Продвижение услуг кафе в современных условиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические особенности продвижения услуг кафе в современных условиях

1.1 Понятие и сущность деятельности кафе как предприятия общественного питания

1.2 Особенности и подходы в продвижения услуг на предприятиях общественного питания

1.3 Специфика кафе в продвижении своих услуг на рынке

Глава 2. Исследование специфики продвижения услуг на примере кафе «Арго»

2.1 Общая характеристика кафе «Арго»

2.2 Оценка рекламной деятельности и стимулирования сбыта в кафе

2.3 Анализ механизмов продвижения услуг, используемых в кафе

Список использованных источников



Введение

кафе услуга сбыт рекламный

Питание - это очень важная физиологическая потребность каждого человека. С пищей наш организм получает все необходимые для жизнедеятельности вещества. Потребности организма человека в различных веществах зависят от его физиологических потребностей, от уровня физической активности, a так же от пола, возраста и образа жизни.

Из этого следует что питание - это множество процессов, связанных с потреблением пищевых веществ и их усвоением в организме, именно благодаря этому обеспечивается нормальное функционирование организма и поддержание здоровья.

Для того, чтобы потребление пищи приносило максимальную пользу, необходимо при составлении своего рациона придерживаться принципов здорового питания. Умение питаться правильно - это разумное, умеренное и своевременное питание. Питание должно быть сбалансировано по основным пищевым веществам. Белки, жиры и углеводы должны поступать в организм в определенных соотношениях. Питание должно полностью обеспечивать организм энергией и восполнять все виды энергозатрат.

Проблема улучшения качества питания и проведение досуга - является одной из основных проблем человеческой культуры. Количество пищи, ее вкусовые качества и ассортимент продуктов питания, своевременность и регулярность приема пищи решающим образом влияют на жизнедеятельность человека. Существуют принципы рационального питания, касающиеся количественного и качественного состава пищи, режима питания. Однако эти принципы еще не стали достоянием широких слоев населения, не вошли в быт каждой семьи.

Правильно организованная система продвижения услуг кафе может оказывать огромное влияние на характер потребления продуктов обществом и регулировать это потребление.

В связи с повышением ритма современной жизни все большее количество людей предпочитают питаться не дома, а в кафе или ресторанах, где так же отмечают дни рождения, юбилеи, свадьбы, выпускные и другие мероприятия. Кафе всегда будет пользоваться большей популярностью, чем рестораны. Это объясняется тем, что в кафе цены значительно ниже, чем в ресторанах, именно это делает их значительно доступнее для более широкого круга клиентов.

Продвижение услуг кафе на рынке, выступает одной из функциональных задач в сфере маркетинга, позволяющая находить клиентов, осуществлять их привлечение. В настоящее время существует значительное число маркетинговых инструментов способных осуществлять продвижение услуг кафе. Одним из главных инструментом продвижения является реклама, цель которой вызвать и поддержать интерес, возбудить желание и убедить в необходимости посетить кафе. Кроме этого, кафе так же используют различные мероприятия по стимулированию сбыта, в результате чего осуществляется привлечение посетителей в кафе.

В настоящее время на рынке Москвы существует огромное число кафе и ресторанов различных кухонь, ориентированных на потребности клиентов.

Для эффективной деятельности кафе совершенствование продвижения услуг общественного питания является неоспоримо важным фактором для развития и процветания предприятия, что и подтверждает актуальность выбранной темы.

Цель: разработка предложений по совершенствованию услуг предоставляемых кафе «Арго» в поселке Лесной Пушкинского района Московской области.

Для раскрытия данной цели необходимо выполнение следующих задач:

рассмотреть теоретические аспекты разработки продвижения услуг;

дать характеристику предприятия;

провести оценку рекламной деятельности и стимулирования сбыта в кафе

проанализировать механизмы продвижения услуг, используемых в кафе

осуществить разработку предложений по продвижению услуг;

оценить эффективность предложенных программ по продвижению услуг

Объектом исследования в дипломной работе выступает кафе «Арго».

Предметом исследования является процесс продвижения услуг.



1. Теоретические часть

1.1 Понятие и сущность деятельности кафе как предприятия общественного питания

Общественное питание - это «совокупность предприятий различных организационно-правовых форм и граждан - предпринимателей, занимающихся производством, реализацией и организацией потребления кулинарной продукции. [11, c. 3].

Основной функцией предприятий общественного питания является производство собственной кулинарной продукции для последующей реализации и организации потребления этой продукции.

Классификация услуг предприятий общественного питания представлена на рисунке 1. [10 c. 24]

Рисунок 1. Классификация услуг предприятий общественного питания по видам услуг

На сегодняшний день, огромное количество организаций и индивидуальных предприятий, занимающихся оказанием услуг общественного питания и проведением досуга, различаются между собой по типам, размерам, а также по видам оказываемых услуг.

Отрасль представлена общедоступной сетью предприятий общественного питания, ориентированной на различные группы потребителей, а также сетью социально-ориентированных предприятий, обеспечивающих питанием рабочих, служащих, учащихся, детей в дошкольных учреждениях, пациентов лечебных учреждений и др.

Можно выделить следующую классификацию типов предприятий общественного питания:

ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; винно-водочные, табачные и кондитерские изделия, с повышенным уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха;

бар - предприятие общественного питания с барной стойкой, реализующее смешанные, крепкие алкогольные, слабоалкогольные и безалкогольные напитки, закуски, десерты, мучные кондитерские и булочные изделия, покупные товары;

кафе - предприятие, оказывающее услуги по организации питания и отдыха потребителей с предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции. Реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки;

столовая - общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей предприятие общественного питания, производящее и реализующее блюда в соответствии с разнообразным по дням недели меню;

закусочная - предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом блюд несложного приготовления из определенного вида сырья и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей промежуточным питанием. [11, c. 5]

Приведем пример еще одной классификации объектов сферы общественного питания:

диетическая столовая - столовая, специализирующаяся в приготовлении и реализации блюд диетического питания;

столовая - раздаточная - столовая, реализующая готовую продукцию, получаемую от других организаций общественного питания;

буфет - структурное подразделение организации, предназначенное для реализации мучных кондитерских и булочных изделий, покупных товаров и ограниченного ассортимента блюд несложного приготовления. [11, c. 5]

На основании выше приведенного списка, можно сделать следующий вывод о том, что классификация предприятий общественного питания зависит от следующих факторов:

ассортимент реализуемой продукции и сложность ее приготовления;

техническая оснащенность предприятия общественного питания;

квалификация персонала;

качество и методы обслуживания;

виды предоставляемых услуг. [11, c. 6]

Отдельность стоит отметить, что такие виды предприятий общественного питания, как рестораны и бары, подразделяются еще и на классы.

Класс предприятия общественного питания - это совокупность отличительных признаков определенного типа, характеризующая качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания. [11, c. 7]

Подтверждение соответствия предприятия общественного питания выбранному типу и классу производится органами по сертификации, аккредитованными Комитетом Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации в установленном порядке.

Классность присваивается только ресторанам и барам, остальные типы предприятий общественного питания на классы не подразделяются.

Однако помимо типов и классности предприятия общественного питания могут различаться по таким признакам, как ассортимент реализуемой продукции, место нахождения и контингент посетителей.

Например, кафе по ассортименту реализуемой продукции подразделяются на кафе-мороженое, кафе-кондитерская, а по контингенту потребителей могут быть представлены как кафе для молодежи или детское кафе.

Столовые могут быть представлены по месту расположения - общедоступными или закрытого типа, например, столовая на территории завода, предназначенная для организации питания только своих сотрудников. Кроме того, столовые можно условно разделить на столовые, изготавливающие и реализующие продукцию собственного изготовления и раздаточные столовые, реализующие готовую продукцию, получаемую от других предприятий общественного питания. [21, c. 158]

Показатели, характеризующие состояния общественного питания:

инфраструктура:

количество столовых, закусочных, единиц;

рестораны, кафе, бары, единиц;

мощность:

количество мест в столовых, закусочных, мест;

площадь залов обслуживания посетителей в столовых, закусочных, кв.м;

количество мест в ресторанах, кафе, барах, мест;

площадь залов обслуживания посетителей в ресторанах, кафе, барах, кв. м. (сделать таблицу)

Показатели, отражающие эффективность общественного питания:

оборот общественного питания в фактически действовавших ценах, млн. рублей;

удовлетворенность потребности населения в столовых, закусочных (по результатам опросов), %;

удовлетворенность потребности населения в ресторанах, кафе, барах (по результатам опросов), %.

В таблице 1 представим систему показателей, которая характеризует основную услугу общественного питания.

Таблица 1

Система показателей, характеризующих основную услугу общественного питания

Показатели	Характеристика показателей
1.Продукция	1. Ассортимент широта; полнота. 2. Качество: вкус; внешний вид (оформление). 3. Уровень цен
2.Уровень обслуживания	Вежливость, внимательность персонала Быстрота обслуживания Сервировка стола Внешний вид и качество столовой посуды, приборов Соблюдение правил приема и выдачи блюд, расчета Внешний вид персонала
3.Состояние торгового зала	Уровень комфорта Санитарное состояние Эстетическое оформление зала (интерьер) Удобство мебели
4.Организация отдыха	Музыкальное сопровождение и его качество Развлекательные программы Другие виды услуг
5.Месторасположение предприятий и организация его работы	Степень доступности Режим работы

Факторы, влияющие на развитие общественного питания:

1. По природе возникновения:

1.1. Экономические. Определяемые уровнем развития экономики, заработная плата и денежные доходы; уровень цен; соотношение между этими показателями, влияющее на покупательную способность; распределение населения на группы с различным уровнем денежных среднедушевых доходов.

1.2. Социально-демографические. Связанные с численностью и составом населения Численность населения; уровень урбанизации; распределение по возрастным группам и половому составу, социальному положению, роду занятий; состав семьи и число работающих, пенсионеров, учащихся, детей.

1.3. Психологические. Обусловленные особенностями психологии поведения потребителей и индивидуального потребления: вкусы, привычки, предпочтения, стиль жизни, мода, потребность проводить досуг (праздничные и выходные дни).

1.4. Историко-национальные. Вытекающие из исторических и национальных привычек питания, традиции в организации питания и в предпочитаемых блюдах, определяющие типизацию и специализацию сети (чайные, блинные, пельменные, шашлычные), а также частоту пользования услугами

1.5. Природно-климатические. Обусловленные географическим месторасположением региона или города и временем года, северные территории; юг, лето, зима и т.д.

Организационно-технологические. Связанные с уровнем развития общественного питания и характером деятельности предприятия, количество предприятий, их типологическая структура, число мест, производственная мощность и пропускная способность предприятий, размещение на территории города, формы и методы обслуживания, уровень сервиса (качество и ассортимент блюд, культура обслуживания, комфортность торговых залов и т.д.), конкурентное окружение, реклама.

Физиологические. Обусловленные потребностями в питании и его особенностями, потребность в завтраке, обеде, ужине и возможность ее удовлетворения (работа, учеба, командировки, отпуск и т.д.), интенсивность труда, состояние здоровья, возраст.

2. По масштабам

2.1. Общие. Действуют на уровне страны: индекс инфляции, политика государства в области налогообложения, заработной платы, инвестирования

2.2. Региональные. Действуют на уровне региона: состояние экономики региона, влияющее на индикаторы жизни; численность и уровень урбанизации населения; традиции в питании

2.3. Местные. Действуют на уровне города, района, социально-экономический и исторический статус города, уровень развития производства и жизни населения, степень развития общественного питания (сети), численность и состав населения

3. По объекту влияния:

3.1. Количественные. Влияющие на объем спроса, численность населения, его возрастной состав, распределение по социальному и экономическому положению, размер заработной платы и среднедушевых доходов, уровень и динамика цен, число предприятий и число мест в них

3.2. Качественные. Влияющие на структуру спроса (по типам предприятий, видам блюд, комплексу услуг): привычки, вкусы, мода, традиции, время года.

4. По возможности измерения:

4.1. Измеримые: поддающиеся выявлению количественного влияния на объем спроса и его структуру, численность населения, его возрастной состав, заработная плата и денежные доходы, уровень цен.

4.2. Неизмеримые: определить количественное влияние на объем спроса затруднительно или невозможно, потребительские предпочтения, привычки, традиции, вкусы.

5. По направлению воздействия:

5.1. Стимулирующие: обусловливающие рост объемов спроса, рост доходов и заработной платы, численности населения, числа предприятий; изменения в стиле жизни семьи.

5.2. Сдерживающие: приводящие к замедлению или снижению объемов спроса, рост цен, снижение реальных доходов, низкое качество услуг предприятий, снижение численности населения

6. По степени зависимости от деятельности предприятия:

6.1. Демоскопические (внешние, объективные): независимые от предприятия, уровень развития общественного питания в городе, районе, численность и состав населения, психологические особенности отдельных людей, конкурентное окружение, инфляционные процессы.

6.2. Эндоскопические (внутренние, субъективные): зависящие от уровня организации производственно-торгового процесса в конкретном предприятии, уровень цен на продукцию и услуги, их качество, ассортимент, рекламная деятельность, формы, методы, быстрота обслуживания, комфортность зала, режим работы, вежливость персонала, организация развлекательных мероприятий.

7. По характеру влияния:

7.1. Прямые: непосредственно влияющие на объем спроса, уровень цен, покупательная способность, численность населения, плотность сети.

7.2. Косвенные: влияние на объем спроса; осуществляется опосредованно, рекламная деятельность, исторический и экономический статус города.

8. По степени влияния:

8.1. Интенсивные: оказывающие сильное влияние, уровень цен на продукцию общественного питания, размеры среднедушевых доходов, предпочтения, вкусы, привычки. [17, c. 99]

Ресторанный бизнес, относящийся к сфере общественного питания, производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента. В условиях конкурентного рынка одним из ключевых факторов успеха предприятия общественного питания становится реализация маркетинговых принципов, позволяющих ресторану максимально приблизиться к своим потребителям.

Рассмотрим особенности продвижения услуг предприятий общественного питания в нижеследующем параграфе.

1.2 Особенности продвижения услуг на предприятиях общественного питания

Маркетинг в общественном питании - это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

персонал - знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

процесс - этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

окружающая среда - место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Развитие в нашей стране рыночной экономики способствовало возникновению такого явления, как конкуренция, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. [8, c. 216]

Предметом маркетинга в общественном питании являются изучение, отбор и принятие наиболее рациональных решений коммерческой деятельности по производству и реализации продукции и услуг. В данном случае продукция и услуги выступают в качестве товара, удовлетворяющего определенную потребность. Первичная жизненная потребность человека в пище небеспредельна, и границы ее удовлетворения можно определить. По мере удовлетворения первичных потребностей у человека появляются потребности более высокого порядка - социальные, культурные. Человек испытывает потребность не только в еде, но и в проведении времени в приятной компании во время принятия пищи, отдает предпочтения определенным видам блюд.

Основной деятельностью предприятия питания являются приготовление и реализация пищи. В некоторых заведениях для развлечения посетителей приглашают музыкантов и артистов. В зависимости от формы участия в основной деятельности предприятия выделяются подразделения, результат деятельности которых выражается в кулинарной продукции, и подразделения, не производящие продукцию, а выполняющие функции организации, управления и обслуживания производства. В основных цехах готовится и реализуется пища. В подсобных цехах производится мойка сырья и тары. [12, c. 108]

Разработка маркетинговой стратегии предприятия общественного питания предполагает реализацию следующих действий:

Разработка целей по элементам комплекса маркетинга. Например, product - расширение ассортимента блюд; price - предложение бизнес-ланчей по выгодной цене; place - расширение сети; promotion - организация рекламной кампании; people - поиск нового шеф-повара; process - повышение качества обслуживания; physical evidence - смена интерьера.

Выделение сегментов, наиболее интересных для компании, на которые она будет ориентироваться (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг). Основная цель сегментации - не распылять усилия ресторана по всему городу, а сосредоточить их на конкретных сегментах, так как невозможно удовлетворить потребности всех клиентов одновременно.

Анализ товарной политики данного предприятия общественного питания: анализ ассортимента (в том числе ABC и XYZ анализ); сравнение ассортимента с основными прямыми конкурентами; выявление направлений развития в соответствии с поставленной целью; анализ сырьевой ситуации (основных поставщиков товаров и услуг).

Анализ ценовой политики: определение издержек на производство и реализацию продукции; сравнение с ценами основных прямых конкурентов; определение ценовой стратегии в соответствии с цепью.

Реализация услуг: анализ качества обслуживания; анализ кадрового состава; оценка имиджа ресторана; разработка или совершенствование стандарта обслуживания.

Анализ коммуникационной политики: оценка эффективности предыдущих рекламных кампаний или промоакций; разработка новой рекламной кампании и расчет бюджета продвижения с учетом поставленной цели.

Проведение SWOT-анализа компании при предположении, что она реализовала все разработанные выше мероприятия. Сравнение со SWOT-анализами основных конкурентов, проведенными ранее. Выявление перспективных конкурентных преимуществ. Разработка стратегии позиционирования компании. [14, c. 116]

Несмотря на хорошую организацию деятельности и разнообразие предлагаемых блюд, актуальным остается вопрос привлечения клиентов в свое заведение.

В сфере общественного питания успешное позиционирование предприятия играет ключевую роль в процедуре принятия потребителем решения о покупке. Потенциальный клиент, при выборе того или оного заведения начинает мысленно выстраивать в своем сознании линейку предприятий, которые попали туда ранее.

Потребитель не будет анализировать абсолютно все имеющиеся предложения на рынке и сравнивать их по всем возможным параметрам. В связи с этим, первоочередной задачей предприятия питания является проникновение в сознание потребителя и занятие там определенной выгодной позиции. Для этого заведению необходимо выгодно отличаться от своих конкурентов по каким-то конкретным и обязательно существенным для потребителя критериям.

В начале процесса позиционирования, предприятие питания определяет, что хочет потенциальный сегмент потребителей, что предлагают ему конкуренты, и по каким критериям оно может превзойти конкретных конкурентов, опираясь на свои реальные возможности и ресурсы. Данные характеристики в сознании потребителей должны служить ориентиром при выборе того или иного предприятия питания. [5, c. 87]

Учитывая все это, можно выделить несколько основных стратегических подходов к позиционированию предприятия общественного питания:

Конкретные свойства и определенные атрибуты. В данном случае, при позиционировании заведение делает акцент на конкретной своей характеристике. В ее роли может выступать месторасположение в непосредственной близости от работы, проживания или мест отдыха целевых потребителей. Так же это может быть акцент на самой низкой цене на определенный, схожий с предлагаемыми конкурентами продукт или услугу. Ресторан может выделиться за счет особой атмосферы или, например, уникальной летней веранды с фонтаном и живыми птицами. В одном из сетевых ресторанов японской кухни «Якитория» имеется собственный кинозал с большим экраном, что привлекает определенную категорию потребителей. Другие заведения позиционирую себя, как предоставляющие самые вкусные блюда в определенном спектре общественного питания. К примеру, Слоган Предприятия быстрого питания «Ростикс» звучит следующим образом: «Самый вкусный хрустящий цыпленок».

Удовлетворяемые потребности и особые выгоды. Заведение может позиционировать себя, как более подходящее для определенного случая, например проведения свадебных банкетов и различного рода торжеств. Оно должно обозначить своим потенциальным клиентам, что имеет все необходимые условия, такие, как банкетные залы. Также, при такой позиции, следует предлагать особые выгоды и комплименты, такие, как скидка от объема, торт в подарок и т.д. Модное кафе, привлекая молодых и одиноких людей, может позиционировать себя, как заведение, где можно познакомиться и весело провести время. Например, предложение алкоголя «2 по цене 1» является очень выгодным для потребителей, которые приходят с компанией повеселиться. Заведения, которые рассчитывают привлечь семьи с детьми, должны обозначить покупателям, что у них имеются особые условия, такие, как детское меню, специальные скидки и акции, уютная семейная атмосфера и т.д.

Особенности определенного класса пользователей. Заведение может позиционировать себя, как направленное на удовлетворение особых пожеланий определенного сегмента потребителей. Например, предприятие питания со здоровой и низкокалорийной пищей, для людей, которые ведут здоровый образ жизни, и придерживаются определенной системы питания. Модное кафе, где по вечерам работают известные музыкальные диджеи, позиционирует себя, как заведение для молодых и современных людей, которые любят музыку и весело проводить время в шумной обстановке. Спорт-бары с большими порциями и холодным пивом привлекают спортивных болельщиков, предлагая им особые условия и скидки, а так же самые большие экраны для трансляции спортивных матчей.

Конкурентные преимущества. В данном случае, при позиционировании, заведение питания должно сделать основной акцент на свои лучшие характеристики и критерии по сравнению с конкурентами. Чаще всего, таким образом, поступают предприятия быстрого обслуживания, намекая при своем позиционировании, что их еда обладает более высоким качеством, чем у предприятий конкурентов, или же производители товаров и услуг. Также в подобном позиционировании может проводиться сравнение ценового диапазона - если не видно разницу, то зачем платить больше? Вне зависимости от того, в каком сегменте работает предприятие, оно должно иметь преимущества над конкурентами, для которых оно может выбрать любую основу.

Имидж и популярность. Данную концепцию позиционирования целесообразно применять уже известным на рынке заведениям. Посещение определенных предприятий питания должно говорить о статусе клиента. Такую позицию так же могут занять предприятия, открытые известным ресторатором или шеф поваром. Его репутация автоматически поставит данное предприятие в ряд с теми ресторанами, в которых он уже работал. По критерию популярности могут развиваться заведения, предлагающие клиентам модную в данный период кухню. Например, ресторан японской кухни может позиционировать себя просто как предприятие, где предлагают качественные и вкусные блюда данной кухни в силу ее большой востребованности на современном рынке общественного питания. Следование имиджу и популярности своих конкурентов можно рассматривать как особый случай. Ресторанное заведение может позиционировать себя в качестве аналога уже прославившегося и занявшего определенные позиции конкурента. Оно как бы приклеивается к нему и представляет себя в качестве его заменителя, и тем самым получает выгоду от успеха и привлекательности уже прославившегося предприятия питания.

Цена - качество. При таком позиционировании предприятие питания заявляет о том, что у него достойное качество и умеренные цены. При этом можно проводить параллели с какими-либо известными заведениями. Но здесь необходимо различать позицию соотношения цены и качества, и позицию следования популярности своих конкурентов. В первом случае предприятие не выставляет себя в качестве аналога какого-либо заведения. Например, ресторан предлагает своим гостям качественные блюда французской кухни по умеренным ценам. В своей позиции он говорит о том, что если клиент хочет попробовать французскую кухню, то совсем не обязательно идти в премиальный французский ресторан, но при этом он не предлагает себя в качестве его аналога, а лишь говорит о том, что не вся французская кухня стоит больших денег, и за умеренные цены тоже можно получить весьма не плохое качество.

Любое предприятие питания, позиционирующее себя каким-либо образом, должно постоянно анализировать деятельность конкурентов. Ведь преимущества и особенности, предлагаемые потребителям, оцениваются ими непосредственно в совокупности с предложением конкурентов. В противном случае, позиционирование перестанет быть эффективным.

Разработка и реализация эффективной концепции позиционирования предприятия питания имеет непосредственное отношение к общему маркетинговому плану заведения, в который входят и маркетинговые исследования, и разработка ассортиментного перечня блюд и стандартов обслуживания, ценовая политика и последующая рекламная компания и стратегия продвижения. [15, c. 157]

В продвижении услуг предприятий общественного питания также важную роль играет реклама. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности следует считать:

выявление продукции, наиболее нуждающейся в рекламе;

создание современных рекламно-графических средств;

использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

стимулирование творческого потенциала работников;

поиск новых форм рекламной продукции. Применяемые предприятиями общественного питания стратегии маркетинга опираются на прогнозирование долгосрочных перспектив в изменении рынка и потребностей покупателей. [18, c. 163]

В теории маркетинга выделяют две группы стратегий.

Стратегии в отношении производимой продукции:

стратегия дифференциации предполагает, что предприятие общественного питания делает все необходимое, чтобы его продукция и услуги обладали особыми качествами и отличались от аналогичных. Одним из способов реализации стратегии дифференциации является узнаваемость предприятия;

стратегия низких издержек обеспечивается более дешевым производством и реализацией собственной продукции на рынке (использование полуфабрикатов, сбережение энергоресурсов, внедрение рациональных схем товародвижения). Однако экономия на мелочах типа салфеток и посуды может привести к сиюминутному результату, но пострадает качество услуг и репутация предприятия;

стратегия узкой специализации используется на предприятиях, ориентированных на определенный контингент обслуживаемых потребителей (столовые по месту работы, учебы) или на реализацию узкого ассортимента продукции (пельменная, сосисочная).

Стратегии в отношении рынка определяют, как изменить долю предприятия на рынке в перспективе. Планирует ли предприятие расширять свою сферу деятельности или уйти с рынка. Стратегии по захвату рынка подразделяются на:

наступательные, которые выбираются в случае, если предприятие обладает существенными конкурентными преимуществами, с которыми может выйти на рынок и победить конкурентов;

оборонительные, выбираемые в ситуации, когда у предприятия имеется множество слабых сторон и ему приходится чаще отстаивать свои позиции, чем пытаться отвоевать долю рынка у более сильного конкурента.

Как правило, любое предприятие общественного питания осуществляет баланс интересов между двумя группами стратегий. [9, c. 76]

1.3 Специфика кафе в продвижении своих услуг на рынке

В Москве ресторанный бизнес является самым быстрорастущим среди рынков общественного питания. С 2007 по 2013 гг. он увеличился на 15,3 млрд. руб. или 41%.

Большая часть оборота общественного питания Москвы приходится на кафе, столовые и рестораны (рисунок 2).

Рисунок 2. Структура предприятий общественного питания в 2013 г.

Согласно данным рисунка 2, наибольший удельный вес приходится на кафе - 43%, на втором месте закусочные с долей 40%. Таким образом, можно говорить, что кафе пользуются наибольшим спросом среди населения.

Структура основных инструментов продвижения услуг кафе, используемых предпринимателями в 2013 г, представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Рейтинг маркетинговых инструментов [9, с.114]



Примечание. Digital PR базируется на использовании Интернет-инструментов и технологий, таких как поисковые машины, блоги, социальные сети, видеохостинги и подкасты. Event-активности - стратегия продвижения через наращивание громких событий (фестивалей, соревнований и проч.). Кросс-активности - две или более компании организуют совместную акцию по продвижению своей продукции.

За последний год, все компании, принявшие участие в исследовании, увеличили свое присутствие в Интернете благодаря использованию инструментов Digital PR. Увеличилось присутствие компаний и в социальных сетях, таких как Vkontakte.ru, Facebook.com, Twitter.com и Livejournal.com. Активно проводятся вирусные компании рекламного характера, создаются креативные развлекательные порталы и т.д.

Социальные сети играют главную роль в общении людей. Средний возраст пользователей варьируется от 7 до 48 лет. Характеристика ведущих социальных сетей представлена в таблице 2.

Таблица 2

Характеристика социальных сетей

Наименование	Характеристика	Посещаемость
Facebook.com	Популярная сеть в мире	3 млн. зарегистрированных в России
www.Odnoklassniki.ru	Сообщество одноклассников	25 млн. зарегистрированных пользователей
www.Vkontakte.ru	Сеть контактов	18 млн. зарегистрированных пользователей
www.my.mail.ru	Национальная социальная сеть	100 тыс. блогов 50-150 тыс. ежедневно

Согласно данным сайта google.com число зарегистрированных пользователей социальной сети Facebook.com около 8 миллионов человек в России, наиболее популярной Российской социальной сетью является Odnoklassniki.ru - 25 млн. пользователей, немного меньше - 18 млн. заявлено в Vkontakte.ru, присутствие от 50 до 150 тысяч пользователей одномоментно на подпроекте my.mail.ru национальной социальной сети Mail.ru.

С коммерческой точки зрения вышеперечисленные массовые проекты ориентированы на наибольшее участие, ежедневную посещаемость в сотни тысяч, обеспечивающую рекламную привлекательность сетевых ресурсов, уже сравнимую с привычным теле и радиовещанием.

Суть вирусной рекламы заключается в следующем - заинтересовать зрителя, чтобы он поделился видео-роликом, изображением или приложением с друзьями и знакомыми. И те, в свою очередь, аналогично. Технические средства социальных сетей позволяют это сделать достаточно просто, однако такой вирус предполагает по умолчанию креативный подход. То есть разработать эффективное рекламное сообщение достаточно сложно.

Подводя итоги первой главы, можно отметить следующее: в настоящее время социальные сети предоставляют практически неограниченные возможности для продвижения кафе и ресторанов.

В отчетном году большинство компаний сократили свои коммуникации с глянцевой (печатной) прессой, рассматривая ее как дорогой и не эффективный рекламный инструмент. Данная ситуация привела к снижению лояльности со стороны журналистов и ресторанных критиков. Но, в то же время, утверждать, что компании полностью отказались от работы с печатной прессой нельзя.

Все компании используют кросс-платформенные активности и считают их эффективным инструментом. Наиболее эффективными акциями, как признаются компании, считаются те, где партнером по активности выступает компания, наиболее удаленная от ресторанного рынка - таким образом, достигается обмен целевыми аудиториями на взаимовыгодных условиях.



2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика кафе «Арго»

Полное наименование предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Арго».

Адрес предприятия: Московская область, Пушкинский район, поселок Лесной, улица Пушкина, дом 8а.

Часы работы предприятия:

Ежедневно: 12:00-00:00

Год создания предприятия: 2010 год.

Общая площадь помещения - 180 кв.м; площадь зала - 95 кв.м; площадь производственных помещений - 65 кв.м.; вспомогательных - 20 кв.м.

Ресторан, бар рассчитан на 160 посадочных мест.

Предприятие занимается осуществлением своей деятельности в сфере предоставления услуг общественного питания. Все услуги предприятия имеют сертификат, табачные и алкогольные товары лицензию, позволяющие продажу данного вида товара.

К торговым помещениям ООО «Арго» относятся: караоке - зал, общий зал, отдельные кабинки, вестибюль, гардероб. В группу торговых помещений входят также бар, касса, подсобные помещения.

Основание действия предприятия: Устав.

Согласно уставу основными направлениями деятельности предприятия являются:

услуги общественного питания;

проведение праздничных и досуговых мероприятий.

Кафе «Арго» предлагает своим посетителям холодные и горячие закуски, салаты, супы, шашлыки, фирменные блюда, десерты и горячие напитки.

Отличительными особенностями кафе «Арго» является изысканный интерьер, и меню, которое включает в себя холодные закуски, салаты и горячие блюда, приготовленные на открытом огне (березовых углях).

Высокое качество приготовленных из свежих продуктов блюд гарантировано не только высоким профессионализмом поваров, но и четким соблюдением отработанной технологии, опирающейся на современное кухонное оборудование.

Более подробное меню представлено в Приложении 1.

Расчеты с покупателями осуществляются путем приема денег непосредственно официантом и одновременного учета поступившей суммы с помощью контрольно-кассовой техники (POS-терминал).

Кроме того, расчеты производятся также и безналичным способом. К оплате принимаются пластиковые карты: Visa, Visa Electron, Mastercard, Mastercard Electronic, Maestro.

В ресторане ООО «Арго» присутствует удаленное рабочее место официанта, так называемый «фронт-офис». Это часть программно-аппаратного комплекса, которая автоматизирует функции обслуживания посетителей.

Когда клиент приходит в ресторан, на него открывается так называемый «чек» на официантской станции (фронт-офисе). Официант вводит заказ на POS-терминале с контактным экраном и интерфейсом, формируемым программой. Сюда вносятся все данные о заказе клиента:

перечень заказанных блюд с указанием количества и возможных модификаторов;

время открытия чека;

фамилия официанта или кассира, открывшего чек;

перечень скидок или наценок.

Сформированный заказ сразу отправляется на кухню и распечатывается у повара в виде марки заказа со штрих-кодом. Когда блюда приготовлены, повар считывает сканером марку заказа, что служит сигналом готовности для официанта.

При необходимости, с чеками клиентов могут быть произведены следующие операции:

дополнение или изменение заказа клиента;

печать предварительного чека (предчека);

объединение чеков;

разделение одного чека на два, три и т.д.;

удаление чека.

После оплаты заказа чек закрывается. Вся информация об открытых в системе чеках и дальнейших операциях с ними может быть получена в соответствующих отчетах системы.

Счёт предоставляется посетителю системой автоматизации в виде предчека с подробной распечаткой всех блюд, услуг и с другой полезной информацией.

Такая автоматизированная система приема заказов ускоряет процесс обслуживания, что очень важно для гостей, и делает работу заведения более комфортной и эффективной для руководства и обслуживающего персонала. Кроме того, система дает возможность внедрять различные дисконтные программы с гибкой системой скидок (автоматические, накопительные, персональные, позиционные) и кредитование для постоянных клиентов, автоматизирует бронирование столиков.

Помимо услуг по изготовлению кулинарной продукции и организации потребления, ресторан оказывает также дополнительные услуги:

услуги по организации музыкального обслуживания (караоке);

организацию питания для участников конференций, семинаров, совещаний;

доставка еды на дом или в офис;

предоставление потребителям телефонной связи, интернета;

гарантированное хранение личных вещей;

вызов такси по заказу потребителя.

График посещаемости кафе «Арго» наглядно представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. График посещаемости кафе (среднегодовые значения)

Наибольший пик посещаемости приходится на вечерние часы - после 22.00 часов. Если рассматривать динамику за годы, то можно отметить, снижение посещаемости кафе в 2013 г. в обеденные часы - после 17:00 часов.

На первом этапе распределение посетителей кафе по виду посетителей.

Рисунок 5. Распределение по виду посетителей



Данные рисунка свидетельствуют, что большая часть посетителей - это «частные клиенты», т.е. посетители, осуществляющие посещение кафе в одиночку или парой. Группы посетителей посещающих кафе составляют примерно 35% от общего числа посещений. Таким образом, можно сделать вывод, что в основном кафе посещают с целью «покушать». В вечернее время кафе посещают компаниями, однако наибольший поток обеспечивается людьми, приходящими на завтрак, бизнес-ланч, обед.

Рисунок 6. Распределение посетителей по мероприятиям

Наибольшее число посетителей - 41%, представляют собой клиентов которые посещают кафе однократно или не регулярно. Кафе расположено в поселке, располагающимся на трассе М8 «Холмогоры» (Ярославское шоссе) в 26 км от МКАД.

Следовательно, основные посетители кафе - люди, осуществляющие поездку на автомобиле, как в поселок Лесной, так и в другие регионы, останавливающиеся в кафе на завтрак, обед и т. д. Сам поселок Лесной представляет собой поселок городского типа с официальной численностью населения - 12 тыс. человек, с активно застраивающейся инфраструктурой. В поселке отсутствуют промышленные предприятия, в результате чего поселок является излюбленным местом отдыха местных жителей и многих москвичей. В связи с тем, что в настоящее время проводится активное строительство в поселке, это обеспечивает приток посетителей в кафе на бизнес-ланч, доля которых составляет 22%.

Так как кафе расположено в удалении от Москвы, цены на проведение корпоративных мероприятий здесь ниже, в результате чего кафе пользуется спросом для проведения больших торжеств с численностью от 50 до 100 человек.

Постоянные посетители, которые регулярно посещают кафе составляют примерно 16% от общего числа посетителей.

Таким образом, специфика целевой аудитории такова, что в дневные часы кафе посещают люди, находящиеся в поселке проездом или по делам, посещающие бизнес-ланч, а в вечерние часы - постоянные посетители или корпоративные мероприятия, для этого организована сменная работа персонала: дневная смена с 12:00 до 19.00 обслуживающая посетителей (150-200 человек) в обед (комплексные обеды, десерты и т.д.), и вечерняя смена с 18.00 до 01.30 - работающая на ресторан, специализирующаяся на приготовление блюд.

Организационная структура относится к линейно-функциональной, так как в основу построения структуры положены: линейная вертикаль управления и специализация управления по функциональным подсистемам организации.

Линейно-функциональная структура управления представляет собой синтез линейной и функциональной структур. При этом у линейного руководителя появляется возможность формировать ячейки (группы, отдельные специалисты), которые выступают в роли профессиональных советников по определенным функциональным проблемам и задачам. В компании разделение труда имеет вертикальный и горизонтальный характер.

Генеральный директор осуществляет руководство сотрудниками и деятельностью всех аспектов работы кафе.

В подчинении генерального директора управляющий, который осуществляет руководство администраторами, и шеф-поварами.

Главный бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета и сдачу отчетности кафе в налоговые органы, а также осуществляет уплату налогов и отчислений из заработной платы сотрудников.

Кладовщик подчиняется генеральному директору и осуществляет ведение складского хозяйства, хранение продуктов питания, инвентаря и оборудования кафе.

Основную производственную деятельность кафе осуществляют повара, кондитер, работники кухни, а также официанты, бармен. Менеджеры осуществляют контроль за общей деятельностью кафе, контролируют работу подсобных рабочих и работу сотрудников в зале.

К функциям «Администратора» в ООО «Арго» относят:

Изучение рынка;

Формирование линии продукции организации;

Определение ценовой политики организации;

Поиск каналов распределения и отбор средств реализации продукции;

Поддержка и развитие коммуникативных связей организации с рынком.

За «Администратором» закреплены следующие права:

Разработка планов маркетинга и рекламы;

Вынесение предложений по взаимодействию маркетинга и рекламы с другими подразделениями;

Разработка и согласование документов финансового и кадрового характера, имеющие непосредственное отношение к деятельности организации;

Разработка и согласование проектных документов по отчетам и прогнозам, имеющих отношение к деятельности по направлению маркетинга и рекламы в организации.

В ООО «Арго» серьезно относятся к подбору кадров. Любая вакансия рассматривается на конкурсной основе. Также на предприятии разработаны должностные инструкции, определяющие функции, обязанности, права и ответственность работника, требования к качеству выполнения работ, которые своевременно пересматриваются и совершенствуются. В итоге можно сказать, что ООО «Арго» обладает достаточно квалифицированным персоналом, что позволяет предприятию поддерживать высокий уровень сервиса.

Персонал имеет специальное образование, подтвержденное специальным дипломом и сертификатами.

Качественная характеристика персонала предприятия наглядно отображена на рисунке 8.

Рисунок 8. Структура образования персонала ООО «Арго»

Как видно из представленной диаграммы, наибольшую долю в структуре персонала организации составляют работники со средне-специальным образованием. Их доля в общей численности персонала составляет 61%.

Все работники подлежат периодическому медицинскому освидетельствованию. Каждый поступающий на работу обязан пройти медицинский осмотр и прослушать курс санитарно-гигиенической подготовки. В работе с клиентами персонал руководствуется основными правилами обслуживания посетителей, утвержденными Министерством торговли.

Анализ структуры и динамики численности персонала ООО «Арго» за 2011 - 2013 гг. представлен в таблице 3.

Таблица 3

Структура и динамика численности персонала ООО «Арго»

за 2012 - 2013 гг.

Должность	2012 год	2013 год	Изменение (+,-)
Ген. Директор	1	1	0
Управляющий	2	2	0
Главный бухгалтер	1	1	0
Начальник склада	1	1	0
Кладовщик	2	2	0
Администратор	2	2	0
Шеф-повар	2	2	0
Су-шеф	2	2	0
Повар	4	4	0
Кондитер	2	2	0
Работник кухни	3	3	0
Официант	7	10	3
Бармен	3	3	0
Менеджер	4	4	0
Подсобный рабочий	4	4	0
Всего	40	43	3

Общая численность сотрудников кафе в 2013 году составляет 43 человека, что на 3 человека больше по сравнению с 2012 годом.

Наибольшую численность сотрудников составляют официанты - 10 человек. В 2013 году для обслуживания посетителей были приняты дополнительно 3 официанта.

Структура персонала по категориям представлена на рисунке 9.

Рисунок 9. Структура персонала кафе по категориям за период 2012 - 2013 гг.

Анализируя категории персонала можно сделать вывод, что в общей численности персонала предприятия составляют специалисты - их доля снизилась на 2 пункта и составила 26% в 2013 г. На втором месте находятся повара - их доля также снижается и составила 23% в отчетном году. Официанты также занимают существенный вес - 23% в 2013 г.

Практически все работники недавно работают на предприятии и имеют небольшой стаж работы в этой области.

Деятельность кафе подразумевает получение выручки и рентабельности. Для более полной характеристики рассмотрим динамику расходов и доходов.



Таблица 4

Динамика финансовых результатов кафе «Арго» в 2012-2013 годах

Показатели	2012 год	2013 год	Изменение
			(+,-)	Темп роста, %
Выручка	67 210	72 310	5100	107,6
Себестоимость	37 100	39 554	2454	106,6
Валовая прибыль (убыток)	30 110	32 756	2646	108,8
Коммерческие расходы	1 370	2 130	760	155,5
Управленческие расходы	2 367	3 419	1052	144,4
Прибыль (убыток) от продаж	26 373	27 207	834	103,2
Проценты к получению	146	146	0	100,0
Проценты к уплате	6 732	9 161	2429	136,1
Прочие доходы	860	940	80	109,3
Прочие расходы	5 988	3 088	-2900	51,6
Прибыль (убыток) до налогообложения	14 659	16 044	1385	109,4
Текущий налог на прибыль	2 052	2 246	194	109,5
Чистая прибыль (убыток)	12 607	13 798	1191	109,4
Общая рентабельность, %	18,8	19,1	0,30	101,6

Данные таблицы свидетельствуют, что выручка кафе в 2013 году увеличилась на 107,6% или 5100 тыс. рублей м составила 72310 тыс. рублей.

Себестоимость и прочие затраты были меньше выручки, в результате чего кафе получило чистую прибыль в размере 13798 тыс. рублей, что на 109,4% или 1191 тыс. рублей больше чем в 2012 году.

В результате роста чистой прибыли увеличилась рентабельность деятельности кафе с 18,8% до 19,1% что следует рассматривать как положительный фактор.

2.2 Оценка рекламной деятельности и стимулирования сбыта в кафе

Для продвижения своей деятельности кафе «Арго» осуществляет рекламу. Деятельность по рекламе и продвижению в кафе возложена на одного из менеджеров.

Реклама деятельности кафе осуществляется ежемесячно.

Для проведения рекламных мероприятий предусмотрен ежемесячный рекламный бюджет. Менеджер осуществляет распределение средств рекламного бюджета по различным рекламным мероприятиям. Ежегодно рекламный бюджет увеличивается.

Динамика суммы бюджета затрат на рекламу представлена на рисунке 10.

Рисунок 10. Динамика бюджета затрат на рекламу

В 2013 году на рекламу деятельности кафе «Арго» было израсходовано 1 850 тыс. рублей, что на 750 тыс. рублей больше чем в 2012 году.

Рассмотрим более подробно, на что тратился рекламный бюджет кафе «Арго» в таблице 5.

Таблица 5

Бюджет затрат на рекламу кафе «Арго» в 2012-2013 годах

Показатели	2012 год	2013 год	Изменение
			(+,-)	Темп роста, %
Производство и раздача рекламных листовок	280	520	240	186
Размещение рекламного баннера	200	500	300	250
Реклама в журнале "Новостройки"	420	480	60	114,3
Реклама на официальном сайте поселка Лесной	200	200	0	100
Спонсорство	0	150	150	-
Итого	1 100	1 850	750	168

Данные таблицы позволяют сделать вывод, что среди рекламных мероприятий проводимых кафе «Арго» можно выделить:

раздачу рекламных листовок;

размещение рекламного баннера на улицах поселка;

размещение рекламы в журнале «Новостройка»;

реклама на официальном сайте поселка «Лесной»;

спонсорство.

Одним из востребованных рекламных инструментов кафе «Арго» является - раздача листовок. Общий бюджет затрат на раздачу листовок в 2013 году составил 520 тыс. рублей, что на 240 тыс. рублей больше по сравнению с 2012 годом.

Раздача листовок осуществляется в непосредственной близости от кафе. Промоутер раздает листовки и предлагает прохожим зайти в кафе. Раздача листовок осуществляется два раза в неделю по два часа в день ежемесячно.

Общий дизайн листовок кафе придумывает менеджер, и утверждается директором. Тематика листовок меняется в зависимости от времени года, предстоящих праздников и проводимых в кафе акций.

В листовках размещается информация о работе кафе, отдельных видах ассортимента (торты, салаты или бизнес-ланчи), контактная информация (телефон), часы работы, проводимые в кафе мероприятия.

Вторым видом рекламы кафе является размещение рекламного баннера. Рекламные баннеры размещены на улицах поселка Лесной в проходимых местах. В 2013 году кафе размещено 3 баннера:

на улице Мичурина;

на улице Титова;

на улице Грибоедова.

Баннеры разработаны и размещаются на оживленных улицах поселка. Внешний вид баннера меняется 1 раз в полгода. Данная реклама в основном направлена на рекламу услуг по проведению корпоративных мероприятий в кафе, имеет схему проезда, телефон.

В поселке Лесной осуществляется строительство нового микрорайона, а также коттеджное строительство, в результате чего множество людей, посещающих поселок, приезжают для осмотра квартиры и ее покупки.

Ориентируясь на гостей поселка, на странице с предложениями о продаже квартир в журнале «Новостройка» размещается рекламный баннер кафе «Арго» размером «50 х 30».

Общий бюджет на размещение баннера составляет 480 тыс. рублей (40 тыс. в месяц). Баннер размещается на год.