Экологическая составляющая в современной социальной рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Экологическая составляющая в современной социальной рекламе



Содержание

Введение

1. Социальная реклама и её значение

2. Современная социальная реклама

3. Повышение эффективности социальной рекламы

4. Экологические аспекты в рекламе и связях с общественностью

5. Анализ использования природно-экологических образов в рекламе

6. Эколого-правовое регулирование размещения наружной рекламы

6.1 Источники российского экологического права

6.2 Нормы экологического права, воздействующие на возможности размещения наружной рекламы

6.3 Проблемы в эколого-правовом регулировании размещения наружной рекламы

7. Проблема экологии в социальной рекламе

7.1 Виды социальной рекламы, посвященной проблемам экологии

8. Обзор российской практики использования экологической проблематики в рекламе и связях с общественностью

9. Проблемы социальной рекламы в России

9.1 Ключевые показатели отношения россиян к социальной рекламе

Заключение

Список литературы

реклама социальный экологический наружный



Введение

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.

Так же, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.www.socio.rin.ru



1. Социальная реклама и её значение

Существуют ценности, которыми трудно торговать, поскольку реальными, осязаемыми ценностями они становятся, если превращаются в нормы коллективного поведения. Умение поддерживать чистоту в квартале («не надо мусорить»), вежливость и доброжелательность в случайном общении, способность отказаться от продаж сигарет несовершеннолетним, или экономно расходовать водопроводную воду - таких ценностей на самом деле очень много, и их массовое признание или непризнание серьезно влияет на внутренний климат сообществ.

Как правило, финансируют пропаганду таких норм благонастроенные спонсоры, реже - государство.

Социальная реклама должна быть направлена на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы. Хорошо сделанная социальная реклама в отличии от коммерческой, казалось бы никогда не должна вызывать протеста и не раздражать аудиторию, поскольку всегда направлена всем. При засилье рекламно-коммерческого мусора актуальный призыв, обращенный не к потребителю, но к человеку и гражданину, должен восприниматься как коммуникационная отдушина. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить повседневную модель общества является и целью рекламного агентства, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

В чистом своем виде социальная реклама - это вид благотворительности. Она выгодна всем. Соответственно, финансирование социальной рекламы должны осуществлять пополам либо государство из бюджета, либо частные спонсоры-благотворители. Однако очень часто, особенно в последнее время социальную рекламу заказывают те экономические ли политические силы, которым она прямо либо косвенно выгодна. Это коррупционные тенденции в пределах института социальной рекламы. В условиях медиакратии коррупция неизбежно пускает корни в любом медиа-жанре. Подобно тому, как скрытая реклама подрывает доверие к СМИ, публикующему оную, также каждый случай псевдосоциальной рекламы дискредитирует сам жанр социальной рекламы. Люди начинают относиться к социальной рекламе как к изощренной и вдвойне опасной форме зомбирования. Дело доходит до абсурда, когда некоторые подозревают, что рекламу против СПИДа заказывают производители презервативов, рекламу против курения - производители спиртного, а за призывами плотнее завинчивать водопроводные краны стоят попытки монополистов от ЖКХ максимизировать свою монополистическую ренту. Да, часто бывает так, что чья-либо частная выгода - случайное следствие вполне полноценной и незаангажированной социально-рекламной кампании. В таком случае, не грех и деньги поиметь, если кто-то захочет их отдать в подобной ситуации, однако этот источник финансирования не должен определять повестку дня. Я считаю, что СМИ вообще и социальную рекламу в частности надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе согласно рейтингу социальной восстребованности. Самофинансирование СМИ благодаря коммерческой рекламе - плохая услуга свободе слова, ведь в условиях слабости рекламного рынка, СМИ превращаются в рупоры специальных интересов. golota.kiev.ua.

Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана. И в заключение, стоит предположить, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

Состояние Российского государства свидетельствует о том, что страна остро нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками. Это - рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических заболеваний и многое другое.

Многие люди пребывают в растерянности. В обществе происходит резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще не готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В стране уже долгое время смертность преобладает над рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся свидетельством социального нездоровья нации.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять основные причины социального нездоровья страны.

Попробую сформулировать наиболее серьезные из них.

* Отсутствие новой идеологии, системы ценностей, "картины будущего", общей цели, ориентируясь на которые, люди могли бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может жить без цели. Испокон веков в России все действия совершались людьми сообразно общей национальной идее, в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того общества, к которому необходимо двигаться, что во многом определяло ценностные ориентации общественного самосознания.

* Низкий уровень общественной консолидации и, как следствие, идеологический раскол, создающий общественное напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно оторваться от масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан.

*Низкий уровень общей культуры: правовой, политической, экономической, психологической. Советский период развития Российского государства позволил достичь высокого образовательного уровня, граждан, которым мы по праву гордились. Но он мог быть еще выше, если бы отечественная наука и культура в большей степени ассимилировали ценности мировой культуры. Но этого не произошло, т.к. для многих людей элементарная поездка за границу была невозможна, не говоря уже о работе или образовании. Даже ценности Православия, составляющие основу великой русской культуры, были недоступны для советских людей.

В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь.

Состояние психического здоровья населения, наличие непреодолимых психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все это свидетельство психического нездоровья нации. В результате психологических травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную жизнь. Значительную опасность представляют такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского общества, решение которой невозможно без специально разработанной целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества и государства, построение справедливого общества. Также беда Российской государственности в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в рамках общенациональной идеи возникшие разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.

То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего общества не состоится возрождения Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончательно разрушены.

Разные формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных людей, целых коллективов.

Так, социальная сфера здесь характеризуется развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

В политической сфере -- это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни.



2. Современная социальная реклама

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

- насилие в семье;

- алкоголизм, наркомания и курение;

- аборты;

- профилактика чрезвычайных ситуаций;

- гражданские права и обязанности (налоги);

- профилактика личной безопасности граждан.

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени не идеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированна и менее политизированна, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии. http://www.socreklama.ru/.

Итак, выше мы рассмотрели два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные периоды в истории нашей страны - разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

3. Повышение эффективности социальной рекламы

Рекламисты любят цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется его, не устаревающей актуальностью. И действительно проблема исследования эффективности, в особенности эффективности социальной рекламы, является одной из самых сложных, и, пожалуй, до сих пор не до конца разрешенных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется рядом факторов.

Во-первых, серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день не так уж и много, поскольку в основном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой. Как результат - основной упор в этих исследованиях делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж определенных товаров либо изменение количества потребителей определенных услуги в ситуации, когда эти товары и услуги являлись объектом рекламной кампании. Этот подход навряд ли можно столь же успешно применять по отношению к рекламе некоммерческой. Однако стоит оговориться, что все-таки некоторые количественные показатели, к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения, могут быть в данном случае весьма полезны. При этом в отличие от коммерческой рекламы, которая относительно быстро может принести плоды, «социальную прибыль» скорее всего, придется ждать довольно долго, поскольку если взять приведенный выше пример с курильщиками, становится, очевидно, что их количество может уменьшиться лишь после длительной хорошо спланированной и организованной кампании, которая, в общем может продлиться несколько лет и состоять из нескольких этапов. Тем не менее «социальную прибыль» можно и нужно считать, с тем, чтобы, во-первых, иметь возможность вносить какие-то корректировки по ходу рекламной кампании, а, во-вторых, делать актуальные выводы на будущее.

Здесь также стоит обратить внимание на уязвимость подобного подхода, при котором упор делается исключительно на подсчет количественных показателей (причем это относится как к социальной рекламе, так и коммерческой, возможно даже в большей мере). Его незащищенное место - это то, что практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект так называемой антирекламы. Для примера возьмем тех же курильщиков: пусть по прошествии нескольких лет, когда рекламная кампания закончилась, показатели ее результативности и эффективности, основанные на подсчете количества бросивших курить, были оценены как крайне низкие. Вместе с тем, при данном подходе совершенно выпала из рассмотрения противостоящая в данном случае социальной коммерческая реклама табачных изделий. Возможно, именно в этот период на рынке товаров начала продаваться новая марка сигарет, появление которой сопровождалось большим количеством рекламы, не исключено также и то, что уже существовавшие производители табачных изделий просто увеличили объемы собственной рекламы. Это естественно оказало бы определенное влияние на количество курильщиков, в результате чего выводы об эффективности социальной рекламной кампании оказались бы не вполне верными. Еще одним уязвимым местом подобного подхода является то, что просто из-за невозможности подсчитать количество людей, которые в результате воздействия социальных месседжей так и не начали курить, приходится упускать этот немаловажный момент из внимания.

Другой существенной проблемой повышения эффективности рекламы является ее ориентация на массовое сознание, толпу, человека массы. Вместе с тем, решения о выборе той или иной поведенческой стратегии субъекта рекламных посланий принимаются им исключительно на индивидуальной мотивационной основе. И составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания. Поэтому производителям рекламы остается только усреднять и делать какие-то дедуктивные выводы, которые, как мы знаем, не всегда являются истинными. При этом, как отмечают психологи, не стоит забывать и о роли индивидуального подсознания в выборе стратегии поведения, предугадать и оценить которое, вот уж точно, не удается никому, в том числе зачастую и самому индивиду. Существуют, конечно, и в этой сфере определенные исследования, такие как теория мотивации З. Фрейда, однако и они занимаются вопросами подсознания масс, а не отдельных индивидов. Социальная же реклама чтобы быть успешной должна носить адресный характер или, по крайней мере, казаться таковой, в противном случае призыв «не пить за рулем» будет скорее всего пропущен мимо ушей.

Однако, несмотря на то, что вопрос определения целевой аудитории является одним из фундаментальных в планировании социальной рекламной кампании, не стоит забывать и о смысловой нагрузке рекламного сообщения, качестве и профессионализме его исполнения. Ведь именно от этого во многом зависит успешность процесса восприятия и последующего воздействия рекламного сообщения на индивида. При этом стоит отметить, что вышеупомянутый процесс обработки и восприятия индивидом рекламной информации неоднороден и состоит из нескольких этапов. Поэтому, как отмечают психологи, «эффективность должна оцениваться не только по конечному результату, но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного сообщения на реципиента».



4. Экологические аспекты в рекламе и связях с общественностью

Сегодня общество в своем развитии вплотную подошло к осознанию значимости гармоничного сосуществования с той средой, в которой оно существует и развивается. Как учил Вавилов: «мы не являемся загрязнителями природной среды потому, что мы являемся ее составной частью». Поэтому различные проявления нашей деятельности - это форма развития природы вообще. Но в то же время мы понимаем, что слишком активное техногенное влияние людей на окружающую среду может привести к такого рода явлениям или процессам, которые мы сегодня не можем предвидеть, предусмотреть или просчитать и которые, в свою очередь могут очень значительно повлиять на наше существование. Исходя из этого, обращаться с окружающей нас природой, использовать природные богатства, животных и растения, нам, как умным и рачительным хозяевам, надо с большой осторожностью, с тем чтобы это использование объективно и в большой перспективе существования человечества было наиболее рациональным, вплоть до самых авангардных и нереальных в сегодняшнем представлении проектов.

Эта серьезная философская проблема находит сегодня свое отражение и в реальной практической деятельности людей. Прежде всего, в создании репутаций крупных корпораций, которые особенно активно взаимодействуют и воздействуют на окружающую среду, и эти корпорации уже сегодня научились использовать экологические темы, экологическую проблематику, экологические символы и образы для решения своих коммерческих задач. Более того, ситуация развивается так, что в рамках единой Европы, во всем мире устойчивое развитие становится главной задачей. Многие фирмы и компании используют финансирование и поддержку международных организаций, международных банков, международных финансовых структур и т.д. и т.п. Эти фирмы уже давно усвоили и реально потребляют экологическую проблематику в своих коммуникационных активах: в рекламе, PR, промоушене и т.п. Примеры таких рекламных коммуникаций мы можем найти в приведенном приложении и это только маленькая часть, которая дает представление о том, как это бывает вообще, которую студенты Университета инженерной экологии подобрали специально для настоящего выступления. На самом деле такие примеры бесконечны, их значительно больше, чем в представленных образцах.

Некоторые общественные экологические организации прибегают к шантажу крупных производителей, требуя от них весьма значительных инвестиций на свое существование и деятельность. Эти организации грозят производителям широким распространением каких-то сведений и информации, иногда даже недостоверной, об их негуманном воздействии на окружающую среду в самых разных аспектах, будь то загрязнение воды, воздуха или уничтожение живой природы. Это им делать легко, потому что любое крупное предприятие активно взаимодействует с окружающей средой самыми различными способами: тепловыми, выбросами, потреблением полезных природных ископаемых, производством отходов, сливом воды, производством продукции, ее складированием, транспортировкой и т.д. и т.п. В то же время, мы хорошо представляем себе, что каждое производство стремится рационализировать свою деятельность, прежде всего, с точки зрения ее эффективности, прибыльности, и такая рационализация, говоря по-старому оптимизация, напрямую связана с уменьшением взаимодействия с окружающей средой, т.е. стремиться к созданию замкнутых энерготехнологических систем. Объективно, чем более замкнута энерготехнологическая структура, тем больший доход извлекает владелец этой структуры. Однако, внедрение таких новых разработок, весьма продвинутых на сегодняшний день, может обеспечить автотермичность и замкнутость технологических процессов по огромному количеству внутритехнологических потоков. Создание и реализация таких безотходных производств во всех областях: переработка нефти, газа, химическая промышленность, металлургия, энергетика, цементная и лесная промышленность и т.д. весьма затратная вещь, несмотря на всю их в последующем прибыльность и выгодность.

Существующие предприятия не могут мгновенно перестроиться на создание безотходных, не коммутирующих с окружающей средой производств, но, тем не менее, этот процесс происходит. Реальная ситуация на сегодняшний день такова, что на одном предприятии могут быть как экологически идеально созданные производства, так и цеха с огромным загрязняющим влиянием на окружающую среду. Когда мы начинаем коммуникации, связанные с PR или созданием репутации таких производств, и таких примеров очень много, мы можем рассказывать или демонстрировать успехи этих предприятий, а наши противники могут с не меньшим энтузиазмом очернять и критиковать эти же самые структуры за те части их производств, которые вредно воздействуют на окружающую среду. Это двоякий процесс, так как об одном и том же предприятии одни могут говорить позитивно, приводя примеры безопасного, безвыбросного, безотходного производства, а другие могут точно так же искренне находить места, где существуют загрязняющие выбросы.

Позитивный, экологически чистый образ предприятия стимулирует различного рода финансовые структуры к спонсированию этих производств. Для тех, кто вкладывает деньги, кто предполагает каким-либо образом инвестировать в те или иные производства, экологически чистые, не конфликтные с природой, и соответственно не конфликтные с общественным мнением, гораздо более инвестиционно привлекательнее, чем те, которые оказываются в прямо противоположном положении. В общественном мнении у этих предприятий создается репутация грязных производств через СМИ, демонстрацию уровня загрязняющего коэффициента, пикеты, места в рейтинге самых грязных производств. Тогда, естественно, общество в целом и инвестирующие структуры смотрят на такие предприятия в последнюю очередь. Сейчас в практике Европейского международного сообщества даже принято закрывать такие предприятия, или трансформировать их в предприятия более привлекательные с точки зрения экологии. Это уже давно замечено большими мировыми производителями. Например, такие большие нефтяные гиганты, как «Бритиш Петролеум» или «Шелл», десятилетиями эксплуатируют экологическую тематику, сменив логотипы, применяя зеленый цвет, демонстрируя свою экологическую дружелюбность и тому подобные приемы. Чем дальше, тем больше фирм, предприятий и различных производств стремятся продемонстрировать свою экологическую дружелюбность, завоевывая, таким образом, авторитет и побеждая в конкурирующих программах по финансированию и всему остальному. С нашей точки зрения, участие предприятий и их открытость для рейтинговых оценок, предоставление информации для демонстрации экологической дружелюбности по самым разным аспектам и является доказательством, свидетельством того, что руководство и реальный менеджмент предприятия уделяет солидное внимание именно этому направлению в своей работе, несмотря на его затратность (мы помним, что такая затратность компенсируется из средств инвесторов и, в конечном итоге, гораздо более высокой эффективностью производств). При этом способ информировать об этом через рейтинги, через независимые экспертизы весьма эффективен и более выгоден, чем прямолинейные попытки проинформировать о социально-экологических программах предприятия, которые воспринимаются общественностью как способ завуалировать какие-то реальные грехи, и, таким образом, значительно менее эффективен, по сравнению с возможностью использования справочной литературы различного рода внешних экспертиз. Разместить информацию и получить правильную, верную, выверенную оценку взаимодействия производства с окружающей средой значительно выгоднее, чем сокрыть что-то и оказаться в списке тех, которые что-то скрывают, что-то недоговаривают. Создание таких рейтингов - это некий способ оптимизации информирования общества об экологических и социальных последствиях производства, путем экологизации этой информации. Это уже гораздо легче трансформировать в определенные коммуникационные акции, включая связи с общественностью и прямые рекламные.

Если говорить с профессиональной точки зрения, то использование традиционных природных архетипов в рекламе уже давно апробировано и внушает всякое уважение и симпатию. Маленькие тигрята, которые подрастают вместе с банком, деревья, поля, колосящиеся пшеницей, чистые воды реки, все это создает очень положительный настрой у обывателя и у предпринимателей, которые предполагают сотрудничество с фирмой, и, пускай не всегда, но такие примеры известны, и они серьезно влияют на финансовый успех. В самых разных аспектах, в самых разных, зачастую, неожиданных областях. Таким характерным примером может являться создание «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАННОМ» питьевой воды «Валдайский заповедник». Ее физически невозможно найти ни в одном из центральных магазинов потому, что ее раскупают в первую очередь, именно в виду ее позиционирования как экологически чистой воды, что, в общем, важно и значимо для простого потребителя. А с другой стороны, для серьезного инвестора или партнера, так же значима чистота производства и помыслов производителей для значительно более крупных проектов.

Сегодня начинает вставать вопрос бессистемного и незаконного использования таких чистых образов, не только для таких реально чистых производств, как «Валдайский заповедник», но и для тех, кто пытается пропаразитировать на этой проблематике, не делая никаких вкладов и не участвуя реально ни в каких экологически дружелюбных программах. Такие примеры есть и они, к сожалению, многочисленны. В свое время государство встало на страже своей символики на получение прав на использование слов «российская», «всероссийская», государственных гербов и знаков отличия, которые не могут быть применены просто так в рекламных, коммуникационных и других целях. Сегодня встает вопрос, который должен быть решен уже в составе нынешнего созыва Государственной Думы, о том, что проверкой достоверности использования экологических символов и образов чистой природы, чистой воды, чистого воздуха и т.п. должно заниматься государство. И система создания экологически чистых рейтингов будет одним из определяющих фундаментальных показателей и величин, которые будут являться основой для выявления экологически чистых производств, которые, в свою очередь, смогут использовать экологическую символику, включая свою символику и логотипы. Таким образом, от лица рекламной и экологической общественности, я приветствую существование таких рейтингов и призываю, со всей ответственностью и компетентно, поддержать их развитие. По -моему мнению, уже в ближайшем будущем, они могут оказаться тем самым базовым элементом, отталкиваясь от которого, с одной стороны, коммерсанты, финансисты, как во внутренних, так и в международных структурах, будут принимать решение о развитии партнерства, а с другой стороны, государство, наверняка, встанет на охрану самой идеи использования чистых экологических образов при рекламных коммуникациях и связях с общественностью для любых предприятий и производств. Именно это и является сегодня одним из главных признаков устойчивого развития и фундаментом для развития нашего общества и предпринимательства в будущем вообще.



5. Анализ использования природно-экологических образов в рекламе

Крупные индустриальные объединения, особенно активно воздействующие на окружающую среду, научились использовать экологическую проблематику и природные образы для решения своих коммерческих и репутационных задач. В своих коммуникационных сообщениях они разными способами подчеркивают свою социальную ответственность за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду и организацию мероприятий по ее защите.

Для привлечения клиентов множество компаний использует как прямую экологическую информацию, так косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом, например, являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, «голубой флаг» соответствия экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и другие популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др.). В рекламные материалы в качестве основных мотивов часто включают упоминания о самых редких охраняемых объектах, а также их рисунки или фотографии.

Организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине. Например, эмоциональный призыв к туристам баварской общины Хинделанг: «Дорогой Гость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве».

Используя экологические образы, рекламодатели ассоциируют с ними свою продукцию или услуги. Анализ использования природно-экологических образов был проведен для двух категорий рекламы - рекламы товаров (услуг) и рекламы природоохранных организаций (природоохранной деятельности). В качестве рабочего инструмента анализа использовано сравнение распределения 250 примеров рекламы по странам, типам носителя, используемым образам, рекламодателям при разных сочетаниях объекта рекламы и способа ее образного решения. Использована следующая классификация:

Объект рекламы:

Живая природа и экологические проблемы не являются объектом рекламы

Живая природа и экологические проблемы не основной объект рекламы

Живая природа и экологические проблемы - главный объект рекламы

Средства рекламирования:

Реклама не использует природно-экологических образов

Реклама использует негативную или шоковую подачу образов

Реклама использует природно-экологический позитив

Первое, что бросается в глаза при сравнении исследованной выборки примеров, это преобладание в природоохранной рекламе негативных или шоковых способов образного решения. Подобный прием в рекламе товаров и услуг используется существенно реже, что отражает узость (маргинальность) целевых групп, для которых такой способ привлечения внимания коммерчески оправдан.

В группе без-образного решения рекламного сообщения зарегистрирована значительная доля графических композиций или шрифтовых плакатов в рекламе, главным объектом которой является охрана природы. Наиболее активным среди заказчиков подобных простых рекламных решений оказалось Правительство Москвы (6 примеров из 10). Появляется вполне логичное предположение, что данный рекламодатель равнодушно относится к качеству размещаемой от своего имени экологической рекламы. Используя наружную рекламу для охвата как можно более широкой аудитории, создатели рекламы не слишком озабочены качеством ее креатива. Видимо экономию на художественном решении рассчитывали оправдать широтой охвата. Однако известно, что единственный выход ролика с удачным креативом может принести больший эффект, чем несколько десятков посредственных биллбордов на центральных магистралях столицы.

Соотношение негативно-шоковых и позитивных приемов решения рекламных образов при рекламе товаров и услуг используется существенно реже, чем при рекламе экологических проблем и природоохранных организаций.

Роль негатива закономерно возрастает от рекламы объектов с природой совсем не связанных к рекламе, в которой природа и экологические проблемы являются главной целью. При этом обнаружилось существенное различие между российской и зарубежной практикой использования негативно-шоковых приемов рекламы.

Если в зарубежной практике шокирующие или пугающие образы распределены достаточно равномерно по объектам связанным и не связанным с природой, то в России негатив - почти исключительная прерогатива рекламы посвященной экологической проблематике.

При исследовании группы примеров с негативной или шоковой подачей природно-экологических образов уже непосредственно в природоохранной рекламе наше внимание привлекла существенно большая доля российской рекламы в этой группе, по сравнению с ее долей в остальной части выборки. Разница составляет более 12%.

Из этих цифр следует, что алармистская тенденция запугивания аудитории, которая в целом характерна для природоохранной рекламы, в России выражена более отчетливо, чем в большинстве других стран мира с развитым рынком рекламы. Видимо создатели этой рекламы считают, что на общество производит большее воздействие именно нелицеприятные, шокирующие, иногда даже страшные картины, иллюстрирующие последствия губительного отношения к природе, особенно если это напрямую касается возможной смертельной опасности для самого человечества. Возможно, чтобы произвести сильное впечатление на взрослого, сформировавшегося человека, привыкшего к потребительскому отношению к окружающей среде, необходимо прибегать к таким изощренным способам воздействия на его психику и вызывать соответствующую реакцию.

В то же время оказалось, что при всей надуманной жесткости и беспринципности, американская экологическая реклама содержится только в 6 негативных примерах по сравнению с 9 позитивными. На долю России приходится 19 примеров экологического негатива и только 10 - позитива. Особо следует остановиться на оценке рекламной кампании WWF. Девять из десяти примеров рекламы данной природоохранной организации, носящие негативную окраску, были созданы в России и только 4 примера позитивной рекламы WWF относятся к России, а остальные 10 созданы за пределами нашей страны. Очевидно, что стратегия данного рекламодателя в России целенаправленно смещена в сторону использования природного негатива. Ни для кого не секрет, что за рубежом до сих пор многие думают о России как о загадочной и дремучей северной стране, где по центральным улицам бродят дикие медведи. Таким образом, делается вывод и о нашем обществе, в котором царят суровые нравы, и соответственно этому, осуществляется формирование рекламной концепции, по которой экологическая реклама должна носить негативный характер, содержать элемент шоковой подачи информации.

Однако, метод запугивания очень редко оправдывает возлагаемые на него надежды. Публичная демонстрация изуродованных тел животных может вызвать лишь отвращение и желание поскорее переключить канал или перевернуть страницу даже у взрослого человека, не говоря уже о том, какую реакцию подобная «социальная» реклама может вызвать у ребенка. Во всех СМИ итак ежедневно демонстрируется достаточно негатива во всех его проявлениях, чтобы еще и экологическим организациям прибегать к пропаганде своих идеалов и целей по средствам экологического негатива. Не в этом ли и состоит истинная причина упорного невнимания общества и минимальный интерес спонсоров к экологической тематике, что на значительную часть российской экологической рекламы просто не хочется смотреть, не говоря уж о выделении денег?

Использование негатива в рекламе является рискованным приемом. Такая реклама может вызывать сильные эмоции, которые могут оказаться направленными на самого рекламодателя. Данная реклама может быть эффективна для четко определенной целевой аудитории, которая заведомо является достаточно узкой. Именно такой тенденцией в мировой рекламе является большая фамильярность, которую рекламисты позволяют себе по отношению к своей целевой аудитории. Растущее многообразие средств рекламы дает возможность обращаться ко все более узким целевым группам. Это касается телевидения, печатных медиа, становящихся все более специализированными. Такие средства коммуникации чаще всего нацелены на различные сегменты молодежного рынка, состоящие из наиболее искушенных потребителей рекламы. Они отреагируют на рекламу, только если она отвечает их образу жизни и революционным настроениям.

Если % наружной рекламы принять в качестве критерия, то природоохранная реклама обнаруживает полную «нечувствительность» приемов подачи к широте аудитории. В наружной рекламе негативно-шоковая и позитивная подача рекламного сюжета встречается с абсолютно одинаковой частотой. Напротив, при коммерческой рекламе товаров и услуг наружная реклама несет позитивный образ гораздо чаще. А имеющиеся примеры использования шоковых приемов в рекламе товаров чаще встречаются там, где они ориентированы на более специализированную аудиторию - в печатных изданиях или телевизионных роликах.

В проанализированной выборке абсолютно лидируют примеры с использованием позитивно поданных природно-экологических образов для рекламы товаров и услуг, никак не связанных с экологической и природоохранной проблематикой (107 примеров). В этом сегменте достаточно высока конкуренция и его можно считать показательным для тенденций развития. С этих позиций важно отметить, что российские производители и заказчики коммерческой рекламы заметно реже прибегают к позитивно поданным экологическим образам (35% российских примеров в этой группе против 50% российских примеров для всех остальных групп). Фактически можно говорить о недоиспользовании российской рекламой потенциала природной эстетики для товаров и услуг, прямо с природой не связанных. В примерах рекламы товаров, где основной упор делается на экологическую составляющую рекламируемого объекта, доля российских примеров также меньше чем по общей выборке. Таким образом можно сделать вывод, что в России рекламодатели не считают экологичность основной позицией для рекламы.

В то же время в качестве сопутствующего аргумента при рекламе товаров или услуг (например недвижимость в живописном месте) отечественные рекламодатели используют экологию практически столь же часто, как зарубежные. Образно говоря, применять природные образы к рекламе объектов, никак с природой не связанных, у нас не принято, а вот если такая связь существует - то она эксплуатируется достаточно активно. Возможно, именно отсюда идеи использования позитивных природных образов должны питать креативом рекламу объектов вообще не связанных с природой, так и рекламу экологического движения и экологических проблем.

Экологические образы в рекламе товаров и услуг могут использоваться:

- для защиты окружающей среды;

- для усиления характеристик рекламируемого товара (услуги), улучшения его восприятия.

Например, противоугонная система - агрессивный крокодил - повышенная надежность.

Образ защиты окружающей среды чаще используется в рекламе, пропагандирующей цели или философию компании. Она призвана защитить фирмы от критики со стороны общественности. Такая реклама поддерживает на рынке репутацию компании как заботящейся об экологии. Девизы обычно связаны с изображением.

В корпоративной рекламе образы выбирают не случайные, а связанные со сферой деятельности фирмы. Если предприятие работает в целлюлозно-бумажной промышленности, то оно будет защищать лес и его обитателей.

Образ защиты окружающей среды при продвижении конкретного продукта используется реже. В данном случае экологические моменты связаны с эксплуатационными качествами товара (услуги). Подчеркивается тот факт, что при его изготовлении и использовании не причиняется вреда окружающей среде и потребителю.

Экологические образы могут использоваться, если они имеют какую-либо связь с процессом производства или применением рекламируемого продукта. Так в рекламе шампуней и ополаскивателей всегда делается упор на природу, натуральность, прямо от природы.

В финансовой сфере используют львов, леопардов - надежность. Для техники чаще применяют образы хищных животных и птиц, таких как тигр, леопард, крокодил, орел, сокол. Они символизируют точность, надежность, гибкость, силу.

Каждому животному присущи свои отличительные качества, используемые в рекламе:

лев, тигр, леопард - точность, сила, гибкость;

жираф - рост;

слон - вес;

орел, сокол - зоркость, точность, свобода;

крокодил - надежность;

акула - острые зубы;

чайки - свобода, отдых;

и т. д.

При анализе используемых образов для категории негативно выполненной природоохранной рекламы обнаружилась любопытная закономерность. В этой группе частота использования образов млекопитающих (23,7%) оказалась существенно ниже, чем в остальной части выборки (40%). Еще более ярко эта закономерность проявилась в рекламе товаров. В примерах с негативной подачей образа доля образов млекопитающих составляет 28,6%, тогда как в группе с позитивной подачей образа товара, в котором природная компонента является основной темой доля образов млекопитающих составляет 75%. Возможно, сами не подозревая этого, создатели негативной экологической рекламы старались перенести весь этот негатив с образов зверей (конкретно, млекопитающих, к которым относится и сам человек как биологический вид) на представителей классов, далеких по степени родства от млекопитающих: птиц, рыб, пресмыкающихся или вообще растения и окружающий ландшафт. В данном случае, действует правило «На себе не показывай». Другими словами, формируя концепцию рекламного обращения, базирующегося на природном негативе, креаторы изначально, скорее всего, на подсознательном уровне, избегали выплескивать этот негатив на «себеподобных».

Стоит также отметить, что для группы негативно решенной природоохранной рекламы доля примеров, для которых не удалось установить рекламодателей, составляет 31,6% (это максимальный показатель по всем проанализированным группам). По этому поводу возникают две гипотезы. Возможно, рекламодатель совершенно равнодушен к экологической тематике, как таковой, а размещение социально значимой рекламы является для него в силу каких-либо причин вынужденной необходимостью (так сказать, «для галочки»). Второй вариант - заказанная «неизвестным рекламодателем» реклама представляется собой слепленный на скорую руку макет, ставить под которым свой логотип заказчику просто стыдно.

По итогам проведенного исследования основную задачу российских рекламистов, можно определить в переносе акцента на использование экологического позитива как основного подхода к воздействия на целевые аудитории. Гораздо эффективнее и правильнее, хотя бы с точки зрения гуманности, в экологической рекламе использовать природно-экологический позитив, и на его основе воспитывать толерантность и экологическую сознательность общества. Демонстрации негативных последствий человеческой безалаберности в отношении природы, запугивание людей не способны заставить ценить красоту окружающего мира и не научат любить его.



6. Эколого-правовое регулирование размещения наружной рекламы

6.1 Источники российского экологического права

Нормы права относятся к разряду социальных норм. Норма права - это мысль, высказывание о должном или дозволенном поведении. Нормы фиксируют то, что должно быть. Согласно теории государства и права норма права - это волевое, общеобязательное, формально определенное правило поведения, регулирующее общественные отношения путем предоставления прав и возложения обязанностей, соблюдение которого обеспечено возможностью государственного принуждения.

Нормами экологического права следует считать правила поведения, регулирующие отношения людей по поводу охраны и использования окружающей природной среды.

Нормы экологического права делятся на три группы:

1) отраслевые (охрана и использование отдельных природных объектов - земли, недр, вод, лесов и т.д.);

2) комплексные (охрана и использование природных комплексов, природной среды в целом);