Ассортиментная политика общества с ограниченной ответственностью "Димара"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЯЗАНСКОЙ ОБЛАСТИ

ОБЛАСТНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РЯЗАНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

Выпускная квалификационная работа

«Ассортиментная политика общества с ограниченной ответственностью «Димара»

Чубукова Кристина Георгиевна

по специальности 100801

Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров

Руководитель - Титов В.И.

Рязань 2014

Содержание

Введение

1. Ассортимент и качество как важные факторы деятельности торгового предприятия

1.1 Роль ассортимента и качества товара в деятельности торгового предприятия

1.2 Управление ассортиментом в торговом предприятии

1.3 Управление качеством товаром на торговом предприятии

1.4 Изменение ассортимента

2. Анализ ассортиментной политики исследуемого предприятия ООО «Димара»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ основной хозяйственной деятельности политики предприятия

2.3 Анализ качества товара и система управления им

2.4 Прогнозирование реализации и оценка экономической модели предприятия

2.5 Модель совершенствования деятельности предприятия

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность выбранной тематики дипломного исследования очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной политики торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям.

Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому, будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием. Крешению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на главных направлениях.

На современном этапе развития экономики России особую актуальность приобретают вопросы улучшения управления ассортиментом товаров народного потребления в розничной торговой сети. Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района. При неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти и в целях контроля розничной торговли, разрабатываются новые виды изделий и товаров. Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и временем приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора и широкого ассортимента, недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве.

Между тем в настоящее время эта проблема решается далеко не в полной мере. Предприятия промышленности недостаточно учитывают изменения спроса при формировании своих производственных программ, а торговля в сложившихся условиях не оказывает должного воздействия на промышленность по совершенствованию производимого ассортимента товаров.

К настоящему времени Российская хлебная отрасль фактически сложилась как обширнейшая область предпринимательской деятельности и получила в последние годы новые импульсы своего развития. Умение грамотно, а главное, эффективно производить и торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности.

Многие руководители, полагаясь только на собственный опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело к субъективным.

К сожалению, руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной политики и управления качества, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, качество товара, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности определенных категорий покупателей. Это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в вопросах, касающихся маркетинговой политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально эффективно ею управлять.

Целью данной дипломной работы является разработка модели по совершенствованию деятельности базового предприятия в области ассортиментной политики и управления качеством реализуемого хлеба на примере ООО "Димара".

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих взаимосвязанных задач исследования:

- овладеть достаточными теоретическими знаниями в области товарного ассортимента и ассортиментной политики;

- определить особенности товарного ассортимента хлеба и его значение на розничном предприятии;

- проанализировать качество продукции на примере хлебобулочных изделий;

- построить модель совершенствования деятельности предприятия на основе ассортиментной политики.

Объектом данного исследования является общество с ограниченной ответственностью «Димара» (далее - ООО «Димара»).

Предметом - ассортиментная политика и управление качеством хлеба, на розничном предприятии торговли.

В процессе исследования использовались экономико-статистический, факторный, логический и ситуационный методы анализа. В качестве источников информации использовались специализированная литература, фактические материалы рассматриваемой организации, содержащие необходимую информацию для освещения поставленных вопросов: уставные документы, бизнес-план, плановые задания по объемам реализации, бухгалтерская и управленческая отчетность предприятия и ряд других документов.

Структурно дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения. Во введении обоснована актуальность и степень изученности исследуемой проблемы, сформулированы ее цель и задачи.

Первая глава посвящена теоретическому обзору: раскрывается сущность и содержание ассортиментной политики, формирование ассортимента и управление качеством товаров в розничной торговле, исследуются факторы, влияющие на выбор ассортиментной стратегии.

Во второй главе производится развернутый анализ деятельности базового предприятия в области ассортиментной политики и управление качеством реализуемого хлеба. (На примере ООО "Димара" г. Рязань)

1. Ассортимент и качество как важные факторы деятельности торгового предприятия

1.1 Роль ассортимента и качество товаров в деятельности торгового предприятия

Сущность формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Одной из важнейших характеристик товара является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. Ассортимент товаров - набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

С экономической точки зрения ассортимент - это, прежде всего, отражение отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Совокупность товаров в ассортименте характеризуется определенным единством, выражающим взаимосвязь между отдельными изделиями в системе в целом. Поэтому ассортимент товаров представляет собой не случайную совокупность, а целенаправленно сформированную, в которой состояние отдельных изделий, их соотношение находятся в сложной взаимозависимости.

Ассортимент товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием естественно-природных и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Они различаются по исходным материалам, конструктивным решениям и технологиям изготовления, объемным, линейным и габаритным размерным показателям, сохранности, срокам потребления и множеству других особенностей.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент классифицируется на группы: по местонахождения (промышленный, торговый), на подгруппы - по широте охвата товаров (простой, сложный, групповой, видовой, марочный, развернутый, сопутствующий, смешанный), на виды - по степени удовлетворения потребностей (рациональный, оптимальный), на разновидности - по характеру потребностей (реальный, прогнозируемый, учебный).

Далее рассмотрим каждый вид ассортимента в отдельности.

По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый.

Промышленный (производственный) ассортимент - набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

В зависимости от широты охвата товаров, различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, видовой, марочный, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей. Простой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными возможностями. Например: хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

Сложный ассортимент - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах. Такой ассортимент присущ оптовым базам и розничным торговым организациям типа универсамов или универмагов, ориентирующимся на покупателей с разным спросом.

Групповой ассортимент - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное или социальное назначение. Например: хлебобулочные, плодоовощные, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения.

Видовой ассортимент - набор товаров, различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Он является составной частью группового ассортимента.

Марочный ассортимент - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей и наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Такой ассортимент, как правило, встречается в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине - это предметы ухода за обувью, а в продовольственном - мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

Реальный ассортимент - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный ассортимент - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента.

Показатель ассортимента - количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований.

Из наиболее универсальных показателей, характеризующих ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), устойчивость, новизна и рациональность, гармоничность.

Широта ассортимента представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 - 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

По широте ассортимент делится на:

ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

ассортимент узкий (< 200 наименований);

ассортимент специализированный.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями - действительной и базовой широтой, а также относительным показателем - коэффициентом широты. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.

Глубина (полнота) - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик. Глубина характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Наибольшее значение показатели полноты ассортимента имеют на насыщенном рынке. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что потребительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

Новизна (обновление) - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте). Следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

Чтобы максимально удовлетворить наибольшее число клиентов или сделать компанию максимально рентабельной, необходимо навести порядок в ассортименте товаров. Все должно быть разложено по своим полочкам, иначе говоря, - структурировано и классифицировано исходя из общей концепции магазина и своего позиционирования на рынке.

Для эффективного управления ассортиментом, прежде всего, необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу. Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволит магазину анализировать ассортимент и принимать решения об его обновлении или ротации.

Товарный классификатор - разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, или категорию, или позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

Первый уровень - класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаем первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров, например "Продовольственные товары" и "Непродовольственные товары" или "Одежда" и "Обувь", - это то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками, -видом товара, способом производства и т.д.Например: "Молочные продукты", "Хлебобулочные изделия", "Женская одежда", "Мужская обувь", "Мебель". Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как исходные между собой, или товаров, объединенных совместным использование. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За молоком. За хлебом. За кефиром. За туфлями, за сапогами. За диваном в гостиную.) Если ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное. В таком случае деление в вашем магазине не категории, возможно, будет следующим: "Компьютеры для офиса", "Компьютеры для дома", "Компьютеры для школьников", "Компьютеры для профессионалов". А затем уже деление на подкатегории по брендам и производителям.

Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые временно могут отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды и иные единицы учета.

Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда может быть дополнительно внесена информация о поставщиках, условиях поставки, упаковки, габаритах, свойствах. Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа об ассортиментной политике, в котором отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица - это основной документ, на базе которого строится вся работа с ассортиментом.

На основании существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум. Ассортиментный минимум (перечень) - минимальное допустимое количество товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

Ассортиментный перечень утверждается органами местного самоуправления. Он включает два - три вида товаров повседневного спроса из каждой группы, определяющий профиль торговой организации. Несоблюдение его считается нарушением правил торговли.

Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида или наименования товара в общем наборе. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей.

Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное и денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских помещениях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуры ассортимента в денежном выражении.

Рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов покупателей.

Коэффициент рациональности - средневзвешенное значение показателя рациональности с учетом реальных значений показателей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженные на коэффициенты весомости.

Коэффициенты весомости определяют экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров.

Гармоничность ассортимента - свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации или использования. Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

На настоящий момент рынок заполнен большими объемами товаров разных производителей, как отечественных, так и импортных. Покупатель стал очень осведомленным в области качества товаров по средствам доступности и разнообразия продуктов, за счет рекламы, и естественно, продавцу очень трудно быть на плаву, и поэтому ему приходится постоянно следить за полнотой, широтой и новизной ассортимента.

Качество товаров является одной из основополагающих характеристик, оказывающих решающее влияние на создание потребительских предпочтений и формирование конкурентоспособности.

Сложная природа качества определяет ее многозначность.

С учетом современных системных представлений качество, как философская (общенаучная) существенная, относительно устойчивая определенность целостности предметов, коллективов, систем, абстрактных преставлений. Качество есть существенная определенность предмета, в силу которой он является данным, а не иным, и отличается от других. Другими словами, качество - это совокупность сущностных характеристик и свойств объекта.

Философское определение качества используется для познания и объяснения закономерностей, действующих в окружающем мире.

Социально- экономический же смысл понятия "качество" приобретает тогда, когда оно увязывается с потребностями.

Изложенные соображения приводят к целесообразности введения двухуровневого понимания качества: объективного (теоретического) и формального (прикладного). Под объективным качеством, следует понимать определение социально-экономического качества, данное выше. Формальное качество следует понимать как соответствие объекта (продукции, труда, производства и т.п.) требованиям, по которым он производится.

Разделение понятий качества на объективный и формальный уровни важно с точки зрения управления. Лишь в идеале объективный уровень может совпадать с формальным. Уменьшение разрыва между теоретическим и формальным уровнями качества является одной из основных целей управления качеством.

В итоге удовлетворение основной массы общественных потребностей осуществляется продукцией, выводимой на рынок в виде товара. Таким образом, степень удовлетворения этих потребностей определяется качеством продукции, обретшей форму товара. Отсюда качество продукции в системе видов качества следует считать основным или базовым.

Особым видом следует считать качество товара. Его целесообразно рассматривать как сложный вид. С точки зрения управления качеством наиболее значительными можно считать следующие виды качества: технологии, труда, производства, организации, корпорации, персонала.

Каждый из перечисленных видов качества должен иметь свое однозначное определение.

Качество технологии - способность технологии обеспечивать стабильные характеристики изготавливаемой продукции при минимизации затрат на ее выпуск.

Качество труда - способность труда достигать поставленной цели с минимальными затратами ресурсов.

Качество производства - способность производства выпускать продукцию без брака.

Качество организации - способность организации обеспечивать рациональное расходование ресурсов в достижении своих целей.

Качество корпорации - способность корпорации обеспечивать свое единство во времени и пространстве при гармонично-стабильном удовлетворении интересов членов.

Качество персонала - способность персонала как единого ресурса обеспечивать достижение целей организации.

Перечисленные виды качества не имеют непосредственной связи, но все, в конечном счете, косвенно влияют на качество продукции.

Качество товара определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Относительно исследуемой продукции - хлеба (разных производителей, сортов и видов), как товар имеет свою специфику, что предъявляет особые требования к контролю качества его ассортимента. Уникальность продукта связана с рядом свойств, полезных для человека.

Вопрос контроля качества продукции по-прежнему актуален. Возможность гарантировать стабильно высокое качество хлебобулочных изделий становится ключевым конкурентным преимуществом на рынке.

1.2 Управление ассортиментом в деятельности предприятия розничной торговли

Управление ассортиментом на предприятиях розничной торговли - это основной и один из самых сложных процессов протекающих в коммерческой деятельности, направленный на достижение требований рациональности ассортимента. В нем очень тесно взаимоувязаны такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение потребности в товарах, выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

Основополагающими элементами управления являются установление требований по показателям к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды).

Формирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом.

Таким образом, управление ассортиментом следует понимать как комплекс функций управления, к которым на промышленном предприятии относятся: планирование; организация; контроль, направленный на изучение эффективности планирования и организации мероприятий в рамках ассортиментной политики предприятия.

Процесс управления ассортиментом товаров, как видно из вышесказанного, довольно трудоемкий и сложный. В нем находят применение многие элементы коммерческой деятельности. Управление ассортиментом товаров в коммерческих организациях необходимо рассматривать не только как процесс, который обеспечивает жизнестойкость предприятию, но и как основу повышения его конкурентоспособности. Все этапы процесса управления ассортиментом товаров необходимо проводить последовательно, так как именно через последовательность раскрывается их взаимосвязь.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

Системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;

Комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

Эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;

Гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

Научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения его широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.

Расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса.

Обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателя новизны. Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. В таких случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, неудовлетворенности, недоверия к новым товарам вообще, а также к фирме-изготовителю или продавцу.

Поэтому обновление ассортимента - очень ответственное направление его формирования, связанное со значительным риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления невозможно обойтись, так как новизна товаров - один из важнейших критериев конкурентоспособности организаций - изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных путей: сокращение, расширение или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Целевой подход к формированию улучшенного рационального ассортимента составляет основную отличительную черту этого направления.

Учитывая достижения науки о рациональном и сбалансированном питании, совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном этапе может быть достигнуто путем сокращения ассортимента высококалорийных продуктов и расширения биологически полноценных продуктов, богатых незаменимыми аминокислотами, жирными кислотами, витаминами, минеральными веществами и др., а также продуктов, содержащих пищевые волокна и неусвояемые вещества.

Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда "элитных" магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм.

Кроме того, это направление характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющие дочерние предприятия в разных регионах (города, страны или мира).

Выбор того или иного направления требует знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, - определяющий фактор формирования ассортимента; в свою очередь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.).

Специфичными факторами формирования промышленного ассортимента сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса, а торгового ассортимента - производственные возможности изготовителей, специализация (класс и тип) торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирование спроса, материально-техническая база торговой организации.

Сырьевая база производственных организаций определяется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей промышленности, выпускающей сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а также затратами на производство и доставку сырья. Недостаточность или трудоемкость добычи, сбора или выращивания отдельных видов сырья приводит к сокращению ассортимента соответствующих товаров.

Так, отдаленность районов произрастания, высокая трудоемкость сбора отдельных видов дикорастущих ягод привели к сокращению ассортимента изделий, вырабатываемых на натуральном сырье, и замену их изделиями на синтетических пищевых добавках, имитирующих вкус, запах и цвет ягод (например, безалкогольные напитки).

Материально-техническая база товарного производства также оказывает значительное влияние на формирование ассортимента. Недостаточность производственных площадей, отсутствие или нехватка необходимого оборудования приводят к тому, что ассортимент товаров, пользующихся спросом, может сократиться. Последствиями этого являются чрезмерный спрос, рост цен и замена дефицитных товаров фальсифицированными. Именно из-за нехватки производственных ресурсов с низкой рентабельностью сократился ассортимент высококачественных виноградных вин, но расширился ассортимент их подделок или низкокачественной продукции.

Достижения научно-технического прогресса - мощный стимул ассортимента потребительских товаров. Разработка принципиально новых товаров, не имевших ранее аналогов, а также товаров повышенного качества возможно в основном благодаря развитию науки, техники и технологии. Торговый ассортимент неизбежно формируется под воздействием промышленного, поскольку производственные возможности изготовителя определяют состав предложения. Однако в условиях рыночной экономики производственные возможности изготовителя перестают быть определяющим фактором формирования торгового ассортимента.

Заказы торговых организаций, определяемые спросом потребителей, оказывают все большее воздействие формирования торгового ассортимента. У работников торговли появилась реальная возможность влиять на промышленный ассортимент через заказы товаров, пользующихся спросом.

Специализация торговой организации относится к наиболее значимым факторам формирования ассортимента товаров. Она определяется при создании или лицензировании, или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе формирования торгового ассортимента.

В период перехода к рыночным отношениям многие торговые организации, испытывая большие финансовые трудности, вносили изменения в свою ассортиментную политику путем включения в торговый ассортимент несвойственных товаров, не меняя при этом своего профиля. Многие специализированные магазины стали перепрофилироваться в магазины со смешанным ассортиментом. Однако, как показал опыт прошлых лет, большого успеха многим из них не принесло. На современном этапе наблюдается тенденция возврата к специализации торговых организаций к формированию соответствующего ассортимента.

Каналы распределения товаров также имеют значение при формирования торгового ассортимента. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивает предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

Методы стимулирования сбыта и формирование спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента. Это объясняется тем, что торговые организации освобождаются от дорогостоящих затрат на рекламу, за счет чего сокращаются издержки производства и возрастает прибыль.

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного или развернутого ассортимента, то организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Регулирование выше перечисленных факторов составляет суть управления ассортиментом и достигается посредством установления определенных требований, предъявляемых к рациональному ассортименту. Эти требования регламентируются рядом нормативных, технических и технологических документов.

Важную роль в управлении ассортиментом играют нормативные и технологические документы, регламентирующие базовую широту и полноту ассортимента. Перечень видов и наименований ассортиментных групп однородных товаров, составляющих базовую широту и полноту ассортимента, устанавливается в стандартах на продукцию разных категорий (ГОСТ, ОСТ, СТП) и ТУ. В этих нормативных документах первый раздел называется "Классификация и ассортимент", или "Ассортимент", или "Виды". В ряде стандартов может быть приведена краткая характеристика видов и разновидностей товаров. Ассортимент товаров приводится в каталогах, прейскурантах и прайс-листах, которые составляют фирмы-изготовители или торговые организации. Они выполняют двойную функцию, информируя потребителей об ассортиментных и стоимостных характеристиках товаров. За рубежом широко распространены каталоги, которые разрабатываются на государственном и фирменном уровнях. В нашей стране также проводится работа по созданию Единого государственного каталога. После выпуска такого каталога появится технологический документ, содержащий полный ассортимент российских товаров, который может быть принят в качестве базового показателя широты.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Цель и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика - наиболее важный из всех инструментов маркетинга, с помощью которого предприятие работает на рынке.

Цель ассортиментной политики предприятий, использующих концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент набор товаров, предлагаемый предприятием, оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам, и обеспечивал максимально эффективную деятельность предприятия.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

- удовлетворение спроса потребителей

- привлечение новых покупателей

- оптимизация финансовых результатов предприятия

- установление оптимального соотношения одновременно присутствующих на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, оптимального соотношения базовых моделей и их модификаций, разновидностей товаров.

-использование принципов синэргизма и стратегии гибкости.

Теперь более подробно о перечисленных задачах.

Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

Зная потребности и спрос покупателей, можно решить два основных вопроса:

Товары, представленные в количественном ассортименте предприятия.

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей мере влияет на выбор места покупки, 42% опрошенных считают его основным фактором при выборе магазина.

Изучение спроса - непрерывный процесс. С одной стороны, изучение спроса населения предшествует формированию ассортимента товаров, а с другой - следует за ним с целью выявления соответствия ассортимента предъявляемому спросу. В магазинах продавцы в процессе обслуживания покупателей изучают их требования к ассортименту, качеству товаров, ведут учет реализованного и нереализованного спроса.

Не менее важной является функция формирования спроса продавцами. Но для этого необходим высокий профессионализм, хорошее знание потребительских свойств товара, психологии и этики торговли.

Источники информации о спросе:

- статистическая отчетность;

- данные бюджетных обследований и домашних хозяйств;

- оперативные ведомственные материалы;

- сплошные и выборочные обследования.

Если вы хотите, чтобы вас выбрали, чтобы с вами работали, чтобы приобретали ваши товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о вас знали.

Один из способов достичь этого - реклама (любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком).

В рамках маркетинга реклама должна:

Во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

Во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

В-третьих, способствовать расширению рынка сбыта.

Следующим методом привлечения новых и удержания старых клиентов является стимулирование сбыта (продаж). Это понятие включает в себя краткосрочные меры, способствующие продажи или сбыту продукции и услуг.

Привлечению новых покупателей способствует работа с общественностью.

Оптимизации финансовых результатов будет способствовать удовлетворение запросов потребителей путем расширения и углубления ассортимента товаров, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей, что в свою очередь приведет к значительному росту объемов реализованных товаров, росту доходов предприятия и соответственно оптимизации финансовых результатов предприятия.

В условиях рыночной экономики рентабельность является необходимым условием функционирования любого предприятия. В связи с этим при построении ассортимента необходимо учитывать издержкоемкость и налогоемкость реализации отдельных групп товаров, возможные размеры торговых надбавок, оборачиваемость запасов и другие экономические факторы.

В идеале каждый товар, включенный в ассортимент должен быть рентабельным, то есть размер торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Необходимо учитывать показатели товарооборачиваемости в днях и разах, тенденции их изменения.

При текущем планировании товарного ассортимента используется группировка товаров конкретного предприятия по АВС - анализу, результатом которого является выделение трех групп продуктов по вкладу в сбыт или в прибыль: группа А - большой, группа В - средний и группа С - малый. Основой для проведения анализа является проранжированная структура сбыта или структура прибыли.

Следующей задачей является одновременное использование двух принципов: синэргизма и стратегической гибкости.

Принцип синэргизма в маркетинге означает, что ассортимент выпускаемых и реализованных товаров и услуг должен быть внутренне увязан и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип предполагает расширение ассортимента за счет товаров и услуг, которые связаны между собой определенной технологией или другой логической зависимостью.

Преимущество использования принципа синэргизма выражается в более высокой отдаче капиталовложений предприятия в целом, нежели сумма показателей отдачи по отдельным не связанным видам деятельности. Недостаток применения этого метода заключается в том, что эта система построения ассортиментной политики ненадежна в случае резких колебаний конъюнктуры и других осложнений на рынке.

Принцип стратегической гибкости помогает преодолевать этот недостаток. Он основывается на смешанном построении стратегических видов хозяйственной деятельности и ассортимента товаров, которые требуют разных экономических, культурных, политических условий.

В результате уравновешиваются рисковые и устойчивые товарные группы. Поэтому неожиданные события в одной сфере не могут отразиться на развитии другой сферы и на общих результатах всей деятельности организации.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей маркетинговой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конкретных целей предприятия, связывает воедино составляющие маркетинговой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является не только своего рода гарантом построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке.