Система мотивации потребителя на предприятии ОАО "Славянка"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Курсовая работа

МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, ПОКУПКА, ЦЕНА, ТОВАР, УСЛУГИ, СТАТУС, СТИЛЬ ЖИЗНИ

Объект исследования -- маркетинговая деятельность ОАО «Славянка».

Предмет исследования -- особенности системы мотивации потребителя на предприятии ОАО «Славянка» и ее влияние на хозяйственную деятельность предприятия.

Цель работы -- направления совершенствования формирования потребительского поведения на примере предприятия ОАО «Славянка».

Для раскрытия поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - проанализировать теоретические основы сущности потребителя и теорий мотивации;

- выявить особенности системы мотивации потребителя на предприятии ОАО «Славянка»;

- предложить направление совершенствования мотивации потребителя на ОАО «Славянка».

Исследования и разработки: произведен анализ системы мотивации потребителя на предприятии ОАО «Славянка».

Область возможного практического применения: хозяйственная деятельность ОАО «Славянка».

Технико-экономическая, социальная и (или) экологическая значимость улучшение финансового состояния предприятия ОАО «Славянка».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы сущности потребителя и теорий мотивации

1.1 Потребитель в оценке потребительского и покупательского поведения

1.2 Теории мотивации в изучении и формировании потребительского поведения

2. Анализ системы мотивации потребителя на предприятии ОАО «Славянка»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Славянка»

2.2 Мотивация потребителя на предприятии ОАО «Славянка»

3. Направления совершенствования мотивации потребителя на ОАО «Славянка»

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

На протяжении многих лет проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

Так, за годы исследования привычки и стили потребления белорусов претерпели значительные изменения, и вектор этих изменений направлен в сторону цивилизованного потребления. Все больше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Все больше людей осуществляют закупки на автомобиле. Расположение магазина, ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной карточкой - эти факторы приобретают все большее значение.

Предпринимателю требуется постоянно совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, чтобы удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередь оставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальность выбранной темы.

Целью курсовой работы выступает направления совершенствования формирования потребительского поведения на примере предприятия ОАО «Славянка».

Для раскрытия поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать теоретические основы сущности потребителя и теорий мотивации;

- выявить особенности системы мотивации потребителя на предприятии ОАО «Славянка»;

- предложить направление совершенствования мотивации потребителя на ОАО «Славянка».

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность ОАО «Славянка».

В сфере изучения мотивации потребителя работали такие авторы как Л.А. Лобан, В.Т. Пыко, А.И. Ильин, Л.М. Синица, В.Г. Золотогоров и другие.

Основными источниками практического материала, использованного при написании работы, явились отчетные данные, методические разработки, плановые расчеты ОАО «Славянка».



1. Теоретические основы сущности потребителя и теорий мотивации

1.1 Потребитель в оценке потребительского и покупательского поведения

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

Потребительглавный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг [15, с. 67].

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных [7, с.128].

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей (рисунок 1.1):



Рисунок 1.1 - Четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы [2, с.184].

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые -производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рисунок 1.2).

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Рисунок 1.2 - Система личных потребностей

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов (рисунок 1.3):

Рисунок 1.3 - Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом) [1, c.218].

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки (таблица 1.1).



Таблица 1.1 - Группа личностно-психологических факторов для изучения потребителя

Фактор	Характеристика фактора
Стиль жизни	представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.
Статус	отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
Убеждения и установки	осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

- инициатор лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

- влияющее лицо член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

- пользователь член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

1.2 Теории мотивации в изучении и формировании потребительского поведения

Ключевые понятия маркетинга таковы: нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение товары обмены, отношения, соглашения рынок маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда, А. Маслоу и Мюррея [7].

Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете, желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные), его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю [4, с. 81].

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

- выгоды желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

- снижения риска потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

- признания поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

- удобства желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

- свободы потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

- познания постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

- содействия, соучастия желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

- самореализации потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1) Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).

2) Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

3) Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).

4) Осознанные и неосознанные потребности [10, с. 67].

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов среды. Потребности существуют в 3-ех состояниях:

- рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

- внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

- активное - определяет поведение индивида.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю [12, с. 78].

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

1) Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

2) Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

3) Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

4) Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

5) Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

6) Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

7) Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок [13, с. 56].

Таким образом, маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

Исходя из вышесказанного, следует сделать следующие выводы:

- под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг;

- ключевые понятия маркетинга таковы: нужда (потребность), желание, спрос ценность, цена, удовлетворение товары обмены, отношения, соглашения рынок маркетинг. Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда, А. Маслоу и Мюррея. Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром.



2. Анализ системы мотивации потребителя на предприятии ОАО «Славянка»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Славянка»

ОАО «Славянка» является одним из крупнейших производителей женской, мужской и детской одежды в Республике Беларусь. Это уникальное швейное предприятие. Уникальность «Славянки» в огромном разнообразии выпускаемого ассортимента и широком перечне используемых материалов. «Славянка» выпускает более 30-ти наименований изделий в размерной шкале: детская одежда от 26-го размера и взрослая от 84-го по 148-й.

ОАО «Славянка» находится в ведении Белорусского Концерна по производству и реализации товаров легкой промышленности. Предприятие имеет юридический статус коллективного предприятия. У него есть свой Устав, самостоятельный баланс, расчетный счет, валютные счета, круглая печать, фирменный бланк, реквизиты, свойственные юридическому лицу, осуществляющему хозяйственную деятельность в Республике Беларусь.

Общество осуществляет любые виды деятельности, не запрещенные законодательством Республики Беларусь. Основными видами деятельности, в соответствии с Уставом, являются: производство верхней одежды; производство другой одежды и принадлежностей; оптовая торговля трикотажными и чулочно-носочными изделиями; оптовая торговля одеждой, кроме трикотажной и чулочно-носочной; розничная торговля трикотажными и чулочно-носочными изделиями; розничная торговля одеждой, кроме трикотажных и чулочно-носочных изделий; столовая; грузовой и сухопутный транспорт; финансовый лизинг; реклама; деятельность по расследованию и обеспечение безопасности; врачебная практика; общее строительство зданий; оборудование зданий; завершение строительства; аренда и многое другое.

Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в установленном порядке. Виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются Обществом в порядке, установленным действующим законодательством. Деятельность, подлежащая лицензированию, осуществляется только на основании специального разрешения (лицензии).

Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РБ, международными соглашениями, к которым присоединилась Республика Беларусь, и Уставом. Срок деятельности Общества не ограничен.

Ежегодный ассортимент выпускаемой продукции формируется в виде осенне - зимней и весенне - летней коллекций моделей.

Для завоевания доверия потребителей и подтверждения качества вся продукция ОАО «Славянка» сертифицирована в Национальной системе сертификации БелСТ, сертификаты признаны в системе ГОСТ Р.

Безопасность выпускаемой продукции ОАО «Славянка» подтверждается действующими удостоверениями о гигиенической регистрации.

Выпускаемая продукция ОАО «Славянки» представлена в виде коллекций: пальтово-костюмного ассортимента; платьево-блузочного; спортивного; школьной одежды; рабочей одежды.

Ассортимент выпускаемой продукции

- Пальтово-костюмная группа: пальтово - костюмный ассортимент включает: мужские, женские и детские пальто, полупальто, плащи, куртки, жакеты, комбинезоны, полукомбинезоны, костюмы, пиджаки, пончо.

- Платьево-блузочная группа: платьево-блузочный ассортимент включает: платья, блузки, топы, костюмы (блузка и юбка, блузка и брюки). Для изготовления изделий используются синтетические шелка типа шифон, вискозные ткани преимущественно корейского производства.

- Одежда для спорта: наиболее динамично развивается спортивный ассортимент. Данная группа изделий сравнительно недавно освоена в производстве и успешно продвигается.

Спортивный ассортимент включает следующие виды мужских, женских и детских изделий: костюмы спортивные, брюки и шорты спортивные, куртки спортивные, костюмы и брюки спортивные утеплённые.

Спортивные изделия изготавливаются из специальных тканей и комплектующих. Особенностью таких тканей является хорошая воздухопроницаемость, эластичность, насыщенная цветовая гамма, они достаточно лёгкие, не прихотливы в носке, легко стираются, быстро сохнут, не нуждаются в тщательной утюжке. В качестве подкладки в спортивных изделиях используются специальные синтетические или хлопчатобумажные трикотажные полотна. К данной продукции на предприятии разработан и используется брэнд «SlavSport».

- Одежда делового стиля для школьников: школьный ассортимент включает, костюмы школьные для мальчиков (пиджак и брюки, пиджак и жилет), костюмы школьные для девочек (жакет и брюки, жакет и юбка), юбки и сарафаны для девочек, пиджаки и брюки для мальчиков.

Школьный ассортимент изготавливается в следующих возрастных группах: дошкольная, младшие школьники, старшие школьники, подростки. Школьная одежда изготавливается из синтетических, шерстяных и полушерстяных тканей импортного и отечественного производства. Безопасность изделий для здоровья детей подтверждается гигиеническим паспортом.

- Специальная одежда: выпускаемая специальная одежда изготавливается по индивидуальным заявкам потребителей, и реализация её осуществляется по индивидуальным заявкам потребителей и реализация её осуществляется только по оптовой торговле. Данная продукция представляется в виде рабочих костюмов и халатов. Продукция сертифицирована и изготавливается из материалов, регламентированных нормативными документами.

Производственная мощность предприятия - 780 тысяч единиц в год.

В состав подразделений ОАО «Славянка» входят цеха: подготовительный, раскройный, экспериментальный, шесть пошивочных цехов, комплектовочный участок, хозяйственно-ремонтный участок, ремонтно-механический цех; административно-управленческий персонал; фирменные магазины: «Сузорье», «Славянка», Салон-магазин «Славянка», «Славянка» в г. Гомеле; складские помещения. Помимо производственных подразделений общество имеет: столовую, два общежития, детский оздоровительный лагерь, базу отдыха.

Структура управления ОАО «Славянка» линейно-функциональная, которая представляет результат синтеза понятий линейной и функциональной структур. При данном управлении у линейного руководителя появляется специальный штаб, состоящий из специальных служб и отделов. Эти службы не обладают правом принятия решения и являются консультативными органами. Предложения функциональных подразделений реализуются через каналы линейных руководителей.

Линейно-функциональная структура также имеет свои положительные стороны и недостатки.

Преимущества: возрастает возможность более глубокой подготовки управленческих решений и плановых заданий; создаются хорошие условия для профессионального и служебного роста сотрудников; высвобождаются линейные менеджеры от глубокого анализа проблем.

Недостатки: усиливаются тенденции к выполнению только своих функций; возникает тенденция к чрезмерной централизации; возникает необходимость координации работы функциональных служб.

Органами управления Обществом являются: собрание акционеров, наблюдательный Совет, директор. Участниками Общества (акционерами) признаются физические лица, являющиеся держателями акций Общества.

Уставный фонд общества делится на простые акции. Владельцами акций являются работники общества, а также его бывшие сотрудники или их наследники. Юридических лиц среди владельцев акций нет, а также нет доли государственной собственности.

Высшим органом управления ОАО является собрание акционеров, которое уполномочено решать любые вопросы, связанные с его деятельностью. В собственности ОАО «Славянка» простые именные акции в количестве 777339 штук. Номинальная стоимость одной акции 7200 рублей. Учредители оставили за собой 100 % акций. В реестре зарегистрировано 1601 акционеров.

В компетенции общего собрания акционеров ОАО «Славянки» находятся:

- утверждение годовых отчётов, бухгалтерских балансов, распределение прибыли;

- решение о реорганизации и ликвидации общества, назначение ликвидационной комиссии, утверждение отчёта и ликвидационного баланса;

- установление вознаграждения для членов Наблюдательного совета и ревизионной комиссии;

- основные направления развития общества.

Наблюдательный совет акционерного общества, в соответствии с компетенцией определённой Уставом акционерного общества, осуществляет руководство деятельностью общества в перерывах между собраниями акционеров. Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет директор. Он, в соответствии с Уставом предприятия, действует от имени предприятия, представляет его интересы во всех белорусских и иностранных предприятиях, учреждениях, организациях, распоряжается имуществом и средствами предприятия в пределах прав, установленных собственником, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает счета в банках, утверждает штаты исполнительного аппарата управления предприятия, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия.

В состав наблюдательного Совета ОАО «Славянка» входят 11 акционеров. Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет директор. Он, в соответствии с Уставом предприятия, действует от имени предприятия, представляет его интересы во всех белорусских и иностранных предприятиях, учреждениях, организациях, распоряжается имуществом и средствами предприятия в пределах прав, установленных собственником, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает счета в банках, утверждает штаты исполнительного аппарата управления предприятия, издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия. Он может нанимать и увольнять работников в соответствии с условиями трудовых договоров (контрактов) и законодательством Республики Беларусь; издавать приказы и давать указания, обязательные для исполнения всеми работниками. Непосредственно ему подчиняется главный инженер, заместитель по производству и маркетингу, заместитель по экономике и другие подразделения предприятия.

Главный инженер является первым заместителем директора. Ему подчиняются транспортный отдел, склады предприятия и охрана. Охрана обеспечивает сохранность материальных ценностей и контрольно-пропускной режим.

Заместитель директора по качеству обеспечивает качество производимой продукции. В его подчинении служба контроля качества.

Заместитель директора по коммерческим вопросам контролирует службу маркетинга. Ему подчиняются отдел по зарплате и отдел кадров.

Отдел организации труда и заработной платы выполняет функции по нормированию и оплате труда. Подбором, расстановкой, адаптацией кадров, обучением рабочих и специалистов занимается отдел кадров. Юрисконсульт осуществляет юридическое обеспечение предприятия.

Главный бухгалтер обеспечивает организацию бухгалтерского учета и контроль за рациональным, экономным использованием всех видов ресурсов, сохранности собственности, активным воздействием на повышение эффективности хозяйственной деятельности. Структура ОАО «Славянка» достаточно разветвленная, что означает подробное разделение функций и задач между отделами

Технико-экономические показатели функционирования рассматриваемого предприятия представим в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели деятельности ОАО «Славянка»

Показатель	2011 год	2012 год	2013 год	Отклонение, «+», «-»
				2012- 2011год	2013- 2012 год
1	2	3	4	5	6
Производство товаров народного потребления, млн р.	36652,00	38892,00	41546,00	2240,00	1195,00
Объем производства продукции в действующих ценах, млн р. сопостовимых ценах, млн р.	18401,00 35837,00	22971,00 38018,00	24442,00 40658,00	4570,00 2181,00	1471,00 1205,00
Производство продукции в натуральном выражении, тыс шт., в том числе: рынку республики, кооперация.	712,00	713,00	719,00	1,00	6,00
	134,00	274,00	300,00	140,00	26,00
	578,00	439,00	419,00	-139,00	-20,00
Доля рынка РБ в общем объеме производства продукции, %	18,82	38,43	41,70	19,61	3,30
Остатки готовой продукции в млн р.	1397,00	1793,00	1760,00	396,00	-36,00
Отгрузка продукции в млн р.	17879,00	22804,00	24422,00	4925,00	1617,00
Процент продаж, %	92,70	93,30	94,30	0,60	0,90
Экспорт, тыс долл.США	16177,30	16781,30	15934,90	604,00	-846,40
Импор, тыс долл.США	8710,40	8593,90	6775,50	-116,50	1818,40
Количество рабочих дней, дни	226,00	231,00	228,00	5,00	-3,00
Среднесписочная численность ППП, чел.	1530,00	1526,00	1502,00	-4,00	-24,00
Выручка от реализации продукции, работ, услуг, млн р.	20191,00	25550,00	27744,00	5359,00	2194,00
Прибыль от реализации, млн р.	2285,00	2499,00	2615,00	214,00	116,00
Себестоимость реализованной продукции, млн р.	15811,00	20301,00	22866,00	4490,00	1934,00
Эффективность хозяйственной деятельности	1,10	1,10	1,10	0,00	0,00
Коэффициент ликвидности	1,80	1,90	2,00	0,10	0,10
Коэффициент оборачиваемости	4,10	4,20	4,30	0,10	0,10
Коэффициент обеспеченности собст. оборотными средствами	0,30	0,32	0,33	0,02	0,01
Рентабельность реализованной продукции, %	14,45	9,78	11,40	-4,67	2,68

Из таблицы 2.1 видно, что в 2011 г. показатели финансовой деятельности имеют самые высокие значения. Несмотря на то, что себестоимость реализованной продукции растет, выручка от реализации имеет устойчивую тенденцию к росту. Чистый доход от реализации продукции в 2011 г. достиг 2615,0 млн р., в то время как в 2012 г. он был 2499 млн р.

Уровень рентабельности реализованной продукции при этом составила 11,4% (рентабельность за 2012 год +2,68%).

Коэффициент текущей ликвидности на 01.01.2013 г. составил 2,0, на 01.01.2012 - 1,9 (при нормативе 1,3), что указывает на увеличение собственных оборотных средств у организации.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами возрос с 0,32 на 01.01.2012г., до 0,32 на 01.01.2013 г. при нормативе 0,2.

Поэтому задачами сбытовой политики предприятия являются - увеличение объёмов продаж продукции собственного производства, сокращение товарных складских запасов и более эффективное управление ими; повышение экономической эффективности деятельности фирменных магазинов и увеличение товарооборота основного ассортимента; более качественное удовлетворение потребностей покупателей.

Проанализируем слабые и сильные стороны, а также возможности и угрозы предприятия ОАО «Славянка» с помощью SWOT-анализа по форме таблицы 2.2.

Таблица 2.2 - SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
- Квалифицированный персонал - Высокое качество изделий, наличие сертификатов - Известность - Постоянные клиенты	- Реклама - Недостатки организационной структуры - Слабая осведомленность о возможности Интернет ресурсов.
Возможности	Угрозы
- Охват новых рынков -Разработка новых, конкурентоспособных видов продукции - Привлечение новых дилеров - Повышения дохода за счет эффективности рекламных процессов. -Поиск новых клиентов.	- Конкуренция со стороны производителей РБ - Появление новых требований к сертификации продукции - Возрастающие требования со стороны клиентов -Более актуальные предложения со стороны главных конкурентов.

Основной внешней угрозой является то, что в любой момент клиент может отдать предпочтение другому производителю. Анализ внешней среды предприятия позволяет нам выявить с одной стороны возможности (перспективы), с другой стороны - опасности, которые могут случиться с предприятием. Потенциальные возможности имеют большое значение для предприятия, поэтому в план развития предприятия обязательно должны быть включены мероприятия, позволяющие воспользоваться ими.

2.2 Мотивация потребителя на предприятии ОАО «Славянка»

Работой по мотивации потребителя на предприятии ОАО «Славянка» занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга является связующим звеном между предприятием и покупателем. Занимается налаживанием каналов сбыта, осуществляет продажу товаров оптовым клиентам, которые находятся как в республике Беларусь, так и на внешнем рынке и т.д.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением ОАО «Славянка». Отдел создается и ликвидируется приказом директора ОАО «Славянка».

Организационную структуру отдела маркетинга и сбыта ОАО «Славянка» можно представить схематично на рисунке 2.1:



Рисунок 2.1 - Организационная структура отдела маркетинга и сбыта ОАО «Славянка»

Отдел подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

Отдел возглавляет начальник, назначаемый на должность приказом директора ОАО «Славянка».

В своей деятельности отдел руководствуется:

- Уставом предприятия;

- Положением;

- действующими Нормативно-правовыми актами (НПА) Республики Беларусь в части деятельности отдела маркетинга;

- организационно-распорядительными документами предприятия и вышестоящих организаций;

- политикой и целями в области качества руководства ОАО «Славянка»;

- целями отдела маркетинга в области качества;

- документированными процедурами системы менеджмента качества (СМК).

Проанализируем потребителей продукции ОАО (таблица 2.3):

потребитель мотивация маркетинговый поведение



Таблица 2.3 - Анализ потребителей ОАО «Славянка»

Признак	Характеристика потребителя	Характеристика группы потребителя
По демографическому признаку.	Потребителями продукции ОАО «Славянка» являются мужчины и женщины в возрасте от 18 до 80 лет, дети и подростки до 18 лет. Однако целевым сегментом одежды «Славянка», являются женщины и мужчины в возрасте 30-60 лет. На эту группу потребителей и направлены основные маркетинговые усилия предприятия.	Данная группа характеризуется: 1.Средней степенью совершения покупок. 2.Стабильным уровнем доходов по сравнению с другими возрастными группами. 3.Более стабильными бытовыми условиями. В основном это уже семейные люди, что позволяет больше времени уделять себе и покупкам для себя и своих детей. 4.Среди данной группы потребителей выделяется ещё одна подгруппа - это женщины и мужчины больших размеров. Они тоже хотят выглядеть красиво и модно, и поэтому такая продукция пользуется большим спросом.
	Молодая аудитория - это юноши и девушки в возрасте от 16 до 25 лет.	Данная группа потребителей отличается от других следующим: Эта группа наиболее подвержена стилю, моде. Их взгляды ещё до конца не сформированы. Покупают одежду из ярких, цветных тканей.
	Группа потребителей дети и подростки до 18 лет, делится на две подгруппы.	две подгруппы: а) дети до 10 лет - это потребители для которых покупки совершают, как, правило мамы на свой вкус, а они хотят, чтобы одежда для их детей была удобная, теплая, яркая. б) подростки до 18 лет - это потребители, у которых уже формируются свои требования к одежде, которые нельзя не учитывать, но они сами порой не могут определиться, чего хотят.
		Покупки для них, как, правило совершают родители.
По уровню доходов.	Потребители продукции ОАО «Славянка» - это мужчины и женщины со средним уровнем доходов
Покупательские предпочтения.	Для покупателей очень важными факторами при совершении покупки являются: фасон одежды; качество пошива; тип ткани; удобство в носке. Важные факторы: 1) цвет и 2) цена.

При изучении мотивации потребителей на предприятии было выяснено, что в основном используется реклама и система скидок как средства мотивации (таблица 2.4-2.5).

Динамика затрат на рекламу представлена в таблице 2.4:

Таблица 2.4 - Динамика затрат на рекламу в мотивации в 2011-2013 гг.

Наименование показателя	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Затраты на рекламу млн р.	18 657	12 454	15 987
Выручка от реализации, млн р.	20 190	25 536	27 744
Удельный вес, %	0,09	0,05	0,06

Из таблицы 2.4 виден уровень затрат ОАО «Славянка» на рекламу. Самые низкие затраты на рекламу были в 2012 г. Плохое финансовое положение сказалось во всех сферах деятельности предприятия. В 2011 г. были наибольшие затраты на рекламу. Но можно сделать вывод, что рекламе на ОАО «Славянка» уделяется недостаточно внимания.



Таблица 2.5 - Система скидок в мотивации на предприятии, млн р.

Показатель	2011	2012	2013
Система скидок	12,6	16,8	17,7

Таким образом, в период 2011-2013 года наблюдается рост затрат на систему скидок, что привлекательно для потребителя.

На следующем этапе анализа проведем анализ анкет потребителей продукции ОАО «Славянки». На основе источников [6; 8] автором работы была разработана анкета.

Было опрошено 20 потребителей продукции при покупке в фирменном магазине ОАО «Славянки».

Сначала приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам, не имеющим вариантов ранжирования свойств товара, т.е. всех, кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты. Ответы на данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для них достаточно просто определить удельные веса в общей массе ответов (рисунки 2.2-2.3).

Рисунок 2.2 - Группы потребителей по частоте употребления продукции ОАО «Славянки»



Проанализировав рисунок 2.2, можно сделать вывод, что 25 % (5 из 20) опрошенных покупают продукцию раз в неделю, еще 20 % покупают два раза в неделю, ещё 35 % - раз в месяц, 20 % - от случая к случаю.

Рисунок 2.3 - Группы потребителей по факторам мотивации, влияющим на приобретение продукции ОАО «Славянка»

По данным диаграммы рисунка 2.3 большинство опрошенных приобретают данный товар при желании удовлетворить свои потребительские качества от основного свойства данного товара: 45 % отмечают вкус продукта, реклама оказывает влияние на 30 % опрошенных, 20 % - полагаются на рекомендации знакомых при выборе и на 5 % - новизна.

Из диаграммы на рисунке 2.4 видно, что на большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах массовой информации (на телевидении, радио и др.) (9 голосов из 20), на втором месте - рекламные акции в торговых центрах (6 голосов), потом - советы знакомых и друзей (3 голоса), и наименьшее значение имеет - реклама в интернете.



Рисунок 2.4 - Предпочтения потребителей среди средств получения информации о товаре ОАО «Славянки»

Уровень расходов респондентов за месяц на промышленные товары группы одежда и белье распределился следующим образом, представленным на рисунке 2.5:

Рисунок 2.5 - Распределение числа респондентов по уровню расходов на промышленную продукцию группы одежда и белье ОАО «Славянки»

Из диаграммы рисунка 2.5 большинство респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. их расходы на потребление промышленную продукцию группы одежда и белье составляют 200-300 тыс р. (7 человек) и более 500 тыс р. (9 человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными.

Теперь рассмотрим более сложные подсчеты предпочтений и оценок, по ответам, основанным на ранжированиии.

Оценка влияния различных факторов на мотивацию покупателей при выборе товара (приложение, вопрос № 6 анкеты) осуществлялась проставлением респондентами баллов значимости по пяти критериям: качество, цена, марка, дизайн, производитель. Минимальный балл «1» присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя при покупке напитка; максимальный «5» - наоборот, самому слабому фактору.

При подсчете баллы по каждому критерию суммировались, и находилась их средняя арифметическая величина. В итоге суммарные оценки распределились следующим образом:

- качество - 2 балла;

- цена - 2,15 балла;

- марка - 2,75 балла;

- упаковка - 3,15 балла;

- дизайн - 3,75 балла;

- производитель - 4,15 балла.

Таким образом, качество чипсов играет наибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель - наименьшую. Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше на значимость торговой марки для покупателя и на особенности мотивации, то здесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведение потребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставание составило 0,75 балла). Непосредственная оценка продукции ОАО «Славянки» по параметрам мотивации потребителя проводилась по итогам суммирования баллов по трем вопросам.

По вопросу о качестве, цене и дизайне продукции ОАО «Славянки» за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос.

По вопросу о положении продукции ОАО «Славянки» на рынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл.

Количество баллов общей оценки продукции ОАО «Славянки» респонденты определяли самостоятельно по шкале от -3 до +3. В ходе анализа результаты суммировались.

Таким образом, распределение баллов продукции ОАО «Славянки» (максимум баллов), произошло следующим образом, представленным в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Балльные оценки восприятия мотивации потребителями продукции ОАО «Славянки»

Показатель оценки	Сумма баллов
Качество	+54
Цена	+55
Дизайн	+29
Итого за 1-й блок:	+138
Известность	+19
Стабильный спрос	+16
Перспективность	+12
Необходимость	+15
Идеальность (лучшая марка)	+12
Итого за 2-й блок:	74
Общая оценка	+37
Итого за 3-й блок:	+49
Итого за 3 блока:	+261

ОАО «Славянка» на 76,8 % мотивирует своих потребителей (261 балла из 340), т.е. её вполне можно считать лидером белорусского рынка одежды и белья по многим показателям в отдельности и по всей их совокупности.

На исследования мотивации потребителей проанализируем долю объемов продаж (таблица 2.7 - 2.8).

Таблица 2.7 - Доля объемов продаж по группам изделий

Группы изделий	Занимаемая доля в общем объеме товарного выпуска предприятия, % 2011 г.	Занимаемая доля в общем объеме товарного выпуска предприятия, % 2012 г.	Занимаемая доля в общем объеме товарного выпуска предприятия, % 2013 г.
1 Утепленный ассортимент	30,3	31,0	32,5
2 Неутепленный ассортимент	18,5	11,0	10,6
3 Спортивный ассортимент	15,2	13,0	12,8
4 Одежда делового стиля для школьников	28,5	39,0	41,0
5 Прочий ассортимент	7,5	6,0	3,1

В 2011 г. объем производства составил 18401290 тыс. р., в 2012 г. объем производства увеличился и составил 22971024 тыс. р., далее в 2013 г. продолжался рост объема производства, который составил 24442736 тыс. р. Таким образом, отмечается рост объема производства в 2011 г. на 24,8 %, в 2012 г. увеличение объема производства на 6,4 %. Основной причиной роста объема производства продукции является повышенный спрос на продукцию предприятия, выгодные условия сотрудничества, высокое качество продукции ОАО «Славянка». В целом отмечается позитивная тенденция увеличения объемов производства, так в 2011 г. объем производства составлял 18401290 тыс. р., а в 2013 г. 24442736 тыс. р.

Как видно из таблицы 2.7, доля неутепленного ассортимента в общем объеме товарного выпуска предприятия в 2013 г. снизилась соответственно на 7,5 % и 0,4 %. Это связано с изменением покупательского спроса на этот ассортимент. Доля выпуска одежды делового стиля увеличилась на 11,5 % и 3% это связано с увеличение спроса на костюмы для мальчика. Структура реализованной продукции за исследуемый период представлена на рисунке 2.6:

Рисунок 2.6 - Структура объема реализованной продукции

Следующий шаг в анализе объема производства - это расчет базисных и цепных темпов роста и прироста (таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Динамика товарной продукции в сопоставимых ценах

Год	Товарная продукция в сопоставимых ценах, млн. р.	Темпы роста, %
		базисные	цепные
2011	35 837	100	100
2012	38 018	106,1	106,1
2013	40 658	113,5	106,9

Из таблицы 2.8 видно, что объем производства за исследуемый период возрос на 13,5 %.

Исходя из вышесказанного, следует сделать следующие выводы:

- во второй главе исследуется предприятие ОАО «Славянка». В 2011 г. показатели финансовой деятельности имеют самые высокие значения. Несмотря на то, что себестоимость реализованной продукции растет, выручка от реализации имеет устойчивую тенденцию к росту. Чистый доход от реализации продукции в 2011 г. достиг 2615,0 млн р., в то время как в 2012 г. он был 2499 млн р.;

- при изучении мотивации потребителей на предприятии было выяснено, что в основном используется реклама и система скидок как средства мотивации;

- было опрошено 20 потребителей продукции при покупке в фирменном магазине ОАО «Славянки». ОАО «Славянка» на 76,8 % мотивирует своих потребителей (261 балла из 340), т.е. её вполне можно считать лидером белорусского рынка одежды и белья по многим показателям в отдельности и по всей их совокупности. Как результат мотивации потребителя, в 2011 г. объем производства составил 18 401 290 тыс. р., в 2012 г. объем производства увеличился и составил 22 971 024 тыс. р., далее в 2013 г. продолжался рост объема производства, который составил 24 442 736 тыс. р. Таким образом, отмечается рост объема производства в 2011 г. на 24,8 %, в 2012 г. увеличение объема производства на 6,4 %. Основной причиной роста объема производства продукции является повышенный спрос на продукцию предприятия, выгодные условия сотрудничества, высокое качество продукции ОАО «Славянка». В целом отмечается позитивная тенденция увеличения объемов производства, так в 2011 г. объем производства составлял 18401290 тыс. р., а в 2013 г. 24442736 тыс. р.