Логистический процесс распределения на складе ООО "Адидас"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Московский государственный университет путей сообщения"

Институт Управления и Информационных Технологий

Кафедра "Логистики и управления транспортными системами"

Курсовая работа

по дисциплине: "Логистика распределения"

Логистический процесс распределения на складе ООО "Адидас"

Выполнил Акоджян Л.А.

Проверил Доц., к.э.н., Бузулуцкая М.В.

Москва - 2014

Содержание

Введение

1. Анализ компании ООО "Adidas"

2. Анализ и построение схемы распределения компании

3. Маркетинговая стратегия предприятия

4. Логистическая стратегия компании

5. Издержки по всей цепи распределения

6. Стратегическое решение

7. Риски, связанные с выполнением логистической стратегии

8. Количественная оценка выполнения логистической стратегии

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Термин "распределение", использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение, как в науке, так и в практике. В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов, нужны ли посредники - вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.

Распределение в узком смысле - это комплекс операций по отгрузке готовой продукции со склада поставщика. Распределение в широком смысле - это процесс обращения с момента, когда изделие сходит с поточной линии, до момента, когда оно попадает на склад потребителя.

Итак, что же такое распределительная логистика? Логистика распределения - это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т. е. в процессе оптовой продажи товаров. Объектом изучения в логистике распределения является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю. Предметом изучения является организация рационального процесса физического продвижения товара к потребителю.

Итак, относительно данной курсовой работы и логистики распределения, в дальнейшем будет рассмотрен ряд неотъемлемых связующих распределительной логистики. Будут разобраны теоритические аспекты таких понятий, как:

· Экономические, технологические и объемные показатели предприятия;

· Анализ и построение схемы сети распределения;

· Маркетинговая стратегия;

· Логистическая стратегия;

· Рассмотрение экономических издержек при реализации выбранной схемы сети поставок;

· Риски при реализации стратегий;

Актуальность данной работы заключается в том, что будет рассмотрен ряд проблем, связанных с деятельностью компании, а также предложены стратегические пути решения данных проблем ООО "Адидас" в области логистики распределения.

Все теоретические составляющие будут применены на практическом рассмотрении ситуации компании ООО "Адидас".

Итогом работы будет количественная оценка, рассчитанная на основе всех статистических данных компаний, а также дополнительных логистических показателей.

1. Анализ компании ООО "Adidas"

Фирменное наименование организации - общество с ограниченной ответственностью "Adidas Group". В настоящий момент является материнской компанией для "Adidas", "Reebok", "Rockport".

ООО "Adidas Group" является крупнейшей розничной сетью на российском рынке и в мире среди производителей спортивных товаров. Организация насчитывает около 700 собственных магазинов.

"Adidas" предлагает своим покупателям широкий ассортимент спортивных актуальных моделей обуви, одежды и аксессуаров. Организация имеет свою целевую аудиторию, к ней относятся покупатели с достатком выше среднего и среднего уровня. Поскольку ассортимент предлагаемых товаров достаточно разнообразен, покупателями являются, мужчины, женщины, а также дети. В целевую аудиторию входят люди различного возраста, от 10 до 50 лет.

В перспективе сохранение позиций, в связи с повышением активности конкурентов.

Предметом деятельности общества является:

· Импорт товаров спортивной продукции

· Розничная торговля товарами спортивной продукции

Цели перспективного развития "Adidas Group":

· Сохранение позиций на российском рынке

· Расширение количества партнеров

· Расширение сфер деятельности в регионах России

· Улучшение качества работы компании путем усовершенствования цепей поставок

Компания "Adidas Group" была основана в 1948 году.

В традициях компании "Adidas Group" - доверительные и дружеские взаимоотношения c партнерами.

В "Adidas Group" положения о структурных подразделениях составлены для каждого отдела (отдел по персоналу, отдел поставок (логистика), отдел оптовых продаж, отдел развития бизнеса, корпоративный юридический отдел) и соответствуют типовым. В положении указываются структура, основные задачи подразделения, его функции, права и взаимоотношения с другими подразделениями.

Должностная инструкция - инструкция, указывающая круг поручений, обязанностей, работ, которые должно выполнять лицо, занимающее данную должность на предприятии, фирме. Она может содержать такие разделы как: общие положения, должностные обязанности, права, ответственность, взаимоотношения и другие.

Целью создания должностных инструкций является разделение труда, которое заключается в предотвращении дублирования функций работниками, занимающими разные должности. Без качественно подготовленного персонала успех невозможен.

На сегодняшний день в России существует немного тех ниш, которые еще не заняты в полной мере отечественными или зарубежными производителями, среди них отрасль спортивной одежды, в которой насыщенность товарами не столь велика, как, например, в отрасли модной одежды. У компаний существует огромный потенциал для дальнейшего роста, особенно если учесть мало охваченную розничными сетями территорию Центральной и Восточной России. Данная отрасль является очень привлекательной с точки зрения возможных удачных инвестиций. Темпы роста данного рынка в денежном выражении (более 25 % в год) значительно выше, нежели в натуральных измерителях, что говорит о возросших уровнях продаж особенно в среднем и высшем сегменте рынка, кроме того прогнозируется дальнейшее увеличение объема рынка в ближайшее время.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и опасностей, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Информация о рынке (возможностях и опасностях) получена по результатам маркетинговых исследований, обзоров туристского рынка, бюллетеней и статистических сборников.

SWOT-анализ:

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Лидирующая позиция на рынке 2. Бренд "Adidas" воспринимается как элемент статусного положения 3. Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение 4. Сильная внутрикорпоративная культура	1. Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров 2. Малая доля самостоятельности в принятии решений 3. Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы 4. Недостаточное внимание к интересам клиентов
Возможности	Угрозы
1. Рост популярности спорта среди населения 2. Приближение Чемпионата мира по футболу 2018 в России 3. Высокие темпы роста в отрасли 4. Развитие интернет - торговли	1.Рост ценовой чувствительности клиентов 2.Рост конкуренции ввиду насыщения рынка 3.Подделки товаров 4.Уменьшение числа покупателей продукции вследствие демографического кризиса

Таким образом, для предприятия основными проблемами, на которые стоит обратить внимание в первую очередь, являются:

* Большие финансовые затраты

* Поиск новых путей управления

* Недостающее внимание по отношению к клиентам

* Возрастающая себестоимость товара

* Отслеживание поддельного товара

* Перенасыщение рынка

Компания "Adidas" - лидер на рынке спортивных товаров, который опережает своего конкурента почти в два раза и, тем не менее, имеет амбициозные планы по дальнейшему развитию.

Такая успешная позиция имеет несколько источников причин: прежде всего, особое влияние на развитие оказала поддержка компании-франчайзи - "Adidas", уже 90 лет занимающаяся разработкой и производством экипировки, которая бы сделала занятия спортом максимально комфортными и позволила бы достичь наилучших результатов. Создать одежду и обувь, которая бы подходила определенному виду спорта, предохраняла от травм и приносила победу и удовлетворение - именно эти задачи являются приоритетными для компании. Однако не стоит забывать и о достижении лучших финансовых показателей. Каждый год на уровне штаб-квартиры планируются стратегии развития. Чем амбициознее будут поставленные задачи, тем большего достигнет компания в целом. Конечно, от штаб-квартиры подразделение получает максимум поддержки, ведь это - одна сплоченная команда, которая стремится к единым целям.

Другим немаловажным фактором успеха является популярность бренда, а так же диверсификация продукции: компания распространяет одежду и обувь под торговыми марками "Adidas", "Reebok", "Rockport". Разнообразие брендов позволяет охватить широкий спектр потребителей, удовлетворяя всевозможным потребностям в зависимости от возраста, вкусовых предпочтений, материальных возможностей и приоритетных видов спорта.

К сожалению, в настоящее время сложившаяся во внешней среде ситуация не самая благоприятная для развития: последствия Мирового финансового кризиса, приближение к перенасыщению рынка, демографический кризис - все эти факторы обещают скорое снижение спроса на продукцию и ужесточение конкуренции как среди действующих игроков, так и среди компаний, работающих в смежных отраслях (как, например, производство товаров-заменителей - модной повседневной одежды). Поэтому для компании очень важно разработать стратегии, которые, с одной стороны, позволят укрепить свое положение, а с другой, защитят бизнес от влияния неблагоприятных факторов.

Проанализировав деятельность компании "Adidas", была разработана стратегия, которая позволит использовать свои сильные стороны для устранения возможных угроз и использования возможностей, которые предоставляет внешняя среда, чтобы сгладить свои недостатки.

По результатам анализа, был сделан вывод, что компании необходимо как можно больше развивать спонсорские отношения и партнерства со спортивными организациями, принимать участие во всевозможных спортивных мероприятиях.

А также развивать как можно больше новых идей, которые позволят создать новые конкурентные преимущества и обеспечат компании сохранение устойчивой позиции на рынке, чтобы защититься от новых компаний, которые только собираются войти на рынок, и от главных конкурентов.

В условиях, сложившихся во внешней среде, необходимо привлекать новые категории потребителей посредством организации всевозможных дисконтных акций и мероприятий, которые смогут заинтересовать покупателей. Одним из таких способов является разработка логотипов, направленных на поддержку Олимпийского движения.

2. Анализ и построение схемы распределения компании

Прежде чем провести анализ и построить схему распределения компании, мы рассмотрим важнейшие составляющие логистики распределения, ее сущность и основные понятия. Для построения схемы распределения мы изучим поставщиков компании Adidas.

Распределительная логистика - это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения ГП до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Регулирующая роль, проявляющаяся в построении эффективной распределительной политики с целью максимального удовлетворения конечных потребителей и получения высоких экономических результатов, обусловливает необходимость эффективного управления каналами распределения. Таким образом, повышение эффективности работы товарораспределительной сети и ее оптимизация - один из важнейших критериев эффективного функционирования предприятий оптовой торговли.

Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) - это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю.

Выбор оптимальной структуры каналов распределения и управление ею являются первостепенными задачами, стоящими перед стратегическим менеджментом предприятий оптовой торговли. Ниже приведена схема, отражающая процесс построения структуры каналов распределения (рис. 1).

Рис. 1. Процесс формирования системы каналов распределения оптовой компании как части единой логистической сети

Как видно из приведенной схемы, при построении системы каналов сбыта предприятия оптовой торговли должны учитывать такие особенности своего бизнеса, как характеристики своей фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов. Поясним, как это влияет на выбор канала распределения.

Характеристики потребителей. Здесь подразумеваются конечные потребители продукции. Мы выделяем ряд характеристик потребителей, влияющих на выбор и формирование структуры каналов распределения:

Количество потребителей. Данная характеристика определяет сложность охвата целевого рынка. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (как правило, длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен короткий канал).

Степень концентрации потребителей. Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (как правило, длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал. маркетинговый логистический потребитель

Частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.

Величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной - увеличивается. Соответственно, структура каналов распределения может быть простой и сложной.

Вовлеченность в процесс покупки. При высокой вовлеченности в процесс покупки потребитель, как правило, готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься специальными поисками товара. В данном случае возможен короткий и узкий канал распределения. При низкой вовлеченности потребитель приобретает товар в ближайшей торговой точке, поэтому для укрепления своей конкурентоспособности компания должна насытить рынок своими товарами, для чего необходима сложная разветвленная структура каналов распределения.

Характеристики товаров. На формирование каналов распределения влияют особенности реализуемых предприятием оптовой торговли товаров. Среди таких особенностей следует выделить:

Срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно.

Технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы.

Доля в бюджете потребителя. Данная характеристика перекликается с вовлеченностью в процесс покупки и имеет те же следствия.

Имиджевая составляющая товара (марки). В случае позиционирования товара в категории "не для всех" поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала. Напротив, "народная" марка должна быть представлена в максимальном количестве торговых точек, и в этом случае канал должен быть как можно более широким.

Характеристики компании. В зависимости от обладания теми или иными характеристиками компания может по-разному построить свою структуру каналов распределения. Основными характеристиками, влияющими на данный выбор, являются:

Ограничения по ресурсам. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников.

Широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей. В данном случае канал будет длинным. Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.

Наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения.

Необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.

Характеристики конкурентов. В основном это характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов - те же, что и используемые при анализе структуры самой компании. Проанализировав такую структуру, оптовая компания может принять решение опуститься на более низкие уровни распределительной цепочки, с тем чтобы сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки. Или же наоборот: подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и за счет этого сразу же взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети.

Характеристики единой логистической сети. Совокупность каналов распределения всех действующих на рынке компаний подобного типа образует единую логистическую сеть распределения. Следует помнить о том, что в логистическую сеть могут входить товаропроводящие каналы не только организаций, принадлежащих к данной отрасли, но и смежных отраслей. Это происходит в случае, если товары, предлагаемые компанией, являются дополнительными (сопутствующими, ассортиментными) для других отраслей.

Комплексное исследование общей логистической сети распределения товаров подобного типа позволит выявить особенности, учет которых даст возможность оптимально вписать структуру каналов распределения компании в единую логистическую сеть, функционирующую на рынке.

Горизонтальные и вертикальные каналы распределения

Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение МП от конкретного производителя до его потребителей. После того, как делается выбор конкретных участников процесса движения МП, логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Использование посредников при распределении продукции позволяет производителям: сократить объем работ и финансовые средства на распределение продукции; вкладывать сэкономленные средства в основное производство; продавать продукцию более эффективными способами; более эффективно доводить продукцию до целевых рынков.

Традиционные каналы распределения являются горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким участником может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Типы посредников в каналах распределения.

Классификацию посредников проводят по двум признакам (табл. 1):

1. от чьего имени работает посредник;

2. за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 1 Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и в виде процента от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Аналитический обзор схемы распределения "Adidas".

"Консолидация рынка - вот основная тема, - говорит Петер Снорбах, вице-президент по маркетингу компании "Adidas" - Когда один ритейлер покупает другого, его мощности повышаются настолько, что он начинает искать пути оптимизации структуры бизнес-процессов".

Сегодня ритейлеры пытаются стать более гибкими. Старая бизнес-модель, основанная на предсказуемом ассортименте и единицах хранения, уже не работает. Поэтому необходимы системы, которые позволят приобрети большую гибкость и способность адаптироваться к изменяющимся условиям.

В последние 3-5 лет в международном ритейле происходят большие перемены. Крупные компании и корпорации проводят реструктуризацию своих отделов в соответствии с новыми веяниями в науке и технологиях. Большую часть непрофильной работы они отдают на аутсорсинг, например, IT-решения, управление и разработку необходимого оборудования и т.д.

В складской логистике инновационным прорывом стала технология PICK-OR-PASS, придуманная в одной из компаний партнеров Adidas.

Как же работает эта технология? Вместо того, чтобы бродить по складу, сотрудник находится в зоне подбора, расположенной параллельно центральному конвейеру. Товары с наклеенными на них ярлыками грузятся на конвейер. При движении по конвейеру, они последовательно достигают зон подбора, где сканер считывает штрих-коды с ярлыков. Если на ленте присутствует товар, который необходимо выбрать и поместить в ближайшую ячейку, система помещает его на другой конвейер, который доставляет товар сотруднику. Поместив в контейнер все товары, которые должны быть загружены в его зоне, сотрудник ставит товар обратно на конвейер, где он двигается дальше - до следующей зоны подбора или в зону отгрузки.

Логистическая цепочка в российском офисе компании Adidas выстраивается следующим образом

1. Для начала - обозначаются на карте все источники продукции, склады и свои точки.

2. Теперь накладываются ограничения для каждой точки и каждого вида поставок.

3. Задаются для каждой точки условия поставок.

4. Затем задаются транспортные данные.

Отсюда ходят машины такой-то грузоподъёмности и с такой-то скоростью, вот отсюда можно отправить морем на судне, здесь есть вариант с железной дорогой и самолётом и так далее.

Для каждого транспорта - возможное расписание, срок доставки товара, объём кузова и другие параметры, включая стоимость.

5. Поверх этого всего выгружаются календари различных внешних факторов, в частности, национальных праздников страны.

6. Система находит оптимальные источники поставок, производства и маршруты доставки с учетом таких критериев оптимизации, как минимизация совокупных затрат, либо максимизация прибыли.

7. В итоге получается совокупность данных о том, как работает каждая точка в сети поставок и выполняются расчёты оптимального расписания заказов и перемещений. При этом система считает все перемещения с точностью до минуты, что часто оказывается излишним - поэтому поверх всего этого накладывается фильтр, дающий понять, что оперировать нужно немного в другой плоскости точности, более применимой к реальности.

Итоговый план содержит информацию о нарушении "мягких" ограничений: например, система может выявить "узкое" место производственного процесса или рекомендовать закупать в меньшем объеме (будут штрафы, но они обеспечат меньший убыток, нежели длительное хранение товара), фрахтовать самолёт не в стандартном расписании и так далее.

Эта же система используется для прогнозирования оптимальной дистрибуции ограниченного товара. Представим, что на одном из наших производств произошло ЧП типа землетрясения, и до конца года мы получим только 70% от ожидаемого количества товаров. Нужно понять как их оптимально раскидать между своими магазинами и сколько отдать другим сетям: можно задать вручную ограничения вроде "вот им нужно грузить не меньше 1.000 штук", "у этих в витрине 30 штук, поэтому всегда должно быть не меньше" и "вот это приоритетный магазин", а затем получить прогноз того, куда и сколько стоит отправить с учётом всех логистических факторов, заданных ограничений и ожидаемой прибыли.

Если посмотреть на эту систему шире, то становится понятно, что она автоматизирует все трудоёмкие и сложные для аналитики процессы, выделяет задачи с высочайшими приоритетами или с невозможностью алгоритмической обработки и задаёт по ним вопросы людям. На самом деле шутка, что закупщики и логисты - это биомодули данной системы, вполне правдива. Экспертная система действительно работает в своего рода симбиозе с человеком: обрабатывает большое количество данных и корректно строит все планы (человек не способен на такую точность и производительность), но при этом выделяет сомнительные решения и даёт их на обработку наружу, где есть "биосистема", которая в курсе всего того, что нельзя предсказать впрямую.

Компания Адидас осуществляет товароснабжение в свои розничные сети путем складской формы товароснабжения. Для понимания организации товароснабжения нужно иметь представление о структуре предприятия и товародвижения как от производителя к покупателю, т.е. компании Адидас, так и внутри торговой сети, т.е. от консолидационного склада до точек розничной торговли. Консолидационный склад российского подразделения ООО "Адидас" находится в Московской области в городе Чехов, соответственно, оттуда распределяется вся отгрузка товаров в розничные магазины компании Адидас.

Для наглядности организации процесса товароснабжения в ООО "Адидас" построим схему товароснабжения по этапам и отделам компании, отвечающим за выполнение каждой стадии (рис.2.):



Рис.2. Поэтапная схема процесса товароснабжения ООО "Адидас"

Для минимизации издержек обращения, "Адидас" прибегает к средствам аутсорсинга. Более 95% продукции производится независимыми поставщиками, которые в основном расположены в Азии. Например, Китай (Нанхай Силу Корпорейшн, Нантонг ЛТД, Нанхай Либерти Интернейшнл Трейд), Филиппины, Лаос, Камбоджа (Гран Твинс Интернейшнл, Камбоджа ЛТД), Вьетнам, Шри-Ланка, Тайланд (Найс Аппарел ЛТД) и др. В этих странах сосредоточенна основная часть заводов. Поскольку ООО "Адидас" обеспечивает их подробными спецификациями на изготовление и поставку, эти поставщики обладают огромным опытом в производстве обуви, одежды и аксессуаров. ООО "Адидас" работает с более чем 1200 независимых поставщиков со всего мира, которые производят продукцию более чем в 65 странах мира. Из всех заводов, 69% расположены в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 17% в Северной и Южной Америке и 14% в странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Стратегия "Адидас" основана на введении самоуправления в цепочке поставок, где поставщики берут на себя всю ответственность. Для достижения этой цели, организация действует в качестве инспекторов и советников - оценка управления, эффективное соблюдение стандартов, а также предоставление помощи и поддержки поставщикам, чтобы обеспечить успех в долгосрочной перспективе.

Вся продукция "Адидас" производится на фирменном европейском оборудовании по эксклюзивным немецким технологиям. Что не позволяет усомниться в качестве товаров. Для того чтобы увидеть, сколько организация закупает товаров и у каких поставщиков, проведем анализ поставщиков "Адидас" за 2013 год.

Таблица 2 Поставщики ООО "Адидас" за 2013 год

Страна	Наименование организации	Поставляемая продукция
Аргентина	Brand Shoes S.	Обувь
Австралия	QA Sportswear	Текстиль
Беларусь	Динамо	Текстиль
Бразилия	Bordacruz Bordados Ltda	Текстиль
Болгария	BulgarianBeachwear	Пляжный текстиль и обувь
Камбоджа	Meng Da Footwear Industrial Co. Ltd. (EVC)	Обувь
Канада	BK Manufacturin	Текстиль
Чили	Textiles Panter Ltd	Текстиль
Китай	Changtai Joy Accessories Co. Ltd	Аксессуары
Китай	DalianHuachi Habiliment Co. Ltd	Текстиль
Китай	Dong GuanYue YuenFootwear Co. Ltd. (YYII-YC1)	Обувь
Китай	Haining United Socks Co. Lt	Носки
Китай	Pinghu Zhenyu Luggage and Bags Co. Ltd	Сумки
Колумбия	Socks & Textiles Industriales SA	Текстиль
Германия	WappenMen's FashionGmb	Греция
Япония	Segawa Socks Co. Ltd	Носки
Мексика	Campeche Sportswear	обувь и текстиль
Россия	Jackot Ltd.Moscow	Текстиль
Россия	Trunteva Anna Aleksandrovna	Текстиль

Среди главных поставщиков текстиля в России можно выделить четыре: DalianHuachi HabilimenCo. Ltd (Китай), PT Tung Mung Textile Binta (Индонезия), Trunteva Anna Aleksandrovna (Россия), Carol Textile Co. Lt. (Тайланд).

Рис.3. Удельный вес поставщиков по странам в динамике 2012-2013 гг.

Судя по графику, структура основных поставщиков за два года сильно не изменилась, но доля Индонезии сильно снизилась как в текстиле, так и в производстве обуви, доля России в производстве обуви также резко сократилась, доля Таиланда в производстве обуви резко выросла. ООО "Адидас" практически полностью отказалось от оптовой торговли, интерес к прямым поставкам объясняется еще и тем, что в ближайшее время планируется увеличивать количество магазинов по стране.

3. Маркетинговая стратегия предприятия

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Компания Adidas продолжает двигаться по стратегическому плану Route 2015. Этот план направлен на расширение бизнеса до 17 миллиардов Евро к 2015 году. К достижению целей приведут проекты по развитию бизнеса и повышению его эффективности, так и новые принципы работы. Штаб-квартирой были определены 5 принципов работы, которые помогут добиваться успеха представительствам Adidas во всем мире:

1. Будь открыт (Openness). Компания открыто высказывает свое мнение и прислушивается к мнению других. Adidas приветствует нестандартные подходы, и открыт всем новому.

2. Опирайся на факты (Fact-based). Компания использует только достоверную информацию и опирается на факты, принимая решение или совершая действие.

3. Не веди политических игр (Non-political). Adidas всегда руководствуется интересами компании и принципами корпоративной этики в своей работе.

4. Взаимодействуй (Collaborative). Все члены команды должны проявлять партнерство и всегда должны быть готовы оказать поддержку коллегам.

5. Будь эффективен (Efficient). Компания делает все возможное, чтобы добиться максимального результата. Компания всегда стремится к большему.

Миссия компании - стремление к достижению высоких результатов, не останавливаться на достигнутом. Для того чтобы достичь мирового лидерства, компания Adidas с каждым годом старается сокращать издержки, завоевывать новые географические рынки и территории. Также, компания Адидас уже сейчас задумывается о будущем нашей планеты и о переработке материалов. Их новая программа по использованию органических и перерабатываемых материалов для производства товаров, должна привлечь еще больше клиентов и новых аудиторий.

Помимо этого, компания понимает важность создания не только спортивной одежды, но и одежды для повседневной носки и выход на данный рынок. Они уже создали направления Adidas Originals и adidas by Stella McCartney, которые позволили компании вступить в мир высокой моды и выйти за рамки только спортивных товаров.

Слоган - Невозможное возможно (Impossible is nothing).

Цели компании:

1. Стать лидером среди мировых спортивных брендов;

2. Сделать мир лучше при помощи спорта;

3. Высокий уровень качества и сервиса.

Основные стратегические цели компании.

1) Диверсификация брендов.

Потребители хотят выбирать. Основываясь на желаниях и потребностях клиентов, компания пытается создать мульти-брендовую организацию, включающую в себя не только удобные спортивные товары для занятия спортом, но и модную одежду на каждый день. Тем самым, охватывая все больше потребностей покупателя, увеличивая нишу на рынке и завоевывая новые целевые аудитории.

2) Инновации

Компания ставит перед каждым своим подразделением создавать хотя бы одну инновацию или значительные улучшения в год. Адидас верит, что технологическая эволюция и передовой дизайн в продукции поможет добиться устойчивого лидерства на рынке. Помимо этого, повышение качества сервиса и повышение эффективности внутренних процессов, это другие отрасли, в которых компания стремится совершенствоваться.

3) Инвестировать в новые рынки, имеющие высокий потенциал.

Компания стремится завоевать лидирующие позиции на всех рынках, на которых она работает. Однако, Адидас предпочитает инвестировать средства в те рынки, которые предполагают долгосрочную перспективу роста. В этой связи, уделяется особое внимание расширению возможностей на формирующиеся рынки, такие как Китай и СНГ. Независимо от рынка, компания стремится развивать стратегию распространения, для того чтобы, представить свою продукцию в наилучшем виде.

4) Одна команда.

Культура непрерывно сформирована влиянием прошлого и настоящего, точно так же как будущие устремления компании. Организация стремится увековечить стремления ее создателя, Ади Дасслера, верить в то, что она делает, в качество и в любовь к спорту. Поэтому, Адидас стремится создать корпоративную культуру, основанную на этих ценностях - эффективность, увлеченность, целостность и многообразие, пытаясь создать рабочую атмосферу, которая стимулирует инновации, командный дух и достижения, основанные на лидерстве и обязанностях сотрудников.

5) Грамотная цепочка поставок.

Скорость и ловкость - это ключ к опережению конкурентов. Компания готова к встрече с разнообразными потребителями и их различными потребностями, предоставляя постоянное наличие продукции в нужных размерах и нужных цветах, пытаясь представить при этом новейшие технические характеристики и последние модные тенденции по высшим стандартам качества. Имея постоянную связь с точками продаж и самими покупателями, компания стремится как можно быстрее реагировать на спрос и потребности клиентов, совершенствуя при этом свою цепь поставок, инфраструктуру процессов и систем. Основываясь на всем этом, Адидас хочет создать как можно более гибкую систему поставок, будучи при этом компанией ориентированной на конечный результат и стиль.

6) Устойчивая компания.

Как любая всемирная организация, Adidas должна управлять широкомасштабной торговлей и конкурентоспособностью для обеспечения финансовой отдачи и увеличения прибыли. В то же время, компания ответственна за своих сотрудников и имеет высокую степень ответственности за рабочих на фабриках и воздействие на окружающую среду. Также, компания пытается поддержать баланс между интересами акционеров и нуждами и требования сотрудников и рабочих, а заодно и влиянием на окружающую среду, для того чтобы стать устойчивой компанией.

Магазины Adidas представляют широкий ассортимент спортивной одежды и обуви высокого качества. Ассортимент магазина рассчитан в основном на молодежь, так как компания считает, что данная группа потребителей наиболее многочисленна и способна менять свою одежду намного чаще. Обновление коллекций осуществляется 3-4 раза в год.

Бренд Adidas работает на потребителя с помощью продуктов позиционирования и дистрибуции, направленных на рынок lifestyle. Когда-то инновационный, сегодня классический, но всегда оригинальный, Adidas originals является чем-то большим, чем просто продукт. Первоначально инновационные спортивные продукты сегодня становятся классикой, это придает им теплоту и позитивность. И в то же время они обеспечивают покупателей четко выраженным ощущением индивидуальности и оригинальности.

Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы:

1) столичную (metropolitan)

2) пляжно-экстремальную (coastal)

3) урбанистическую или уличную (urban)

Необходимо дать небольшое пояснение касательно этой ключевой, в контексте данной статьи, целевой группе. Словосочетание "уличная культура" прочно вошло в повседневный язык мегаполисов. Так принято называть все проявления деятельности молодежи, идущие вразрез с ортодоксальными культурой и искусством. Из инструмента протеста молодых людей, несогласных с официальной культурой, уличная культура стала одним из признанных альтернативных направлений. Она эквивалентна хип-хопу, зародившемуся в 1979 году в Нью-Йорке. Представители поколения уличной культуры ежегодно тратят на спортивную обувь до $7 млрд.

Маркетинговая стратегия

Так как компании Adidas принадлежит несколько брендов, она стремится развивать ассортимент каждого из них. Организация стремится диверсифицировать продукцию каждого из них, каждый год создавая что-то новое и инновационное.

Только в 2013году, компания Adidas Group запустила порядка 40 новых линий продукции, и они не стремятся останавливаться на достигнутом, планируя развитие на каждом направлении. Большинство новинок основано на спросе и пожеланиях потребителя, ведь компания осознает, что сменяющиеся потребности клиентов, это один из важнейших пунктов на пути к лидерству.

Одна из основных тенденций, это охрана окружающей среды и использование перерабатываемых материалов. Так, к 2015 году планируется использование 40% органического хлопка при производстве, а в дальнейшем и полный переход к технологиям перерабатываемых материалов.

Производственная стратегия

Одна из основных стратегий Адидас - это инновации, поэтому на производство это влияет в первую очередь. Следовательно, компания старается инвестировать в автоматизацию и использование новейших производственных технологий. Современная механизация, пошив с использованием компьютеров, автоматизированные производственные линии на фабриках и своевременное обучение персонала, позволяют сократить издержки и улучшить качество. Также, недавно была запущена программа по сокращению времени на пошив каждой изделия.

Помимо этого, компания переносит все свои производственные мощности к независимым посторонним поставщикам, преимущественно в Азию, предоставляя им свои технологии и особенности производства, это позволяет значительно сократить издержки и улучшить качество.

Стратегия управления персоналом

Для того, чтобы стать лидером в индустрии, компания Адидас в 2013 году запустила новую HR-программу, которая стремится развивать 3 основных направления: Лидерство, Люди, Возможности. В рамках этой программы, компания старается реализовать следующие цели:

· приверженность лидеров к совершенству;

· давать возможность сотрудникам достигать их лучших результатов;

· эффективная система вознаграждений;

· создание привлекательной рабочей обстановки;

· постоянная переоценка обязательств сотрудников;

· онлайн платформа связи для сотрудников для более удобного управления их собственными делами, совместной работой и обучением.

Помимо этого, компания предоставляет программы повышения квалификации для своих сотрудников - как для высших должностей, так и для начинающих

Финансовая стратегия:

Для достижения одной большой цели - лидерства на рынке, компания Адидас старается увеличить все свои финансовый показатели по отдельности. В частности она ставит перед собой конкретные цели на 2015 год, такие как:

· Рост продаж Adidas

· Увеличение выручки от оптовых продаж

· Увеличение выручки от розничной торговли

· Рост продаж по всем географическим рынкам

· Увеличение валовой прибыли - 49,5 - 49,8%

· Уровень операционной прибыли - 8,5 - 9,0%

· Чистая прибыль - 830-930 млн. евро

· Капитальные вложения - 500 - 550 млн. евро

· Использование денежных потоков для инициативного роста

· Эффективная ликвидность управляющего состава

· Дивиденды в размере 1,50 евро.

Маркетинговая конкурентная стратегия по Майклу Портеру

Прежде чем рассмотреть саму конкурентную стратегию, рассмотрим 5 конкурентных сил по Портеру.

1) Угроза появления новых конкурентов

Такая угроза существует всегда, но новым игрокам на рынке спортивных товаров пробиться гораздо сложнее, так как во-первых, необходимо производить что-то инновационное, так называемые ноу-хау, чего добиться очень сложно, так как в крупных компаниях новейшие разработки поставлены на очень высокий уровень и каждый год патентуется что-то новое. Во-вторых, новичкам пробиться сложнее, так как существующие компании имеют определенную репутацию у покупателей и давно закрепились в сознании потребителей. И, в-третьих, новым компаниям очень сложно создать собственную сеть дистрибьюции, так как для того чтобы им пробиться на рынок, придется предлагать продукцию по более низкой цене. Возможным вариантом для появления нового сильного конкурента на данном рынке может стать либо появление какого-то нового направления в моде, в том числе спортивной, либо игрок, который сможет представить схожую продукцию по более низким ценам. Но в целом, вероятность появления новых конкурентов очень низкая

2) Соперничество среди существующих конкурентов

Компания Adidas ведет многолетнюю борьбу с американским производителем Nike, и по всем финансовым показателям им проигрывает. Но каждый год Adidas старается придумать что-то новое, чтобы привлечь больше потребителей, и справляется с этим, в каждым годом улучшая свои показатели. Репутация у компаний примерно одинаковая и отношение потребителей делится примерно поровну, так как есть люди которые предпочитают Адидас, и есть предпочитающие Nike.

3) Угроза появления товаров заменителей

К товарам - заменителям можно отнести секторы повседневной одежды. Сегодня, спортивная одежда также является элементом определенного стиля и входит в повседневную одежду многих людей, поэтому для компании Adidas этот фактор представляет небольшую угрозу. К тому же компания выпускает такие линии как Adidas Style, Adidas Originals, что позволяет им самим становится конкурентами на других рынках.

4) Сила влияния поставщиков

Влияние поставщиков на отрасль очень велико. Поставщиками компании Adidas являются: "Youngor Textile Complex" и "Well Dyeing Factory". Так как компания обладает широким и уникальным ассортиментом продукции, то связь с поставщиками очень важна. Но так как компания является одним из крупнейших игроков на рынке, то найти подходящего поставщика в случае возникновения проблем, труда не составит.

5) Рыночная сила покупателей

Власть потребителей очень высока на данном рынке. Adidas является компанией, ориентированной на покупателя, они проводят всевозможные акции, скидки, следят за качеством обслуживания потребителей. Так же компания использует программу лояльного маркетинга и тем самым повышает концентрацию бизнеса и создает базу постоянных покупателей. В последнее время, помимо всего прочего, увеличивается тенденция распространения здорового образа жизни, в том числе занятий спортом, что должно дополнительно привлечь клиентов для организации.

Компания "Адидас" является очень сильным игроком на рынке спортивной одежды, но наиболее влияющим фактором является соперничество среди существующих конкурентов (в первую очередь с Найк), так как эта многолетняя борьба позволяет им всегда находится в тонусе и придумывать что-то новое, стараясь завоевать новых клиентов. И такое многолетнее противостояние позволяет рынку развиваться более динамично.

1. Определение способа конкуренции

Способ конкуренции определяет все дальнейшие действия компании по отношению к конкурентам. В современной теории маркетинга выделяют 3 основных типа конкурентной стратегии: лидерство в издержках, стратегию дифференциации и работу в нише. Названные 3 вида стратегии называются основными конкурентными стратегиями Майкла Портера.

Если говорить о данных способах конкурентной борьбы кратко, то необходимо выбрать один из трех путей:

* конкурировать на рынке за счет достижения низкой себестоимости продукта;

* конкурировать на рынке за счет создания уникальных свойств продукта;

* конкурировать на рынке за счет формирования высокой лояльности у узкой группы потребителей.

Компания Adidas конкурирует на рынке за счет создания уникальных свойств продукта, пытаясь каждый год придумать что-то новое и интересное.

2. Определение целевого рынка.

Основными конкурентами Adidas являются Nike и Reebok. Про соперничество с американской компанией Nike, мы говорили выше.

3. Разработать конкурентное преимущество.

Каждый год компания придумывает новые модели, которые позволят обойти своих давних конкурентов, американскую компанию Nike. Эти компании ведут войну за продвижение конкретной модели, коллекции и всего бренда в целом, ведь по качеству, по ассортименту, по цветовой гамме и по расположению магазинов они уже давно выровняли показатели.

4. Логистическая стратегия компании

Исходя из предназначения логистики применительно к бизнесу, логистическая стратегия является поддерживающей корпоративную стратегию с целью оптимизации ресурсов организации (предприятия, фирмы, компании) при управлении материальными и сопутствующими потоками. Поэтому под логистической стратегией предприятия следует понимать комплекс решений, планов и мероприятий, связанных с эффективным управлением материальными потоками.

По сути, логистическая стратегия сегодня должна быть для предприятий обычной функциональной стратегией. Однако, к сожалению, это не так. Анализ, проведенный сотрудниками Международного центра логистики Государственного университета - Высшая школа экономики (МЦЛ ГУ-ВШЭ) среди своих слушателей, обучающихся по различным программам, от повышения квалификации до второго высшего образования по логистике, показал, что лишь около 3 % обследованных фирм имеют логистическую стратегию и сознательно ее формируют. Указанные три процента в основном формируют крупные зарубежные компании, работающие на российском рынке. Результаты анализа также указали и на основные причины отсутствия логистической стратегии в оставшихся 97 % обследованных фирм. Первая - это общее недопонимание персоналом топ-менеджмента данных фирм предназначения логистики как интегрированного инструмента менеджмента, позволяющего оптимизировать материальные и финансовые ресурсы фирмы.

Вторая - недостаточное количество квалифицированных специалистов по логистике.

Рассмотрим назначение и задачи логистической стратегии.

Назначение логистической стратегии - поддержка корпоративной, деловой и функциональных стратегий предприятия при управлении материальными и сопутствующими потоками с оптимальными затратами ресурсов.

Главная задача логистической стратегии - формирование связи между стратегиями корпоративного, делового и функционального уровней для эффективного управления материальными и сопутствующими потоками.

Объектом логистической стратегии является материальный поток, а точнее - процесс доставки последнего заказчику.

Направленность логистической стратегии - процесс перемещения материального потока с минимальными затратами.

Среди большого количества логистических стратегий, применяемых компаниями, можно выделить несколько видов базовых, наиболее широко используемых в бизнесе. Это стратегии: минимизации общих логистических издержек, улучшения качества логистического сервиса, минимизации инвестиций в логистическую инфраструктуру, логистического аутсорсинга (аутсорсинг - (1) передача стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия; (2) форма делового сотрудничества). Для практиков особый интерес представляют реальные пути реализации указанных стратегий. Перечислим их.