Исследование по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия (на примере ООО "Стеклопласт")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное автономное образовательное учреждение высшего

профессионального образования Тюменской области

«Тюменская государственная академия мировой экономики,

управления и права»»

Кафедра маркетинга и регионоведения

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: «Исследование по определению емкости рынка и рыночной доли предприятия, на примере ООО «Стеклопласт»»

Выполнил: студент 4 курса

гр. М-10-1, ФУ

Искаков А.Р.

Научный руководитель:

к.с.н., доцент Шеломенцев В.В.

Тюмень, 2014



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические основы емкости рынка и рыночной доли предприятия

1.1 Понятие емкости рынка и рыночной доли предприятия

1.2 Этапы и программа маркетингового исследования емкости рынка и рыночной доли предприятия

1.3 Методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли на примере ООО «Стеклопласт»

2.1 Анализ организационной структуры ООО «Стеклопласт»

2.2 Маркетинговая деятельность ООО «Стеклопласт»

2.3 Определение емкости рынка и рыночной доли ООО «Стеклопласт»

ГЛАВА 3. Разработка мероприятий по увеличению емкости рынка и рыночной доли ООО «Стеклопласт»

3.1 Выбор стратегии маркетинга на ООО «Стеклопласт»

3.2 Рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности, направленной на увеличение емкости рынка и рыночной доли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят такие маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Знание рынка и рыночных процессов изначально было заботой предпринимателей. Оно позволяло им обоснованно принимать решения, готовиться к борьбе с конкурентами, снижать степень неизбежного риска, планировать на перспективу. Разработки и внедрение в практику системы изучения рынка обходится недёшево, не говоря уже о том, что требует значительных интеллектуальных усилий. И всё же во все времена дальновидные коммерсанты понимали, что «игра стоит свеч», и не скупились, когда требовалось иметь нужную информацию.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, либо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Так же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Актуальность темы является потребность в постоянном исследование рынка. Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый товар при сложившемся среднем уровне цен.

Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли на примере ООО «Стеклопласт».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. рассмотреть понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия;

2. изучить программу маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия;

3. характеризовать методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия;

4. провести анализ маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли на примере ООО «Стеклопласт»;

5. рассмотреть возможные пути совершенствования маркетинговой деятельности по определению рынка и рыночной доли.

Объект курсовой работы - ООО «Стеклопласт».

Предмет курсовой работы - анализ маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и разработка мероприятий по увеличению емкости рынка и рыночной доли ООО «Стеклопласт»

Методологической основой для написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, периодические издания, монографии. Котлер Ф., Акулич И. Л., Синяева И.М., Анурин В.А..



ГЛАВА 1. Теоретические основы емкости рынка и рыночной доли предприятия

1.1 Понятие емкости рынка и рыночной доли предприятия

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.[ Анурин В.А.]

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

1. объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

2. ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3. размеры импорта по данному товару или группе;

4. достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

5. покупательская способность населения;

6. уровень соотношения цен на товары;

7. численность населения;

8. его социальный и половозрастной состав;

9. степень насыщенности рынка;

10. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

11. географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения [7, с. 54]. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты, их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5. определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим их поочередно.

1. Анализ вторичной информации включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3. Затраты и поведение потребителей исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий спектр материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Положительные и отрицательные стороны этих подходов предоставлены в приложение 1.

Так как методика анализа вторичной информации в принципе не вызывает особо сложных вопросов, то остановимся более подробно на методике опросов.

Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки.

Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития нарынке и определить его емкость.

Кроме ёмкости рынка в практике маркетинговых исследований широкое применение получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты маркетинговых усилий предприятия и характеризует его положение относительно конкурентов. Рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Количественно доля рынка определяется как отношение объёма продаж товаров предприятия к общему объёму продаж товаров определённой группы на данном рынке, выраженное в процентах. Доля рынка может быть рассчитана исходя из объёмов продаж, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Доля рынка - это показатель, который нужно интерпретировать с большой осторожностью. Её величина прямо зависит от выбора базы для проведения расчётов. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынке, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная доля рынка определяется путём сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов [14, с. 366].

Если предприятия удерживает 30% рынка, три его основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10%, а остальные - 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30:70). В случае, когда относительная доля рынка рассчитывается для трёх главных конкурентов, она составит 67% (30:45). Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом.[Таблица 1]

В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Доля рынка - соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Доля рынка - соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.[ Синяева И.М]

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Оценка доли рынка	Критерии оценки	Оценка конкурентоспособности предприятия
Высокая	Доля предприятия на рынке находится на уровне доли двух - трех крупнейших конкурентов или превышает ее	Высокая
Средняя	Доля предприятия на рынке равна средней доле ведущих конкурентов	Средняя
Низкая	Доля предприятия на рынке ниже доли ведущих конкурентов	Низкая

Доля рынка - соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Доля рынка в натуральном выражении = количество единиц товара, проданного фирмой, на количество единиц товара проданных на рынке данного товара*100%.

Доля рынка в стоимостном выражении = стоимость проданных фирмой товаров / общую стоимость проданных на данном рынке товаров*100%.

Доля рынка по размеру маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы / совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке*100% [2. с. 38-40].

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд периодов и в сравнении с другими конкурентами. По результатам этого анализа делаются выводы о положении фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются причины изменения доли рынка.

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы, только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом, необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного отслеживания поведения конкурентов, часто отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу.

1.2 Этапы и программа маркетингового исследования емкости рынка и рыночной доли предприятия

Этапы маркетингового исследования емкости рынка и рыночной доли предприятия:

1.Определение проблемы или концептуализация (на этом этапе определяются цели и задачи исследования; формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения исследования.Определение проблемы - формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно).

2. Отбор источников информации (на этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются бланки).

3.Сбор информации или по другому его еще называют полевой этап.

4. Анализ данных (этот этап включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов) и обработку данных). Она состоит из простого статистического подсчёта распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и корреляционного, кластерного, факторного анализа.

5. Интерпретация (на этом этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются).

6. Отчёт и подведение итогов (на этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели и задач).

Программа маркетинговой информации - это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации [20, с. 254].

При разработке программы маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:

1.объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

2.ассортимент и качество выпускаемых изделий;

3. размеры импорта по данному товару или группе;

4. уровень и соотношение цен на товары;

5. численность потребителей;

6. степень насыщенности рынка;

7. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

8.географическое расположение рынка.

Важнейшими направлениями исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия.

Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Схема исследований рынка представлена на рисунке 1.



Рисунок 1. Схема исследований рынка

Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.

Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Рыночные исследования емкости рынка предполагают тщательное изучение экономической конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночные исследования емкости рынка необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном.

1.3 Методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия

Для определения доли рынка мировые маркетинговые агентства предлагают 10 основных методов [4, с. 122]:

1. Розничный аудит - измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности, рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он не позволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя.

2. Дневниковая потребительская панель - используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров - доли рынка. Дневниковые записи используются многими фирмами в США. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. Участники панели награждаются за участие в ней призами, семья может быть исключена из панели, по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.

3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, прикрепляется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли - необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами, так что использование данного метода в России в ближайшем будущем объективно не предвидится.

4. Опрос предпочтений - респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают - частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый и наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение и в настоящий момент именно он взят за основу при вычислении долей рынка нашими компаниями.

5. Парный опрос предпочтений - сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы - количество “побед” марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив два или три раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами (например, первым - более дорогим и точным), выводится коэффициент поправки. При последующих волнах исследований метод парных предпочтений с учетом коэффициента поправки дает достаточно точные результаты при небольших расходах.

6. Шпионаж за персоналом конкурентов - зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.

7.Шпионаж за сырьем - зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.

8. Шпионаж за сбросом отработанного материала - зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

9. Прямой шпионаж - выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.

10. Налоговый шпионаж - получение закрытых данных налоговых органов. На нашей почте также мало применим, так как не всегда и налоговая знает всю правду.

Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка компании к доли рынка самого опасного конкурента, выраженное в относительных единицах, в не в долларах. Например, если фирма “А” имеет 15% от общей емкости рынка, а доля крупнейшего конкурента равна 30%, то относительная доля А составит 0,5. Если бизнес “В” занимает самую большую долю на рынке - 40%, а его основной конкурент имеет только 30%, то относительная доля “В” составит 1,33. Из примера видно, что относительная доля может быть больше единицы только в том случае, если компания является крупнейшим из игроков на данном сегменте рынка, и, наоборот, у фирм, имеющих одного или более конкурентов, превосходящим их по силам, относительная доля всегда будет меньше.

Проблем с определением доли рынка было бы намного меньше, если бы фирмы не вели двойную бухгалтерию: одну для налоговой, другую для себя. При таком раскладе дел получить надежные данные об объемах продаж всех конкурентов и даже себя любимого очень сложно, практически невозможно. Соответственно, доля рынка, рассчитанная на основании “белых” данных, будет иметь значительное отклонение от реального значения.

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:

1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда -- расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар -- картофельные полуфабрикаты.

2. На втором этапе исследуется -- какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка -- количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На некоторых рынках этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж [1, с. 68]. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

Недостатки и преимущества методов оценки емкости рынка представлены в Приложении 2.

Рыночные исследования емкости рынка предполагают тщательное изучение экономической конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Рыночные исследования емкости рынка необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности - стратегическом, тактическом и оперативном.



ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли на примере ООО «Стеклопласт»

2.1 Анализ организационной структуры ООО «Стеклопласт»

рыночный доля маркетинговый исследование

ООО «Стеклопласт» является одним из крупнейших предприятий Тюменской области и пользуется заслуженным авторитетом в кругу общественности.

Производственная фирма ООО «Стеклопласт» начинала развитие своей деятельности в период становления российского рынка светопрозрачных конструкций, когда пластиковые окна казались чем-то особенным, предметом роскоши, которую не каждый мог себе позволить, да и мало кто знал, как с ними правильно работать.

Первоначально компания была создана 12 июля 1999 года как небольшая организация, специализирующаяся на монтаже и сервисном обслуживании. Творческий и интеллектуальный потенциал сотрудников, желание и умение работать, способность преодолевать возникающие сложности позволили компании стать одним из лидеров рынка и организовать собственное производство изделий из пластика. Уже в 2000 году был создан небольшой цех и выпущено первое окно. Однако руководство фирмы не собиралось останавливаться на достигнутых результатах - компания продолжала динамично развиваться и превратилась из небольшой фирмы в серьезную динамично развивающуюся компанию.

На сегодняшний день ООО «Стеклопласт» это:

1. одно из ведущих предприятий Тюменской области;

2. мощный производственный комплекс, укомплектованный оборудованием последнего поколения;

3. компания, которая обладает большим опытом проектирования, изготовления и монтажа светопрозрачных конструкций из пластика, алюминия, стали и нержавеющей стали;

4. объединение высококвалифицированных специалистов, нацеленных на индивидуальную работу с каждым клиентом.

Общество с ограниченной ответственностью «Стеклопласт» (в дальнейшем Общество) действует на основании Устава и Учредительного договора, утвержденных общим собранием учредителей 12 июля 1999 года.

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и иные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество имеет счета в банках, имеет право на простую круглую печать, штамп, символику, товарный знак.

Основными видами деятельности Общества являются:

1. производство и продажа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии);

2. доставка и монтаж продукции из ПВХ;

3. внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки;

4. оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов.

Соотношение объемов производства деревянных и пластиковых окон ООО «Стеклопласт» представлено на рисунке 2.



Рисунок 2. Соотношение объемов производства деревянных и пластиковых окон ООО «Стеклопласт»

Как видно из рисунка, наибольшим спросом пользуются окна из пластика, второе место занимают окна из алюминия, третье - окна из цельного дерева и, наконец, четвертое - окна из кленового бруса.

Общество вправе заниматься любыми иными видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РФ.

На предприятии существует линейная система управления. Это означает непосредственное подчинение руководителю коллектива всех работников участков. В этом случае система звеньев управления, в общем, совпадает с системой звеньев процесса производства.

Линейная система обеспечивает чёткое формулирование задач (выдачу заданий), полную ответственность работников за результаты работы. Но вместе с тем ограничивает возможности использования компетентных специалистов в ходе осуществления управления отдельными участками.

Преимущества линейной структуры объясняются простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе.

В числе недостатков линейного построения организации отмечается жёсткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничена инициатива у работников низших уровней управления. Она предъявляет высокие требования к квалификации руководителей и их компетенции по всем вопросам производства и управления подчиненными.

Цели, функции, структура и численность аппарата управления предприятия зависят от типа, вида, размеров предприятия, его структуры, содержания образования и форм организации производственного процесса и др.

Организационная структура ООО «Стеклопласт» предоставлена в приложение3

Общая численность работников ООО «Стеклопласт» 50 человек.

Согласно штатного расписания Общества кадровый состав работников следующий:

1. Руководящие работники - 8 человек (в т.ч: генеральный директор, коммерческий директор, начальник отдела сбыта, главный бухгалтер, начальник отдела материально-технического снабжения, директор производственного цеха, начальник отдела продаж);

2. Планово - экономические работники - 9 человек (бухгалтерия - 3 человека, экономисты- 3 человека, маркетологи - 3 человека );

3. Прочие работники - 33 человек (мастера по замеру и установке - 10 чел., производственные рабочие - 10 человек, менеджер по снабжению - 2 чел., менеджер по сбыту - 3 чел., юрист - 1 чел, секретарь-референт - 1 чел., технические работники - 2 чел., водители - 4).

В целом коллектив работников предприятия можно охарактеризовать как высокопрофессиональный, умеющий выполнять свои профессиональные обязанности и достигать цели, поставленной перед организацией.

Весь руководящий состав предприятия имеет высшее образование и имеет стаж руководящей работы не менее 10 лет.

Необходимо определить функции, выполняемые каждым управленцем:

1. Генеральный директор.

- без доверенности действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

- выдает доверенности на право представительства от имени Общества, в том числе доверенности с правом передоверия;

- издает приказы о назначении на должности работников Общества, об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает дисциплинарные взыскания;

- организует выполнение решений Общего собрания участников Общества;

- принимает решения по другим вопросам, связанными с деятельностью

Общества, не входящим в компетенцию Общего собрания участников;

- Также регулирует все вопросы, связанные с приемом и увольнением персонала и его управлением.

В подчинении генерального директора находятся: коммерческий директор, начальники отдела материально-технического снабжения, отдела сбыта, производственного участка главный бухгалтер, секретарь-референт.

2. Начальник отдела сбыта:

- регулирует работу отдела;

- отвечает за своевременное исполнение договоров по поставке оборудования;

- обеспечивает участие отдела в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта;

- осуществляет разработку и внедрение стандартов предприятия по организации хранения, сбыта и транспортировки готовой продукции, а также мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, форм доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, снижению сверхнормативных остатков готовой продукции и ускорению сбытовых операций.

3. Начальник отдела материально-технического снабжения:

- организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для его производственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества и их рациональное использование с целью сокращения издержек производства и получения максимальной прибыли;

- руководит разработкой проектов перспективных и текущих планов и балансов материально-технического обеспечения производственной программы, ремонтно-эксплуатационных нужд предприятия и его подразделений, а также создания необходимых производственных запасов на основе определения потребности в материальных ресурсах;

- обеспечивает подготовку заключения договоров с поставщиками, согласование условий и сроков поставок, изучает возможность и целесообразность установления прямых долгосрочных хозяйственных связей по поставкам материально-технических ресурсов;

4. Директор по производству

- отслеживает ритмичность производственного процесса;

- следит за технологией изготовления продукции;

- вместе с директором по снабжению занимается планированием поставок сырья и фурнитуры для изготовления продукции;

- следит за дисциплиной производственных рабочих;

- следит за сохранностью оборудования.

Все эти действия осуществляются в рамках функций грамотного управления персоналом предприятия и позволяют отследить как работу всех остальных работников, так и процесс работы в целом.



2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Стеклопласт»

Одним из главных направлений маркетинговых исследований в ООО «Стеклопласт» является изучение потребителей. Знание потребностей клиентов вооружает руководство рассматриваемого предприятия-производителя окон информацией, на основании которой формируется понятие всех требований, которые потребители предъявляют к окнам, и осуществляются маркетинговые мероприятия.

Для эффективной работы предприятию необходимо определить целевую аудиторию и ранжировать ее по каким-либо признакам. Для ООО «Стеклопласт» целевую аудиторию можно разделить на 3 категории:

1. строительные фирмы;

2. предприятия-потребители;

3. конечный потребитель.

Строительные предприятия - это потребители, которые делают заказ редко, но большими партиями. Для них важным критерием является способность предприятия в кратчайшие сроки изготовить партию окон с заданными параметрами. Существуют определенные стандарты размеров окон для многоэтажных домов: высота - 1450 (1430) мм, ширина - в зависимости от комнаты, в которой оно размещено (580, 1180, 1320, 1450 или 1740 мм).

Предприятия-потребители - самый специфичный сегмент, так как существуют нестандартные конструкции основных зданий. Для таких зданий требуются окна особых конструкций.

Конечные потребители - наиболее важная категория, поскольку приносит значительную долю прибыли. Эта категория является наиболее влиятельной, но ее труднее изучить и практически невозможно описать количественными показателями. При этом проводить маркетинговые исследования все же проще на данной категории.

В данном случае необходимость проведения маркетингового исследования для металлопластиковых окон ООО «Стеклопласт» была вызвана ужесточением конкуренции и необходимостью дифференциации. Поэтому целесообразным было производство металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением. При этом предприятию было необходимо установить, будет ли пользоваться спросом новая продукция.

Таким образом, цель исследования была определена как исследование потребительских мотиваций уже имеющихся и потенциальных потребителей, которые хотят получить окно с отличными свойствами теплопроводности и повышенной устойчивостью к ультрафиолетовому излучению.

Субъектом данного исследования являлись заказчики металлопластиковых окон. Объектом -- металлопластиковые окна с энергосберегающим напылением, которые имеют повышенные технологические характеристики. Предметом исследования являлись потребительские мотивации на окна. Исследование было проведено на рынке окон ПВХ города Тюмени. Сформулировав цели маркетингового исследования, определив его границы на основе анализа маркетинговых проблем и возможностей, были разработаны исследовательские задачи, необходимые для очерчивания круга информации, которая была необходима для получения в ходе маркетингового исследования для достижения его цели.

В ходе исследования спроса на окна ООО «Стеклопласт» мы пришли к выводу, что наиболее активно продукцию приобретают в июне, июле и августе, а наименьшим спросом она пользуется в декабре, январе и феврале (рис. 2).



Рисунок 2. Цикличность спроса на окна

Наиболее эффективным методом получения информации о готовности потребителей воспринять новую продукцию в ООО «Стеклопласт» посчитали проведение анкетирования.

Анкета представляет собой средство получения информации от респондентов. Основной функцией анкетирования является сбор информации о поведении респондентов и их мнений об объекте исследования. В анкете для опрашивания отображаются все предыдущие этапы маркетингового исследования. Поэтому первое и главное условие при разработке анкеты -- ее полное соответствие цели маркетингового исследования.

При проведении анкетирования в ООО «Стеклопласт» были заданы следующие вопросы, которые показанны в приложение 5.

Полученные ответы говорили о том, что:

1. у 60% респондентов установлены металлопластиковые окна, у 30% респондентов все еще стоят обычные деревянные окна, и только у 10% опрошенных респондентов стоят алюминиевые окна.

2. большинство опрошенных респондентов (28 человек) выбирает производителя металлопластиковых окон, руководствуясь информацией, полученной от друзей и знакомых. На втором месте - печатные издания. Третье место разделили Internet и реклама на улице (сюда же можно отнести и ситуацию, когда респондент выбрал фирму, офис которой увидел на улице, проходя мимо).

3. При анализе ответов выяснилось, что предпочтительное большинство опрошенных респондентов (32 человека) особое внимание обращают на гарантию окон ПВХ. Не далеко по значимости от гарантии и материал, из которого изготовлены окна (28 человек). Наименее значимые параметры - использование новых технологий и обслуживание (по 15 положительных ответов).

4. По вопросу 4 - 47,37% респондентов не знают, что такое пластиковые окна с энергосберегающим напылением, 44,74% слышали об инновации и только у 7,89% (3 человека) опрошенных окна ПВХ с энергосберегающим напылением стоят дома.

5. 50% опрошенных респондентов не считают слишком завышенной цену 5500 рублей за окно при условии, если предприятие сможет доказать потребителю высокий уровень качества металлопластикового окна.

6. В опросе приняло участие 42% женщин и 58% мужчин. Количество респондентов в разных возрастных группах распределилась приблизительно одинаково, но все же большинство из них относятся к группе 21-30 лет. По роду занятий лидирующее место разделили студенты и работники (по 19 респондентов).

На рисунке 3 представлено распределение рынка между основными группами окон.

Рисунок 3. Распределение рынка между основными группами окон.



Анализ интегрированных показателей ООО «Стеклопласт» дает возможность проследить взаимосвязи и зависимости между критериями и глубже изучить полученные результаты. Информация, полученная в результате анализа, говорит о том, что женщины больше предпочитают выслушать мнение знакомых и больше доверяют тому, что увидели на улице. Напротив, мужчины фирму по установке металлопластиковых окон будут искать, скорее всего, в газетных объявлениях и глобальной сети Internet, и только в третью очередь они доверятся тому, что увидят на улице. Еще можно сказать о том, что мужчины более активны в поисках окон ПВХ - это видно по количеству ответов.

Еще одна зависимость, играющая значительную роль в данном исследовании - это связь между окнами, которые стоят в жилых помещениях и знанием респондентов о металлопластиковых окнах с энергосберегающим напылением.

В результате исследования прослеживается тот факт, что, не зависимо от типа окон, 50% респондентов в каждой группе абсолютно ничего не знают о технологии энергонапыления.

Вытекает несколько выводов:

1. уменьшается количество обычных деревянных окон, а это означает ужесточение конкуренции на рынке;

2. анализируя предпочтения при выборе источника информации, можно утверждать, что предприятия должно рекламировать свой товар с помощью таких средств как печатные издания, глобальная сеть Internet и наружная реклама;

3. в рекламных сообщениях акценты должны быть расставлены главным образом на гарантию и надежность производителя;

4. необходимо активное распространение информации о позитивных качествах металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением;

5. при активной пропаганде высокого качества продукции предприятия, возможно поднятие средней цены на окно до уровня 5500 рублей;

6. среднестатистический потребитель имеет такие характеристики: мужчина, работник или студент, возрастом 21-30 лет.

В современном мире предприятию, чтобы успешно функционировать, необходимо постоянно следить за конкурентами. Очень часто как раз конкуренты влияют на многие аспекты деятельности предприятия. В августе 2013 года на территории города Тюмень был проведен анализ конкурентной среды. По результатам проведенного исследования, было определено, что на территории города Тюмени количество конкурентов ООО «Стеклопласт» составляла 20 предприятий.

2.3 Определение емкости рынка и рыночной доли ООО «Стеклопласт»

Рынок окон можно разделить на производство деревянных изделий, выпуск окон из поливинилхлорида (ПВХ) и создание алюминиевых конструкций, первые два сегмента наиболее значительны.

У каждого из видов есть свои преимущества и недостатки - в том числе и с точки зрения производителя. Вне зависимости от материала, из которого оно изготовлено, непременным атрибутом его является стеклопакет. Это конструкция из нескольких стекол, соединенных по периметру долговечными резиновыми уплотнителями и герметичной тонкостенной металлической рамкой. Внутри него находится воздух пониженной влажности - чтобы в холод окна не запотевали. По этим же причинам внутрь добавляют порошок - влагопоглотитель, впитывающий водяные пары. Воздух можно заменить аргоном. Еще один вариант - пониженное давление внутри стеклопакета. Но для того чтобы стекла не вдавливались внутрь, делают маленькие распорки, которые заметны при приближении к окну.

Для того чтобы стеклопакет защищал лучше, можно увеличить количество стекол. Однокамерным называется стеклопакет с двумя стеклами, двухкамерный - с тремя, трехкамерный - с четырьмя... Толщина однокамерного бывает 20, 24 или 32 мм, двухкамерного - 42 мм. Это стандарт, по желанию можно поставить более толстые стекла. Также можно использовать конструкцию стекло плюс стеклопакет - практически то же самое, что и тройное остекление.

Фурнитура тоже практически не зависит от типа окна. Наиболее широко представлены изделия из Германии. Лидер здесь - изделия фирмы Rotofrank. Широко распространена оконная фурнитура фирм Winkhaus, Siegenia, G-U, Aubi, Schuko (Германия), Maco (Австрия). Можно встретить итальянскую и турецкую.

В основе металлопластикового окна - лежит профиль из ПВХ. На российском рынке представлены профили нескольких десятков фирм, большинство из которых опять же немецкие: REHAU, KBE, Plustek, Veka, Schuko, Aluplast, Gealan, Artec, Kemmerling, Brugmann, Trocal. Профили бывают разные. Производители подразделяют их на профиль рамочный, профиль для створки, импоста, штапика.

Деревянные окна весьма условно можно подразделить на евроокно и финское окно.

В последнее время достойные конструкции разрабатывают и отечественные фирмы. После введения в действие СНИПа, требовавшего применения как минимум тройного остекления для большинства новых окон на территории России, многие производители столкнулись с трудностями. Появившиеся конструкции были трудоемки (три рамы вместо двух), сложны в переналадке оборудования и просто дороже из-за большего расхода материалов - евроокно и финский вариант окна стали теснить российские конструкции в ассортименте наиболее «продвинутых» производителей. Постепенно положение все-таки выправляется.