Экологическая составляющая в современной социальной рекламе

3) экологизированные (нормы других отраслей права - административного, уголовного и др.).

Классификация норм права в целом может быть осуществлена по разным признакам, основаниям:

1) по предмету правового регулирования, т.е. в зависимости от регулируемых отношений нормы права подразделяются на отрасли;

2) по специфически юридическим функциям или по их роли в правовом регулировании:

регулятивные (управомочивающие, обязывающие и запрещающие);

охранительные - предусматривающие меры реагирования на нарушения субъективных прав и обязанностей, устанавливают меры принуждения, юридической ответственности за правонарушения, меры защиты нарушенных прав);

специализированные (нормы специального действия), т.е. нормы о нормах (дефинитивные - содержащие легальные определения терминов, коллизионные - рассчитанные на случаи, когда две или более нормы несовпадающего содержания претендуют на то, чтобы быть примененными к одному и тому же случаю, и оперативные - которые отменяют действие других норм, продлевают их действие или распространяют действие на более широкий круг субъектов или отношений).

По характеру обязательности нормы подразделяются на:

императивные - носящие категорический характер, требование которых не может быть изменено;

диспозитивные - предоставляющие участникам отношений право самим путем соглашения определять круг и объем прав и обязанностей.

С точки зрения содержания выделяются технико-юридические нормы, нормы технического содержания. По форме это юридические нормы, по содержанию - технические правила (СанПиНы, СНиПы и т.п.).

В экологическом праве выделяются также по содержанию юридического предписания следующие виды норм:

1) нормы-принципы - закрепляют основополагающие начала охраны окружающей среды;

2) нормы-приоритеты - устанавливают правовые преимущества в охране и использовании одних объектов перед другими в интересах обеспечения качества природной среды;

3) нормы-правила - содержат экологические требования-императивы применительно к конкретной сфере экологических отношений.

Экологические императивы по своему содержанию подразделяются на следующие виды: предупредительные, запретительные; восстановительные (компенсационные); карательные; поощрительные; управомочивающие; разрешительные; обязывающие.

Правоотношение - это возникающее в соответствии с требованиями норм права общественное отношение, участники которого имеют субъективные права и юридические обязанности, гарантируемые государством.

Экологические правоотношения - общественные отношения, возникающие в сфере взаимодействия общества и природы и урегулированные нормами экологического права. Основаниями возникновения правоотношений являются юридические факты.

Юридические факты - это конкретные жизненные факты, с которыми нормы права связывают возникновение, изменение или прекращение правовых отношений. По волевому признаку все юридические факты делятся на события и действия.

События - такие юридические факты, наступление которых не зависит от воли субъектов правоотношения (например, стихийные бедствия). События подразделяются на абсолютные (не зависят от воли кого-либо) и относительные (связаны с действиями человека).

Действия - это факты, которые зависят от сознания и воли людей. Причем бездействие - это пассивное действие с точки зрения юриспруденции. Действия подразделяются на правомерные (или позитивные) и неправомерные (или негативные), что есть правонарушения. Надо отметить, что действие - это наиболее распространенное основание возникновения экологических правоотношений.

Содержание правоотношений составляют субъективные юридические права и обязанности.

Субъективное право - это мера дозволенного поведения, обеспечиваемая государством.

Юридическая обязанность - это мера должного поведения, обеспеченная государством.

Содержание прав и обязанностей в конечном итоге зависит от состава участников правоотношения и объекта этого отношения.

Субъектами экологических правоотношений являются:

государство - в лице компетентного органа;

юридические лица;

физические лица, воздействующие на природную среду с целью ее потребления, использования, воспроизводства либо охраны;

хозяйствующие субъекты - предприятия, учреждения, организации, воздействующие на природную среду, в том числе граждане, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а также граждане, осуществляющие общее или специальное природопользование.

По содержанию прав и обязанностей все субъекты экологического правоотношения подразделяются на четыре категории:

1) природопользователи - носители прав и обязанностей по рациональному использованию природных ресурсов и охране природной среды;

2) органы представительной и исполнительной власти, специально уполномоченные органы государства, имеющие право на регулирование использования природных ресурсов и на контроль за охраной природной среды;

3) общественные объединения экологического профиля;

4) органы судебно-прокурорского надзора, осуществляющие надзор за законностью экологических правоотношений.

Объектами экологических правоотношений являются природные объекты и комплексы.

Нормативные правовые акты являются одним из источников права в науке юриспруденции наряду с другими источниками (правовые обычаи, судебные прецеденты). Нормативные акты подразделяются на две основные группы: законы и подзаконные акты.

Источниками права являются: международные документы, Конституция РФ; конституционные законы; федеральные законы; акты Президента РФ (указы, распоряжения); акты Правительства РФ (постановления, распоряжения); нормативные правовые акты федеральных министерств и ведомств. Законодательство субъектов РФ: конституции, уставы субъектов РФ; законы субъектов РФ; акты глав субъектов РФ; акты органов исполнительной власти субъектов РФ; акты местного самоуправления.

Нормы Конституции РФ можно разбить на две группы: первая - непосредственно посвященная экологическим отношениям, вторая - опосредованно участвующая в их регулировании. К первой относятся ст. 9, 36, 42, 58, 72; ко второй - ст. 1, 2, 7, 8, 17 - 19, 45 - 48, 57. Согласно Конституции РФ каждый имеет право на благоприятную окружающую среду, каждый обязан сохранять природу и окружающую среду, бережно относиться к природным богатствам, которые являются основой устойчивого развития, жизни и деятельности народов, проживающих на территории Российской Федерации.

Среди относящихся к экологическому праву законов России нужно отметить Федеральный закон "Об охране окружающей среды".

Он определяет правовые основы государственной политики в области охраны окружающей среды, обеспечивающие сбалансированное решение социально-экономических задач, сохранение благоприятной окружающей среды, биологического разнообразия и природных ресурсов в целях удовлетворения потребностей нынешнего и будущих поколений, укрепления правопорядка в области охраны окружающей среды и обеспечения экологической безопасности.

Этот Закон регулирует отношения в сфере взаимодействия общества и природы, возникающие при осуществлении хозяйственной и иной деятельности, связанной с воздействием на природную среду как важнейшую составляющую окружающей среды, являющуюся основой жизни на Земле, в пределах территории Российской Федерации, а также на континентальном шельфе и в исключительной экономической зоне Российской Федерации.

Данный Закон содержит понятия, являющиеся основными понятиями экологического права, и основные принципы охраны окружающей среды, объекты охраны окружающей среды. Законом установлены полномочия органов государственной власти РФ и субъектов РФ в сфере отношений, связанных с охраной окружающей среды, полномочия органов местного самоуправления, права и обязанности граждан, общественных объединений и иных некоммерческих объединений в области охраны окружающей среды. Федеральный закон "Об охране окружающей среды" определил методы экономического регулирования в области охраны окружающей среды, определил нормативы в области охраны окружающей среды и порядок их установления: нормативы качества окружающей среды, нормативы допустимого воздействия на окружающую среду, нормативы допустимых выбросов и сбросов веществ и микроорганизмов, нормативы образования отходов производства и потребления и лимиты на их размещение, нормативы допустимых физических воздействий на окружающую среду, нормативы допустимого изъятия компонентов природной среды, нормативы допустимой антропогенной нагрузки на окружающую среду. Законом установлены требования в области охраны окружающей среды при осуществлении хозяйственной и иной деятельности, условия охраны редких и находящихся под угрозой исчезновения растений, животных и других организмов, зеленого фонда городских и сельских поселений, редких и находящихся под угрозой исчезновения почв, задачи государственного экологического мониторинга и экологического контроля.Данный Закон имеет также немаловажное значение в вопросе соотношения экологического права с другими смежными отраслями права. Согласно его ст. 2 отношения, возникающие в области охраны окружающей среды как основы жизни и деятельности народов, проживающих на территории Российской Федерации, в целях обеспечения их прав на благоприятную окружающую среду регулируются международными договорами Российской Федерации, настоящим Федеральным законом, другими федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации, законами и иными нормативными правовыми актами субъектов Российской Федерации.

Отношения, возникающие в области охраны и рационального использования природных ресурсов, их сохранения и восстановления, регулируются международными договорами Российской Федерации, земельным, водным, лесным законодательством, законодательством о недрах, животном мире, иным законодательством в области охраны окружающей среды и природопользования.

22 августа 2004 г. Федеральным законом N 122-ФЗ "О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации и признании утратившими силу некоторых законодательных актов Российской Федерации в связи с принятием Федеральных законов "О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации" и "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации", а также Федеральным законом от 29 декабря 2004 г. "О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации в связи с расширением полномочий органов государственной власти субъектов Российской Федерации по предметам совместного ведения Российской Федерации и субъектов Российской Федерации, а также с расширением перечня вопросов местного значения муниципальных образований" были внесены изменения в Закон РФ "О недрах", Федеральный закон "Об особо охраняемых природных территориях", в Водный кодекс Российской Федерации, в Федеральный закон "Об экологической экспертизе", в Лесной кодекс Российской Федерации, в Федеральный закон "Об отходах производства и потребления", в Федеральный закон "Об охране атмосферного воздуха", в Федеральный закон "Об охране окружающей среды" и во многие другие законы. Изменения касались в первую очередь компетенции между федеральными, региональными органами государственной власти, а также органами местного самоуправления, в том числе в области охраны окружающей среды и природопользования.

6.2 Нормы экологического права, воздействующие на возможности размещения наружной рекламы

Понятие "экологические требования" встречается в ряде нормативных правовых актов, содержащих нормы, регулирующие отношения в области охраны окружающей среды и использования природных ресурсов. Так, например, в соответствии с Федеральным законом N 174-ФЗ "Об экологической экспертизе" экологическая экспертиза представляет собой установление соответствия намечаемой хозяйственной и иной деятельности экологическим требованиям (...). Статьей 49 Градостроительного кодекса РФ в качестве предмета государственной экспертизы проектной документации выступает оценка соответствия проектной документации экологическим требованиям (помимо прочего). В п. 3 ст. 13 Земельного кодекса РФ запрещается осуществлять внедрение новых технологий, программ мелиорации земель и повышения плодородия почв в случае их несоответствия предусмотренным законодательством экологическим, санитарно-гигиеническим и иным требованиям. Однако перечисленные выше нормативные правовые акты, как, впрочем, и все остальные, лишь употребляют понятие "экологические требования", легального же определения и бланкетных ссылок на иные нормативно-правовые акты они не содержат.

Проведенный анализ российского законодательства показал, что понятие "экологические требования" на нормативном уровне содержится только в Инструкции по экологическому обоснованию хозяйственной и иной деятельности, утвержденной Приказом Минприроды. Так, согласно п. 2.18 вышеуказанной Инструкции экологические требования представляют собой комплекс ограничений по природопользованию и условий по сохранению окружающей среды в процессе хозяйственной и иной деятельности. Иного легального определения понятия "экологические требования" на сегодняшний день нет. Кроме того, как мы видим, данное определение слишком широкое и абстрактное для того, чтобы конкретизировать и индивидуализировать те условия и ограничения при осуществлении хозяйственной и иной деятельности, которые мы можем отнести именно к экологическим требованиям. Так, например, проведение экологической экспертизы проектной документации можно отнести к условию для осуществления градостроительной деятельности по сохранению окружающей среды, равно как и к средству обеспечения охраны окружающей среды.

Представляется интересной для дальнейшего изучения понятия "экологические требования" диссертационная работа Ю.Р. Храмовой, в которой анализируется сущность экологических требований с позиции общей теории права. Так, согласно общей теории права выделяются три способа воздействия права на общественные отношения: дозволение, запрещение, позитивное обязывание. Экологические требования, установленные нормой права, могут воздействовать на адресатов как путем запрещения, так и путем установления позитивного обязывания. В качестве примера запрещения Ю.Р. Храмова приводит норму о том, что "на территориях, на которых находятся памятники природы, и в границах их охранных зон запрещается всякая деятельность, влекущая за собой нарушение сохранности памятников природы". Примером позитивного обязывания выступает предписание о том, что "на прилегающих к территориям государственных природных заповедников участках земли и водного пространства создаются охранные зоны с ограниченным режимом природопользования". Понятия требования как способа воздействия права на отношения в теории права нет. В связи с чем, по мнению Ю.Р. Храмовой, требование представляет собой менее категоричное предписание, чем "запрещение", и более - чем "позитивное обязывание".

Так что же собой представляют "экологические требования"? Для изучения данного понятия обратимся к терминологии его составляющих: "экологический" и "требование".

Термин "экологический" является производным от термина "экология". В 1866 г. термин "экология" был предложен немецким ученым Эрнстом Геккелем, который под этим термином понимал науку о взаимоотношениях живых организмов и окружающей среды. Существуют и другие определения термина "экология". Так, под экологией понимается наука, изучающая характер и условия взаимодействия живых организмов с окружающей естественной средой обитания; учение об условиях существования живых организмов во взаимодействии со средой, в которой они обитают; наука об отношениях растительного и животного мира и образующих ими сообществ между собой и с окружающей средой. Для определения понятия "требование" обратимся к толковым словарям русского языка: 1. Требование - правило, условие, обязательное для выполнения (Ожегов); 2. Требование - нужда, надобность (Даль); 3. Правило, требующее строгого выполнения; то, чему следует неукоснительно подчиняться (Ушаков).

Понятие термина "охрана окружающей среды" также содержится в Федеральном законе "Об охране окружающей среды". Согласно ст. 1 данного Закона охрана окружающей среды - это деятельность органов государственной власти Российской Федерации, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, общественных и иных некоммерческих организаций, юридических и физических лиц, направленная на сохранение и восстановление природной среды, рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов, предотвращение негативного воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду и ликвидацию ее последствий.

Соотношению данных понятий посвящены работы А.К. Голиченкова, Т.В. Петровой, И.А. Игнатьевой, А.О. Миняева, В.В. Вербицкого. Все авторы пришли к единому мнению о том, что обеспечение экологической безопасности (а в нашем случае мы рассматриваем термин "экологическая безопасность") и охрана окружающей среды представляют собой два самостоятельных термина. Так, по мнению А.К. Голиченкова, данные термины не могут быть заменены по следующим основаниям. Во-первых, термин "экологическая безопасность" закреплен в Конституции РФ, а также в иных нормативных правовых актах, о чем уже говорилось выше. Во-вторых, данный термин зачастую употребляется наряду с термином "охрана окружающей среды" через союз "и" (например, в той же ст. 72 Конституции РФ). Этой же точки зрения придерживаются и другие авторы.

Термин "природоохранные требования" на законодательном уровне закреплен в Федеральном законе "Об охране окружающей природной среды". При этом данный Закон отождествляет понятия "природоохранные требования" и "требования в области охраны окружающей среды", поэтому дальнейшее рассмотрение данного термина не представляется необходимым.

Для исследования понятия "требования экологического законодательства" обратимся к понятию "экологическое законодательство". В узком смысле экологическое законодательство можно определять как "совокупность законов, которые регулируют отношения, образующие предмет экологического права". В широком же смысле экологическое законодательство представляет собой совокупность нормативно-правовых актов, регулирующих отношения в области охраны окружающей среды и использования природных ресурсов; состоящее из природно-ресурсных и природоохранительных нормативно-правовых актов, а также экологизированных правовых норм целое, регулирующее отношения в сфере осуществления всех видов деятельности, связанных с воздействием на окружающую среду. Принимая во внимание вышесказанное, представляется возможным определить требования экологического законодательства как условия и ограничения, установленные нормативно-правовыми актами, регулирующими отношения по охране окружающей среды и осуществлению деятельности, связанной с воздействием на нее.

Во избежание ошибок в толковании термина "экологические требования" и замены его другими понятиями представляется необходимым ввести и закрепить определение данного термина на законодательном уровне.

Поскольку реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, то перечень способов распространения наружной рекламы определен статьей 19 закона «О рекламе», согласно буквальному толкованию которой становится очевидным, что законодатель к наружной рекламе/рекламным конструкциям относит щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения, монтируемые и располагаемые на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.

Таким образом, существенные признаки наружной рекламы - статичность, стабильность и стационарность размещения рекламы. Данный признак является основополагающим, потому как согласно перечню средств транспорта, определенному в Общероссийском классификаторе основных фондов ОК013-94, утвержденном Постановлением Госстандарта России от 26 декабря 1994 г. N 359, к транспортным средствам, в том числе летательным воздушным аппаратам, относятся дирижабли, аэростаты, воздушные шары.

И если они не обладают признаком статичности территориального закрепления, то на них будут распространяться требования к рекламе на транспортных средствах, существенно отличающиеся от требований к наружной рекламе.

Витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики к наружной рекламе/рекламным конструкциям не относятся (ч. 23 ст. 19).

Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы. Не допускается распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения. Постановлением Правительства г. Москвы от 22 января 2002 г. N 41-ПП "О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города" (вместе с "Правилами размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве") установлен запрет на размещение рекламы на перекрестках, вблизи дорожных знаков, указателей и светофоров.

Субъектами распространения наружной рекламы являются владельцы рекламной конструкции, являющиеся рекламораспространителями.

Порядок заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламной конструкции определен п. 5 - 10 ст. 19. Установка и эксплуатация рекламной конструкции должна осуществляться ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. Если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, то договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество.

Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции, которое выдается на основании заявления либо собственника, либо иного законного владельца соответствующего недвижимого имущества, либо владельца рекламной конструкции.



6.3 Проблемы в эколого-правовом регулировании размещения наружной рекламы

Частью 4 ст. 19 предусмотрено, что рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента, что корреспондирует положениям ст. 2 и 9 Федерального закона от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ "О техническом регулировании", согласно которым документом, обязательным для применения при производстве, эксплуатации, хранении, перевозке, реализации и утилизации любых видов продукции, является технический регламент, который принимается федеральным законом.

На настоящий момент ни один технический регламент еще не принят. В сфере размещения рекламных конструкций следует руководствоваться требованиями ГОСТ Р 52044-2003 "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений", утвержденных Постановлением Госстандарта России от 22 апреля 2003 г. N 124-ст. До вступления в силу соответствующих технических регламентов применение действующих государственных и межгосударственных стандартов осуществляется в добровольном порядке, за исключением обязательных требований, обеспечивающих достижение целей законодательства Российской Федерации о техническом регулировании (ст. 46 Закона "О техническом регулировании"). Кроме того, Приказом Ростехрегулирования от 25 августа 2004 г. N 2-ст установлено, что до утверждения и введения в действие пересмотренной редакции текста указанного национального стандарта действие ГОСТ Р 52044-2003 приостановлено.

Технические регламенты принимаются в целях: защиты жизни или здоровья граждан, имущества физических или юридических лиц, государственного или муниципального имущества; охраны окружающей среды, жизни или здоровья животных и растений; предупреждения действий, вводящих в заблуждение приобретателей. Примечательно, что принятие технических регламентов в иных целях не допускается (п. 2 ст. 6 Закона "О техническом регулировании"). С учетом степени риска причинения вреда технические регламенты устанавливают минимально необходимые требования, обеспечивающие: безопасность излучений; биологическую безопасность; взрывобезопасность; механическую безопасность; пожарную безопасность; промышленную безопасность; термическую безопасность; химическую безопасность; электрическую безопасность; ядерную и радиационную безопасность; электромагнитную совместимость в части обеспечения безопасности работы приборов и оборудования; единство измерений.

Именно указанные регламенты должны содержать запреты, установленные в ст. 19 Закона "О рекламе". Они имеют прямое действие на всей территории Российской Федерации и могут быть изменены только путем внесения изменений и дополнений в соответствующий технический регламент. Не включенные в технические регламенты требования не могут носить обязательный характер.

Требования технических регламентов не могут служить препятствием к осуществлению предпринимательской деятельности в большей степени, чем это минимально необходимо для выполнения целей, которые преследуются принятием таких регламентов. В связи с этим установлено, что технический регламент должен содержать исчерпывающий перечень продукции, процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, в отношении которых устанавливаются его требования, и не подлежит расширительному толкованию. Указанные регламенты имеют прямое действие на всей территории РФ и могут быть изменены только путем внесения изменений и дополнений в соответствующий технический регламент. Не включенные в технические регламенты требования не могут носить обязательный характер.



7. Проблема экологии в социальной рекламе

Защита окружающей среды и прав животных - одна из самых насущных проблем современности. В мире постоянно уничтожаются тропические леса, в атмосферу выбрасываются тонны вредных веществ, животные истребляются ради ценного меха или деликатесного блюда, домашние питомцы выбрасываются на улицу. В этой связи большое развитие получила экологическая социальная реклама, которая вносит свою лепту в защиту природы. Надо сказать, что нередко такие материалы бывают очень жестокими, даже шокирующими, но, только применяя принципы натурализма, можно показать людям настоящий вред, наносимый экологии. В своей работе я рассмотрю наиболее интересные, с моей точки зрения, примеры социальной рекламы в защиту окружающей среды и прав животных.

Наибольшее количество рекламных материалов выпускает «Greenpeace», затем следует «Всемирный фонд дикой природы» (WWF) и радикальная организация «Люди за этическое обращение с животными» (PETA). Все материалы можно подразделить на три группы: печатные, видео и акции.

Одной из самых серьезных проблем является уничтожение лесов. Последствия их вырубки очевидны: уничтожается естественная среда обитания животных, уменьшается количество кислорода в атмосфере Земли.

Агентство Tonga Workroom (Шанхай) предложила очень необычную идею - почти интерактивный контейнер для бумажных полотенец с целью привлечь внимание к экономии бумаги и, в конечном счете, к сохранению лесов, заслуживает всяческого одобрения. Каждый день деревья на устройстве уменьшаются и уменьшаются.

А рекламное агентство JWT Curitiba разместила на улице якобы упавший билборд. Надпись на нем гласит: «Если бы это было дерево, вы бы даже не заметили его». Идея оригинальна, рекламу легко заметить.

Нередко реклама с помощью символов и метафор показывает связь между уничтожением лесов и разрушением среды обитания животных.

Творческая концепция агентства Y&R Singapur для общества защиты животных ACRES (Сингапур) подчеркивает, что в результате уничтожения лесов животные -- от насекомых до слонов -- лишаются своего ареала обитания и погибают. Вместо бревен в автомобиль погружены отрезанные ноги слонов.

Greenpeace создал похожую рекламу. Только в роли срубленного дерева выступает человеческое тело.

Международная экологическая организация Greenpeace и бразильское отделение Young & Rubicam переписали известнейшие детские сказки на новый эколого-эсхатологический лад.

В этих новых сказках Красная Шапочка идет к бабушке через лес пеньков, Русалочка живет среди мусора, а Гадкий утенок в потеках нефти кажется совсем гадким. Слоган гласит «Вы же не хотите рассказывать своему ребенку такие сказки?»

Ради полей для гольфа уже вырублено 200 тыс. деревьев. Greepeace запустил рекламу против их распространения. На плакате изображен человек в позе гольфиста, но не с клюшкой, а с топором в руке.

Агентство Publicis Mojo совместно с Greenpeace запустило потрясающий ролик «Дыхание». Картины приливов и отливов, озвученные чьим-то ровным дыханием, производят колоссальное впечатление. Ролик создает у зрителей ощущение чего-то священного и необъятного. Теглайн, проступающий сквозь черный фон, появляется в такт дыханию: «Половину кислорода, которым мы дышим, дают океаны. Сохраним наш океан живым».

Международный фонд защиты животных (IFAW, The International Fund for Animal Welfare) провел социальную кампанию экологической проблемы загрязнений рек и морей.Визуальный ряд постеров, разработанных агентством Springer&Jacoby, без слов отлично передает сообщение об экологической угрозе. Фигуры дельфинов, тюленей, пеликанов выложены из мусора. Слоган: «Морские животные больше не выбрасываются на берег» (приложение 1).

Управляющий директор News Outdoor Максим Ткачев сказал: «Новый флайт кампании „Все равно?!“ вновь призывает к активной жизненной позиции. Именно от каждого из нас зависит, будет город чистым или грязным. Если каждый из нас донесет мусор до урны, он не только поможет городу, но и одержит маленькую победу над своей ленью и равнодушием».

«В рамках этой кампании мы поднимаем очень важную для каждого проблему, -- говорит Председатель Совета директоров Группы АДВ Д.Коробков. -- Для нас естественно поддерживать порядок в доме, но многие не задумываются о необходимости заботы о природе и чистоте городских улиц. Наш мир катастрофически загрязняется -- и это дело рук человека. Мы должны помнить, что сохранение природы зависит только от нас»

7.1 Виды социальной рекламы, посвященной проблемам экологии

У социальной рекламы много функций: информационная - для оповещения граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечения к ней внимания, экономическая - для формирования такой точки зрения, которая помогла бы частичному или полному устранению социальной проблемы, что привело к улучшению благосостояния государства, просветительская - для распространения определенных социальных ценностей, их привитие их в обществе, социальная - для формирования общественного сознания, изменения поведения как общества в целом, так и отдельных его граждан. Социальная реклама способна воздействовать при правильных на сознание людей.

Методы реализации экологической рекламы:

- плакаты;

- щиты;

- листовки;

- эмблемы на товарах массового потребления;

- граффити;

- комиксы;

- фотография;



8. Обзор российской практики использования экологической проблематики в рекламе и связях с общественностью

Многие российские компании вкладывают большие средства в модернизацию производства, строят новейшие очистные сооружения, финансируют множество социальных и экологических программ. Однако несмотря порой на серьезные расходы на рекламу все это воспринимается общественностью как попытка завуалировать какие-нибудь «грехи». Но компании тем не менее не оставляют надежд сделать свою экологическую активность заметной. Норильский горно-металлургический комбинат, например, пошел на открытие информации о своем воздействии на окружающую среду, в т.ч. для разработки экологического рейтинга. Независимая оценка «Норильского никеля» подтвердила, что компания действительно достигла серьезных результатов в снижении воздействия на природу. Об этом, в частности, говорит 11 место в рейтинге 75-ти крупнейших компаний по темпам сокращения экологических издержек с 2000 года. Кроме определенных успехов в промышленной экологии у норильчан есть и редкий повод дополнительной гордости: именно Норникель поддерживает программу по сохранению редкого гуся - пискульки и деятельность Путоранского биосферного заповедника. Но известно ли это широкой общественности?

То, что раскрутке своей экологической активности на благо собственного производства практически не уделяется внимания - это норма для российских производителей. Считается, что достаточно провозгласить лозунг «Чистая сталь - липецкая сталь», и все бросятся покупать только ее. Увы, пока ее покупают, наверное, в первую очередь потому, что выбор невелик. Очень возможно, что вскоре рекламный штамп, даже имеющий под собой веские основания, без подтверждения фактическими данными работать перестанет.

Но все-таки значение экологической открытости в крупных российских компаниях понимают все более четко. Не случайно в некоторых компаниях, не пошедших на предоставление информации для расчета экологических рейтингов и оставшихся из-за этого в информационной тени (хоть и на приличном месте по рейтингу) руководство PR-службы устроило служащим разгон за непонимание «момента».

Большой интерес к месту в экологическом рейтинге предприятий, представляющих гордость и силу регионов, проявляет руководство регионов. В частности, Западно-Сибирскому металлургическому комбинату, который расположен в Кемеровской области, за обидно низкое место в экологическом рейтинге пришлось оправдываться перед губернатором Аманом Тулеевым, который известен своим вниманием к социальным проблемам региона.

Использование природных архетипов как образов гармонии довольно часто встречается в рекламе продукции, особенно, если требуется подчеркнуть ее качество. Множество небольших компаний строит продвижение своей продукции на рынок (особенно на западный) на подчеркивании эклологичности продукции: это и экологически чистые продукты, и косметика, и лекарственные травы и вода и пр. Держатели знака «Экологически чистый продукт» прорабатывают возможность дополнения этого знака маркировкой места происхождения товара «Экологически чистый район».

Но, несмотря на явные тенденции, экологическая составляющая очевидным образом недоиспользуется, а иногда даже игнорируется. Горьковский автозавод, например, относится к числу компаний, раскрывших общественности свою экологическую отчетность для определения экологического рейтинга производства. Низкий уровень экологических издержек позволяет ГАЗу честно апеллировать к этому факту в рекламе и сообщениях для прессы. Но вот знаковое для любого эколога название ГАЗЕЛЬ, к сожалению нижегородцы пока обыграть в рекламе своей продукции не смогли.

А ведь ГАЗ с чистой совестью может сделать единственную российскую живую газель - занесенного в Красную книгу забайкальского дзерена символом любой своей экологической программы. А даже небольшая спонсорская помощь Даурскому заповеднику, где этот редкий вид обитает, скорее всего, значительно усилит позиции ГАЗа в конкуренции с подержанными японскими и корейскими микроавтобусами на рынках Восточной Сибири и Дальнего Востока. Шесть лет назад прежнему руководству ГАЗа предлагали поддержать охрану дзерена в период их массовой гибели на зимовке в Забайкалье. Только тогда экологов обвинили в вымогательстве, а негативные комментарии впрямую сработали против имиджа предприятия.

Казалось бы, прямо противоположный пример имеется в Мурманской области. Там Лапландский заповедник, используя идею «Общественного договора о сохранении живой природы», подключил к охране природы и поддержке просветительских программ Кольскую АЭС, Колэнерго, Оленегорский ГОК и комбинат Североникель. Одним из следствий этого сотрудничества стало включение представителя заповедника в состав научно-технического совета Кольской АЭС, участие крупнейших предприятий в решении тех или иных проблем заповедника. Но почему об этом мало известно? Неужели широкая реклама такого рода деятельности не повышает экологический имидж производства? Увы, у нас пока, видимо так.

В 90-х годах пошедшего века российские экспортеры пушнины оказались неспособны противостоять пропагандисткой атаке на конечных потребителей мехов. Компания против ношения натуральных мехов велась с позиций гуманности (недопустимость убийства ради демонстрации богатства). Но это в Европе и Америке соболиный мех - украшение и роскошь. Как жители северной страны, где вся Сибирь в полном смысле слова поголовно ходит в мехах, российские эксперты начали искать в «гуманистических» требованиях запада подвох, происки производителей искусственных мехов или иных конкурентов. А видимо, нужно было организовать не разъяснительную, а рекламную и контрпропагандисткую компанию, лозунгом которой было бы что-то вроде: «Ты сменила тачку? А почему тогда ты в этой щипаной норке, а не в соболях? Ведь ты этого достойна!!!» Кстати, потребности рынка здесь все еще очень высоки, а Россия ведь и разводит, а не только добывает соболя.

Очевидно, что основной путь повышения спроса на дорогую пушнину связан с эстетической мотивацией. Но тот же соболь может и должен выступать как символ красоты и изящества не только в одежде. И опять ГАЗ чуть ли не на уровне какого-то коллективного подсознания угадывает знакового для России зверька, но опять никак не использует в рекламных целях потенциал не своей продукции, а самого соболя! Необходимо ввести что-нибудь вроде почетного знака “соболь” на продукцию высшего класса. Весь мир должен знать, что товар из России с силуэтом прыгающего соболя - это высший класс.

Понятно, что интерес к разным типам экологических символов может быть связан с уникальностью объектов, редких видов, Красной книги в целом, заповедников как места символов экологической чистоты. В то же время для рекламодателей вопрос о форме является вторичным после вопроса о соотношении затрат и полученного от них эффекта. Съемки натурных фото или телевизионных сюжетов для рекламы (особенно с редкими видами животных или растений) могут проигрывать дешевым студийным съемкам, которые за счет экономии можно чаще показывать или печатать. Таким образом, фактор уникальности используемых сюжетов для рекламы является ограничителем их широкого использования.

К «эксплуатации» экологических мотивов и форм рекламы вряд ли могут быть правовые претензии, т.к. правовой оценке подлежит не форма, а содержание рекламы (соответствие действительности сообщенных сведений). Если компания рекламирует себя, как производителя нефтепродуктов, то тот факт, что она создает при этом образ «бело-зеленой и пушистой» не пришьешь к судебному иску или предписанию антимонопольного органа. Факт создания у потребителя ложного образа рекламодателя под правовое регулирование не попадает. Здесь есть предмет лишь для регламентации средствами саморегулирования практики рекламной деятельности. Иное дело, если в рекламе содержится ложная информация об экологических достижениях (программах, проектах). Например, нефтяная компания в рекламе заявляет о технологии «нулевых сбросов» со своих платформ, но реально такие сбросы осуществляет.

В процессе использования образов заповедников и национальных парков есть предмет для правового регулирования в рамках закона о товарных знаках и знаках обслуживания. Однако чтобы пользоваться положениями этого правового акта, надо иметь законно зарегистрированные знаки и символы. Особой проблемой является использование символики, наименований заповедников, национальных парков или уникальных природных объектов (оз. Байкал), которые являются сложившимися топонимами определенной местности и используются как знаки места происхождения товара или его производителя. Так, компания Вимм-Билль-Данн выстроила продвижение нового продукта на весьма конкурентный рынок питьевой воды под знаком рекламы «Валдайский заповедник». А такого заповедника нет… Но те, кто рекламу делал, свое дело знает - ведь за использование доброго имени того и гляди придется платить авторские! А слово «Валдайский» уже вылетело…

В процессе использования символов, имеющих определенный статус государственного внимания, например символов видов животных и растений, которые специальным постановлением Правительства России занесены в Красную книгу, в принципе есть слабая и не очень ясная правовая зацепка. Государство специальным актом берет на себя (и возлагает на всех граждан и юридических лиц) ответственность за судьбу этих видов. Как из этого правового статуса извлечь основания для регламентации процесса использования этих важных для страны символов - еще надо обдумать. Безусловно, здесь возможно применение механизмов саморегулирования рекламной практики, но может и не только они. Возможно, что при очередном обновлении списка видов, занесенных в Красную книгу России, в Постановлении Правительства следует предложить пункт примерно следующего содержания «…порядок использования символов Красной книги России и занесенных в нее видов определяется ….».

Нет ясности в наличии или отсутствии правовых оснований для регулирования распространения обращений природоохранной направленности (в виде наружной рекламы, видео-клипов или иной форме), если при этом распространяется информация о физическом лице, которое данное обращение поддерживает или инициирует. Речь идет о попадании таких сообщений под действие норм о политической рекламе. Например, когда такие сообщения транслируются задолго до формального начала избирательной кампании. Например, в Татарстане было поручено местному ТВ снять ролики обращений известных лиц об охране природы. Понятно, что к числу таких лиц вполне могли относиться и политики.

Поддержка охраны русской выхухоли в рекламе Партии Жизни привела к тому, что об этом писали все газеты. Партия «Единство» пока не ставит вопроса о запрете охоты на медведя (хотя Министерство природных ресурсов России перед выборами готовило справку на подобную тему).

А пока читаем на щите с телефоном очередной стройки: «...а вчера мы видели ежика…». Так и хочется дописать: «И больше не увидим!»



9. Проблемы социальной рекламы в России

Социальная реклама сегодня состоит из трех НЕ: Никто НЕ хочет ее делать, никто НЕ хочет за нее платить и никому она (социальная реклама) НЕ нужна. При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.

До и после революции (1917 года) социальной рекламы не было. Было продвижение всяческих идей от монархической до коммунистической. Вплоть до 1992 года идеи продвигались, а потом -- как отрезало. Ну, не очень ловко стало заниматься агитацией и пропагандой во времена зарождения и развития капиталистических отношений. Тысячи высококлассных специалистов политпропаганды остались не у дел. Вот тогда и была, по-видимому, придумана реклама социальная, как антитеза рекламе коммерческой.

Вспомним начало 90х. Ученые люди, а с ними и все прочие стремились поскорее отречься от старого мира и отряхнуть его прах со своих ног. Поскорее забыть пропаганду и заменить там, где совершенно невозможно обойтись от продвижения идей (например, в политике) технологиями манипулирования массовым сознанием. Конец этого явления известен.

Государство самоустранилось от продвижения своих, государственных идей, общество осталось без инструмента влияния на своих членов. Социальная реклама приобрела тот вид, который оно сейчас имеет. Безденежный и бесполезный.

Грустно, но не все так плохо, как кажется. Достаточно немного шире посмотреть на феномен социальной рекламы, принять продвижение идей, как продвижение специфического товара и все становится на свои места.

Достаточно понять, что реклама коммерческая продвигает то, что можно продать за деньги -- товары и услуги, а реклама социальная (раз есть такой термин, то давайте им пользоваться, не умножая сущностей) продвигает идеи.

Мы же живем в информационном, постиндустриальном обществе, хотим мы этого или нет, а значит, кто-то должен продвигать виртуальные идеи, не приносящие сиюминутной прибыли. Национальная идея, образ жизни, народные традиции. Важные вещи, без которых общество превращается в толпу со всеми вытекающими последствиями.

И здесь, как и при построении любой коммуникационной стратегии, нет мелочей. На продвижение идеи работает все. Игрушки и детские книжки, стиль поведения и одежды, слова обыденного языка. На дворе кризис. На таком негативном конкурентном фоне редкий производитель будет вообще пытаться вывести товар на рынок, а что делать? Жить-то обществу как-то надо. Мы же, лишенные пропагандистских таранов и не до конца освоившие шпаги политтехнологи, остались с рогатками социальной рекламы.

Три ДА социальной рекламы. Если поразмыслить непредвзято, то социальной рекламе можно сказать «ДА» целых три раза. Ведь когда цель продвижения и целевая аудитория определена, понятен способы и методы продвижения, а главное вся эта работа оплачивается все НЕ из начального абзаца статьи уходят на второй план.

9.1 Ключевые показатели отношения россиян к социальной рекламе

96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам.

Самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%).

Самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53).

В будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% - против курения и употребления алкоголя.

Четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной.

60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла.

Влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет.

Три процента молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы.

Треть населения раздражает шоковая реклама.

Подавляющее большинство опрошенных (96%) видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам. Самой заметной оказалась реклама против курения и употребления алкоголя (91%), против наркомании (80%), в поддержку детских домов и программ усыновления (75%), за безопасность дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%).



Заключение

Исходя из того, что цель социальной рекламы - изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработать новые социальные ценности, понимание социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, понимание ее воспитательной и адаптивной функций сказывается на эффективности деятельности социальных служб.

Из выше перечисленного следует, что роль социальной рекламы высока, но вопрос об изученности формирования массовых социальных оценок, стереотипов, традиций и т.д. остается открытым, проблема социальной рекламы практически не освещена в научной литературе, необходима дальнейшая разработка и научное обоснование этих проблем в теории социальной работы.

Проведя анализ мировой социальной рекламы, направленной на борьбу с загрязнением окружающей среды, сделали вывод, что у социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.



Список литературы

1. http://social-market.ru.

2. Ромат Е.В. Реклама.

3. Социальная реклама. www.porta.ru.

4. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире, М., 1997.

5. www.advesti.ru.

6. Социальная реклама. www.porta.ru.

7. http://allbest.ru/library.

8. http://www.coolreferat.com/Социальная_реклама_6_часть=3.

9. http://xreferat.ru/112/760-1-ekologicheskie-aspekty-v-reklame-i-svyazyah-s-obshestvennost-yu.html.

10. http://www.vevivi.ru/best/Obzor-rossiiskoi-praktiki-ispolzovaniya-yekologicheskoi-problematiki-v-reklame-i-svyazyakh-s-obshchestvennostyu-ref117708.html.

11. http://biodat.ru/doc/ecorec/recl3.htm.

12. www.biodat.ru/.

Размещено на Allbest.ru