Методы повышения эффективности радиорекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО «БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И БЕЗОПАСНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Теория коммуникации и коммуникативные технологии

на тему: «Массовые коммуникации и реклама: радиореклама»

Выполнила студентка

3 курса группы Р-41-10

М.В. Ильинцева

Руководитель работы

Л.Р. Петрова

Уфа - 2013

Оглавление

Введение

1. Радиореклама как массовая коммуникация, ее отличительные характеристики

1.1 Понятие массовых коммуникаций, реклама как массовая коммуникация, виды рекламы

1.1.1 Обобщенные виды рекламы

1.1.2 Частные виды рекламы

1.2 Радиореклама, ее основные характеристики и структура

1.3 Основные статистические термины и показатели медиапланирования радиорекламы

1.4 Законодательные ограничения, достоинства и недостатки радиорекламы, проблематика эффективности радиорекламы

2. Методы повышения эффективности радиорекламы

2.1 Социальные аспекты функционирования радиорекламы

2.1.1 Формат станции

2.2 Психологические приемы в радиорекламе

2.3 Примеры практического использования социальных и маркетинговых функций радиорекламы для повышения ее эффективности

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность темы. В связи с возникновением и ростом рынка производителей, рынка информационных средств - носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг, реклама (вследствие своей способности одновременно воздействовать на большие не связанные ничем аудитории) становится особой, все более значимой формой коммуникации. Реклама в разных видах существует практически столько же, сколько и человечество, проникая во все сферы его жизни, дает название целым понятиям, рекламные бренды становятся новыми словами. Реклама - гораздо более значимое явление, чем просто «двигатель торговли» по меткому выражению российского предпринимателя XIX в. Л. X. Метцеля, основателя первой в России конторы по приему объявлений. Говоря официальным языком, «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1, п.1 ст. 3 Гл.1]. А говоря образным языком В. Маяковского, не только поэта, но и теоретика и практика эффективной рекламы: «Реклама - это промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию...» [12, с.285-286]. Итак, реклама - это и информация, и двигатель, и оружие, то есть многокомпонентное социально-экономическое явление, оказывающее многоплановое влияние на общество в целом и конкретного человека в частности, на его представления, поведение и оценки. Реклама используется для информирования о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной. Она применяется для решения практических задач увеличения прибыли фирм. Реклама формирует мнения людей, представления, нормы, традиции, стереотипы, принятые в обществе. Реклама и общество постоянно воздействуют друг на друга: общество развивает и интенсифицирует рекламные технологии, а рекламная деятельность, в свою очередь, дает стимул социальному и экономическому развитию общества.

Тема курсовой работы представляет большой интерес на современном этапе, так как один из видов рекламы - радиореклама,- являясь действенным инструментом манипуляции поведением человека, занимает на радио всё большее эфирное время, быстро видоизменяется и требует углубленного исследования.

Объектом курсовой работы является радиореклама как одно из направлений рекламной деятельности.

Предметом исследования являются способы и особенности воздействия радиорекламы на общество.

Цель курсовой работы - через изучение влияния радиорекламы на сознание слушателей, обозначить и проанализировать методы, позволяющие повысить эффективность указанного вида рекламы.

Задачи, которые необходимо решить в курсовой работе для достижения поставленной цели:

- на основе изучения литературы рассмотреть понятия «массовые коммуникации», рекламы - как части коммуникационного комплекса, рекламы на радио - как одного из видов рекламы; изучить классификацию видов радиорекламы, ее основные характеристики, структуру; рассмотреть основные статистические термины и показатели медиапланирования радиорекламы; проанализировать основные применяемые законодательные акты, ограничивающие использование радиорекламы; рассмотреть психологические особенности радиорекламы, а именно восприятие рекламы радиослушателями, ее влияние на сознание слушателей, указать и проанализировать методы, позволяющие повысить эффективность радиорекламы; дать примеры их практического применения.

Структура работы отвечает поставленным задачам и состоит из введения, двух глав, объединяющих семь параграфов, заключения и библиографического списка. Во введении обосновывается актуальность работы, определяются цели, задачи и методы изучения радиорекламы. Основная часть разрешает поставленные задачи с использованием материалов СМИ. В заключении сделаны основные выводы по результатам выполненного исследования.

1. Радиореклама как массовая коммуникация, ее отличительные характеристики

1.1 Понятие массовых коммуникаций, реклама как массовая коммуникация, виды рекламы

Слово «коммуникация» происходит от латинского «communico» - делаю общим, связываю, общаюсь, это передача информации в процессе общения. Общение может осуществляться как в процессе любой деятельности, например производственной, так и при помощи специализированной формы -- речевой деятельности или другой деятельности, использующей знаки. Если рассматривать коммуникацию как связь, то одно из толкований понятия «массовая коммуникация» подразумевает информационную связь между людьми: общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т. д. [11].

Способы распространения информации различны. Развитие науки и техники привело к появлению принципиально нового способа общения, представляющего собой односторонний поток сообщений, адресованный относительно анонимной, достаточно большой и весьма разнородной аудитории. Это и есть массовая коммуникация [18]. В Большой Советской энциклопедии дается следующее понятие массовых коммуникаций: «Массовая коммуникация… систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей» [10].

Социальные функции массовой коммуникации можно сгруппировать следующим образом: во-первых, распространение знаний о действительности; во-вторых, социальное регулирование и управление; в-третьих, распространение культуры и, в-четвертых, развлечение [14].

Массовая коммуникация предполагает производство рассчитанных на массовое сознание сообщений и их передачу воздействующими на широкую аудиторию техническими средствами, такими как печатные издания, кино, радио, телевидение. Появление интернета с его возможностями обратной связи, его возрастающее воздействие на производственную, социально-политическую, культурно-идеологическую и бытовую области жизни человечества имеет поистине революционное значение для массовой коммуникации.

Массовая коммуникация воздействует на массовую аудиторию путем передачи информации от источника (коммуникатора) к реципиентам, чаще всего непосредственно не связанным между собой. При этом в той или иной степени осуществляется обратная связь, когда, например, радиослушатели звонят в студию, чтобы выразить свое отношение к позиции участников передачи. Реципиенты, играющие при приеме информации пассивную роль, сами становятся коммуникаторами, когда распространяют полученную информацию, руководствуясь при этом своими интересами, подражанием, модой.

Особой формой коммуникации является реклама, которая кроме реализации наиболее общих для процессов коммуникации задач, таких, например, как информирование о событиях и фактах общественной жизни, развитие контактов между людьми, управление процессом общения, решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар и так далее. Реклама -- лишь часть коммуникационного комплекса. Например, в своей деятельности производитель товара может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через связи с общественностью, а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю. Длительное время к понятию «реклама» относилось все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации.

Реклама - древнейший вид деятельности человека. Так, наскальные рисунки, изображающие удачную охоту, можно считать прообразом наружных рекламных щитов, а передаваемая в племени информация о человеке, изготавливающем самые острые наконечники для стрел, - яркий пример рекламы «из уст в уста».

Термин «реклама» появился во второй половине XVIII в. Однозначно определить природу рекламы невозможно потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations -- PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникации (СМК).

Первое определение рекламы принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -- возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

С появлением рекламных агентов и рекламных агентств, реклама превратилась в мощную индустрию, имеющую свой путь развития, свою культуру, свое самобытное лицо в разных странах. Так, российская реклама действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. Еще в начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, не доверительное отношение общества ко всему нескромному, наглому, что заставляет российских рекламистов избегать излишней агрессии. В России не принято путать рекламную компанию с военной.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы в зависимости от того, какая из её характеристик принимается наиболее существенной. Виды рекламы можно условно разделить на обобщенные и частные [13]:

1.1.1 Обобщенные виды рекламы

1. Виды рекламы по общепринятым нормам:

а) частная реклама;

б) неэтичная;

в) вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная).

2. Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:

а) визуальная реклама;

б) звуковая реклама.

3. Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:

а) прямая;

б) косвенная;

в) скрытая.

4. Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:

а) жесткая;

б) мягкая.

5. По характеру стратегического направления рекламы:

а) коммерческая;

б) некоммерческая.

6. По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

а) рациональная;

б) эмоциональная.

7. По характеру планирования рекламных акций:

а) медийная;

б) немедейная;

в) комплексная.

1.1.2 Частные виды рекламы

1. Виды рекламы по типам рекламополучателей:

а) оптовая;

б) розничная;

в) деловая.

2. Виды рекламы по географическому признаку:

а) локальная;

б) региональная;

в) общенациональная;

г) международная;

д) глобальная.

3. По интенсивности воздействия на потребителя:

а) непрерывная;

б) импульсная;

в) нарастающая;

г) нисходящая;

д) равномерная;

е) залповая.

4. Виды рекламы по целевым группам:

а) молодежная;

б) женская;

в) мужская.

5. По периоду жизненного цикла товара:

а) вводящая;

б) утверждающая;

в) напоминающая.

6. По характеру объекта рекламы:

а) товарная;

б) корпоративная;

в) государственная;

г) социальная;

д) политическая.

7. По типам рекламоносителей:

а) реклама в прессе;

б) ТВ-реклама;

в) радиореклама;

г) наружная (уличная) реклама;

д) транспортная;

е) кинореклама;

ж) реклама в интернете;

з) реклама, передающаяся по мобильной связи;

и) компьютерная;

к) директ-мейл (прямая почтовая реклама);

л) печатная;

м) сувенирная;

н) нетрадиционная реклама.

К настоящему моменту на рекламном рынке сформировалась технологическая рекламная цепь, называемая рекламной коммуникационной системой (РКС), которая дает полное представление о действующих на рекламном рынке основных субъектах и их взаимосвязи. Принято выделять три системообразующих элемента РКС:

1. заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию;

2. рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до потребителя;

3. получатели рекламы: все потребители товаров и/или услуг, относящиеся к различным целевым группам.

Система РКС включает также понятия исходной информации и рекламного продукта (см. Рис. 1). Исходная информация -- необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя. Рекламный продукт -- рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы [13]:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Рекламная коммуникационная система

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека и на общество сразу по нескольким направлениям:

1. социализация. Реклама осуществляет процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество;

2. содействие прогрессу. Реклама предоставляет человеку знания и понятия о новых способах совершенствования своей жизни, ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы жизни;

3. воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов;

4. воздействие на дифференциацию общества. Реклама способствует не только интеграции общества, но и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп;

5. влияние на экономическое развитие. Реклама обеспечивает массовый сбыт, способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие торговли, средств массовой информации. Одновременно реклама формирует так называемого компетентного потребителя, высокие требования которого являются одним из самых мощных стимулов развития экономики;

6. содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), а именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества в частности.

Итак, реклама является неотъемлемым элементом жизни современного общества. Ежедневно человек сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений, передаваемых, в том числе, и с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения, новостных агентств и других.

Самым старейшим из электронных средств массовой коммуникации, самым оперативным и вездепроникающим (можно сказать, партизанским отрядом масс-медиа) является радио, как никакое другое СМИ приспособленное к рекламе услуг или товаров массового спроса гетерогенным и географически рассеянным аудиториям.

1.2 Радиореклама, ее основные характеристики и структура

Радио опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Даже поклонники печатной продукции могут, читая прессу, одновременно слушать радио. Радиопередачи воспринимаются в качестве фона к обычным повседневным занятиям: уборке дома, приготовлению пищи, вождению автомобиля. Компактные размеры по отношению к телевизору делают радио иногда единственным источником информации в тех местах, в которых не доступен просмотр телевидения.

Несмотря на хорошо знакомую поговорку: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», - люди более восприимчивы к тому, что они слышат, нежели к тому, что видят. Слуховое восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное, и потому радио сохраняет свою жизнеспособность в условиях жесткой конкуренции в борьбе за внимание аудитории.

Следует остановиться на трех свойствах радиовещания:

а) по сравнению с прессой и телевидением, радио было и остается наиболее оперативным средством информирования - оно обладает техникой, позволяющей без подготовки выходить в прямой эфир из любой точки земного шара раньше, чем это сделают телевизионщики;

б) из всех СМИ радио является самым удобным для аудитории: достаточно иметь портативное радио, планшетник или телефон с наушниками;

в) радиовещание, ориентированное, прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более других на воображение человека, возбуждает фантазию, стимулирует мышление и эмоции.

Аудиторию, которой адресует свои передачи радио, можно разделить на два типа. Первый - это потенциальная аудитория, которая имеет технические возможности для прослушивания радиостанции. Второй - это реальная аудитория, которая ориентирована на определенную радиостанцию, и которая специально настраивает свои приемники на её волну. Именно от этого типа аудитории зависит успех радиостанции - её авторитет, рейтинг, социальное, и, нередко, политическое значение.

Помимо типов аудитории, принято также выделять и различные типы слушания радио:

а) поисковое - слушатель вращает ручку или нажимает кнопки приемника, ищет, на какой радиостанции остановить свой выбор. Дальнейшее развитие событий зависит от того, предложит ли ему радио информацию, отвечающую в данный момент его потребностям и эмоциональному состоянию. Слушатель не останется на волне данной станции, если передача раздражает его или не соответствует настроению;

б) фоновое - радиопередача является элементом окружающей обстановки, затрагивая лишь частично или не затрагивает вовсе сферу сознания слушателя. Его внимание находится в «дремлющем режиме» и одновременно в готовности активизироваться под действием нового, сильного речевого или музыкального стимула, изменения темы или формы материала;

в) выборочное, или селективное - воспринимаются лишь части, фрагменты программы или сообщения, которые сознание слушателя выделяет и фиксирует как центры интереса. Промежутки между ними превращаются в пустотные с точки зрения восприятия временные интервалы, используемые для осмысления полученной информации;

г) сосредоточенное - с установкой на полное понимание и запоминание прослушивается все сообщение или группа сообщений.

Разумеется, названные типы слушания не всегда можно встретить в чистом виде, в основном они взаимно переплетаются, переходят один в другой, дополняя друг друга. Но чаще всего люди слушают радио в фоновом и выборочном режимах. В этом и проявляется одно из главных достоинств радио - как уже говорилось выше, радио можно слушать, параллельно занимаясь другими делами.

По данным, приведенным в электронных СМИ, в 102 странах насчитывается около 4 тысяч радиостанций, каждая имеет свою нишу, своего слушателя, свою рекламу. Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, то есть это звуковая реклама. Кроме рекламы на радио, к звуковой рекламе относится так же звуковая indoor - реклама: в торговых центрах, на рынках, в метро, на вокзалах, в аэропортах, в транспорте.

Главное отличие радиорекламы от всех других видов - использование речи при отсутствии изображения. Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Поэтому основная задача при создании рекламного сообщения для передачи по радио, -- написание текста, который заставляет работать воображение слушателя. Текст должен был сжатым, обоснованным, остроумным, состоящим из коротких фраз. С помощью голосов диктора или актеров, музыки, звуковых эффектов и, конечно, самого характера текста необходимо вовлекать слушателя в повествование, чем бы ни был занят во время трансляции, Создание звуковых эффектов -- второй по важности, после текста, элемент для радиорекламы, оно усиливает влияние мысленных образов, вызывает у слушателя чувства, о которых ничего не говорилось в тексте. Такие эффекты увеличивают привлекательность рекламы, облегчают запоминание и узнавание рекламных утверждений.

В настоящее время существует несколько основных видов подачи рекламы на радио: прямая реклама; спонсорские программы; рекламные акции (промо-мероприятия) - игры, конкурсы, розыгрыши, викторины; репортажи, прямые включения, интервью.

Прямая реклама - самый простой вид прямой рекламы, когда ведущий в прямом эфире зачитывает текст предоставленного объявления. Это наименее затратный способ рекламы, однако многие радиостанции не очень любят его и стараются избегать. Эффективность такой рекламы напрямую зависит от человеческого фактора, от того, как ведущий прочитает объявление. Поэтому в качестве способа прямой рекламы наибольшее распространение получили радиоролики или споты (от англ. spot -- a short presentation or commercial on television or radio between major programs). Радиоролик - это специально записанная для периодического повторения в радиоэфире звуковая информация.

Существуют следующие виды рекламных роликов - спотов:

1. простые информационные ролики. Чаще всего представляют собой начитывание текста диктором (или несколькими дикторами, чередуясь) на фоне музыки или без музыкального сопровождения. Чаще всего дополнительные звуковые эффекты в таких аудиоспотах отсутствуют;

2. игровые ролики. Представляют собой мини-радиоспектакли. Может быть разыграна любая сценка: беседа подруг или друзей, сценка в магазине, имитация уличной сцены или радиопрограммы (в том числе и новостей), разговор с экспертом - изготовителем товара, представителем банка, фирмы-изготовителя;

3. имиджевые ролики. Такими роликами считаются аудиоспоты, направленные на создание образа компании, пояснения ее миссии, укрепление бренда. Это, как правило, ролики серьёзных компаний и брендов с использованием профессиональных актеров, музыки, эффектов. Такая реклама требует репетиций и значительных затрат;

4. музыкальные логотипы - короткие музыкальные слоганы компаний, рекламный ролик представляет собой пропетое название фирмы, или ее слоган, или короткое послание. Самым известным зарубежным логотипом можно считать «Always Coca-Cola!», а в истории российских радиостанций - музыкальную фразу из песни «Подмосковные вечера», которая была началом новостей на радио Маяк;

5. джинглы (от англ. Jingle -- звон, бубенец, колокольчик) - короткие рекламные песенки с оригинальными музыками и текстом. Специальные музыкальные агентства распределяют заказы среди композиторов. Чаще всего джинглы становятся «прилипчивыми мотивчиками», которые используются годами.

В среднем длительность спотов сегодня в России и СНГ около 20-40 секунд. В США приняты более длительные споты -- до 60-120 секунд.

Спонсорские программы - это нестандартная форма подачи информации в течение определенной программы на радиостанции: упоминание рекламодателя в начале и конце информационной программы (рубрики) как спонсора, производство и размещение специальных проектов - тематических программ, посвященных деятельности рекламодателя и обзору его товаров или услуг. Без анонсирования программы в эфире радиостанции или без дополнительной поддержки прямой рекламой эффект от спонсорского участия снижается.

Рекламные акции - это проведение в эфире и вне эфира конкурсов, викторин и прочих интерактивных акций с вовлечением аудитории в целях продвижения продукта или услуги рекламодателя или бренда радиостанции. К ним же может быть отнесен кросс-маркетинг - проведение совместных рекламных акций с производителями товаров и услуг, ориентированных (в том числе) на целевую аудиторию радиостанции; участие на коммерческой основе в акциях, проводимых производителями товаров и услуг. Основные цели кросс-маркетинга: вовлечение коммерческого партнера в долгосрочные отношения; размещение его прямой рекламы и использование других услуг станции с предоставлением определенных скидок; вовлечение аудитории в интерактивное взаимодействие; формирование положительного образа станции у потребителей. Рекламные акции подразумевают разработку нестандартного размещения для конкретного клиента, использование возможностей, выходящих за рамки стандартных прайс-листов.

Репортажи, прямые включения, интервью - в зависимости от формата радиостанции, радиорепортаж корреспондента с места события может поведать слушателям о новостях, о выставках, о любых событиях имеющих информационный повод. Репортажи используются вместо информационных роликов.

Принято выделять три элемента радиорекламы - слово (текст), музыка и шум.

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга, привлекается внимание, создается и поддерживается интерес, стимулируется желательный отклик.

Музыкальное сопровождение рекламного ролика вводится для того, чтобы специальными эффектами помочь слушателю воспринять информацию. Существует три основных источника музыкальных эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов и т.д.; записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п.; электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

В отношении структуры аудиоспота нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит введение - интродукцию или элемент, привлекающий внимание; основную часть, посвященную преимуществам рекламируемого продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу объекта рекламы. Финал в радиоспоте - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза.

Для привлечения внимания в начале текста используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Не менее важные характеристики текста - ритм и интонация, которые должны справиться с задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура текста характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны две группы лексики: позитивно-оценочная и нейтральная. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Позитивно-оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни, морали и этики, материального достатка, бытового комфорта и представляющие на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди понятий можно назвать такие как: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе. коммуникация медиапланирование радиореклама раскручивание

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов, которые должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах. Эпитеты восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы, что объясняется следующими их свойствами:

а) они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

б) общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

в) образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

1.3 Основные статистические термины и показатели медиапланирования радиорекламы

Для радиорекламы, как и для любой развивающейся отрасли, существуют свои определения и термины, в том числе и неформальные. К основным терминам, используемым в радиорекламе, можно отнести следующие [17]:

1. генеральная совокупность - вся совокупность исследуемых объектов;

2. целевая аудитория - группа потенциальных потребителей, объединенная общими признаками (как правило, в медиапланировании задаются социально-демографические параметры - пол, возраст, доход, род занятий и т.д.) и являющаяся ядром аудитории для рекламной кампании. Например, целевая аудитория, обозначенная как «18+», означает всех представителей генеральной совокупности старше 18-ти лет;

3. медиамикс - план всей рекламной кампании за период, включающий все носители и все расчеты аудиторных показателей;

4. rating (рейтинг, пункт рейтинга) - единица измерения аудитории. Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.

В радиорекламе используются следующие основные статистические параметры и показатели медиапланирования [16,17]:

1. Cost -- общая стоимость медиаплана (сумма стоимости всех роликов с учетом скидок/надбавок);

2. Reach -- охват аудитории, количество человек в тысячах, которые услышат рекламу хотя бы один раз (охват аудитории в тысячах человек в целевой группе);

3. Reach % -- количество человек, в процентах от целевой группы, которые услышат рекламу хотя бы один раз (охват аудитории в процентах от целевой группы);

4. Reach N+ -- количество человек в тысячах, которые услышат рекламу не менее N раз;

5. Reach % N+ -- количество человек в процентах, которые услышат рекламу не менее N раз;

6. Daily Reach (ежедневный охват) - количество представителей целевой аудитории, которые хотя бы 1 раз за сутки слушали радиостанцию. Этот показатель может быть выражен как в %, так и в тысячах человек. Максимально возможное значение показателя Reach всегда равно 100%;

7. Weekly Reach (еженедельный охват) -- накопленное количество слушателей радиостанции в течении недели. Этот показатель также может быть выражен как в %, так и в тысячах человек;

8. Share - доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио. Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, то есть максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию);

9. Affinity Index (индекс соответствия, аффинити) - это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой аудитории (ЦА) к рейтингу в генеральной совокупности (ГС):

Affinity Index = 100*(Rating (ЦА)/Rating (ГС))

Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Приемлемый для рекламной кампании индекс соответствия радиостанции должен быть равен 100 или выше. В противном случае есть риск заплатить за «лишние» контакты, которые не соответствуют рассматриваемой целевой аудитории. Отклонения вправо (Affinity Index>100) говорит о том, что данная демографическая группа является типичной и перспективной для данной радиостанции. Отклонения влево (Affinity Index<100) показывает, что представители данной демографической группы слушают эту радиостанцию реже других;

10. GRP (Gross Rating Points) и TRP (Target Rating Points) - оба показателя характеризуют сумму рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на всенаселение используется GRP, при расчете на целевую группу -- ТЕР [6];

11. Cost TRP -- стоимость пункта рейтинга в целевой группе. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP):

Cost TRP = Cost /TRP

12. Frequency - количество рекламных роликов, которое в среднем услышит каждый человек из охваченной целевой группы. Означает среднюю частоту контакта с рекламой, то есть сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах;

13. GI (Gross Impressions) -- общее количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе, выраженное в тысячах. Рассчитывается по формуле:

GI = Reach * Frequency

CPT (Cost Per Thousand) -это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах);

14. CPT for Reach -- стоимость определенного медиаплана на каждую тысячу человек. Рассчитывается по формуле:

CPT for Reach = Cost/Reach

15. CPT for GI - стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением. Рассчитывается по формуле:

CPT for GI = Cost/GI

16. СРР - данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции;

17. OTH (Opportunity to Hear, количество контактов) - сумма рейтингов рекламной кампании, выраженная в тысячах человек. Например, GRP = 150%, а размер целевой аудитории равен 100 000 человек. В этом случае OTH = 150 000. Это означает, что в целом, рекламное сообщение в целевой аудитории будет услышано 150 000 раз за период расчета. Как видим, в этом суммарном показателе учитываются как разовые, так и неоднократные контакты каждого потенциального потребителя с рекламой;

18. AQH (Average Quarter Hour) -- среднее количество слушателей радиостанции в одном временном сегменте (средний рейтинг 15-минутного интервала);

19. AQH %(Average Quarter Hour) -- это количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале в процентах;

20. TSL Dly (Time Spent Listening daily) -- суточная продолжительность прослушивания, в минутах, рассчитанная только для слушателей радиостанции;

21. TSL Wly (Time Spent Listening weekly) -- продолжительность прослушивания в течении недели, в минутах.

Медиаплан рассчитывается в рамках определенной «волны исследования», то есть базируется на данных, усредненных за период опроса.

1.4 Законодательные ограничения, достоинства и недостатки радиорекламы, проблематика эффективности радиорекламы

Может показаться, что радиореклама не способна нанести ущерб обществу и отдельным его членам. Однако использование в рекламе текстов и музыки без согласия авторов и исполнителей может привести к нанесению им морального и материального ущерба из-за неполучения полагающегося денежного вознаграждения или некоторых имиджевых потерь.

Используемые тексты, звуки и музыка могут нарушать общепринятые нормы морали и нравственности, а также предоставлять обширные возможности для скрытой рекламы. Многие государства были вынуждены разработать и принять законодательную базу, накладывающую ограничения на рекламный материал.

В Российской Федерации основная масса ограничений изложена в Федеральным законе от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ (ред. от 23.07.2013 г.) "О рекламе" (с изм. и доп., вступившими в силу с 22.10.2013 г.), а также в «Гражданском кодексе Российской Федерации (часть четвертая)» от 18.12.2006 г. № 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013 г.) (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.09.2013 г.). Принятие последнего документа отменило Федеральный закон от 09.07. 1993 г. N 5351 «Об авторском праве и смежных правах» (с изм. и доп. от 19.07.1995 г. и 20.07. 2004 г.).

От любого рекламного материала требуется высокая степень распознаваемости, то есть реклама должна восприниматься именно как реклама любым человеком, не обладающим специальными знаниями или техническими средствами. Ограничивается использование так называемых звуковых товарных знаков, т.е. музыкальных символов фирм, которые ассоциируются у большинства потребителей с продукцией конкретной фирмы. Данные звуковые знаки используются в каждом рекламном ролике фирмы и благодаря этому закрепляются в памяти потребителей.

Запрещается вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Запрещается использование в рекламе звуковой информации, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали или порочащей произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, государственные и религиозные символы (гимны).

Запрещаются все виды скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования двойной звукозаписи. Двойная звукозапись - это наложенные на звуковой трек ролика рекламный текст или звуки. Обычно эти дополнительные звуки значительно тише остальных и изменены до неузнаваемости, но при этом воздействуют на подсознание.

Законодательно регулируются отношения, возникающие в связи с созданием и использованием музыкальных произведений, фонограмм, исполнений, аранжировок, музыкальных передач и т.п.

Автор музыкального произведения (с текстом или без) имеет право на вознаграждение за публичное исполнение его произведения. Любая реклама является публичным исполнением. Авторское право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после смерти.

При использовании в рекламе фонограмм необходимо выплачивать вознаграждение обладателям смежных прав на эту фонограмму. Согласие исполнителя или производителя фонограммы не требуется. В некоторых случаях допускается использование фонограмм без согласия исполнителя и производителя, и выплаты им вознаграждения:

а) для включения в обзор о текущих событиях небольших отрывков из исполнения или фонограммы;

б) исключительно в целях обучения или научного исследования;

в) для цитирования в форме небольших отрывков из исполнения, фонограммы, передачи в эфир или по кабелю при условии, что такое цитирование осуществляется в информационных целях.

В настоящее время группой депутатов подготовлен и внесен в Государственную Думу проект Федерального закона N 237464-4 "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах" и Федеральный закон "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах".

Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80 %, при этом его доля в рекламных затратах составляет всего 4 %. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

1. дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

2. обладает высокой эффективностью: эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75 % эффективности стандартного
30-секундного телеролика;

3. в пересчете на рубль реклама на радио отличается от рекламы на телевидении и в печати своей дешевизной;

4. создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

5. легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

6. радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги;

7. выбор радиостанции позволяет очень точно направить рекламное сообщение именно на ту аудиторию, которой оно адресовано;

8. уровень доверия радиорекламе выше, чем рекламе в каких-либо других СМИ. На это работает имидж радиостанции, которая воспринимается в первую очередь как привычный фон, а уже потом как носитель информации.

Еще больше повысить уровень доверия к рекламе позволяют различные спонсорские проекты на радио, когда рекламное сообщение озвучивается устами известного ди-джея, или совместные проекты бренда и радиостанции, когда между ними устанавливается четкая ассоциативная связь в сознании потребителей.

Интерактивность - также важное преимущество радиорекламы. Различные шоу, репортажи, розыгрыши в прямом эфире делают радиослушателя как бы участником происходящего, что значительно повышает его вовлеченность, а значит и эффективность восприятия им рекламной информации.

Недостатки размещения рекламы на радио:

1. у такой рекламы отсутствует картинка, радио может только описывать;

2. в отличие от телевидения, с помощью радио невозможно охватить одновременно большое число людей на большой территории;

3. охват слушателей носит ограниченный временной характер, существенная аудитория у радио бывает только в утренние и вечерние часы;

4. слушатели часто меняют станции, в поисках более интересных для себя;

5. если радио оказывается непопулярным, реклама теряет свою эффективность;

6. у радиореклам меньшая степень припоминания информации, слушатели плохо воспринимают на слух цифры, цены, телефоны и адреса.

Вследствие этих причин, обычно радиореклама используется как дополнительное средство.

Появление и развитие интернета двояко повлияло на популярность радио в общем и радиорекламы в частности. С одной стороны снизилась значимость радиорекламы как мобильного и гибкого катализатора продаж, так как именно в интернет смещаются рекламные бюджеты многих компаний. С другой стороны интернет-радио вошло в жизнь многих пользователей, выполняя в числе многих других и рекламные функции. К тому же ограничения, налагаемые законодательством, не так тщательно отслеживаются в относительно свободном интернет-пространстве.

Однако, не звуковая, а визуальная реклама завоевывает все большую популярность. Радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения cлужат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Очевидно, что современное радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

Наблюдаемый кризис радиорекламы влечет за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний и заставляет руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Успешность этого поиска будет определяться изучением психологии воздействия радиорекламы и аудиовосприятия слушателей и применением базовых знаний при изготовлении рекламных радиороликов.

2. Методы повышения эффективности радиорекламы

2.1 Социальные аспекты функционирования радиорекламы

Эффективной считается та рекламная компания, которая решила поставленную перед ней бизнес-задачу. Поэтому первым шагом для проведения успешной рекламной акции является формирование четкого конкретного товарного предложения для клиента. Прежде чем приступать к изготовлению рекламного радиоролика, необходимо получить у заказчика предварительную информацию:

а) информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д. определение целевой аудитории для которой создаётся радиореклама - возраст, пол;

б) уровень доходов и образования потенциальных потребителей, оценка их вкусов и пристрастий. Если нет результатов соответствующих исследований, то можно составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями;

в) будет ли это самостоятельный радиоролик, или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы (фирменную музыку, слоганы, джингл и т.д.);

г) информация о приблизительном характере подачи ролика с точки зрения клиента, что поможет в написании сценария, облегчит выбор дикторов и убережет от лишней работы;

д) место трансляции радиоролика (радио, торговый зал, улица, компакт-диск, интернет), от чего может зависеть формат звукового файла (моно/стерео, качество сжатия);

е) хронометраж радиоролика.

Эта и другая информация оформляется в форме брифа (небольшая анкета согласительного плана) и представляется для заполнения рекламодателю. Бриф - техническое, оно же творческое задание на производство радиоролика, позволяет легче найти общий язык между участниками подготовки рекламной акции и свести к минимуму искажения.

Для повышения эффективности в рекламе, и в радиорекламе в частности, используются исследования и рекомендации представителей многих наук: психологов, социологов, экономистов, маркетологов, лингвистов, искусствоведов. В сотрудничестве специалистов разных областей были определены следующие факторы, влияющие на эффективность рекламных акций, проводимых на радио:

1. формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

2. время выхода в эфир;

3. продолжительность звучания;

4. обрамление аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

5. структура аудиоспота;

6. характеристики текста;

7. оригинальность ролика, его эмоциональное воздействие.

Рассмотрим некоторые факторы более подробно.

2.1.1 Формат станции

Для того чтобы извлечь необходимую выгоду и не промахнуться с выбором аудитории, рекламодатель должен учитывать вкусы и тип слушателей той радиостанции, на которой он заказывает рекламу. Существуют следующие форматы радиостанций [17]:

а) АС (Adult Contemporary) - современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория - 20-45 лет;

б) Hot AC - горячий АС с преобладанием более ритмичной музыки и чуть большим количеством горячих хитов, с целевой аудиторией 20-30 лет;

в) CHR (Contemporary Hit Radio) - современное хитовое радио с целевой аудиторией 12-25 лет. Здесь также можно выделить несколько субформатов: CHR/Pop - с преобладанием хитов в стиле поп, CHR/Rhythmic - с преобладанием ритмичной танцевальной музыки, Modern Rock oriented CHR - с преобладанием композиций в стиле современный рок и поп-рок, а также ряд других очень узконаправленных стилевых разновидностей формата CHR;

г) Rock - рок-радиостанции, в эфире которых преобладают композиции в стилях рок-н-рол и рок с целевой аудиторией 18-35 лет. Это достаточно узкий формат, но у него тоже есть несколько субформатов: AR (Active Rock) - активный рок и рок-н-рол с достаточно большим каталогом классических песен в этом стиле 70-х - 90-х годов, AOR (Album Oriented Rock) - с преобладанием не попавших в хит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей, Modern Rock - Mainstream Rock современный рок - рок в стиле мейнстрим, т.е. ориентированный на средний вкус, этот формат во многом пересекается с Modern Rock oriented CHR, отличается же он в первую очередь более консервативным неконформистским отбором музыкального материала, сюда же можно отнести и очень узконаправленный Rock Alternative (альтернативный рок);