Анализ коммуникационной политики на предприятии

Для определения оптимального уровня рекламных расходов первоначально необходимо поставить четкую финансовую цель. В качестве целей могут рассматриваться следующие:

1) максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы);

2) максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам);

3) максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу).

При реализации первой цели Данахер и Руст предлагают формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf - c,

где Е(1) - прибыльность рекламных расходов;

f - показатель рекламной эффективности;

k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c - стоимость рекламы.

Если цель рекламы формулируется в терминах максимизации рекламной эффективности, то формула имеет вид:

Е(2) = kf / c.

При реализации третьей цели, возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы:

Е(3) = (kf - c) / с = kf / c - 1 = Е(2) - 1.

Основная сложность при расчетах по данным формулам - неизвестность коэффициента k. Как показывает коммерческая практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ внешних факторов и возможностей фирмы.

10. Модель Видаля-Вольфа.

Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

dS = rA * M - S _ bS,

dt M

где S - объем сбыта товара в период t (переменная);

dS - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

А - объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);

M - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

b - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества данного метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт.

Глава 2. Краткая характеристика ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ»

Полное наименование предприятия: Закрытое Акционерное Общество «Завод нестандартного оборудования и металлоизделии» (ЗАО «ЗНОиМ»),

Полный почтовый адрес: 308013, г. Белгород, ул. Рабочая, 6

Юридический адрес: 308013, г. Белгород, ул. Рабочая, 6

Руководитель: Изотов Олег Александрович (директор).

В условиях повышенного внимания к вопросам энергосбережения в России особое значение приобретает рациональный выбор высокоэффективного теплоизоляционного материала «IZOVOL», применение которого в конкретных случаях обеспечит наилучший результат.

Благодаря последним научным достижениям в области производства теплоизоляционных материалов, всестороннему анализу на мировом строительном рынке опыта их применения, тщательному изучению результатов научных исследовании, в 2005 году был построен и в марте 2006 года введен в эксплуатацию новый завод со 100%-м российским капиталом - Белгородский комбинат теплоизоляционных материалов (БКТМ).

Комбинат оснащен самым современным технологическим оборудованием от европейских производителей. Признанная в мировой практике технология производства высококачественных минераловатных утеплителей легла в основу работы нового завода.

Специалисты, составляющие рабочий и интеллектуальный потенциал БКТМ, прошли подготовку и обучение на лучших предприятиях Европы.

Применяемая на комбинате технология («know-how) получения качественно нового высокоэффективного базальтового минераловатного утеплителя «IZOVOL» принципиально отличается от существующих (доменные шлаки при изготовлении каменной ваты «IZOVOL» не используются).

Суперчистая технология получения базальтового волокна резко повышает физика - механические свойства минераловатных плит «IZOVOL». Химическая чистота расплава позволила улучшить структуру базальтового волокна.

Применив мощный технический и научный потенциал, прогрессивные технологии, достиг значительного повышения экологической чистоты производства; деятельность «Белгородского комбината теплоизоляционных материалов» полностью отвечает стандартам системы охраны окружающей среды.

"Белгородского комбината теплоизоляционных материалов" постоянно ведут работы по улучшению свойств и характеристик высокоэффективного минераловатного утеплителя "IZOVOL". Новейшие разработки по повышению прочностных характеристик кровельных марок позволили "БКТМ" увеличить удельный вес вертикально ориентированных волокон, благодаря чему структура ковра становится более жесткой и может воспринимать большие нагрузки. Специалисты комбината, благодаря научным достижениям смогли получить теплоизоляционный материал с преимущественно вертикально направленными волокнами, что повышает потребительские качества материала "IZOVOL", увеличивает физико-механические характеристики (значительно возрастает прочность на сжатие при 10%-ной деформации - основной показатель для плоской кровли). В настоящее время идет строительство 2-го торгового центра в г.Новосибирск всемирно известной сети "МЕТРО Кэш энд Кэрри" --лидера в области оптовой торговли. Для обустройства кровли был выбран "IZOVOL" марок К и КВ, выполненный с учетом улучшенной структуры и в соответствии с технологией увеличения удельного веса вертикально ориентированных волокон. Повышенные фактические показатели кровельных марок "IZOVOL" позволяют "БКТМ" предлагать оптимальные решения по обустройству кровли, качественно превосходящие все имеющиеся на сегодняшний день.

Высококачественные негорючие гидрофобизированные минераловатные плиты «IZOVOL» на основе базальтовых горных пород предназначены для использования в качестве энергосберегающего (тепло-, шумо-, пожаро-) изоляционного слоя в строительных изделиях, конструкциях и системах, применяемых в новом строительстве и при реконструкции зданий и сооружений различного назначения в промышленном и гражданском строительстве, эффективно применение «IZOVOL» в энергетике и машиностроении.

Благодаря новейшим технологиям производства, весь процесс изготовления теплоизоляционных материалов полностью автоматизирован и контролируется через центральный компьютер - от подачи сырья до упаковки готовой продукции.

Самое современное производственное оборудование завода позволяет получать изделия из каменной ваты «IZOVOL» со специальными улучшенными свойствами, обеспечивающими максимальную функциональную эффективность, безопасность и надежность продукции.

Применение «IZOVOL» существенно экономит расходы на отопление объектов, эксплуатацию зданий и сооружений.

По теплотехническим характеристикам «IZOVOL» в несколько раз превосходят традиционные материалы. Для обеспечения такого терлшческого сопротивления, как у «IZOVOL» толщиной 100 мм (и плотностью 100 кг/м3), необходима толщина стены из пустотного керамического кирпича -1170 мм, из глиняного кирпича - 2000 мм, их сухого дерева 255 мм.

Теплоизоляционные материалы «IZOVOL» отличаются высокими устойчивыми физико-механическими характеристиками, имеют низкий коэффициент теплопроводности в эксплуатационных условиях. Применение «IZOVOL» в строительных конструкциях позволяет свести к минимуму передачу тепла между теплой и холодной сторонами, тем самым значительно повысить теплотехническую эффективность конструкций.

«lZOVOL» - высокотехнологичный, экономически целесообразный в применении материал; его использование в промышленном и гражданском строительстве раскрывает перед Потребителем огромные возможности.

«IZOVOL - самый стабильный, устойчивый к внешним воздействиям теплоизоляционный материал, сохраняющий свои эксплуатационные свойства в течение длительного времени.

Материалы «IZOVOL» полностью соответствуют требованиям мировых стандартов качества.

Уникальная суперчистая технология получения высокоэффективных (тепло-; шумо-; пожаро-) изоляционных материалов современного поколения под торговой маркой «IZOVOL» не имеет аналогов в России.

Компания «ZOVOL» успешно начала поставки в страны Прибалтики высокоэффективных минераловатных утеплителей «IZOVOL», произведенных по специальному заказу. Компанией «IZOVOL» были произведены минераловатные плиты толщиной 20 мм и 30 мм для обустройства полов "под стяжку".

Самое современное производственное оборудование компании «IZOVOL» позволяет получать изделия из каменной ваты «IZOVOL» со специальными улучшенными свойствами, обеспечивающими максимальную функциональную эффективность, безопасность, надежность,и долговечность продукции, что полностью подтверждают необходимые сертификаты, техническое свидетельство Министерства регионального развития РФ (РОССТРОЯ РФ).

О КОМПАНИИ

В условиях повышенного внимания к вопросам энергосбережения особое значение приобретает рациональный выбор высокоэффективного теплоизоляционного материала «IZOVOL», применение которого в конкретных условиях обеспечит Вам наилучший результат.

Компания «IZOVOL» предлагает Вам высокоэффективные теплоизоляционные материалы современного поколения «IZOVOL», произведенные по новой уникальной технологии ECOSAFE (свидетельство о регистрации № 359871), не имеющей аналогов в России. Минераловатный утеплитель «IZOVOL» полностью соответствует требованиям мировых стандартов качества.

Производство теплоизоляционных материалов «IZOVOL» ведется на основе последних научных достижений и всестороннем анализе опыта их применения. Признанная в мировой практике технология производства высококачественных минераловатных утеплителей легла в основу работы компании «IZOVOL».

Наше предприятие предлагает Потребителям оптимальное решение проблемы теплоизоляции, звукоизоляции, пожароизоляции в строительных изделиях, конструкциях и системах, применяемых в новом строительстве и при реконструкции зданий и сооружений различного назначения в промышленном и гражданском строительстве; эффективно применение «IZOVOL» в энергетике, машиностроении, медицине.

Единство четырех составляющих IZOVOL:

IZOVOL - это совершенные технологии. Они заключаются в тщательно подобранных составляющих материала, в самом современном оборудовании и новейших технологиях производства. Применяемая при производстве минераловатного утеплителя «IZOVOL» технология «know-how» принципиально отличается от существующих (доменные шлаки и кокс при изготовлении минеральной ваты «IZOVOL» не используются). Благодаря новейшим технологиям производства, весь процесс изготовления теплоизоляционных и звукоизоляционных материалов полностью автоматизирован и контролируется от подачи сырья до упаковки готовой продукции. Применение в технологии производства минеральной ваты «IZOVOL» уникального плавильного устройства специальной конструкции позволяет получать минераловатные изделия (минераловатные плиты) с повышенными стабильными физико-механическими свойствами и при этом оптимальными показателями теплопроводности. Наличие современных лабораторий контроля качества гарантирует полное соответствие выпускаемой продукции мировым стандартам. Система менеджмента качества компании «IZOVOL» сертифицирована в соответствии с международным стандартом EN ISO 9001:2000.

IZOVOL - это безопасные для здоровья человека, экологически чистые базальтовые породы, которые обеспечивают высочайшее качество конечной продукции и способствуют увеличению срока ее эксплуатации. Используя мощный технический и научный потенциал и прогрессивные технологии, мы достигли значительного повышения экологической чистоты производства; наша деятельность полностью отвечает стандартам системы охраны окружающей среды и ресурсосбережения.

IZOVOL - это внимательное отношение к Потребителю, выраженное в грамотном маркетинговом подходе при создании и продвижении продукции нашего предприятия, ценностям торговой марки и ее коммуникациям с потенциальными покупателями. Мы учитываем запросы Потребителей и требования современного строительства, стандарт качества нашей продукции всегда высок, что и делает изоляционные материалы IZOVOL такими популярными.

IZOVOL - это ответственность, подразумевающая безопасность применения материала, безопасность технологического процесса и оборудования. Это также эффективное управление ресурсами и рациональность производимой продукции, оправдывающей ожидания Потребителей и повышающей качество жизни в целом.

Минераловатный утеплитель «IZOVOL», вырабатываемый из природного базальтового камня - это самый стабильный, устойчивый к внешним воздействиям теплоизоляционный материал, сохраняющий свои эксплуатационные свойства в течение длительного времени.

По своим характеристикам «IZOVOL» превосходит лучшие теплоизоляционные материалы, представленные на строительном рынке.

Именно стабильное высокое качество материала «IZOVOL» было поставлено во главу угла при выборе поставщиков технологии производства, разработчиков оборудования для новой технологической линии и плавильного устройства.

Доменные шлаки при изготовлении каменной ваты «IZOVOL» не используются.

Специалистами компании «IZOVOL» совместно с ведущими иностранными специалистами был подобран (смоделирован) уникально сбалансированный состав волокна, который позволяет повысить и стабилизировать значения модуля кислотности. Так стандартное отклонение от идеального модуля кислотности минимальные, а его показатели находятся в пределах от 2,13 до 2,24, в отличие от других производителей, где модуль кислотности имеет больший диапазон изменений (1,2 - 9,0), что негативно влияет на срок эксплуатации.

Применение в технологии производства «IZOVOL» уникального плавильного устройства специальной конструкции обеспечивает высочайшее качество расплава за счет его стабильной вязкости и текучести, поддержания постоянной температуры расплава, что позволяет получать изделия «IZOVOL» с повышенными стабильными физико-механическими свойствами и при этом оптимальными показателями теплопроводности, обеспечивающими максимальную функциональную эффективность, безопасность, надежность и долговечность продукции.

Потребители «IZOVOL» могут быть полностью уверены в том, что данный материал на протяжении длительного периода времени не потеряет своих эксплуатационных свойств. Отсутствие в самой технологии производства необходимости применения доменных шлаков и кокса обеспечивает экологическую чистоту и безопасность «IZOVOL», повышенные физико-механические характеристики, что по достоинству оценили Потребители России, Украины, Беларуси, Казахстана, Азербайджана, Ирана (Бушерская АЭС).

Стабильно высокое качество «IZOVOL» гарантирует многоуровневая система его контроля (EN ISO 9001:2000).

Компания «IZOVOL» - первый Российский производитель, который предложил Потребителям плиты «IZOVOL» марки КВ - «кровля верх» - размерами 1200 х 1000мм, толщиной 30 мм с повышенной жесткостью и влагостойкостью для обустройства плоских кровель. Плиты изготавливаются плотностью 150, 175, 200 кг/куб.м. Возможно изготовление плит размерами 1200х2000 мм. Применение таких плит в системах утепления кровель позволяют существенно экономить денежные средства на 1 кв.м. кровельного пирога.

Среднестатистическое значение показателя прочности на сжатие при 10%-й деформации плит «IZOVOL» марок КВ-150, КВ-175 и КВ-200 толщиной 30 мм составляет 75, 90 и 100кПа соответственно.

На сегодняшний день в качестве верхнего слоя кровельного «пирога» наряду с марками «IZOVOL» КВ плотностью 175 и 200 кг/куб.м. успешно применяется «IZOVOL» КВ плотностью 150 кг/куб.м.

Например, если в качестве верхнего слоя применяется КВ -150 вместо КВ-175 Потребитель экономит от 1000 руб на 1 куб.м. материала, кроме того, значительно уменьшается вес конструкции и трудоемкость работ по обустройству кровли ( на объекте при площади поверхности кровли 10 000 кв.м.,и толщине верхнего слоя 40 мм экономия только на материале составит от 400 тыс. руб.). товар маркетинговый коммуникация рекламный

Для штукатурных фасадных систем существуют четко выработанные требования, предъявляемые к утеплителю. Это прочность на отрыв слоев - 15 кПа, прочность на сжатие при 10% линейной деформации 45 кПа. При выборе теплоизоляции для систем с наружным штукатурным слоем важен стабильный высокий модуль кислотности, высокая паропроницаемость. Компания «IZOVOL» в качестве (тепло-, звуко-, пожароизоляции наружных стен зданий и сооружений различного назначения с последующим оштукатуриванием по армирующей стеклосетке предлагает марку Ф плотностью 150 кг/куб.м. Среднестатистическое значение показателя прочности на отрыв слоев «IZOVOL» марки Ф составляет 22,39 кПа, что на 49% выше установленного критерия. Среднестатистическое значение прочности на сжатие при 10%-й линейной деформации составляет 83,20 кПа, что на 90% выше установленного показателя; прочность на сжатие при 10%-й деформации после сорбционного увлажнения составляет 73,49 кПа, что на 63% выше установленного показателя. Повышенные физико-механические характеристики марки Ф-150 подтверждают огромный потенциал плит «IZOVOL». Для штукатурных фасадов по металлической армирующей сетке разработана марка Ф плотностью 100 кг/куб.м., позволяющая экономить до 43% стоимости при устройстве фасадов данного типа.

Для вентилируемых фасадных систем разработаны марки «IZOVOL» Ст плотностью 75 и 90 кг/куб.м. Возможно изготовление плит, кашированных стеклохолстом черного или белого цвета: марки В плотностью 75 и 90 кг/куб.м.

Плиты «IZOVOL» всех марок относятся к категории негорючих (группа горючести НГ), что полностью подтверждают необходимые сертификаты. Благодаря успешному применению специального стеклохолста получен сертификат пожарной безопасности на плиты, кашированные стеклохолстом (группа горючести НГ).

Разумеется, в каждом конкретном случае необходимо производить расчет, но, как показала практика, в каждом втором варианте утепления, эффективно и разумно применение высококачественного утеплителя «IZOVOL» меньшей плотности, чем предлагают другие производители. Если провести сравнение показателей марок «IZOVOL» и марок других производителей одинаковой плотности, то по всем физико-механическим свойствам показатели «IZOVOL» всегда будут выше.

Продукция «IZOVOL» получила заслуженное признание специалистов и Потребителей отрасли на международных и межрегиональных выставках. Продукция «IZOVOL» сертифицирована и одобрена к применению Росстроем РФ (техническое свидетельство ТС № 2188-08).

Глава 3. Комплексный анализ маркетинговой среды

3.1 Анализ макросреды

Таблица 3.1 Сводные макроэкономические показатели России, 2007-2009гг.

Показатели	2007	2008	2009
Динамика ВВП (млрд.руб.)	33247,5	41428,6	39100,7
Динамика ВВП(в % к пред.году)	108,5	105,2	92,1

Таблица 3.2 Структура валовой добавленной стоимости по видам экономической деятельности (в текущих ценах, в % к итогу):

	2007	2008	2009
Валовая добавленная стоимость в основных ценах	100	100	100
в том числе: сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство	4,2	4,2	4,5
рыболовство, рыбоводство	0,2	0,2	0,2
добыча полезных ископаемых	10,1	9,3	9,1
обрабатывающие производства	17,6	17,4	14,9
производство и распределение электроэнергии, газа и воды	3,0	2,9	3,2
строительство	5,7	6,3	5,5
оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования	20,3	20,8	19,8
гостиницы и рестораны	1,0	1,0	1,0
транспорт и связь	9,7	9,1	9,5
финансовая деятельность	4,4	4,4	5,0
операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг	10,9	11,3	12,6
государственное управление и обеспечение военной безопасности, социальное страхование	5,1	5,2	6,1
образование	2,7	2,7	3,1
здравоохранение и предоставление социальных услуг	3,9	3,4	3,8
предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг	1,8	1,7	1,7

Рис. 3.1 Индекс потребительской уверенности по возрастным группам населения.

Рис. 3.2 Индекс потребительских цен

Рис. 3.3 Индексы промышленного производства.



Рис. 3.4 Динамика инвестиций в основной капитал

Рис 3.5 Величина прожиточного минимума за 2 квартал 2010 года.

Таблица 3.3 Социальные показатели

	2007	2008	2009
Реальные располагаемые доходы населения (% к пред. периоду)	112,1	101,9	102,
Среднедушевой денежный доход
рублей в месяц	12603,0	14943,0	16885,0
% к пред. Периоду	123,6	120,1	112,6
Оплата труда наемных работников (включая скрытую)
млрд. руб	15527,0	19552,0	20229,0
% к ВВП	46,7	47,2	51,8
% к пред. периоду	129,5	125,9	103.5
Среднедушевой прожиточный минимум
рублей в месяц	3847,0	4593,0	5153,0
% к пред. периоду	112,4	119,4	112,2
Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного уровня
млн. человек на конец периода	18,7	18,5	18,5
в % к общей численности населения	13,3	13,1	13,1
Уровень дифференциации доходов
Коэффициент Джини	0,4	0,4	0,4
Коэффициент фондов, в разах	16,8	16,8	16,7
Общий уровень безработицы (по методологии МОТ)
млн. человек в среднем за период	4,6	4,8	6,3
в % к экономически активному населению	6,1	6,4	8,4
% к пред. периоду	86,7	104,4	131,7

Таблица 3.4 Инфляция:

	2007	2008	2009
Индекс потребительских цен (% к пред. периоду)	111,9	113,3	108,8
Индекс цен производителей промышленной продукции (% к пред. периоду)	125,1	93,0	113,9

Таблица 3.5 Монетарные показатели:

Золотовалютные резервы
млрд. долл. США, на конец периода	478,8	427,1	439,0
% к пред. периоду	157,6	89,2	102,8
в месяцах импорта товаров и услуг	20,4	14,0	20,8
Денежная база (широкое определение)
млрд. руб., на конец периода	5513,3	5578,7	6467,3
% к пред. периоду	133,7	101,2	115,9
Денежная масса М2
млрд. руб., на конец периода	13272,1	13493,2	15697,7
% к ВВП	39,9	32,6	40,2
% к пред. периоду	147,5	101,7	116,3
Денежный мультипликатор
M2/денежная база	2,4	2,4	2,4

Таблица 3.6 Валютный курс:

	2007	2008	2009
Официальный курс
руб. за долл. США на конец периода	24,6	29,4	30,2
руб. за долл. США средний за период	25,6	24,8	31,7

Ситуация в начале 2009 года характеризовалась низкой ликвидностью в большинстве сегментов мировых финансовых рынков, предпочтением инвесторами наиболее надежных финансовых вложений и оттоком частного капитала из стран с развивающейся экономикой. В этот период финансово-экономические условия в России характеризовались высокими девальвационными ожиданиями, оттоком капитала, дефицитом ликвидности, высоким уровнем инфляции, глубоким спадом ВВП.

В указанных обстоятельствах Банком России была реализована плавная управляемая девальвация курса рубля, что позволило стабилизировать к марту 2009 года ситуацию на российском валютном рынке и существенно повысить результативность реализации государственных антикризисных мер.

Со второго квартала 2009 года экономическая ситуация в российской экономике стала улучшаться. В отличие от предыдущих лет, в 2009 году, несмотря на экономический кризис, Банку России удалось приблизиться к заявленным целевым количественным ориентирам денежно-кредитной политики, утвержденным "Основными направлениями единой государственной денежно-кредитной политики на 2009 год".

В 2009 году Банк России продолжил реализацию курсовой политики в рамках режима управляемого плавающего валютного курса при отсутствии ограничений на движение капитала. В качестве операционного ориентира при проведении операций на внутреннем валютном рынке Банк России продолжал использовать рублевую стоимость бивалютной корзины, включающей доллар США и евро.

В 2009 году совокупный объем операций Банка России на внутреннем валютном рынке существенно снизился по сравнению с 2008 годом. По итогам года объем нетто-покупки Банком России иностранной валюты составил 17,2 млрд. долларов США, тогда как по итогам 2008 года была зафиксирована нетто-продажа иностранной валюты в объеме 69,2 млрд. долларов США. За 2009 год реальный эффективный курс рубля к иностранным валютам снизился на 3,9%, при этом ослабление рубля к доллару США в реальном выражении составило 0,4%, а к евро - 6,5%.

Как отмечает заместитель председателя комитета по финансовому рынку Государственной Думы Лиана Пепеляева, "оперативность и эффективность Банка России в реализации основных антикризисных мер в 2009 году заслуживают положительной оценки. Банку России в целом удалось обеспечить устойчивость рубля в 2009 году, несмотря на возросшую курсовую волатильность, являющуюся следствием создания Банком России условий для перехода к режиму инфляционного таргетирования и свободному плаванию курса рубля. Активные операции кредитных организаций в 2009 году характеризовались, прежде всего, стагнацией кредитования нефинансовых организаций и сокращением кредитования физических лиц, что было обусловлено ухудшением общеэкономической ситуации и финансового положения заемщиков. Суммарный объем кредитования этих категорий заемщиков за 2009 год снизился на 2,5% - до 16,1 трлн. рублей, при снижении их удельного веса в активах банковской системы с 59% до 54,8%. При этом, рентабельность активов кредитных организаций в 2009 году составила 0,7% по сравнению с 1,8% в 2008 году".

В 2009 году Правительство реализовало беспрецедентную Антикризисную программу. Расходы бюджета по сравнению с 2008-м, докризисным годом существенно возросли. Расходы бюджета возросли на 27,3 процента. И это притом, что доходы, наоборот, упали на 20,9 процента. Чтобы профинансировать образовавшийся дефицит, использовали накопленные резервы. 50 процентов бюджета было направлено на оплату труда, пенсии, социальные пособия, образование, здравоохранение и жильё. Словом, на те сферы, которые определяют качество жизни людей. Это порядка 5 триллионов рублей. На 1 триллион больше, чем в 2008 году.

В развитие национальной экономики вложен 1 триллион 650 миллиардов рублей. При этом сотни миллиардов пошли на поддержку высокотехнологичных отраслей. Хотя ещё годом раньше на эти цели тратили в три раза меньше.

На обеспечение боеготовности армии и флота, на покупку вооружений и военной техники направлен 1 триллион 100 миллиардов рублей. И здесь рост на 150 миллиардов рублей по сравнению с 2008 годом.

Если говорить непосредственно об Антикризисной программе, то с учётом средств федерального бюджета, Фонда национального благосостояния, ресурсов ЦБ, государственных гарантий её финансирование превысило 3 триллиона рублей. По текущему курсу - это более 100 миллиардов долларов.

Сейчас можно со всем основанием сказать - большинство принятых мер сработало. Было предотвращено разрушение реального сектора и финансовой системы. И главное - не допущено падения реальных доходов населения. Удалось сохранить все основные социальные программы, а также осуществить точечные меры поддержки граждан. Помочь тем, кто столкнулся с потерей работы или значительным снижением доходов.

И если в феврале 2009 года безработица достигла максимального за кризисный период уровня - 7 миллионов 100 тысяч человек, то год спустя, в марте 2010 года, её уровень оказался существенно ниже - 6 миллионов 400 тысяч человек

Это значит, что при всех сезонных колебаниях удалось запустить процессы постепенного восстановления рынка труда и создания новых рабочих мест.

В 2010 году на программы содействия занятости выделяется 40,5 миллиарда рублей. Причём в них появятся новые направления, такие как стажировки для выпускников школ, вузов и техникумов, содействие в трудоустройстве граждан с ограниченными возможностями, снижение напряжённости на рынке труда в моногородах. Также специальные меры поддержки занятости будут реализованы в Северо - Кавказском федеральном округе.

3.2 Анализ конъюнктуры товарного рынка

Конъюнктура - это система взаимосвязанных элементов, которые рассматриваются в динамике. Это ситуация, которая сложилась в определенный момент времени на определенном рынке.

Рассмотрим конъюнктуру рынка теплоизоляционных материалов в городе Белгороде.

До сентября 2008 российский рынок теплоизоляционных материалов, в частности, XPS, показывал бурный рост. Сегодня - присутствуют панические настроения на фоне резкого снижения спроса и платежеспособности. Тем не менее, среднесрочный тренд развития строительного рынка, включая сегмент теплоизоляционных материалов, После «жесткой посадки» рынок продолжит свое развитие.

В октябре-ноябре 2008 года компания IndexBox провела исследование рынка теплоизоляционных материалов. Подготовка отчета по времени совпала с непростым периодом для отрасли строительных и конструкционных материалов, обусловленного начавшейся рецессией мировой экономики.

До сентября 2008 года российский рынок строительных материалов показывал бурный рост, в 2009 году на рынке присутствовали панические настроения на фоне резкого снижения спроса и платежеспособности. Тем не менее, среднесрочный тренд развития строительного рынка, включая рынок теплоизоляционных материалов, имеет повышательную тенденцию. В данной статье мы будем исходить из того, что фундаментальные факторы развития российской экономики критическим образом не изменились, и после «жесткой посадки» строительный рынок продолжит свое развитие.

Таблица 3.7 Динамика ввода в действие жилых домов, 2007-2008 гг

Январь - сентябрь, 2008	Январь - сентябрь, 2007
млн. м2 общей площади	в % к соответствующему периоду прошлого года	млн. м2 общей площади	в % к соответствующему периоду прошлого года
35,2	105,6%	33,9	130,9%

Рис 3.6 Конъюнктура рынка теплоизоляционных материалов, 2006-2015F гг

Основные макроэкономические факторы, влияющие на рынок теплоизоляционных материалов.

До июня 2008 года на рынке строительства жилой недвижимости складывалась достаточно благоприятная ситуация. По данным Росстата, в 2007 г. было введено в эксплуатацию 714,1 тыс. квартир общей площадью 60,4 млн. м2, что составило 119,4% к соответствующему периоду предыдущего года, в то время как в 2006 г. темп роста жилищного строительства к 2005 г. составлял 116,1%.

По данным Федерального агентства по строительству и жилищно-коммунальному хозяйству, объем работ, выполненных по виду деятельности "Строительство", в 2007 году составил 3293,3 млрд. рублей или 118,2% к уровню 2006 года, в декабре 2007 года -- 468,9 млрд. рублей и 125,8% к уровню соответствующего периода предыдущего года.

Однако летом 2008 года ситуация кардинально изменилась: в середине года строительный рынок столкнулся с кризисом продаж. Темпы роста строительства резко замедлились к середине года. Всего в России за январь-сентябрь 2008 года введено в строй 35,2 млн. м2 жилой недвижимости. Это больше, чем по итогам соответствующего периода 2007 года, когда было введено 33,9 млн. м2, однако темпы роста на рынке существенно (в 6 раз) упали: 5,6% за январь-сентябрь 2008 года против 30,9% в тот же период 2007 года.

Среди субъектов Российской Федерации наибольшие объемы жилищного строительства осуществляются в Московской области, где введено 10,4% от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, Краснодарском крае - 7,3%, Республике Татарстан - 4,7%, Москве - 4,6%, Республике Башкортостан - 4,1%, Ростовской области - 3,9%, Санкт-Петербурге - 3,8%, Тюменской области - 3,1%, Свердловской и Челябинской областях - по 2,7%, Омской области - 2,4%. Суммарный объем введенной в эксплуатацию общей площади жилья в этих субъектах Российской Федерации составил 49,7%. При значительных объемах жилищного строительства в Москве, Санкт-Петербурге, Московской области и Краснодарском крае в текущем году происходит снижение ввода жилья по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, которое оказало значительное влияние на темп роста ввода жилья в целом по России. В январе-сентябре в Москве снижение составило 54,4%, Санкт-Петербурге - 4,4%, Московской области - 2,7% и Краснодарском крае - 1,1%.

Резкое снижение темпов строительства зафиксировано во всех без исключения федеральных округах России.

Падение объемов ввода жилья связано, прежде всего, с ужесточением условий ипотечного кредитования. Многие банки приостановили выдачу ипотечных средств, строители ощутили снижение спроса на готовые квартиры, а многие строительные товары, еще недавно бывшие в большом дефиците, - лежали на складах невостребованными.

Для оценки влияния внешних факторов на рынок XPS аналитики IndexBox прибегли к методу STEP-анализа. STEP является аббревиатурой названия факторов, влияющих на рынок: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political).

Политические факторы:

Все действующие российские производители плит ХРS на данный момент используют в качестве вспенивающего агента смесь хладонов. Международные экологические нормы, действующие в этой сфере (Монрвальское соглашение), ограничивают или запрещают производство ряда озоноактивных хладонов. Использование в качестве вспенивающего агента смеси на основе двуокиси углерода ограничивается другим международным экологическим соглашением - Киотским. Этот протокол ограничивает использование так называемых парниковых газов (СО3, СН4, НFСs, РFСs, N2О, SF2), налагает количественное ограничение на ратифицировавшие его страны, обязывая их снизить в 2010 году средний уровень выбрасываемых в атмосферу перечисленных газов до 5,2% от уровня 1990 года. Следует отметить, что в 2009 году этот показатель в РФ оценивается как 75-80% от уровня 1990 года.

Спрос на теплоизоляционные материалы в жилищном и промышленном строительстве во многом зависит от наличия разрешений на использование материала и соответствие его требованиям пожаробезопасности, ХРS относится к слабогорючим материалам (по СНиП 21-07-07), к группе Г1 (по ГОСТ 30244), но при этом многие специалисты считают его применение в строительстве недопустимым по причине низкой пожаробезопасности. Данное обстоятельство, трактуемое производителями как «слух» и опровергаемое сертификатами пожарной безопасности, тем не менее, значительно влияет на уровень спроса - большинство проектировщиков отдают предпочтение базальтовой вате.

Экономические факторы:

Изменение цены на нефть сказывает влияние на стоимость производства теплоизоляционных материалов. При повышении цены на нефть - себестоимость теплоизоляционных материалов растет, при понижении - снижается. В ноябре 2008 года цена на нефть снизилась до 60 долл. за баррель.

Основными агентами спроса на теплоизоляционные материалы является жилое, нежилое строительство и дорожный сектор. Рост объемов строительства потенциально может увеличивать спрос на теплоизоляционные материалы. Однако емкость данного рынка не будет реализована в краткосрочной перспективе. В условиях финансового кризиса строительный комплекс испытывает недостаток потребительского спроса. По прогнозам аналитиков IndexBox, рост прошлых периодов возобновится только спустя 1,5-2 года. Дорожное строительство на 100% находится в ведении государства, и на данный момент не приходится говорить о рыночных факторах в этом секторе.

Под влиянием мирового финансового кризиса темпы роста строительства во второй половине 2008 года существенно замедлились, что привело к затовариванию многих рынков строительных материалов. Данный фактор может повлиять и на рынок теплоизоляционных материалов, который еще в конце 2007 года ощутил недостаток спроса и перепроизводство. По мнению экспертов, недостаток спроса сократит количество производителей - в первую очередь, рынок покинут небольшие фирмы, начавшие производить теплоизоляционные материалы в 2007 году, на волне растущего спроса. Процесс сокращения количества игроков начался уже в середине 2008 года и продолжался в 2009 году.

Социокультурные тенденции:

Исторически сложившаяся ситуация на рынке теплоизоляционных материалов в РФ в любой кризисной ситуации гарантирует спрос, в первую очередь, на базальтовую вату, во вторую - на стекловату и лишь в последнюю - на полистирольные виды утеплителей. Это связано с тем, что данные материалы появились на рынке недавно и не имеют существенной ценности для строителей. Высокий спрос на них в предыдущие годы был вызван общим подъемом строительства и маркетинговыми усилиями производителей, продвигавших свою продукцию. По мнению экспертов со смежных рынков теплоизоляции, в условиях затянувшегося кризиса - рынок ХРS может перестать существовать.

Технологические инновации:

Физические свойства теплоизоляционных материалов ограничивают области его применения. В частности, в 2009 году теплоизоляционные материалы не рекомендовалось применять для утепления фасадов и кровель по причине его пожароопасности и низкой паропроницаемости. Производители теряли значительные сегменты спроса, которые могли бы быть охвачены в случае совершенствования материала.

Технологические разработки в отрасли проводились лишь крупными игроками, которые стремились составить максимально возможные отрасли потребления.

Основной фактор, оказывающий влияние на рынок теплоизоляционных материалов, в 2009 году - экономический, который выражается в мировом финансовом кризисе и первых признаках рецессии национальной экономики. По итогам 2008 года рост промышленного производства в России не превышает 5,2%. Недостаток спроса на теплоизоляционные материалы который отмечается на рынке уже около 2 лет, привел к сокращению объемов производства и импорта по итогам 2008 года. В 2009-2010 годах количество производителей на рынке сократилось, и конъюнктура стала более благоприятной. Ожидается, что к концу 2011 года спрос достигнет уровня 2007 года.

Структура рынка

Теплоизоляционные материалы используется в строительстве жилых и нежилых домов.

Отсутствие официальных разрешений на использование теплоизоляционных материалов во многих строительных работах и подавляющее доминирование базальтовой ваты на рынке теплоизоляции вынуждают многих производителей теплоизоляционных материалов продвигать материал в сегменте частного строительства (коттеджи, загородные дома, дачи), что существенно ограничивает размеры спроса.

Основные игроки рынка теплоизоляционных материалов

В России в 2009 году действовало 26 предприятий, выпускающих теплоизоляционные материалов. В 2007 году их насчитывалось 29 (по некоторым оценкам - более 30).

Производителей условно можно разделить на четыре группы:

Группа 1: Лидеры рынка (мощности по производству теплоизоляционных материалов превышают 1 млн. м3 в год). Лидеры рынка имеют устойчивую систему сбыта. География их поставок затрагивает все регионы РФ.

Дифференцированный ассортимент является дополнительным преимуществом в период понижения спроса на строительные материалы, но он может стать и серьезным недостатком в период длительной стагнации в строительстве. В 2009 году компании сконцентрировали усилия на продвижении базальтовой теплоизоляции - в начале 2009 года в Кемеровской области открылось новое производство. При этом представители компаний отмечают, что затянувшееся падение продаж может повлиять на планы компании и ввод второй очереди заводов будет заморожен.

Группа 2: Крупные компании (мощности по производству теплоизоляционных материалов превышают 100 тыс. м3 в год).

Часть компаний, данной группы, была открыта на волне повышенного спроса 2006-2007 годов, когда многие были воодушевлены высокой рентабельностью и простотой организации производства.

Группа 3: Средние компании (мощности по производству XPS ниже 100 тыс. м3 в год). Данная группа, самая многочисленная.

Значительная часть компаний из этой группы также открылась в 2006-2007 годах. В 2009 году эти компании ощущали реальную угрозу своему существованию. Те, кто не организовал налаженную систему сбыта, оказались в затруднительном положении. Некоторые компании уже в период перепроизводства (конец 2007 года) были вынуждены остановить мощности. Некоторые компании были вынуждены закрыться практически сразу после открытия.

Практически все компании этой группы не планируют существенно расширять производство и пытаться составить конкуренцию компаниям из второй и первой групп. Как правило, роль этих компаний - в локальном обеспечении теплоизоляцией своего региона (речь идет о масштабах одной области, реже - федерального округа).

Группа 4. Малые компании (мощности по производству теплоизоляционных материалов ниже 10 тыс. м3 в год). Для этих компаний производство теплоизоляционных материалов не является профильным видом деятельности. Оно призвано удовлетворять их собственные нужды. В условиях кризиса компании находятся в относительно выгодном положении в отличие от компаний из предыдущей группы - в случае низкого спроса производственная линия встанет, а компания сконцентрирует свои усилия на других товарах.

География рынка

Рынок теплоизоляционных материалов характеризуется высокой степенью локальности производителей. Большинство регионов обслуживается местными компаниями. Количество производителей в регионе напрямую связано с уровнем спроса. Максимальное плечо поставки составляет - 900 км, свыше этого расстояния перевозить теплоизоляционные материалы экономически невыгодно. Как правило, производители стремятся осуществлять поставку в пределах 300-600 км, но бывает и больше максимального.

Крупные компании - лидеры рынка обеспечивают поставки теплоизоляционных материалов в любой регион страны. Стратегия их развития направлена на захват новых территорий. Данный подход обеспечивается, в первую очередь, расширением и развитием дилерской сети, а во вторую, открытием новых заводов. На 2009 год абсолютно неохваченным являлся ДВФО. Тем не менее, лидеры рынка имеют там своих дилеров и дистрибьюторов и поставляют продукцию из Поволжья и Сибири.

Перспективы развития

Объем потребления теплоизоляционных материалов зависит от темпов роста основных отраслей потребления - строительства жилых и нежилых помещений.

По отчетам IndexBox, затруднения в строительстве, вызванные мировым финансовым кризисом, закончиться в 2010 году.

3.3 Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия

3.3.1 Организационная структура ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ»

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Структура управления определяется также как форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решение поставленных задач и достижение намеченных целей. С этих позиций структура управления представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.

ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ» имеет линейно-функциональную структуру управления, которая характеризуется: большой согласованностью функциональных линейных начальников, большой развитостью функциональной специализации, увеличения влияния на качество работ и продукции.

К недостаткам линейно-функциональной структуры можно отнести: большое число контролируемых параметров и условий, трудности согласования деятельности по времени и содержанию.

Линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления. Элементами структуры являются отдельные работники и службы аппарата управления; отношения между ними поддерживаются благодаря связям, которые могут носить линейный и функциональный характер.

Линейные связи отражают движение управленческих решений и информации между линейными руководителями, т.е. лицами, полностью отвечающими за деятельность организации или ее структурных подразделений.

Функциональные связи имеют место по линии движения информации и управленческих решений по тем или иным функциям управления.

Преимущества линейно-функциональной системы управления

1. обеспечивает быстрое осуществление действий по распоряжениям, указаниям, дающимся вышестоящими руководителями нижестоящим, чему способствует иерархичность такой структуры управления.

2. предполагает формирование функциональных подразделений на основе их оптимизации. Каждый из них выполняет строго определенные функции, а вместе - весь комплекс функций, обеспечивающих бесперебойную работу производства.

3. разделение труда между функциональными подразделениями облегчают работу по повышению деловой квалификации, способствует общему расширению знаний в рамках каждого функционального подразделения в ходе постепенного накопления опыта.

4. происходит быстрое осуществление действий по принимаемым распоряжениям, спускаемым "сверху вниз", и быстрее реализовывается обратная связь.

5. создается возможность для быстрого маневрирования производственными, трудовыми и материальными ресурсами, исходя из задач руководителей верхнего уровня.

Недостатками такой системы управления являются:

1. отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями.

2. чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно подчинение по иерархии управления.

Оперативным руководством текущей деятельности ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ» занимается первый заместитель директора. Он организует выполнение решений директора, обеспечивает выполнение основных направлений деятельности предприятия, решает вопросы текущей работы, издает распоряжения, приказы, инструкции, действует от имени Общества без доверенности, представляет интересы Общества с любыми другими юридическими физическими лицами, совершает сделки, утверждает цены на произведенную сельскохозяйственную продукцию, применяет меры поощрения и дисциплинарного взыскания, определяет распорядок рабочего дня, сменность работы, порядок и продолжительность отпусков, распоряжается имуществом Общества, осуществляет иные полномочия. Первому заместителю директора подчиняются: заместитель директора по производственным вопросам, заместитель директора по качеству, главный инженер, главный бухгалтер, отдел кадров, общий отдел, юрисконсульты, маркетинговое подразделение, отдел капитального строительства, планово-экономический отдел, отдел информационных технологий, отдел логистики, склад готовой продукции, отдел материально-технического снабжения, склады сырья, отдел таможенного оформления, автотранспортный участок.

Заместителю директора по производственным вопросам подчиняются: производственный цех, производственные участки, заместитель директора по производству МВИ, производственно-технический отдел, склад готовой продукции МВИ, цех МВИ (а ему, в свою очередь, подчиняются: участок №1 и участок №2).

Заместителю директора по качеству подчиняются: отдел технического контроля производственного цеха и участков, отдел технического контроля цеха МВИ (а ему, в свою очередь, подчиняется лаборатория).

Главному инженеру подчиняются: заместитель главного инженера, конструкторско-технический отдел, инженер по стандартизации, энерго-механический отдел, инженер-эколог, газовая служба, отдел главного механика, отдел охраны труда, отдел главного энергетика (а ему, в свою очередь, подчиняются: КИПиА и инженер метролог).

Главному бухгалтеру подчиняется бухгалтерия.

3.3.2 SWOT-анализ предприятия

SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии

Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).

- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO - мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO - мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST - мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избегания угроз;

WT - мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избегания угроз.

Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.

По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты, скорее всего, будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.