Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Дипломна робота

Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві



ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА ТУРИСТИЧНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Поняття та сутність управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства

1.2 Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності туристичного підприємства

1.3 Організація управління маркетингом на підприємстві

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА «ЕКСІМТУР»

2.1 Загальна характеристика туристичного підприємства

2.2 Дослідження маркетингової діяльності туристичного підприємства

2.3 Аналіз маркетингових стратегій туристичного підприємства

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТУРИСТИЧНОГО ПІДПРИЄМСТВА «ЕКСІМТУР»

РОЗДІЛ 4. ОХОРОНА ПРАЦІ МЕНЕДЖЕРА З ТУРИЗМУ ПРИ ВИКОНАННI ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ ТА НА ТУРИСТИЧНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

4.1 Загальні положення охорони праці для менеджера з туризму

4.2 Вимоги до безпеки перед початком роботи та під час роботи менеджера з туризму

4.3 Організація робочого місця менеджера з туризму

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

Актуальність теми. На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством.

Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання.

На відміну від керівників турфірм країн з розвинутою економікою, керівники вітчизняних туристичних підприємств ще не мають достатнього досвіду у маркетинговій діяльності. Як наслідок тривалого функціонування планової економіки, на багатьох підприємствах дотепер здійснюють виробничо-орієнтоване, а не маркетингово-орієнтоване управління діяльністю і не надають важливого значення управлінню маркетинговою діяльністю. Конкуренція на ринку туристичних послуг стає щодалі жорсткішою, що потребує науково обґрунтованих управлінських рішень. Тому темою роботи і було обрано дослідження сутності управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств з метою підвищення їх конкурентоспроможності.

Об'єктом дослідження теми дипломної роботи є туристична агенція «Ексімтур».

Предметом дослідження є управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства.

Мета дослідження - визначити теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю на туристичному підприємстві, проаналізувати управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства «Ексімтур» та розробити пропозиції щодо його удосконалення.

Досягнення поставленої мети зумовило розв'язання таких завдань:

- розкрити суть поняття «управління маркетинговою діяльністю»;

- визначити сутність інформаційного забезпечення маркетингової діяльності туристичного підприємства;

- охарактеризувати організацію управління маркетингом на туристичному підприємстві;

- дати загальну характеристику туристичного підприємства «Ексімтур»;

- провести дослідження маркетингової діяльності туристичного підприємства «Ексімтур»;

- проаналізувати маркетингові стратегії туристичного підприємства «Ексімтур»;

- розробити пропозиції щодо удосконалення управління маркетинговою діяльністю на туристичному підприємстві «Ексімтур».

Теоретико-методологічною основою роботи слугували наукові положення публікацій таких науковців: Котлер Ф., Дурович А.П., Квартальнов В.А., Пуцентейло П.Р., Скибінський С.В., Бутенко Н.В., Кудла Н. Є., Мунін Г.Б., Лаврова Ю.В., Балабанова Л.В., Чаплінський Ю.Б., Забелін П.В., Моісеєва Н.К, Білошапка В.А., Загородній Г.В., та інші, які досліджували проблеми маркетингу на підприємстві, особливості маркетингу в туризмі та займались розробкою маркетингових стратегій.

Методи дослідження. При виконанні дослідження, крім загальнонаукових методів аналізу, індукції, синтезу, узагальнення, порівняння застосовувались такі спеціальні, як: статистичний, метод оцінок, групування, та ін.

Вихідні дані, на базі яких виконувалася робота. При виконанні дослідження використовувалася звітність регіональних управлінь статистики, наукова й аналітична інформація, що міститься у навчальних посібниках, монографіях, статтях, інтернет-ресурси, тощо.

Теоретичне та практичне значення отриманих результатів. Теоретичне значення роботи полягає у розробці ясного алгоритму дослідження всіх особливостей сутності управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства, практичне значення - у можливості використання результатів дослідження в управлінні маркетинговою діяльністю туристичних підприємств для покращення їх конкурентоспроможності на ринку туристичних послуг.

Була здійснена апробація теми дослідження, зокрема була видана стаття в науковому збірнику Всеукраїнської науково-практичної конференції студентів, аспірантів, та молодих вчених, що мала назву «Напрями економічного зростання та інноваційного розвитку підприємств», Кіровоград 2014 року.

Структура й обсяг роботи. Дипломна робота складається із вступу, чотирьох розділів, 10 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 30 найменувань. Робота містить 15 таблиць, 9 рисунків, 2 додатки. Загальний обсяг роботи становить 100 друковані сторінки, із них основного тексту - 93 сторінок.

маркетинговий туристичний управління



РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ НА ТУРИСТИЧНОМУ ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Поняття та сутність управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства

Формування ринкової економіки України обумовлює необхідність постійного вдосконалення організації маркетингової діяльності. В умовах динамічності маркетингового середовища велике значення, незалежно від форм власності підприємств, має своєчасна адаптація до змін, які відбуваються у всій маркетинговій діяльності підприємств. Це стосується і організації структури управління маркетингом, і підбора фахівців з маркетингу, і розподілу завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом і організаційної культури, а також взаємодії маркетингових служб з іншими службами підприємства.

У найзагальнішому визначенні під маркетингом розуміють управлінську концепцію, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми, а також систему управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Ці описи поняття маркетингу об'єднує ключове слово - потреби споживачів, тому уміння якнайкраще задовольнити їх потреби є секретом успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку. Застосування маркетингу, як філософії бізнесу, яка переорієнтовує всю діяльність фірми на задоволення попиту споживачів, можливе лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача. Маркетинг є актуальним для будь-якої сфери людської діяльності.

Метою маркетингу є, з одного боку, створення умов для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, - шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу вплив на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу. Маркетинг передбачає максимально широке і повне використання ринкових умов, усіх чинників комерційного успіху в ім'я досягнення основної мети - одержання прибутку [27].

Маркетинг як базова функція управління турфірмою в умовах ринку пропонує керівнику-підприємцю певні способи досягнення позитивних результатів господарської діяльності в ринкових сегментах з мінімальним ризиком. Це насамперед певна послідовність здійснення аналітичної роботи; вихід на найсприятливіші цільові ринки-сегменти; формування в інтересах підприємства змінних факторів зовнішнього середовища, у тому числі поведінки споживачів; утруднення дозволеними методами діяльності конкурентів; створення для громадськості сприятливого образу підприємства і всієї його діяльності тощо. Однак треба зауважити, що в сучасних умовах стрімкого розвитку науки, техніки і технологій, посилення конкуренції успіху може досягти тільки така організація, яка творчо застосовує маркетингове управління у своїй діяльності, постійно шукає нових способів адаптації до безперервно мінливих умов існування.

В науковій літературі часто зустрічається формулювання терміну «управління маркетинговою діяльністю», як спрощення цього поняття - формулювання «управління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне й теж, маючи єдиний сенс.

Управління маркетинговою діяльністю - складне організаційне і соціально-економічне явище. Це довгостроковий процес діяльності, який має враховувати можливу зміну стану об'єкта управління, появу новітніх закономірностей, принципів і методів, які складають предмет науки. Управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства включає знання, навики, уміння, інформаційні і людські технології ділового спілкування дійсних та потенційних споживачів туристичного продукту і менеджерів підприємства.

Аналіз особливостей управління маркетингом та розробки моделі цього процесу проводився у працях зарубіжних та вітчизняних вчених, серед яких доцільно виокремити: О.Азарян, А.Баришева, В.Богалдина-Малих, А. Дуровича, А. Копанева, Н. Жукову, В. Квартальнова, Ф. Котлера, Дж. Боуена, Дж. Мейкенза, Ю. Правик, Л. Шульгіну [14].

Управління маркетинговою діяльністю - це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети - задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку [27].

Управління маркетинговою діяльністю передбачає вирішення наступних завдань:

- пошук цільових ринків;

- проведення маркетингових досліджень;

- розробку конкурентного продукту;

- розробку інших елементів комплексу маркетингу (встановлення ціни, вибір методів просування продукту і доведення його до споживача);

- організацію зворотних зв'язків зі споживачами.

Процес управління маркетинговою діяльністю означає:

- вірно поставити цілі маркетингу, тобто так, щоб оптимально пов'язати можливості ринкової ситуації з потенціалом фірми;

- правильно спланувати всі заходи маркетингу та ефективно організувати їх здійснення для досягнення зазначених цілей;

- ефективно контролювати і на основі даних контролю аналізувати і оцінювати весь хід маркетингового процесу на фірмі, розробляти необхідні корективи цілей, засобів і методів маркетингу на майбутнє;

- своєчасно проводити оперативне втручання в хід маркетингових процесів у зв'язку з мінливими обставинами та ситуацією;

- стимулювати ефективну роботу всього персоналу, зайнятого в маркетингу, для отримання максимальної творчої віддачі.

Усередині процесу управління знаходиться більш вузька область, яка, по суті, забезпечує його, - управління службою маркетингу. Маркетингові служби займаються дослідженнями ринку, конкуренції, попиту, споживачів товарів з метою розробки стратегії управління. При висуванні цілей управління важливо знати не тільки кінцевий результат, а й характер дій, які приведуть до цього результату. Управління маркетингом буде ефективним, якщо систему збору інформації, проведення ринкових досліджень, організації просування побудувати так, щоб отримати більший результат при оптимальних витратах на маркетинг.

Управління маркетингом передбачає планування, організацію, мотивацію і контроль в рамках діяльності підрозділів служби маркетингу, організацію, вироблення та реалізацію спільних дій в області маркетингу також всіх інших служб і підрозділів організації з метою забезпечення маркетингової безпеки підприємства. Інтеграція маркетингу і менеджменту створює додатковий ефект від створення та впорядкування системи управління маркетингом, що дозволяє значно швидше досягати мети маркетингу за рахунок підвищення рівня організації, планування і контролю всіх заходів на підприємстві. Маркетингова політика підприємства у вирішальній мірі залежить від організації та ефективності роботи служб маркетингу [18].

Враховуючи, що при виконанні функцій управління об'єктом (керованою підсистемою) управління є сам маркетинг, а саме діяльність підприємства на ринку з врахуванням зміни його кон'юнктури, а суб'єктом (керуючою підсистемою) управління виступають менеджери туристичного підприємства, то управління маркетинговою діяльністю - це цілеспрямована дія, яка передбачає вплив суб'єкта управління на об'єкт, що здійснюється по визначеній технології з використанням системи методів для досягнення поставлених цілей.

Запропонована модель ґрунтується на системному підході, який передбачає представлення маркетингу як відкритої системи, на яку, окрім факторів внутрішнього середовища, вагомий вплив здійснюють фактори зовнішнього середовища. На наш погляд, необхідно чітко сформулювати принципи, методи, етапи, підходи до організації та функції управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства, що, по суті, є складовими елементами системи.

Управління маркетингом туристичного продукту може здійснюватися з позицій п'яти підходів: вдосконалення виробництва, туристичного продукту, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до туристичних послуг, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок - компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції доцільна в двох ситуаціях: коли попит на туристичну послугу перевищує пропозицію і коли собівартість туристичного продукту дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність.

Концепція вдосконалення туристичного продукту стверджує, що споживачі прихильно відноситимуться до послуг, що пропонують найвищу якість, кращі характеристики послуг та сервісу, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні туристичного продукту або створення нових цікавих.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть тури компанії, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції - просування на ринок послуг так званого пасивного попиту (страховки, візи та ін.).

Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії - встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

З названих підходів випливають основні принципи управління маркетингом на підприємстві, які приводяться на рис. 1.2.: орієнтація на споживача, адаптивність і гнучкість, спрямованість на перспективу, вплив на споживача, комплексність, системність, свобода споживача і виробника, обмеження потенційного збитку, задоволення базових потреб, економічна ефективність, інновації, навчання та інформування споживача, захист споживача.

Ці принципи визначають конкретні напрями діяльності підприємств, що здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування його основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток на підприємствах. У сучасній спеціалізованій науковій літературі немає загальноприйнятої класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу. У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків з товаропровідною мережею тощо

Основні принципи управління маркетингом на підприємстві

Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями - розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності; розробка стратегії підприємства, визначення ринків; планування продукції; підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів; формування виробничого плану; планування й реалізація комплексу маркетингових комунікацій; формування каналів розподілу; формування та реалізація цінової політики; планування фінансового забезпечення; підбір службовців; формування структури управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації.

Схема загальних функції маркетингу підприємства, їх взаємозв'язок та короткий зміст в процесі управління маркетинговою діяльністю. Контроль у системі маркетингу повинен мати стандартизований характер і задовольняти вимогам періодичності, всебічності, послідовності й об'єктивності [27].

Таким чином, на даному етапі розвитку ринкових відносин на туристичному ринку України будь-яке підприємство не може ефективно функціонувати без застосування маркетингового інструментарію та вмілого процесу управління ним. Адже він передбачає визначення свого положення на ринку, аналіз можливостей, вивчення ринкового середовища функціонування, аналіз рівня конкурентної боротьби, прогноз зміни кон'юнктури ринку, визначення стратегії розвитку тощо. Кінцевою метою результативного управління маркетинговою діяльністю має стати раціональна взаємодія зовнішнього та внутрішнього середовища функціонування туристичного підприємства, вміле використання його потенціалу як основи формування маркетингових можливостей.

1.2 Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності туристичного підприємства

На сьогоднішній день вектор напряму розвитку світового суспільства напрямлений у бік, де інформація набуває ролі найціннішого активу будь-якої компанії. Причому, в даному випадку мова йде не про звичайні відомості, які допомагають керівництву приймати рішення, а про налагоджену систему, яка безперервно діє на підприємстві. Сьогодні інформація є найважливішим ресурсом і об'єктом управління. Отримання інформації підпорядковано завданням управління та має на меті забезпечити оцінювання та аналіз ринкових процесів для прийняття вірних маркетингових рішень.

Питання інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств розглядалися в роботах зарубіжних і вітчизняних учених: Алачевої Т.І., Амітана В.Н., Балабанової Л.В., Бажина І.І., Баззела Р., Беляєвського І.К., Берези А.М., Богданової Е.Л., Вовчак І.С., Войчак А.В., Грабаурова В.А., Гриценко В.І., Годіна В.І., Домарева У.В., Єжової Л.Ф., Клейнера Я.С., Костенко Л.О., Котлера Ф., Паньшина П.Н., Пінчука Н.С., Поппеля Г., Тихомирова В.П. Черчиля Г.А.

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це безперервно діюча система, до якої належать персонал, устаткування, набір процедур і методів, призначених для регулярного збирання, обробки, аналізу й інтерпретації Інформації з різних джерел; яка забезпечує інтегрування, підтримання й передачу менеджерам інформації у встановлений час та у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає у наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації і в розподілі інформації з прийнятними витратами.

Блоки МІС взаємопов'язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому у плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій. Єдиного типового зразка МІС не існує. Побудову МІС пристосовано до обов'язків, стилю роботи та інформаційних потреб осіб, які приймають рішення (топ-менеджерів).

Розглянемо детальніше 4 основних елементи МІС [25]:

1. Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу провадити моніторинг показників, які відображають фінансовий стан підприємства, рівень витрат, обсяги матеріальних запасів, та інших показників внутрішньої звітності підприємства. Важлива роль надається використанню комп'ютерної мережі, сучасних засобів телекомунікаційного зв'язку.

2. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації - це комплекс засобів і процедур, які застосовують для отримання вірогідної та щоденної інформації щодо маркетингового середовища. Маркетингові відомості збираються за допомогою продавців та інших польових працівників, а також акумулюються з преси, літератури конкурентів тощо.

3. Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки мети дослідження, збирання, аналізу об'єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

4. Система аналізу маркетингової інформації (аналітична система, система підтримання маркетингових рішень) - набір моделей, завдяки яким зібрана інформація може бути використана у складані прогнозів та перевірки різних сценаріїв. Ця система охоплює всі прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Аналітична система в свою чергу складається з статистичного банку та банку моделей.

Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу визначити найважливішу інформацію. Функція статистичного банку - обробка, аналіз, узагальнення даних. Статистичні методи аналізу становлять суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп'ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найпоширенішими серед яких є такі.

1. Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрям зв'язку між параметрами, що вивчаються.

2. Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.

3. Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об'єктів.

4. Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі значного набору взаємозв'язаних величин.

5. Кластерний аналіз дає змогу розподілити групу об'єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання - сегментування ринку.

6. Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представлення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об'єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об'єктами, що презентуються.

Банк моделей - набір математичних моделей, які допомагають представити розвиток певної ринкової ситуації та спрогнозувати результати дій підприємства.мМаркетингова інформація - це цифри, факти, відомості, чутки, оцінки та інші дані, необхідні для аналізу та прогнозування маркетингової діяльності.мФакт представляє собою найпростіший вид інформації, подію або умову, яка безпосередньо спостерігається; відомості - різновид фактів, представлених в систематизованій, узагальненій формі; чутки - непідтверджені, неперевірені факти; оцінки - інформація, що базується на підрахунках та статистичних розрахунках (форма оцінки - прогноз, тобто наукове передбачення); цифри - форма відображення кількісної інформації.м

Таблиця 1.1

Основні принципи маркетингової інформації

Принципи	Забезпечення їх виконання
Актуальність	Надання реальних відомостей в потрібний момент часу
Достовірність	Адекватність відомостей, що забезпечується дотриманням наукових принципів збору та обробки інформації, боротьба з будь-якою тенденційністю
Релевантність	Забезпечується отриманням інформації у відповідності з визначеними завданнями
Повнота відображення	Забезпечується складанням плану дослідження, виявлення сутності явища, його ієрархічної структури зв'язків
Цілеспрямованість	Відповідність інформації генеральній цілі дослідження
Інформаційна єдність	Підпорядкування методології обробки даних вимогам теорії інформатики та статистичної теорії спостережень

Важливим елементом маркетингової діяльності є проведення досліджень, адже завдяки їм можна отримати первинну або вторинну інформацію, яка може допомогти в маркетинговій діяльності туристичного підприємства.

Необхідність маркетингових досліджень зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Метою проведення маркетингових досліджень є виявлення можливості фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і міру невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Американська Асоціація Маркетингу дає таке офіційне визначення:

Маркетингові дослідження - це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, покупцями і суспільством через інформацію, яка використовується для виявлення та визначення маркетингових можливостей і проблем; для розробки, вдосконалення й оцінки маркетингових дій; для моніторингу ефективності маркетингових заходів; для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Основне призначення маркетингових досліджень - забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов'язків в процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень внаслідок недостатньої обізнаності підприємств в потребах споживачів, тенденцій розвитку ринку можна виділити такі: запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом; неправильна цінова політика; незручні для споживача місця продажу товарів; неефективна реклама; втрачені можливості.

Методика проведення маркетингових досліджень полягає у послідовному виконанні етапів.

Процес маркетингових досліджень можна представити у наступній послідовності

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження є найважливішим етапом дослідження. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення.

Визначення проблеми включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді та визначення її окремих компонентів.

Помилки, які допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем внаслідок невірно витраченого часу.

Відбір джерел інформації. Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, як відомо, буває двох видів: вторинна та первинна.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:

- метод дослідження;

- принцип формування вибірки;

- знаряддя дослідження;

- спосіб зв'язку з цільовою групою.

Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.

Існують різні методи, що використовуються при збиранні первинної інформації.

Якісні методи дослідження поділяють на прямі, коли респонденту відома мета проведення дослідження, і непрямі, коли мета дослідження маскується.

До прямих належать:

- Фокус-група - неструктуроване інтерв'ю, яке підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів (6-12 чол.).

- Глибинні інтерв'ю - це метод отримання інформації, який передбачає проведення інтерв'ю між інтерв'юером і респондентом віч-на-віч.

До непрямих методів належать:

- Проекційний метод - неструктурована і непряма форма опитування, що спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, ставлення або відчуття щодо обговорюваної проблеми.

- Асоціативний метод - показують людині будь-який предмет, а потім просять її розповісти про нього те, що їй перше спадає на думку.

- Методи конструювання ситуації - вимагають від респондента придумати історію, діалог або опис ситуації.

- Метод завершення ситуації - респондента просять придумати завершення вигаданої ситуації.

- Експресивні методи - в усній або візуальній формі респонденту на розгляд представляється будь-яка певна ситуація. Від нього вимагається виразити ті відчуття й емоції, які відчувають інші в даній ситуації.

Серед кількісних виділяють такі види досліджень:

Спостереження - процес реєстрації моделей поведінки людей і об'єктів, варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Інформація може реєструватися безпосередньо в ході подій або її одержують із записів про минулі події. Спостереження може бути структурованим або неструктурованим, прямим або непрямим. Крім того, воно може проводитися у природних або штучно створених обставинах.

Методи спостереження:

1) польове - у реальних умовах, і лабораторне - у штучно створених умовах;

2) пряме - безпосередньо під час подій, що відбуваються, і непряме - за результатами подій, що відбулися;

3) відкрите і приховане;

4) структуроване - за чітко визначеною схемою, і неструктуроване - без чіткого плану;

5) за участі людини - спостерігача, і механічне - за допомогою електронних чи механічних пристроїв.

Опитування - припускає з'ясування думки респондента щодо певного кола включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом.

Опитування можуть розрізнятися:

- за способом контакту з респондентом: особисто, по телефону, поштою (зокрема електронною) і через Internet;

- за типом респондентів: опитування фізичних осіб, юридичних осіб, експертів;

- за місцем проведення опитування: вдома, в офісі, в місцях продажу;

- за типом вибірки: опитування репрезентативної або цільової вибірки.

Підготовка збирання інформації за допомогою опитування передбачає розв'язання таких завдань:

- вибір способу зв'язку з аудиторією;

- розробка анкети;

- проведення тестування анкети.

Анкета є гнучким інструментом методу опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються за формою, формулюваннями, послідовністю. Так дослідники можуть використовувати як відкриті, так і приховані опитування.

Під час відкритого опитування використовуються формулювання питань, що ясно відбивають його мету. Перевага такого опитування в можливості виключити трактування опитуваним питань, що не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в ряді випадків уникнути відвертої відповіді і насамперед на питання особистого характеру.

Приховане опитування дає змогу уникнути зазначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним поставленого запитання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті. Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді. Наприклад: "Вкажіть важливі для Вас характеристики туристичної подорожі".

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинний вибрати одну або кілька, що щонайкраще відбивають його позицію. Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді "так" або "ні", або надавати множинний вибір.

Відкриті питання використовуються переважно при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми, їх недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів та неможливості їх однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільшого поширення під час проведення маркетингових досліджень отримали закриті питання.

Формулювання питань анкети повинно бути ретельно розроблено і відповідати таким вимогам:

1. Питання повинні бути чіткими і зрозумілими респонденту. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

2. Питання не повинні містити подвійного заперечення.

3. Інтервали варіантів відповідей при закритих питаннях не повинні перетинатися. Наприклад, до 20; 21-30; 31-40 і т. д..

4. Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко" тощо, тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми не однозначно.

Експеримент - метод збирання маркетингової інформації, за допомогою якого вивчають причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними змінними.

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

- польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

- лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Пробний маркетинг, або тестування ринку, є видом контрольованого експерименту, який проводиться на обмеженій і ретельно відібраній частині всього ринку, що називається пробним ринком. Він є відтворенням маркетингової програми, що планується для застосування в масштабі всієї країни. Пробний маркетинг має дві основні цілі - оцінка ступеня успішності виходу продукту на ринок і апробація варіантів комбінацій деяких незалежних чинників.

Змішані, або mіх-методики маркетингових досліджень - це методи досліджень, які досить вдало поєднують в собі переваги якісних і кількісних методів.

Hall-test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестують певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідають на запитання (заповнюють анкету), що стосуються даного товару.

Note-test - методика домашнього тестування продуктів, призначена для позиціонування нового товару, перевірки сприйняття його споживчих властивостей, виявлення недоліків і переваг в порівнянні з аналогічними товарами інших виробників.

"Mystery Shopping" - метод маркетингових досліджень, що передбачає суб'єктивне й об'єктивне оцінювання якості діяльності служб продаж і обслуговування (сервісу) за допомогою віртуального придбання продукту фахівцями, що виступають в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів).

Отже, сьогодні інформація в маркетинговій діяльності є найважливішим ресурсом і об'єктом управління. Отримати таку інформацію можна шляхом проведення маркетингових досліджень. Для її збирання, обробки, аналізу, оцінки доцільно застосувати систему маркетингової інформації.

1.3 Організація управління маркетингом на підприємстві

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур -- відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:
цілеспрямованість -- відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

- чіткість побудови -- розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

- точна визначеність напрямів діяльності -- орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

- гнучкість -- своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

- скоординованість дій -- комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

- достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

- економічність -- покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

- висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

- активна політика -- пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві

Етапи створення маркетингової організаційної структури

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство: визначається величина попиту і пропонування продукції, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку -- головна передумова створення ефективної маркетингової організаційної структури на підприємстві. Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Після цього аналізується власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, з'ясовується концепція управління маркетингом, тобто основна ідея його організації.

Залежно від умов навколишнього бізнес-середовища і намірів підприємства можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

- відділ збуту -- маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, яких наймають тимчасово;

- маркетингово-збутовий відділ -- збутові й окремі маркетингові функції виконують штатні працівник відділу;

- відділ маркетингу -- збутові функції виносять за межі відділу, працівники концентрують увагу на виконанні тільки маркетингових функцій;

- сучасна схема управління маркетингом -- виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують у єдиний комплекс під керівництвом заступника директора зі збуту і маркетингу, а до виконання маркетингових функцій залучаються в разі потреби всі робітники і службовці підприємства.

Крім цього, в процесі організації маркетингу визначають, чи буде існувати інтегрований відділ маркетингу, чи його функції виконуватимуть різні підрозділи підприємств (неінтегрований маркетинг). Таке попереднє з'ясування концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу встановити його цілі та основні завдання, а також сформувати його організаційну структуру. При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу [16].

Серед найпоширеніших організаційних структур управління маркетингом на підприємстві виділяють такі [10]: функціональну, товарну, регіональну, сегментну.

Функціональна структура служби маркетингу - передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій: планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс. Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих туристичних підприємств з вузьким направленням асортиментом туристичних послуг, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті. Модель функціональної структури служби маркетингу зображена на рис.

Функціональна структура служби маркетингу

Коли кількість турпродукту, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким напрямкам, в яких працює фірма, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у продуктову, регіональну або сегментну.

Продуктова структура служби маркетингу - передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний туристичний напрямок і підпорядкованих начальнику відділу маркетингу

Продуктова структура служби маркетингу

Продуктова організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованою туристичною продукцією, які пропонують широкий асортимент турів у різні країни та асортимент послуг. Великі транснаціональні компанії такі як TUI, Тez Тour, Pegas Touristic працюють саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт.

За такої організації управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Регіональна структура служби маркетингу - передбачає наявність на турфірмі окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки. Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для турфірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).

Регіональна структура служби маркетингу

Сегментна структура служби маркетингу - передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів

Сегментна структура служби маркетингу

При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів незалежно від географії ринку збуту. Мета використання такої структури - задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві - розподіл функцій між виконавцями. Для цього можуть бути використані такі підходи:

- витратний - виконавець має бути зайнятий повний робочий день, а між виконуваними функціями повинен існувати логічний зв'язок;

- управлінський - створення умов для того, щоб процес виконання маркетингових функцій здійснювався послідовно і в одному напрямку;

- соціальний - виконувані функції повинні відповідати статусу працівників;

- гнучкий - створення можливостей для швидкого реагування на зміну умов навколишнього бізнес-середовища.

Для чіткого розподілу функцій між окремими працівниками можна використати матричний метод, тобто побудову відповідних лінійних карт з інформацією про те, хто і якою мірою бере участь у розв'язанні тих чи інших питань [10].

Для успішного функціонування на сучасному ринку туристичні підприємства повинні переглядати свої стратегічні позиції для того, щоб відповідати новим умовам, обумовленим економічним, конкурентним і соціально-культурним середовищем. Для цього фірми використовують основи стратегічного маркетингу.

Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація тривалої маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) - своєрідної генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний момент стратегічного маркетингу - аналіз і прогнозування реальних і потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження зусиль на перспективних напрямках діяльності [5].

За визначенням Ф. Котлера, маркетингова стратегія -- це вибір цілей, принципів чи правил, які у певному часі зумовлюють напрям маркетингової діяльності фірми, визначаючи поєднання і використання засобів та ресурсів відповідно до мінливої ринкової ситуації. Це є не що інше, як комбінація заходів, за допомогою яких підприємство досягає своїх довгострокових стратегічних ринкових цілей.

Стратегічний маркетинг є чинником економічної самостійності, оскільки створює систему, яка виявляє незадоволені потреби та розробляє відповідно адаптовану туристичну продукцію (прислуховується до голосу споживача); орієнтує інвестиції і виробництво на передбачені потреби; враховує різноманітність потреб через сегментацію ринків; стимулює інновації та підприємницьку діяльність. В таких умовах можна виділити 6 нових пріоритетів стратегічного маркетингу [5]:

1. Реструктурування портфелю товарів. Щоб відповідати на виклик конкурентів, підприємствам необхідно диверсифікувати свій продуктовий портфель на основі технологічного розвитку або організаційних ноу-хау.

2. Адаптований маркетинг. В сучасних умовах розбірливі споживачі сподіваються знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і підприємство повинне задовольнити ці сподівання за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивній комунікації.

3. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Це передбачає наявність системи стеження за конкурентами.

4. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів в мінливому середовищі малоефективні, і підприємству доцільно розробити системи, засновані на організаційній гнучкості та плануванні з урахуванням несподіваних обставин.

5. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, які обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Підприємства починають демонструвати турботу як про індивідуальний, так і про колективний добробут суспільства, а не звичайне задоволення короткострокових потреб.

6. Генеральний менеджмент, керований ринком. Успішна реалізація маркетингової діяльності всередині підприємства потребує міжфункціональної координації та корпоративної культури, що стимулюють сприйняття концепції маркетингу [4].

Стратегічне управління маркетинговою діяльністю - це процес прийняття та втілення стратегічних маркетингових рішень, центральною ланкою якого є стратегічний вибір, заснований на співставленні власного ресурсного потенціалу підприємства з можливостями та погрозами зовнішнього оточення, у якому воно функціонує.

В господарській діяльності вітчизняних підприємств механізм впровадження стратегічного управління ще не достатньо відпрацьовано. При цьому вітчизняні аналітики вважають, що український ринок вступає у стадію, коли відсутність розробленої стратегії заважає ефективному розвитку підприємств. При здійсненні в Україні економічних реформ становлення, розвиток та впровадження стратегічного управління маркетинговою діяльністю стикається з двома групами проблем:

- по-перше - це проблеми здійснення стратегічного управління;

- по-друге - це проблеми впровадження маркетингу у діяльність сучасних підприємств.

Перша група проблем пов'язана з організацією стратегічного управління у вітчизняних підприємствах. Для її вирішення необхідно докласти зусиль для подолання психологічного бар'єру керівників та спеціалістів про можливості та необхідність використання стратегічного управління. Для цього впровадити програму підвищення професійної компетентності менеджерів в області стратегічного управління. Після цього створити стратегічно орієнтовану організаційну структуру та здійснити відповідні заходи щодо подолання можливого опору з боку персоналу.

Друга група проблем пов'язана з інформаційним забезпеченням. Вона виникає на сучасних підприємствах у зв'язку із складністю отримання комерційними робітниками інформації про стан факторів зовнішнього середовища. Для її вирішення необхідно визначити тип та обсяг необхідної для стратегічної діяльності інформації; розробити ефективну систему збору, обробки та використання комерційної інформації; створити умови для ефективного використання інформації в процесі прийнятті стратегічних рішень.

Таким чином, в процесі впровадження та розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю на вітчизняних підприємствах доцільно здійснювати такі заходи:

- заручитися згодою і реальною підтримкою першого менеджера підприємства;

- створити відділ стратегічного розвитку;

- поставити стратегічні напрямки за основу професійної діяльності у необхідних підрозділах підприємства;

- до діяльності з розробки та розвитку стратегії залучити необхідну кількість фахівців підприємства, тобто всіх тих, хто реально здатний забезпечити високу якість реалізації стратегії;

- впровадити в системі менеджменту підприємства підсистему «менеджмент - навчання» зі стратегічних питань;

- організувати взаємодію із зовнішніми консультантами зі стратегічних проблем та ін.

Отже, ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідної організаційної маркетингової структури, яка б здійснювала успішне управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства. Для створення такого підрозділу існує певний алгоритм послідовних дій, які туристичне підприємство має пройти. Також, для успішного функціонування на сучасному ринку туристичні підприємства використовують основи стратегічного маркетингу для того, щоб відповідати новим умовам, обумовленим економічним, конкурентним і соціально-культурним середовищем.

Отже, в умовах впровадження ринкових відносин в Україні постає потреба в новій культурі бізнесу, одним з носіїв якої є маркетинг. Зростаюча конкуренція вимагає від підприємця такої організації господарської діяльності, при якій найвищі результати досягаються при найменших затратах.

Маркетинг як система складається з сукупності наступних елементів: цілей, принципів, функцій, методів, внутрішньої і до зовнішньої середовища, комплексу маркетингу. Використання маркетингу як керуючої системи передбачає пошук можливостей постійного зменшення елементів невизначеності та ризику в оцінках, рішеннях і діях.

Мета маркетингу - підвищення якості товарів та послуг, поліпшення умов його придбання, що у своє чергу призведе до підвищення рівня життя жінок у країні, підвищення якості життя.

Маркетингова діяльність підприємства, спираючись на запити ринку, встановлює конкретні поточні, головним чином довгострокові (стратегічні), цілі, шляху їхнього досягнення і реальні джерела ресурсів господарську діяльність; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва та бажаний прибуток. Інакше кажучи, виробник покликаний випускати таку продукцію, яка знайде, збут, принесе прибуток. Тому потрібно вивчати громадські й потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Тому більше поглиблюється розуміння те, що виробництво починається ні з обміну, і з споживання. Ця концепція втілилася в маркетингу.