Маркетинговое планирование продвижения продукции компании "Орими Трэйд"

? Почтовая рассылка часто не стоит больших денег (по сравнению с остальными средствами маркетинга). Как показывает практика, откликов на прямую рассылку гораздо больше, чем на тот же магистральный щит (в процентном соотношении от общего числа аудитории). Эти отклики и дороже ценятся, ведь Клиент, найденный таким путём, останется надолго.

? Письмо лишено человеческих недостатков. Продавец сболтнёт лишнее, упустит самое главное или просто будет неприятен покупателю. При прямой рассылке несколько сот "продавцов" полностью подчинены Вам. И платить им надо гораздо меньше.

Важно отметить следующие моменты:

a) Необходима хорошая база данных. Если воспользоваться обычной "разброской", то эффект будет меньше, да и денег потратится больше.

b) Содержание конверта. Ознакомительное письмо-обращение должно быть составлено по всем канонам делового письма, должны соблюдаться стандарты на его написание. Абзацы, колонтитулы, шрифты, количество страниц, фотографии и подписи к ним - оформление всего этого должно быть известно любому уважающему себя менеджеру.

c) Необходимо правильно подобрать бумагу и конверт. Желательно использовать цветную бумагу, фотографии, буклеты, евроконверт с прозрачным окошком для адреса. Конверт, в данном случае, Ваше лицо. Отсюда вывод - делайте конверты запоминающимися.

d) Письмо кроме обычных материалов может содержать:

? Специальное предложение. Сделать предложение, от которого трудно отказаться. Купоны со скидками. 1+1=3. 1товар + бесплатная услуга. 1товар + сувенир. Первым 30 откликнувшимся - более выгодные условия. И в отдельных ситуациях следует обязательно ограничит сроки специального предложения.

? Вырезки из прессы о деятельности компании. Если таковых нет, следует заказать, а потом разослать потенциальным клиентам. Информацию о предстоящих или прошедших событиях (юбилеи, специальные акции, победа в конкурсе или на ярмарке). Письмо не обязательно должно быть коммерческого характера. Оно может информировать Клиента о принципах работы компании, о назначении встреч. Клиент готов полюбить Вас и за доброе отношение к нему.

? Поздравление директора с днём рождения, компанию с победой в конкурсе, сотрудников с праздниками.

1.3 Мерчендайзинг

Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение, увеличение продаж товара в конкретной торговой точке, т.е. в том месте, где у продавца и производителя есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор, подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателя, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Мерчендайзинг основан на теории, согласно которой 95% потенциальных покупателей испытывают только латентную (скрытую) потребность в том или ином товаре. Преобразовать ее в актуальную и насущную возможно, только учитывая психологию восприятия человеком некоторых визуальных, звуковых и иных стимулов. Именно эти стимулы используются мерчендайзерами при организации места продажи товара.

Наибольшего эффекта от применения методов мерчендайзинга можно добиться в магазинах самообслуживания, где товар «продает сам себя». Однако все нижеприведенные рекомендации действуют и в отношении небольших магазинов, где торговля происходит через прилавок с поправкой на величину и представленность всего ассортиментного ряда.

В компании «Орими Трэйд» принята определенная классификация торговых точек по типам. Определяющей является площадь торговой точки. Для каждого типа торговой точки предлагается обязательный минимальный ассортимент продукции:

Классификация торговых точек по типам

Таблица 3

Название	Площадь торг. точки	Минимальный ассортимент, кол-во позиций*	Характеристика
Киоск	4 - 8 м2	8+4	Переносная конструкция, торговля производится через «окно», ассортимент ограничен.
Павильон/минимаркет	< 50 м2	10+5	Торговля через прилавок/самообслуживание, обычно 1-2 кассы.
Продуктовый магазин/Гастроном	< 300 м2	12+6	Основную часть товарооборота составляют пищевые продукты ежедневного спроса. Торговля обычно осуществляется через прилавок, иногда в режиме самообслуживания.
Универсам, супермаркет	> 300 м2	16+8	Тип продовольственных магазинов с более широким ассортиментом (свыше 3000 позиций). Торговля осуществляется в режиме самообслуживания, иногда через прилавок. Обычно имеют 5-8 касс.

* - под позицией подразумевается один сорт, например, Канди Медиум, Гита Медиум СТС, Жокей молотый По-восточному (разная фасовка одного сорта позицией не является).

Если возникают затруднения в определении типа торговой точки, ее следует классифицировать как магазин, следующий по порядку с более широким ассортиментом.

Вертикальная и горизонтальная выкладка

Выбор товара должен быть удобен для покупателя. Покупатель не должен тратить длительное время на поиски товара.

Рекомендуется располагать на одном уровне (по горизонтали) стеллажа аналогичные товары (например, кофе), а по вертикали размещать товар по производителям.

Размещение товара одного производителя по вертикали позволяет:

? Создать эффект цветового пятна за счет аналогичной расцветки, дизайна упаковки товаров

? Более эффективно применять рекламные средства, предоставляемые производителем.

Мерчендайзеру необходимо постоянно следить, чтобы на полках не было «пустот», чтобы упаковка была целой и стояла лицевой стороной к покупателю.

Использование фирменного оборудования. Для создания выкладки товара одной фирмы, создания определенного имиджа продукции, привлечения дополнительных покупателей, размещения товара в более проходимых местах торгового зала используются фирменные стойки. Эффект от применения такой стойки может быть значительным. Вместе с тем, данное оборудование, как правило, дорого стоит и НЕОБХОДИМО ПОСТОЯННО ОТСЛЕЖИВАТЬ, КАК ВЫПОЛНЯЮТСЯ ТРЕБОВАНИЯ К МАГАЗИНУ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ФИРМЕННЫХ СТОЕК (всегда ли есть товар, нет ли на оборудовании фирмы товаров других производителей и т.п.)

В том случае, если вертикальная выкладка товара невозможна (из-за небольшого ассортимента или в силу каких-либо иных причин), мерчендайзер должен добиться, чтобы товар фирмы находился компактно в одном месте и по возможности привлечь внимание покупателей к этому месту (о способах речь пойдет ниже).

Основные принципы формирования оптимальной выкладки товаров

Выкладка товаров создается для покупателей, поэтому необходимо учитывать особенности поведения покупателей в данном магазине.

Основными правилами, на которые опирается работа по формированию оптимальной выкладки товаров в магазинах самообслуживания, являются:

1. учет уровня расположения товара

2. учет направления движения покупателей относительно стеллажа

3. учет площади выкладки товаров

1. Учет уровня расположения товара

Одним из главных условий продажи товара является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателя, обладают самыми высокими показателями продаж.

В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам:

Верхние полки 62%

Средние полки 100%

Нижние полки 48%

В связи с этим одно из основных правил эффективной торговли гласит, что товар наибольшей рентабельности для магазина или позиции с наибольшей оборачиваемостью необходимо размещать именно на средних полках на уровне глаз.

В небольших магазинах, где торговля происходит через прилавок, весь чайный ассортимент можно охватить одним взглядом. Однако, в таких магазинах также следует стремиться к вертикальной выкладке по производителям. В отличие от универсамов и супермаркетов, где покупатель может подойти непосредственно к товару, взять его в руки, прочитать надписи, здесь такой возможности нет. Поэтому лучше сместить всю выкладку товара вверх, т.к. в таких магазинах лучше всего видны полки, располагающиеся выше уровня глаз.

2. Учет направления движения покупателей относительно стеллажа

На объемы продаж различных видов товаров оказывает непосредственное влияние также и движение покупательских потоков в магазине.

Подходя к очередному отделу или полке, покупатель не сразу начинает искать товары, а, как правило, пропускает первые секции полок. С другой стороны, при наличии в большинстве универсамов длинных линий стеллажей покупатель подходит к последней секции, уже выбрав товар.

Анализируя то, как покупатель обращает внимание на весь стеллаж или отдел, можно разделить его на зоны продаж:

Направление движения покупателей

Показатель продаж:

68%	100%	96%	84%	62%	45%
Зона 1	Зона 2	Зона 3	Зона 4	Зона 5	Зона 6

Задачами мерчендайзера являются:

? Определить направление движения основного потока покупателей относительно стеллажа.

? Разместить товар фирмы в наилучшем месте (зона 2-3) с учетом направления движения покупателей.

? При невозможности размещения товара в данных зонах, разработать и применить способы дополнительного привлечения покупателей к месту выкладки товара.

Привлечение к месту выкладки товара осуществляется за счет:

? Создания ярких однородных цветовых пятен (двойная-тройная выкладка товаров с одинаковой по цвету упаковкой);

? Размещение стоперов в местах выкладки товара (выделяющихся на фоне стеллажа флажков, шелф-токеров, воблеров и т.п.).

3. Учет площади выкладки товаров

Продажи по тому или иному товару зависят от того, насколько он привлекает внимание покупателей, т.е. от дизайна упаковки, цвета, графического рисунка. Но все усилия производителей могут пропасть даром, если в магазине товар представлен недостаточным числом рядов на полке и он теряется в общей массе.

Жизненный цикл нового товара на полках магазина может быть очень коротким, особенно если у этого продукта нет шансов быть замеченным покупателями. Экономические результаты работы могут быть значительно улучшены, если новый продукт в первые недели продаж будет представлен большим числом рядов на полках.

Рекомендации по расположению чайной продукции «Орими Трэйд» на полках магазинов:

? Необходимо располагать продукцию на полках магазинов единым блоком(горизонтальная или вертикальная линия).

? Самое выгодное место на полках - уровень груди и глаз потенциального покупателя, а также торцы длинных полок в супермаркетах.

При вертикальной выкладке (см. схему) на полках выше уровня глаз выставляются жестяные банки, как товар, создающий имидж компании, а также пакетированный чай «Принцесса Нури» - ароматизированный, саше и черный пакетированный (если не удается поставить его на одну полку с листовыми).

На уровне глаз должны быть размещены такие позиции, как «Принцесса Нури» Отборный Пекое, Бест, Букет, Экстра, Эрл Грей, «Принцесса Нури» Высокогорный лист и СТС, «Greenfield». Пакеты «Принцесса Нури» Отборный и Высокогорный желательно размещать рядом с теми же позициями листового чая для создания цветового пятна на полке. Также необходимо ставить все виды чая «Greenfield»вместе - по несколько пачек каждого вида подряд (двойная-тройная выкладка).

На полках ниже уровня глаз можно разместить ассортимент ТМ «Принцесса Ява»: Каркаде лист и пакеты, Бест, Премиум, Медиум, Традиционный, зеленый пакетированный чай, Жасмин и зеленый пакетированный чай с жасмином.

Более дешевые позиции с повышенным спросом и небольшой наценкой рекомендуется размещать на нижних полках: «Принцесса Канди» Медиум лист и пакеты, «Принцесса Гита» Медиум, Традиционный, СТС, а также «Принцесса Гита» пакетированный.

? При расстановке различных фасовок в рамках одной позиции необходимо учитывать цену. Более дорогие продукты располагаются левее.

? Необходимо соблюдать правило двойной и тройной выкладки.

В небольших магазинах, где ассортимент ограничен, и невозможно добиться вертикальной выкладки, необходимо руководствоваться следующими правилами:

? Весь чайный ассортимент «Орими Трэйд» должен располагаться компактно, в одном месте прилавка или полки.

? Торговые марки чая не должны стоять вперемешку. Исключение составляет «Золотая коллекция», которая выставляется единым блоком отдельно.

? Имеющийся ассортимент должен располагаться на уровне глаз или немного выше.

? Необходимо соблюдать правило двойной и тройной выкладки.

Рекомендации по расположению кофейной продукции «Орими Трэйд» на полках магазинов:

? Кофе «Орими Трэйд» должен быть представлен единым блоком на кофейных стеллажах.

? Ассортимент необходимо выставлять на самое выгодное место на полках - уровень глаз и груди покупателя, а также торцы длинных полок в супермаркетах.

? Необходимо выставлять наш кофе по торговым маркам - все виды кофе под одной маркой должны стоять вместе и каждая марка отдельно от другой.

? При расстановке ассортимента необходимо учитывать цену. Более дорогие продукты располагаются на полках левее и выше. (Цена также учитывается при расстановке различных фасовок в рамках одной позиции.)

? При вертикальной выкладке кофейный ассортимент должен располагаться в следующем порядке (из расчета постановки кофе на двух полках):

? уровень глаз Растворимый «Жокей» -- «Жокей» в зернах и молотый

? ниже уровня глаз Растворимый «Монсеньор» -- «Монсеньор» молотый -- растворимый «Регал» -- «Регал» в зернах и молотый -- «Волшебная плантация» в зернах и молотый.

? При горизонтальной выкладке порядок расположения сохраняется:

? уровень глаз Растворимый «Жокей» -- «Жокей» в зернах и молотый -- растворимый «Монсеньор» --«Монсеньор» молотый -- растворимый «Регал» --«Регал» в зернах и молотый -- «Волшебная плантация» в зернах и молотый.

? Кофе «Жокей» 3 в 1 и «Жокей» По-восточному (10 пакетиков по 6 г) можно также расположить рядом с кассой.

? Для торговых точек, где принято располагать натуральный кофе в зернах и молотый отдельно от растворимого, возможно разбиение нашего ассортимента на эти две группы. При этом также сохраняется порядок расположения указанный выше: «Жокей» -- «Монсеньор» -- «Регал» -- «Волшебная плантация».

? Чтобы привлечь внимание покупателя лучше всего создавать на полке так называемы цветовые пятна с помощью двойной-тройной выкладки каждой позиции кофе (выставить по две-три пачки и/или банки кофе одного вида одной торговой марки).

Организация работы мерчендайзера

Мерчендайзер компании - человек, главной целью которого является укрепление конкурентных позиций и расширение доли рынка конкретной торговой марки.

Основной задачей мерчендайзера является не продажа товара любой ценой в магазины и другие торговые точки, а организация более эффективной продажи товаров конечному потребителю. Для этого мерчендайзер должен поддерживать положительный имидж своей фирмы, обеспечивать выгодное расположение продукции на магазинных полках, отслеживать ее постоянное наличие в продаже.

На этапе планирования работ по мерчендайзингу необходимо расставитьприоритеты в работе. Совершенно естественно, что сразу и самостоятельно охватить рынок на все 100% невозможно. Поэтому для начала необходимо определить список ключевых, приоритетных торговых точек, в которых будет проводиться работа. Наибольший интерес представляют точки с высокой интенсивностью оборота и наибольшей проходимостью.

Кроме того, можно организовать более эффективную работу торговых агентов дистрибьютора, проводя их обучение нашему ассортименту, выезжая с ними в магазины и объясняя правила выкладки. Наконец, следует просто научить своим стандартам работников магазинов.

В любом случае необходимо строить свою работу со всеми участниками процесса на основе взаимной выгоды и уважения.

Для организации эффективной работы необходимо определить цели и задачи каждого посещения, установить, сколько требуется времени на одно посещение розничной точки каждого типа, количество посещений и их частоту на период. При этом следует помнить, что задание для мерчендайзера, обслуживающего ключевых клиентов, будет качественно отличаться от обычного.

Отдельно следует сказать об отчетности. Правильный учет и ведение деловой документации, касающейся работы мерчендайзера, истории магазина, деятельности конкурентов, позволяют держать ситуацию под контролем и на основании этого выстраивать стратегию и тактику действий на рынке розничной торговли.

Организация работы мерчендайзера должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

? Ведение переговоров с менеджментом магазина

Лучше всего, если изначально мерчедайзера представит региональный представитель, который уже работал с этой точкой. Сотрудник компании должен рассказать о цели своего визита, если необходимо, обосновать выгоды от взаимного сотрудничества. Он должен добиться лучших мест в торговом зале для размещения своей продукции и получить разрешение от администрации на выполнение определенных работ в магазине.

Знакомство с работником розницы следует тщательно подготовить, так как испорченный первый визит может надолго приостановить работу с данной точкой, а то и с целой сетью магазинов. Дальше будет легче, нужно только поддерживать отношения на таком же высоком уровне.

? Представление продукта

Если дирекция магазина ничего не знает о торговых марках компании, то необходимо рассказать о них, заодно представив и производителя товаров.

Особое внимание следует уделить конкурентным преимуществам и особенным свойствам своей продукции, выделив при этом приобретаемые магазином выгоды. Также следует рассказать о проводимых рекламных кампаниях.

Розничного торговца всегда следует информировать о новых марках компании и добиваться расширения своего жизненного пространства в магазине.

? Получение заказа

Иногда бывает, что заказ необходимо принять мерчендайзеру, а не торговому представителю. Это может быть продиктовано необходимостью или желанием магазина ускорить поставку. В данном случае мерчендайзер должен не только его принять, но и помочь правильно составить. Затем заказ передается дистрибьютору.

? Размещение ассортимента на полках

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной торговой точке. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти весь спектр дорогих товаров, поэтому необходимо позаботиться, чтобы в таких торговых точках был представлен ассортимент «Золотой коллекции» в наиболее выгодном свете. Одновременно, марки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, в универсамах и супермаркетах нельзя допустить отсутствие наиболее продаваемых позиций.

В небольших магазинах ассортимент продукции может быть не столь широким. Но в любой торговой точке необходимо поддерживать постоянный ассортимент.

Товары размещаются в точках продаж в соответствии с принятыми корпоративными стандартами (см. выше). Мерчендайзер должен заботиться о том, чтобы товар фирмы был заметен. Для этого он применяет все вышеприведенные методы: выбирает наилучшее в данном магазине место с точки зрения направления движения основного потока покупателей, высоты полки, располагая ассортимент правильно, занимает как можно большую площадь товаром фирмы, используя двойную, тройную выкладку.

При возможности мерчендайзер устанавливает на местах торговли фирменные стойки.

В случае отсутствия необходимых условий по наличию достаточного места или самой продукции мерчендайзер самостоятельно принимает решение о выкладке, руководствуясь общими принципами мерчандайзинга.

В точке продаж всегда должна поддерживаться чистота, целостность и исправность оборудования и упаковки самого товара.

? Оформление мест продаж

Очевидно, что только при наличии ассортимента и выгодного его расположения можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

Рекомендованный набор рекламных материалов для магазинов самообслуживания: воблеры, выделители, шелф-токеры, ценники, муляжи, информационные листки.

Для магазинов с торговлей через прилавок: коробки для чеков, монетницы (если наш товар расположен в районе касс или окна для выдачи товара), муляжи, плакаты, ценники, шелф-токеры.

Задача мерчендайзера при размещении рекламной продукции:

- Правильно расположить фирменные ценники или (в случае их отсутствия) ценники магазина. Ценники должны находиться точно под тем товаром, цену которого они указывают.

- Рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара, либо по ходу к ней.

- Рекламные материалы должны быть хорошо видны покупателю.

- Они должны быть актуальны (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому следует заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов.

Рекламные материалы в местах продаж должны сочетаться с рекламой на телевидении и других носителях, не перегружая торговое пространство.

? Анализ активности конкурентов

Оценивается размещение товаров конкурентов, оформление мест продаж, мероприятия по стимулированию сбыта, а также работа и внешний вид самих мерчандайзеров конкурентов.

Для наиболее эффективной организации работы мерчендайзеров необходимо:

1. Составить список наиболее популярных и проходимых магазинов города во всех районах города.

2. В соответствии со списком составить план посещения этих магазинов.

3. При первом визите в магазин в задачи мерчендайзера входит:

? Представиться и познакомиться с заведующим магазином.

? Выяснить, какие поставщики чая «Орими Трэйд» работают с этими магазинами, выяснить, есть ли претензии и пожелания.

? Узнать, какие сорта продаются лучше всего, какие сорта продаются медленнее, на какой круг покупателей в основном рассчитана эта торговая точка, отношение заведующего к мерчендайзингу, как часто требуются визиты мерчендайзера.

? На основании полученной информации и личного мнения о данной торговой точке определить, какой ассортимент наиболее приемлем для данной торговой точки, и убедить заведующего в том, что этот товар будет хорошо продаваться.

? Попросить разрешения переписать ассортимент чая и кофе, сделать выкладку имеющегося ассортимента, разместить рекламу.

? При необходимости договориться о дегустациях или о других рекламных акциях.

? Оставить буклет и/или прайс-лист.

? Для лучшего взаимопонимания с заведующими магазинами (особенно, если вначале заведующий не склонен к сотрудничеству) использовать мелкие презенты и фирменные сувениры.

4. При повторных визитах целями мерчендайзера являются:

? Беседа с заведующим магазина - определение объемов продаж различных позиций и потребностей данной торговой точки в рекламе.

? Выкладка ассортиментного ряда Орими Трэйд и оформление рекламой (при необходимости).

? Составление краткого отчета о представленности ассортимента Орими Трэйд и конкурентов.

5. После визита:

? В случае, если ассортимент, присутствующий в магазине недостаточен, сообщить об этом торговому агенту.

? Внести данные ежедневных отчетов в сводный отчет.

? Запланировать следующее посещение этой торговой точки.

За один день мерчендайзер должен проходить в среднем 10 торговых точек с выкладкой товара и 15 торговых точек без выкладки товара.

1.4 Реклама

Для рекламы своей продукции «Орими Трэйд» использует следующие средства массовой информации:

? телевизионная реклама

? реклама в прессе

? наружная щитовая реклама и реклама на транспорте

Телевизионная реклама

Все торговые марки "Орими Трэйд" получают рекламную поддержку в виде телевизионного ролика с прокатом по центральным (ОРТ, РТР, НТВ, СТС) и местным телеканалам. Существуют ролики для чая "Принцесса Нури " Отборный, "Принцесса Нури" Высокогорный, "Принцесса Ява" и "Принцесса Канди", «Greenfield» и кофе «Жокей». Данные ролики периодически появляются на экранах телевизора.

Преимущества телевизионной рекламы:

1. Телевидение наделяет рекламное сообщение изображением, звуком, движением, спецэффектами и всем тем, что могут позволить выделенные средства. Это мощное рекламное средство, воздействующее на органы чувств.

2. Рекламные телеобъявления по своей природе весьма назойливы. Поэтому в них не следует слишком активно вовлекать зрителя. «Орими трэйд» учитывает этот момент, телевизионные ролики отличаются ненавязчивостью и легкостью просмотра.

3. Телевидение позволяет производить выборку аудитории, используя для этого следующие факторы:

? Географический ареал. Определяется границами распространения сигнала.

? Время суток. У разных телевизионных передач в разное время суток разная аудитория.

? Программы и фильмы. Некоторые телепередачи, программы и фильмы привлекают совершенно определенные группы населения. Если посмотреть рекламные объявления, которые передают во время какой-нибудь телепередачи (фильма), то можно сделать некоторые выводы относительно того, кто ее смотрит. Но для того, чтобы быть полностью уверенным в правильности размещения рекламного объявления, необходимо обратиться за помощью к специалисту по рекламе или к работнику телевидения. В настоящее время на канале СТС можно увидеть ролик чая «Принцесса Ява», он транслируется во время показа очень раскрученного сереала «Бедная Настя».

4. За телевидением все еще тянется некоторый шлейф романтики и престижа, что делает рекламное сообщение успешным. Бытует мнение, что телереклама - это "высший пилотаж" в рекламе.

5. Специфика продукции «Орими Трэйд» такова, что ей не требуется какая-то определенная целевая аудитория (чай и кофе пьют все).

6. Телевидение - дорогое удовольствие. Но поскольку у компании широкая целевая аудитория, оно может оказаться достаточно рентабельным рекламным средством.

7. Телевизионные сообщения способны воздействовать на эмоции зрителей и вызывать у них определенные чувства.

Вот почему телереклама особенно эффективна при создании имиджа товара или компании.

Недостатки телевизионной рекламы:

1. Реклама на телевидении требует создать рекламный телевизионный ролик или заплатить за ролик, созданный кем-то другим. Большая цена изготовления такого ролика, а также затраты на покупку эфирного времени, делают рекламу на телевидении недоступной (в нашем случае ограниченный доступ, поэтому телевизионные ролики «Орими Трэйд» встречаются не так часто).

2. Рекламные сообщения могут "выстрелить вхолостую", если зритель переключил телевизор на другой канал, отключил звук или просто выключил телевизор.

3. Зрители, которые знают возможности телевидения и спецэффекты большого экрана, как свои пять пальцев, часто бывают настроены скептически, - если не цинично,- по отношению к тому, что они видят на экране. Они не любят всякого рода уловки и ухищрения.

4. Телеаудитория со временем становится все более фрагментированной, ввиду все увеличивающегося количества каналов, не говоря уже о других способах применения телевидения (видео игры, просмотр фильмов при помощи видеомагнитофона или подсоединенного компьютера). Прошли те дни, когда можно было посредством одной единственной вещательной сети охватить 30 или даже 40 процентов всей зрительской аудитории.

5. Коммерческие (рекламные) паузы в программах телевидения становятся все более "безразмерными" и "загроможденными". Ролик может идти в рекламном блоке первым по счету, третьим или седьмым. В этом случае зритель его просто не воспримет как следует.

6. Следует учесть один момент, что не стоит соглашаться ради сокращения расходов на "сырую" постановку. Никакая экономия средств не оправдает тот вред, который может нанести имиджу компании или имиджу товара в глазах потребителя плохо сделанный телевизионный ролик. Что касается роликов «Орими Трэйд», то они достаточно качественны, но не очень запоминающиеся.

Реклама в прессе:

«Орими трэйд» регулярно опубликует статьи в газетах «Московский комсомолец», «АиФ», помещает рекламу в журнале «7 Дней». Что касается местных газет, то рекламные статьи были в газетах «Рабочий край», «Владимир-Пресс», «Жизнь» и «Частник».

Преимущества газетной рекламы

Газеты до сих пор являются главным средством для местных рекламодателей по части того, куда они больше всего вкладывают денег.

? Ежедневные газеты охватывают самую разнообразную (широкую) аудиторию.

? Читательская аудитория сосредоточена в одном месте или регионе.

? Потребители часто просматривают объявления в газетах, поэтому они уже, можно сказать, настроены воспринимать вашу информацию.

? Газеты дают объявления вовремя, поскольку у них есть заранее оговоренный график публикаций (ежедневно, еженедельно или раз в месяц). Это позволяет подготовить рекламное сообщение, учитывая день выхода газеты и специфику происходящих событий (например, уикенд или ежегодную апрельскую процедуру уплаты налогов).

? Безотлагательный характер новостей ежедневной газеты вынуждает читателей просматривать ее в тот же день (т.е. газету, выходящую по вторникам, обычно читают во вторник). Таким образом, рекламодатели знают, когда читатели получат их сообщение.

? Рекламная площадь для объявления в газетах ничем не ограничивается. Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже.

? Благодаря новейшим технологиям, газетные снимки получаются теперь более четкими, цвета - более яркими.

? Читатели активно вовлекаются в процесс чтения газеты. Уже сам факт, что газету следует держать в руках и переворачивать страницы, заставляет читателя концентрировать свое внимание.

Недостатки газетной рекламы

? Они не охватывают всей вашей аудитории. Объявление, размещенное в них, увидит лишь та часть читательской аудитории, которая пребывает на территории охвата.

? Фоторепродукции традиционно считались недостатком, если в качестве рекламного средства выбор падал на газеты. Даже несмотря на то, что технологический прогресс позволил значительно улучшить качество печати. Проблема состоит в следующем: ради сокращения расходов газеты вынуждены закупать и печататься на дешевой бумаге. Никто ведь не захочет платить большие деньги за ежедневную газету! Однако недорогая газетная бумага не в состоянии удерживать типографскую краску так же хорошо, как высокосортная бумага, и это сказывается на четкости фоторепродукций.

? Многие рекламодатели считают газеты лучшим рекламным средством по охвату населения конкретного района. Порой возникает жесткая конкуренция между местными рекламодателями, стремящимися поместить свое объявление только в данной конкретной газете. Возможно, вы слышали о таких случаях. Это называется "рекламной перегруженностью".

? Газеты не одинаково популярны у всех возрастных групп населения. Поэтому целесообразно размещать рекламу в разных газетах.

? Газеты статичны и пространственно двухмерны. Электронные газеты в недалеком будущем способны изменить эту ситуацию.

Преимущества журнальной рекламы

? В журналах, которые используют мелованную бумагу высокого сорта, можно великолепно воспроизвести любой цвет и добиться отличного качества фоторепродукций.

? Журналы позволяют легко выбрать целевую аудиторию. Кроме того, некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж подчас отражается на рекламных объявлениях.

? Журналы имеют довольно широкий выбор средств для выполнения оригинал-макета объявления. Объявления могут быть выполнены в цвете или содержать пахнущие образцы парфюмерии. В них могут быть выдвижные вкладыши, раскладывающиеся вставки и даже встроенные звуковые микросхемы. Фотографии могут занимать всю страницу, включая поля, или помещаться на развороте и занимать площадь больше страницы. Все это позволяет рекламодателям создавать объявления, привлекающие внимание.

? У журналов продолжительный срок жизни. Часто люди хранят журналы для того, чтобы почитать их на досуге. Когда журнал читают во время уикенда или во время отпуска, помещенное в нем рекламное объявление может вызвать у читателя больший отклик. Восприятие человека, пребывающего на отдыхе, все-таки отличается от восприятия человека, обычно перегруженного работой.

Недостатки журнальной рекламы

? В связи с тем, что большинство журналов печатаются на мелованной бумаге, которая позволяет добиваться отличного качества репродукций, журнал обходится дороже как потребителю, так и рекламодателю.

? Трудно сказать, когда читатель журнала доберется до вашего рекламного объявления. В большинстве журналов так много тематических и документальных очерков, - а вовсе не важных политических новостей и кратких сообщений, - что чтение их может затянуться надолго, и некоторые рекламные объявления устареют еще до того, как они попадутся на глаза читателю.

? Неудобные сроки подачи рекламы. Подчас это приходится делать за месяц и более до публикации. Это означает, что рекламодатель должен начать составлять рекламное сообщение задолго до того, как его увидит целевая аудитория. Это обстоятельство часто не позволяет мелким рекламодателям пользоваться данным рекламным средством, поскольку они откладывают планирование рекламной кампании едва ли не на самый последний момент.

Наружная щитовая реклама и реклама на транспорте:

Простой и эффективный способ контакта с потребителями. "Орими Трэйд" использует практически все существующие виды "наружки":

? биллборды,

? баннеры,

? сити-формат

? наземный общественный транспорт - автобусы, троллейбусы, трамваи, маршрутные такси.

Преимущества рекламы на транспорте

? Воздействие такой рекламы на потребителя может быть длительным, если объявление помещено внутри транспортного средства.

? Частота воздействия такого рекламного сообщения (то, сколько раз потребитель видит рекламу), будет весьма значительной, если человек часто пользуется этим видом транспорта.

? Объявления, помещенные на внешней стороне автобусов и такси, видит большее число самых разных лиц. К невольным зрителям можно отнести и водителей транспортных средств, едущих сразу за автобусом, а также пешеходов, ожидающих на переходе проезда автобуса.

? Рекламное сообщение может оказаться своевременным, так как потенциальный клиент (пассажир общественного транспорта) в данную минуту как раз может направляться в магазин, в кафе или в кинотеатр.

? Сообщения также могут быть ориентированы на совершенно определенный стиль жизни. Маршруты некоторых видов транспорта пролегают через районы, которые обладают четкими социальными характеристиками.

? Это рекламное средство обычно стоит довольно дешево. Так по Владимиру ходили 3 троллейбуса (затраты составили 1000$ в год, что сравнительно не дорого).

Недостатки рекламы на транспорте

? Размер объявления обычно ограничен размером рамок или держателей, в которые будет помещено рекламное сообщение.

? Люди, едущие в общественном транспорте, как правило, или не в том настроении, чтобы что-то воспринимать, или уже настолько привыкли к рекламным объявлениям, что просто их не замечают.

? Окружающая обстановка может отвлекать от содержания вашего рекламного сообщения. Например, заляпанный грязью автобус, безусловно, - не та витрина, которую можно планировать для товара!

Преимущества наружной рекламы/рекламных щитов:

? Большие броские сообщения привлекают к себе внимание. Используя это средство рекламы, нужно быть немногословной, следует переходить прямо к сути.

? Сообщение может произвести эффект. Благодаря новым технологиям, появилось огромное количество всяких новшеств (например, говорящие, двигающиеся, курящие, меняющиеся и мерцающие афиши). Воздушные шары, огромные репродукции, флаги, вымпелы и другие предметы, привлекающие внимание, также входят в число возможных вариантов рекламных средств. Можно нанять "рекламный щит на колесах" (грузовик, автобус и т.д.), который будет ездить по выбранному вами маршруту. Тогда вашу рекламу увидит очень широкая аудитория и увидит ее не один раз.

? Своей рекламой вы охватываете большое число людей. Потребители видят ее помногу раз в день, пока едут по своим обычным маршрутам.

Недостатки наружной рекламы/рекламных щитов

? Такой рекламой трудно охватить какую-то конкретную группу лиц. Можно целенаправленно охватить какой-то район, но не более того.

? Ограниченная рекламная площадь не позволяет продемонстрировать все творческие замыслы.

? Эффективность такого вида рекламы трудно поддается измерению.

? Объявление может пострадать от плохой погоды или его может кто-нибудь намеренно испортить.

? Стоимость самого рекламного щита, который вы хотите выставить на длительное обозрение, может оказаться вполне приемлемой. Однако внесение всяческих новшеств и изменений может обойтись очень дорого.

1.5 Мероприятия по активному стимулированию продаж конечному потребителю

Компания «Орими трэйд» проводит следующие мероприятия по стимулированию продаж конечному потребителю:

? дегустация

? сэмплинг

? стимулирование покупки

Дегустации:

Здесь речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции - дегустациями.

Цель дегустации: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем.

Таким образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Организация дегустации в ООО «Орими Трэйд»:

1. Планирование работы дегустационных групп

a) Договориться с администрацией магазина о проведении дегустаций заранее, спланировать работу на 1-2 недели вперед. Составить график проведения дегустаций.

b) За несколько дней до проведения дегустации созвониться с магазином и проверить наличие ассортимента. Если необходимый ассортимент отсутствует, договориться с Поставщиком, чтобы магазин был обеспечен продукцией.

c) Запланировать время проведения дегустации в зависимости от потока покупателей (это, в свою очередь, зависит от места расположения магазина и его статуса). Обычно дегустация проходит 5-6 часов.

2. Обучение дегустационных групп

a) Обеспечить промоутеров буклетами и обучающей литературой по ассортименту, дать просмотреть учебный фильм.

b) В течение одного занятия провести тренинг. Одновременно с обучением происходит и отсев тех, кто недостаточно быстро усваивает материал.

c) Остальное обучение происходит непосредственно на рабочем месте в течение 1-2 недель. В это время представитель фирмы вместе с промоутерами проводит дегустации от начала и до конца, помогая промоутерам, обучая их на конкретных примерах в ходе работы. После чего группа может работать самостоятельно - сами общаются с заведующими магазинов, выбирают рабочее место, оборудуют его, размещают имеющуюся рекламную продукцию, общаются с покупателями.

d) Набрав следующую дегустационную группу, представитель «Орими Трэйд» проводит только первичный тренинг и отбор, а затем разделяет ее, и приставляет к каждому новенькому одного из работников предыдущей группы для обучения.

e) Завести тетрадь, в которой будут фиксироваться часы работы группы, заверенные заведующим магазина с печатью и подписью, оценка работы группы.

f) Проверять отчеты дегустационных групп, которые они регулярно должны предоставлять. Постоянно лично осуществлять контроль работы дегустационных групп.

g) Разумно применять штрафные санкции (за опоздание на работу, за неэффективную работу).

3. Техника проведения дегустаций. Дегустационная группа должна:

a) Познакомиться с администрацией магазина:

Представиться, спросить разрешения выбрать рабочее место, лучше рядом с продукцией «Орими Трэйд», сделать выкладку, разместить рекламу.

b) Познакомить продавцов с продукцией «Орими Трэйд». Обязательно сделать выкладку товара, оформить прилавок рекламой.

c) Переписать ассортимент продукции «Орими Трэйд", который присутствует в магазине, включая цены. Это понадобится при общении с покупателями.

d) Установить дегустационную стойку, привести ее в порядок.

e) Заварить чай или сварить кофе.

? Во время работы чай и кофе должен быть всегда горячим. Наливается для пробы 1/3 стакана 200 гр.

? Напоить чаем или кофе продавцов и администрацию.

f) Выставить на рабочее место пачки с чаем или кофе. Рядом с каждой пачкой поставить розетки с насыпанным чаем, кофе с розетками не выставлять. (Дегустироваться может только тот чай или кофе, который есть в наличии в данном магазине.)

g) Начать работу. В течение всего рабочего дня промоуторам необходимо соблюдать следующие правила:

? Приглашение покупателей на рекламную акцию, дегустацию должно быть активным.

? При общении с покупателем сначала поинтересоваться, какой вид чая или кофе он предпочитает и затем подобрать ему чай или кофе из имеющегося ассортимента. Необходимо дать покупателю краткую информацию о данном чае, кофе: где собран, чем отличается от других сортов, полезные свойства, особенности вкуса.

? Пока покупатель пробует этот сорт, успеть рассказать о других сортах, побуждая купить один из продуктов «Орими Трэйд».

? Если дегустация проходит в магазине с открытом доступом к прилавку, то один из промоуторов должен находиться рядом с полкой где представлена наша продукция в качестве продавца - консультанта.

h) В конце рабочего дня убрать стойку в чистом виде, вымыть посуду.

4. Требования к дегустационным группам

? Знание ассортиментного ряда продукции Орими Трэйд.

? Медицинские книжки.

? Фирменная одежда (чистая).

? Волосы убраны (желателен головной убор).

? Руки ухоженные.

? Дневной макияж.

5. Комплект технического инвентаря для проведения дегустаций чая

? Чайник электрический - 1 шт.

? Чайник заварочный, стеклянный, емкость 1л., 1,25 л. - 3 шт.

? Поднос для заварочных чайников - 1 шт.

? Розетки для образцов чая - 7-10 шт.

? Тряпки для наведения порядка на рабочем месте.

? Ведро для слива отпитого чая - 1 шт.

? Корзина или коробка для мусора - 1 шт.

? Удлинитель - 1 шт.

? Переходник для евророзетки - 1 шт.

6. Комплект технического инвентаря для проведения дегустаций кофе:

? Кофеварка

? Кофемолка

? Чайник.

? Тряпки или салфетки для наведения порядка на рабочем месте.

? Одноразовые фильтры для кофеварки.

? Корзина или коробка для мусора

? Удлинитель

? Переходник для евророзетки.

? Чайник стеклянный, емкостью 1,: 1,25 л. для заваривания кофе по-восточному.

7. Расходые материалы:

? Одноразовые стаканы - в среднем при 5-6 часовом рабочем дне 100 шт.

? По одной 100 гр. пачке тестируемого чая на 2-3 дня в зависимости от покупательского потока.

? Подарки и сувениры.

? Питьевая вода по мере необходимости.

Сахар на дегустациях чая не используется, т.к. вкус и аромат чая при использовании сахара теряется.

Выводы и рекомендации:

1) Системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

2) Дегустации чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Целесообразно проводить регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Лучше всего их организовывать в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным статистики это четверг и/или пятница с 15.00 до 20.00 и суббота с 12.00 до 17.00.

3) Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента необходимо принимать во внимание следующие факторы:

? наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

? наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

? спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

? обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

? наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

? 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

? 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации

4) Также следует отметить, что дегустация является эффективным и относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

5) Дегустации непосредственно воздействуют на целевую группу покупателей (в продуктовый магазин не заходит тот, кому нужна техника). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Сэмплинг:

Сэмплинг заключается в раздаче образцов продукта. Специально обученный персонал знакомит целевую аудиторию с продукцией компании, ее вкусовыми качествами, свойствами, особенностями, а также теми замечательными качествами, которые делают продукцию необходимой для них. «Орими трэйд» сотрудничает с агентством BTL, которое занимается организацией промо-акции.

Места проведения: необязательна привязка к местам продаж (например, кинотеатр), но необходимо упоминание о том, где продукцию в принципе можно приобрести, ее примерная стоимость.

Сэмплинг стоит проводить только в том случае, когда есть уверенность в 100%-ом качестве продукции, в противном случае проведенный сэмплинг может отрицательно повлиять на объемы ее продаж (в сторону уменьшения), а также на негативное отношение целевой аудитории к продукту.

Выводы и рекомендации:

1) Сэмплинги хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный повод, сам по себе актуальный для покупателя.

2) Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем. Кроме того, если промоутер квалифицирован и хорошо понимает задачу, он действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.

3) Недостаток сэмплингов - в продолжении его преимуществ. Слишком активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в акции, но и от покупки в дальнейшем.

4) Сэмплинг - дорогостоящее мероприятие.

5) Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи.

6) Немаловажную роль играет также внешний вид промоутера - речь не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью - гораздо важнее подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и потому несет важную функцию привлечения внимания - здесь не подойдут простые футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной.

Стимулирование покупки:

Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

* предложения в денежной форме (снижение цен, купоны, скидки, вознаграждения);

* предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы);

* предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

Рассмотрим акцию «Подарок за покупку»:

В ООО «Орими трэйд» данная акция проводится 1 раз в полгода (август-сентябрь; март-апрель). Компания обращается в агентство BTL, которое полностью занимается организацией акции.

Организация:

? выбор места проведения акции (рынки, специализированные магазины);

? выбор времени проведения (акция проходит месяц; 4 дня в неделю по четвергам, пятницам, субботам и воскресениям; первые две недели по «Принцессе Нури», вторые - по кофе «Жокей»);

? количество точек (обычно пять - шесть);

? подбор и обучение (брифинг) промоутеров;

? контроль (каждый день супервайзер ездит и проверяет места проведения акций, следит за работой промоутеров и за наличием продукции, предоставляет заказчику еженедельный и сводный отчет)

Подарки за покупку:

? покупка на сумму 100 р. - фирменная кружка;

? покупка на сумму 60 р. - фирменная ручка;

? покупка на любую сумму - фирменный пакет.

В настоящий момент проходит акция: «Кофе Жокей - смотри на жизнь веселей!».

Акция проводится на территории Российской Федерации в период с 1 апреля по 31 августа 2013 г включительно.

В акции могут принимать участие любые дееспособные физические лица, проживающие на территории РФ.

До 31 августа 2013 года необходимо прислать 2 штрих-кода, вырезанных с этикетки любой банки растворимого кофе «Жокей» Триумф или Фаворит.

Розыгрыш состоится 20 сентября 2013 г. Результаты розыгрыша супер-призов будут опубликованы в газете «Аргументы и Факты» и на сайте www.orimitrade.ru не позднее 15 октября 2013 г.

Призы:

? 5000 фирменных кружек;

? 500 фирменных шерстяных пледов

? супер приз - 3 домашних кинотеатра

Вывод:

Стимулирование имеет преимущество перед рекламой: акции стимулирования дают немедленный «плюс» товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы. Любой хороший план содержит одну или несколько простых краткосрочных акций, которые можно быстро организовать. Итак, разработчик плана знает, что в короткое время он может увеличить продажи, оценить воздействие стимулирования и через несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом. Акции, проводимые компанией «Орими трейд» всегда очень хорошо продуманы и организованы.



2. План маркетинга (на примере чая «Greenfield»)

2.1 Характеристика отрасли и конкурентов

В настоящее время ассортимент чая стал гораздо шире. Появились быстрорастворимые чаи и чаи в пакетиках, прохладительные чаи со льдом, ароматизированные чаи, получили распространение напитки и пищевые продукты на чайной основе, как, например, газированная чайная вода, чайные шипучие вина, чайное мороженное, чайный бараний суп, чайное печенье, чайный сироп.