Основы маркетинга

Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

3 вида каналов неличной коммуникации:

1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)

2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

1) профессионализм

2) добросовестность

3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

27. Канал распределения - это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления

Функции канала распределения: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товара в соответствие, проведение переговоров.

Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги. Канал распределения обеспечивает доступность товара или услуги через определенное число лиц и предприятий, дающих возможность потребления или использования данного товара или услуги потребителем либо предприятием. Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, называются посредниками. Посредник - любое промежуточное звено между изготовителем товара или услуги и пользователем. Распределение через посредников имеет как преимущества, так и недостатки.

Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта, ему целесообразнее направить средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредников делают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.

Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует в их осуществлении. Производитель товара может отказаться от посредника, но не от выполняемой им функции.

Когда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает благодаря посреднику, это касается:

* момента получения товаров или услуг;

* места получения товаров или услуг;

* кондиций товаров или формы услуг;

* передачи прав владения на товар.

Структура каналов распределения. Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растет длина канала.

28. Формирование решений по товародвижению

Товародвижение -- деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей.

Основные области принятия решений в системе товародвижения -- это обработка заказов (информационное обеспечение), складирование товаров, поддержание товарно-материальных запасов и транспортировка.

Постановка целей товародвижения

Любой субъект помимо желания прийти к какому-то намечаемому состоянию (т.е. желания достичь поставленной цели) сообразуется с объективно существующими препятствиями на этом пути. Лучше, если эти препятствия будут заранее предсказуемыми, и это уже отразится в формулировке заявляемых целей.

В области физического перемещения товара одним из основных ограничивающих факторов выступают затраты предприятия на этот процесс. В связи со сказанным можно сформулировать цели предприятия в области товародвижения следующим образом:

- максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки товара потребителю (т.е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

- минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

- максимально возможный уровень обеспечения сервиса поставки при заданном уровне затрат;

- достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

Пытливый читатель понимает, что достижение цели в первой формулировке под силу только крупным производителям, обладающим неограниченными возможностями учета всех «капризов» потребителя. Но и в этом случае сомнительна готовность идти на любые расходы по сбыту «безоглядно» -- при такой политике производитель никогда и не стал бы преуспевающим, а давно бы разорился.

Вторая формулировка дает больше шансов на успех, однако покупатель должен быть абсолютно нетребовательным. К примеру, голодному человеку должно быть абсолютно безразлично -- где, когда и как он приобретет пищу. Это, конечно, утрированный пример, но в нем отражена суть постановки такой цели. В реальности всегда найдется конкурент, который удовлетворит хотя бы минимальную долю требований потребителя к местам и времени продажи, и -- результат понятен.

Третья и четвертая формулировки целей логически отражают достижение некоторого «оптимума» в сбытовой деятельности и поэтому наиболее приемлемы производителем.

Может еще возникнуть искушение «достичь максимального удовлетворения требований потребителя при минимуме затрат на этот процесс». Но тогда в качестве аналогии приведем пример постановки цели из недалекого прошлого: «Максимальное количество надоев при минимальном количестве кормов». Выводы предлагаем сделать самостоятельно.

Формирование решений по основным аспектам товародвижения

После постановки целей в области сбыта и проведения анализа требований покупателей, конкурентов и сбытовых издержек надлежит сформулировать стратегии товародвижения. Такие стратегии, как создание единой управляемой цепочки ценностей для потребителя, повышение качества исполнения всех операций на пути следования товара, информационное сотрудничество между участниками системы товародвижения, поддержание товара на протяжении всего жизненного цикла и т.д., могут предоставить предприятию существенное конкурентное преимущество. Такие стратегии сложно скопировать конкурентам.

29. Маркетинговая логистика

Это планирование, оперативное управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов.

Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30--40% от себестоимости готовых продуктов.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и

контролирование всех операций по перемещению искладированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:

1) функциональный, связанный с прохождением материального потока (с физическим распределением);

2) институциональный, связанный с выбором канала распределения и управлением им.

Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании -- наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.

Понятие «доступность продукции» играет важную роль в логистической концепции, являясь как целью, так и одной из основных характеристик функционирования логистической системы.

В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии: постановку целей системы; определение текущего состояния; создание и рассмотрение альтернативных проектов системы; выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним. Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.

Известным американским специалистом в области логистики Д.Дж. Бауэрсоксом выделены четыре основных направления логистической стратегии:

1) минимальные общие издержки;

2) максимальный уровень обслуживания потребителей;

3) краткосрочная максимизация прибыли;

4) максимальное преимущество перед конкурентами. Каждая из этих стратегий содержит два основных компонента: издержки и обслуживание. Следовательно, при принятии решения о выборе стратегии управляющий верхнего эшелона сравнивает издержки проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана (количественно уровень обслуживания определяется с точки зрения доступности продукции).

30. Прямой маркетинг

Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Формы прямого маркетинга

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

§ прямой маркетинг по почте;

§ маркетинг по каталогам;

§ телемаркетинг;

§ телевизионный маркетинг;

§ электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" -- прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг -- использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Интегрированный прямой маркетинг

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.



31. Природа и основные характеристики услуги

Классификация услуг улучшает понимание каждого вида услуг, помогает выделить его отличительные черты и определить специфику. Классификация услуг в различных отраслях, а так же международная классификация, имеют свои отличия и особенности в каждой отдельной отрасли, к примеру - классификация банковских, рекламных и консалтинговых услуг.

Классификация услуг и товаров позволяет лучше понимать изучаемое явление, выделять отличительные черты видов услуг, определять их специфику. На сегодня существуют различные классификации видов услуг, и каждая из них отражает специфику своего подхода к анализу сервисной деятельности. Удобнее выделять пять типов услуг:

1) производственные: к ним относят лизинг, инжиниринг, ремонт и обслуживание оборудования.

2) распределительные услуги: это связь, торговля, транспорт.

3) профессиональные услуги: страховые, банковские, финансовые, рекламные, консультационные.

4) потребительские или массовые услуги: они связанны с времяпрепровождением и домашним хозяйством.

5) общественные: радио, телевидение, культура, образование.

Более систематичная услуги классификация разделяет их по принципу - на кого или на что направлена услуга, и является ли она осязаемой, или нет.

1. Осязаемые действия, которые направлены на тело человека. К ним относятся пассажирский транспорт, здравоохранение, общественное питание, спортивные заведения, салоны красоты, парикмахерские.

2. Осязаемые действия, которые направлены на физические объекты и товары. Это обслуживание и ремонт и оборудования, грузовой транспорт, услуги охраны, бытовые и ветеринарные услуги.

3. Неосязаемые действия, которые направлены на сознание человека. К ним относятся радио, ТВ, образование, СМИ, музеи, театры, кино.

4. Неосязаемые действия, связанные с неосязаемыми активами. Это юридические и консультационные услуги, банки, страхование и операции с ценными бумагами.

32. Концепции и стратегии маркетинга в сфере услуг

Маркетинг услуг представляет собой область экономической науки, котора я рассматривает процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, -- принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.

Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг. Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти концепций маркетинга:

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправданна, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг исходит из того, что потребитель отдает предпочтение услугам высокого качества. Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия сферы услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать потребителя к этому с помощью методов интенсивного стимулирования -- личная продажа, реклама, организация встреч с потребителями, формирование имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

5. Концепция социально-этического маркетинга. На рынке услуг существует целый ряд предпосылок для развития данной концепции. Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы. Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия. В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Реализации этих концепций будет способствовать выбор стратегии рыночного присутствия.

Разработка маркетинговой стратегии в сфере услуг -- сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка услуг, а также оценки позиции предприятия, которую оно занимает на рынке. Решается вопрос о поведении предприятия на рынке услуг и выборе той или иной стратегии.

Стратегия маркетинга -- это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т.е. доминирующая линия поведения предприятия. В качестве генеральной стратегической цели выдвигают обычно экспансионистские цели -- рост доли рынка данного предприятия, полный захват рынка; инновационные цели -- оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели -- получение определенной прибыли.

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и других причин.

33. Стратегическое планирование

Это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

Система стратегического планирования дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции рынка, понять, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития.

До последнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных концернов. Однако ситуация стала меняться, и, как показывают опросы, все больше и больше компаний, представляющих средний бизнес, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

3. Выбор стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения.

Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия - это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия.

Цель - это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели стратегического планирования заключается в следующем:

· четкая ориентация на определенный интервал времени;

· конкретность и измеримость;

· непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;

· адресность и контролируемость.

Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития и определяется политика организации.

Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании) является основным элементом стратегического планирования. В литературе отмечается, что портфельный анализ выступает в качестве инструмента стратегического управления, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления.

Основным методом портфельного анализа является построение двухмерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям.

Существует три подхода к формированию матриц:

1. Табличный подход, при котором значения варьирующихся параметров возрастают по мере удаления от графы наименования этих параметров. При этом анализ портфеля ведется от левого верхнего угла к правому нижнему.

2. Координатный подход, при котором значения варьируемых параметров возрастают по мере отдаления от точки пересечения координат. Анализ портфеля здесь ведется от левого нижнего угла к правому верхнему.

3. Логический поход, при котором анализ портфеля ведется от правого нижнего угла к левому верхнему. Такой поход получил наибольшее распространение в зарубежной практике.

Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.

Стратегический анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

· внешней среды;

· непосредственного окружения;

· внутренней среды организации.

34. Стратегическое управление маркетингом

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из нихнеобходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.

Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином - "план маркетинга".

Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен включать следующие разделы: текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга. В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегментов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели. Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, предприниматель стремится добиться 15-процентной доли рынка. Предположим, что нынешняя доля рынка - всего 10%. Возникает ключевая проблема, которую следует рассмотреть: каким образом можно увеличить долю рынка?

Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать: 1) сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего); 2) комплекс маркетинга (необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров); 3) уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).

Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда; 3) кем; 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действия, участия в специализированных выставках, организации новых экспозиций в местах продаж.

Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе "Доходы" дается прогноз количества реализуемых товарных единиц и их средней цены. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между доходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графиков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться установленных показателей. Наиболее важные показатели могут контролироваться ежедневно.

Разработка бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли либо на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы.

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.

Маркетинговый контроль. Можно выделить три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Цель контроля годовых планов - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др. Контроль включает:

1) анализ возможностей сбыта - оценка фактического объема продаж в сравнении с планом; 2) анализ доли рынка фирмы;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; 4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложений, опроса клиентов.

Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

Стратегический контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом

35. Анализ плана маркетинга

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия (в соответствии с главой 6). Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной главе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).

Основные направления плана маркетинга.

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

- меры по активизации сбыта продукции;

- меры по ориентации предприятия на Потребителя;

- мероприятия по сбору коммерческой информации;

- мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

- предложения по ценообразованию;

- предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

- выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

- сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рис. 12.2.1).

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

- выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

- пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

- формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

36. Понятие международного маркетинга

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые:

имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;

качественные цели - пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных со спецификой вхождения на целевые зарубежные рынки:

1. изучение среды международного маркетинга;

2. решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок;

3. решение о выборе конкретного рынка;

4. решение о методах выхода на рынок;

5. решение о структуре комплекса маркетинга;

6. решение о структуре службы маркетинга.

7. Международный маркетинг имеет ряд особенностей:

для успешной деятельности на внешних рынках требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;

требуется изучение внешних рынков - в отличие от исследования внутреннего рынка этот процесс более длительный и трудоемкий;

требуется творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;

необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;

большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию) нетрадиционные и более высокие риски.

37. Комплекс маркетинга

Это одна из основных понятий современной системы маркетинга.

Классический комплекс маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в 4 основных группы: товар, цена, методы распределения и методы стимулирования.

Рассмотрим элементы комплекса:

1.Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку (например, фирма может предлагать новое средство от головной боли в виде пятидесяти белых таблеток в зеленой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, с марочным названием и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя).

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма может предложить розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Решение, касающееся цен, включает:

- определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие);

- диапазон цен;

- взаимосвязи цен и качества;

- реакции на цены конкурентов;

- степени важности ценового фактора; а также психологию к ценовосприятию (например, не 5000, а 4999, тогда цена воспринимается не как 5000, а как 4000 с лишним);

3. Методы распределения - это всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступен для целевых потребителей. Так для этого фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.



38. Информация как предмет коммерческого распространения

Данные -- это факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.д. Данные становятся информацией при решении конкретной задачи.

Информация -- это данные, которые устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В результате решения задачи -- знания -- прошедшие проверку сведения, обобщены в виде теорий и т.д.

Можно сформулировать требования к организации информационного бизнеса и маркетинга.

Успех коммерческого распространения информации как товара, обуславливается тем, в какой степени данные, предлагаемые потребителям будут представлять для них информативность, т.е. насколько полно и эффективно с точки зрения затрат, времени и др. они позволяют ответить на вопрос. Информативность зависит от данных и вида представления.

На потребительскую ценность и рыночную цену информации влияют как содержание данных, так и форма их представления.

Форма структурирования данных реализует жесткую информационную модель производителя данных.

Информационная модель -- совокупность представлений о конкретной предметной области и о том, какие данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.

Превращение данных в информацию осуществляется их потребителями на основании их информационной модули. Информационные модели производителя и пользователя никогда не могут полностью совпасть. Их несовпадение проявляется в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре, чем это сделано в информационном продукте.

Новые информационные технологии, которые предполагают не только предоставление информационного продукта, но и средств доступа к нему, способствуют сближению информационных моделей производителей и пользователей и они удешевляют информацию, т.к. не надо показывать весь продукт целиком.

Таким образом, основной товар, создаваемый с помощью информационных технологий -- информационные продукты и услуги (ИПУ).

39. Основы коммерческого распространения информации

Рубрика статей: Интернет маркетинг

Основы коммерческого распространения информации

Какой же тип информационной деятельности носит рыночный характер и может служить основой коммерческого распространения информации?

Выделяются три типа информационной деятельности.

Первый из них латентная, то есть скрытая, не регистрируемая информационная деятельность, являющаяся составной частью любого человеческого действия. При этом субъект совмещает функции производителя, преобразователя и получателя данных. Результаты скрытой информационной деятельности никому не передаются в явном виде, они лишь «овеществляются» в продукции действия. Например, при переходе улицы человек смотрит налево, затем направо и, лишь убедившись, что улица свободна, переходит ее.

Второй тип можно назвать потенциальной информационной деятельностью. Она совпадает со всякой деятельностью, результаты которой для стороннего наблюдателя могут выступать в качестве источника информации. При этом результаты деятельности начинают играть роль знаков самих себя, то есть рассматриваются автономно (автоним -- это подлинное имя автора, пишущего под псевдонимом).

Иными словами, любой продукт или процесс несет -- потенциально -- знания о себе. Чтобы оно стало реальностью, «отъединилось» от производства, нужен субъект, умеющий наблюдать, измерять, фиксировать результаты измерения, передавать и преобразовывать их и т. п.

Например, кто-то построили у себя на даче по собственному оригинальному проекту теплицу, которая позволяет более эффективно использовать площадь, получать более высокие урожаи и т.д. Если ваш сосед -- наблюдательный человек, способный вычислить ваши «ноу-хау», то он также сможет реализовать ваш проект, но уже на своем участке.

Третий тип -- специализированная информационная деятельность, или собственно производство информации -- как раз и представляет собой деятельность субъектов, осуществляемую ими не для себя, а для удовлетворения потребности в информации других субъектов. Результатом специализированной информационной деятельности является информационный продукт, который в виде товара или услуги предлагается на информационный рынок.

40. Специфика информационного маркетинга обусловлена

1. информационные потребности не всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно, требуется значительная работа по продвижению предлагаемых услуг к потребностям пользователей и по содержанию устойчивого спроса;

2. информационные технологии постоянно меняются каждый 2 - 3 года, следовательно, изменяются инструменты маркетинга.

Информационный маркетинг руководствуется принципами основного маркетинга, а также его направлений. Главные направления информационного маркетинга:

анализ рынков;

формализация цен на ИПУ;

установление взаимоотношений между участниками информационного рынка;

продвижение ИПУ.

Первые позволяют определить какая информация должна включаться в АБД и каким требованиям должна удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились с ней работать. Для ответа на эти вопросы используется:

анализ АБД аналогов, прежде всего зарубежных;

анализ сегментации рынка.

Бывают аналоги по содержанию и по назначению. Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД, таким образом характеризующую структуру спроса. Изучение аналогов второго типа позволяет уточнить рыночные стандарты. В отношении функциональных параметров АБД и их программного обеспечения. Функциональные параметры АБД -- их различие содержательные и формализованные характеристики.

Критерии сегментации на информационном рынке:

1. профессиональная и отраслевая принадлежность, что определяет тематику данных;

2. для интерактивных услуг -- наличие опыта работы в интерактивном режиме;

3. характер информационной деятельности: конечные пользователи или посредники.

Вторые. На установление цен на ИПУ влияют:

а) затраты на разработку и эксплуатацию АБД;

б) качество услуг;

в) ожидаемый спрос на них.

Используется система цен, состоящая из базовых тарифов, а также льгот и скидок. Основные виды базовых цен:

1. цена часа присоединения к АБД;

2. цена полученных данных;

3. цена подписки на АБД и отдельные БД.

Льготы: бесплатный доступ.

Для расчета конкретных значений цен рекомендуется применение имитационного моделирования.

Фиксируя размер выручки и задавая определенные значения спроса можно подобрать структуру и значение цен с помощью имитационного моделирования.

Третьи. Взаимоотношения между производителями АБД и интерактивными службами строятся на основе контракта: интерактивная служба загружает БД в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию, а производитель отвечает за достоверность, лицензионную частоту и регулярность обновления.

Положение о финансовых расчетах: существует две схемы расчетов между производителями и интерактивной службами:

1. арендная: интерактивная служба выплачивает производителю БД фиксированную сумму, а оставшуюся часть выручки забирает себе. Интерактивной службе эта схема выгодна, если БД коммерчески перспективна, а арендная плата невелика, а производителю эта схема выгодна в том, что он избавлен от риска, связанного с неопределенностью спроса;

2. распределительная. Предварительные платежи отсутствуют, а распределяется уже полученная выручка. Производителю выплачивается авторский гонорар -- роялти. Размер роялти фиксируется в договоре и представляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службе за реальную работу производителя и устанавливается в % или рублях.

Четвертые. Основные методы:

реклама;

распространение справочных материалов;

консультирование пользователей.

Особенности рекламы: информирование пользователя о характеристиках и конкретных преимуществах АБД.

Требования к содержанию рекламы: краткость, доступность; четкое изображение преимуществ и собственно оформление.

Используются печатные и электронные средства, участие в выставках, ярмарках, организация различных семинаров, демонстрационных сеансов и предоставление права работы пользователю в ознакомительных целях.

Комплект справочной документации направляется пользователю сразу по заключению контракта и периодически обновляется. Справочная документация должна содержать сведения о БД, руководство пользователя о том, как составить запрос и полное руководство, метаинформация, информация о ценах и возможных скидках.

Консультирование пользователя применяется для первичного ознакомления с возможностями АБД для ответов на конкретные вопросы (семинары, электронная почта и др.).

Понятие "интеллектуальная собственность" было впервые введено в международные правовые документы в 1967г. Стокгольмской конвенцией, учредившей ВОИС - Всемирную организацию интеллектуальной собственности (однако уже в Бернской конвенции об охране литературных и художественных произведений от 9 сентября 1886г. в аналогичном значении употреблялся термин "результаты интеллектуального творчества").

В соответствии со ст. 2 этой Конвенции понятие интеллектуальной собственности включает в себя все права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и художественной областях. Таким образом, основу интеллектуальной собственности составляют авторское и патентное право, однако они не исчерпывают это понятие, поскольку сюда же относится право на промышленные образцы, товарные знаки, фирменные наименования, ноу-хау, знаки обслуживания.