Маркетинг гостеприимства и туризма

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

1. Понимание процесса гостеприимства и туристического маркетинга. Маркетинг гостеприимства и туризма. Обслуживание характеристики гостеприимства и маркетинга туризма. Роль маркетинга в стратегическом планировании

2. Бизнес и туризм маркетинговые возможности и стратегии развития. Маркетинговая среда

3. Маркетинговые информационные системы и маркетинговые исследования

4. Потребительские рынки и поведение потребителей

5. Групповое покупательское поведение рынков. Сегментация рынка, выбор целей и позиций

6. Развитие маркетинга и гостиничного бизнеса. Создание и управление продуктами

7. Внутренний маркетинг

8. Ценообразования продукты: соображения ценообразования, подходы и стратегии

9. Каналы распределения

10. Продвижение продукции: коммуникация и продвижение политики, реклама

11. Продвижение продукции: продвижение связей с общественностью и продаж

12. Профессиональные продажи

13. Прямой и интернет-маркетинга: Создание отношений с клиентами



1. Понимание процесса гостеприимства и туристического маркетинга. Маркетинг гостеприимства и туризма. Обслуживание характеристики гостеприимства и маркетинга туризма. Роль маркетинга в стратегическом планировании

маркетинговый гостиничный туристический продвижение

Маркетинг - это мировоззрение, которое применимо ко всему в бизнесе, более того, к любому иному занятию. - (маркетинговое мышление)

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово «маркетинг» (marketing) - «торговая работа на рынке».

Таким образом, маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Существует также множество и других определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определении его главной цели - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложить потребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение и продажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу.

Таким образом, исходной позицией маркетинга в туристской отрасли считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Если есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спрос снижается, то необходимо предпринимать соответствующие меры для его роста или перепрофилировать свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является решение задачи не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс - это серия взаимосвязанных мер, которые направлены на выявление рынка и уровня спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинговая технология - это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит от следующих факторов:

* комплексного анализа рынка;

* специфики производства туристского продукта;

* анализа систем и каналов реализации;

* рекламы продукта.

Туристический маркетинг - это система непрерывно предлагаемых услуг на рынке отдыха с целью получения прибыли туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов.

Основными составляющими элементами маркетинга туристических услуг являются: проектирование услуг, разработку их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), рекламную деятельность, продажу услуг (коммерческая работа).

Главное, на что должны быть направлены методы маркетинга туристических услуг, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.

Цель туристского маркетинга - эффективная организация деятельности по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей ''Шератон'', «наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов». С этой точки зрения маркетинг должен выполнять четко выраженную задачу: обеспечение успешного функционирования предприятия.

Объект любого маркетинга - это особенности поведения предприятия в отношении его рынка и потребителей. Ключевая идея маркетинга при этом - ориентация предприятия на поведение рынка, а не на производимый продукт. В зависимости от специфики деятельности, желаемого результата, состояния рынка туруслуг, объемов государственной помощи и менталитета самих предпринимателей выделяют следующие цели маркетинга турпредприятия:

* Экономические цели. Определяются на основе определенных цифровых показателей деятельности или процентных соотношений (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации турпродуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

* Эгоистические цели. Направлены на повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности (например, стремление сохранить независимость, стабильность бизнеса и т.д.).

* Социальные цели. Направлены на разработку такого турпродукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов, а также продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, расширению малого бизнеса.

В ГОСТИНИЧНОМ бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом гостиничных услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры, принимает их в пунктах гостиничного общепита. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Компания Marriott разработала новую концепцию, положенную в основу гостиничной сети Courtyard Hotels, компания General Mills спроектировала первый Olive Garden, миссис Филдз познакомила публику со своей знаменитой выпечкой, и в эти заведения хлынул поток клиентов, потому что им предлагалось нечто новое. Маркетинг - это "точное попадание в цель". Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цель маркетинга - сделать продажу сверх бойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем "довольным клиентом". Единственный способ предложить и продать свой товар повыгодней, состоит прежде всего в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.

Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

2. Бизнес и туризм маркетинговые возможности и стратегии развития. Маркетинговая среда

Маркетинговая деятельность в гостиничном бизнесе, как важнейшая функция в индустрии гостиничного бизнеса, должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на гостиничном хозяйственном рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом смысле маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе - разработку стратегии и программу мероприятий, которые используются с целью повышения производительности гостиничного бизнеса и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя-туриста.

Стратегия маркетинга гостиничного бизнеса - это формирование целей, достижение их и решения задач гостиничного бизнеса по каждому отдельному гостинично-хозяйственном продукта, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется из целью осуществления коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями гостиничного бизнеса.

Стратегия гостиничного бизнеса разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры гостиничного хозяйственного рынка, изучения покупателей, изучения гостиничного продукта, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями гостинично хозяйственного маркетинга являются:

1) проникновение на новый гостиничный рынок;

2) развитие нового готельногосподарського рынка;

3) разработка новых готельногосподарських продуктов;

4) диверсификация гостиничного продукта к данному готельногосподарського рынка и потребителя.

В зависимости от маркетинговой стратегии, формируются маркетинговые программы, которые ориентированы на максимальный эффект независимо от риска, минимум риска без ожидания большого эффекта, или любую комбинацию этих двух подходов.

Тактика готельногосподарського маркетинга - формирование и решение задач гостиничного бизнеса на рынке и с готельногосподарського продукта в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии готельногосподарського маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач в свете изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к готельногосподарського продукта и др.. Примерами постановки тактических задач может быть:

1) усиление рекламной кампании в связи с падением спроса;

2) расширение номенклатуры (ассортимента) товара на основе уточненных данных о нуждах потребителей для привлечения новых покупателей;

3) увеличение доли готельногосподарського рынке в связи с сокращением объема продаж конкурентами

4) модернизування и совершенствования (улучшения) гостиничного продукта в соответствии с требований конкретного готельногосподарського рынка;

5) проведение мероприятий по стимулированию персонала гостиничного бизнеса.

Стратегическое планирование отельногосподарського маркетинга. Планирование готельногосподарського маркетинга в условиях готельногосподарського рынка состоит из двух частей: стратегического планирования и тактического (текущего) планирование (планирование готельногосподарського маркетинга).

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между усилиями гостиничного бизнеса, ее потенциальными возможностями и шансами в гостиничном бизнесе и индустрии. Оно опирается на четко сформулированную программу гостиничного бизнеса и включает следующие этапы:

1 - й этап. Программа гостиничного бизнеса

2 - й этап. Задачи и цели гостиничного бизнеса

3 - й этап. Планы развития хозяйственного портфеля гостиничного бизнеса

4 - й этап. Стратегии роста гостиничного бизнеса.

Интенсивный рост оправдан, когда гостиничный бизнес не до конца использовал возможности, присущие ее гостиничного бизнеса продуктам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению продаж гостиничного продукта на действующих готельногосподарчих рынках посредством агрессивного готельногосподарчого маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использования целенаправленной готельногосподарчои рекламы).

Расширение границ готельногосподарчого рынка осуществляется за счет внедрения готельногосподарських продуктов на новые рынки.

Совершенствование гостиничного продукта заключается в попытках гостиничного бизнеса увеличить продажи гостиничного продукта за счет разработки новой или усовершенствованного товара на готельногосподарчих рынках.

Интеграционное рост оправдан, когда гостиничный бизнес может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своего сегмента и в тельногосподарчого рынка вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках гостиничного бизнеса получить в распоря женння или поставить под жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад). Например, гостиничный бизнес покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках гостиничного бизнеса овладеть или поставить под жесткий контроль систему продвижения (перемещение вперед), например, можно купить тур оператора, который реализует гостиничный продукт данного гостиничного бизнеса.

Горизонтальная интеграция - попытки гостиничного бизнеса получить во владение или поставить под жесткий контроль ряд готельногосподарських конкурентов (Перемещение по горизонтали).

Диверсифицированное рост оправдан, когда подотрасль гостиничного бизнеса индустрии не дает возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой подотрасли значительно привлекательнее, и гостиничный бизнес может использовать свой накопленный опыт.

Схема разработки бюджета маркетинга

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование основе показателей целевой прибыли, вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим этапы первой схемы:

1) оценка общего объема рынка в следующем году. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;

2) прогнозирование доли рынка в следующем году (сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок);

3) прогноз объема продаж гостиничного продукта в следующем году;

4) определение цены, по которой продукт будет продан посредникам (тур операторам)

5) расчет суммы поступлений планируемого года - определяется умножением объема продаж на цену за единицу;

6) расчет себестоимости гостиничного продукта - сумма постоянных и переменных расходов;

7) прогноз валовой прибыли - разница валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости проданного гостиничного продукта;

8) расчет контрольного показателя целевой прибыли от продажи гостиничного продукта в соответствии с планируемой коэффициента рентабельности. Расходы на маркетинг определяется как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно потратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение;

9) распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта, гостиничного бизнеса и маркетинговые исследования.

Предварительную оценку функции реакции продажи гостиничного продукта по деятельности можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

Контроль за выполнением планов

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются анализ возможностей продвижения и продажи гостиничного продукта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и продвижение и продажа гостиничного продукта, а также наблюдение за отношением клиентов.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей продаж гостиничного продукта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей продажи гостиничного продукта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и продажа гостиничного продукта, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности по готельногосподарських продуктах, территориях продвижения и продажи гостиничного продукта, сегментах гостиничного рынка, сетях продвижение и продажи и заказу различного объема ".

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы. Такой контроль осуществляется с помощью ревизии маркетинга, является комплексным, системным, беспристрастным и регулярным исследованиям маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности. Цель ревизии маркетинга - выявление маркетинговых возможностей открываются, и возникающих проблем, а также рекомендации по плану перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании - это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр.

Обеспечивая фирму необходимыми материальными ресурсами для производства, поставщики оказывают влияние на маркетинговую деятельность компании, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность посредников влияет на возможности компании по организации сбыта продукции и получение доступа на рынки, склады и транспортные предприятия обеспечивают возможность компании делать запасы товара и доставлять его к местам реализации, а банки, страховые компании финансируют сделки и страхуют компанию от всевозможных рисков. Взаимоотношения всех перечисленных элементов маркетинговой среды с фирмой строятся на взаимной выгоде, и участники этих взаимоотношений могут влиять на деятельность друг друга. Внешняя маркетинговая среда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять не в силах, поэтому она ищет оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу.

3. Маркетинговые информационные системы и маркетинговые исследования

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) -- это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со-ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка -- постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высококвалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто формализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» -- программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:

постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

ежегодное изучение мнений бизнесменов;

на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговой информации внутренние данные компании, двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую разведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать процентов -- результаты специально проведенных маркетинговых исследований

С точки зрения функций управления наиболее часто МИС используется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно, 51 и 36% опрошенных

На вопрос: «Дает ли использование МИС преимущество в конкурентной борьбе?» -- положительно ответило 56% опрошенных. Отрицательный ответ дало 44% опрошенных.

Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.

Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей для получения доступа к различным коммерческим базам данных.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование - это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:

В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Разведывательные исследования - это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования - сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность - это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность - это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

4. Потребительские рынки и поведение потребителей

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:

- физиологические потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

5. Группа покупательское поведение рынков. Сегментация рынка, выбор целей и позиций

Сегментация рынка

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? -- надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Произ-водители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой дея-тельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация -- деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоувенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из глав-ных жизненных потребностей, для других -- только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

6. Развитие маркетинга и гостиничного бизнеса. Создание и управление продуктами

Проект - это идея и действия по ее реализации с целью создания продукта, услуги или другого полезного результата.

Проекты могут быть классифицированы:

- по типу (технические, организационные, экономические, социальные, смешанные);

- по виду (инвестиционный, инновационный, научно-исследовательский, учебно-образовательный, смешанный);

- по масштабу (мелкий, крупный, средний);

- по длительности;

- по сложности и т.д.

Управление проектами - это искусство руководства и координации людских и материальных ресурсов на протяжении жизненного цикла проекта путем применения современных методов и техники управления для достижения заданных в проекте результатов.

В капитальном строительстве целью проектов является:

1) новое строительство;

2) расширение производства;

3) реконструкция производства;

4) капитальный ремонт действующего объекта (комплекса объектов).

Окружение проекта - динамическая среда, оказывающая на проект определенное воздействие.

Различают окружение:

- внешнее (политика, макроэкономика, законы, состояние науки и техники, реакция общества, экология, развитость инфраструктуры; состояние самого предприятия, реализующего проект и т.д.);

- внутреннее (стиль руководства, организация производства, состав графиков осуществления проекта, информационные условия и т.п.)

Жизненный цикл проекта - промежуток времени между моментом появления проекта и моментом его завершения.

Фазы проекта - основные этапы жизненного цикла проекта, включающие обычно стадии: начальную (концептуальную); планирования; разработки; реализации и завершения проекта.

Проектный анализ - отбор идей проекта и наиболее эффективных способов его реализации.

Анализ риска - исследования вероятности появления нежелательных событий и уровень отрицательных последствий этих событий.

Заказчик - будущий владелец и пользователь результатами проекта.

Инвестиции - средства (в любой форме), вкладываемые в проект с целью участия в результатах его осуществления.

Инвестор - сторона, вкладывающая средства в проект. Инвестор и Заказчик могут не быть одним и тем же лицом.

Руководитель проекта (проект - менеджер) - лицо, которому заказчик и инвестор делегируют полномочия для руководства работами по осуществлению проекта.

Команда проекта - организационная структура, возглавляемая руководителем проекта.

Подрядчик - юридическое лицо, несущее ответственность за выполнение работ в соответствии с контрактом.

2. Основные элементы инвестиционного проекта с точки зрения управления проектами

Каждый инвестиционный проект, независимо от сложности, объемов работ и финансирования проходит в своем развитии определенные фазы и этапы.

Эти этапы в значительной мере однотипны для всех инвестиционных проектов:

1. Концептуальная (прединвестиционная), занимающая обычно 2-4% времени, и относительно дешевая фаза;

2. Фаза планирования, требующая около 5% времени и несколько больше затрат;

3. Проектирование, потребляющее около 20 % времени и около 6-9% затрат;

4. Строительство - основная фаза проекта, продолжительностью в 60% всей продолжительности проекта и потребляющая около 75% затрат;

5. Завершение проекта - 12% времени и около 15% затрат.

3. Организация прединвестиционных исследований и планирования проекта

Первые две стадии управления проектом (начальная стадия и стадия планирования), будучи организационно тесно связаны, часто объединяются в одну фазу прединвестиционных исследований и планирования проекта.

Эта стадия охватывает работы от рождения первоначального замысла проекта до заключения контрактов на проектирование и строительство.

Работа на этой стадии выполняется заказчиком, консультантами и - частично - возможным генпроектировщиком. На этом этапе идет активное согласование идеи проекта, места его возможного воплощения с органами управления.

4. Организация проектирования в системе управления проектом

В ходе этой стадии осуществляются:

- необходимое технико-экономическое обоснование (определение мощности предприятия, технологии производства и т.п.);

- разработка задание на проектирование;

- разработка - ПОС и ППР;

- получение необходимых разрешений (на отвод участка; на строительство и пр.);

- заключение договоров на поставку оборудования и пр.

Работа выполняется проект-менеджером, генпроектировщиком, а - в завершающей стадии этапа - генподрядчиком.

5. Строительный процесс как объект управления проектом

Этот этап охватывает жизненный цикл проекта от начала строительства до начала пусконаладочных работ. Его задача - возведение запроектированного объекта или комплекса объектов на основе имеющейся проектной документации. Исполнители: генподрядчики, субподрядчики, поставщики. Функции заказчика ограничиваются финансированием и техническим надзором.

6. Завершение проекта

Это - заключительная стадия проекта. Она охватывает этапы от начала пуско-наладочных работ до начала эксплуатации построенного объекта.

Она включает запуск технологического оборудования, его отладку проведение необходимых этапов контроля и составления актов о приемке объекта.

7. Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг - это особая философия компании. Внутренний маркетинг имеет целью систематическую оптимизацию процессов, происходящих внутри компании, методами кадрового и маркетингового менеджмента. Таким образом, внутренний маркетинг подразумевает, что взаимоотношения компании и ее сотрудников строятся по тому же типу, что и отношения компании и ее клиентов: компания предлагает «продукт» - конкретную должность, подразумевающую определенные обязанности и права, а сотрудник «приобретает» этот товар, оплачивая его своей трудовой деятельностью. В этом случае традиционная основа маркетинга - ориентация на клиента и его потребности - дополняется ориентацией на сотрудника как потребителя «внутреннего». Внутренний маркетинг служит для обеспечения высокого качества продукта на всех стадиях производства и реализации, потому что мотивация сотрудников повышается, если их удовлетворяют условия труда, оплата, обстановка и атмосфера в коллективе. Поэтому внутренний маркетинг также рассматривается как инструмент управления качеством.

Исследования степени удовлетворенности сотрудников компании может дать информацию о потребностях и желаниях внутренних клиентов, которые, как правило, бывают двух уровней: к первому уровню относятся потребности, связанные с условиями труда (должность, оплата, график работы и т.д.). Ко второму уровню относятся потребности и пожелания, связанные с получением услуг от своих внутренних «поставщиков» - коллег, сотрудников других отделов и подразделений компании, руководства, что оказывает влияние на качество работы. Следовательно, внутренний маркетинг должен быть направлен на создание благоприятных условий работы и управление взаимоотношениями внутри компании. По аналогии с традиционным маркетингом и моделью 4Р, внутренний маркетинг включает следующие элементы: - работа (внутренний продукт). Разработка продукта заключается в подборе подходящих кадров, внутреннем обучении, создании условий для работы. - оплата (цена внутреннего продукта). Этот элемент внутреннего маркетинга определяется степенью мотивации сотрудников, и выражается не только в денежном эквиваленте, но подразумевает наличие таких аспектов, как возможность карьерного роста, удовлетворение от работы в команде, внутрифирменные мероприятия, тренинги и пр. - место.