Маркетинговое планирование продвижения продукции компании "Орими Трэйд"

Чай является чрезвычайно интересным продуктом на российском рынке. За последние 4-5 лет потребители успели привыкнуть к широкому ассортименту типов и марок чая, которые предлагают им торговые организации. Черный, зеленый, ароматизированный, травяной и даже никому прежде неизвестный красный чай нашли свое место в рационе россиян.

Зеленый чай в значительно меньшей степени известен среди отечественных потребителей. Хотя некоторые из них наслышаны о полезных свойствах этого чая, в целом употребляют его крайне редко. Ароматизированный чай - это черный чай с вкусовыми добавками. Он понравился многим, потому что фруктовые и другие добавки дают новые вкусовые ощущения, делают чай более разнообразным по вкусу.

Отметим, что чай в пакетиках поначалу воспринимался скорее негативно и даже противопоставлялся традиционному рассыпному чаю. Среди российских потребителей бытует мнение, что вкус черного чая в пакетиках хуже, чем вкус рассыпного чая, потому что для пакетиков используется сильно измельченный чай, подвергающийся разного рода механическим и химическим воздействиям, в результате которых продукт теряет свои вкусовые качества и аромат. К тому же некоторым не нравится наличие самого пакетика, который при заваривании также может негативно влиять на качество напитка. Однако чай в пакетиках нашел свою нишу. Потребители высоко оценили основное достоинство этого чая - удобство в употреблении. Чай в пакетиках используют, когда нужно приготовить чай на скорую руку. Поскольку он имеет удобную упаковку, его часто берут с собой в дорогу.

Следует отметить, что рынок чая в целом повторяет тенденции потребительских предпочтений, характерные для других продуктов питания. Так, наиболее восприимчивыми к новым маркам и вкусам являются люди с высоким уровнем дохода и, конечно, молодежь, быстро и охотно воспринимающая все новое. И в то же время, очевидно, что люди с низким уровнем дохода и особенно пожилые люди в основном придерживаются сложившихся стереотипов потребления, замечательным примером чему служит отношение этих групп потребителей к Индийскому чаю, являющемуся одним из самых традиционных продуктов на российском рынке.

В настоящее время россияне «пропивают» на чае примерно $ 1,5 млрд. ежегодно - именно в такую сумму обходится 150 млн. тонн чая, из которого страна готовит себе любимый напиток. На каждого россиянина приходится в среднем 1,1 кг чая в год, что примерно равно 1300 чашкам чая средней крепости.

Самообеспеченность России чаем крайне низка из-за неподходящих климатических условий. Потребность россиян в чае удовлетворяется практически полностью за счет импорта.

Чайными центрами, в которых находятся представительства крупнейших поставщиков чая в Россию, выступают Москва и Санкт-Петербург; региональные компании, находящиеся в крупных городах России, являются дистрибьютерами ведущих фирм. В настоящее время ведущие позиции на российском рынке чаязанимают такие фирмы, как "Орими Трэйд", "Гранд", "Майский чай", "Uniеlever", "Ахмад" (дорогие элитные чаи), "АПБ", "Люта" (цветочные, ароматизированные чаи), "Теастан" (Уфимская чаеразвесочная фабрика), "Тифани", "Фосман" (финские чаи).

Расстановка сил на российском рынке чая

Таблица 4

2.2 Характеристика потребителя

Социальная значимость чая заключается в том, что это самый дешевый напиток, кроме водопроводной воды, конечно. Он единственный среди импортируемых продовольственных товаров включается в официальную потребительскую корзину для российского населения. К тому же чай у нас считается стратегическим товаром, то есть таким, которым, подобно соли и растительному маслу, запасаются на случай войны и прочих трагедий. Кстати, одним из первых декретов, подписанных Лениным сразу после революции, был декрет о чае. Он устанавливал правила распределения и торговли, предписывал обеспечивать население чаем в первую очередь.

Независимо от возраста, пола, доходов чай пьют практически все, различия наблюдаются в основном в частоте, способе употребления и приготовления этого напитка.

Частота употребления чая варьируется от 1-3 раз до 10 и более раз в день. Но портрет потребителя будет неполным, если не сказать о людях, которые не являются типичными потребителями чая - они пьют чай лишь изредка, основным напитком может являться кофе, соки, йогурты, молоко, морсы и т.п.

Существуют разные способы приготовления и употребления этого напитка, различающиеся по крепости, способу заваривания, по температуре напитка.

Основными причинами потребления чая являются:

? возможность согреться в холодное время года,

? неотъемлемость чая как элемента дополняющего «сладкий» стол;

? повод собраться и провести время вместе в общении друг с другом;

? тонизирующий эффект в жаркое время года;

? лечебные свойства чая;

? специфические вкусовые характеристики чая.

Респонденты пользуются самыми разными торговыми организациями для покупки чая. Самые популярные среди них:

- оптовый рынок (38%)

- продуктовый магазин (29%)

- На долю крупных торговых точек (гастрономов, универсамом и супермаркетов) приходится чуть более 10%.

Особого внимания заслуживает пакетированный чай. Он занимает значительную долю рынка. Чай в пакетиках становится все более популярным, несмотря на высокие цены, благодаря простоте использования. Если в начале 2001 г. потребление пакетированного чая составляло лишь 15%, то к концу 2012 г. эта цифра составила уже 45%. В прошлом году весь розничный рынок чая увеличился на 16%, а пакетированного - на 52%.

Доводы скептиков о том, что пакетированный чай значительно уступает по вкусовым качествам листовому, не имеет под собой веских оснований.

Двум произвольно набранным группам испытуемых было дано задание отличить пакетированный чай от листового. Предложено было 10 образцов напитка. Однако хитрость заключалась в том, что первой группе был предложен только листовой чай, а второй группе только пакетированный. Обе группы добросовестно справились с заданием. Из 40 испытуемых лишь 3-м удалось не попасться на «удочку» исследователей. Данный эксперимент вскрыл еще одну проблему: недостаточно высокая культура потребления чая. Не секрет, что многие используют одну и ту же заварку по несколько раз, тут уж не до тонкостей вкусового восприятия продукта.

Чай принято делить на четыре вида: зеленый, черный, желтый и красный. В основе такого деления лежит один и тот же продукт - чайный лист, который обрабатывается различными способами. Так, для приготовления черного чая листья завяливают при температуре 40-50°С, сырье при этом теряет влагу и становится эластичным, затем его скручивают и ферментируют. Процесс ферментации заключается в том, что в листьях чая, которые помещают на пластины из цемента, стекла или алюминия, при определенной температуре и влажности воздуха происходят химические реакции, придающие чаю своеобразный вкус. Так же приготавливают зеленый чай, с той лишь разницей, что перед завяливанием лист обрабатывают паром при температуре 100° С, что разрушает ферменты и сохраняет зеленый цвет листа. То есть, если прервать процесс ферментации, то получится зеленый чай, если процесс идет дальше, то получается сначала желтый чай, потом красный и затем - черный.

Ароматизируют чай получается добавления масла (персикового, апельсинового, лимонного, черносмородинового и проч.), а также химических ароматизаторов, идентичных натуральным, или за счет добавления высушенных лепестков цветов и растений или измельченных кусочков яблок, груш, ягод и др.

Еще один вид чая -- это травяные чаи. Травяные чаи можно разделить на чаи с использованием мяты, ромашки, зверобоя, листьев смородины и других ингредиентов, чаи со сложными составами, обеспечивающими лечебные свойства и, наконец, чаи для похудения.

Существуют и другие виды чая, такие как растворимый и холодный чай, они мало представлены и практически не пользуются популярностью, поэтому в нашем исследовании не рассматривались.

Как показало исследование неоспоримым лидером среди предпочтений потребителя является черный чай, все большую популярность приобретают зеленые, фруктовые и травяные чаи, хотя их потребление в сравнении с черным чаем относительно невелико.

Причины потребления/не потребления различных видов чая с точки зрения потребителя

Ранжирование критериев выбора того или иного вида чая в зависимости от возраста

Влияние возраста на выбор чая того или иного производителя

Стереотипы потребления чая

Незнание технологии приготовления чая сформировало многие из представленных стереотипов.

? Черный чай люди считают традиционным, классическим. При произнесении слова «чай», именно он (черный чай) ассоциируется с чаем.

? Ни красный, ни травяной, ни желтый, ни фруктово-ягодный не ассоциируется с чаем.

? Фруктово-ягодный чай не считается, как правило, натуральным, полезным для здоровья, и ассоциируется с присутствием химических добавок.

? Зеленый считается самым полезным для здоровья из всех видов чая.

? Травяному чаю присваиваются только лишь лечебные свойства.

? Потребители старшего возраста склонны думать, что качественный чай можетбыть привезен к нам в первую очередь из Индии.

Резюмируя полученный результат, сделаем следующие выводы:

При массовом потреблении чая, в нашей стране культура потребления данного напитка не сформировалась окончательно. Люди, в большинстве своем, остаются неразборчивы в выборе чая, сложность выделения критериев оценки и выбора альтернатив по этим критериям выражается:

- огромным количеством товарных марок на рынке (более 100), существует сложность в осуществлении процесса выбора (среди как марок, так и предложенного ассортимента);

- неграмотностью потребителей, что связано с их не информированностью о видах чая, способах производства и мировой культуре потребления;

- низким уровнем жизни, что зачастую приводит к приобретению дешевого чая;

- однородностью продукта.

Все это побуждает действовать людей согласно существующим стереотипам, которые в большей степени и влияют на потребление чая.

2.3 Характеристика плана продвижения нового продукта

Из Сегментация отечественного рынка чая и кофе мы видим, что компания «Орими Трэйд» достаточно плотно работает в таких сегмента рынка как «ниже среднего» и «средний». Но до последнего момента компания не выпускала продукции, которая бы относилась к сегменту «выше среднего», т.е. дороже 5$/кг и, таким образом, не удовлетворяла потребности того конечного потребителя, который приобретает товары данного ценового сегмента.

В конце 2012 года ООО «Орими Трэйд» получает дистрибьюцию чая Greenfield от английской компании Greenfield Tea Limited. Данная компания работает на рынке товаров только премиум-класса. Это означает:

- высочайшее качество чая Greenfield, только ценные сорта плантационного чая;

- полная сохранность уникальных вкусовых свойств;

- работа только с проверенными партнерами: неслучайно в России для дистрибуции и фасовки была выбрана компания «Орими Трэйд», обладающая современным высокотехнологичным производством и развитой логистической структурой.

Таким образом, основным конкурентом нового чая становится продукция английской компании «Ахмад». Но здесь необходимо оговориться компания «Ахмад» выпускает свой чай в двух ценовых порогах: 8$/кг и 12$/кг. В свою очередь компания «Орими Трэйд» выпустила Greenfield по цене 9$/кг, т.е. в том ценовом сегменте, который до сих пор оставался свободной нишей на российском чайном рынке.

Для продвижения нового продукта на российский рынок был разработан и в настоящее время претворяется в жизнь план продвижения чая Greenfield. Существует две программы продвижения продукта: общефедеральная и региональная. Общефедеральная программа включает в себя печатные статьи, видеоролики и рекламу в общероссийских СМИ. В свою очередь региональная программа достаточна гибка и учитывает уровень развития, активности и специфику каждого конкретного региона. В данном параграфе я рассмотрю общефедеральную программу, а также региональную программу продвижения чаяGreenfield в Владимирской области.

Во-первых, информация о новом чае была размещена в специализированных печатных изданиях для крупных оптовых партнеров (журналы «Чайный мир», «Кофе и чай» и т.д.). Таким образом «Орими Трэйд» искала для себя партнеров (дистрибьюторов) для распространения нового продукта в регионах. Но здесь необходимо оговориться: дело в том, что у компании уже существовала прекрасно налаженная дистрибьюторская сеть по всей России. Именно поэтому процесс внедрения чая Greenfield в регионы проходит достаточно быстро.

На следующем этапе продвижения стояла задача донести информацию о новом продукте до конечного потребителя. Был разработан график показа специально изготовленного видеоролика на центральном телевидении:

1) период с 1 октября 2012г. по 30 ноября 2012г.: каналы ОРТ, РТР, НТВ; 6 раз в день по каждому каналу;

2) период с 1 декабря 2012г. по 31 января 2013г.; каналы РТР, СТС, ТНТ; 6 раз в день по каждому каналу.

Данный видеоролик носит следующий смысл: мало предложить просто хороший чай, компания предлагает настроение Greenfield - ощущение полноты жизни и ее гармонии, которое приходит с каждым глотком чая Greenfield, с наслаждением от его божественного вкуса и аромата, согревающего душу. Идея торговой марки Greenfield - идея гармонии с самим собой и окружающим миром.

Региональная политика продвижения товара, которая планируется для каждого конкретного региона в отдельности, зависит от таких факторов как:

- уровень доходов населения;

- уровень дистрибуции в регионе, т.е. в скольких розничных торговых точках из их общего числа присутствует товар;

- численность населения в регионе и т.д.

Одним из основных факторов является дистрибуция товара в регионе, т.е. его доступность конечному потребителю. Приведем динамику дистрибуции по чаю Greenfield в г. Владимир за полгода в таблице №.

При анализе данных мы видим положительную динамику, что крайне важно для внедрения нового товара на рынок, особенно в условиях жесткой конкуренции. Поскольку в марте был достигнут уровень дистрибуции 25%, это означает, что в каждой четвертой розничной точке присутствует Greenfield, то было принято решение поддерживать данный товар на уровне конечного потребителя.

Программа продвижения включает в себя рекламу на местном телевидении, размещение наружной рекламы на улицах города, сэмплинг, консультации в розничных точках города.

1. Реклама на местном телевидении

Показ видеоролика по местному телевидению в течение марта и апреля 2013г.

2. Размещение наружной рекламы

В период с 1 марта 2013г. по 30 апреля 2013г. в самых проходимых людных местах устанавливаются сити-форматы с рекламой чая Greenfield. Адресная программа включает в себя: 1) на площади Пушкина; 2) у ТЦ «Плаза»; 3) у ТЦ «Пассаж»; 4) у к/т «Современник»; 5) на автовокзале.

3. Сэмплинг

Представляет собой мероприятие по раздаче единиц продукции людям либо на улицах города, либо в проходимых общественных местах. В нашем случае местом проведения был кинотеатр «Лодзь». Прежде всего, перед показом фильма в кинотеатре крутили видеоролик чая Greenfield. В фойе кинотеатра стояла девушка-промоутер с рекламными листовками и одноразовыми пакетиками в термосаше чая Greenfield. Данная акция была спланирована на выходные и праздничные дни (включая 23 февраля и 8 марта) и имела своей целью проинформировать потенциальных потребителей о новом чае, а также дать его попробовать.

4. Консультации

В супермаркетах города в течение двух месяцев проводились консультации, в процессе которых промоутеры знакомили конечного покупателя с новым чаем и стимулировали к покупке.

SWОT-АНАЛИЗ НОВОГО ПРОДУКТА (ЧАЙ Greenfield)

1. Возможности и угрозы

Сильные и слабые стороны

Размещено на Allbest.ru