Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка программы продвижения гостиничных услуг в мини - отеле «Екатерина»

Выпускная квалификационная работа

по специальности 100103 -Социально-культурный сервис и туризм

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

1.1 Специфика и роль гостиничных услуг в продвижении гостиничного предприятия

1.2 Виды и средства продвижения гостиничных услуг

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ МИНИ - ОТЕЛЯ «ЕКАТЕРИНА»

2.1 Характеристика организационно-хозяйственной деятельности мини-отеля «Екатерина»

2.2 Подготовка программы продвижения гостиничных услуг в мини-отеле «Екатерина»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Мини-отель «Екатерина»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Тарифы на услуги отеля

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Анкета для гостя

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Опросный лист для интервьюирования

представителей администрации гостиницы

ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Результаты анкетирования посетителей

ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Характеристика прямых конкурентов мини-отеля «Екатерина»

ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Финансовый отчет за август 2009 год

ВВЕДЕНИЕ

Екатеринбург на сегодняшний день - это крупный деловой центр как российского, так и международного значения, что подтверждается активностью иностранных и российских компаний, финансово-кредитных организаций, инвесторов, а также проведением международных форумов, выставок, конференций, делегаций бизнесменов. На территории Екатеринбурга регулярно проводятся конгрессные мероприятия (конференции, форумы, съезды, симпозиумы и др.). В 2009 году произошло крупное политическое событие - саммит ШОС и БРИК, что вывело Екатеринбург на другую ступень. А в 2010 году Екатеринбург посетят президент России Д. Медведев и канцлер Германии А. Меркель.

Екатеринбург обладает большим ресурсным потенциалом для развития делового туризма и гостиничного хозяйства, поэтому въездной туризм - это перспективное направление для всех видов сервисного бизнеса в Екатеринбурге. По словам заместителя Главы Екатеринбурга по стратегическому планированию, вопросам экономики и финансам Александра Высокинского, в последнее время город устойчиво занимает первое место среди городов - миллионников. По уровню сервиса и количеству торговых и развлекательных заведений мы обогнали любой другой крупный нестоличный город и часто находимся даже на уровне выше столичного, это ни для кого не секрет, Екатеринбург успешно развивается именно в направлении развития сферы услуг.

Город является основным связующим звеном Европы и Азии, позволяющим соединить современные технологии, поэтому Екатеринбург имеет серьезный потенциал развития и должен стать центром технологий и инноваций. Любой город, тем более крупный деловой центр, не может обойтись без гостиниц. На сегодняшний день в городе функционируют 92 официально зарегистрированных средства размещения. Екатеринбург предлагает своим гостям отели разного уровня от одной до пяти звезд.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в связи с экономическим кризисом снизился пассажиропоток, а на гостиничный рынок приходят новые иностранные «гиганты» и строятся новые гостиницы, от этого конкурентность растет и гостинице нужна эффективная реклама для повышения конкурентоспособности.

В настоящее время существует большое количество литературы посвященной организации продвижения гостиничных услуг, несмотря на это сложилось противоречие между теоретическим и практическим применением программы продвижения гостиничных услуг.

Проблема заключается в том, что иногда отели не используют применение программ продвижения гостиничных услуг, которые бы учитывали возможности мини - гостиниц и помогли бы им повысить их конкурентоспособность.

В условиях быстро развивающейся конкуренции на рынке услуг успех работы любой гостиницы зависит не только от согласованности действий персонала гостиницы, но и от грамотности и целенаправленности организации процесса продвижения гостиничных услуг. Поэтому тема выпускной квалификационной работы - «Разработка программы продвижения гостиничных услуг в мини - отеле «Екатерина». Термин «продвижение» используется в маркетинге. Продвижение - любая форма деятельности, коммуникаций, сообщений (включая рекламные), используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [38, с. 13].

Объект - гостиничные услуги мини - отеля «Екатерина».

Предмет - программа продвижения гостиничных услуг в мини-отеле «Екатерина».

Цель - разработать программу продвижения гостиничных услуг в мини - отеле «Екатерина».

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

· исследовать специфику и роль гостиничных услуг в продвижении гостиничного предприятия

· определить виды и средства продвижения гостиничных услуг

· охарактеризовать организационно-хозяйственную деятельность мини-отеля «Екатерина»

· разработать программу продвижения гостиничных услуг в мини-отеле «Екатерина»

В процессе данной работы использованы следующие методы исследования: анкетного обследования, сравнительного исследования и метод обобщения результатов.

Цели и задачи исследования определили структуру работы: она состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников, литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, определяется объект, предмет, цель и задачи выпускной квалификационной работы.

В первой главе рассматривается специфика и роль гостиничных услуг в продвижении гостиничного предприятия, а так же виды и средства продвижения гостиничных услуг. Во второй главе описывается характеристика организационно-хозяйственной деятельности мини-отеля «Екатерина» и разработка программы продвижения гостиничных услуг в мини-отеле «Екатерина».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

1.1 Специфика и роль гостиничных услуг в продвижении гостиничного предприятия

Термин «гостиничный продукт» широко используется в практике индустрии гостеприимства. Использование этого термина позволяет подчеркнуть комплексный характер гостиничного обслуживания.

Чтобы воспользоваться услугами гостиничной индустрии, турист должен прибыть в гостиницу. Поэтому деятельность гостиничных предприятий в значительной степени зависит от места их расположения.

В свою очередь, от этого зависит размер затрат на оплату труда и на возможности сбыта гостиничных услуг. Как правило, к выбору места расположения гостиницы предъявляются такие требования, как досягаемость и близость.

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта обычно выделяют три уровня.

· отдельные услуги и группы услуг;

· гостиничный продукт как комплекс услуг;

· расширенный продукт.

Отдельные услуги составляют первый уровень. Гостиничный продукт состоит из множества отдельных услуг: услуг горничных, кухни, портье, метрдотелей и т. д., которые составляют второй уровень.

Гостиничный продукт в соединении с компонентами местности составляют расширенный продукт -- третий уровень.

Н.И. Кабушкин и Г.А. Бондаренко предложили четырехуровневую модель гостиничного продукта -- в виде ядра, окруженного тремя кольцами (рис.1)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ядро -- родовой продукт, включающий базовые умения и ресурсы,

Рис. 1. Четырехуровневая модель гостиничного продукта

необходимые для участия в рыночном процессе. В качестве ядра выступают отдельные услуги. Первый круг, непосредственно окружающий ядро, называется «ожидаемым продуктом». Ожидаемый продукт -- это услуги, удовлетворяющие минимальным ожиданиям клиентов: время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонала, цены и т. д.

Следующий круг обозначен как «расширенный продукт». Его составляют те дополнительные преимущества, связанные с его приобретением и потреблением, которые отличают данный продукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта в качестве дополнительных преимуществ чаще всего выступают компоненты месторасположения, которые со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний круг называется «потенциальным продуктом». В отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания туристов. Поэтому гостиничные предприятия должны находиться в постоянном поиске новых услуг.

К особенностям гостиничных услуг относятся:

· неодновременность процессов производства и потребления;

· ограниченная возможность хранения;

· срочный характер;

· широкое участие персонала в производственном процессе;

· сезонный характер спроса;

· взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки) [26, с. 56].

Неодновременность процессов производства и потребления характерна для гостиничных услуг, не связанных с присутствием клиента: уборка и подготовка номера к продаже, приготовление блюд питания. Исключением являются сервировка и подача блюд, которые частично осуществляются в присутствии клиента. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью. Непосредственному обслуживанию здесь должно предшествовать выполнение подготовительных услуг, предназначенных для того, чтобы в определенный момент удовлетворить возникший спрос.

Ограниченная возможность хранения связана с тем, что комплекс гостиничных услуг в целом не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Если на текущие сутки гостиничный номер остается непроданным, то его невозможно продать дополнительно за эти сутки. Это же относится к услугам питания.

Срочный характер гостиничных услуг наряду с месторасположением является наиболее значимым при выборе гостиницы. Специфика гостиничных предприятий состоит в том, что проблемы, касающиеся обслуживания, должны решаться быстро. Например, на оформление проживания туриста, оплату номера, получение ключей и т. д. в большинстве гостиниц отводится 10--15 минут.

Исполнение услуги происходит в гостинице, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потре-бителя с исполнителями, при их непосредственном контакте. Поэтому качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персо-нала, которая непосредственно контактирует с туристом (кон-тактная служба, фронт-офис). Широкое участие персонала в производственном процессе -- важная особенность гостиничных услуг.

Сезонный характер спроса на гостиничные услуги в значительной степени влияет на загрузку гостиниц. Для рынка гостиничных услуг характерны значительные колебания спроса в зависимости от времени года (большинство туристов отдыхают в летние месяцы), а также дней недели (деловые туристы размещаются в гостинице в будни).

Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия (поездки) обуславливается тем, что принятие решения о посещении определенного места является первичным для большинства туристов. Обычно такие решения принимаются по следующим причинам, возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные процедуры и т. д. Только после этого турист задумывается о выборе подходящей гостиницы или другого средства размещения. Однако, если турист знаком с определенной гостиницей раньше, процесс выбора может происходить и в обратном порядке.

Обладая рядом особенностей, гостиничный продукт во многом оценивается с точки зрения реализующего его персонала. Поэтому персонал гостиниц должен быть в достаточной мере обучен, мотивирован и ориентирован на реализацию главной цели -- удовлетворение клиента качеством предоставляемых услуг. Такой подход к персоналу как к части реализуемого гостиничного продукта выделяет его в одну из важнейших составляющих этого продукта.

Таким образом, гостиничный продукт можно определить как результат человеческого труда, его хозяйственной деятельности, представленной в материально-вещественной (материальные услуги), духовной, информационной форме и в виде интеллектуальных услуг (нематериальные услуги). Все это позволяет рассматривать персонал как один из важнейших факторов, составляющих продукт, предлагаемый гостиничным предприятием (рис. 2.). [56 с. 60]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Составляющие гостиничного продукта

Маркетинг - понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг» следующим образом. Дж. Эванс и Б.Берман: «Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Главная задача маркетинга - определить явные и латентные желания потребителей, их потребности.

Гостиница - это предприятие, предоставляющее людям, находящимся вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых (комплексообразующими) в равной степени являются услуга размещения и питания [26. с. 13].

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов [17, с. 14].

Продвижение - это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности [12, с. 114].

Маркетинговая политика - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).

Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:

Цели предприятия и цели маркетинга

Маркетинговые стратегии

Маркетинг-микс

Разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей

2. разработка маркетинговой стратегии

3. определение использования маркетинговых инструментов

Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство увеличение прибыли предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [6, с. 87]:

§ создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

§ формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

§ информирование о характеристиках товара;

§ обоснование цены товара;

§ внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

§ информирование о месте приобретения товаров и услуг;

§ информирование о распродажах;

§ информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Продвижение на рынке имеет три особенности:

· услуга не является массовой;

· конечные потребители услуг не являются жителями данного места или страны;

· существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами [51].

Реклама гостиницы или отеля - неотъемлемый атрибут гостиничного бизнеса. Благодаря рекламе люди могут узнать о существовании Вашей гостиницы и, соответственно, стать Вашими клиентами. Реклама отеля -- это тоже функция маркетинга. Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [1].

Рекламу в первую очередь применяют для создания первичного спроса, как, например, при расширении потребления минеральной воды путем пропаганды здорового образа жизни. Реклама также зависит от вида потребителя -- представляет ли собой целевая группа потребителей, посредников, промышленные фирмы, правительственные учреждения. К средствам рекламы относят то, что соответствует задачам по расширению охвата. В первую очередь это средства массовой информации (СМИ) -- газеты, журналы, буклеты, проспекты, радио и теле реклама. Кроме этого, все другие средства, направленные на охват и создание аффекта: щиты, реклама на транспорте, реклама в местах продаж, воздушная реклама.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок
(потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Достоинства рекламы:

- реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами;

- может видоизменяться с течением времени;

- обеспечивает броское и эффективное представление продукта и фирмы;

- хорошо сочетается с другими видами коммуникаций и повышает их эффективность.

Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Поэтому, чтобы покупатель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Реклама и сбыт являются частью политики продвижения товаров и услуг на рынок. Цель маркетинга в гостиницах - создать им конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг максимально эффективной. Эта цель заключается в основном в том, чтобы узнать и понять нужды клиента и предоставить ему такое обслуживание, чтобы оно соответствовало его ожиданиям. [50, с. 18]

Без тактики продвижения товара в маркетинговой политике (реклама, ярмарки, выставки, директ - маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, (есть спрос и есть предложение) производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит продвижение маркетинговой политики в гостиничном предприятии.

Роль продвижения в маркетинговой политике гостиничного предприятия очень высока, ведь именно маркетолог занимается исследовательской работой, клиентами, исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов, благодаря ему повышается конкурентоспособность предприятия, а так же увеличивается загрузка гостиницы. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы.

Таким образом, услугу нельзя измерить. Ее можно только оценить после предоставления (иногда через определенное время). Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить, за-консервировать. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминут-ный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более то-го, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы. Спрос на гостиничные продукты (услуги) непостоянный, за-висит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Про-изводство гостиничного продукта требует высоких материаль-ных (ежегодных, постоянных) затрат.

Эффективная работа отелей зависит от продвижения гостиничных услуг. Специфика гостиничных услуг определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей, реализация гостиничных услуг удовлетворяет желания гостей. Роль гостиничных услуг в продвижении гостиничного предприятия очень высока, гостиничные услуги помогают реализовать нужды клиента, а так же сделать продажу максимально эффективной.

1.2 Виды и средства продвижения гостиничных услуг

Согласно ГОСТу Р 50646 - 94 «Услуги населению. Термины и определения» услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а так же собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя [2].

Гостиничная услуга - это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течении всей своей длительности [17, с. 64].

Сфера гостиничных услуг - это сфера непосредственного, тесного общения людей - гостиничных работников с клиентами. И все усилия персонала должны быть направлены на полное удовлетворение клиентов этим общением [45, с. 64].

В различных источниках авторы по-разному понимают определение видов продвижения, существует несколько подходов к определению видов продвижения:

Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев вывели следующую разновидность основных видов продвижения: реклама, паблисити (“паблик релейшенз”), стимулирование сбыта; персональные продажи [30, с. 126].

Продвижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Большинство этих элементов тесно связанно с рекламой. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения:

· рекламу

· стимулирование сбыта

· персональные продажи

· формирование общественного мнения [4, с. 230]

Рассмотрев предыдущие подходы, выберем то, что больше всего подходит для определения видов продвижения гостиничных услуг. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся: реклама и личная продажа. А к дополнительным: PR(паблик рилейшнз) и стимулирование сбыта (рис. 3.)[12, с. 247].

Рис. 3. Виды продвижения [23, с. 159].

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.

Реклама отеля проводится в средствах массовой информации, выбор которых производится в соответствии с тем сегментом рынка гостиничных услуг, на котором работает отель (если это пятизвездный отель, то в дорогих изданиях, если двух-трехзвездный -- в дешевых массовых изданиях и т. д.) [53, с. 34].

Только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах [27, с. 32].

Личная продажа - устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

По определению Ф. Котлера [28, с. 437]под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Применение личных продаж связано, прежде всего, с необходимостью непосредственного контакта с потребителями, когда фирме важно мнения и впечатления каждого конкретного потребителя. В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их и как продвижение, и как распределение (торговлю) одновременно.

Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к компании. Прежде всего, это относится к сервисным компаниям, которые могут заниматься оказанием услуг. Если между продавцом и клиентом сложатся доверительные отношения, отдельные неудачи вряд ли смогут поколебать их. Доверие порождает ощущение стабильности отношений. Оно является залогом верности потребителя.

Стимулирование сбыта - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта, основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Стимулирование отличается от других видов тем, что не применяет рекламу и персональные продажи, это более высокий уровень, который заключается в презентациях, показах.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

· большой выбор средств стимулирования сбыта;

· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

· выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

· имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования;

· решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. [27, с. 45].

Стимулирование сбыта отличается от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это - выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

PR (паблисити, связи с общественностью, паблик рилейшнз)- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Цель PR--установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры. Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования. В паблик рилейшнз используется: печатная продукция, кино- и фотосредства, использование фотографии, устная речь, реклама.

Задача PR в индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостиничного бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности. Задача связей с прессой -- достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания» (термин «связи с прессой» обычно подразумевает взаимодействие не только с газетами, журналами и т.п., но и с радио, телевидением, термин же «связи со СМИ» не получил распространения, поэтому предпочтительнее использовать выражение «пресс-релиз», а не «ньюз-релиз», хотя оно в большей степени подчеркивает роль телевидения и радио.)

Действия в рамках PR акций направлены на широкий охват аудитории, но в отличие от рекламы, где воздействие направлено на целевую группу потребителей с их мотивами и предпочтениями, PR работает на широкие слои общественности, которые могут и не быть клиентами фирмы. Иными словами, PR имеет дело с несколько другими мотивами, которые имеют социальную окраску.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли [27, с. 78].

В нашей стране никогда не уделялось должного внимания гостиничному делу. Как правило, серьезные PR-акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Хочется верить, что со временем ситуация изменится и наши гостиничные комплексы будут составлять серьезную конкуренцию многим «гигантам». На этом фоне задача российских отелей еще более усложняется. Нехватка финансовых ресурсов определенно "тормозит" осуществление PR-деятельности. Не все гостиницы способны выделить необходимые для работы в этом направлении средства и прибегнуть к помощи специализированных PR-агентств.

Какие бы места не занимали виды продвижения, они влияют друг на друга. В современном предприятии они взаимопроникают в друг друга [12, с. 135] (табл. 1).

Таблица 1

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место в потребительском маркетинге
Реклама	1
Стимулирование сбыта	2
Персональные продажи	3
PR	4

Для рассмотрения средств продвижения гостиничных услуг необходимо сначала проанализировать виды продвижения, что уже сделано, а затем рассмотреть более подробно каждое из средств.

К средствам стимулирования сбыта относят: скидки и снижение цен, дисконтные карты, призы и подарки покупателям (клиентам), бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации, участие в рекламных турах для тур.операторов, демонстрация товаров (услуг) в местах их реализации(представления), поощрения продавцов (менеджеров по сбыту), деловых партнеров и торговых агентов, совместное стимулирование сбыта с другими фирмами, выставки, ярмарки [51], купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, скидки, премии.

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в своих проспектах, на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто приходит «с улицы». Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма - до 40%); в несезон, пенсионерам, детям, студентам - до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам - до 40% и т.д. При любых нежелательных изменениях положения отеля на рынке гостиничных услуг (например, снижение реальной загрузки относительно планировавшихся значений) предлагаются меры по улучшению положения отеля. В качестве мер могут быть такие, как усиление рекламной кампании, изменение классности (и в ту и другую сторону), изменение перечня услуг и т.д. Однако обычно первое, что приходит в голову маркетологам, - это снижение тарифа на проживание. Разумеется, снижение цены -- это весьма эффективный метод повышения спроса на услуги отеля, однако, следует помнить, что снижение тарифа может вызвать так называемую «понижательную спираль». Снижение тарифа вызывает уменьшение доходов отеля.

К средствам PR относятся: публикации, мероприятия, новости, выступления[17, с. 191], установление контактов с прессой, радио и телевидением, проведение пресс-конференций и семинаров, проведение вечеров, приемов и других подобных мероприятий для общественности, создание обществ, союзов, клубов, попечительство и благотворительность, спонсорство, корпоративные скидки, презентации, выставки, ярмарки [51], фирменная символика, фирменный стиль, имидж, анкеты в номерах, программы вознаграждения клиентов.

С помощью анкет проводится анализ степени удовлетворенности клиента услугами отеля. Для этого в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах отеля и т.д.). По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству отеля по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов отеля. Следует, правда, отметить, что процент возврата анкет очень низок - порядка 5%.

К средствам рекламы относятся: теле реклама, радио реклама, печатная реклама, наружная реклама, Интернет реклама, сайт, сувенирная реклама, адресная рассылка, рекламные акции.

Чтобы номерной фонд был заполнен полностью, стоит обратить свое внимание на рекламу гостиницы и продвижение гостиницы в Интернете. Ведь все больше и больше людей используют Интернет для поиска услуг, в том числе гостиниц и отелей. Реклама отеля в Интернете - гораздо более эффективна (по затратам на привлечение одного клиента), по сравнению с другими способами рекламы гостиничных услуг (щиты, растяжки, плакаты в аэропортах и т.д.). Но в рекламе гостиницы в Интернете существуют свои особенности, поэтому доверить ведение рекламной кампании лучше профессионалам. Сайт отеля моет стать визитной карточкой отеля, которая продвигает его бренд, выполняет PR-функции, а так же инструментом маркетинговых исследований (кто интересуется услугой, какова востебованность услуги на рынке).

Наружная реклама отеля в аэропорту, или по дороге из аэропорта в город весьма эффективна. Такие широко освещаемые акции, как приготовление «самой большой яичницы», «самой длинной сосиски» и т. д., являются рекламными акциями ресторанов и отелей. Кроме того, нужно максимально использовать для рекламы отеля гостей, которые в нем останавливаются. Желательно опубликовать в прессе сообщение о том, что известный (в любой сфере деятельности) человек поселился в таком-то отеле. Даже если перед отелем произошло что-нибудь достойное внимания репортеров, нужно убедить корреспондента сфотографировать место происшествия так, чтобы в кадр попала вывеска отеля.

Хорошей рекламой для гостиниц является проведение в них разного рода массовых мероприятий (конференции, торжества). Широко используется также «прямой маркетинг» или почтовая реклама-рассылка по почте писем клиентам, уже останавливавшимся в отеле, с целью информации о планируемых в отеле мероприятиях, новых услугах и т.п. Крупные отели участвуют в международных туристских ярмарках, создавая там собственный стенд [53, с. 67].

К средствам личной продажи относят: обучающие программы для сотрудников, программы повышения квалификации.

Виды продвижения взаимопроникают в друг друга и соответственно их средства могут дополнять друг друга и относиться к нескольким видам сразу. Средства продвижения таких видов продвижения как стимулирование сбыта и PR: программы вознаграждения клиентов и выставки являются средствами пиара и стимулирования сбыта.

Помимо скидок с цены маркетинговые стратегии отелей используют различные программы вознаграждения постоянных клиентов, которые основаны на накоплении баллов с последующими бесплатными услугами по выбору клиента: клиент получает определенное количество очков за каждую сумму, потраченную в отеле (за номер, обед в ресторане, арендованную машину и т.д.). Гостю выдается сертификат на набранное количество баллов. Набрав определенное количество баллов, гость может на них бесплатно получить ту или иную услугу (бесплатный десерт или даже ужин в ресторане, бесплатный трансфер в аэропорт или скидку в ценах на услуги и т.п.). Иногда такие программы вознаграждения клиентов отеля объединяются с соответствующими программами авиакомпаний. Если клиент останавливался в гостинице, например, 50 раз, то в юбилейное посещение ему предоставляют номер-люкс бесплатно с поздравлениями и сувенирами. [53, с. 98].

На разных гостей воздействуют разные составляющие системы стимулирования: одни предпочтут подарок от отеля, другие скидки на дополнительные услуги и т.д. Сейчас, во время экономического кризиса большинство гостей предпочтут скидку, чем подарок от отеля. Скидки на проживание по-прежнему остаются одним из эффективных инструментов мотивации клиентов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителями продавца и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма выставляющая образцы своих товаров может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута [4, с. 245]. Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год). На сегодняшний момент, как показывает практика, проведение выставок, конференций и семинаров -- это самый эффективный способ заявить о себе[27, с. 102].

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. Продвижение товаров и услуг происходит на рынке различными способами, каждый из которых применяется в зависимости от конкретной ситуации и имеет свои достоинства и недостатки. Фирма также может использовать один из существующих видов, а может и комбинировать их для достижения максимального результата. Это может быть реклама, которая предоставляет определенную информацию об услуге или товаре и оплачивается спонсором. Персональная продажа - вид, который заключается в предоставлении товара клиентам в процессе непосредственного общения с ними, что приводит к дальнейшим длительным отношениям. Стимулирование сбыта - определенные меры, которые побуждают покупателя приобрести товар. Также существует формирование общественного мнения(PR), которое заключается в создании мнения о товаре, применяя при этом средства массовой информации.

Все требования, содержащиеся в описанных выше теоретических аспектах, будут учтены во второй главе работы при разработке программы продвижения и расходов на внедрение программы.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ МИНИ - ОТЕЛЯ «Егор»

2.1 Характеристика организационно-хозяйственной деятельности мини-отеля «Егор»

Рассмотрим деятельность гостиничных предприятий на примере мини - отеля «Екатерина». Он расположен в городе Санкт-Петербург.

Гостиница действует в рамках общества с ограниченной ответственностью (ООО), обладает правами юридического лица, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный счет в банках, печати со своим наименованием и штампы.

Общество с Ограниченной Ответственностью "Фирма АДК" (аудиторская компания), мини - отель "Егор". Индекс 620026, находится по улице Афонская 24, корпус 1, . Генеральный директор мини - гостиницы -Баканов Денис Сергеевич, директор и управляющая -Слесаренко Егор Александрович.Телефон: (812) 218-74-91, 216-70-92, 216-74-98.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и Уставом предприятия. Миссия организации - обеспечить потребителей гостиничными услугами по доступной цене. Главная функция гостиничного предприятия - предоставление временного жилья. В соответствии с «Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации», утвержденными постановлением правительства РФ от 25.04.97 № 490, гостиница предназначена для временного проживания граждан на срок не свыше двух месяцев независимо от места прописки.

Домашняя мини - гостиница «Егор» представляет из себя таунхаус. Гостиница создана в 2012 году, реконструирована в 2014(косметический ремонт).

В мини - отеле «Егор» предоставляются следующие дополнительные услуги:

· трансфер (аэропорт-отель-аэропорт, ж/д вокзал-отель-ж/д вокзал);

· заказ и доставка авиа и ж/д билетов;

· услуга побудки;

· парковка;

· утюжка в течение часа;

· прачечная;

· интернет и телефонная связь;

· вызов такси, вызов скорой помощи;

· организация экскурсионной программы;

· помощь в бронировании мест на спектакли, концерты;

· организация свадебной ночи.

Мини - отель «Егор» - это маленькая гостиница, где есть все для того, чтобы гости могли почувствовать себя как дома и хорошо отдохнуть: уютное кафе, где удачно сочетается стильный дизайн интерьера с домашней кухней, высококлассное обслуживание и индивидуальный подход к каждому гостю.

Номерной фонд составляет 8 номеров(2 одноместных, 4 двуместных и 2 люкса). Все номера оснащены телевизором, прямой международной и междугородной телефонной связью, холодильником, выделенной Интернет - линией, 1,5 спальной кроватью с ортопедическим матрацем. В ванной комнате каждого номера: фен, полный косметический набор, ванная, махровый халат, тапочки, санузел. Стоимость номеров: одноместный - 2300, двухместный - 2900, люкс - 3500.

Питание. Столовая комната на первом этаже. Уютное кафе, где удачно сочетается стильный дизайн интерьера с домашней кухней. Завтрак (шведский стол) и вечерняя «кофе-пауза» включены в стоимость номера.

Отдых и развлечения. Организация экскурсий, доставка блюд из ресторанов и кафе города в номер.

Тарифы на услуги отеля можно рассмотреть в приложении 2.

Штат персонала включает в себя 11 человек из них: генеральный директор, директор и управляющий в одном лице, дневной администратор, 3 ночных администратора, горничная, прачка, охранник, техник и дворник.

В отеле нет отдела по маркетингу и соответственно человека, который бы занимался только продвижением гостиницы и ее дополнительных услуг. Рекламой отеля и его продвижением занимаются администраторы и управляющая. У гостиницы имеется сайт в бесплатной рубрике на Яндексе www/addsite/ekthotel.ru, где можно только посмотреть описание гостиницы и цены, а так же небольшая реклама в журнале «Время. Деньги».

В работе сотрудников мини - отеля «Екатерина» обращает на себя внимание подход к индивидуальному обслуживанию клиентов, что, безусловно, является ключом к успешной работе предприятия. Персонал гостиницы в своей работе руководствуется заповедями хорошего обращения с посетителями. Особое внимание уделяется бережному отношению к гостям, высокому уровню культуры и профессионализму в работе. Делается все для того, чтобы человек не чувствовал себя чужим и нежданным.

Для анализа существующего положения на рынке услуг и оценки обслуживания в гостинице были использованы методы «гостевых анкет» и «опросных листов» представителей администрации гостиницы.

Такая форма оценки обслуживания в гостинице позволяет обратить внимание на те стороны гостеприимства, которые видны только с позиции гостей. В анкетах гостя просят оценить ассортимент и качество предлагаемых ему услуг, в том числе уровень сервиса, пре-доставляемого службами размещения, средства распространения информации об услугах гостиницы и др.

Анализ гостевых анкет позволяет выявить целевую группу клиентов, удовлетворенность ассортиментом и качеством обслуживания, а так же конкретные случаи некачественного обслуживания. Полученная в результате информа-ция позволяет частично прогнозировать развитие продвижения предприятия и пла-нировать в случае необходимости корректирующие мероприятия.

Инструменты исследования: анкета для посетителей гостиницы, опросный лист для интервьюирования представителей администрации гостиницы.

Анкеты раскладываются в номера и заполняются гостями отеля перед отъездом, заполняются только взрослыми посетителями, старше 18 лет. Анкета составлена из 15 вопросов туннельным подходом: от общего к частному. Респондентам предлагались вопросы в следующей форме: открытые, закрытые. В ходе опроса мы узнавали взгляды и мнения потребителей. Анкета гостя представлена в приложении 3.

Анкета проводилась в форме опроса. Для опроса был выбран 21 человек. Ключевыми параметрами для отбора участников целесообразно выделить возраст и пол.