Анализ коммуникационной политики на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине: Маркетинг

На тему: «Анализ коммуникационной политики на ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ»»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики.

1.1 Сущность коммуникационной политики предприятия

1.2 Элементы маркетинговых коммуникаций

1.3 Достоинства и недостатки элементов коммуникационного комплекса

1.3.1 Персональная продажа

1.3.2 Стимулирование сбыта

1.3.3 Связи с общественностью

1.4 Синергичное использование элементов коммуникационного комплекса

1.5 Формирование рекламного бюджета

Глава 2. Краткая характеристика ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ»

Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды

3.1 Анализ макросреды

3.2 Анализ конъюнктуры товарного рынка

3.3 Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия

3.3.1 Организационная структура ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ»

3.3.2 SWOT-анализ предприятия

Глава 4. Разработка маркетинговой стратегии по улучшению коммуникационной политики на ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ»

4.1 Описание общих предложений

4.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий

Заключение

Список литературы

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (5 «пи»): цена, товар, распределение, продвижение и люди.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 5-ти «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно.

Целью данной курсовой работы является проведение комплексного исследования по разработке предложений совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ».

Объектом написания - ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ».

Предметом - коммуникационная политика предприятия.

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

1. Рассмотреть теоретическую основу маркетинговых коммуникаций как составляющей комплекса маркетинга;

2. Провести анализ деятельности ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ» в области маркетинговых коммуникаций;

3. На основе проведенного анализа разработать предложения к совершенствованию маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Глава 1. Теоретические основы коммуникационной политики

1.1 Сущность коммуникационной политики предприятия

Маркетинг предполагает не только детальное изучение требований покупателей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и формирование или стимулирование спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности предпринимательской деятельности. Поэтому важной частью работы маркетолога является коммуникационная политика, проводимая для продвижения товара.

Продвижение товара - это процесс коммуникационного воздействия на потребителей с целью их информирования и побуждения к покупке, осуществляемый предприятием для содействия физическому перемещению товара.

Коммуникационная политика - это деятельность предприятия, направленная на разработку маркетинговых коммуникаций (МК) для связи с потребителями. Для создания и поддержания коммуникации между производителем и потребителем используется ряд инструментов (рис. 1.1).

Коммуникационные программы должны быть скоординированы таким образом, чтобы придать каждому инструменту продвижения необходимый вес. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на экономические показатели своей хозяйственной деятельности и на решение потребителя о покупке. Поэтому целями продвижения могут быть:

- распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара, или, иными словами, расширение знания;

- создание впечатления о фирме, товаре, т.е. создание эмоционального отношения;

- стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;

- снятие диссонансных ощущений после покупки товара. Иными словами маркетинговые коммуникации должны последовательно создавать различные виды эффектов.

Инструментарии МК

Формы МК

Реклама

(аудиовизуальная, печатная, наружная, транзитная, POS-реклама, почтовая, сувенирная, реклама «из уст в уста»)

Паблик рилейшнз (PR)

(связь со СМИ, паблисити, участие в работе съездов и конференций, организация событий, лоббирование, дни открытых дверей, product placement)

Стимулирование сбыта

(скидки, дисконтные карты, конкурсы, розыгрыши, лотереи, мерчандайзинг, премии и подарки, купоны, раздача образцов, специальная упаковка, дегустации)

Персональные продажи

(проведение учебных семинаров, контакты в процессе продажи, персональное представление товара, заключение контрактов)

Средства МК

Личные Неличные

Телевидение Пресса

Радио Средства

out-door

Сувениры Телефон

Печатная Выставки продукция

Почта

POS - материалы Интернет

Состоявшаяся покупка фактически является спросом на товар фирмы. Спрос, как известно, состоит из трех частей:

- первичное проникновение, которое отражает количество людей, купивших хотя бы один раз товар фирмы;

- процент повторных или замещающих покупок;

- коэффициент потребления товара, который показывает интенсивность потребления.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. В этом случае для привлечения внимания как можно большего числа потенциальных потребителей используются средства массового охвата целевой аудитории. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения - информационная и эмоциональная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару. Интенсивность потребления может поддерживаться и развиваться на всех этапах жизненного цикла товара, и большее внимание уделяется инструментам стимулирования и увещевания, которые направлены на раскрытие различных добавочных ценностей для уже привлеченной группы потребителей. В данном случае меняется направленность стимулирующих действий и вводится познавательная (когнитивная) компонента.

Планируя маркетинговые коммуникации необходимо учитывать, что объем продаж товаров изменяется непропорционально затратам на продвижение. Это вызвано несколькими причинами:

- отклик спроса на коммуникационные кампании связан с явлениями инерции и защиты восприятия или усталостью;

- реакция целевой аудитории зависит от качества коммуникации, которое зависит от правильности выбранного инструмента продвижения и от совершенства творческого исполнения элементов коммуникационных кампаний;

- эффект продвижения распределен во времени;

- влияние МК не может проявляться в отрыве от других факторов комплекса маркетинга (цены, системы сбыта, качества товара);

- существование потребителей-приверженцев предполагает, что их будущие покупки отчасти кредитованы прошлыми затратами на МК;

- разумные потребительские ожидания приводят к тому, что покупатели откладывают приобретение новых товаров, ожидая стимулирующих акций;

- имеет место - образный эффект. Он выражается в резком возрастании сбыта после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, в небольшом сокращении сбыта по мере уменьшения коммуникационной поддержки и в очередном увеличении, когда распространяется положительное устное мнение.

В идеале использование системы маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным, интегрированным. Поэтому в современном бизнесе все чаще используется термин «коммуникационная кампания», І а не «рекламная кампания». Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) позволяют решить задачу маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации всей коммуникационной деятельности.

Они играют немаловажную роль в рыночной экономике. Известно, что действия по продвижению товаров, стимулируя спрос, сбыт и труд, способствуют улучшению макроэкономических индикаторов. Влияние коммуникационной активности фирм на экономику выражается в содействии трудоустройству и обеспечении занятости, поддержке СМИ, уменьшении расходов на распространение товаров, обеспечении полезности продуктов, поощрении разработки новых видов товаров.

Немаловажно, что помимо экономической функции маркетинговые коммуникации выполняют и ряд других:

1. Социальная функция. Она связана с тем, что коммуникационные кампании затрагивают положение человека в структуре общества и, адресуя ему товар, наделяют его дополнительными социальными характеристиками.

2. Идеологическая функция. В современной рыночной системе хозяйствования коммуникационная политика обслуживает идеологию потребления, сближает взгляды и мировоззрение людей.

3. Воспитательная функция. Отдельные элементы коммуникационных кампаний демонстрируют готовые формы поведения и общения, преобразуют лексику. Поэтому задачей продвижения товара является не только учет требований рынка, формирование и стимулирование потребностей, но и воспитание личности будущего.

4. Культурная функция. Коммуникационные кампании зачастую сочетают в себе изобразительное, литературное, музыкальное искусство, танец, театр, цирк (каскадерство), степень гениальности которых определяет принадлежность элементов коммуникационных кампаний к массовой или элитарной культуре.

Становится очевидным, что этическая, эстетическая, идеологическая составляющие продвижения приобретают все большее значение по мере перехода к социально-ответственным взаимоотношениям в сфере бизнеса.

Коммуникационная политика предприятия связана с планированием и организацией процесса продвижения. Можно выделить несколько этапов разработки коммуникационных программ:

1. Выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция потребителей на коммуникационное воздействие - покупка. Однако покупке предшествует длительный процесс принятия решения, во время которого любой покупатель становится поочередно осведомленным, усвоившим информацию о товаре, сформировавшим, сначала, положительное отношение к товару, а затем, предпочтение и убежденность.

2. Исчисление ассигнований на осуществление коммуникаций. Предварительно определяемые финансовые ресурсы уточняются, когда известно, каким образом сообщения будут передаваться потребителям. Для определения бюджета на коммуникации предприятия могут использовать один из следующих методов:

- метод целей и задач предполагает расчет затрат на МК в соответствии с поставленными целями (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какую долю рынка нужно освоить и т.п.) и разработанной стратегией и тактикой коммуникаций;

- экспертный метод позволяет определить бюджет на основе усреднения независимых оценок экспертов;

- метод конкурентного паритета основан на учете практики продвижения товаров конкурирующих фирм;

- метод долевого участия исходит из предположения, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными предприятиями с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации;

- тестовый метод заключается в выделении различных объемов средств на МК для нескольких схожих между собой рынков и выборе того размера ассигнований, который дал наилучшие результаты;

- метод расчета бюджета на МК «в процентах к объему сбыта» предполагает, что предприятие отчисляет средства на продвижение, используя нормируемый процент к объему реализации;

- метод остаточных (наличных) средств заключается в том, что предприятие выделяет на МК столько средств, сколько остается после распределения на все остальные цели.

3. Позиционирование товара, т.е. поиск значимых для потребителей мотивов и выгод товара, в которые можно перевести предпринимательскую идею. Позиция товара в информационном пространстве потребителя определяется на начальных этапах планирования коммуникационной кампании, поскольку уже в ней заложена концепция будущего сообщения. Позиция товара выбирается на основе анализа потребителей и позиции конкурентов. Фирма должна быть нацелена на поиск новых незанятых позиций, представляющих ценность для достаточно большого растущего сегмента покупателей. Для позиционирования используются наиболее важные мотивы, не используемые для других товаров или марок. Коммуникационная кампания должна концентрироваться на одной особенности, уникальном достоинстве товара и систематически укреплять в сознании целевой аудитории успешную текущую позицию.

4. Креативный процесс, который предполагает разработку творческого содержания коммуникационной кампании. В результате творческого процесса создаются идея, формат, стиль, тон, текст обращения. Идея должна быть основана на странной и внезапной ассоциации, на аналогии, на интриге, на парадоксе. Создать ее можно в результате общения с потребителями, конкурентами, дилерами, экспертами. При составлении текстов копирайтерами (авторами) учитываются звукоподражательные свойства языка целевой аудитории, используется ряд психолингвистических приемов, поговорки, слова из популярных песен, а также стилистические особенности речи. При создании осведомленности необходимо привлечь к коммуникационной программе внимание и стимулировать запоминание. Эффективными приемами привлечения внимания считаются оригинальность, использование вопросов и движения, привлечение известных личностей, сопоставление противоположных мнений, интенсивность воздействия (громкий звук, крупный размер, яркий цвет), предугадывание возражений, которые могут возникнуть у целевой аудитории. К способам стимулирования запоминания причисляют использование юмора, ритмической организации текста, ассоциативных полей, узнаваемых символов, повторение важной для запоминания информации в конце обращения, недопущение переключения с логической аргументации на образную, связь товара с потребностью, соотнесение с интенсивностью коммуникационных

кампаний конкурентов.

5. Выбор инструментов МК, т.е. определение тех информационных каналов, которые способны лучше всего воздействовать на потребителей. Приемлемые и доступные в определенных условиях инструменты МК отбираются с учетом этапа жизненного цикла товара. На стадии внедрения наиболее эффективными с точки зрения создания осведомленности покупателей являются реклама и PR. Для подталкивания потребителей к опробованию товара полезно применять стимулирование сбыта и персональные продажи. На стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение целевой аудитории предпочесть конкретный товар, для того чтобы создать селективный спрос. Сохраняет значимость реклама, PR, а стимулирование сбыта сокращают, так как требуется уже меньше побудительных средств. На стадии зрелости акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает, На стадии спада продвижение сводится к минимуму. К рекламе прибегают для напоминания, PR исключается. При отборе инструментария коммуникационной кампании необходимо учитывать особенности продвижения товаров конкурентов. Во многих отраслях доля внимания к товару определяет долю рынка предприятия. Поэтому фирмы стремятся использовать те же формы МК, что и конкуренты, но при этом выгодно от них отличаться. Эффективность коммуникационных инструментов на рынках товаров широкого потребления (ТШП) и на рынках товаров производственного назначения (ТПН) различна, что выражается в структуре затрат на МК.

Эффективность коммуникационных программ зависит от объема и частоты использования отобранных инструментов, определяющих структуру затрат на продвижение. Данные показатели находят отражение в графике коммуникационной кампании, для составления которого необходимо подобрать конкретные носители обращений. При этом нужно учитывать, что личные коммуникации неотрывны от процесса продажи и, следовательно, подчиняются плану по сбыту.

Инструменты неличных коммуникаций нуждаются в процедуре медиа-планирования, или программе коммуникационных действий организации в медиа-среде, которая определяет наиболее эффективные охват и частоту контактов с целевой аудиторией в плановом периоде (обычно 1 год) и способ достижения этих показателей,

6. Оценка эффективности проведения коммуникационной политики. Как до, так и после проведения коммуникационной кампании необходимо рассчитывать ее эффективность, чтобы оперативно корректировать недостатки. Следует различать экономическую и коммуникационную эффективность.

Экономическая эффективность обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата коммуникационной кампании и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на МК или превышать ее. На экономическую эффективность влияют изменение частоты покупок, числа постоянных покупателей (приверженцев), количества новых потребителей и доли рынка в расчете на единицу затрат на МК. При расчете экономической эффективности нужно учитывать, что рост товарооборота нередко вызывается факторами, не связанными с коммуникационной активностью компаний (например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен).

Коммуникационная эффективность отражает воздействие МК на целевую аудиторию в плане появления когнитивного, аффективного, поведенческого эффектов.

Коммуникационная эффективность оценивается четырьмя методами:

- изучение отношения потребителей к товару: исследования потребительских предпочтений, оценка значимости товаров в восприятии потребителей, желания сделать покупки после коммуникационной кампании;

- тесты на запоминание (в том числе с подсказками): измерение количества запомнивших обращение, качественная оценка запоминания;

- психофизические методы: измерение привлекательности обращений для аудитории осуществляется с помощью специальных приборов - тахитоскопа, психогальванометра и т.п.;

- метод обратной связи: по числу присылаемых купонов.

1.2 Элементы маркетинговых коммуникаций

Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса.

Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы.

К элементам коммуникационного комплекса фирмы традиционно относят рекламу, прямые продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью.

Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, "хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга".

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью);

2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами (К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, Р. Батрой и др.) как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии.

Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.)В работах этих авторов реклама интерпретируется как "лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга".

В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом.

А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как "средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей". А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.

Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл рассматривают связи с общественностью только как составляющую престижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц.

Подобный подход, лишающий элементы коммуникационного комплекса фирмы (прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан верным. Поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться.

Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных).

При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

1.3 Достоинства и недостатки элементов коммуникационного комплекса

Реклама

Реклама не всегда побуждает к немедленному действию. Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку целесообразно наряду с рекламной кампанией использовать другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

Реклама прокладывает дорогу для прямых продаж: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Прямые продажи имеют три основных достоинства. Во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него приготовленным предложением. Во-вторых, возможность передачи значительного объема информации. В-третьих, возможность непосредственной регистрации ответа.

В отличие от рекламы, являющейся односторонним коммуникационным каналом, прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как распространители, так и получатели информации. Этот элемент коммуникационного комплекса фирмы предполагает активную немедленную ответную реакцию коммуниканта на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по прямым продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса фирмы.

Еще одной причиной частого применения в коммерческой практике элементов прямых продаж является возможность обходить запреты на рекламу, так называемых, вредных товаров (алкоголь, сигареты).

К элементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продажи товара, визиты коммивояжера, но и прямую почтовую рекламу (direct mail), а также телефонный маркетинг и рекламу прямого отклика (direct respouse) в различных видах СМИ. Последний элемент направлен на порождение ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).

1.3.1 Персональная продажа

Прямые продажи без рекламной компоненты - это сетевой маркетинг, широко распространенный в России в последнее время. Широко распространены прямые продажи в сфере услуг, прежде всего, банковских и страховых.

Цель большинства акций прямых продаж - не только информирование потребителя, но и стимулирование его к конкретным действиям (причем эти действия не всегда связаны с совершением покупки). Ориентированность на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость - все эти характеристики прямых продаж вызвали рост их использования в бизнесе.

По некоторым оценкам, американцы ежегодно совершают 62 млрд. покупок прямо по почте и 18 млн. заказов по телефону. Использование телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты сбыта в 2,5 - 10 раз по сравнению с использованием только почты. Для российского бизнеса такой масштаб прямых продаж не характерен.

Отмечаются три основных недостатка данного элемента коммуникационного комплекса: невысокий охват аудитории, высокая стоимость одного обращения, изначально плохая репутация у ряда потребителей. Поэтому решение о применении прямых продаж принимают на основе всестороннего анализа.

Результативность акций прямых продаж в большой степени зависит от подлинности и оперативности информации о потенциальном покупателе. Для повышения эффективности деятельности в данном направлении за рубежом составляются базы данных, причем классификация в них ведется по самым разнообразным признакам (пол, возраст, семейное положение, доход, рождаемость, трудовая деятельность, хобби и т.д.). Для российского бизнеса это не является характерным, поскольку возможность и направления применения прямых продаж определяется интуитивно, а зачастую и вовсе случайно.

1.3.2 Стимулирование сбыта

Третьим элементом коммуникационного комплекса фирмы является стимулирование продаж. В отечественной экономической литературе этот элемент нередко называют "система ФОССТИС". Под ним понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара.

В отличие от рекламы, призывающей купить товар, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют два вида стимулирования: стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов) и стимулирование сферы торговли (основной инструмент - различного рода скидки).

Цель данного элемента коммуникационного комплекса фирмы, во-первых, заставить потребителя приобрести товар (впервые или повторно), а во-вторых, побудить розничную торговлю настойчиво убеждать потребителя и "продвигать" торговую марку.

Стимулирование продаж - ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих коммуникационных программах. Реклама создает понимание и благоприятное отношение, но она не всегда в состоянии вызвать необходимое действие; прямые продажи вызывают действие, но не всегда это действие оперативно. Стимулирование продаж поощряет активность, ограниченную во времени, т.е. потребителю предлагается действовать до окончания акции продвижения. Процесс стимулирования продаж идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы невозможно.

Для российского коммуникационного рынка стимулирование продаж сравнительно новый вид деятельности. В идеале он позволяет не только значительно повысит объем продаж продвигаемой торговой марки, но и сформировать положительное отношение потребителя к рекламируемому бренду.

Дж.Р. Эванс и Б. Берман отмечают еще одно достоинство стимулирования продаж, "...затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации".

Должное взаимодействие рекламы и стимулирования продаж, по мнению многих зарубежных (А. Аакер, Р. Батра, Ф. Котлер, С. Мариарти, Л. Перси, Дж.Р. Росситер) и отечественных (Г. Багиев, Е. Голубков, А. Панкрухин, И. Рожков, В. Тарасевич) авторов обеспечивает повышение эффективности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые в тандеме они выступают как мощная система, в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет должного взаимодействия. Например, предложение купона со скидкой в газете может вызвать большую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу того же товара.

С другой стороны изолированность в разработке и реализации данных элементов коммуникационного комплекса может привести к разрушению положительного образа товара, услуги или фирмы. В первую очередь это относится к тем рыночным сегментам, где ценится качество, престижность и цена. Существует группа потребителей, которые никогда не купят товар со скидкой или по цене, которую для себя они определяют не престижной.

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара или услуги и полагать, что фирма не сможет их продать без этого. Если часто использовать купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать приобретать товар или услугу по "обычным" ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования, либо ждать, когда цены снизятся. Кроме того, потребители могут рассматривать "обычные" цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Тенденция на западном потребительском рынке показывает, что средств на стимулирование продаж тратится больше, чем на рекламу. Так, Ф. Котлер отмечает: "Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65 - 75 процентов от общего коммуникационного бюджета". Это предопределяет активизацию усилий по координации элементов коммуникационного комплекса фирмы между собой (и прежде всего стимулирования продаж и рекламы). Следует помнить, что стимулирование продаж подкрепляет, но не заменяет другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

1.3.3 Связи с общественностью

Четвертым его элементом являются связи с общественностью. В отличие от рекламы, являющейся по своей сути оплачиваемой связью с потребителем, связи с общественностью (public relations) обычно не имеют четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера.

Действительно, в настоящее время рекламы так много, что потребители стремятся по возможности избежать ее и зачастую скептически относятся к тому, что в ней представлено. Специалисты в области рекламы считают необходимым найти пути разубеждения недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме связей с общественностью.

Общей чертой большинства мероприятий по связям с общественностью является распространение информации о фирме, товаре или услуге не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (передовой статьей в газете, спортивном или культурном мероприятием).

1.4 Синергичное использование элементов коммуникационного комплекса

Планирование коммуникационной деятельности и ее составляющих является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью, как его в целом, так и отдельных его элементов.

Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.

Следует отметить, что синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;

2) комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;

3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:

1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

2) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

3) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;

4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

1) повышение уровня конкуренции на товарном рынке;

2) повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;

3) наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

Следует отметить, что такие факторы, как утилитарные характеристики товара, этап его жизненного цикла, колебания спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.

Результативность воздействия маркетинговых коммуникаций зависит от правильности и обоснованности коммуникационной стратегии. Правильно выбранная стратегия позволяет предвидеть последствия принимаемых решений и оценивать возможные варианты управленческих воздействий. Все тактические решения, связанные с частными вопросами, должны обязательно подчиняться стратегическим целям.

Основными составляющими при выборе рекламной стратегии является:

1) анализ ситуации на рынке;

2) постановка целей и задач рекламного процесса;

3) позиционирование товаров и услуг;

4) выбор творческой концепции;

5) предложения по творческим работам;

6) расчет рекламного бюджета;

7) распределение ресурсов.

Под анализом ситуации на рынке понимается:

а) анализ специфики бизнеса рекламодателя;

б) анализ потребительского рынка;

в) выбор сегмента рекламного воздействия.

Цели определяют критерии принятия решений. При выборе целей рекламирования необходимо обеспечивать измеримость показателей, которые связаны с целью: доля рынка, осведомленность о марке. Рекламные цели должны быть действенными и служить эффективными критериями принятия решений, а также связывать стратегические и тактические решения.

Наиболее распространенными являются немедленная продажа или завоевание определенной доли рынка. Однако цели, включающие увеличение объемов немедленных продаж зачастую не могут быть действенными в силу двух причин. Во-первых, реклама лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж и достаточно трудно выделить именно ее влияние на уровень продаж. Во-вторых, влияние рекламы проявляется на протяжении достаточно длительного периода времени.

Под целью рекламы может пониматься увеличение уровня потребности, т.е. необходимо найти средства убеждения потребителя стать более преданными данной торговой марке. По данным исследования американского специалиста в области рекламы Дж. Теллиса результаты рекламы в основном состоят не в привлечении новых покупателей и знакомства с торговой маркой, а в увеличении степени приверженности к уже существующим торговым маркам. При такой цели говорят о защитной стратегии. Цель реализуется посредствам решения задач, конкретизирующих эту цель. В данном случае задача может иметь следующий вид: во-первых, пробудить людей к более частому употреблению товара, и, во-вторых, побудить к потреблению товара в новой ситуации.

Торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Позиция торговой марки в сознание потребителя - это концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующей.

Обычно используется семь стратегий позиционирования:

1. Стратегия использования характеристик продукта и выгод потребителя (Например, - Toyota делает акцент на экономии и надежности, Volvo - на безопасности и долговечности);

2. Позиционирование по цене и качеству. При реализации данной стратегии существует опасность, что сообщение о качестве приглушает основную позицию низкая цена или у потребителя может сложиться представление, что если цена низкая, то и качество невысокое;

3. Позиционирование по использованию и применению. Компания Campbell's Soup долгое время представляла себя как компанию, производящую товары для обеда и использовала радиорекламу в полдень;

4. Позиционирование по потребителю продукта (ассоциирование товара с потребителем или классом потребителей). Косметические компании наиболее часто используют известных людей, моделей, актеров чтобы позиционировать товар;

5. Позиционирование по классу товаров. Например, некоторые товарные марки маргариновой продукции ("Rama") позиционируются наряду с торговыми марками масла;

6. Позиционирование по культурным символам (Marlboro, Zippo, Green Giant);

7. Позиционирование по конкурентам. Существует две причины применения данной стратегии:

а) конкурент имеет стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет;

б) иногда не важно, что думают потребители о вас, важно, чтобы они считали вас лучше или столь же хорошими как конкуренты.

Существует 6 этапов стратегии позиционирования:

1) идентификация конкурентов;

2) определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются;

3) определение позиции конкурентов;

4) анализ потребителя;

5) выбор собственной позиции;

6) контроль собственных позиций.

1.5 Формирование рекламного бюджета

Разработка реализации функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламных бюджетов. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все фирмы сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет, который бы позволил получить стопроцентную отдачу от рекламы.

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете фирма недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большом бюджете фирма просто выбрасывает часть денег на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы фирма может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда фирма перерасходует средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым.

Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

Наиболее распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие:

1. Метод фиксированного бюджета.

Фирма устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде фирмы.

2. Остаточный метод.

Фирма выделяет на рекламу средства, которые остались после покрытия всех других расходов фирмы.

Вышеописанные методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Подобные методы характерны для небольших фирм, руководство которых "не верит" в рекламу.

3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж.

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

Фирма может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.

Показатель "реклама/общий объем продаж" представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж и процент, который устанавливает фирма могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению фирмы, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель "реклама/общий объем продаж" выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Фирма оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета фирма ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие фирмы стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве фирм. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на "погашение" неучтенных изменений во внешней среде фирмы. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого фирмой (метод равенства долей рынка).

При определении рекламного бюджета фирма оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджеит, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, который фирма занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля фирмы на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая фирмой и всеми ее конкурентами).

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, фирма планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет фирмы должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов.

В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов фирм-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, фирма должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую фирма занимает на рекламном рынке.

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности.

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую фирме необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие фирмы получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рис.21). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают фирмы, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этой фирмы. Таким образом, каждая фирма предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше фирма, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка фирмы. Разумеется, это происходит после достижения фирмой определенной доли товарного рынка.

7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании.

Фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако, на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство фирм ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для реализации рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

8. Метод Дорфмана-Стеймана.

Согласно правилу Дорфмана-Стеймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж фирмы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину коммуникационного бюджета:

Р / П = ЭР / ЭЦ,

где Р - рекламный бюджет фирмы;

П - общий объем продаж фирмы;

ЭР - эластичность спроса по рекламе;

ЭЦ - эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П х ЭР / ЭЦ.

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии фирмы. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Кроме того, данный метод применим в отношении товаров с эластичным спросом по ценам.

9. Метод Данахера-Руста.

Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.