Исследование рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламной деятельности

1.1 Понятие, сущность, виды рекламы

1.2 Зарождение и становление рекламы в Республике Казахстан

Глава 2. Анализ деятельности рекламных носителей в Республике Казахстан

2.1 Анализ рынка рекламы в Республике Казахстан

2.2 Анализ деятельности рекламного агентства «Байтерек»

Глава 3. Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламного агентства «Байтерек»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Принято считать, что реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, призывов, советов, рекомендации купить именно этот товар или вид услуги.

Но если смотреть углубленно, не со стороны потребителя, то мы увидим, что это сложное социально- экономическое явление, кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятий.

Все изменения, происходящие в сфере рекламы, связаны с состоянием национальной и мировой экономики.

Реклама является лишь частью продвижения товаров, при котором фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал (прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также использовать различные приемы стимулирования сбыта. Реклама как средство коммуникации позволяет передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Поэтому реклама является наличной формой коммуникации.

Если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый из них стремиться завоевать рынок. Это заставляет организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и эффективности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. д.).

Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки, таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Учитывая все вышесказанное, очевидно, что тема диплома «Состояние и перспективы развития рекламы в Казахстане» весьма актуальна.

Актуальность темы исследования. Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.

Рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

В связи с этим актуальной становится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возможных перспектив развития рекламного рынка Республики Казахстан в условиях становления рыночной экономики.

Переход к рыночной экономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферы жизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Создание рыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождаться формированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом.

Необходимость рассмотрения рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с одной стороны, общими требованиями познания механизма действия экономических закономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическими потребностями общества.

Практическая значимость данного исследования заключается в применении результатов исследования рекламного сектора в практической деятельности рекламного агентства ТОО «Байтерек» и использовании сформулированных рекомендаций по эффективному продвижению услуг агентства на рекламном рынке Республики Казахстан.

Научная новизна дипломной работы заключается теоретическом обосновании и анализе существующих видов рекламы, их структурировании и разработке практических рекомендаций для интегрирования их в Республике Казахстан на примере рекламного агентства ТОО «Байтерек».

Цель дипломной работы - предложить рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности в Республике Казахстан в целом.

В соответствии с поставленной целью были выдвинуты следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы рекламной деятельности.

- провести анализ рекламного сектора в Республике Казахстан на примере рекламного агентства ТОО «Байтерек».

- выявить проблемы и перспективы развития рекламных компаний в Республике Казахстан.

- предложить рекомендации по улучшению деятельности рекламного агентства на примере ТОО «Байтерек».

Объектом исследования послужил Рекламный сектор Республики Казахстан на примере рекламного агентства ТОО «Байтерек».

Теоретическая и методологическая основа данной дипломной работы базируется на современных достижениях теории и практики, результатах научных исследований ученых в области рекламы и маркетинга.



Глава 1. Теоретические основы

1.1 Основные понятия рекламы. Понятие, сущность виды рекламы

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций и экономики. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов.

Термин «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising» , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей.

Реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации [1].

«Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие» [2].

«Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги» [3].

«Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника» [4].

«Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [5].

«Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором» [6].

«Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [7].

«... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага» [8].

«Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории» [9].

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать, что и является основной целью данной работы.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Следствие - реклама связана с поведением человека. Она является менее точной наукой, и в действительности в ней очень много азартной игры.

Основными функциями рекламы являются: экономическая, информационная, коммуникативная, контролирующая, корректирующая и функция управления спросом.

§ Экономическая функция - реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли предприятия.

§ Информационная функция - реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, их основных характеристиках и особенностях. О новых товарах потребители узнают преимущественно из рекламных сообщений.

§ Коммуникативная функция - реклама создает имидж товаропроизводителей, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).

§ Контролирующая функция - реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.

§ Корректирующая функция - реклама изменяет стереотипы восприятия того или иного товара.

§ Функция управления спросом - объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.

Сущность рекламы заключается в следующих основных ее функциях и свойствах: безличная форма коммуникации; характеризуется неопределенностью целевой аудитории; создает информационное поле о товарах и услугах и способствует соблюдению интересов рекламодателя.

Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:

· реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;

· результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;

· результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.

Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.

Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: Информирующую и Агитационную [10].

Информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций.

В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и в финансах (для рекламирования услуг), в политике (личности, партии), в религии (духовная культура), в экологии (возникновение природных ситуаций), в культуре (личности, события), в науке (разработки, технологии, инновации) и в предоставлении различных услуг (туризм, медицина, услуги банков).

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей [11].

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д. [12].

Рассмотрим основные виды рекламы.

Вид рекламы	Средство рекламы
Реклама в прессе	Газеты, журналы
Печатная реклама	Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и прочее
Реклама средствами вещания	На радио, на телевидении, кино- видео фильмы, сериалы, музыкальные клипы
Наружная реклама	Билборды и плакаты, газосветные установки, постеры, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта
Реклама на транспорте	Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства
Интернет	Социальные сети, сервис - дискаунтеры (Chocolife.me, КупиКупон и т.д.)
Гаджеты	Мобильные телефоны, портативные устройства
Другие виды рекламы	Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи

Рисунок 1.2 - Классификация основных средств рекламы

Примечание 2 - составлено автором

Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

«Прямая реклама» самый распространенный вид рекламы на телевидении, то есть размещение видеоролика в специально рекламном блоке. Активно используют такой вид рекламы как «спонсорство». Логотип в углу экрана, одежда ведущим, призы участникам или упоминание ведущего, всё это относится к спонсорству. Размещение рекламы непосредственно в телесериалах и кинофильмах носит название - «product placement».

Популярность канала, время выхода ролика, вид рекламы все это зависит от стоимости ее размещения. Размещение рекламы бывает по минутному прайс-листу и по рейтингам.

При первом размещении рекламодатель сам выбирает время, количество показов и аудиторию. Эффективность рекламы будет зависеть только от рекламодателя. При размещении по рейтингам, рекламодатель покупает не количество рекламного времени, а охват определенной аудитории. Здесь ответственность за эффективность зависит как от рекламодателя, так и от исполнителя. Например, если программа не собрала предполагаемое количество зрителей, исполнитель размещает видеоролик до добора аудитории [13].

Охват аудитории масштабный, главное выбрать правильное время. То есть, то время, когда больше шансов, что потребитель увидит рекламу.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. У данного средства рекламы больший охват аудитории, занимает второе место после ТВ и имеет значительно меньшую стоимость. Прослушивание радио особенно высоко в течении активной части дня - утро, день и вечер. По пути на учебу или на работу, в автомобиле или общественном транспорте люди слушают радио.

На радио также существует два основных вида подачи информации прямая реклама и спонсорство.

Прямая реклама или радио ролики - звучащая информация, специально записанная для периодического повторения в эфире.

Радио ролики классифицируют на четыре типа. Информационный тип - прочитанная информация под музыку или с сопровождением спецэффектов. Игровой - два или несколько участников предоставляют информацию в игровой форме под музыку. Музыкальный тип - сопровождается оригинальным текстом и музыкой, рифмованные фразы с названием продукта, слогана и с названием компании. Последний вид предоставления информации - имиджевый - здесь реклама направлена только на имя продукта или услуги их запоминаемость и узнаваемость [13].

Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории. Передвигаясь по городу будь то пешком, в наземном транспорте или на собственном авто мы так или иначе контактируем с рекламными щитами. Большинство из них имеет внешнюю подсветку для эффективного воздействия в темное время суток.

На стенах зданий можно заметить крупные рекламные конструкции - брандмауэры. Это очень эффективная и запоминающая система. Их размещают на длительные сроки. На некоторых строящихся или реконструируемых зданиях размещают рекламу по средствам строительных сеток. Преимущества брандмаузеров и рекламных сеток - это, прежде всего большой размер рекламного изображения и видимость рекламы на дальнем расстоянии.

Среди всех видов наружной рекламы реклама на перетяжках является самым дорогим, но и самым эффективным. Перетяжка располагается непосредственно над проезжей частью, они располагаются в поле зрения всех водителей.

Самым сложным объектом наружной рекламы без преувеличения можно назвать крышные установки. Как видно из названия, конструкции располагаются на крыше, с использованием неона и внутренней подсветки. Этот вид рекламы очень эффективен и заметен, яркая бросающаяся в глаза рекламная установка, словно корона у здания - отличный способ привлечения потенциальных клиентов.

Реклама в транспорте как наружная, так и внутренняя имеет большой охват территории. Помимо надписей, наклеек в некотором транспорте имеется «бегущая строка» или дисплеи, с постоянно дублируемой рекламой. К данному типу рекламы также можно отнести мобильные билборды. Звуковая реклама, распространяемая при помощи транспортных средств. Мобильные билборды могут размещаться в любом направлении и могут стоять в любом месте в соответствии ПДД и стратегией рекламной компании. Высокий охват аудитории, так как можно разработать определенный маршрут движения.

На сегодняшний день на остановках помимо автобусных маршрутов можно заметить рекламные афиши. Нужно отметить, что эта информация изучается внимательно и практически полностью, за время ожидания нужного маршрута. Реклама на остановках привлекает не только пешеходов, но и водителей. Данные рекламоносители эффективны для рекламы товаров повседневного спроса [13].

Социальные сети все больше и чаще присутствуют в нашей повседневной жизни, соответственно, рекламный контакт имеет постоянное, а порой даже надоедающее воздействие. Заходя, к примеру, на сайт новостей, вы наткнетесь на все виды всплывающей рекламы, от средств похудения до путевок в экзотические страны. Охват аудитории можно сравнить с рекламой на телевидении и радио.

В последние годы повысился спрос на сервис - дискаунтеры или коллективные покупки - это поддержка малого и среднего бизнеса путем привлечения клиентов скидками. Но мало кто знает, что это является рекламой того или иного товара или сервиса.

По оценкам Google , около одного часа свободного времени в день потребитель проводит перед экраном своего мобильного устройства. Налицо новый открытый канал не только для коммуникации с потребителем, но и для привлечения его к различным действиям, в т. ч. к шопингу. В этом случае аудитория - в основном молодежь и представители бизнеса.

Выставки и ярмарки при том, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные аспекты рекламы:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);

· в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;

· реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

· Для любого предприятия реклама выгодна. Причем известно много случаев, когда реклам производитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторону рекламы.

Тем не менее, в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому - ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что после подобной рекламы остается неприятный осадок.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с разными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель запоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порция контактов подвигает его к первой покупке.

К сожалению, не всякая реклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Но для потребителя реклама необходима, поскольку о существовании многих товаров мы никогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То есть реклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, и тем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

1.2 Зарождение и становление рекламы в Республике Казахстан

На территории Казахстана реклама как вид формирования спроса зародилась еще в древнейшие времена. Через казахские земли проходили оживленные торговые коммуникации, одной из которых является Великий Шелковый Путь. Крупные города были местами активной продажи товаром, появлялись и процветали ярмарки. Купцы из разных стран раскладывали товары, заключали сделки, всё это сопровождалось «рекламированием» своих товаров, с целью наиболее выгодной продажи.

В эпоху расцвета НЭПа зародилась рекламная деятельность, более близкая к современному ее пониманию. Этот период ознаменовался увеличением потока товаров широкого потребления и расцветом рекламной деятельности, но она осуществлялась в условиях «рынка продавца», но с ограниченным платежеспособным спросом.

Первая организация, занимающаяся производством рекламной продукции «Реклама и торговое оборудование» появилась в Казахстане в 1951 г. Затем она была переименована в «Казторгрекламу» [14].

В то время реклама носила осознанный характер, на потребителей не оказывалось давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары и без того имели спрос. К примеру, формы рекламных обращений: «Летайте самолетами «Аэрофлота»», «Покупайте сигареты «Прима», «Пейте советское шампанское» и другое. Подобная реклама не оказывала воздействия на потребителей и не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг. В условиях государственного монополизма, реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы, а использовалась как средство идеологической пропаганды («Народ и партия едины», «Берегите электроэнергию»).

В советское время реклама не выполняла все функции, она была малофукциональной и не играла большой роли в экономике. Конечно, для продвижения отечественной продукции зарубежом использовались определенные подходы и методы рекламы.

Историческое становление рекламы как вида экономической деятельности и явления социально - культурного порядка в Республике Казахстан насчитывает несколько последовательных этапов:

1. Возникновение рекламы как отдельного, самостоятельного вида деятельности; специализация отдельных структур исключительно на рекламных услугах;

2. Развитие рынка рекламы, расширение видов деятельности, вовлечение разнопрофильных заказчиков в сферу рекламного обслуживания, создание единой национальной сети распространения рекламы через переориентацию средств массовой информации, возникновение их зависимости от рекламы; проведение масштабных рекламных кампаний;

3. Углубление рекламного рынка, совершенствование технологической базы, развитие производства специфической рекламной продукции и специальных каналов распространения средств массовой информации, возникновение агентств с полным циклом обслуживания, передел рекламных рынков, переход к планированию долгосрочных кампаний и построению рекламных концепций выпуска и продвижения продукта;

4. Глобализация рекламы, объединение рекламных производителей, их самоорганизация, усиление социальной роли рекламы и ее социальной ответственности, диверсификация рекламы во все сферы жизнедеятельности, использование современных достижений научно-технического прогресса для создания и планирования рекламы.

В постперестроечное время на казахстанский рынок вышло очень много крупных западных компаний. Очень много отечественных бизнесов не выдержали конкуренции с более опытными коллегами.

Но есть компании, которые выстояли и приумножили бизнес не в последнюю очередь благодаря правильным действиям в области рекламных коммуникации.

Приход на отечественный рынок иностранных производителей, инвестиции в экономику Казахстана привели к неоднозначным последствиям. К положительным факторам можно отнести насыщение рынка товарами, оздоровление экономики, ввоз новых технологий, завязывание деловых, культурных связей с другими странами. К отрицательным - в виду неконкурентоспособности отечественных производителей, эпохи всеобщего дефицита в казахстанской рекламе играют ведущую роль иностранные рекламодатели, которые не считают нужным вкладывать деньги в маркетинговые исследования казахстанского потребителя, как-то привязывать свои рекламные кампании к особенностям нашей национальной культуры, нашему менталитету, образу жизни. В результате на потребителя обрушилось массированное навязывание чужого образа жизни, совершенно чуждых ценностей, идеалов незнакомой культуры.

В целом, на начало 2000 года отечественная реклама была оторвана от реальной жизни, слабо привязана к национальной культуре.

Первые рекламные агентства в Казахстане начали открываться тогда, когда возникла необходимость в комплексных услугах в области рекламы, появились зарубежные товары, ранее неизвестные потребителю. А всеобъемлющий охват могли осуществить только рекламные агентства, предлагающие клиенту концепт и продвижение, организующие те или иные акции.

По данным индустриально-коммерческого справочника “YELLOW PAGES OF KAZAKSTAN 1996-97” в 1997 году в Алматы насчитывалось порядка 60 рекламных агентств, в 1999 году - 80, а в 2001 - 117 организаций, предоставляющих рекламные услуги.

В 2001 году появившаяся конкуренция между игроками рекламного бизнеса явилась ярким доказательством успешного развития рекламы как индустрии.

В 2002 году как знак развитости рекламного рынка была организована Ассоциация рекламных агентств Казахстана. В состав Ассоциации входит 12 крупнейших рекламных агентств. Миссией Ассоциации является объединение рекламного сообщества для взаимного обмена опытом и поиска новых путей к развитию. Цели Ассоциации - это создание благоприятных условий развития рекламной индустрии; удовлетворение общественных потребностей в получении информации по вопросам рекламной деятельности и публичной коммуникации; защита прав потребителей/ пользователей рекламных услуг; изучение мирового опыта в сфере рекламы. Важными проектами за годы существования Ассоциации стали: создание Закона о рекламе (2003), определение критериев выбора в универсальной Памятке рекламодателю «Как выбрать рекламное агентство» (2004), Первый Казахстанский фестиваль рекламы AdSpot (2005), Второй Международный фестиваль рекламы AdSpot (2006).

В процессе своей работы Ассоциация регулирует отношения между рекламным сообществом Казахстана и государственной властью.

Изданный в 2003 году Закон Республики Казахстан «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения, размещения и использования рекламы на территории Республики Казахстан.

Целями Закона «О рекламе» № 508-И ЗРК от 19 декабря 2003 года являются обеспечение необходимых условий для производства, распространения, размещения и использования рекламы, защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон распространяется на отношения, возникающие в процессе деятельности физических и юридических лиц, производящих, распространяющих, размещающих и использующих рекламу на территории Республики Казахстан [1].

В настоящее время реклама в Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой рекламной индустрии.

Начавшийся ипотечный кризис 2007 года внес свои коррективы в объем рынка рекламы уже в 2008 г., когда одни из крупнейших рекламодателей - местные банки второго уровня и строительные компании - существенно сократили свои расходы на рекламу

На сегодняшний день, рекламный рынок Казахстана, как птица Феникс, переживает свое очередное возрождение и теперь готова расправить новые крылья.

«По многим позициям в Казахстане рынок очень насыщенный, конкурентоспособный. Как известно, в вашей стране один из самых лучших и высокотехнологических банковских секторов во всем Центрально - Азиатском регионе. И поскольку этот сектор хорошо развивается, то казахстанский рынок в области финансовой рекламы активно растет. Например, прекрасная рекламная компания kaspi bank» - поделился Дмитрий Перышков, директор российского брендингового агенства Direct Design Visual Branding (DDVB) [15].

Характерная черта рекламного рынка Казахстана это то, что основная рекламная деятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях. Городское население является активной категорией покупателей, из-за лучшего материального положения. Следуя из этого, можно сказать, что рекламная деятельность в республике активизируется в внутри крупных и средних городов, в областных и районных центрах [16].

Казахстанскую рекламу можно разделить на два подвида. Первый - это утилитарная реклама, главная цель которой предоставить полную информацию о продукте, такие как стоимость, место приобретения. Второй тип - образная, эмоциональная реклама, в которой рекламируется не сам продукт, а ощущения связанные с ним (к примеру, реклама косметики и парфюма).

Особенностью казахстанской рекламы, можно в первую очередь считать стремление дизайнеров и заказчиков сделать ее максимально близкой и понятной потребителю. Так как любая реклама призвана облегчить усвоение необходимой маркетинговой информации с целью помочь продать продукт. Это ее главная цель, все остальное - привлечение внимания, вызов заинтересованности - ее производные. Реклама должна облегчать усвоение информации, и эта легкость достигается с трудом. Одна из голливудских актрис говорила: «чтобы выглядеть как богиня, мне нужен час, чтобы выглядеть естественно - три». Реклама, которая вызывает ощущение простоты, - самая сложная [17].

Еще одной, скорее негативной особенностью рекламы, можно считать ее перегруженность графическим и текстовым контентом. На ежегодной отраслевой конференции: «Эффективная наружная реклама: время перемен», которая состоялась в Москве в 2011 году, директор трекингового направления исследовательской компании Ipsos Russia Римантас Реймонтас в числе достоинств эффективной наружной рекламы первым назвал лаконичность изображения [18]. Перед казахстанскими копирайтерами возникла задача придумывать короткие, но емкие по смыслу слоганы.

При этом надо помнить, осознание любой информации происходит через слова. Даже когда человек видит изображение, он автоматически объясняет его смысл в определённые слова и предложения.

Сложность рекламы в том, что в свободном искусстве слово и образ могут и существуют раздельно, в рекламе же они идут рука об руку. Лучше поддержать слово образом, чем оставить образом на «выдумку» и «перевод» потребителю.

Соблюдение таких параметров - это высший пилотаж в рекламном искусстве, который достигается путем проб и ошибок [17].

Рассмотрим основные каналы распространения рекламы, на первом месте, безусловно, находится ТВ-реклама, так как она имеет национальный охват.

«Казахстан принадлежит к категории тех стран, в которых рекламодатели упор делают именно на ТВ-рекламу» отмечает Жанат Танкаева, директор медиа - бизнес группы компаний DASM [18].

Телереклама представляет собой театральную постановку, где показывают естественные события. Успех рекламы зависит хорошей идеи, убедительного эпизода, от качества игры актеров. Поэтому рекламодатели используют разные жанровые виды. Для детей - это рисунки, анимации и куклы, для подростков и молодежи «живая» и энергичная реклама активного образа жизни, для старшего поколения более спокойная реклама, чаще всего в домашней обстановке.

Эффективность и качество рекламы зависит от многих факторов. Цены у нее тоже разные.

Самыми дорогими являются спортивные программы и клипы, транслируемые на государственных и коммерческих телеканалах. Цена зависит от длительности эфирного времени, стоимость одной минуты начинается от 1500 - 2000долларов.

С 2000 года в Казахстане начали показ отечественных и российских сериалов, которые принесли немалую прибыль. Успешными сериалами стали «Перекресток» на телеканале «Хабар» и «улицы разбитых фонарей» на канале «НТК».

Сериал «Саранча» показанный на канале «Хабар» годом позже, оказался ниже по рейтингам. Эпизодная реклама составила 450 долларов. Это показатель снижения аудитории зрителей.

Телеканал «КТК» приобрел права на показ сериала «Бандитский Петербург», который окупил себя в три раза.

Все рекорды побил сериал «Бригада», транслируемый по «31 каналу», всего 15 эпизодов, но реклама стоила 38 тысяч долларов [19].

На сегодняшний день в Казахстане прекращен показ отечественных сериалов, в пользу российским, корейским и индийским.

Последние же, обрели огромную популярность среди отечественной аудитории, за минуту рекламы в этом сериале просят за 30 тысяч долларов.

Успешно прорекламировав товар, можно получить хорошую прибыль, несмотря на то, что содержательное оформление может противоречить здравому смыслу. Содержания рекламы зачастую не логичны и бессмысленны, например на отечественных телеканалах очень много рекламы чайной продукции. Чаще всего содержимое рекламы не соответствует содержимому товара. Потребитель приобретает товар за красивый слоган « Лучше этого чая нет» или то, что его рекламируют казахстанские знаменитости. Которые, по всей видимости, сами и не пробовали на вкус этот чай.

Знаменитости рекламируют не только продукты питания, но и средства личной гигиены женщины. Видео-ролики с таким содержанием не прекращают транслировать в эфире, убирая понимание стыдливости между противоположным полом, особенно неудобно выглядит это при семейном ужине. Конечно, реклама такой продукции нужна, но стоит задуматься об ином способе ее подачи.

Число несоответствующих качеству реклам, порой вульгарных и некорректных не становится меньше. В основе рекламы должна быть правда и соответствие с содержанием товара, чтобы народ не терял доверия к рекламе.

Наружная или визуальная реклама, размещается на рекламных сооружениях, на движимых и недвижимых объектах, осуществляется в виде плакатов, билбордов, транспарантах, брандмауэров, световых табло, строительных сеток, крышных установок, указателей, афиш и другими способами нанесения рекламных изображений.

По ценовой политике, такой вид рекламы занимает второе место после ТВ- рекламы. Цена зависит от района города, размера щита, качества постера далее деление происходит от вида наружной рекламы. Так, транспаранты являются дорогим видом, далее идут брандмауэры, крышные установки и мобильные билборды.

Цена стандартного билборда (3х6) в хорошем месте в Алматы стартует от 3000 долларов. Такой рекламой в большей степени пользуются в основном зарубежные фирмы, и лишь некоторые отечественные производители.

В наружной рекламе, в частности в билбордах можно увидеть недостатки графической рекламы. Это или стиль граффити, где рисунок сливается со словами, либо просто несколько слов, и не понятен ни рекламируемый товар, ни смысл этих слов. Потребитель воспринимает лаконичность изображения.

К примеру, многие вспомнят участие актера Сергея Погосяна к рекламе ортопедических матрасов, относится к устойчивой эмоциональной связи «популярное лицо» - бренд.

Приведем противоположный пример такой рекламы, с привлечением актера мировой величины Жерара Депардье и его казахстанского партнера по кинопроекту «Поздняя любовь» Нуржумана Ихтымбаева. Изначально рекламная акция делалась с акцентом на телерекламу, которая получилась удачной и запомнилась зрителям. Что не скажешь о билбордах, они были не выразительными, не «живыми» и создавались как «поддерживающая» линия, которая должна была напоминать об увиденном на экране [20].

К лаконичным по своему визуальному содержанию билбордам можно отнести щиты сетей торговых центров MEGA, с изображением теннисистки Ярославы Шведовой. Просто и доступно на чистом белом фоне показали три образа спортсменки, соответственно приобретенных в магазинах MEGA.

Приведем пример не особо качественной рекламы, компания Samsung в конце 2011 года запустила рекламу фотоаппарата с привлечением виджеев популярного музыкального канала «Hit TV» [21].

На телевидении такая реклама пользовалась спросом, так как аудитория гаджета - молодежь, совпадает с аудиторией телеканала.

Билборд оказался через чур перегруженным, четыре виджея, у всех в руках модный гаджет, которого почти не видно. При этом ведущие находились в квадратных рамочках, все «впихнуто» и очень мелко. При этом следует учесть и тот фактор, что производители рекламы максимально увеличили площадь изображения, то есть рекламный постер выходил за пределы щита. Быть может автор хотел привлечь внимание именно данным образом нестандартным размером, нежели товаром.

Если говорить об эффективных рекламных проектах, стоит упомянуть билборды развлекательного центра «8 озёр». Было придумано 6-7 вариантов макетов, все они выходили за размеры стандартных конструкций, акцент рекламы был графическим и смысловым. Слоган гласил « Появилось место, где ЭТО возможно». Причем возможности предлагались удивительные ( от Лох - Несского чудовища до русалок) [21].

Интрига от неполной информации, яркие и красивые образы, четкая графика привлекло внимание к этой рекламной акции.

Как пример необычной рекламы, можно вспомнить рекламу кофе Jacobs, когда рекламщики создали дымящуюся кружку кофе. Но потребитель не всегда готов к некоторым рекламных ходам, некоторым людям показалось, что дымящая конструкция - это пожар [23].

Так выглядит состояние наружной рекламы в Казахстане, хотелось бы отметить, что «наружка» сильно пострадала в кризис 2008 года, пустующие билборды, оплата бартером, но сейчас она вышла на свой обычный уровень цен, отвоевала потерянные позиции [18].

Что касается печатных изданий, то они становятся менее востребованными, хоть и занимают третью строчку рейтинга. Тем не менее, печатные СМИ также не снижают рекламу, объясняя это сокращением числа рекламодателей. Некоторые издания сократили частоту выхода, особенно испытывают сложности глянцевые издания. Журналы постепенно начинают переходить в Интернет. Произошло снижение активности люксовых брендов, которые традиционно рекламируют в журналах. Потребителям проще найти в сети интернет нужную информацию, чем платить за глянец. Деловая пресса сохраняет свою нишу и востребованность [23].

По дистрибуции и по тиражу пресса рассчитана в основном на Алматы и Астану. Следовательно, печатные издания не имеют национальный охват, как телевидение.

В печатных изданиях можно идеально доступно и полно изложить информацию о своих услугах. В данном виде рекламы важен только один элемент. Заголовок или образ, то, что привлекает внимание и заинтересовывает. Появляется вероятность, что человек захочет прочитать и дальше. Первоначально человек читает газету по заголовкам. Если заголовок заинтересовал, то скорей всего будет прочитана «врезка» (главная мысль, выраженная в первом параграфе). Если заинтересовала врезка, тогда будет прочитана вся информация. Никакая информация не запоминается лучше той, которая заинтересовала и заинтриговала.

Четвертое место в рейтинге занимает реклама на радио, являясь аудио-носителем, она не передает картинки, и поэтому не подходит для некоторого ряда товаров. Реклама на радио не так дорога, как на телевидении, охват аудитории в дневное время сравним с показателем у телеканала.