11:08) я же не говорю, что назову продукт этим цветом...по этому, как он произносится не имеет значения..

Я считаю, что этот цвет - привлекает внимание и вызывает аппетит покупателя, гармонично сочетается с цветом продукта и будет выделяется среди конкурентов...может у кого есть другое мнение? советы?...буду премного благодарна, и за критику - в том числе..

есть еще вопрос: какие цвета гармонично и лаконично будут сочетатся с оранжевым?...что бы и внимание привлекало и агрессии не вызывало...

Mapi (22.09.2005 11:23) вообще, оранжевый больше подходит для детских товаров, медикаментов, услуг области здравоохранения. бакалея - это булочки или мокороны? здесь для стимулирования побуждения лучше КРАСНЫЙ. но у Вас так понимаю, уже всё порешено?

ХоЧуВсЁзНаЙкА (22.09.2005 13:50) что каждый чел по своему воспринимает цвета, т.е. красный у всех разный...у кого малиновый, у кого - коралловый, а у кого от розового до бордового- все красное..(утрирую, пардоньте))).

JhAZZ (25.09.2005 12:17) я считаю позиционирование по дизайну и цвету имеет смысл. Особенно когда видишь очередной куринный быстрорастворимый суп, который как две капли с галиной бланка. Даже визуальный ряд не стесняются слепить. Особенно забавно гэбланку рядом с магги сравнивать.

Если уж говорить о выборе товара с полки, где потребитель не в курсе всех рыночных перепетий, то психология выбора иная. Он проходит перед обложками упаковок и делает свой чудо-выбор. Он выбирает то, что посмотрело на него и недолго думая кидает в корзину. Особенно это касается магазинов cash&carry. Секунда-две на анализ не больше: привлекательная упаковка, знакомое название, приемлемая цена. Покупатель даже порой не удосуживается сравнить одинаковый по своему содержанию товар но с разными ценами. Берет не то, что дешевле, а то, что понравилось и приемлемо по цене.

Вот на моменте "понравилось" мы и останавливаемся. Здесь есть необходимость показать уникальность товара и выделиться из соседей дизайном.

Словарь (Основные понятия в психологии рекламы).

Психология рекламы - раздел психологии, изучающий организацию и эффективность воздействия на человека маркетинга и рекламы.

Бликфанг - предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки.

Бокс - Часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Антропоморфизм - В рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

Восприятие - целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

Приманки - это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание клиентом того, что им управляют.

Аттракция - это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают».

Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

Внимание - это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление действительности.

Эмоции - это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

Конспект из учебника

А. Лебедева-Любимова «Психология рекламы»

Глава 4. Психические процессы в рекламе.\ Ощущения.

К.Т. Фридлендер. Желтый и красный следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый хорош для теней и траура. Голубой - бесчувственен холоден и формален. Зеленый дает возможность глазу успокоиться и отдохнуть. в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого.

Р. Сейфферт. В качестве контрастирующих можно рассматривать дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усиливающие друг друга тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет и т.д.

Психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. “Делать не так, как делают другие”.

Т. Кениг. В рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного контраста и последовательного.

Р. Сейфферт. Для достижения значительного эффекта восприятия объявления из нескольких слов при исп. Эффекта контраста необходимо создать вокруг него большое белое поле.

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига

Ранг	Цвет букв	Цвет фона
1	Черный	Желтый
2	Зеленый	Белый
3	Красный	Белый
4	Синий	Белый
5	Белый	Синий
6	Черный	Белый
7	Желтый	Черный
8	Белый	Красный
9	Белый	Зеленый
10	Белый	Черный
11	Красный	Желтый
12	Зеленый	Красный
13	Красный	Зеленый

Ранг	Цвет букв	Цвет фона
3	Красный	Белый
4	Синий	Белый
5	Белый	Синий
6	Черный	Белый
7	Желтый	Черный
8	Белый	Красный
9	Белый	Зеленый
10	Белый	Черный
11	Красный	Желтый
12	Зеленый	Красный
13	Красный	Зеленый

Нецелесообразно широко использовать в рекламе:

желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный и темно-оранжевый. Т.к. не достигается высокий уровень контраста.

При ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета сине-фиолетовой его половины (Таблица 2).

П. Р. Гофштеттер. Установил наличие одновременной корреляционной связи между красным цветом и отношением человека к понятию “любовь” (г = 0,67) и между красным цветом и отношением к понятию “ненависть” (г = 0,27).

Эксперимент

Е. Баранов предположил на основе теории психологии цвета М. Люшера, что ощущения, возникающие от разных сочетаний цвета, могут вызывать различные эмоциональные состояния.

Он предлагал испытуемым 90 двухцветных карточек, фигура-фон, фоном было слово «БАНК» испытуемые оценивали ощущения по биполярным шкалам. В итоге исследователь построил измерительную шкалу, которая позволяет оценивать двухцветные рекламные щиты, вывески, таблички, логотипы, фирменный стиль и пр. с точки зрения эмоционального знака по принципу: “грустный - радостный”. Радостные - белый на зеленом, зеленый на желтом, желтый на зеленом, желтый на белом. Грустные - синий на черном, фиолетовый на черном, черный на синем. Нейтральные - желтый на белом, голубой на синем, синий на белом, фиолетовый на голубом.

Схожий эксперимент был проведен Е.Э.Катуниной и О.В.Гордяковой, но там использовалась шкала агрессивности. Агрессивные - как красный на черном, коричневый на синем, фиолетовый на черном, синий на черном, синий на коричневом, зеленый на фиолетовом. Наименее агрессивные - имеющие светлый фон. Абсолютно неагрессивный - синий на белом.

Выводы

Психология рекламы вообще довольно интересная наука, но я решила охватить не все ее многообразие, к тому же в такой работе этого сделать невозможно. Впринципе она поможет в деле скорее не потребителям, а рекламщикам, но все же… По написании данной работы я сделала некоторые выводы о применении цвета в рекламе.

Применение разных методик цветов, конечно, де дает большого процента успеха, но все-же определенный успех гарантируют. Определенные цвета и образы включают наше ассоциативное мышление, и мы покупаем товар не потому что он нам так уж необходим, а в основном из-за того, что его образ навел нас на определенные мысли. Также достаточно всего лишь вызвать любопытство к вашему товару для того, чтобы его начали покупать «ради интереса». Уже довольно долгое время ведутся исследования в области применения цветовых сочетаний, контрастов и прочих эффектов сочетания, расположения и формы рекламных.

Не надо также о рекламном объявлении использовать много разных контрастных цветов, иначе произойдет перегрузка, и человеческий глаз не сможет целостно оценить суть объявления. Но и на простом объявлении практически лишенном выразительности глаз также не зацепится. В принципе в газетных, например, заметках доминирует восприятие фотографий, и уж затем заголовков и подзаголовков. Также лучше чтобы текст был темным на светлом фоне, а не наоборот.

В общем не загромождайте пространство цветами и текстом, надо делать все просто и лаконично.

Я бы порекомендовала также к этой теме почитать:

Ш Марио и Пьерджи Старк Адам. «Глазами на новости».

Ш Кениг Т. «Психология рекламы»

Ш Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе»

Ш Г. Гельмгольц «О восприятии вообще»

Ш Труд П. Р. Гофштеттера о корреляционной зависимости цвета и понятий.

Ш М. Люшер «Цветовой тест Люшера»

Ш М. Люшер «Оценка личности посредством выбора цвета»

Список источников

1. "Наш мир рекламы", ИП "Хелмон", Минск, 1995 стр. 243-244

2. "Наш мир рекламы", ИП "Хелмон", Минск, 1995 стр. 17

3. Алина Дударева «Красный, синий... цвет морской волны»// «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» № 5, 2002 г.

4. Екатерина Миронова «Воздействие цвета в рекламе»// «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» № 4, 2002 г.

Размещено на Allbest.ru