Управление ценообразованием

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление ценообразованием



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ ЦЕНЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

2. ВИДЫ ЦЕН И ИХ СТРУКТУРА

3. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1 Издержки как фактор ценообразования

3.2 Жизненный цикл конкуренции и уровень концентрации рынка как фактор ценообразования

4. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

5.1 Методы, ориентированные на затраты

5.2 Методы, ориентированные на спрос

5.3 Методы, ориентированные на конкурентов

5.4 Методы - микс (синтетические)

6. ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественных авторов, в числе которых Ф.Котлер, Э.Уткин, Е.Дихтль, Е.Голубков, описано достаточно большое количество методов ценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной по определенным признакам.

Цена и ценообразование являются центральными элементами комплекса маркетинга. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров, а ценообразование - это ключевой инструмент в распоряжении фирмы или организации. От выбора метода ценообразования зависит деятельность и развитие предприятия.

Целью курсовой работы является рассмотрение методов ценообразования в маркетинге.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- Раскрыть понятие «ценообразования» как важнейшего элемента в управлении маркетинговой политикой предприятия.

- Рассмотреть методы ценообразования.

- Рассмотреть основные стратегии и факторы ценообразования.



1. РОЛЬ ЦЕНЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

В рыночной экономике важным инструментом воздействия на потребителя со стороны хозяйствующих субъектов является ценовой механизм, который включает в себя как сами цены, так и процесс их образования. От выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги во многом зависит коммерческий успех любого предприятия. Цена как экономическая категория возникла одновременно с товарным производством. Она формируется под влиянием ряда факторов: экономических, политических, социальных и психологических. Анализ этих факторов является основой для определения ценовой политики и ценовой стратегии любой фирмы.

В условиях рынка цена - главный элемент маркетинга. Она определяет уровень спроса и предложения, прибыльность бизнеса, общее восприятие товара, служит базой для сравнения конкурирующих товаров.

Роль цены в маркетинге менялась по мере изменения состояния рыночной среды. На начальном этапе развития маркетинга цена оказывала решающее воздействие на сбыт произведённой продукции. Изменение цен в сторону снижения позволяло фирме выделиться среди всех конкурентов с целью завоевания позиций на товарном рынке. Акцентирование маркетинга на цене в этот период объясняется двумя факторами: однородностью конкурентных товаров и невысоким платёжеспособным спросом.

В послевоенный период в борьбе за рынок активно стали использоваться неценовые приёмы: преимущества по качеству и по условиям продаж. Однако, рассматривать эти приёмы отдельно от цены невозможно. Так повышение качества при неизменной цене равнозначно её снижению. В то же время продажа разных по качеству конкурентных товаров по одинаковой цене равнозначна ценовой конкуренции.

В конце ХХ в. возросла стратегическая роль цены в маркетинге, что объясняется следующими причинами:

? ускорение технологического процесса и сокращение жизненного цикла товара. В этих условиях товар должен быстро себя окупать, что находит выражение в цене;

? широкий ассортимент товаров и услуг, постоянное его пополнение, незначительность в дифференциации торговых марок. При этом небольшие изменения цены могут существенно отразиться на восприятии марки; ? рост цен на сырье, контроль за ценами, ограничения заработной платы вызывают необходимость в жёстком экономическом менеджменте;

? при снижении покупательной способности потребители становятся более внимательными к цене как инструменту продаж.

Представим схематично место цены и ценообразования в маркетинге (рис. 1). Система маркетингового ценообразования, начиная с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Формирование цен осуществляется поэтапно (рис. 2). В начале этого процесса выявляются и анализируются факторы, влияющие на цену, затем формулируются цели и вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования. При необходимости цены корректируются, в дальнейшем их страхуют от внешних воздействий.



2. ВИДЫ ЦЕН И ИХ СТРУКТУРА

Все цены, применяемые в экономике, взаимосвязаны и образуют систему в соответствии с классификационными признаками.

По степени осязаемости продукта выделяют:

- цены на материальную продукцию. Они в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают закупочные, оптовые, отпускные и розничные. Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию, оптовые - на продукцию производственно-технического назначения, отпускные - на товары народного потребления. Розничные цены устанавливают на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые потребителям;

- цены на услуги называются тарифами. Они подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные.

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров, "франко" показывает, до какого места пути следования товара транспортные расходы включены в цену) различают следующие виды франко:

? франко - станция отправления. В цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке;

? франко - станция назначения показывает, что в цену товара включены транспортные расходы до выгрузки его из вагона. На практике могут быть и такие виды франко, как франко-вагон - станция назначения, франко-вагон - склад поставщика, франко - склад покупателя.

В зависимости от порядка установления цены подразделяются на:

? свободные, устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения. Государство может воздействовать на их уровень только путём влияния на конъюнктуру рынка;

? регулируемые цены также складываются под воздействием спроса и предложения, но ещё испытывают воздействия государственных органов. Государство регулирует цены на основе экономических и административных методов. Экономическое регулирование осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику, а административное - через установление фиксированных или предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности.

В зависимости от срока согласования различают:

? твёрдые цены, устанавливаются в момент подписания договора (контракта) и не подлежат изменению в течение всего срока его действия. Они не зависят от сроков и порядка поставки товарной партии;

? подвижные, т.е. зафиксированные при заключении договора цены, но при необходимости они могут быть пересмотрены в дальнейшем. Чаще всего такие цены встречаются в долгосрочных контрактах;

? скользящие цены исчисляются в момент исполнения договора. При её установлении стороны оговаривают исходную цену и её структуру, т.е. долевое участие каждой статьи затрат. Такие цены устанавливаются на продукцию с длительным сроком изготовления.

Классификационный перечень цен может быть расширен.

Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Себестоимость - это издержки на производство и реализацию товара. Прибыль - разница между ценой и издержками. Производитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены возрастает в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю. К примеру, оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку. Она состоит из расходов на продажу и прибыли оптовых организаций. Розничная торговая сеть добавляет торговую надбавку, которая предназначена для покрытия издержек обращения и получения прибыли в этом торговом звене.



3. ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.1 Издержки как фактор ценообразования

На цены, главным образом, влияют два фактора: предельная полезность и издержки производства. Каждый из них можно сравнить с одним из лезвий ножниц. Они увязываются друг с другом при помощи третьего - спроса и предложения. Цена, которую согласен уплатить за товар покупатель, определяется полезностью товара. Цена, которая назначается производителем, определяется издержками его производства. Из экономической науки известны три подхода формирования цены как денежного выражения стоимости: трудовая теория стоимости и её разновидности, теория предельной полезности и теория сочетания издержек и полезности.

В соответствии с первым подходом в основе определения величины стоимости товара лежат общественно необходимые затраты труда. В связи с этим можно выделить производственные факторы ценообразования. Объектом, на который ориентируется предприятие в качестве "стартовой площадки", являются издержки.

1. Издержки определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не должна опускаться (возможно, только краткосрочное снижение).

Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.

2. При определении уровня цен на товар, выходящий на рынок, необходимо учитывать производственные возможности фирмы: если она предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а возможно, и к ажиотажному спросу. При необходимости следует завысить цены или увеличится предложение конкурентов.

3. Большую роль как факторы ценообразования играют также финансовые проблемы (например, потребность в быстром обороте или наличных деньгах) и хозяйственная динамика (период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску).

Являясь денежным воплощением стоимости, цена может отклоняться от неё как в сторону увеличения, так и в сторону снижения. Это происходит в силу действия закона спроса. Поэтому, спрос выступает как фактор ценообразования и отличается следующими характеристиками:

1. Закон спроса выражает обратную зависимость между ценой и величиной спроса (по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос). Парадоксы спроса - характеризуют ситуации, при которых закон спроса прекращает себя явно проявлять, т.е. имеют место

различные эффекты (присоединения к большинству, сноба, демонстративного потребления и т.п.).

Например, рост спроса при росте цен на конкретный товар может наблюдаться в случае: незаменимости продукта; престижности товара; продаже товара, цена на который воспринимается как показатель качества; инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары; наиболее дешёвых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).

2. На спрос как ценообразующий показатель, в свою очередь, влияют такие факторы, как изменение доходов потребителей, изменение их вкусов и предпочтений, ценовые и дефицитные ожидания, изменение цен товаров-субститутов и комплементарных товаров. Например, рост денежных доходов потребителей означает повышение спроса. При этом спрос может расти быстрее или медленнее роста дохода в зависимости от качества товара, его места в бюджете потребителя и ряда других свойств. Такая ситуация характерна для большинства товаров, исключая низкокачественные.

Рост цен на товар, который является субститутом данного товара, повышает спрос на данный товар, вследствие чего цена его также начнёт расти.

Повышение цен на комплементарный товар сокращает спрос на него, а значит уменьшается объём его продаж. Это заставляет продавцов снижать его цену.

3. Важную роль в изучении маркетингового ценообразовании играет понятие эластичности.

Эластичность спроса относительно цены - процентное изменение спроса q, приходящееся на каждый процент изменения цены р. Измеряется эмпирическим коэффициентом

Э =

и теоретическим коэффициентом - первая производная соответствующей регрессионной модели q = f (p):

Э_p/q =

Наличие эластичности и её интенсивность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э| > 1 - означает, что спрос растёт или падает быстрее цены; |Э| = 1 - единичная эластичность; |Э| < 1 - спрос неэластичный (жёсткий), т.е. спрос растёт (падает) медленнее, чем изменяются цены.

При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков, например рост - рост, Э > 0, при разнонаправленном - Э < 0.

В маркетинговом подходе к ценообразованию важно использовать также показатель перекрёстной эластичности - изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара. Он характерен для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - r и в и вычисляется по формуле

Э =

Если Э_перекр > 0, то это взаимозаменяемые товары (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар; если Э_перекр < 0, то это взаимодополняемые товары или один является составной частью другого (со снижением цены одного товара растёт спрос на другой).

4. Ограниченность спроса. Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для инфляционных процессов в экономике характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).

5. Сегментация потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги", а среди малообеспеченных - "транжиры". По отношению к цене различают: экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены); апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество); рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они всё же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей. Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам.

3.2 Жизненный цикл конкуренции и уровень концентрации рынка как фактор ценообразования

Конкуренция как элемент рыночного механизма обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов хозяйствования в процессе производства и сбыта продукции. "Жизненный цикл конкуренции"

относительно продукции делится на четыре фазы:

1) внедрения, для которой характерны освоение новой продукции, незначительные объёмы продажи высокие цены на выпускаемую продукцию;

2) роста - здесь происходит увеличение объёмов производства, увеличение спроса; при этом цены сохраняются на высоком уровне;

3) зрелости - объём производства продукции достигает максимума, наступает насыщение спроса, начинается замедление темпов роста, обостряется конкурентная борьба, а цены понижаются;

4) старения является заключительной, спрос на продукцию снижается до минимума, объём её выпуска уменьшается, уровень конкурентной борьбы затухает, большая часть продукции снимается с производства и начинается её замена новой.

Чем выше степень концентрации на рынке, тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Определяя цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка. В экономической науке различают четыре типа рынка: совершенной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынку свободной (совершенной) конкуренции характерно наличие множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Для этого рынка свойственны однородность и взаимозаменяемость конкурирующих товаров, отсутствие ценовых ограничений. Спрос фирмы полностью эластичен от цены. Продавать по цене выше общепринятой невозможно (будут покупать там, где дешевле), ниже - невыгодно (без снижения все раскупят). Состояние такого рынка нестабильно - рост общего предложения (на рынок легко войти новому конкуренту) вызывает падение цен.

На рынке монополистической конкуренции присутствуют многие фирмы, их продукция не вполне взаимозаменяема, отличается оформлением, качеством, потребительским предпочтением и поэтому имеет широкий диапазон цен, например, рынки товаров длительного пользования, широкого потребления. Этот рынок отличается острой конкурентной борьбой, дифференциацией товаров и легкостью проникновения на него. На этом рынке необходимо изучить специфику потребностей покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований. В этих условиях имеют место стратегия установления цен по географическому принципу (фирма реализует товар в отдельных районах страны по разным ценам), а также стратегия установления цен, как "выше номинала" (когда при большой дифференциации спроса покупателей предлагаются товары "люкс" по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества - по обычным ценам).

Для олигополистического рынка характерно несколько крупных фирм, разделивших между собой основную часть рынка и предлагающих товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок весьма сложно. Каждая фирма внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая (менее опасная, чем ценовая) конкуренция. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жёсткого ответа конкурента, сложности повышения цены после её снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей

большую долю рынка или имеющей лучший имиджу покупателей.

На рынке чистой монополии действует лишь один продавец, представляющий собой государственную организацию или частную фирму.

Монополист устанавливает любые цены с учётом только двух условий:

? необходимое (для реализации запланированного объёма выпуска товаров) число потребителей может заплатить эту цену;

? не существует дешевых субститутов. Снижение цен практикуется с целью выхода на новые рынки сбыта (потребителей с низкими доходами). Монополисты могут потерять бдительность, не занимаясь исследованиями дополнительных возможностей товара, не изучая положения потенциальных конкурентов. Тогда динамичные "аутсайдеры" могут вытеснить их с части рынка и значительно повлиять на ценовую ситуацию. Для монополий характерна ценовая дискриминация - когда фирма продаёт различным покупателям товары по разным ценам в зависимости от их платёжеспособности.

На ценовую политику фирмы оказывает влияние наличия конкурентной среды со стороны покупателя. На уровне спроса чаще встречается монопсония. Покупатель - монопсонист заинтересован и имеет возможность покупать товары по наиболее низкой цене. Такая ситуация характерна для военной промышленности, продукцию которой закупает исключительно государство. Однако государство не всегда использует свое преимущество. Чаще такое преимущество реализуется на локальных рынках.

Перечисленные факторы (производственные, спросовые, конкурентные) составляют так называемый "магический треугольник" политики цен, так как являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надёжно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трёх принципов.

Оценка свойств товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

1. Уникальность товара - важнейший способ управления чувствительностью к уровню цены. Чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены. Например, на модные товары устанавливается произвольно высокая цена, так как всегда найдутся покупатели-новаторы (авангардисты), то же относится к предметам роскоши, рассчитанным на снобов. Рынок, как правило, отвергает рост цен на товары широкого потребления, так как многие фирмы могут предложить эти товары по невысокой цене. Покупка товаров промышленного назначения - результат продуманных решений, поэтому назначение цен учитывает целую совокупность факторов. Рост числа и разнообразия товаров-субститутов существенным образом ограничивают свободу ценообразования фирмы, в то время как цена на уникальный товар мало с чем сравнима и принимается потребителем.

2. Стадия жизненного цикла товара. При внедрении товара на рынок фирма устанавливает цену, которую изменяет в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада) в зависимости от экономических условий. Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

? рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);

? снижение (для роста объёма продажили устранения конкурентов);

? сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).

3. Качество товара. Цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара. Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества). Кроме того, цена назначается с учётом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Таким образом, цена сама является сигналом качества. Как свидетельствуют исследования американских маркетологов, потребители оценивают качество через цену в следующих случаях:

? они убеждены в том, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

? они считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них значительными потерями;

? им не достаёт информации, которая бы позволяла надежно оценить качество товара до его покупки.

Поэтому чем больше покупатели доверяют цене как индикатору качества, тем менее они чувствительны к её уровню.

Потребительское представление о свойствах товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы:

а) определять соответствие "цена-спрос";

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);

г) перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров (продукт с характеристиками масла, но названный маргарином, даже по невысокой цене не был принят потребителями);

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара, что даёт возможность последнему повысить на него цену;

е) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик (например, высокий уровень дохода предполагает особое внимание к материалам, марке, сервису; низкий - к цене, износоустойчивости, полезности; для детей - главное оформление, оригинальность; взрослых - полезность).

Фактором ценообразования является также взаимодействие участников канала товародвижения.

В продвижении товара может быть задействовано несколько участников. Все они заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью.

По степени интеграции в области ценообразования различают:

а) нетто-ценообразование, которое строится по "цепному принципу"; продавец устанавливает цену по отношению к ближайшему посреднику, а тот, в свою очередь, фиксирует цену следующему участнику товародвижения. Никто из них не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

б) брутто-ценообразование; здесь возможны следующие варианты:

? вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

? рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

? ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30 %) или известной торговой маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая

поддержку его продвижения. Такому товару зачастую присваивается марка этого участника, что позволяет устанавливать на него максимально возможные цены. Для увеличения манёвренности конечных цен практикуется также снижение продажной цены постоянным партнёрам по каналу. Фактором уровня цен и их поведения может стать государственное регулирование цен. Оно позволяет увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Различают следующие виды государственного регулирования цен:

1) экономическое регулирование цен осуществляется через дифференцированную систему налогообложения, посредством предоставления льгот предприятиям, выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, в виде дотаций; через фиксацию цен государственных предприятий и монополий, влияющих на систему свободных цен;

2) установление прейскурантных цен, уровня монопольных цен, временное "замораживание" рыночных цен;

3) законодательные ограничения, за нарушение которых предусмотрены штрафы: а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросовестную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объёмы товара); б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.

Влияние перечисленных факторов ценообразования испытывает воздействие общей стратегической цели фирмы. Поэтому, стратегические цели выступают как фактор ценообразования. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с её общими целями.

В рыночных условиях каждый хозяйствующий субъект стремится максимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для развития бизнеса, но не сопряжённую со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной общей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.



4. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Процесс ценообразования требует обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на внешнюю среду. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых фирма должна придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Стратегия ценообразования - набор методов, с помощью которых эти принципы реализуются на практике.

Например, одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов. Соответственно этой политике стратегия ценообразования определяет набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Стратегии классифицируются по различным признакам.

1. В зависимости от стабильности цен:

? Стратегия "стабильных (долговременных) цен" (Long-estab-lished price) - установление неизменных на протяжении длительного времени цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства (соответствует маркетинговой цели использования существующего положения).

Применяя эту стратегию, фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Это означает, что увеличение производства, сбыта и совершенствование их технологии является текущей задачей маркетинга на фирме. При независящем от неё росте издержек фирма может пойти даже на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Часто поддерживать стандартные цены при изменении конъюнктуры удаётся сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества.

2. В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения её с ценой:

? Стратегия "цены проникновения (внедрения)" (Penetration pricing) - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью (соответствует маркетинговой цели захвата массового рынка).

Применение этой стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения" - такой низкой цены, которая исключает появление конкурентов на рынке. Качество этой продукции должно быть не ниже чем у конкурентов, поскольку часть потребителей готова платить большую цену за качественные товары.

? Стратегия "снятия сливок" (Skim price) соответствует маркетинговой цели максимизации прибыли. Она предполагает кратковременное конъюнктурное завышение цен и получения выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Недостатком является привлечение конкурентов высокими ценами, что не позволяет фирме за короткое время закрепиться на рынке.

? Стратегия "скользящей падающей цены" (Slide-down pricing) применяется вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения изначально выбранного сегмента фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счёт покупателей всё более низкого уровня дохода и соответствующего увеличения объёма продаж. Использование "падающих цен" требует от фирмы разработки программы по сокращению издержек.

3. По соотношению "цена - качество":

? Стратегия "роста проникающей цены" соответствует цели использования существующего положения (завоеванной доли рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат на запуск товара.

С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества (престижные материалы, дизайн). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжён наклейкой "скидка на новинку".

? Стратегия "преимущественной цены" (Preemptive pricing) направлена на достижение преимущества по отношению к конкурентам. Различают два варианта такой стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по качеству (Prestige pricing);

б) цена ниже, чем у конкурента, обеспечивается преимуществом по издержкам). ценообразование издержка маркетинговый конкуренция

4. По характеру дискриминации:

? Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" соответствует маркетинговой цели поощрения покупателей к потреблению. Возможные варианты этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар-приманку компенсирует увеличение затрат на разнообразие ассортимента и установление низких цен для дешёвых или новых товаров. На практике применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры возмещается повышенными ценами на дополняющие товары;

в) для сегментов с разной эластичностью выпуск нескольких вариантов товара, например номера "люкс" и "стандарт", изделия из различных материалов;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров), варианты:

? принудительное связывание (продаётся "решение проблемы", например, сложное оборудование плюс техническая помощь, инжиниринг, сервис, обучение персонала);

? добровольное связывание (можно купить и отдельные товары).

? Стратегия "ценовой дискриминации" - разные цены при продаже одного товара различным клиентам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием реализации данной стратегии является географическая, социальная изоляция, т.е. невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешёвого" рынка на "дорогой".

Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы постоянным партнёрам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены для разных категорий потребителей (электроэнергия для организаций и частных лиц - с целью поощрения пользователей к потреблению (Segment pricing).

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

? Стратегия "ценовых линий" - установление дифференцированных цен на ассортиментные виды товара. При этом фирма работает с товарами определённого уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. В рамках каждой "ценовой линии", формируется с учётом порогов ценовой чувствительности, у покупателей создаётся представление о принципиальном отличии в качестве товара.

Задача маркетолога - отыскать в ценовом диапазоне интервалы, в которых спрос не меняется при изменении цен, т.е. определить "психологическую неэластичность спроса по цене".

5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

5.1 Методы, ориентированные на затраты

Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием "средние издержки плюс прибыль":

Ц = С / С + Р · С / С.

Метод неприемлем: для продуктов - индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат - технологическими или организационными недостатками (ведёт к самоудалению с рынка или закреплению отсталой структуры затрат).

Достоинство метода - простота расчёта (у производителя всегда имеются данные о собственных затратах), кроме того, если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут близкими и ценовая конкуренция будет минимальной. Метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов (заменителей), что является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления - цена

может быть не принята рынком.

На практике не существует системы калькуляции затрат, позволяющей с точностью определить величину затрат на единицу продукции, но существует возможность с помощью систематического учёта затрат выявлять отклонения от норм, стандартов, планов.

Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что затрудняет применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1. Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing, Target Pricing). Этот метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определённую сумму, соответствующую норме прибыли. Метод имеет много вариантов расчёта в зависимости от того, какой показатель берётся за основу расчёта, по какому принципу распределяются постоянные издержки между продуктами и т.д.

Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Очень распространён, применяется на предприятиях с чётко выраженной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчёте цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Недостатки: а) не учитывает разное положение продуктов на рынке; б) дорогие продукты становятся ещё дороже; в) при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене растёт, что ведёт к росту цены и ещё больше ухудшает конкурентоспособность товара; г) колебания объёма продаж, уровня затрат или ассортимента усложняют применение метода; д) игнорируется эластичность спроса; е) снижаются стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть определена, пока не определена доля постоянных затрат в их сумме и не определён спрос, а спрос не может быть определён без определения цены.

2. Калькуляция на базе переменных затрат, метод маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing) - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Маржинальный доход = выручка - прямые переменные и, после покрытия накладных расходов остаётся прибыль.

3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учётом возможного объёма производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность):

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) / объём выпуска.

Такие расчёты проводятся для различных объёмов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объём производства зависит от цены, некорректно использовать его для её расчёта.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing):

Ц = штучные полные издержки + % за кредит.

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заёмных средств.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены:

а) цена целевая (достаточная) = полные штучные затраты + прибыль (прибыль = рентабельность Ч инвестированный капитал / объём продукта);

б) цена техническая (долгосрочная) = полные штучные затраты, т.е. прямые издержки + постоянные / объём товара (соответствует точке безубыточности: товар не приносит прибыль, но предприятие может долго продолжать производство);

в) цена предельная (краткосрочная) = переменные штучные затраты, покрывает только прямые затраты; при дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или финансовых препятствий.

Расчёт нижних границ необходим при принятии решения об остановке производства, о приёме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Совместные покупки, стратегия последовательного снижения цен или сохранение необходимого покупателю ассортимента также делают оправданными цены, лежащие ниже границы.

Методы, ориентированные на спрос и оценку конкурентной ситуации, известны также как методы рыночных оценок (Pricing based on Market Consideration).

5.2 Методы, ориентированные на спрос

Метод оценки реакции покупателей: продавец выясняет цену, по которой покупатель готов приобрести товар.

1. Определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей. Этот метод иногда применяется вслед за другими методами с целью уточнения или если ценообразование на их основе потерпело неудачу. Недостаток: точность результатов опроса искажается отсутствием естественной коммерческой среды (кампании по стимулированию сбыта, влияния конъюнктуры и т.п.) и момента покупки как факта (ответы ни к чему не обязывают).

Основные задачи опросов:

а) выявить представление о правильной цене и "вилке приемлемости цен" для большого числа потребителей. По возможности определяется наличие в приемлемой области стандартной цены - цены, воспринимаемой большинством потребителей, одинаковой для всех взаимозаменяемых продуктов ("evoked set"), в непосредственной близости, от которой изменения цен не воспринимаются;

б) выявить реакцию на изменение цен (эластичность) по вопросам о возможности покупки по разным ценам;

в) выявить возможность и необходимость дифференцирования цен в соответствии с объективными и субъективными затратами на покупку, платёжеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования "на повышение" (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования "на понижение" ("голландская система" или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод "запечатанного конверта", при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3. Метод эксперимента, пробных продаж. Цена устанавливается путём перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объём продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Далее может использоваться один из вариантов продолжения расчёта:

1. а) = цена одного балла;

б) цена одного балла Ч общий балл товара А = искомая цена.

2. а) средняя балльная обследуемым товарам

оценка по всем =

б) индивидуальный коэффициент А

(потоварный) =

в) искомая = средняя цена Ч коэффициент

цена А конкурирующих товаров товара А.

5.3 Методы, ориентированные на конкурентов

Методы, ориентированные на конкурентов, применяются в обострённой конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой (при недостаточном или превышающем мощности спросе). Цены, в целом, ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

1. Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. Поскольку конкуренция - динамический процесс, то настоящая проблема ценоообразования не в установлении окончательной цены, а в выработке оптимальной стратегии цен.

2. Метод конкурса. Конкурс - вынужденная ценовая конкуренция продавцов. Цель конкурса - концентрация предложения, обозреваемость рынка, сбивание цен для устроителей (заказчиков).

Если предприятие выходит на конкурентный рынок с уже имеющимся на нём товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации этого товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку), применение методов, ориентированных на спрос и конкурентов, дадут близкие результаты. Выбор конкретного метода будет зависеть от финансовых возможностей, стратегических планов и т.д.

5.4 Методы - микс (синтетические)

1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (тостер - ростер, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок (скидок) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

2. Обратная калькуляция. Формула

продажная цена (определённая на основе

потребительских или конкурентных методов) -

- скидка (необходимая фирме прибыль) = затраты

служит для контроля реальной или планируемой продажной цены с позиции допустимости затрат.

3. Калькуляционное выравнивание основано на перераспределении расходов между товарами в случае, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или цена спроса не покрывает затрат. Конкретное решение зависит от того, за какими границами и на какой срок оказались реальные цены.

Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объёме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену "ходового" товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) плановый сбыт Ч реальная цена = реализуемая выручка;

б) реализуемая выручка - плановая выручка = недопокрытие.

По "ходовому" товару:

а) плановая выручка + недопокрытие по "неходовым" товарам =

= требуемая выручка;

б) требуемая выручка = плановый объём выпуска - цена продажи.



6. ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна:

1) тактика "убыточных цен на наводящий товар" применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены - выше спрос);

2) практикуется применение цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, например, цены элитных магазинов или расположенных в "спальных" районах города (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);

3) устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях, например: сезонные скидки за покупку вне сезона, массовому покупателю (купоны, марки), функциональные скидки с конечной цены (за рекламу и т.п.) посреднику, скидки за оплату наличными и другие, надбавки за индивидуальность заказа, за повышенное качество, если объём заказа меньше приемлемого для поставщика и т.д. Чем чаще применяются в отрасли скидки, тем меньшее действие они оказывают;