Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Социально-экономические основы маркетинга. Цели и задачи маркетинга

Многообразие сфер применения маркетинга обусловливает множество его определений. Насчитывается свыше 2 тыс. определений маркетинга; наиболее известными являются:

? Ф. Котлер: «маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена»;

? Дж. Эванс и Б. Берман: «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, идеи посредством обмена»;

? Т. Левитт понимает под маркетингом «…деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателей, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги»;

? Г. Барнет предлагает воспринимать маркетинг как процесс управления выбором;

? К. Симондс считает маркетинг процессом организованных рациональных нововведений. Согласно определению американской ассоциации маркетинга (АМА): «маркетинг - это процесс возникновения, воплощения, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена с целью наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, с учетом интересов других организаций и частных лиц». Но

C точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

? максимизация потребления обеспечивает рост производства, уровня занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;

? максимизация степени удовлетворения потребителей имеет приоритет над простым увеличением потребления;

? максимизация выбора потребителей для обеспечения такого разнообразия товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;

? максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания.

2. Принципы маркетинга. Эволюция концепции в сфере управления маркетинга

Принципы маркетинга - это основы маркетинговой деятельности, которые определяют необходимые направления деятельности для всех участников цикла создания и реализации продукта. Принципы маркетинга делают этот процесс слаженным и согласованным.

Основные принципы маркетинга.

Принципы маркетинга:

* максимальное удовлетворение рыночных потребностей;

* максимальная прибыль;

* концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;

* учет и рациональное использование ресурсов.

Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. маркетинг конкурентоспособность сегментирование качество

К концепции социально-отвественного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства

^ Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом

Эволюция маркетинга:

1. Конец 19 - начало 20-го века (30-е годы). Эпоха массового производства. Рынки были открыты и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачей маркетинга в то время было: прием заказов и доставка товаров.

2. Середина 30-х годов и до II мировой войны. Эпоха сбыта. Из-за насыщения спроса и первого раздела рынка появляется учение о сбыте. В центр внимания выходит сам товар. Функции маркетинга - как и прежде доставка товаров и предоставление услуг, а также реклама и подготовка торгового персонала. Суть маркетинга - управление движением товара от производителя до потребителя.

3. Конец 40-х годов - 70-е годы. Эпоха маркетинга. Формируется рынок потребителей и маркетинг рассматривается как научная основа в принятии решений.

4. 80-е - 90-е годы. Этап учения о маркетинге как функции иинструментарии предпринимательства. Этот этап характерен возникновением маркетингового менеджмента. Разрабатывается теория управления маркетингом.

5. С 1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга взаимодействия. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее 4 фактора деятельности:

· маркетинг как концепция управления;

· маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе;

· маркетинг как поиск решений;

· маркетинг как философия взаим действия и координации предпринимательской деятельности.

3. Значение информации для маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче.

Любое исследование начинается с определения цели. Постановка цели, и потом определение задач, которые необходимо решить - это первый этап маркетингового исследования. Дальше необходимо указать предмет и объект исследования. В маркетинге чаще всего объектом исследования является потребитель, юридические лица, конкуренты, и т.д.

По методу сбора информации:

1) Desk research («кабинетное» исследование)-использование информации, собранной ранее (так называемой «вторичной информации»: статистические сборники, мас-медиа и т.д.);

2) Field research («полевое» исследование)- использование преимущественно первичной информации (т.е. информации, собранной непосредственно участниками для исследования: отчетность, предыдущие результаты исследований и т.д.).

4. Организация маркетинговых исследований. Источники получения маркетинговой информации

При проведении маркетинговых исследований, существует такой подход, как специальные экспертные опросы (экспертные исследования). Они предполагают определение задач на основе косвенных оценок, сделанных экспертами в определенном секторе рынка, которые могут сделать предварительное заключение без проведения исследования.

Так как чаще всего маркетинговые иследования проводятся при возникновении какой-то проблемы или подготовки товара, цели исследования зависят от каждого конкретного случая. По статистике, основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рыночных тенденций (94% всех неправлений исследований), рыночной доли (88%), удовлетворения потребителей (87%), сегментации (84%), рыночного потенциала (78%), испытание концепции нового продукта (78%), отношение к марке (71%), конкурентных цен (71%), средств массовой информации (70%), общественный имидж (65%), тестирование продукта и рынка (60%), деятельность сбытовиков (35%), международные исследования (33%)



5. Маркетинговые информационные системы

Маркетинговая информационная система (МИС) -- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС -- это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

§ раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

§ выявления благоприятных возможностей;

§ нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

6. Маркетинговая среда - содержание, обусловленность анализа микро- и макросреды маркетинга

Маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых я неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.

С точки зрения влияния факторов на фирму различают:

1) микросреду, когда факторы влияют непосредственно;

2) макросреду, когда факторы влияют опосредованно.

Факторы микро и макросреды в совокупности называются внешними факторами.

С точки зрения влияния фирмы на факторы различают:

1) неруководимые факторы - факторы на которые фирма непосредственно не может повлиять;

2) руководимые (или внутренние) факторы - это факторы, которые формируются фирмой и которой она оперирует в своей деятельности.

3) промежуточные (полуруководимые) факторы - факторы, на которые фирма влияет частично.

7. Сущность сегментирования. Критерии и признаки сегментирования

Cегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация проводится на основе определенных признаков. Для рынка потребительских товаров можно выделить такие признаки, сгруппированные вфакторы:

1) Демографический фактор. Признаки: возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи.

2) Экономический фактор. Признаки: доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров и т.д.

3) Социальный фактор (или психографический фактор).

Признаки: образование, профессия, национальность, культурные запросы.

4) Психологический (поведенческий) фактор. Признаки: отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни и т.д.

5) Географический фактор. Признаки: природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион.

6) Потребительский фактор. Признаки: цены, качество, свойства товара, сервис.

Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:

? географические - деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);

? демографические - деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;

? психографические (социально-психологические) - деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса; ? поведенческие - разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Переменными сегментации служат: стиль покупки, искомые преимущества, статус покупателя (начинающий, бывший пользователь, постоянный клиент, потенциальный пользователь), интенсивность потребления, отношение к товару, степень приверженности. Рынки

8. Виды и способы сегментирования. Процесс сегментирования

Сегментирование - это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы.

Сегмент рынка - это потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг. Целью сегментации является поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе, а также тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа:

1) сегментирование рынка: определение целей и критериев сегментирования, описание профилей сегментов;

2) оценка привлекательности выделенных сегментов и выбор одного или нескольких целевых сегментов, для каждого из которых разрабатывается маркетинговая программа;

3) позиционирование товаров в целевых сегментах.

9. Отбор целевых рынков

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

* технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

* функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

* потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит больше всего.

10. Маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков.

Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляем ю в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

* числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

* ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.



11. Стратегии позиционирования

Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т. е. приобретение сегмента рынка.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара.

Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование товара - способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.

Райс и Траут 3 варианта позиционирования:

1. стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. (wash &Go)

3. вытеснить конкурентов с их позиции («потеснить» в сознании потребителей).

Стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

· Основой позиционирования многих товаров служат обстоятельства их использования. (Snickers)

· Товары могут быть также позиционированные по отношению к определённым потребителям. (Jonson & Jonson - для детей и взрослых, часто моющих голову)

· Используются виды деятельности (спорт, авиация, мореплавание)

· Зачастую позиция товара ассоциируется с личностью (Nike - Michael Jordan)



12. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга

Конкурентоспосомбность товамра -- способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям рынка и потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Конкурентоспособность товара обеспечивается конкурентными позициями, которые занимают фирмы, производящие и распространяющие товар.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы «цена-качество»:

- Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

- Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т.е. цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

технические -- свойства и функции товара, определяющие область его применения, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма, технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

нормативные -- показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

13. Общая характеристика товара. Основные виды классификации товаров

По назначению: товары потребительского спроса и товары производственного назначения. По срокам использования; краткосрочного пользования и длительного пользования. По назначению и цене: повседневного спроса, выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши. По характеру потребления и степени обработки: сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.

Часто товар разделяют по степени долговечности или, по-иному, по сроку материальной осязаемости товара:

товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;

товары кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;

услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Другим примером часто встречаемой классификации является разделение товара по конечной цели использования:

потребительские товары - товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе.

товары производственного назначения - товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.

Как можно классифицировать потребительские товары?

Потребительские товары часто делятся в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:

товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор.

товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы).

товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия.

товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).

14. Упаковка и маркировка товара

Обычно используют несколько типов обозначений марки:

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, по которым распознают товары и услуги данного предприятия от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - это произносимая часть марки - это слово, буква или группа букв или слов.

Марочный знак - это эмблема - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести - это символ, изображение, специфическое шрифтовое оформление, отличительный цвет.(Например, изображение четырёх колец на Ауди)

Товарный знак - это товарная марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, её необходимо зарегистрировать. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Этим знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. Товарный знак сам по себе является товаром. Т.е. его можно продать. (Например, товарный знак «кока-кола» был оценен её владельцами в 3 млн. Дол.)

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной.

Многослойная упаковка имеет 3 слоя:

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Например, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, для зубной пасты - тюбик.

Внешняя упаковка - имеется ввиду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. (Для флакона с духами внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту)

Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения и транспортировки товара. (Транспортной упаковкой может быть ящик из гофрированного картона)

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.

Одно из важнейших функций упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде.



15. Товарный ассортимент и номенклатура

Товарная политика - это формирование ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Ассортимент слишком узок, если его можно дополнить другими изделиями, при этом увеличится прибыль.

Ассортимент слишком широк, если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые товары.

Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевые товары.

Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дорогие товары.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать с точки зрения ширины номенклатуры.

Товарная политика многообразна - это сложная сфера деятельности. Нужно четко представлять себе потребности покупателей, учитывать общественное мнение, знать приемы, которые используют конкуренты.

16. Концепция жизненного цикла товара. Управление жизненным циклом товара

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

17. Виды цен в маркетинге. Взаимодействие основных видов цен

Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.

Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуют на всю деятельность фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы цены, отражая положение товара на рынке, способствовали решению задач овладения его определенной долей, обеспечения намеченного объема прибыли и др.

При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в зависимости от ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) составляют интегрированную систему.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Классификация цен отражает их виды в зависимости от различных факторов. Виды цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:

· оптовые цены на продукцию промышленности;

· цены на строительную продукцию;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

· розничные цены;

· цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;

· надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Виды цен в зависимости от территории действия:

· цены единые по стране;

· цены региональные, поясные, зональные и местные.

18. Задачи, цели и сущность ценовой политики

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

1. учетная;

2. стимулирующая;

3. распределительная;

4. сбалансирование спроса и предложения;

5. рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге - установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

1. долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

2. экономический рост;

3. стабилизация рынка;

4. снижение чувствительности потребителя к ценам;

5. сохранение лидерства в ценах;

6. предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

7. поддержание лояльности торговли;

8. повышение имиджа предприятия и его товаров;

9. повышение интереса покупателя;

10. усиление рыночной позиции ассортимента;

11. захват доминирующих позиций на рынке.



19. Процесс формирования цены. Современная практика варьирования ценами

Установление цены имеет 6 этапов: 1. постановка задач ценообразования; 2. определение спроса; 3. оценка издержек; 4. анализ цен и товаров конкурента; 5. выбор методов ценообразования; 6. установление окончательной цены.

Стратегия ценообразования определяется позиционированием товара на рынке по ценам. Фирма может преследовать и другие цели: а) обеспечение выживаемости Ю когда на рынке острая конкуренция или когда меняются потребности покупателей: б) максимизация текущей прибыли Ю фирма выбирает такую цену, которая дает максимальную прибыль; в) завоевание лидерства по показаниям доли рынка Ю фирма может пойти на максимальное снижение цен; г) завоевание лидерства по показаниям качества товара Ю цена устанавливается высокая на покрытие высоких издержек.

Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы.

20. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама -- это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которыепредназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

^ общественный характер;

^ способность к убеждению;

^ экспрессивность;

^ обезличенность;

^ однонаправленность;

^ опосредованность.

Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.

Способность к убеждению -- реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность -- реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

Обезличенность -- реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность -- реклама имеет фактически только одно направление от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность -- при передаче рекламного объявления используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач; это:

* содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

* формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

* формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

* обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

21. Стимулирование сбыта и личные продажи

Стимулирование сбыта -- это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудйтёльных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основные черты стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций:

* дополнительная мотивация;

* информативность;

* быстродействие;

* ненавязчивость;

* стимулирование действия.

Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках коммуникационной политики, заключаются в следующем:

* содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;

* снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

* кратковременно привлечь внимание к фирме и ее то варам;

* поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей или других субъектов маркетинговой коммуникации.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме.

Предложение цены -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто используемым является скидка с цены. Предоставление скидок в рамках стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в месте его продажи.

Приемами стимулирования сбыта является распространение купонов, предоставление потребительского кредита,предлагаемого покупателям ограниченный период.

Предложение в натуральной форме -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговых коммуникаций дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

В практике сбыта широко применяются премии, подарки, бесплатные образцы товаров.

При воздействии на торговых посредников более распространены такие приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами, вымпелами, наклейками и т. п.

Предложение в активной форме -- это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий.

Персональная (личная) продажа -- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, -- это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа -- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи:

* коммерческая направленность коммуникации.

* непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

* обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

* двухсторонний характер коммуникации;

* аккумуляция информации о потребителях;

* личные отношения;

* большие затраты.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

Задачи, решаемые в рамках коммуникационной-политики, персональными продажами:

* содействие увеличению объема сбыта;

* проведение продаж товара;

* сбор информации о внешней среде;

* формирование имиджа фирмы.

Персональная продажа может использовать такие при­емы для организации контактов с потребителями:

* торговый агент контактирует с одним покупателем;

* торговый агент контактирует с группой потребите­лей;

* группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя;

* проведение торговых совещаний;

* проведение торговых семинаров.

Персональные продажи как форма маркетинговых ком­муникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг -- это форма коммуникации, ис­пользующая различные рекламные воздействия на потре­бителя с целью развития отношений с ним и убеждения сде­лать заказ, а также организующая реализацию .товаров непосредственно клиентам.



22. Пропаганда в маркетинговом комплексе продвижения товара

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

Средства пропаганды:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.



23. Управление ассортиментом магазина

Процесс управления ассортиментом магазина в рамках системы категорийного менеджмента включает в себя ряд последовательных этапов, одним из которых является выработка критериев оценки эффективности. В связи с тем, что данный этап является неотъемлемой частью всего процесса управления торговым ассортиментом, необходимо его рассмотреть в данном контексте.

Итак, процесс управления ассортиментом магазина в рамках категорийного менеджмента включает следующие этапы:

1) формирование товарной категории;

2) определение роли товарной категории в ассортименте магазина;

3) определение критериев для оценки эффективности товарной категории;

4) разработка стратегии товарной категории;

5) разработка тактики товарной категории;

6) реализация плана по товарной категории;

7) оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;

8) корректировка товарной категории в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;

9) формирование отчетности по товарной категории за определенный период.

Рассмотрим последовательно каждый из вышеназванных этапов.

Формирование товарной категории. Этап предполагает определение совокупности товаров, которые с точки зрения потребителя являются взаимозаменяемыми или взаимодополняющими в процессе удовлетворения определенной потребности.

Итоговый состав и структура товарной категории будут определяться большим количеством факторов, основными из которых являются формат магазина и характеристики целевых покупателей.

24. Связи с общественностью

(англ. Public Relations -- связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR -- пи-ар) -- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле -- управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Определения[править | править вики-текст]

На сегодняшний день существует множество определений пиар, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

· Обобщенное: «Паблик рилейшнз -- это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

· Лаконичное: «ПР -- это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР -информировать, образовывать, вызывать доверие».

· PR -- это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»^[1])

· Циничное: «PR -- это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».^[2].

Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения^[3].

Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: Пиар -- это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

25. Цели, задачи и пути решения коммуникационной политики

Основная цель коммуникаций фирмы -- добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа -- это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Структура продвижения -- это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Цели продвижения

В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.



26. Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4-х основных средств стимулирования.

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио .

IV. Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения .

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.

Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать .

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

· Осведомленность

· Знание

· Благорасположение

· Предпочтение

· Убежденность

· совершение покупки

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

· Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара

· Формирование знания о товаре

· Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения

· Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.

· Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения

Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:

3 мотива:

a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

б) эмоциональные, побуждают чувства

в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

Структура обращения.

При разработке структуры обращения необходимо решить:

а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории

б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон

в) когда приводить самые действенные аргументы

Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)

4й этап: Выбор средств распространения информации.

2 вида канала (коммуникационных)

Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

3 вида канала личной коммуникации:

1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.

3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.