Анализ основных моделей поведения потребителей в процессе покупки товаров и услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

АюВТОНОМНАюЯ НЕКОММЕРЧЕСКАюЯ ОБРАюЗОВАюТЕЛЬНАюЯ

ОРГАюНИЗАюЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАюЗОВАюНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗАю РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАюЦИИ

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАюЦИИ

НОВГОРОДСКИЙ ФИЛИАюЛ

КАюФЕДРАю КОММЕРЦИИ И ТЕХНОЛОГИИ ТОРГОВЛИ

КУРСОВАюЯ РАюБОТАю

АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Выполнил: студент

Выборнов Аюнтон Влаюдимирович

формаю обучения заюочнаюя

фаюкультет заюочного обраюзоваюния

Наюпраювление подготовки: Экономикаю

Наюучный руководитель:

Доцент Аюлиеваю Л.И.

2014

Содержаюние

Введение

1. Теоретические основы изучения покупательского поведения потребителей

1.1 Характер поведения потребителей и его основные категории

1.2 Методы исследования поведения потребителей

1.3 Факторы, влияющие на потребительское поведение

1.3.1 Культурные факторы

1.3.2 Социальные факторы

1.3.3 Личностные факторы

1.3.4 Психологические факторы

2. Анализ покупательского поведения потребителей на примере компании «Техношок

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Техношок»

2.2 Анализ конкурентов бытовой техники компании «Техношок»

2.3 Исследование потребностей покупательского поведения бытовой техники в компании «Техношок»

3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями в компании «Техношок»

3.1 Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия

3.2 Рекомендации по повышению числа покупателей и их удовлетворенности товаром

Заключение

Список литературы

Введение

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволяет более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

В современных условиях проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. Понимать поведение потребителя очень сложно. В связи с этим предприятиям необходимы конкретные технологии, методы и подходы к работе с потребителем. Бизнес усложняется, появляется больше конкурентов, возникают новые потребительские сегменты, увеличивается поток рекламной информации. покупательский поведение потребитель

Работа с потребителем, оценка, программирование и управление его поведением является важнейшей функцией маркетинга. Нужно уметь формировать спрос, открыв потребителю новые возможности, которые предоставляет продукция, причем эти выгоды должны быть им востребованы.

В рыночных условиях предложение обычно опережает спрос, потребитель имеет достаточный выбор товаров, которые может позволить себе купить в зависимости от удовлетворенности функциональными свойствами, качественными характеристиками, самих продавцов.

Успех предприятия максимально зависит от потребителя, захочет ли он сделать покупку. О потребностях потенциальных потребителей надо знать задолго до начала производства. Сегодня на рынке продаж более важно не наличие средств в кошельке, а прежде всего желание купить, сознательно и бессознательно ведущее к совершению покупок или отказу от них. Чтобы стать потребителем, мало иметь деньги, надо иметь желание приобрести товар конкретного вида и марки.

Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимого от дохода, возраста, состава и численности семьи, которые определяют вкусы и стиль поведения людей.

Чем больше мы потребляем, тем выше и изощреннее желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение потребителей при принятии решения о покупке.

Поведение покупателей носит индивидуальный характер. Любой покупатель при выборе покупки руководствуется личными предпочтениями, которые зависят от потребности, вкусов.

Актуальность темы исследования - степень важности формирования правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации о принятии решения о покупке.

Тема исследования актуальна как и для производителей, и для продавцов товаров. Если предприятие понимает, как именно покупатель реагирует на определенные свойства товара, изменение цены, рекламу, то оно имеет значительные преимущества перед конкурентами. Любому предприятию для успешного функционирования на рынке необходимо так организовать свою деятельность, чтобы она обеспечивала увеличение прибыли и развитие рынков сбыта за счет более эффективного удовлетворения потребностей покупателей. Таким образом, на современном этапе изучение процесса формирования поведения потребителей становится необходимым элементом в работе каждого предприятия.

Целью данной работы является исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на поведения потребителя.

Исходя из цели, можно выделить задачи исследования:

- изучить теоретические основы покупательского поведения потребителей;

- провести анализ покупательского поведения потребителей;

- предложить рекомендации по совершенствованию работы с потребителями на исследуемом предприятии.

Объектом исследования является компания «Техношок», предметом исследования - поведение потребителей.

1. Теоретические основы изучения покупательского поведения потребителей

1.1 Характер поведения потребителей и его основные категории

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая влияние тех процессов, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Причем потребление не ограничивается процессами обретения и использования товаров и услуг, оно выступает в виде формы коммуникации, в процессе которой человек декларирует свое общественное положение: к каким группам принадлежит, хочет принадлежать и с кем не желает соприкасаться. Поведение потребителя является важным моментом понимания задач - как понять, повлиять, или изменить, а еще важнее предсказать поведение, выявить причинно-следственные связи, которые управляют знаниями и убеждением в преимуществах предлагаемых товаров и услуг.

Поведение характеризуется вкусами, потребностями, взглядами. Выделяют основную группу факторов, влияющих на поведение потребителей:

- действия и особенности других людей (что они говорят или делают);

- когнитивные процессы памяти и рассуждений, которые лежат в основе мыслей, убеждений, идей, суждений о себе и других (например, поведение в зависимости от узнавания или припоминания, предположений относительно правдивости предложения);

- окружающая среда (погодные условия, климат, размер очереди, ажиотаж);

- культурный контекст социального поведения и менталитета (например, количество детей в семье, традиции, верования);

- биологические факторы и процессы.

Потребителей можно разделить на несколько категорий:

- потенциальные покупатели - люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими;

- посетители - те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив;

- покупатель - человек, который сделал разовую покупку;

- клиент - человек, регулярно приобретающий услугу в предприятии, магазине;

- приверженец - человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)-потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Для того чтобы управлять потребностями необходимо определить категории, характеризующие моменты формирования необходимого поведения до и после совершения покупок (потребности, желания, спрос, мотив, стимул, эмоции), установить различия индивидуального потребителя от предприятия (организации).

Потребности - состояние неудовлетворенности, разрыва существующего положения человека от необходимого ввиду нехватки чего-либо. Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью, они вездесущи. Различают физиологические, социальные, символические, гедонические, когнитивные, эмпирические потребности.

Желания - потребности, принявшие конкретную форму в соответствии с возможностями, культурными ценностями и символами. Желания могут меняться в течение суток, от конкретных обстоятельств, а взгляды, вкусы и система ценностей - от возраста потребителя.

Спрос - выраженные в денежной форме желания, обеспеченные платежеспособностью. Маркетологи должны представлять предпочтения покупателя до предложения товара. Необходимо постоянно исследовать потребителя. Покупатель оценивает товар, используя собственный опыт, отзывы и советы посторонних, включая средства массой коммуникации.

Мотив представляет собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Мотивы можно представить как направляющие к потребительской цели и исследовать их надо потому, что они достаточно стабильны.

Стимул - побудительная причина поведения потребителя в выборе формы удовлетворения потребности и товарной марки. Человек как самоуправляемая система каждое действие осуществляет различными способами с учетом некоего выбора, и этот выбор предполагает определенный набор ценностей. Не зная, какова система ценностей, невозможно понять принятое решение, само поведение и эффективно управлять им.

Эмоции - это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю. Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут усиливаться положительным мнением к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень велика, ведь иллюзии могут служить причиной ошибки; желание можно принять за веру; чувственные ощущения можно принять за откровения реальности. Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли. Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей.

Различия в поведении потребителей индивидуальных покупателей и организаций, включая отличия в целях и характере приобретения и продаж товара, можно проследить в таблице 1.

Таблица 1 - Поведение индивидуальных потребителей и организаций

Потребители
Промежуточный покупатель (организации)	Индивидуальный покупатель (физические лица)
Цель и характер приобретения товара
1. Для производства или перепродажи 2. Больше приобретаются сырые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование 3. Приобретение крупными партиями 4. Коллективное принятие решения о покупке функциональными службами 5. Организация самостоятельных производств альтернатив	1. Для семейного или личного пользования 2. Приобретается в основном готовая продукция 3. Поштучные покупки товара 4. Руководствование модой, вкусами, советами, собственными привычками, предпочтениями
Характер продаж
1. Спрос производен от конечных потребителей 2. Целенаправленное размещение в местах потребления или производства 3. Короткие и специализированные каналы распределения и продаж 4. Использование переговоров и торгов 5. Продажи более цикличны	1. Спрос конечен 2. Согласование для покупок места проживания и работы 3. Разветвленные каналы товародвижения 4. Менее распространен торг

Из таблицы видно, что основные различия включают цели, объемы, объекты приобретения, характер продаж. Спрос предприятий, производен и исходит из решаемых задач и конечного потребления непосредственных и косвенных результатов их деятельности, и, как правило, удовлетворяется за счет прямых поставок от производителя товара.

1.2 Методы исследования поведения потребителей

Все методы исследования поведения потребителей можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Качественные методы относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложных и многообразных действиях покупателя. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования. Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется метод исследования, который позволяет определить реакцию потребителей в реальных или моделируемых условиях процесса воздействия маркетинговых коммуникаций. Наблюдение включает прямую, пассивную, подчиненную целям исследования, заранее спланированную фиксацию данных с контролем на обоснованность и устойчивость. Для этого устанавливаются нормы поведения (какое поведение представляет предмет исследования), реагирование на происходящее (например, на стимулы), либо проверки имеющихся представлений, которые декларированы респондентами ранее. Наблюдение характеризуется рядом преимуществ: оно дает возможность прямой фиксации поведения человека в конкретной ситуации; проводя наблюдение, мы можем определить частоту и продолжительность интересуемых событий; появляется возможность определить количественные показатели (число людей в определенный период времени, половозрастной состав), внешнее и внутреннее состояние исследуемого объекта, интересные взаимосвязи.

Интервью, как метод исследования помогает собрать разрозненные факты в целостный образ, установить личный контакт с потребителем. Оно дает естественное взаимодействие, и внутренний отклик на происходящее позволяет увидеть индивидуальные реакции и получить обратную связь. Оно создает условие для уточнения мнений, проверки идей, получение дополнительных сведений. Глубинное интервью позволяет понять индивидуальные факторы, которые формируют мотивации. Глубинное интервью ослабляет влияние массового мнения и позволяет привлечь к исследованиям людей, которые обычно избегают демонстрирования своего мнения.

Фокус-группа - метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус группы подразделяются на полные (8-10 чел.) и малые (4-6 чел.). Главным преимуществом фокус-группы является свободный, подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точкизрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные методы исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки. Выводы количественных исследований формируются на обобщенных данных. Результаты данного исследования наиболее надежны, сопоставимы с реальными продажами и происходящими вокруг нас явлениями. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент - это метод самостоятельного исследования на базе выявления причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении потребителей в процессе управляемых изменений одной или нескольких переменных для измерения их влияния при условии исключения влияния посторонних факторов. Проводя эксперименты, исследователи обнаружили, что чем меньше люди уверенны в своих взглядах, тем они восприимчивее к влиянию окружающих. Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента.

С помощью опроса можно вовремя уловить сдвиги потребительского спроса, а значит принять правильное решение в прогнозировании и производстве товаров, т.е. влезть в самовосприятие человека, понять его самоощущение и представление об окружающих, являющихся предметом интереса исследователя.

Анкета - метод исследования рынка с использованием вопросов, на которые участники опроса отвечают индивидуально. Целью использования анкеты является трансформация интересующих проблем в конкретное содержание ее вопросов, стимулирование респондента участвовать в опросе. Анкета включает в себя введение, реквизиты респондентов и основную часть.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают, прежде всего, цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

1.3 Факторы, влияющие на потребительское поведение

Что и как покупает человек - предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками. Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.

Схема 1- Факторы, влияющие на потребительское поведение

1.3.1 Культурные факторы

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние, это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура - это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество - не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.

Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить.

Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться.

Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать - вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.

Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, армяне, грузины, молдоване, живущие в России) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты, мусульмане) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других, географическом районе (например, Крайний Север), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.

Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента.

Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Таблица 2 - Общественные классы

Общественный класс	Характеристика классов
Высший высший класс	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в престижные школы, не привыкли показывать свое богатство на показ. Служат референтной группой для остальных классов.
Низший высший класс	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс.
Высший средний класс	Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре, гражданских делах.
Низший средний класс	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (средний инженерно-технический состав). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности.
Высший низший класс	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.
Низший низший класс	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

При определении принадлежности к тому или иному классу принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к классу определяет единственный фактор - факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования.

Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения.

1.3.2 Социальные факторы

Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.

На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи).

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент-первокурсник, мечтающий стать членом правления какой-либо корпорации, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей:

- они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни;

- они формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку;

- хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируемые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.

Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчиняться влиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия.

Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в обществе. Исследователи знают довольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них.

Человек всегда принадлежит ко многим группам - к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус».

Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычны для любого человека роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент, обедая в ресторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда обедает в компании своих сверстников.

Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этих разных ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному. Когда кто-то играет не ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было не то, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.

Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизменным величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприятие, вроде конференции или съезда.

1.3.3 Личностные факторы

На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Интерес людей к определенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.

Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано с резкой разницей в возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто покупает товары и услуги.

Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориям клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непосредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их клерки - в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания. Для успешного маркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных заинтересоваться товарами.

Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество совершаемых ими покупок. Занимаясь маркетингом, необходимо наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережений и процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предсказывает спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую политику. И наоборот, период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изменение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, «кто верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус (те, «кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его») и ориентированные на действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто действует ради результатов»).

Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование, здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресурсами, какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и «вечных борцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у кого жизненных ресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в жизнь своей ориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою жизнь может сменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказывает непосредственное воздействие на его покупательское поведение.

Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.

Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, - понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление.

1.3.4 Психологические факторы

На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.

Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них - биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности - психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его.

Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными - теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу - дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.

Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.

Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара.

Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вон, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность 2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру. Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов. Иерархия потребностей по А.Маслоу показана на схеме 2.

Схема 2 - Иерархия потребностей по Маслоу

Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из нас получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему.

Восприятие - это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.

Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Другими словами, восприятие наше действует, выборочно отбирая определенные стимулы. Поэтому отделам маркетинга приходится здорово поработать, чтобы привлечь внимание потребителя. Их реклама пройдет незамеченной для большинства людей, не интересующихся рекламируемым товаром, но даже те, кто интересуется, могут не заметить ее, если она не выделяется хоть чем-то среди океана других реклам.

Один из способов сделать это - позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данного товара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса товаров. Позиционирование производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.

Не обязательно каждый стимул, замечаемый потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Процесс приспособления новой информации к уже имеющейся психологи называют выборочным искажением. Вообще люди обычно интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она не противоречила сложившимся суждениям.

Люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс сохранения в памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты процесса восприятия.

Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Усвоение - это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Большинство поведенческих особенностей человека - благоприобретенные. Теоретики утверждают, что психологической основой усвоения является сложное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления. Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и узнает что-то новое.

В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение.

Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Убеждение может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть.

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения. Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование.

Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками.

Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается.

Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине появляется антипатия к определенным местам, людям, продуктам. Но не меньше мест, людей и продуктов, к которым у них формируется положительное отношение. Негативные же отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться.

2. Анализ покупательского поведения потребителей на примере компании «Техношок»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Техношок»

В 1995 году предприниматель Олег Тиньков открывает в Петербурге первый магазин под торговой маркой «Техношок». Магазин, расположенный на Малом проспекте В.О., предлагает жителям города аудио- и видео-технику в розницу. Как рассказывает сам Тиньков, название «Техношок» предложил один из тогдашних менеджеров. До этого у Тинькова уже был магазин, торгующий бытовой электроникой - под названием Sony, и нужно было придумать что-то новое. Из предложенных вариантов (среди которых, например, был «Электрошок») «Техношок» оказался лучшим. В том же году Тиньков арендует торговое помещение на улице Маяковского и открывает второй магазин. Так «Техношок» становится сетью.

В 1995 году запускается рекламная кампания, направленная на продвижение бренда «Техношок». Это была первая широкомасштабная реклама сети магазинов бытовой электроники в Петербурге. Известный клипмейкер Олег Гусев снимает телевизионный ролик «Техношок - возьми большой мешок», по городу расклеиваются рекламные постеры, размещаются ролики на радио и модули в прессе. В одночасье «Техношок» становится известным.

В 1999 году магазины и торговая марка «Техношок» были проданы компании «Симтекс», имеющей сеть бытовой техники. Все магазины «Симтекс» переименовываются в «Техношок», расширяется их ассортимент - теперь «Техношок» торгует не только аудио-видео, но еще и крупно- и мелко-бытовой техникой.

Целью деятельности компании, как любого коммерческого предприятия, является извлечение прибыли.

К основным видам деятельности компании относятся:

- розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой, цифровой и компьютерной техникой;

- исследование конъюнктуры рынка;

- осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством РФ.

Организационная структура компании «Техношок» представлена в приложении, а ее основная стратегическая ориентация - в таблице 3.

Таблица 3 - Область управления

Функциональная область	Основная стратегическая ориентация
	Аппарат управления
Директор	Управленческие решения
Бухгалтерия	Финансовый, бухгалтерский учет, прогнозирование, анализ текущей деятельности, определение структуры затрат, определение прибыльности или убыточности проектов бизнес - проектов
	Отдел продаж
Продавцы	Работа с покупателями и работниками склада
Старший продавец	Работа с крупными покупателями и продавцами
Менеджер по рекламе	Учет продаж, обеспечение рекламной деятельности
	Техническая служба
Работники склада	Техническая работа по сбору товара Отдел программирования
Системный администратор	Конфигурирование и контроль за работой бухгалтерской программы Обеспечение работы персональных компьютеров

1999-2005 год - период активного развития сети. Открываются новые магазины в разных районах г. Санкт-Петербурга, стремительно растет товарооборот. В январе 1999 года «Техношок» первым среди сетей ввез в Россию премиальную бытовую технику Miele. И, невзирая на кризис, не был разочарован результатами продаж. Расширяется ассортимент товаров, вводится направление «компьютерная техника», «сопутствующие товары». Происходит переход к открытой выкладке товаров, что способствовало существенному увеличению продаж. С помощью немецких консультантов развивается мерчандайзинг.

В конце 2001 года «Техношок» одним из первых в Санкт-Петербурге заключил договор о сотрудничестве с банком «Русский стандарт», являющимся пионером на рынке экспресс-кредитования в России. С 2002 года все магазины сети уже осуществляли продажу товаров в кредит. Кредитное направление стало интересным, так как затронуло ту часть населения, которая не имела возможности приобрести технику за наличный расчет. В 2003 году стартовал новый совместный проект «Техношока» и Москомприватбанка с уникальными кредитными предложениями - «убойный кредит» и бесплатный кредит на 6 месяцев. Необходимо отметить, что бесплатный кредит на 6 месяцев появился за полгода то того момента, как он стал продвигаться другими розничными сетями. Оба новых кредита стали суперпопулярны у покупателей «Техношока». Возросший интерес населения к кредитам стимулировал банки к разработке новых предложений на более выгодных для покупателей условиях. В 2004 году было достигнуто соглашение, что третьим банком, занимающимся кредитованием техники в сети «Техношок», станет банк Home Credit. Продажи техники в кредит выросли до 40-45% оборота магазинов.

К 2005 году происходит полный переход от малых форматов магазинов к крупноформатным - супермаркетам и гипермаркетам. Закрыты магазины с площадью менее 500 квадратных метров, новые открываются в помещениях площадью от 1500 квадратных метров, в том числе в крупных торгово-развлекательных комплексах.

В ноябре 2005 года открывается первый региональный гипермаркет сети в Нижневартовске. Затем открываются торговые точки в Петрозаводске, Вологде, Мурманске, Череповце.

В 2006 году компания «Техношок» впервые признана «Лучшей сетью Санкт-Петербурга по продажам электроники и бытовой техники». Это звание «Техношок» получил на основании опросов покупателей розничных сетей, контрольной закупки товаров и мнения независимых экспертов. Профессионализм и вежливость сотрудников, широкий ассортимент товаров, эстетичное и удобное оформление торговых залов - вот что характеризует победителей конкурса.

2007-2008 годы - «Техношок» подтверждает звание «Лучшей сети», победив в конкурсе повторно в 2007 году, а в 2008 получив еще и дополнительную награду в номинации «Лучшая розничная сеть по продажам компьютерной техники».

В 2010 году сеть магазинов «Техношок» отметила свое 15-летие.

Основные экономические показатели деятельности предприятия представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Основные экономические показатели деятельности компании «Техношок»

Показатели	2007г	2008г	2009г	Темпы роста 2009 в % к 2007г
Выручка от продажи продукции, работ, услуг (тыс. руб.)	18703	17245	11808	63,1
Себестоимость проданной продукции, работ, услуг (тыс. руб.)	13840	15640	10763	77,8
Прибыль (+), убыток (-) от продаж (тыс. руб.)	286	511	1045	365,4
Среднегодовая стоимость основных средств (тыс. руб.)	2244	1980	76	3,3
Среднегодовая численность работников (чел.)	86	89	96	111.6

Из таблицы 4 видно, что в компании «Техношок» за период 2007-2009 годы произошло сокращение выручки от продажи на 36,9 %. Себестоимость проданной продукции в 2007 г. составляла 13840 тыс.руб., к 2009 г. данный показатель сократился до 10763 тыс.руб., т.е. сокращение себестоимости составило 22,2 %.

Несмотря на снижение выручки, прибыль предприятия значительно выросла - больше чем в 3 раза и на 31 декабря 2009 г. составляла 1045 тыс.руб. Это изменение вызвано, в первую очередь, сокращением себестоимости.

Среднегодовая стоимость ОПФ сократилась с 2244 тыс.руб. в 2009г до 76 тыс.руб. в 2009 г. Это связано с продажей склада.

Среднегодовая численность работников за исследуемый период увеличилась на 10 человек.

Компания «Техношок» сегодня - это 39 магазинов в Санкт-Петербурге, Ленинградской области и городах Северо-Запада. В Великом Новгороде на сегодняшний день имеется 3 магазина компании.

Компания занимает лидирующие позиции на рынке розничной торговли электробытовой техникой в Северо-Западном регионе. «Техношок» является официальным дистрибьютером большинства известных торговых марок техники. В ассортименте сети магазинов представлено более 15 000 наименований техники.

2.2 Анализ конкурентов бытовой техники компании «Техношок»

С целью проведения анализа рассмотрим конкурентную среду компании «Техношок».

В маркетинговую политику компании входит ценовая, товарная, сбытовая политика, и политика продвижения товара на рынке.

Управление маркетингом в компании «Техношок» осуществляет действующий на предприятии отдел маркетинга. Он планирует объемы продаж, разрабатывает сбытовую политику, ценовую стратегию, которая включает в себя способы, формы и методы расчетов с покупателями.