Исследование рекламной деятельности

Если взять, к примеру, соседнюю страну Россию, можно увидеть, что количество рекламы на радио падает, и неизвестно быть может эта тенденция перейдет и к нам. По мнению российских аналитиков, в рекламной отрасли, радио несет миссию тактического СМИ [24].

В Алматы, где люди, прежде чем попасть на работу выстаивают большие пробки, повысилась эффективность и рейтинг радиорекламы.

Нужно заметить, что если на телевидении у каналов рекламные ролики не совпадают по времени, то на радио они практически идут в одно и то же эфирное время. То есть, если реклама началась на «Русском Радио», то переключив на радиостанцию «Love Radio» мы опять-таки «наткнемся» на то, чего избегали. Конечно, существует категория людей, которые слушают рекламу, легко к ней относятся и словно суфлер произносят уже запомнившийся рекламный слоган.

Кроме слов и музыки, на эффективность рекламы влияет формат станции, соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара, время выхода в эфир. Немало важную роль играет продолжительность звучания, так длинные ролики принимаются зрителем, чуть ли не нотацией, а слишком короткие и вовсе не запоминаются. Ну и самая главная роль достается оригинальности ролика и его эмоциональное воздействие. Позитива, юмор и креатив в рекламе, воспринимаются лучше, чем однообразные фразы, восхваляющие товар или услугу.

Интернет как средство распространения рекламы

Датой рождения Казнета принято считать 19 сентября 1994 года. Этим числом датирована первая запись в базе данных международного агентства IANA, относящаяся к казахстанскому национальному домену KZ, входящему в семейство т. н. доменов верхнего уровня стран мира (ccTLD).

В 1996 году Казахтелеком запустил первый прямой международный спутниковый канал 64Kbit/sec на UUNET UK. В 1998 году появился первый виртуальный магазин и каталог товаров Guide Park.

Развитые страны уже давно используют Интернет для ведения бизнеса, их опыт в сфере электронной коммерции весьма успешен, о чем свидетельствуют множество маркетинговых исследований.

В США и Великобритании, Интернет - торговля постепенно вытесняет традиционные формы продаж.

Интернет-реклама - инструмент давно и с успехом используемый во многих странах, в Казахстане пока серьезно уступает по популярности другим каналам распространения информации. Однако, по мере того, как растет проникновение Интернета, увеличивается и интерес со стороны рекламодателей к продвижению в глобальной сети. Крупные казахстанские компании уже создают специальные департаменты и отделы для работы в Интернет на казахстанском рекламном рынке. На сегодняшний день в Казахстане существует свыше 300 интернет - магазинов и прочих субъектов. Оборот рынка электронной коммерции Казахстана в 2011 году составил 220-240 млн. долларов.

По расчетам экспертов, это примерно 0,045% от общего ритейла РК. В 2012 году оборот составил около 400 млн. долларов - это примерно 0,7% от общего объема рынка торговли.

Тем не менее, остается еще немало представителей бизнеса, которые смотрят на Интернет-рекламу недоверчиво, считая, что её эффективность переоценена, и ажиотаж вокруг неё вызван лишь модой.

По данным экспертов, в 2016 году ожидается рост электронной коммерции до 3,6 млрд. долларов, что составит 4% от общей торговли в РК.

Еще одним трендом стало то, что крупнейшие телевизионные сейлз-хаусы начали продавать рекламу в интернете.

Рынок Интернет-рекламы пока анализируется слабо и точной статистики, необходимой для рекламодателей, здесь пока нет.

Специалисты затрудняются сказать, сколько денег компании тратят для продвижения в социальных сетях.

Хотелось бы добавить еще один способ рекламы, в последнее время имеющий большой спрос среди потребителей - это сервис-дискаунтеры или коллективные покупки. Принцип работы таких сервисов помимо рекламы, заключается в продаже потребителю купонов на товары или услуги с довольно большой скидкой - от 50 до 90%.

На специализированных сайтах размещаются предложения, в которых посетителям предлагается купить товары или услуги с большой скидкой. Сайт выступает посредником между покупателем и продавцом. Для того чтобы воспользоваться скидкой, нужно приобрести купон, и вы можете получить товар или услугу за «смешные деньги». Срок действия предложений ограничен и иногда исчисляется часами.

Несколько лет назад купонные сервисы вошли и в жизнь казахстанцев. Рост их популярности был очень стремительным. В Европе же наоборот -- сейчас их востребованность пошла на спад.

Чаще всего на сайтах купонных сервисов предлагаются услуги салонов красоты, кинотеатров и туристических компаний.

До весны 2011 года казахстанцы не знали о таком бизнесе, сейчас таких компаний более 30.Основной охват территории: Алматы и Астана. Основные игроки: Chocolife.me; Besmart; Blizzard; Kupikupon; Topkupon; Biglion.

Такой вид рекламы очень удобен как для потребителя, так и для рекламодателя, здесь главное сделать акцент на качество предоставляемой услуги, которое, к сожалению все чаще желает ожидать лучшего. Большинство купонных сервисов не несёт ответственности за качество предоставляемых услуг, о чем заранее говорят на сайте. Также большинство порталов нельзя просмотреть без регистрации в системе.

Внимательность и осторожность не помешают в любом деле. Поэтому, желая сэкономить, проверяйте все пути доступа. Позаботьтесь о ваших финансах, и они позаботятся о вас!

Социальная реклама в Казахстане

Хотелось бы отдельно поговорить и о социальной рекламе, она существует в той же среде, что и коммерческая. Социальная реклама использует те же форматы и места контакта с аудиторией, но решает другие задачи. Цель ее - совсем не деньги, а моральные поступки, на которые человек готов пойти, чтобы улучшить жизнь, общество и мир.

Социальная реклама - информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей некоммерческого характера, а также обеспечения интересов государства [1].

Через социальную рекламу правительство мотивирует в казахстанцах желание трудиться во благо общества.

Но, к сожалению, отечественная социальная реклама не пестрит приёмами рекламщкиков и редко радует креативом. Однотипными и скучными кажутся видеоролики «О вреде табакокурения», «Мы за трезвый образ жизни». Социальная реклама на билбордах, оставляет такое же ощущение, картинки типа «Кто переходит дорогу в неположенном месте - баран». реклама рынок оптимизация интернет

Многие помнят ролик из серии «Русский проект» ОРТ «Дима, помаши рукой маме!» и шедевр от двух замечательных актрис: «Дура ты! И коза твоя - дура!» - тоже где - то засел в памяти. Быть может, социальная реклама должна быть именно такой.

Конечно, социальная реклама сложнее коммерческой, ведь нужно заставить людей отказаться от определенного поведения, ничего не обещая взамен. К примеру, легко рекламировать натуральный сок, взамен публике обещают получить заряд бодрости и витаминов. А в социальной рекламе «Не сори, пожалуйста!» - и ничего взамен, ни бодрости, ни витаминов [25].

Социальные проблемы - это не только курение, алкоголь и наркотики, но также это тема абортов, проституция, домашнее насилие, смертность в ДТП, проблемы экологии, недостаток внимания к пожилым людям, этот список можно неустанно продолжать. А бороться с ним, нужно всем обществом, и на социальной рекламе лежит важная роль донести проблему людям.

В недавнем прошлом, данный вид рекламы транслировался в видеороликах «пугалках», но аудитория привыкла к «устрашающей рекламе», так же, как и к «рисункам» на сигаретных пачках. Эффективность такой рекламы минимальна и часто сводится к её игнорированию.

Помимо роликов и билбордов проводятся мероприятия, такие как экоэтнический фестиваль «Four Э». Фестиваль собирает людей ведущих здоровый образ жизни и бережно относящихся к природе. Цель события вырвать людей из социума [26].

Социальная реклама - это моральные принципы и правила, она положительно воздействует на умы человечества и пытается изменить общественное поведение.

Партизанский маркетинг

Понятие «партизанский маркетинг» вошло в обиход в 1984 году, после выхода одноименной книги Джея Конрода Левинсона. В этой книге он рассказывал владельцам малого и среднего бизнеса о том, как эффективно продвигать свой бизнес на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег он предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы - альтернативные малобюджетные носители.

Партизанский маркетинг постепенно набирает обороты на казахстанском рекламном рынке. Граффити, флеш-мобы, интерактивные видеоролики, SMS рассылка, «письма счастья» - всё это относятся к видам партизанской рекламы. Здесь главное проявить смекалку и придерживаться главного условия - реклама не должна выглядеть как реклама.

Согласно исследованиям, человек тратит на просмотр информации с билборда около 3-х секунд, а вот на рассматривание граффити может уделить минуту и больше [27].

В подразделении партизанского маркетинга числятся скрытая, вирусная и эпатажная пропаганда.

Обычно если человек не является заказчиком рекламы или копирайтером, то он старается ее избежать, чтобы «не засорять мозги». Поэтому традиционная реклама иногда бывает неэффективной. Но против нестандартных и порой эпатажных действий «партизан», внимание человека не может устоять, ведь реклама появляется там, где не ждешь, и приходится её заметить и даже проанализировать.

Один из самых простых примеров партизанского маркетинга в Казахстане это надписи на асфальте или «следы» босых ног ведущие к входу в обувной магазин. Разъезжающая по городу машина с закрепленной на ней банкой энергетического напитка - тоже дело рук партизан.

И, конечно же, незабываемая «пресс- конференция» топ-менеджмента Евразийского банка, когда в председателя правления летит из зала ботинок. Ролик был сделан качественно, пользователи Интернет не сразу поняли, что это была постановка. Видео посмотрели тысячи людей и чуть ли не все СМИ об этом написали [28].

Привлечь внимание потенциальных потребителей неожиданными способами - это главный принцип партизанского маркетинга. Но креатив креативом, а законы все-таки нужно чтить.

Так надписи на асфальте чаще всего размещаются несанкционированно и не всегда там, где это разрешено официально. Такие выходки подпадают под действие Кодекса об административных правонарушениях и грозят штрафом от 5 МРП [1].

При разработке нестандартной маркетинговой стратегии необходимо чувствовать грань между оригинальностью и пошлостью и учитывать ожидания представителей целевой аудитории.

Собственно, лучшая партизанская реклама - это реклама с юмором. Хорошую шутку или забавную историю народ будет охотно и долго пересказывать, чем раздражаться от спама и непрошенными рекламными рассылками.



Глава 2. Анализ деятельности рекламных носителей в Республике Казахстан

2.1 Анализ рынка рекламы в Республике Казахстан

Рассмотрев теорию, проанализируем деятельность носителей в Казахстане. Их работа в большинстве случаев базируется на опыте зарубежных стран. Однако они также учитывают казахстанские особенности рынка рекламы, которые вносят свои корректировки в теоретические основы. Чтобы понять эти особенности, необходимо рассмотреть современный рынок рекламы в Республике Казахстан.

Ситуация на рынке рекламы и данные о динамике рынка за последние семь лет.

Рисунок 2 - Структура рекламного рынка Казахстана

Примечание - источник [29].

Из динамики видно, что растет доля телевидения, за последние 7 лет - с 58% до 64%.

При этом, есть рост в Интернете (от 0,3% в 2008 году до 4,2 % в 2014), и снижение доли прессы на 10%. Высокая доля телевидения в затратах рекламодателей. То есть, если в мире это порядка 40 процентов, то в Казахстане это 64-62% - достаточно большая доля. Особенность Казахстана еще и в том, что Интернет растет сумасшедшими темпами - это порядка четырнадцатикратного роста с начала существования Интернета. В действительности, если ориентироваться на страны, которые нам близки, там доля рекламы в Интернете около 10%. В Казахстане пока очень маленькая доля [18].

Рисунок 2.1 - Динамика рекламных бюджетов Казахстана по сегментам.

Примечание - источник [29].

В динамике семи лет доля телевидения подросла на 26%, наружной рекламы - на 25%, радио на 9%, расходы на рекламу в прессе сократились - минус 33%. Сумасшедшими темпами растет Интернет - увеличение на 1678%.

Отсюда следует, что телевидение - по-прежнему, самое доступное среди аудитории медиа, самое оптимальное с точки зрения качества контакта, вокруг телевидения создана среда, в которой заключаются профессиональные сделки. Рекламодатели отдают этому должное и продолжают инвестировать свои деньги. Невероятными темпами в Казахстане растет проникновение Интернета. В 2008 году это было 15%, проникновение в 2014 году - порядка 70%. Это очень близко к тому, какое проникновение обеспечивает телевидение, около 97-98%. Это связано с тем, что Интернет сегодня доступен не только пользователям широкополосного интернета, но и пользователям сотовой связи [30].

Общее число рекламодателей во всех СМИ в 2014 году составило 3 920, если сравнивать с 2013 годом, то количество рекламодателей уменьшилось на 9,8%.

Увеличение количества рекламодателей на ТВ составило 1.8%, в Наружной рекламе - 4.5%, уменьшение количества рекламодателей на радио составило 4.1%, в прессе - 16.6.

Выявим чаще встречающиеся категории услуг на рекламном рынке.

Рисунок 2.2 - Топ 10 категорий рекламодателей.

Примечание - составлено автором по данным источника [31].



Как видно из диаграммы, лидирующими категориями являются "Продукты питания", "Услуги", "Парфюмерия, косметика и личная гигиена".

Проанализируем подробнее каждый медианоситель. Сегодня телевидением пользуются около 95% населения РК, при этом около 70% казахстанцев смотрят передачи по телевидению каждый день, а среднее время просмотра в день составляет 3,75 часа. Именно самая высокая доля проникновения в сочетании с большими техническими возможностями передачи информации позволяют ТВ сохранять доминирующую позицию на рекламном рынке РК.

Так в 2014 году первую тройку национальных ТВ каналов по доле рекламных бюджетов составляют Первый канал Евразия, 31 канал, КТК.

На радио (как и на телевидении) большую часть размещения занимают 30- и 20-секундные ролики. Основными рекламодателями в данном сегменте являются представители отраслей «банковские услуги» ($4853 тыс.), «культура и развлечения» ($4049 тыс.) и «мобильная связь» ($2070 тыс.)

В тройке лидеров на Радио - Русское радио, Радио Ретро, Love Radio.

На внутреннем казахстанском информационном рынке распространяется 2392 иностранных СМИ, включая 2309 газет и журналов.

Реклама в печатных изданиях давно завоевала любовь рекламодателей. Она является традиционной, но, тем не менее, достаточно эффективной.

В настоящее время глянцевые журналы для рекламодателей являются наиболее популярными печатными изданиями в Казахстане.

Лидирующие позиции по привлеченному бюджету в Прессе занимают - ежемесячный журнал Harper's Bazaar, еженедельные газеты "Караван", "Плюс".

Наружная реклама - это, пожалуй, лучший способ охватить большую аудиторию. Он универсален и относительно прост. Это возможность указать местоположение и направить пешеходов или автомобилистов по конкретному адресу.

Наиболее востребованными (по количеству занятых сторон) являются следующие виды конструкций наружной рекламы: Billboard, Bus shelter, Lamppost sign.

Значительный рост казахстанского рынка интернет рекламы (более 50% из года в год) обусловлен эффектом низкой базы данного сегмента. Первую тройку Интернет сайтов по количеству рекламодателей составили: Kolesa.kz, Nur.kz, Krisha.kz [21].

Рисунок 2.2 - Доля бюджета ТОП - 10 телеканалов.

Примечание - взято из источника [31].

Рисунок 2.3 - Доля бюджета ТОП - 10 телеканалов и радиостанций.

Примечание - взято из источника [31].

Рисунок 2.4 - Доля бюджета ТОП - 10 телеканалов.

Примечание - взято из источника [28].

Рисунок 2.4 - Доля бюджета ТОП - 10 телеканалов.

Примечание - взято из источника [31].

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

В общем, в реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на казахстанском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.

Рекламное агентство полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:

1. Стратегию маркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки для целевой аудитории.

2. Создание рекламы. Это арт-директора, которые и создают саму рекламу и копирайтеры, которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.

3. Медиа планирование. Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для данной рекламной кампании.

4. Покупка рекламы в СМИ. Основывается на выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании.

5. Планирование. Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих восприятие и отношение потребителя к рекламируемому товару. Например, определенный автомобиль позиционируется как «женский», тем самым сокращается мужская аудитория.

6. Производство. Это сам процесс физического преобразования рекламной стратегии в реальную рекламу в печати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.

Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.

Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.

Подход многих специализированных агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.

Наряду с агентствами, выполняющими полный цикл рекламных работ, в Алматы существует масса рекламных агентств, специализирующихся на определенных видах работ.

Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Если рекламные бюджеты рекламодателей и рекламораспространителей можно хотя бы условно отследить по объему размещаемой рекламы, то бюджеты среднего звена - рекламных агентств - более или менее объективно оценить на нашем рынке пока кажется невозможным. Соответственно невозможно составить какие-либо рейтинги агентств, основанные на финансовых показателях. Тем более что есть разные типы агентств, и сравнивать между собой бюджеты агентств разных типов было бы не совсем корректно.

Существуют агентства креативные - те, которые разрабатывают идеи для продвижения имиджа или продукта клиента, в том числе создают дизайн печатной рекламы и сценарии роликов. Есть агентства медийные - они размещают уже готовые рекламные модули и ролики в прессе и эфире телерадиоканалов. Хорошее медийное агентство должно так разработать сетку размещений, чтобы при минимальных затратах со стороны клиента обеспечить максимальный информационный охват целевой аудитории. Существуют также агентства, специализирующиеся на изготовлении и размещении наружной рекламы; BTL-компании, которые организовывают различные промоушн-акции в местах продаж; продакшн-студии, записывающие ролики, и др. И наконец, есть так называемые агентства полного цикла, которые работают по всем вышеназванным направлениям. Но обычно каждое из них делает основной акцент на каком-то одном направлении (чаще всего на креативном или медийном). Остальные виды услуг оно оказывает как дополнительные и нередко для этого привлекает субподрядчиков. В общем, под единым названием «рекламное агентство» могут скрываться совершенно разные компании.

Перспективность казахстанского медийного рынка давно оценили международные коммуникационные холдинги, обозначив свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.

На сегодняшний день в Казахстане функционируют представительства следующих рекламных групп (таблица 1):

Таблица 1 Международные рекламные группы

Международные рекламные группы	Рекламные агентства, входящие в состав рекламной группы и действующие на территории РК
VivaKi	Media Vest
	Starcom
	ZenithOptimedia
GroupM	Sky Central Asia
	Rating Point
	DAS Marketing
AD V Group	MPG
	Initiative
	Universal McCann
AEGISMEDIA/OKS	TFF/CARAT CenlralAsia
MEDIA ARTS GROUP	FCB Media
TWIGA	Media First KZ
Optimum Media OMD CIS Group	APR Media Services Kazakhstan
	Big Idea Group
Примечание - составлено на основе источника [32].

В настоящее время рекламный сектор Казахстана представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую тысячи рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Самыми популярными видами услуг, которые рекламные агентства выполняют для своих заказчиков, являются: изготовление полиграфической продукции, изготовление и размещение наружной рекламы, размещение рекламных материалов в СМИ. Более креативные виды услуг менее востребованы рекламодателями.

Теперь рассмотрим деятельность рекламных агентств в Казахстане на примере рекламного агентства « Байтерек», расположенного в городе Алматы.

2.2 Анализ деятельности рекламного агентства «Байтерек»

Рекламное агентство "Байтерек" было создано 3 июля 2012 года. Товарищество с ограниченной ответственностью «Байтерек» зарегистрировано в Департаменте Юстиции, Налоговом комитете и имеет свидетельство о государственной регистрации юридического лица, свидетельство о постановке на учет по налогу на добавленную стоимость, статистическую карту.

Полное наименование: Товарищество с ограниченной ответственностью «Байтерек». Сокращенное наименование на русском языке: ТОО «Байтерек», Сокращенное наименование на казахском языке: ЖШС «Байтерек».

Оно было создано в соответствии с Гражданским Кодексом Республики Казахстан и Указом Президента РК имеющий силу Закона «О хозяйственных товариществах». ТОО «Байтерек» является коммерческой организацией, имеет гражданские права и несет связанные с его деятельностью обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законодательством Республики Казахстан.

Товарищество приобретает права юридического лица с момента его государственной регистрации и осуществляет свою деятельность на основе действующей законодательства Республики Казахстан и Устава.

ТОО «Байтерек» имеет самостоятельный баланс, расчетные, лицевые и другие счета в банках Республики Казахстан , а также печать, штампы с указанием своего наименования; деньги - национальная валюта Республики Казахстан. Форма собственности: частная.

Товарищество вправе от своего имени заключать соглашения, контракты, договоры приобретать имущественные и иные права и нести обязанности; владеть, пользоваться и распоряжаться принадлежащим ему имуществом, в соответствии с его назначением и предметов деятельности, приобретать, арендовать и отчуждать движимое и недвижимое имущество.

Финансовая и производственная деятельность ТОО «Байтерек» осуществляется на основе полной хозяйственной самостоятельности.

Товарищество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом, которое, согласно законодательству, может быть обращено во взыскание. Взыскание может быть обращено только по решению суда.

Учредительными документами Товарищества с ограниченной ответственностью «Байтерек» являются учредительный договор и Устав.

Основная цель деятельности агентства - получение прибыли в результате удовлетворения общественной потребности в качественных рекламных услугах. Данная цель может быть достигнута путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением.

Для достижения поставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности, не запрещенные его уставом:

Основные виды деятельности:

- разработка торговых марок и их коммуникаций (разработка названий, фирменных стилей, программ продвижения, рекламных идей, копирайтинг дизайн, разработка сценариев аудио- и видеороликов)

- реализация:

- маркетинговые исследования, интервьюирования, анкетирования, сборы информации и т.д.

- медиа (медиаразмещение, медиапланирование, медиаселинг)

- продакшн (сувенирная продукция, размещение наружной рекламы, печать листовок, визиток и т.д.)

- BTL (создание промоакций, презентаций и т.д.)

Выполняя все вышеперечисленные виды деятельности, рекламное агентство добивается поставленных целей.

Таким образом, рекламное агентство ТОО «Байтерек» можно отнести к рекламным агентствам полного цикла.

Рекламный рынок Алматы четко сформирован и представлен практически всеми направлениями традиционной рекламы ТВ, радио, наружная реклама, печатные СМИ. Встречаются и проявления, так называемого ВTL-направления, то есть нетрадиционной рекламы - промоакции, директ-мэйл, совместные акции и т.д.

Присутствуют на этом рекламном рынке и рекламные агентства, которые согласно мировым стандартам, не совсем агентства, так как имеют узкую направленность. Например, одни изготавливают полиграфию, другие специализируются на наружной рекламе, третьи занимаются просто размещением на каком-то определенном носителе.

Само понятие «агентство» подразумевает предоставление полного спектра услуг в той сфере, в которой оно и создано. Соответственно, если это рекламное агентство, то это организация, предоставляющая полный спектр рекламных услуг, от разработки рекламной кампании с ее компонентами до ее реализации: размещения, мониторинга и отчетности.

Однако в условиях конкуренции агентство должно не только планировать, изготавливать и размещать рекламу заказчика, но и проводить исследование эффективности медианосителей (составлять рейтинги СМИ), осуществлять анализ рынка и конкурентов своего клиента.

Главным органом управления является учредитель ТОО, который также является генеральным директором и на основе Устава ТОО является действующим исполнительным органом. Он осуществляет оперативное управление деятельностью ТОО «Байтерек», имеет право первой подписи, руководит работой заместителей и отделов ТОО.

Организационная структура агентства представлена персоналом в количестве 13 человек.

Генеральный директор рекламного агентства «Байтерек» осуществляет руководство деятельностью предприятия. В качестве руководителя генеральный директор:

- руководит производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия в соответствии с действующим законодательством;

- организует работу и эффективное взаимодействие структурных подразделений, направляет их деятельность на развитие и улучшение качества оказываемых услуг с учетом социальных и рыночных приоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбыта услуг и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности оказываемых услуг;

- обеспечивает выполнение предприятием всех обязательства перед государственным бюджетом, пенсионными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, а также хозяйственных и трудовых договоров;

- принимает меры по обеспечению предприятия квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитию их профессиональных знаний и опыта, созданию безопасных и благоприятных для жизни и здоровья условий труда, соблюдению требований законодательства об охране окружающей среды;

- распоряжается имуществом предприятия, включая денежные средства;

- представляет интересы предприятия в отношениях с другими организациями, защищает имущественные интересы в суде, арбитраже, органах государственной власти и управления.

Рекламное агентство «Байтерек» занимается тщательной разработкой и проведением рекламной кампании какого-либо продукта или услуги. При организации рекламной кампании агентство учитывает особенности товара и пожелания Заказчика, создавая особый образ продукции. На основе исследования предпочтений и пожеланий Заказчика агентство изготавливает концепцию рекламной кампании, необходимые макеты будущей рекламы, предоставляем Заказчику для ознакомления (сюда относятся сценарий рекламной акции, тексты объявлений, количество привлеченных промоутеров, перечень необходимого рекламного оборудования). Масштаб рекламной компании рассчитывается в зависимости от бюджетного планирования Клиента. После одобрения заказчиком эскизов агентство готовит окончательные исходные материалы. В процессе всей работы агентство консультируется с представителями Заказчика и проводит при необходимости дополнительные исследования. Основные виды рекламных материалов - аудио и видео-ролики, реклама на транспорте. Основные места проведения PR-мероприятий - магазины, супермаркеты, кафе, ночные клубы, парки, улицы. Для осуществления PR-акций по желанию клиента могут привлекаться промоутеры.

Целевыми потребителями агентства являются компании и индивидуальные предприниматели.

Основные преимущества заказа рекламных услуг в агентстве ТОО «Байтерек» по сравнению с решением вышеперечисленных задач силами сотрудников предприятия:

1) высокая эффективность рекламы - эффективность подразумевает четкое выделение целевой аудитории и разработку кампаний ориентированных только на эту аудиторию с учетом конкурентной среды и покупательских предпочтений на рынке.

2) сокращение бюджета - это достигается двумя направлениями. Первое, из которых - разработка рациональной кампании. Кроме этого реклама постоянно корректируется и отслеживается. Второе - цены на размещение в агентстве всегда ниже, чем при непосредственном размещении предприятием своей рекламы (исключение составляют личные связи и корпоративность). Объем размещаемой агентством рекламы всегда больше рекламного объема одного предприятия. Приведем условный пример - чтобы получить скидку в 10% нужно разместиться на 100 тыс. тенге. Для одного предприятия это много. Агентство размещает рекламу нескольких предприятий и может предоставить скидку в 10% и от 20 тыс. тенге;

3) оперативность - количество поставщиков рекламных услуг у предприятия может быть достаточно большим, скажем 10 предприятий. О любом изменении в рекламе или о быстром дополнительном размещении сотруднику предприятия необходимо сделать минимум 10 звонков и объяснить суть 10 раз. При работе с агентством клиенту достаточно позвонить один раз и поставить задачу;

4) креативность разработки и изготовления - в любой рекламе главное место занимает рекламный посыл и его оформление. Например, оперативное изготовление полиграфии с разработкой дизайна. Вряд ли маркетолог на предприятии является одновременно и дизайнером и журналистом и печатником. А агентством в данном случае и дизайн разработает, предложив несколько вариантов и напечатает этот буклет, предварительно согласовав с клиентом макет и содержание;

5) разработка и проведение совместных акций с брендовыми фирмами. В этом случае, во-первых, бюджет рекламы делится на количество участников совместной акции, а во-вторых, нестандартность подхода к организации мероприятия превосходит прогнозируемые ожидания;

6) сокращение документооборота. Данная проблема понятна маркетологам крупных предприятий, когда много поставщиков рекламных услуг и бухгалтерия требует четкого документооборота. При работе с агентством проблема решается полностью, так как при утвержденном бюджете выставляется один счет и по выполнении работы предоставляется одна счет/фактура и акт выполненных работ;

7) получение информации о состоянии и перспективах рынка - необходимость в данной информации возникает всегда при планировании предприятием своей деятельности в предстоящем периоде;

8) размещение рекламы по Республике в целом - агентство имеет партнерские связи с агентствами во всех регионах Казахстана, что обеспечивает продвижение продукта в любой области.

К преимуществам работы с агентством также относятся:

- максимальная экономия рекламного бюджета предприятия-заказчика;

- минимальный документооборот;

- профессионализм, оперативность и адаптация к нормативной базе процесса бизнес-планирования для предоставления рекламного плана в банк;

- эффективность медиа-планирования при минимальном рекламном бюджете;

- использование всех рекламных носителей и РR-ходов в реализации рекламной кампании;

- использование брендинг-инструментария при реализации программ продвижения;

- создание визуального и вербального креатива;

- оперативность и мощная техническая база при разработке дизайн-проектов.

Таким образом, рекламное агентство ТОО «Байтерек» является конкурентоспособным на рынке рекламных услуг города Алматы.

Основным экономическим показателем деятельности любого коммерческого предприятия является доход.

Доход как экономическая категория выражает финансовые результаты деятельности компании. Целью предпринимательской деятельности является обеспечение общественных потребностей и извлечение дохода. В компании данная цель реализуется в производственно-хозяйственном процессе.

Основные источники дохода для агентства ТОО «Байтерек»:

1. Комиссионное вознаграждение -- это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % от рекламного бюджета);

2. Агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента (8-10% в зависимости от договоренности с медиа-холдингом);

3. Доходы от разработки фирменного стиля.

Таблица 2 Доходы рекламного агентства ТОО «Байтерек» за период 2012-2015 года

Доходы с учетом НДС	2015 г.	2014 г.	2013 г.	Изменения, +/- 2007 г. к 2009 г.
	Сумма, тенге	Уд.вес, %	Сумма, тенге	Уд. вес, %	Сумма, тенге	Уд. вес, %
Всего доходов	7589696	100	5189670	100	4493464	100	+3096232
Комиссионные за организацию рекламных кампаний	3854208	50,8	2723654	52,5	2717854	60,5	+1136354
Агентское вознаграждение от СМИ	1520240	20,0	878560	16,9	824578	18,4	+695662
Разработка фирменного стиля	2215248	29,2	1587456	30,6	951032	21,1	+1264216
Примечание - составлено на основе источника [33]

Как видно по данным таблицы 2, основной доход предприятию приносят комиссионные вознаграждения за организацию рекламных кампаний. За период 2012-2014 года рост доходов произошел по всем видам доходов агентства, совокупный рост доходов составил 3096232 тенге. Наибольший рост доходов за анализируемый период 2012-2014 года наблюдается по статье «Разработка фирменного стиля». Данный факт обусловлен повышением востребованности данной услуги на рынке в посткризисный период. Таким образом, наблюдается увеличение эффективности деятельности агентства.

Калькуляцию себестоимости одной услуги разработки рекламной кампании для рекламодателя рассмотрим на примере компании ИП «Приложение для роста». Данным заказчиком заключен договор с агентством на организацию разовой рекламной кампании в июне 2014 года. Весь бюджет рекламной работы для ИП «Приложение для роста» состоит из нескольких основных разделов. В первую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции». Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламной продукции приведены в таблице 3.

Таблица 3 Затраты на изготовление рекламной продукции для ИП «Приложение для роста»

Рекламный продукт	Характеристика	Изготовитель	Стоимость, тг.
Рекламный видеоролик	Информационный	Рекламный отдел телеканала «31 канал»	10 000
Рекламный макет для газеты	Информационный	Рекламный отдел газеты «Регион Плюс»	бесплатно
Аудиоролик	Информационный	Медиа-группа «Русское Радио Казахстан»	15 000
Рекламный видеоролик	Мотивирующий, игровой	Рекламный отдел телеканала «31 канал»	58 000
Рекламный макет для газеты	Мотивирующий	Рекламный отдел газеты «Регион плюс»	Бесплатно
Аудиоролик	На оригинальную мелодию	Медиа-группа «Радио Алматы»	16 000
Итого расходов на изготовление рекламной продукции	109000
Примечание - составлено на основе источника [34]

Помимо рассмотренных выше разделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный список расходов на организацию рекламной кампании в ИП «Приложение для роста» приведен в таблице 4.



Таблица 4 Бюджет планируемой рекламной работы ИП «Приложение для роста» на июнь 2014 года

№	Статья расходов	Сумма, тг.
1	Расходы на изготовление рекламной продукции (оплачивается субподрядчикам)	109000
2	Расходы на размещение рекламной продукции (оплачивается медиа-холдингам)	325150
3	Изготовление и размещение наружной рекламы (растяжка)	285000
4	Изготовление полиграфической продукции (1000 флайеров)	50000
5	Оплата услуг промоутеров	56000
5	Прочие затраты	45000
6	Итого расходы по изготовлению и размещению рекламы	870150
7	Комиссионное вознаграждение за организацию рекламной кампании	130522
8	НДС на комиссионное вознаграждение	15662
9	Итого бюджет рекламной компании	1016334
Примечание - составлено на основе источника [35]

Таким образом, видно, что ценообразование комиссионного вознаграждения за организацию рекламной кампании происходит следующим образом: Статья «Итого расходы по изготовлению и размещению рекламы» умножается на 15%. Данная сумма является суммой комиссионного вознаграждения за организацию рекламной кампании без учета НДС (870150 * 15% = 130 522). В соответствии с Налоговым Кодексом Республики Казахстан, рекламное агентство «Байтерек» зарегистрировалось в налоговом комитете как плательщик НДС, таким образом, в процессе выставления счета на оплату сумма комиссионного вознаграждения умножается на ставку НДС и заказчику выставляется сумма с учетом НДС. На примере ИП «Приложение для роста» эта сумма равна 146 184 тенге.

Производственно-хозяйственная деятельность предприятия требует расходов на материальные, трудовые, финансовые ресурсы, на простое и расширенное воспроизводство основных средств и краткосрочных активов, производство и реализацию продукции, социальное развитие своего коллектива и др. Следовательно, зарабатывая доходы, рекламное агентство несет определенные расходы.

Наибольший удельный вес во всех расходах компании занимают затраты на производство продукции, т.е. производственные затраты. Производственные затраты - это затраты компании, непосредственным образом связанные с производством продукции (оказанием услуг).

Поскольку организация рекламных кампаний - основополагающий процесс в хозяйственной деятельности рекламного агентства, то превалирующую часть расходов «Байтерек» составляют затраты творческого отдела.

Калькуляция себестоимости на каждом предприятии имеет свои особенности и составляется в соответствии со спецификой производства. В ТОО «Байтерек» себестоимость оказанных услуг зависит от затрат на производство каждого заказа.

Все затраты рекламного агентства можно разделить на постоянные и переменные. К переменным затратам относятся затраты, которые можно отнести на конкретный проект, т.е. на конкретную оказываемую рекламную услугу. Для рекламных агентств основной статьей переменных затрат является заработная плата конкретных специалистов, привлеченных к проекту.

К рекламной кампании рекламное агентство «Байтерек» может привлечь следующих специалистов:

1) Аналитик, который определяет целевую группу на рынке, потребляющую рекламируемый товар, их потребности и делает выводы о том, как рекламируемый товар удовлетворяет эти потребности.

2) Художник-дизайнер, который на основе данных полученных психологом, разрабатывает сценарий рекламной компании. Учитывая интересы потребителей.

3) Проектный менеджер, ответственный за проект, контролирует деятельность аналитика и художника-дизайнера, связывается с рекламодателями, промоутерами, администрацией заведения, где проводятся презентации. Менеджер ответственен за обеспечение акций всем необходимым рекламным материалом, проводит тренинги с промоутерами, координирует их деятельность до окончания рекламной компании. Менеджер при необходимости может вести параллельно максимум два проекта по разработке рекламной компании.

Для удовлетворения запросов всех клиентов в штате рекламного агентства «Байтерек» две должности проектного менеджера и две должности художника-дизайнера.

4) Водитель, который ответственен за транспортное обеспечение проекта.

5) Курьер, который возит необходимые документы от Заказчика к исполнителю и наоборот.

Заработная плата данных специалистов относится по калькуляционной статье «Оплата труда основного производственного персонала» на себестоимость оказываемой услуги прямым способом.

Кроме заработной платы специалистов, в себестоимости оказываемых услуг присутствуют такие статьи затрат, как:

- отчисления от заработной платы основного производственного персонала;

- материальные затраты, например затраты на топливо для транспортного средства, участвующего в процессе реализации проекта;

- накладные расходы, к которым можно отнести расходы на канцелярские товары творческого отдела в течение месяца.

Таким образом, себестоимость оказанных услуг в ТОО «Байтерек» признается как расход одновременно с признанием дохода от оказания услуг. Себестоимость заказа определяется по окончании производственного процесса путем суммирования суммы всех понесенных затрат, связанных с производством данного заказа.

К постоянным расходам компании относятся: арендные платежи, плата за интернет и телефон, оплата труда административного персонала и менеджеров по привлечению клиентов, а также налоговые платежи агентства.

Приблизительный ежемесячный план продаж агентства:

- три организованные рекламные кампании средней стоимостью рекламного бюджета 1 000 000 тенге каждая, среднее комиссионное вознаграждение с кампании - 150 000 тенге;

- пять разработанных фирменных стилей (логотипов, слоганов и названий) средней стоимостью 50000 тенге каждый заказ;

- агентское вознаграждение от медиа-размещения в среднем 10% от среднего рекламного бюджета кампании каждого заказчика.

Коммерческий директор агентства ежемесячно на основе плана продаж составляет план доходов и расходов агентства на следующий месяц (таблица 5).

Таблица 5 План доходов и расходов рекламного агентства ТОО «Байтерек» на март 2015 года

	Сумма, тенге
Доход на март 2015 года, в т.ч.	1 000 000
- комиссионные за организацию рекламных кампаний	450 000
- агентское вознаграждение от СМИ	300 000
- разработка фирменного стиля	250 000
Расходы на март 2015 года	844 985
Постоянные расходы	405 965
Арендная плата	55 000
Заработная плата АУП и коммерческого отдела	285 000
Отчисления от оплаты труда	38 475
Телефон и интернет	7 850
Амортизационные отчисления	7 540
Транспортные расходы административного назначения	12 100
Переменные расходы	439 020
Оплата труда специалистов	312 000
Отчисления от оплаты труда	42 120
Расходы на канцелярские товары творческого отдела	7700
Транспортные расходы	15 200
Налоги с основной деятельности	62 000
Итого, чистая прибыль за март 2015 года	155 015
Примечание - составлено на основе источника [35]

По данным таблицы 5 видно, что в марте коммерческим директором агентства запланирована чистая прибыль на сумму 155 015 тенге. Данный результат даст предпосылки для самофинансирования и формирования финансовой базы агентства на будущие периоды.

Далее проанализируем основные финансово-экономические показатели деятельности рекламного агентства за период 2012-2014 года.

Общая оценка финансового положения предприятия осуществляется на основании данных финансовой отчетности. На данной стадии анализа формируется первоначальное представление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составе имущества в составе имущества предприятия и их источниках, устанавливаются взаимосвязи между показателями. С этой целью определяем соотношение отдельных статей актива и пассива баланса, их удельный вес в общем итоге или валюте баланса, рассчитываем суммы отклонений в структуре основных статей баланса по сравнению с предшествующим периодом. При этом общая сумма изменения валюты баланса расчленяется на составные части, что позволяет сделать предварительные выводы о характере имевших сдвигов в составе активов, источниках их формирования и их взаимной обусловленности. Так, в процессе предварительного анализа изменения в объеме недвижимого имущества и текущих или оборотных средств рассматриваются в связи с изменениями в обязательствах предприятия.

Для удобства проведения такого исследования используем так называемый уплотненный аналитический баланс - нетто, формируемый путем агрегирования однородных по своему составу элементов балансовых статей в необходимых аналитических разрезах такие, как недвижимое имущество, текущие активы и так далее.

На основании этих данных определяется аналитический коэффициент ликвидности и платежеспособности предприятия, характеризующий его финансовое состояние. Термин «ликвидность» означает легкость реализации, продажи и превращения материальных ценностей в денежные средства.

Баланс - нетто предприятия ТОО «Байтерек» представлен в таблице 6.

Таблица 6 Структура имущества предприятия ТОО «Байтерек» и источников его образования за период 2012-2014 года тыс.тенге

Показатели	На начало 2014 года	На конец 2013 года	На конец 2012 года	Отклонения (гр2-гр4)
Долгосрочные активы	2880	2633	2899	-19
Краткосрочные активы	61636	54484	42642	+18994
в том числе:
- Запасы	-	-	-
- дебиторская задолженность	9789	4054	2434	+7355
- денежные средства	466	10979	8894	-8428
Собственный капитал	21780	14513	7196	+14584
Долгосрочные обязательства	-	-	-	-
Текущие обязательства	42736	42604	38345	+4391
Валюта баланса	64516	57117	45541	+18975
Примечание - составлено на основе источника [37]

За отчетный период по данным таблицы 6, активы увеличились на 18975 тысяч тенге.

Это следствие увеличения объемов краткосрочных активов. Также следует отметить, однако, что в целом структура совокупных активов характеризуется превышением в их составе доли краткосрочных активов, которая составляла на первое полугодие 2014 года 95,5%. Это положительно характеризует маневренность капитала предприятия и оборачиваемость активов, а также дает возможность предположить проблемы с ликвидностью и платежеспособностью предприятия на данном этапе анализа.

В составе текущих активов при общем увеличении их на конец 2014 года обращает на себя внимание снижение объема денежных средств на конце 2014 года на 8428 тыс.тенге. Также следует отметить, что дебиторская задолженность на конец 2014 года составляла в структуре краткосрочных активов 15,9%, на конец 2013 года - 7,4%, на конец 2012 года - 5,7%, т.е. дебиторская задолженность увеличилась втрое. Превышение удельного веса дебиторской задолженности над удельным весом денежных средств - это одна из причин незначительного роста текущих активов в отчетный период. Руководству предприятия следует пересмотреть свою деятельность в области дебиторской задолженности по основной деятельности.