Методы повышения эффективности радиорекламы

д) Classical - классическая музыка (с очень узкой целевой аудиторией без возраста);

е) Oldies - ретроформат с целевой аудиторией от 45 лет;

ж) NAC/Smooth Jazz - мягкий джазовый формат с целевой аудиторией 30-45 лет;

з) Alternative - альтернативная музыка с целевой аудиторией 18-25 лет и его субформат Alternative AC - с целевой аудиторией 25-35 лет;

и) Urban - преимущественно "черная" музыка в стиле урбан и рэп с целевой аудиторией 14-20 лет и его субформат: Urban AC - для более "старших товарищей";

к) R&B (Rhythm and Blues) - ритм-энд-блюз - название формата говорит само за себя - активный формат с целевой аудиторией 25-40 лет;

л) Country - кантри - народная североамериканская музыка;

м) Folk - фолк - народная стилизованная музыка;

н) Christian - музыка религиозного содержания, в том числе и в современной обработке;

о) EZ (Easy Listening) - фоновый, ненавязчивый, мягкий формат с расслабляющей, успокаивающей музыкой;

п) шансон - новый российский формат, по форме нечто среднее между folk и country, а по содержанию результат специфического развития нашего общества последние 80 лет - смесь лагерной (блатной) музыки, бардовской песни и так называемого городского романса.

Тип выбираемой радиостанции должна определяться характером услуги или товара. Реклама услуг автодилера или распродажи со скидкой требуют живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки. Форматизация радиовещания привела к тому, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.

Время выхода в эфир в зависимости от времени суток делится на пять основных частей:

а) утренняя часть: 06: 00-10: 00

б) дневная часть: 10: 00-15: 00

в) раннее вечернее время: 15: 00-19: 00

г) лучшее вечернее время: 19: 00-24: 00

д) ночной эфир: 24: 00-6: 00

Обычно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

Под «временем» также подразумеваются не только на часы, но и сезон. Например, активная рекламная компания кондитерской фабрики за пару недель до Нового года будет гораздо эффективней, чем летом, а реклама препаратов от аллергии будет лучше восприниматься весной.

Продолжительность звучания. Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. Кроме прямого влияния на стоимость рекламного ролика, существует ограничение по длительности звучания аудиоспота, связанное с наилучшим восприятием аудитории рекламной информации. Подробнее данный фактор рассмотрен в параграфе 2.2 Главы 2 настоящей курсовой работы.

Обрамление аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением тесно связаны со временем выхода аудиоспота в эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, например, женской косметики сразу после мелодичной, и красивой композиции популярного исполнителя, а рекламу мобильных телефонов - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций у аудитории. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют аудиоспоты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".

Структура аудиоспота и характеристики текста. Структура аудиоспота и характеристики текста, как факторы, влияющие на эффективность радиорекламы, подробно рассмотрены в параграфе 1.2 Главы 1 настоящей курсовой работы.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу либо создаст необходимый имидж. «Если говорят о рекламе - это плохая реклама. Если говорят о товаре - это хорошая реклама» (Д. Огилви).

После проведения рекламной компании рекомендуется изучить ее реальный эффект, исследовать, как он стыкуется с различными технологиями и как влияют на него различные контенты и коммуникации. Поскольку постоянное рекламное присутствие на радио очень дорого и не может быть позволено себе даже крупными заказчиками в силу ограниченности рекламных бюджетов, крупные игроки размещаются как правило флайтами по 2-3 недели в месяц, для достижения эффекта должно быть задействовано не менее 3 станций и выходить не менее 5 трансляций в день на каждой.

Для продвижения солидного бренда радиоролики должны подчиняться фирменному аудиостилю, который включает в себя аудиологотип, фирменные джинглы, коммерческий саундтрек (фирменную композицию), музыкальные шаблоны, брендовую песню, корпоративный гимн, автоответчик, рингтоны для мобильных телефонов, звуки для загрузки программных продуктов и так далее.

2.2 Психологические приемы в радиорекламе

С практической точки зрения основная цель и предназначение радиорекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Для этого она воздействует на слушателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровнях.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Ранний психоанализ внес в рекламу два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно, во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки [20].

Суггестия, или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторые из приемов суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении[20].

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей («мета-программы»). Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу, а стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Другой мета-программой является программа «возможности - действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

У радиослушателей из трех типов восприятия действительности: визуальный, аудиальный и кинестетический, -задействован только аудиальный или слуховой. В силу особенностей восприятия аудиоспотов, радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д. Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже - реклама мебели и электронной бытовой техники.

Психологические исследования восприятия радиорекламы аудиторией показали следующее [9]:

1. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. Более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

2. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

за 10 секунд - примерно 20-25 слов,

за 30 секунд - 60-70 слов,

за 1 минуту - 130-140 слов.

Более высокая скорость затрудняет восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

3. Большинство людей сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. Если за первые 3-5 секунд реклама не заинтересовала слушателя, то его внимание отключится, даже если будет позже сказано что-то интересное.

4. Нужно также учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и т.п.). Лучше говорить о функциях товара и выгодах, которые он приносит. Радиореклама должна фокусировать внимание потребителей не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, произносимый текст должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных условиях более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".

8. Аудиоролики, рекламирующие товары общего потребления женским и мужским голосами одновременно (т.е. и диктором-мужчиной, и диктором-женщиной) женщинами оцениваются как более искренние. В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят и считают его суетливым.

9. В целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

2.3 Примеры практического использования социальных и маркетинговых функций радиорекламы для повышения ее эффективности

В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачастую автор шаблонного, трафаретного радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Встречается и другая крайность - когда рекламист выпускает безусловно талантливый, но крайне «неформатный» ролик. Однако, цель рекламиста - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж,- может быть достигнута только при комплексном воздействии на человека как единицу биологическую и социальную. Реклама, опираясь на социальный и физиологический опыт человека, должна влиять на его чувства и мысли, нести разные аспекты информации.

В рекламной практике сложились определенные приемы, используемые для усиления воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на четыре группы:

1. приемы, используемые для воздействия на внимание людей к соответствующей информации, - «приемы внимания». Эффект реализуется с помощью такого приема, как «необычный образ», что достигается в радиорекламе оригинальной музыкой, драматизацией с привлечением профессиональных актеров, специфических шумовых эффектов. Пример такого использования «приема внимания» - эффективная реклама машины марки «Фольксваген» на радио «Бизнес-FM»;

2. приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации, - «приемы доверия». Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что люди примут за правду распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы - привлечение эксперта, знаменитости, ссылка на авторитеты, использование «личных свидетельств» тех, кто живёт с нами в одном городе, кто принадлежит к той же социальной группе и т.д. Пример такой рекламы - свидетельства студентов о том, как они получают качественные знания в ВЭГУ на радио «Спутник- FM»;

3. приемы, направленные на убеждение человека в том, что если он себя уважает, если он считает себя достойным, он не сможет не купить этот автомобиль, компьютер, этот костюм и т.д.,- «прием возвышения статуса». Такой рекламный приём нацелен в основном на мужчин, т.к. у них с детства проявляется дух соперничества. Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением и желанием подняться на следующую ступеньку социальной лестницы, что служит мишенью воздействия, используемой в рекламе. В качестве приманок выступают большие габариты, высокая цена сопровождается слоганами типа: «Солидная вещь -- для солидного человека», «Возможность быть лучшим», «Прикосновение к роскоши», «Символ Вашего превосходства», «Пусть тебя узнают», «Кто понимает - тот выбирает» и т.д. В качестве примера можно привести цикл, рекламирующий дорогие и престижные рестораны города Москва на радио «Бизнес-FM»;

4. приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти,-

«приемы подкрепления». Назначение «приемов подкрепления» - обеспечение процесса запоминания людьми тех мнений, суждении и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям PR-кампании. Многие люди включают радио для звукового фона. Поэтому реклама будет успешной при постоянном повторении. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор, пока идея не будет частью мыслей человека. Хотя многих людей раздражает постоянно повторяющаяся реклама, следуя ей, они покупают «Кока-колу» к новогоднему столу («Всегда «Кока-кола!»), пользуются услугами сотовых операторов «МТС», «Мегафон» и т.д.

Наиболее удачной и эффективной является радиореклама, доносящая информацию на подсознательном уровне. Основная идея действенной рекламы - продается не товар, услуга, а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Свобода, в том числе свобода принятия решения - одно из основных человеческих ценностей, поэтому задача радиорекламы создать у человека впечатление, что решение принял он сам, добровольно. Именно поэтому скрытое управление - стержень любой эффективной рекламы.

Для того чтобы убедить потребителей раскошелится, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку, подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, то какого-нибудь йогурта. А человек, отправляясь за соком «J-7», подсознательно надеется вместе с ним купить немного веселья и беззаботности.

Радиореклама научилась учитывать рекомендации психологов, изучавших влияние музыки на людей: в рекламе газированных напитков или распродажи в магазинах одежды используется поп-музыка, а реклама отелей, банков, страховых агентств звучит под классическую, красивую музыку.

Радиореклама, благодаря рекомендациям многих специалистов, старается использовать «правильный» набор слов, таких как «красота», «здоровье», «удача», «радость», «надежда», «энергия», «выгодно», «лучший» «надежный», «неповторимый» и т.п.

Помимо «красивых» слов рекомендуется использовать необычный и запоминающийся текст, сделанный в виде стихотворений или просто при помощи рифмы. Он не только эффективен и хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции: «Жить без кашля лучше Вам - покупайте Лазолван», « Я простуды не боюсь - Геделиксом я лечусь», «Ваша киска купила бы Вискас».

Для более эффективного продвижения бренда рекомендуется во всех рекламных средствах использовать фирменный аудиостиль.

Заключение

Ежедневно в гигантских количествах человеческим сообществом производится различная материальная и нематериальная продукция, нуждающаяся в потреблении, а значит, и в рекламе. Пространство вокруг современного человека буквально пронизано рекламными сообщениями, предаваемыми различным путем. Реклама стала играть важнейшую роль в социуме, в значительной мере определяя образ и стиль жизни человека, формируя всевозможные стереотипы и ценности. Стоит заметить, что от того, какие ценности будут внедрены в сознание людей, будет зависеть и развитие общества. В связи с этим необходимо поддерживать определенный качественный уровень рекламы, усвоить и применять понятие нравственности в рекламе, осуществлять три главные цели рекламы - информировать, убеждать и напоминать, - способствуя росту материального и духовного благосостояния общества.

Жизнь современного человека в высокой степени насыщена рекламой.

Согласно некоторым рейтингам на первом месте по числу рекламных выходов уже не первый год неизменно оказывалось радио, что стало причиной рассмотрения рекламы на радио в данной курсовой работе.

В ходе работы было рассмотрены понятия коммуникации, массовой коммуникации, рекламы как части коммуникационного комплекса. Особо подробно рассмотрены различные принципы классификаций рекламы в зависимости от того, какая из её характеристик принимается наиболее существенной, описаны элементы сформировавшейся на рекламном рынке технологической рекламной цепи, называемой рекламной коммуникационной системой.

В качестве эффективного вложения денег, которое практически мгновенно откликается увеличением продаж, покупателей и, соответственно, увеличением прибыли, была рассмотрена реклама на радио, описаны ее свойства, отличия от других видов рекламы.

В отдельных параграфах дан обзор видов радиорекламы, структура аудиоспота, приведены основные статистические термины и показатели, используемые в радиорекламе, указаны ее достоинства и недостатки. Также рассмотрены самые существенные моменты в действующем законодательстве Российской Федерации, регулирующем отношения сторон в рекламном бизнесе.

Однако в последнее время рекламные бюджеты многих компаний перемещаются в интернет. В зависимости от выбранной стратегии продвижения доля интернет-рекламы занимает от 10% до 100% рекламного бюджета. Встречаются компании, которые строят рекламное продвижение только на размещении в интернете. Поэтому вопрос о повышении эффективности радиорекламы становится вопросом ее выживаемости.

Во второй главе курсовой работы описаны социальные аспекты функционирования радиорекламы, приведены результаты психологических исследований восприятия радиорекламы аудиторией, что позволило рассмотреть наиболее результативные методы повышения эффективности радиорекламы, изучить причины их стимулирующего воздействия.

Очевидно, что необходимо творчески использовать уже существующие наработки по увеличению эффективности рекламной компании на радио и разрабатывать свои методы. Приведенные примеры практического использования социальных и психологических особенностей радиорекламы существующими радиостанциями позволяют утверждать, что при грамотном планировании радиореклама является очень эффективным инструментом. Ввиду всего вышесказанного считаем, что цель курсовой работы достигнута.

Библиографический список

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации: [принят Государственной Думой 24 ноября 2006 г.]

2. Федеральный закон от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ (ред. от 21.10.2013) "О рекламе: офиц. текст.

3. Стандарт оформления и написания курсовых работ. Общие требования к построению, изложению и оформлению курсовых работ. - Уфа: ФГОУ ВПО «БГУ» Институт управления и безопасности предпринимательства, 2012. - 31 с.

4. Александрова Е.А. Словарь синонимов русского языка: Практический справочник/ З. Е. Александрова. - 11-е изд., доп. и перераб. - М.: "Русский язык", "Дрофа", 2001. - 568 с.

5. Барабаш Д.С. Радиожурналистика: учебник для ВУЗов / Д.С. Барабаш [и др.]; под ред. А.А. Шереля. - М.: Издательство Московского университета,

6. Васильев Г.А. Реклама на радио: ее особенности и характеристики

7. Гермес. Торговля и реклама. Сборник. - СПб.: Аллегория, Санкт-Петербург оркестр

8. Зарецкая Е.Н. Деловое общение. В 2 т. / Е.Н. Зарецкая - М.: Дело

9. Киевский Г. Радиореклама, психологические особенности радиорекламы

10. Маяковский В.В. Статья «Агитация и реклама». В 8 т. Т. 8. Собрание сочинений / В. Маяковский. - М. : Правда, 1968. - 400 с.

11. Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008. - 397 с.

12. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации : учебное пособие / Т.В. Науменко. - СПб. : Питер, 2005. - 288 с.

13. Социальная психология. Краткий очерк / под ред. Г. П. Предвечного, Ю. А. Шерковина. - М. : Политиздат

14. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев. - М. : ООО «Бератор»

15. Маркетинг. Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога / под ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог : ТРТУ, 2006

Размещено на Allbest.ru