Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования выборки в маркетинговых исследованиях

1.1 Понятие выборки и виды выборки

1.2 Методы вероятностной выборки

1.3 Сфера применения и сравнительная характеристика вероятностных и детерминированных выборок

2. Определение выборки для анализа и оценки субъективных характеристик радиоаудитории г. Набережные Челны на примере радиостанции «Европа плюс»

2.1 Общая характеристика радиостанции «Европа плюс» г. Набережные Челны

2.2 Анализ и оценка субъективных характеристик аудитории «Европа Плюс» г. Набережные Челны

2.3 Программа проводимого исследования

2.4 Обоснование системы выборки и ее расчет

2.5 Отчёт о результатах исследования

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение

выборка радиостанция вероятностный детерминированный



Введение

Причина заинтересованности в выборках связана с тем, что выборочная процедура представляет собой удобную и экономичную форму индуктивного вывода, т.е. рассуждения по схеме «от частных наблюдений - к общей эмпирической закономерности». Так же эта процедура реализует фундаментальный принцип рандомизации, т. е. случайного отбора (от англ. Random - случайный, выбранный наугад).

Правильная выборка - залог успеха и необходимая предпосылка любого опроса, если это не общенациональная перепись населения. Если социолог неправильно составил выборочную совокупность, т.е. группу людей, которую собирается опросить, результаты исследования окажутся неверными, а потому и никому не нужными. Ярким примером служит ошибка в 1936 году известного американского журнала «The Literary Digest»: с большим перевесом голосов (60:40) победа была предсказана кандидату от республиканской партии А. Ландону. Однако когда выборы состоялись, он потерпел сокрушительное поражение - проиграл Франклину Д. Рузвельту практически с тем же результатом, с которым должен был победить. Доверие читателей к «The Literary Digest» было серьезно подорвано, вскоре журнал перестал выходить. Такой оказалась цена методической ошибки, произошедшей при использовании смещенной выборки: почтовые открытки рассылались людям, чьи имена были извлечены из двух источников: телефонных справочников и списков регистрации автомобилей. И хотя прежде этот метод отбора не слишком отличался от других методов, совсем по-другому обстояло дело теперь, после Великой депрессии в 1936 г., когда менее состоятельные избиратели, наиболее вероятная опора Рузвельта, не могли позволить себе иметь телефон, не говоря уж об автомобиле. Таким образом, выборка, использовавшаяся в опросе, организованном «Дайджест», была смещена в сторону тех, кто, скорее всего, должен был выступать за республиканцев, и при этом еще удивительно, что у Рузвельта оказался такой хороший результат.

Актуальность темы исследования. Задача построения выборки возникает всякий раз, когда необходимо собрать информацию о некоторой группе или большой совокупности людей. Практически ни одно исследование, даже при самых идеальных условиях (безбрежный финансовый бюджет, согласие заказчика с длительными сроками его проведения, относительная простота цели и задач), не опирается на стопроцентное изучение генеральной совокупности. И подавляющее большинство исследований представляет собой стратегии ex ungue leonem («по когтю льва») - аналитические выводы о социальном целом, основанные на изучении только лишь части целого.

Целью курсовой работы является проведение маркетинговых исследований аудитории радиостанции «Европа Плюс» г. Набережные Челны.

В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований аудитории;

2. Осуществить анализ субъективных характеристик аудитории радиостанции «Европа Плюс- Набережные Челны»;

3. Вынести рекомендации по результатам маркетингового исследования субъективных характеристик аудитории.

Объектом курсовой работы является аудитория радиостанции «Европы Плюс» г. Набережные Челны.

Предметом курсовой работы является проведение маркетинговых исследований аудитории печатных СМИ.

В данной курсовой работе использовались следующие методы: теоретический анализ литературных источников; анализ документации; метод сбора данных - выборочный статистический метод (собственно-случайная выборка), анкетирование, компьютерная статистическая программа Quan; метод анализа информации -одномерный анализ результатов.

В соответствии с целью и задачами исследования был построен стратегический план описательного характера, на основе которого проводился сбор информации.

Представленная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников и литературы, приложения.

В первой главе «Теоретические аспекты изучения проведения социологических исследований аудитории печатных СМИ» раскрывается понятие аудитории печатных СМИ, основные методы исследования аудитории печатных СМИ. Выявлены особенности социологических исследований аудитории печатных СМИ.

Вторая глава «Анализ и оценка субъективных характеристик радиоаудитории (на примере радиостанции «Европа Плюс- Набережные Челны»)» посвящена рассмотрению характеристик аудитории.

В третьей главе «Социологическое исследование изучения субъективных характеристик аудитории радиостанции «Европа Плюс- Набережные Челны» представлены программа, поэтапное описание, анализ и интерпретация результатов проводимого социологического исследования, расчет выборки, а также заключительный отчет о социологическом исследовании. Содержатся конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности организации в области связей с общественностью.

В приложении на странице 51 представлена анкета «Субъективные характеристики аудитории радиостанции «Европа Плюс» г. Набережные Челны».



1. Теоретические основы формирования выборки в маркетинговых исследованиях

1.1 Понятие выборки и виды выборки

Основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Виды выборки. Проанализируем основные понятия, используемые при проведении маркетинговых исследований. На этом этапе необходимо получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будут проводиться маркетинговые исследования. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Если быть более точным, то под генеральной совокупностью понимаются все представители, носители какого-либо важного признака всех избирателей, всех потребителей товаров и т.п. Иногда совокупность бывает небольшой, и ее изучают целиком. Реально всю совокупность охватить невозможно, поэтому изучают только ее часть, которая и называется выборкой.

Выборка - основное понятие маркетинговых исследований. Так как выборка составляет только часть совокупности, то полученные данные от выборки естественно не будут точными. И это различие данных от выборки и от обследования всей совокупности будут называться ошибкой выборки.

Ошибка выборки обуславливается двумя факторами:

- методом формирования выборки;

- размером выборки.

Формирование выборки, основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки. Контур выборки обычно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки. Она характеризует степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь обязан проинформировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

В процессе формирования выборки исследователи сталкиваются с рядом проблем. Необходимо в первую очередь определить, кто является единицей выборки. Также важно правильно найти метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. И в завершении необходимо решить вопрос об объеме выборки, о числе изучаемых единиц выборки.

В процессе формирования выборки используют вероятностные случайные и не вероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если вероятность неизвестна, то выборка называется неслучайной (невероятностной).

Вероятностные методы включают в свой состав:

- простой случайный отбор;

- систематический отбор;

- кластерный отбор;

- стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор означает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности.

Вероятность быть включенными в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор осуществляется с помощью следующих методов:

- формированием выборки вслепую;

- с помощью таблицы случайных чисел.

В процессе формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.) Из этой емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемых объемом выборки. Использование таблицы случайных чисел имеет свои особенности. В ней содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Затем единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку, и двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направления движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки.

Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенным в выборку. Но использование этих методов требует предварительного определения каждой единицы совокупности. Сформировать больших размеров совокупность достаточно сложно, а часто и невозможно.

Этот недостаток существенно снижается при использовании компьютера для присвоения единицам совокупности номеров. Последнее заметно облегчает формирование выборки. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайных чисел.[c. 400]

В процессе использования метода систематического отбора, также как и при использовании простого случайного отбора, необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. В дальнейшем вместо присвоения порядковых номеров используется показатель «интервал скачка», рассчитываемый как отношение размера совокупности к объему выборки.

Например, если использовать телефонный справочник и интервал скачка был бы определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку.

Для определения начальных страниц и колонки справочника используются случайные числа.

Метод систематического отбора является наиболее экономичным и требует меньше затрат времени в сравнении с методом простого случайного отбора. Вместе с тем, данный метод дает менее репрезентативные результаты в сравнении с методами простого случайного отбора. Метод систематического отбора может широко использоваться, когда для различных совокупностей существуют справочники, списки и другие материалы.[c. 226]

Метод кластерного отбора основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом.

Для уяснения этого метода рассмотрим простой пример: исследуется мнение населения какого-либо региона относительно какого-то товара. Регион разбивается на четко определяемые части, например области. Исследователь предполагает, что выделенные кластеры являются идентичными и мнения населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, проводится в ней соответствующие исследования, а выводы обобщаются на совокупность всего региона. В основе рассмотренных выше методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее важнейших характеристик. И каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация в реальной жизни встречается редко. К примеру, население больших, средних и малых городов сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т.п.

При несимметричном распределении совокупности последняя разделяется на различные подгруппы, например, по уровню дохода. Выборки сформированные из этих подгрупп являются по существу сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

В процессе использования данного метода, следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например, уровень дохода. В дальнейшем для каждой страты (подгруппы) с помощью случайного отбора формируется выборка. Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной.

В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.[c. 382]

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности.

Остановимся на следующих невероятностных методах отбора:

- отбор на основе принципа удобства;

- отбор на основе суждений;

- формирование выборки в процессе обследования, опроса;

- формирование выборки на основе квот.

Суть метода отбора на основе принципа удобства состоит в том, что формирование выборки осуществляется наиболее удобным с позиции исследователя образом, например, с точки зрения минимизации затрат или доступности респондентов. Выбор места исследования, состав выборки производится субъективным образом (например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя).

Данный метод чаще применяется для поиска респондентов с заданными характеристиками. Например, в магазине после заданных вопросов выясняют, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшему обследованию. Данный метод относительно дешев и прост.

Формирование выборки на основе суждения - опирается на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. Этот подход может служить для формирования фокус-групп. Формирование выборки в процессе опроса опирается на расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, принимавших участие в обследованиях.

Первоначально формируется выборка намного меньшая, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод чаще всего используется при ограниченном контуре выборки (например, при исследовании продукции производственно-технического назначения). [c. 409]

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям.

К примеру, принимается решение исследовать семейных и несемейных покупателей. Интервьюер проводит опрос пока не выберет установленную квоту. Такой метод используется, когда существуют четкие суждения о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Этот метод дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов определенными требованиями. В реальной практике часто используют параллельно несколько методов формирования выборки.

Итак, вывод по первой главе можно сделать такой : выборка - это часть генеральной совокупности элементов, которая охватывается наблюдением. Выборки бывают двух типов: вероятностные и невероятностные.

При проведении вероятностной выборки отбор делается по принципам случайности. А в невероятностной выборке отбор осуществляется уже не по принципам случайности, а по субъективным критериям - доступности, типичности, равного представительства и т.д.

1.2 Методы вероятностной выборки

Для начала несколько определений: выборка -- часть генеральной совокупности, извлекаемая для анализа; генеральная совокупность -- множество всех рассматриваемых объектов. Вместо того, чтобы изучать всю совокупность объектов, изучают выборку, а затем результаты, полученные на выборке, распространяют на всю совокупность. Выборочные исследования занимают меньше времени, они дешевле, проще и практичнее, чем полное исследование. Например, вместо осуществления полной переписи населения, статистические процедуры выборочного исследования концентрируют внимание на сборе информации о малой репрезентативной группе, взятой из большой генеральной совокупности. Выборка, полученная в результате этих процедур, содержит информацию, которую можно использовать для оценки свойств всей генеральной совокупности.

Процедура выбора начинается с определения основы, представляющей собой полное или частичное перечисление объектов, содержащихся в генеральной совокупности. Основой могут служить источники данных, например, списки населения, каталоги или карты. Затем из основы извлекаются выборки. Если основа является неадекватной, например, вследствие того, что лица или объекты, принадлежащие генеральной совокупности, выбраны неправильно, то выборки будут неточными и тенденциозными.

Существует два вида выборок: детерминированные и вероятностные (рис. 1).

Рис. 1 Разновидности выборок

Детерминированная выборка состоит из элементов, включенных в нее без учета вероятности их появления. Поскольку детерминированные выборки содержат элементы без учета вероятности их появления, причем в некоторых случаях респонденты участвуют в опросах по собственной инициативе, к ним нельзя применить теорию, разработанную для вероятностных выборок. Типичным примером детерминированных выборок являются нерепрезентативные выборки. Объекты включаются в такие выборки на основе соображений простоты, дешевизны или удобства отбора. Например, многие компании проводят опросы, предоставляя посетителям их Web-страниц возможность заполнить анкету. Такие анкеты позволяют собрать большое количество информации за короткий промежуток времени, однако выборки состоят из ответов пользователей Интернета, которые принимают участие в опросе по собственной инициативе. [c. 150]

Нерепрезентативные выборки обладают некоторыми преимуществами, в частности, их можно легко и быстро создавать, не расходуя больших средств. С другой стороны, у них есть два важных недостатка -- низкая точность, являющаяся следствием тенденциозности, и ограниченность результатов. Преимущества детерминированных выборок не компенсируют их недостатки. Следовательно, детерминированные выборки следует применять лишь для грубых и недорогих оценок, предназначенных для удовлетворения любопытства, либо в качестве учебного или пилотного проекта, который подлежит дальнейшему уточнению.

Вероятностная выборка состоит из элементов, вероятность появления которых известна заранее. Вероятностные выборки следует применять всегда, когда это возможно, поскольку лишь они позволяют сделать корректные статистические выводы о генеральной совокупности. На практике получить истинно вероятностную выборку очень трудно или просто невозможно. Однако для создания вероятностной выборки необходимо следовать правилам и учитывать любую возможную тенденциозность. Существует четыре вида вероятностных выборок: простая случайная, систематическая, стратифицированная и кластер. Каждой из этих выборок соответствует свой метод выбора, который характеризуется собственной стоимостью, точностью и сложностью.

Простая случайная выборка. Вероятность выбора элементов простой случайной выборки из основы совпадает с вероятностью выбора любого другого элемента. Кроме того, вероятность извлечения из основной совокупности любых выборок фиксированного объема является постоянной для данного объема. Простой случайный выбор представляет собой элементарную процедуру, на основе которой создаются более сложные методы выбора.

В рамках простого случайного выбора символом n обычно обозначают объем выборки, а символом N - объем основы. Каждый элемент основы нумеруется числами от 1 до N. Вероятность выбрать любой конкретный элемент основы при первом извлечении равна1/N. Существует два основных способа извлечения выборок: с возвращением и без него.

Выбор с возвращением означает, что выбранный элемент возвращается в основу, причем вероятность его повторного извлечения остается постоянной. Представьте себе урну, в которой находятся 100 визитных карточек. Допустим, что при выборе первого элемента мы извлекли визитную карточку Джуди Крэйвен. Отметим этот факт в своих записях и вернем карточку в урну. Перемешаем карточки, а затем извлечем из урны вторую визитку. При втором испытании вероятность извлечь визитную карточку Джуди Крэйвен остается равной 1/N. Процесс продолжается до тех пор, пока не будет достигнут желаемый объем выборки n. Однако часто более предпочтительным является способ, при котором выборки не содержат повторяющихся элементов.

Выбор без возвращения означает, что после извлечения элемент не возвращается в основу и, следовательно, не может быть выбран вновь. При первом извлечении элемента вероятность его выбора из основы равна 1/N. Однако, в отличие от выбора с возвращением, вероятность выбора элемента, не извлеченного при первом испытании, равна 1/(N-1). Процесс продолжается до тех пор, пока не будет достигнут желаемый объем выборки n. Независимо от схемы выбора (с возвращением или без), такой подход имеет один существенный недостаток -- он зависит от тщательности перемешивания элементов и случайности их выбора. Поэтому метод урн считается не вполне приемлемым. Желательно применять более простой и научно обоснованный метод выбора элементов. Один из таких методов основан на таблице случайных чисел, состоящей из последовательности цифр, сгенерированных случайным образом.

Excel предоставляет, наверное, наиболее простой метод генерации случайных чисел. Для этих целей у него есть две функции: =СЛУЧМЕЖДУ(нижн_граница; верхн_граница) - возвращает случайное число между двумя заданными числами (рис. 2); =СЛЧИС() - возвращает равномерно распределенное случайное число большее или равное 0 и меньшее 1 (рис. 3). Надо заметить, что при каждом изменении на листе Excel случайные числа пересчитываются.

Рис. 2 Случайные числа в диапазоне от 1 до 100, сгенерированные в Excel с помощью функции СЛУЧМЕЖДУ

Рис. 3 Случайные числа в диапазоне от 0 до 1, сгенерированные в Excel с помощью функции СЛЧИС; показаны только четыре знака после запятой

Для того чтобы воспользоваться генератором случайных чисел, необходимо сначала присвоить элементам основы соответствующий числовой код. Например, некая компания оплачивает своим сотрудникам стоматологическую помощь и желает оценить свои затраты. Для этого необходимо извлечь из генеральной совокупности, состоящей из 800 постоянных сотрудников, случайную выборку, объем которой равен 32. Компания предполагает, что не каждый сотрудник захочет добровольно принять участие в опросе, поэтому завышает объем выборки, чтобы в случае отказа в ней осталось хотя бы 32 человека. Предполагая, что в опросе примут участие 8 сотрудников из каждых 10 (т.е. 80% персонала), можно утверждать, что для создания выборки, состоящей из 32 сотрудников, необходимо опросить как минимум 40. Следовательно, анкету следует распространить среди 40 сотрудников, произвольным образом выбирая их личные дела. Как организовать простой случайный выбор?

Расположите фамилии сотрудников по алфавиту, присвойте каждому номер от 1 до 800, выделите в Excel область, включающую 40 ячеек, в каждой из которых поместите формулу =СЛУЧМЕЖДУ(1;800). Раздайте анкету сотрудникам, под соответствующими номерами (рис. 4).

Рис. 4 Номера для выбора 40 сотрудников

Систематическая выборка. При формировании систематической выборки N элементов, образующих основу, разбиваются на k групп, имеющих объем n. Иначе говоря, k = N/n. Число k округляется до ближайшего целого числа. Чтобы получить систематическую выборку, ее первый элемент нужно случайным образом выбрать из первых k элементов первой группы, взятой из основы. Остальные элементы образуются путем выбора каждого k-гo элемента всей основы.

Если основа состоит из списка пронумерованных чеков, квитанций или счетов либо списка членов клуба, студентов и т.п., систематическую выборку легче и проще получить с помощью простого случайного выбора. В этих ситуациях систематическая выборка является удобным механизмом для получения желаемых данных.[c. 326]

Если систематическая выборка, состоящая из 40 элементов, должна быть образована из генеральной совокупности, в которую входят 800 сотрудников, основу необходимо разделить на 20 групп (800/40=20). Среди первых 20 кодов следует выбрать случайное число, а затем включить в выборку каждый 20-й элемент основы. Например, если в качестве первого случайного числа выбран код 008, следующими элементами должны стать сотрудники с номерами 028, 048, 068, 088, 108, …, 768и 788.

Несмотря на свою простоту, методы простого случайного и систематического выбора обычно менее эффективны, чем другие, более сложные методы получения вероятностных выборок. Это значит, что данные, полученные с помощью простого или систематического выбора, не всегда хорошо отражают свойства всей генеральной совокупности. Хотя метод простого выбора теоретически позволяет правильно оценить свойства генеральной совокупности, в каждом конкретном случае невозможно определить, является ли та или иная выборка репрезентативной.

Систематические выборки чаще бывают более неадекватными и нерепрезентативными, чем выборки, сформированные путем простого случайного выбора. Если в основе существует определенная структура, может возникнуть систематическая ошибка. Для решения потенциальной проблемы неадекватности специфических групп, входящих в выборку, применяется либо метод стратифицированного выбора либо метод кластерного выбора.

Стратифицированная выборка. При формировании стратифицированной выборки N элементов генеральной совокупности или основы разделяются на отдельные подмножества, или страты, обладающие общими свойствами. Затем к каждому подмножеству применяется простой случайный выбор, и его результаты объединяются в одно целое. Этот метод выбора более эффективен, чем методы простого или систематического выбора, поскольку он обеспечивает большую репрезентативность выборки. Точность оценки параметров генеральной совокупности гарантируется однородностью элементов, принадлежащих одному подмножеству.

Например, некая компания оплачивает своим сотрудникам стоматологическую помощь и желает оценить свои затраты. Для этого необходимо извлечь из генеральной совокупности, состоящей из 800 постоянных сотрудников, случайную выборку, включающую в себя 32 человека. Компания предполагает, что ответы дадут лишь 80% тех, кому выдадут анкеты, поэтому необходимо опросить как минимум 40 человек. Как извлечь стратифицированную выборку?

Основа представляет собой список имен и учетных номеров всех 800 сотрудников. Поскольку 25% постоянных сотрудников относится к управляющему персоналу, сначала необходимо разделить основу на две страты: подмножество, состоящее из 200 менеджеров, и подмножество, включающее в себя 600 остальных сотрудников. Поскольку первая страта состоит из 200 менеджеров, код каждого менеджера задается трехзначным числом от 001 до 200. Аналогично, поскольку вторая страта состоит из 600 сотрудников, каждому из них присваивается трехзначный код от 001 до 600.

Для того чтобы создать стратифицированную выборку, необходимо выбрать из первой страты 25% выборки, а остальные 75% извлечь из второй страты. Следовательно, достаточно дважды применить простой случайный выбор элементов из каждой страты, как описано выше. Возникнут две простые случайные выборки. Первая из них состоит из 10 сотрудников, извлеченных из первой страты, а вторая -- из 30 сотрудников, принадлежащих второй страте. Выборка, полученная в результате этой процедуры, будет правильно отображать структуру компании.

Кластерная выборка. Для образования кластерной выборки основа, состоящая из N элементов, разбивается на несколько кластеров так, чтобы каждый кластер отражал свойства всей генеральной совокупности. Затем осуществляется простой случайный выбор кластеров, в которых изучаются все элементы. Кластеры естественным образом получаются при статистическом анализе округов, избирательных участков, городов, районов или семей.

Метод кластерного выбора может оказаться менее дорогостоящим, чем метод простого случайного выбора, особенно если генеральная совокупность распределена по широкому географическому региону. Однако метод кластерного анализа в целом менее эффективен, чем методы простого случайного и систематического выбора, и для получения более точной оценки свойств генеральной совокупности приходится значительно увеличивать объем выборки.

Таким образом, вероятностная выборка - любой метод формирования выборки, предполагающий, что вероятность попадания в выборку каждого элемента совокупности известна и больше нуля.

Вероятностные методы выборки предполагают: простую случайную выборку (предполагается, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности), систематическую (респонденты из списка отбираются на основе системы выбора, например каждый 10ый из списка.), кластерную (территории или зоны выступают в роли первичных выборочных единиц. Генеральная совокупность делится на ряд непересекающихся, территорий, после чего формируется случайная выборка), стратифицированную (генеральная совокупность разбивается на несколько групп, отличающихся между собой по каким либо признакам, далее респонденты выдираются из каждой группы.), пропорционально стратифицированная(если размер выборки для определённой группы пропорционален размеру группы) и оптимальное распределение.

1.3 Сфера применения и сравнительная характеристика вероятностных и детерминированных выборок

Методики выборочного исследования - это способы отбора малого числа единиц из генеральной совокупности, позволяющие исследователям делать выводы о природе этой совокупности по результатам изучения выборки.

Выборочное исследование применяется при опросах общественного мнения и опросах потребителей, чтобы по ответам выборки сделать выводы о том, как будет голосовать население в день выборов или как потребители воспримут новый товар или новую телевизионную программу. Понятие В. и. применяется не только в сфере экспериментальных исследований, но распространяется и на повседневную жизнь, как в тех случаях, когда мы судим о новом супермаркете по первому посещению или решаем, что все жаркое не дожарено, попробовав кусок из своей тарелки.

Вероятностные и детерминированные выборки. Методики выборочных исследований подразделяются на две категории: а) методики получения вероятностных выборок, предполагающие использование случайного отбора и, следовательно, теории вероятностей; б) методики получения детерминированных выборок, не связанные со случайным отбором.

К видам вероятностного отбора, помимо простого случайного отбора, относятся систематический, стратифицированный (районированный) и гнездовой отбор. Применяя математический аппарат теории вероятностей, по характеристикам вероятностной выборки можно оценить параметры генеральной совокупности с заданным пределом ошибки. Более того, исследователь может по желанию устанавливать предел ошибки на любом уровне точности или достоверности. Повышение достоверности оценок требует увеличения объема выборок, применения более сложных схем отбора или того и другого вместе.

Выборка по квотам, по группам и по соображениям удобства (когда отбираются легкодоступные для исследователя единицы) - примеры детерминированных выборок, получаемых с помощью направленного отбора. Детерминированные выборки так же оценивают числовые параметры совокупности, но поскольку они не связаны со случайным отбором, полученные на их основе оценки не имеют столь убедительного теоретико-вероятностного обоснования, как оценки параметров совокупности по числовым характеристикам случайных выборок, и потому приверженцы вероятностного отбора относятся к подобным оценкам с осторожностью. Тем не менее, детерминированные выборки широко используются вследствие сравнительного удобства их формирования и экономии средств.

Основные понятия выборочного метода. В основе правильного применения методик выборочного исследования лежит понимание природы генеральной совокупности и ее связи с основой выборки, единицами отбора и объемом выборки.

Генеральная совокупность и основа выборки. Первый выбор, который необходимо сделать, - определить популяцию, или генеральную совокупность, на которую мы хотим распространить выводы Выборочных исследований. В идеале генеральная совокупность должна полностью совпадать с основой выборки, представляющей собой полный перечень единиц той генеральной совокупности, из которой извлекается выборка. Однако совокупность и основа выборки не всегда совпадают либо в силу неполного перечисления единиц совокупности, либо по причине недоступности намеченных для отбора единиц.

Объем выборки. Может показаться, что чем больше выборка, тем лучше, однако это не всегда так. При увеличении выборки можно получить большую точность оценок, чем требуется на самом деле, и т. о. потратить ресурсы впустую. Во мн. случаях сосредоточение ресурсов на извлечении всей информации из тщательно отобранной выборки дает больше пользы, чем сплошное обследование, когда невозможно ни проконтролировать сбор данных, ни проанализировать их с той тщательностью и полнотой, как при В. и. Если мы располагаем предварительными сведениями об изменчивости изучаемых характеристик, можно определить объем выборки, необходимый для получения их оценок с любым выбранным по нашему усмотрению уровнем точности. Объем генеральной совокупности никак не связан с объемом выборки, требуемым для заданного уровня точности оценок. Методики выборочного исследования. Ниже приводится краткое описание наиболее часто используемых методик выборочных исследований с указанием их преимуществ и недостатков. Выбор подходящей методики требует от исследователя сбалансированного учета таких соображений, как уровень желательной достоверности, доступность полного перечня единиц, составляющих основу выборки, территориальная разбросанность единиц (в случае проведения интервью) и наличные ресурсы. В силу этой комплексности факторов исследователи часто обращаются к специалистам за консультацией на этапе разработки плана выборочного исследования и подбора соотв. методики.

Простой случайный отбор. При простом случайном отборе каждая единица должна иметь равную возможность быть извлеченной из совокупности в каждом выборе, причем каждый выбор должен производиться независимо от всех др.

Систематический отбор. Выбор каждого пятого элемента из полного списка (основы выборки) - простой способ получения случайной выборки в том случае, когда последовательность элементов в списке является чисто случайной но отношению к изучаемому признаку. В противоположность этому, способ отбора, когда список элементов упорядочен относительно интересующего исследователей признака, обеспечивает репрезентативность выборки в отношении этой характеристики. Кроме того, он производит эффект стратификации (расслоения), который дает повышение точности оценок при том же объеме выборки.

Стратифицированный случайный отбор. Стратификация (расслоение, районирование) требует разбиения основы выборки на две или более частей, исходя из некоторой характеристики, которая, будучи неадекватно представленной в выборке, могла бы привести к систематической ошибке в наших выводах. Стратифицированный отбор требует, чтобы в дополнение к правильному перечню основы выборки исследователь располагал точной информацией о распределении единиц по стратам и о том, какую долю занимает каждая страта в полной совокупности. Если для извлечения единиц внутри страты применяется методика систематического отбора, проблема установления правильных пропорций страт в изучаемой совокупности снимается, так как в этом случае, благодаря выбору каждой n-ой единицы, страты будут представлены корректно. Если мы хотим максимизировать информацию, извлекаемую из выборки данного объема, есть лучшая стратегия, чем пропорциональный стратифицированный отбор.

В общем, наиболее эффективное использование выборки заданного объема достигается путем изменения доли этой выборки, отведенной для любой конкретной страты, в соответствии с однородностью или изменчивостью данной страты сравнительно с др. стратами; чем больше изменчивость признака в страте, тем большая доля единиц из нее отбирается. Эта методика называется оптимально распределенным отбором. Он требует знания изменчивости каждой страты по признаку, положенному в основу стратификации. Стратификация может проводиться одновременно по неск. признакам. Однако стратификация по слишком большому числу переменных мало что дает и приводит к неоправданным затратам, за исключением случая, когда все эти переменные являются попарно независимыми. [c. 168]

Гнездовой и многоступенчатый отбор. Простой и стратифицированный случайный отбор, особенно при интервьюировании территориально распределенной популяции, требует значительных переездов и, соответственно, больших финансовых расходов. Гнездовой отбор существенно сокращает эти расходы путем разбиения изучаемой совокупности на группы по географическому признаку. Эта методика заключается в наложении масштабной сетки на географическую карту области расселения изучаемой популяции, случайного выбора квадратов (гнезд) сетки, представляющих данную популяцию, и последующем обследовании элементов каждого гнезда. Поскольку в гнезде может оказаться больше единиц, чем нужно для исследования, гнездовой отбор часто используют в качестве первой ступени многоступенчатого отбора. Последовательный отбор. Если изучаемые характеристики или мнения не изменяются за время проведения исследования и если есть возможность без особого труда вернуться к эффективному сбору дополнительных данных, последовательный отбор получает ряд преимуществ. Он позволяет использовать какую - либо из вышеупомянутых планов выборочного исследования. Каждая последующая выборка добавляется к предыдущим выборкам до тех пор, пока не достигается устойчивость оценок в пределах выбранного диапазона точности. Недавно интерес к этому методу возрос в связи с широким проведением опросов по телефону.

Отбор по квотам и обследование типических групп. Методы квот и типических групп дают детерминированные выборки. По существу, их цель состоит в том, чтобы на уровне выборки создать б. или м. точную копию популяции. Поэтому квоты устанавливаются в отношении важных признаков популяции, которые. как полагают, влияют на изучаемую переменную. К часто используемым признакам относятся пол, образование, социально- экономический статус и местожительство. Иногда планы направленного отбора комбинируются с вероятностными планами как, напр., при опросе избирателей, в котором для выбора округов используется методика гнездового отбора, а для обеспечения репрезентативности каждого округа по возрасту, полу и партийной принадлежности применяется метод квот.

Отбор по принципу "снежного кома". Отбор по принципу "снежного кома" - методика направленного отбора, применяемая для определения соц. группы или групп в коммуникационной сети. После того как установлены несколько членов такой группы, их просят сообщить имена др. ее членов, к которым затем обращаются с той же просьбой, - и процесс продолжается до тех пор, пока цепочка новых имен не обрывается, что, по-видимому, свидетельствует о выявлении интересующей исследователей группы или общности.

Таким образом, детерминированный метод выборки - это метод выборки, в котором не применяется процедура случайного отбора элементов, в значительной степени основан на индивидуальных предпочтениях исследователя. Исследователь может произвольно или сознательно решать, какие элементы включать в выборку. В результате проведения детерминированной выборки можно получить детальную оценку характеристик совокупности. Однако этот метод не позволяет объективно оценить точность результатов исследования. Поскольку невозможно определить вероятность включения в выборку каждого отдельного элемента, полученные результаты нельзя статистически распространять на всю совокупность.

Вероятностный метод выборки - это процедура проведения выборочного наблюдения, в соответствии с которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. При использовании вероятностного метода выборки единицы выборки подбираются случайно.

Вывод по 1 главе: для сбора маркетинговой информации разрабатывается процедура выборки - система решения единицы в размере и механизме выборки. Сначала необходимо решить, что изучить. Предположим необходимо провести опрос потребителей. Маркетологи обычно делают выводы о больших группах объектов (потребители, компании) путем изучения малых образцов или выборки, из общей совокупности этих объектов.

Генеральная совокупность - все множество изучаемых объектов (потребителей, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка - группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Поскольку, например, опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть потребителей или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец и называется выборкой.

Существует два основных типа выборки:

- вероятностная выборка, когда все респонденты генеральной совокупности имеют известный шанс быть включенными в выборку;

- детерминированная выборка, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователем.

Есть три основных приема создания вероятностной выборки: простая случайная выборка, стратифицированная случайная выборка и «удобная» выборка. При детерминированной выборке ее состав основывается, до некоторой степени, осуждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен.

Детерминированная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и т.д.

Такая выборка используется, как правило, в тех случаях, когда исследователь пытается вычленить ядро аудитории, узкий сегмент - группу представителей целевой аудитории, обладающую несколькими уникальными признаками.



2. Определение выборки для анализа и оценки субъективных характеристик радиоаудитории г. Набережные Челны на примере радиостанции «Европа плюс»

2.1 Общая характеристика радиостанции «Европа плюс» г. Набережные Челны

Радиостанция «Европа Плюс» транслируется медиахолдингом «Единство». Начало вещания в Набережных Челнах - 1995 год. Сейчас «Европа Плюс» Набережные Челны на частоте 101, 9 FM. 69, 71 УКВ и располагается по адресу РТ, города Набережные Челны, Набережночелнинский проспект, д. 62/04 эт. 4.

Генеральным директором «Европы Плюс» города Набережные Челны является Ильдар Хуснутдинов, программный директор - Альберт Ахунов, PR-директор - Лилия Гиниатуллина, креативный директор - Жанна Дарина, технический директор - Ильдар Тухбатуллин, главный бухгалтер - Серебрякова Ольга, коммерческий директор -Ризида Яковлева.

Главный принцип музыкальной и программной политики: качественная музыка и широкая активность за пределами радиоэфира. Радиостанция давно закрепила за собой статус организатора событий, которые стали традиционными, массовыми в масштабе города и популярными среди жителей. Ежегодно «Европа Плюс Набережные Челны» реализует более 50 успешных проектов, дает возможность партнерам заявить о себе с помощью BTL-инструментов продвижения.

«Европа Плюс» входит в крупнейший негосударственный радиовещательный Холдинг «Европейская Медиа Группа».

По последним данным исследований, предоставленным компанией TNS Россия в середине августа 2011 года, «Европа Плюс» сохраняет первое место в списке российских радиостанций, увеличив при этом отрыв от станции, занимающей вторую строчку рейтинга. «Европу Плюс» выбирают для прослушивания более 10 миллионов человек. Опрос проводился среди жителей населения России старше 12 лет в городах с населением 100 000 и более человек.

«Европа Плюс» города Набережные Челны предлагает ряд развлекательных программ:

- «Бригада У» (07:00 - 10:00 пн-пт)

Ведущие: Джем, Илья, Вики. «Бригада У» - утреннее шоу Европы Плюс. Многим людям эта передача помогает проснуться и взбодриться с утра благодаря позитиву ведущих и весёлой музыке. Ежедневно по будням ведущие шоу Джем и Илья общаются со слушателями в прямом эфире, приглашают гостей, устраивают розыгрыши, дарят призы и подарки. «Бригада У» - это специальный утренний плей-лист и музыкальные премьеры, десятки игр, а также гороскоп, новостные выпуски с информацией о погоде и пробках.

- «Крутой подъём»

Ведущий Костя Фомин. «Крутой подъём» - это предрассветное радио-шоу, объединяющее людей из разных городов. Каждое утро по будням в эфире Европы Плюс - игры, информация о погоде, гороскоп.

- Евромикс

Евромикс - шестичасовая программа, посвящённая танцевальной музыке. Ремиксы на композиции из плей-листа Европы Плюс и танцевальные треки. Танцевальная музыка от DJ Сухова (Garage Sound System) и от DJ Polina. Выходит каждую субботу. Эфир с 20 часов вечера субботы до 2 часов ночи воскресенья.

- Новогодний ЕвроМикс

Новогодний Евромикс - десятичасовая программа, собравшая в себя лучшую танцевальную музыку уходящего года. Выходит 31 декабря. Эфир: с 20 часов вечера 31 декабря до 6 часов утра 1 января.

- Новости кино

О том, что творится в мире кинобизнеса. Новинки кинопроката и видео, новости и скандалы из жизни актёров, анонсы съёмок и не только.

- Киномикс

Ведущий - Марат Бикметов. О фильмах, которые стоит посмотреть - коротко и убедительно.

- Афиша

Две минуты о вариантах проведения досуга.

- StarNews

Последние новости из мира шоу-бизнеса рассказывает Алексей Мануйлов. Музыкальные новинки, актуальные события из жизни звёзд, гастроли, рейтинги, слухи и интересные факты.

- Double Hit (ранее Двойная доза)

Слушателям представляется возможность проголосовать за одного из двух предложенных исполнителей. Голоса принимаются по телефону, смс и на сайте. Победивший исполнитель звучит 2 раза подряд в эфире.

Таким образом, можно сделать вывод, что радиостанция «Европа Плюс-Набережные Челны»- первая российская коммерческая радиостанция, имеющая огромную сеть музыкальных радиостанций, как в России, так и в странах СНГ.

Радио «Европа плюс» - неоднократный лауреат престижных премий в области радиовещания. К списку премий стоит присоединить и премии им. Попова, национальной музыкальной премии «Овация», и многие другие. [20]

2.2 Анализ и оценки субъективных характеристик аудитории «Европа Плюс» г. Набережные Челны

Анализируя результаты исследования субъективных характеристик радиослушателей, можно выявить следующие данные.

Для описания социально-демографический портрета аудитории радиостанции «Европа Плюс» г. Набережные Челны нужно исследовать следующие основные показатели: возраст радиослушателей, уровень дохода, род деятельности.

Для радиостанции «Европа Плюс» характерно преобладание женской аудитории. В основном, радио «Европа Плюс» слушают женатые люди со средним образованием в возрасте 25-34 лет. Социально-экономический профиль аудитории радио «Европа Плюс» - это специалисты со средним доходом. Совокупный ежемесячный доход на одного члена семьи, состоящей из 3-4 человек, составляет 8000- 15000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.

Приведем следующие характеристики целевой аудитории радиостанции «Европа Плюс» г. Набережные Челны.

Радиостанции слушают чаще женщины, чем мужчины: 57,55% опрошенных - лица женского пола и 42,45% - мужчины

По уровню образования: высшее образование имеют 32,21%, неполное высшее - 23,38%, среднее профессиональное -20,00%, среднее специальное 6,75%, общее среднее - 9,09%, неоконченное общее среднее - 6,23%, послевузовское - 2,34% респондентов

Основными категориями слушателей по роду деятельности в порядке убывания являются студенты - 14,58%, следом идут пенсионеры - 12,76%. Наименьший процент радиослушателей составляют безработные, менеджеры высшего и среднего звена - 1,56% и 3,65% соответственно

В результате исследования было выявлено, что 55,73% радиослушателей состоят в браке, процентная доля не состоящих в браке 35,16%, 3,91% опрошенных находятся в разводе, 4,43% - вдовцы и вдовы

88,28% опрошенных слушают радио, (рис.3.5.) из них 33,85 % слушают радио ежедневно, 43,23% от случая к случаю, 18,23% слушают очень редко, а 11,46% соответственно не слушают радио вообще

Из всего количества опрошенных жителей города Набережные Челны, 63,02% имеют собственный автомобиль, а соответственно 36,72% не имеют. Из тех, кто имеет автомобиль большинство предпочитает авто марки ВАЗ, Лада, и автомобили иностранных марок

На вопрос «Как Вы любите проводить свободное время?», респонденты ответили так: 52,86% - дома, 14,84% - на улице с друзьями, 14,32% - в кафе, 18,49% - на природе, 25% на даче

Вывод: «Европа плюс Набережные Челны» входит в группу успешных брендов медиахолдинга «Единство». Радиостанция начала работу в 1995 году, дав старт в городе новому формату вещания. Главный принцип музыкальной и программной политики: качественная музыка и широкая активность за пределами радиоэфира. Радиостанция давно закрепила за собой статус организатора событий, которые стали традиционными, массовыми в масштабе города и популярными среди жителей. Ежегодно «Европа плюс Набережные Челны» реализует более 50 успешных проектов, даёт возможность партнёрам заявить о себе в спомощью BTL- инструментов продвижения.

2.3 Программа проводимого исследования

Методологический раздел

Формулировка проблемы, обоснование ее актуальности: проблемой, которая решается в рамках данного исследования, является то, что изучение субъективных характеристик аудитории радио средств массовой информации в г. Набережные Челны не проводится. Такие издания не заказывают исследований по выявлению субъективной характеристики собственной аудитории, что в конечном итоге сказывается на их деятельности. Данная проблема является нераскрытой и с теоретической, и с практической стороны вопроса.