Товарная политика ОАО "Вимм-Билль-Данн"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. товарооборот маркетинг ассортиментный

Актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью тщательного изучения маркетинга товаров потребительского назначения на предприятии и выработкой эффективных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности и дальнейшему планированию. От того, насколько своевременно производится изменение и совершенствование процесса организации маркетинга зависит и эффективность работы предприятия в целом.

Важно, также то, что соки и нектары имеют огромное потребительское значение в жизни и здоровье людей, ни для кого не секрет, что в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов потребителей. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход и, как известно - этому и способствует маркетинг. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивой структуре ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Объект исследования - производственно-торговая фирма ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Предмет исследования данной курсовой работы - анализ и развитие маркетинговой товарной политики.

Главной целью данной курсовой работы является изучение развития и анализа товарной политики «Компании «Вимм-Билль-Данн».

В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:

- ознакомление с понятием товарной политики и товара;

- изучение деятельности и основных характеристик предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»;

- оценка маркетинговой товарной политики в предприятии продовольственного направлении «Вимм-Билль-Данн»;

- рекомендации по совершенствованию маркетинговой товарной политики предприятия.

Методологическую основу исследования образуют общенаучные методы познания, в первую очередь - диалектический метод, предусматривающий исследование экономических явлений в развитии, взаимосвязи и взаимообусловленности. В работе также нашли применение как структурный так и функциональный подходы к изучению особенностей регионального налогообложени, методы анализа и синтеза, монографический, анализа общественной практики, расчетные, экономико-статистические и информационного моделирования.

Материальной базой послужили учебники по финансам, налогообложению, экономической теории, периодической печатью и Интернетом.

Данная работа структурирована и состоит из 3 разделов. Курсовая работа содержит 4 таблицы, 4 рисунка и 2 приложения.



1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность товарной политики предприятий

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. [9]

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

- четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

- наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

- хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

- недифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг;

- дифференциация товара;

- сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- установление темпов обновления ассортимента в целом;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

- регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

- определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

- планирование выхода на рынок с новыми товарами;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

- поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Таким образом, товарная политика - это деятельность, связанная с обеспечением качества и конкурентоспособности товара, анализом и прогнозированием жизненного цикла товаров, управлением жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управлением товарным ассортиментом.



1.2 Ассортиментная политика предприятия

Ассортимент товаров представляет собой совокупность товаров, обладающих схожими индивидуальными свойствами, обеспечивающими реализацию их функционального назначения и создающими витрину предприятия. Формируется ассортимент под воздействием различных факторов, среди которых спрос, рентабельность и производственная база предприятия.

Поскольку ассортимент представляет собой группу товаров, то перед рассмотрением его понятия, следует проанализировать товарную классификацию. Все товары, составляющие рынок, можно разделить на несколько категорий в зависимости от различных признаков. Классификация товаров проиллюстрирована на рисунке 1.2.

Схема, продемонстрированная на рисунке 1, дает общее представление о классификации товаров. В более обширном смысле разбивки товаров на группы можно применить метод классификации на основе потребительских предпочтений. В этой связи выделяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары особого спроса. Товары повседневного спроса отличаются тем, что покупатели приобретают их почти каждый день, не проводя особых сравнений между марками конкурентов. Покупка товаров предварительного выбора тщательно планируется заранее, учитывая их характеристики. Товары особого спроса обладают уникальными свойствами, присущими лишь данному бренду, и в этой связи покупатель прикладывает огромные усилия, чтобы стать обладателем именно этого товара.

Для производства вышеперечисленных товаров предприятия закупают товары промышленного назначения, совокупность которых создает особое товарное предложение.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что каждая фирма принимает решение относительно того, какими товарами она будет наполнять собственный ассортимент в зависимости от их потребительских свойств и целевой аудитории.

Ассортимент товаров представляет собой совокупность товаров, обладающих схожими индивидуальными свойствами, обеспечивающими реализацию их функционального назначения и создающими витрину предприятия. Хорошо продуманный ассортимент помогает наиболее качественно удовлетворить потребительские запросы и тем самым сделать результат достижения главной цели стратегии компании наиболее высоким.

Ассортимент формируется под воздействием различных факторов, среди которых спрос, рентабельность и производственная база предприятия. Методы деления товаров на группы обуславливают классификационные признаки ассортимента, благодаря которым происходит логическое распределение товаров. [2 c. 66]

Формируя ассортимент, необходимо учитывать следующие показатели:

1. Структура ассортимента - процентное соотношение планируемых товарных групп к общему количеству товаров;

2. Широта ассортимента - общее количество товарных групп;

3. Полнота ассортимента - отношение реального количества товаров на складе к спросу на них и прогнозируемому составу ассортиментных групп;

4. Глубина ассортимента - количество видов и модификаций каждой товарной единицы;

5. Стабильность ассортимента - характеристика реального наличия товаров соответствующей группы;

6. Новизна ассортимента - дополнение существующего ассортиментного ряда новыми позициями.

Формирование ассортимента неотделимо от ассортиментной политики, которая является одним из основных направлений маркетинговой деятельности на предприятии. Целью ассортиментной политики выступает оптимизация ассортимента и его ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке. Для достижения установленной цели проводится анализ, оценивающий показатели затрат и рентабельности по каждой номенклатурной позиции. Именно оценка финансовых вложений и результатов в денежном выражении является основным параметром, решающим выгодность изменения существующего ассортимента.

Исходя из вышеизложенного, можно определить ассортиментную политику как совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента товаров, отвечающего потребностям рынка, но приносящего максимальный доход компании за счет использования ограниченных ресурсов.

Ассортиментная политика призвана делать ассортимент рыночно ориентированным и создавать положительные перспективы развития производства.

Оптимизация ассортимента базируется на следующих концепциях:

1. Вертикальное изменение - элемент ассортиментной политики компании, направленный на изменение ассортимента в рамках налаживания собственного производства тех комплектующих, которые раньше приобретались у сторонних организаций.

2. Горизонтальное изменение - элемент ассортиментной политики компании, направленный на изменение ассортимента в рамках существующей деятельности.

3. Комплексное изменение - элемент ассортиментной политики компании, включающий в себя особенности вертикального и горизонтального изменения.

Приведенные концепции дают возможность для развития ассортиментной политики в разных направлениях. Руководство организации периодически принимает решение о сужении либо расширении ассортимента, после чего выбирается стратегия формирования товарного предложения. Ассортимент либо дополняется нужными позициями, либо сужается на нерентабельные элементы. Учитывая приведенные факты, следует помнить, что прогнозируемые ожидания от внедрения нового ассортимента могут отличаться от реальных результатов. В этой связи не стоит применять радикальные действия и принципиально менять ассортимент, чтобы обеспечить устойчивость позиций предприятия на рынке.

Таким образом, товарная политика - это деятельность, связанная с обеспечением качества и конкурентоспособности товара, анализом и прогнозированием жизненного цикла товаров, управлением жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управлением товарным ассортиментом.



2. РАЗВИТИЕ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

2.1 Анализ и характеристика компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

«Вимм-Билль-Данн» - ведущий производитель молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания в России и странах СНГ - основана в 1992 году.

1992- «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах. В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже тоже практически не было. В магазинах попадался, причем довольно редко, отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с пыльными жестяными крышками. Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

Сегодня в компанию входит 33 производственных предприятий в 22 регионах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ. В компании работает более 20 тысяч человек. Компания «Вимм-Билль-Данн» имеет под своим руководством 18 брендов различных направлений и отменного качества (Приложение А).

«Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной и соковой продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2014 год составила 34% и 26% соответственно.

Сегодня «Вимм-Билль-Данн» по праву занимает место среди наиболее успешных мировых компаний со средним товарооборотом - в 2014 году он составил $3,8 млрд.

Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн» стало сотрудничество с транснациональной корпорацией Tetra Pak - мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру.

Партнерские отношения группа «Вимм-Билль-Данн» поддерживает и с такими известными компаниями, как SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV. Установка на предприятиях «Вимм-Билль-Данн» фасовочных автоматов ТВА, линий GEA Finnah, систем получения стерильного воздуха и моечных систем Mariani (Италия) дает возможность повысить качество и потребительские свойства продуктов, обеспечить продукты удобной для покупателя упаковкой, оптимизировать процессы производства.

В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов - более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами.

Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощением продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать c рынка все привлекательные производственные активы. [8]

В секторе традиционных молочных продуктов «Вимм-Билль-Данн» конкурирует c компаниями Юнимилк, Молвест и с местными производителями. В секторе обогащенных продуктов основным конкурентом «Вимм-Билль-Данн» является группа Danone, а в секторе йогуртов и десертов - преимущественно иностранные производители: Danone, Campina, Ehrmann.

Краткая характеристика основных конкурентов «Вимм-Билль-Данн»:

* Danone

Французская группа Danone начала деятельность в России в начале 1990-х годов. В 1995 году Danone построил свое первое в России предприятие по производству молочной продукции на юге России - в Тольятти. В ноябре 2000 года был достроен второй молочный завод в Московской области. Оба предприятия занимаются преимущественно производством йогуртов и десертов. Помимо этого, Danone (по состоянию на февраль 2008 года) принадлежало 18,36 % российской продовольственной компании «Вимм-Билль-Данн»(летом 2010 года в связи со слиянием с «Юнимилком» была достигнута договорённость о продаже этого пакета акций самой «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН». [3]

* Юнимилк

Компания была основана Millhouse Capital в 2002 году, в 2004 году - приобретена менеджментом. Юнимилк (бренды - «Петмол», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма») является третьим крупнейшим российским производителем молочной продукции с долей 11,3% в 2007 году. Danone-Юнимилк - российская продовольственная компания, один из лидеров рынка молочных продуктов страны. Компания Юнимилк объединяет десятки предприятий в России, Белоруссии и Украине. Образована в 2010 году в результате слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. Danone владеет контрольным пакетом (58 %) компании, бывшим акционерам «Юнимилка» принадлежит 42 % акций. Генеральный директор - Ив Легро[6],

* Ehrmann

Германская компания Ehrmann располагает собственным заводом в Московской области и занимается производством йогуртов. Основные бренды: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович, Prebiotic, Alpenland, Эрмик, Сметанова и Услада - были специально созданы для российского рынка.

* Campina

Международная компания, специализирующаяся на производстве молока, йогуртов и десертов. Основные бренды на российском рынке: Кампина, Фруттис, Нежный, Ступинское, Його! По данным AC Nielsen в 2007 компания Campina занимала 1,8% рынка всех молочных продуктов и 4,3% - на рынке йогуртов и десертов. [4]

2.2 Маркетинговая товарная политика Компании «Вимм-Билль-Данн»

«Вимм-Билль-Данн» - ведущий производитель молочных продуктов, безалкогольных напитков и детского питания в России и странах СНГ - основана в 1992 году.

Политика компании «Вимм-Билль-Данн» -- выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам -- залог надежности и устойчивого положения на российском рынке. Уважая права российских потребителей и заботясь о постоянном повышении качества производимой продукции, ОАО «Вимм-Билль-Данн» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным.

«Вимм-Билль-Данн» ставит перед собой задачу поднять стандарты потребления на более высокий уровень, предлагая высококачественную продукцию широкого ассортимента, что дает возможность обеспечивать потребителей качественными продуктами по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий -- будь то московские, или региональные -- приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

Комментируя сегодняшнее объявление результатов, Сергей Пластинин, Председатель Правления ОАО «Вимм-Билль-Данн», сказал: «Мы считаем, что, обладая глубоким знанием российского рынка и профессиональной управленческой командой, мы продолжим успешное развитие нашего бизнеса, несмотря на увеличивающуюся конкуренцию и растущие затраты. В рамках направления молочной продукции мы концентрируемся на повышении производительности и запуске большего количества высококачественных продуктов, особенно в регионах, тогда как наши усилия в соковом сегменте уже направлены на ввод инновационных продуктов и укрепление дистрибуционной системы. Глядя вперёд, нашей ключевой задачей на ближайшее будущее является повышение показателя чистой прибыли, наряду со снижением расходов».

Главный принцип, которым руководствуется компания «Вимм-Биль-Данн» в своей деятельности, будет звучать как: «Думай на перспективу, а действуй по обстоятельствам».

Компания «Вимм-Биль-Данн» уловила растущую потребность покупателей на российском рынке в полезных, натуральных продуктов, которые сохраняют свои полезные и вкусовые свойства долгое время.

Для разработки стратегии определим следующие направления:

* Продукты компании будут рассчитаны на людей с разными доходами

* Продукция должена находиться на достаточно высоком уровне качества.

* Продукция будет модифицироваться в соответствии с потребностями и вкусами клиентов.

Для достижения своих целей - повышения конкурентоспособности компании, увеличения рыночной доли, обеспечения стабильного роста прибыльности компании -- компания планирует использовать стратегию нового товара.

После определения ниши для своего продукта, компания решила применить стратегию позиционирования товарав сегменте рынка. Данная стратегия позволит нам обеспечить размещение товара на наиболее благоприятном для компании сегменте рынка. Она основана на:

* отличительном качестве продукции

* выгодах от приобретения товара

* ориентации на любую категорию потребителей

* разрыве с определённой категорией товара

Исходя из полученных результатов позиционирования, можно выявить маркетинговые действия по разработке, распределению и продвижению продукции на российском рынке. Позиционирование также поможет нам разработать и создать имидж товара таким образом, чтобы товар имел конкурентные преимущества на данном рынке и целевом сегменте.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий [7].

Оптимальный товарный ассортимент является одной из основных составляющих маркетинга, которая прямо воздействует на сбытовую деятельность, что важно для достижения конкурентоспособности продукции.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. [12, С.85].

Вимм-Билль-Данн - один из крупнейших производителей продуктов питания в России. Компания производит полный ассортимент высококачественной молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, минеральной воды и детского питания. Вся продуктовая линейка «Вимм-Билль-Данн» создана по собственным рецептам. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов «Вимм-Билль-Данн» является средний класс.

Основные сегменты:

-· Молочная продукция

-· Соки и минеральная вода

-· Детское питание

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает огромный ассортимент предлагаемой к реализации продукции. Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисло-молочная продукция, соки и нектары, минеральные воды, детское питание:

«Домик в деревне»,

«Чудо»,

«Весёлый молочник»,

«Bio-Max»,

«Imunele»,

«Ламбер»,

«J7»,

«Любимый сад»,

«Чудо-ягода»,

«Ессентуки»,

«Агуша»,

«100%Gold»,

«NEO»,

«Rio-Grande»,

«Заповедник»,

«Кубанская буренка»,

«Наш Доктор»,

«Новоессентукская»,

«Рыжий Ап». [16]

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции растёт на 4-5%. Молочный рынок в целом растёт в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов.

На долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 38% рынка, на их конкурентов, Danone и Юнимилк - 28%. «Вимм-Билль-Данн» опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов.

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Danone и Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка. [11]

«Вимм-Билль-Данн» сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, «Вимм-Билль-Данн» развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Необходимо отметить, что ОАО «Вимм-Билль-Данн» реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одним товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим - приносить лишь убытки. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную деятельность. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп». В этой матрице есть ячейки, в которых указываются товары предприятия с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурентов и относительной доли на рынке отдельных товаров: «Звезда», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки». Показатели темпов роста откладываются по вертикали и отражают среднегодовой темп роста рынка, на котором функционирует каждая бизнес-единица. Относительная доля рынка откладывается по горизонтали. Она отражает долю рынка каждой ассортиментной группы относительно его крупнейшего конкурента.

В данной курсовой работе будет использован метод наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп. Единицей анализа выступают группы продукта, характерными параметрами - К - удельный вес группы в объеме сбыта и Т - удельный вес группы в темпе изменения объемов реализации. [14; с. 97]

Причины использования данного метода:

- отсутствие стратегического планирования на предприятии;

- дефицит достоверной рыночной информации (объема рынка), т. к. большинство информации скрывается.

«Дойные коровы» - это йогурты, сметана, детское питание. Это подразделение имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств.

В группу «Собаки» попали ацидофильные продукты и минеральные воды. Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта.

Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, но предприятие не заинтересованно в поддержании данной группы товаров.

В связи с вышеуказанным экономически целесообразно будет рассмотреть матрицу с точки зрения полученной прибыли. Для этого возьмем товарную группу молочная продукция.

Совершенно очевидно, что ассортиментные позиции групп товаров находятся на разных стадиях жизненного цикла. «Звезды» - молоко и сок «Дойные коровы» - сметана, детское питание, «Трудные Дети» - дорогое молоко, дорогой сок. Не смотря на небольшие объемы продаж данные товары должны присутствовать в ассортименте магазина. «Собаки» - Минеральные воды, дорогое детское питание.

Ценообразование в ОАО «Вимм-Билль-Данн» на продукцию осуществляется путем формирования базовой стоимости продукции (отпускная розничная цена). Расчет отпускной розничной цены осуществляется централизованно финансовой службой на основе информации о себестоимости готовой продукции и анализа тенденций розничных цен на готовую продукцию на рынке. Филиалы компании подчиняются централизованному управлению и единой бюджетной ценовой политике. Установленные цены на готовую продукцию должны обеспечивать покрытие всех расходов «Вимм-Билль-Данн», понесенных за отчетный период, и обеспечить предприятию уровень рентабельности, соответствующей текущим рыночным условиям. Таким образом, система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Любое повышение отпускных цен - вынужденная мера, связанная с изменениями общеэкономической ситуации, которая обусловлена многими факторами, в том числе ростом цен на сырое молоко в целом по России и общих затрат по компании. Отпускная розничная цена на готовую продукцию периодически пересматривается и изменяется в случае необходимости.

Периодичность и размеры установления (изменения) цены зависят от следующих факторов:

- макроэкономическая ситуация, включая уровень инфляции;

- динамика закупочных цен на сырье и материалы;

- динамика рыночных цен реализации готовой продукции;

- ввод производства новых продуктов.

Методика формирования отпускной розничной цены учитывает указанные выше факторы, а также особенности технологии производства готовой продукции, сезонность ее реализации, особенности рынка сбыта, характер решаемых в результате ценообразования задач, а также нормы и требования применимого законодательства.

Решение об изменении цен принимается по всей компании. Бюджет компании формируется централизованно, все финансовые потоки консолидируются в единой системе отчетности [16].

Продукция «Вимм-Биль-Данн» обладают вполне доступной ценой по сравнению с продуктами других производителей. Этому способствовали несколько факторов:

* Успешная продажа во всех регионах страны, в результате проведения активной рекламной кампании.

* Успешная продажа за счёт положительного имиджа компании и признания общественности.

* Сокращение издержек, в результате эффекта от масштаба производства, использования автоматизированных производств, снижение количества работников с одновременным повышением уровня их квалификации.

Цена как экономическая категория - это денежное выражение стоимости товара, предназначенное для непрямого измерения общественно необходимых затрат рабочего времени на производство товара. Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента; использование специальных скидок и изменении цен; соотношение своих цен и цен конкурентов; методы формирования цен на новые товары. Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены.

Основной задачей сбытовой политики является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. Сбытовая политика включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться. А именно: качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий. В нее входит: цель (увеличение сбыта в универсальных магазинах); средства (изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара); обоснование (сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет).

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме

С момента создания группа «Вимм-Билль-Данн» концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок - «J-7», за ним последовали йогурт «Чудо» и детское питание «Агуша». Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов «Вимм-Билль-Данн» является средний класс. [16]

Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, «Вимм-Билль-Данн» намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.

В дальнейшем «Вимм-Билль-Данн» планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 «Вимм-Билль-Данн» привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд - «J-7», который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию.

В рамках рекламных акций для продвижения новых торговых марок и новой продукции, компания «Вимм-Билль-Данн» осуществляет всевозможные мероприятия по стимулированию сбыта. В основном, это развлекательные конкурсы, проводимые среди розничных покупателей.

Компания полагает, что величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды и рост тарифов на рекламу в СМИ. «Вимм-Билль-Данн» планирует сконцентрировать большую часть медиа-бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов. [1]

Специалисты компании «Вимм-Билль-Данн» прикладывают все усилия к тому, чтобы конкурсы были увлекательными, интересными и даже познавательными, и чтобы покупатели с удовольствием принимали в них в участие. Компания гарантирует, что все продвигаемые в акциях продукты сертифицированы в соответствии с действующим законодательством РФ.



3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

3.1 Рекомендации по совершенствованию товарной политики Компании «Вимм-Билль-Данн»

Работая в области товарной политики, ОАО «Вимм-Билли-Данн» стремится повышать конкурентоспособность продукции фирмы, разрабатывать свои торговые марки, оптимизировать товарный ассортимент. Анализируя свои позиции, фирма решает вопрос о собственном позиционировании, т.е. придании своей продукции индивидуальности и узнаваемости. Компании «Вимм-Билль-Данн» необходимо более настойчивое предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию фирмы и понять его отличие (преимущество) от конкурентов. Позиционирование даст возможность определить характер восприятия предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию внешних факторов.

На основании результатов маркетингового исследования, для совершенствования маркетинговой деятельности Компании «Вимм-Билль-Данн», можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках таких элементов концепции маркетинга, как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а именно:

Проведение мероприятий в рамках товарной политики. В связи с большой конкуренцией в регионе ОАО «Вимм-Билль-Данн», формируя свою товарную политику, необходимо:

§ предлагать покупателю товар, отличающийся надежностью, долговечностью, эстетичностью внешнего вида;

§ ввести в продажу новый товар, а именно: выпуск полиграфической продукции и сувениров с логотипами компании (детская посуда с логотипами «Агуша» и «Imunele» или наборы стаканов с логотипом «Любимый» и «J7»);

§ обеспечить конкурентоспособность товара, ориентировав его на узкие слои потребителей,

§ обеспечить наличие в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента сопутствующих товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса покупателей;

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политике «Вимм-Билль-Данн», на мой взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

1) Улучшение качества производимой продукции. Для этого необходимо:

a) анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;

b) проведение дегустаций продукции с привлечением технологов и менеджеров по продажам для более точных результатов исследования;

2) Расширение клиентской базы данных:

a) осуществление поиска новых покупателей;

b) введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;

c) различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение дегустаций для потребителей и т. п.);

3) Совершенствование технического производства товаров:

a) замена оборудования, приобретение нового;

b) улучшение технической базы предприятия;

c) увеличение объема производства;

d) освобождение рабочей силы для выполнения другой работы;

4) Рассмотреть весь ассортимент производимой продукции и на основе анкетирования убрать товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом;

5) Предприятию следует обратить внимание на формирование цены, т.к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.

Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики.

Товарная политика предприятия определяет оптимальное соотношение товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Для удержания своего положения на рынке, осуществляя стратегию роста предприятию ОАО «Вимм-Билль-Данн» необходимо реализовать политику товарной дифференциации. В таблице 6 наглядно представлена структура товарооборота, с учетом результатов полученных, при использовании метода наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп.

Проведенные исследования показывают, что Компания «Вимм-Билль-Данн» ведет маркетинговую товарную политику на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности с области формирования и совершенствования своей товарной политики.

Рекомендации по совершенствованию ценообразования.

Предприятие является лидером на рынке, ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия. Что касается завоевания лидерства по показателям качества товара, то предприятие может и должно поставить себе цель добиться, чтобы его продукция была самой высококачественной на рынке. Для того чтобы применить на практике ОАО «Вимм-Билль-Данн» ту или иную ценовую политику, необходимо повседневно следить за складывающимся уровнем цен во всех регионах РФ. Компании необходимо применять различные методы расчета цен - затратные, экономические или рыночные методы ценообразования.

Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости. Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции на ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Во-первых - повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов, которые облегчат условия труда и поднимут производительность.

Улучшение использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Использование научно-технических достижений и передового опыта поможет оттеснить часть конкурентов и увеличить долю рынка. Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, использовании ЭВМ, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии.

Рекомендации по совершенствованию программы борьбы с конкурентами.

Компании «Вимм-Билль-Данн» следует использовать следующую программу совершенствования методов борьбы с конкурентами, которая будет включать несколько этапов:

- внедрение программы по регулированию и адаптации ценовой политики;

- улучшение качества предоставляемых услуг;

- расширение перечня услуг;

- разработка рекламной политики;

- послепродажное обслуживание;

- внедрение новых видов услуг, связанных с продовольственными товарами.

Такая программа позволит всегда обходить на шаг своих конкурентов. Помимо такой программы существует еще несколько способов конкурентной борьбы. Необходимо пересмотреть организационную структуру управления, а именно создать аналитический отдел, способный планировать, организовывать и управлять конкурентоспособностью предприятия. Также необходимо разработать более совершенствованную программу оценки состояния используемых методов сотрудничества.

С момента создания группа Вимм-Билль-Данн концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. В начале 1990-х годов Компания первой выпустила на рынок брендированный сок - «J-7», за ним последовали йогурт «Чудо» и детское питание «Агуша». Маркетинговая стратегия Группы предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов «Вимм-Билль-Данн» является средний класс.

Компания планирует ускорить процесс разработки новых продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, «Вимм-Билль-Данн» намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории.

В дальнейшем «Вимм-Билль-Данн» планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2007 Вимм-Билль-Данн привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд - «J-7», который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию.

Проведение мероприятий в рамках коммуникационной политики:

§ использование внутримагазинной рекламы (размещение жк-мониторов в торговых залах),

§ размещение наружной рекламы;

§ размещение в газетах цветных листовок-вкладышей с информацией о товарах;

§ размещение информации о деятельности и продукции ООО «Вимм-Билль-Данн» на страницах журналов, востребованных среди населения, имеющих хорошее качество полиграфии;

§ разработка и выпуск в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в торговых точках;

§ создание различные программы, привлекающие потенциального клиента, участие в семинарах, выставках. И, что очень важно - заниматься спонсорством, лоббированием, благотворительностью.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.