Ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства на прикладі ТзОВ «П ІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД ».

Зміст

Вступ

1. Теоретичні основи маркетингу як засоби досягнення цілей підприємства

1.1 Поняття та значення маркетингу в діяльності підприємства

1.2 Поняття та сутність маркетингової діяльності підприємства

1.3 Теоретичні підходи до визначення маркетингового комплексу підприємства

1.4 Види маркетингових стратегій

2. Аналіз маркетингової діяльності

2.1 Загальна характеристика підприємства ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР,ЛТД»

2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу

2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД»

2.4 Огляд алкоголю України

3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства

3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження

4. Охорона праці

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність і доцільність теми досліження. Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток".[12] Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш.

В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат.

Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості.

Ніколи раніше господарюючі суб'єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об'ємів продажів.

У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми в галузі маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби на прикладі розробки ефективного маркетингу для діючого вітчизняного підприємства.

Практична потреба такого роду досліджень свідчить про актуальність даної проблеми, що й обумовило вибір теми магістерської роботи «Ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства на прикладі ТзОВ «П ІВНІЧ-ЦЕНТР,ЛТД»». Об'єкт дослідження : маркетингові заходи, направлені на підвищення обсягу продажу продукції підприємства.

Предмет дослідження : теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства.

Мета і завдання дослідження. Основною метою дипломної роботи є розробка організаційно-методичних рекомендацій з удосконалення та проведення маркетингових заходів щодо збільшення обсягу продажу продукції.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань:

§ розкрити сутність і зміст ефективного маркетингу підприємства;

§ виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві;

§ вивчити і виявити особливості ефективних маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами;

§ виробити практичні рекомендації з удосконалення й підвищення ефективності маркетингових заходів підприємства.

Методологічною основою магісторської роботи є основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів - маркетологів. Провідний спеціаліст світу та професор маркетингу Північно-Західного університету США Філіп Котлер; російський професор, дослідник Г.Л. Азоєв; вчені науковці Дж.Eвансом та Б.Берман. Теоретичною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси. Праці : Алексеев А.А. ,Азоев Г.Л., Ансофф И.О., Афанасьева Н.В., Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М., Багиев Г.Л., Красикова Н.И., Хруцький У. Є., . Федька У. П. Федька М. Р., . Маслова Т. Д.,Божук З. Р.,Ковалик Л. М., Крилов І. У., . Кондратьєв Еге. У., Абрамов Р. М. Дж.Eвансом та Б.Берман.

Методи дослідження: методи порівнянь, угруповань, спостереження, обстеження, комплексної оцінки, аналітичні процедури й ін.

Практична значимість дослідження полягає в тому, що в роботі зроблена спроба розкрити аспекти розробки ефективного маркетингу підприємства. Експерементальна база: експериментальною базою було охоплено підприємсто ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД ».

Наукова новизна та теоретичне значення дослідження полягають у поглибленні наукових знань та уявлень про ефективність маркетингу та його місце в розвитку підприємства; здійсненні теоретичного аналізу проблеми ефективного маркетингу на прикладі діючого підприємства ; визначити особливості введення та організації ефективних маркетингових рішень ; науковому обґрунтуванні комплекса ефективних маркетингових рішень; вивчення та розвитку компонентів ефективного маркетингового комплексу підприємства.

Структура та обсяг магісторської роботи : робота складається із вступу, чотирьох розділів, висновку, списку використаної літератури, додатків.

У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми дипломної роботи, відбивається ступінь вивченості проблеми, визначаються мета і задачі дослідження, формується практична значимість рекомендацій і пропозицій.

В першому розділі "Маркетинг та його значення" наводиться суть концепцій сучасного маркетингу, аналізуються існуючі маркетингові стратегії та розглядається питання значення ефективних маркеингових рішень в розвитку підприємства.

В другому розділі на прикладі діючого підприємства ТзОВ «П ІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД » проаналізовано маркетингову діяльність та розглянуто особливості ринку алкоголю України.

Третій розділ присвячено питанням удосконалення маркетингової діяльності підприємства та розробленню ефективної маркетингової стратегії. Наведено нові ефективні підходи до вирішення цього питання . В четвертому розділі розкрито зміст і поняття організації охорони праці на підприємстві. У висновку було проаналізовано і узагальнено ефективність маркетингу підприємства, що застосовується на практиці ТзОВ «ПІВНІЧ-ЦЕНТР, ЛТД ».

1. Теоретичні основи маркетингу як засоби досягнення цілей підприємства

1.1 Поняття та значення маркетингу в діяльності підприємства

Саме поняття “маркетинг” утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - інг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку. [18]

В міру удосконалювання організації суспільства виникло масове виробництво, розширився асортимент продукції і послуг. Для створення і функціонування відповідних організаційних одиниць був потрібний капітал. Так з'явилися інвестиції і вимога їхньої зворотності. Для того щоб інвестувати, підприємства й окремі підприємці повинні отримувати прибуток. Замість простого обміну рівноцінних за вартістю товарів у практику ввійшов обмін, що приносить прибуток усім його учасникам.

У ході подальшого розвитку даного феномена виробники стали створювати лише окремі частини чи елементи кінцевих виробів. На цьому етапі народилося поняття ефективності. Підприємства почали більше піклуватися про одержання прибутку, ніж про задоволення потреб і побажань замовників. Такий підхід до ефективності виробництва з різними модифікаціями застосовувався аж до початку ХХ ст.[9]

Маркетинг, систематизований у середині ХХ ст., по суті, знаменує повернення до основних правил обміну. Він передбачає виявлення потреб і бажань споживачів і замовників, наступні дії, спрямовані на їхнє задоволення за допомогою виробництва товарів і надання послуг, не забуваючи про одержання прибутку. Така схема нагадує роботу старого "торгового двору", де тесляр, гончар і пекар виробляли те, що люди купували.

У наш час підприємства пристосовуються до нового ринкового середовища. Покупки робить значно більше число замовників, і набагато збільшилася кількість різних видів продукції і ринків їхнього збуту. Однак правила дій у своїй основі не змінилися. Маркетинг існує доти, поки учасники ринку визначають і враховують у своїй діяльності потреби і побажання покупців.

Якщо ж підприємства докладають зусиль тільки до з'ясування, що робити і як зроблене розподіляти, не орієнтуючись на замовників, то варто визнати, що в такому випадку маркетинговий підхід відсутній. На жаль, в економіці України усе ще переважають підприємства, орієнтовані на виробництво, і значно менше підприємств, що дотримуються маркетингової концепції.[19]

Існує багато різних визначень маркетингу. В економічній літературі під ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентноздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.п. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу Ф.Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів належить маркетингу і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть.[16, 17]

Теорія маркетингу виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників відповідно до рис. 1.1.

Російський професор, дослідник проблем пов'язаних з конкуренцією, Г.Л. Азоєв вважає, що маркетинг можна розуміти двояко - як філософію підприємництва чи як конкретні дії компанії на ринку. У філософії підприємництва досягнення цілей компанії залежить від знання потреб ринку і здатності задовольняти ці потреби більш ефективно, ніж конкуренти.[2]

В даний час поняття “маркетинг” застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг” трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research) чи сприянням продажу товару (promotіon). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах).[14]

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [16]

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю й задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної Дж.Eвансом та Б.Берманом усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції: [24]

1. Вдосконалення виробництва.

2. Вдосконалення товару.

3. Інтенсифікації комерційних зусиль.

4. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).

5. Соціально-етичного маркетингу.

Дж.Eванс та Б.Берман стверджу.nm, що концепції (1) удосконалювання виробництва і (2) удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль з'явилась відразу після другої світової війни; концепція (4) власне маркетингу (чи цільового маркетингу) - в 60-х роках ХХ ст.; концепція (5) соціально-етичного маркетингу - найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).[24]

1. Концепція вдосконалення виробництва.

Основна суть цієї концепції полягає у ствердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають рішення на рівні підприємства повинні направити свої зусилля в першу чергу вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція?

А) Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит).

Б) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається).

2. Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При впровадженні цієї концепції в життя повинна бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість нічого й говорити.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне робити відповідних зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулюванні попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

4. Концепція власне "маркетингу".

Цю концепцію прийнято розуміти в Україні як концепцію цільового маркетингу. Дана концепція стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб і бажань клієнтів, але ще й - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу.

Якщо говорити про п'ятий тип маркетингу, тобто про "соціально-етичний маркетинг", то ця концепція маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема .

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу полягає в тому, що фірма, яка задовольняє потреби і запити покупців, повинна діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

На практиці часто доводиться стикатися з підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко маркетинговою вважають агресивну збутову концепцію. У дійсності ці підходи сильно відрізняються один від одного. Збутова концепція припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний спосіб виробництва і доведення своєї продукції до споживачів. При такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей.

Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. Відзначимо ще раз важливість розходження між збутовою і маркетинговою концепціями. Збутова ґрунтується на принципі "зсередини - назовні", коли вихідним пунктом комерційної діяльності є саме підприємство. Дана концепція акцентує увагу на продукції, що випускається компанією, і вимагає концентрації зусиль з метою активізації збуту для того, щоб продати продукцію з прибутком. На противагу цьому маркетингова концепція виходить із принципу "з назовні у середину". Початком служить точне визначення ринку збуту. Першочергова увага приділяється потребам замовників, координуються всі дії в області маркетингу, що впливають на споживачів. Прибуток досягається за рахунок задоволення потреб замовників.

Недостатньо забезпечити належну адаптацію підприємств використовуючи для цього економічні, організаційно-правові й інші механізми. Невід'ємної складовий трансформації економіки повинне стати перетворення системи економічної освіти і не в останню чергу зміна економічного мислення.

Теоретичні основи маркетингової діяльності підприємства

1.Маркентиг - поняття реалізувати основні терміни.. 3

2. Товарна політика. 5

3. Цінова політика. 9

4. Розподіл продукції. 11

5. Просування товару. 14

Література. 18

1.Маркентиг - поняття й захопити основні терміни

Термін маркетинг походить від англійського слова «>market» і означає ринкову діяльність. Цей термін виник економічної літературі США перевищив на межі XIX і XX століть, що обумовлено необхідністю вдосконалення сформованій системи керування ринковою діяльністю. Передусім слід було забезпечити вищого рівня управління збутовою діяльністю окремі підприємницькі структур. Поява маркетингу і спрямовувалося влади на рішення цієї проблеми.

ХІХ ст. - 17-тегг.XX в. - це перший етап становлення та розвитку концепції маркетингу. Маркетинг стає складовою управлінської діяльності підприємницьких структур, спрямованої розробці і продукції до споживачів, створення сприятливих умов придбати товари. Такий їхній підхід існував до 60-х рр. На той час у важливих промислово розвинених країн було створено нову систему регулювання виробничо-збутових процесів, обумовлена збільшенням виробництва товарів, обсяг яких перевищував реальний попит. Було зроблено акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами, і було сформована сучасна концепція маркетингу. Відповідно до такий концепцією вся діяльність підприємства має здійснюватися із постійним урахуванням стану ринку, виходячи з точному знанні потреб та потреб споживачів, оцінці і свідомому урахуванні можливих змін - у майбутньому.

Маркетинг всіх етапах розвитку світової економіки був і залишається філософію бізнесу. У сучасному концепції маркетингу його ключовими словами є потреба, потреба, товар, ринок.

Потреба - почуття відчутною людиною нестачі чогось.

Потреба - потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурним рівнем і особистістю індивіда.

Товар - продукція у вигляді фізичних об'єктів, послуги, чи ідеї, пропозиції ринку на продаж або обміну.

Ринок - сукупність існуючих чи потенційних покупців, об'єднаних або географічним розташуванням, або потребами, породили відповіднийспрос.[2]

За оцінками спеціалістів у світі ходіння близько 1700 лише визначень цього поняття.

Маркетинг - вид людської діяльності направлений замінити задоволення потреб та потреб у вигляді обміну. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чогосьвзамен.[14]

Маркетинг - комплекс заходів із дослідженню торговельно-збутовий діяльності підприємства, з вивчення всіх згаданих чинників, що впливають рух товарів та послуг від виробника допотребителю.[22]

Маркетинг - ефективний інструмент перебудови підходу господарських керівників до управління, перехід від орієнтації навсемерний зростання виробництва до орієнтації на максимальне задоволенняпотребностей.[11]

У класичному розумінні маркетинг розглядався як підприємницька діяльність, який управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача.

Сучасне визначення маркетингу (дане Американської асоціацією маркетингу) таке: маркетинг - це передбачення, управління економіки й задоволення попиту товари, послуги, організації, покупців, безліч ідеї у вигляді обміну.

Основні інструменти маркетингу - товар, ціна, кошти й методи просування товару, канали розподілу продукції. Розглянемо їх понад докладно наступних підрозділах.

2. Товарна політика

Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він має задовольняти реальні потреби й потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити й їх задоволення краще, чому це роблять конкуренти [2].

Товаром є всяка продукція у вигляді фізичного об'єкта, послуги, чи ідеї, яка запропонована ринку на продаж або обміну [3].

Послуги -- це запропоновані на продаж дії, вигоди чи засоби задоволення потреб; по суті, усі вони нематеріальні і ведуть до виникнення майнові права [14].

З іншого боку, маркетологи ділять товари та більш широких класу, належність до яким визначається типом споживача, -- йдеться товари широкого споживання і товарах виробничого призначення.

Товари широкого споживання - товари, об'єкти, куплені кінцевим споживачем для власного користування. Їх маркетологи класифікують залежно відпокупательских звичок споживачів [9].

До товарам широкого споживання ставляться:

¦ Товари повсякденного попиту -- це товари та широкого споживання, які споживачі зазвичай купують часто, не роздумуючи за її порівнянні й купівлі. Зазвичай такі товари недорогі і придбати їх можна практично повсюдно. Товари повсякденного попиту можна розділити на основні товари постійного попиту (молоко, хліб), товари імпульсної купівлі (наприклад, шоколадні батончики) і товари для екстрених випадків (наприклад, продукти і напої до храмового свята) [6].

¦ Товари попереднього вибору купуються нечасто; споживач витрачає багато часу сил для збирання даних про товарі, і навіть на порівняння різних марок з погляду їх придатності, якості, ціни, і зовнішнього оформлення (меблі, одяг, електропобутові прилади) [10].

¦ Товари особливого попиту -- це товари широкого споживання, які мають унікальними характеристиками чи належать до певної марки, заради яких значної частини покупців готова затратити додаткових зусиль (автомобілі, аудіо- і відеоапаратура, фототехніка, предмети розкоші). Покупці звичайно порівнюють такі товари між собою -- внеском покупців є лише час, що вони витрачають вплинув на вибір і придбання такого товару [15].

¦ Товари пасивного попиту -- це товари широкого споживання, про які споживач або знає, або знає, але, зазвичай, не замислюється їх купівлі. Більшість істотних нововведень досі у цієї категорії до того часу, поки реклама не повідомить споживачеві про наявності (посудомийні машини, надгробка). З огляду на своєї природи подібні товари вимагають для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, прийомів особистої продаж і інших маркетингових методів [14].

Товари виробничого призначення -- це товари, які мають для подальшої переробки чи використання їх у господарську діяльність. Отже, різницю між товарами широкого споживання і товарами виробничого призначення залежить від мети, на яку набувають цей товар [15].

Товари виробничого призначення діляться втричі групи:

¦ Матеріали й комплектуючі. Матеріальні складові зазвичай згодом доопрацьовуються. Комплектуючі беруть у склад кінцевий продукт повністю, без різних змін. По більшу частину матеріальні складові і комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим споживачам. У цьому найбільш значимими маркетинговими міркуваннями у разі виявляються ціна продажу та рівень сервісу.

¦ Капітальне майно -- це товари промислового призначення, що необхідні виробничої діяльності підприємства. До капітального майну відносять стаціонарні спорудження та допоміжне устаткування.

¦ Допоміжні матеріали і комунальні послуги -- це товари промислового призначення, які взагалі є у готовому виробі. Допоміжні матеріали містять у собі робочі матеріали, і навіть матеріали для технічного обслуговування і ремонту. Для промислового покупця допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки з їхньою зазвичай набувають з мінімальним витратою зусиль для придбання. Послуги містять у собі послуги з технічного обслуговування і ремонту послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). [5]

Під час створення товару розробникові необхідно оцінювати свій продукт, враховуючи три різних рівня:

1) Основний рівень -- це товар за задумом, що відповідає питанням; що насправді набуває покупець?

Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він забезпечує розв'язання проблеми споживача, або основну вигоду, яку хоче споживач, купуючи даний товар [7].

2) Потім з урахуванням товару за задумомсоздатся товар у реальному виконанні, який має такими характеристиками як якість, властивості, зовнішнє оформлення, марка, упаковка.

3) Нарешті, виробники повинні надбудувати товар за задумом і товар у реальному виконанні, створити товар з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги й можливі вигоди. Отже, товар перетворюється на щось більше, ніж простий набір матеріальних характеристик.

Запропонований товар може мати найрізноманітнішими властивостями.

Властивості -- це з інструментів конкурентної боротьби, використовуваний щодо різницю між товаром компанії і продукцією конкурентів. Одна з найбільш ефективних методів боротьби з конкурентами у тому, щоб першим запропонувати товар з новими, потрібними споживачам властивостями [23].

Виробник повинен періодично опитувати своїх споживача приводу їх уподобань і запитів, їх претензій і незадоволеності товаром. Так зможе знайти величезну кількість ідей, кожну яких буде необхідно оцінити, порівнюючи споживчу цінність з додатковими видатками підприємства впровадження нововведень. Такий аналіз дозволяє глибоко вивчити ті властивості товару, які високо цінують покупці, й які б справді підвищення конкурентоспроможності товару [13].

Ще одна зробити товар відмінними від інших -- це дизайн товару. Багато виробників заслужили відмінну репутацію завдяки чудовому дизайну своєї продукції. У водночас деяким виробникам бракує "дизайнерського смаку" і тому їх товари виглядають блідо, невиразно ізаурядно. Дизайн може бути однією з потужних видів зброї боротьби з конкурентами в маркетинговому арсеналі підприємства. Хороший дизайн додає товару корисні властивості і покращує його зовнішній вигляд. Хороший дизайнер як продумує образ, а й створює безпечніший, легкий і недорогий у використанні та обслуговуванні, простіший і економічніший товар [19].

Упаковка товару включає у собі діяльність з розробки і виробництва жорсткої чи м'якої оболонки для товару. Вона захищає товари від ушкодження, зберігає чистоту і свіжість продуктів. З іншого боку, вона непотрібна нікому з погляду належної маркування товару та шляхів сполучення інформації про неї. Упаковка має відповідати особливостям реклами товару, його ціні умовам поширення. Вибравши та уявивши упаковку, виробник повинен регулярно її перевіряти щодо відповідності мінливим смакам покупців і технологічним нововведень [21].

Рішення про упаковці необхідно ухвалити як із урахуванням інтересів безпосереднього покупця, і з урахуванням інтересів товариства загалом [1].

3. Цінова політика

У сферу цінової газової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, все стадії ціноутворення, тактика визначення початкову ціну товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи опікується цими питаннями маркетологи встановлюють товару найсприятливішу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

У найвужчому сенсі, ціна -- на цю кількість грошей, потрібних за продукт чи послугу. У широкому значенні -- це сума тих цінностей, які споживач віддає за право мати чииспользовать товар чи послугу [13].

Ціна -- єдиний елемент маркетингового комплексу, належить до прибутку, й інші ставляться до витрат. Ціна є також однією з гнучких елементів маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товарів хороших і зобов'язань стосовно каналам збуту, ціну можна швидко змінити.

У той самий час ціноутворення і цінова конкуренція -- проблема "номер один" багатьом виробників. Найбільш типовими помилками є такі: ціноутворення занадто залежить від витрат; ціни не переглядаються у зв'язку з зміною ситуації над ринком; ціноутворення не враховує інші елементи маркетингового комплексу; ціни не змінюються залежно від властивостей різних товарів, сегментів ринку України і ситуацій купівлі [21].

Внутрішні чинники, що впливають ухвалення рішення встановити ціни, містять у собі маркетингові мети компанії, стратегію маркетингового комплексу, розмір витрат виробництва та організацію діяльності. Перш, ніж встановити ціну, виробник мусить вибрати певну товарну стратегію, якої у подальшому і дотримуватиметься. Якщо виробник старанно обирає собі цільової ринок та здійснює правильне позиціонування товару, в нього не виникне проблеми з формуванням маркетингового комплексу, зокрема і з впровадження ціни.

У той самий час виробник має зберігати собі додаткові завдання. Чим ясніше він бачить свої цілі, тим простіше йому встановити ціну товару. Прикладами наших спільних цілей є: виживання підприємства, максимізація поточної прибутку, максимізація частка ринку і дуже якісне переважання над ринком [17].

Перед підприємством, планувальним розробку нового товару, виникають проблеми його позиціонування. Виробник мусить прийняти рішення про позиціонуванні товару щодо товарів, вироблених конкурентами, за показниками якості і [8].

Якщо товар є частиною товарної номенклатури, виробнику необхідно визначити ряд цін, з допомогою що їх міг би домогтися максимізації прибутку, одержуваної від продажу всієї товарної номенклатури загалом.

Складність ціноутворення у тому, що і скоротити витрати виробництва різних товарів, які входять у номенклатуру, взаємопов'язані, та, крім того, різні товари відрізняються за рівнем своєї конкурентоспроможності. Зазвичай, виробники розробляють не окреме виріб, а ряд виробів, складових асортиментну групу товарів.

При встановленні цін рамках товарного асортименту керівництво підприємством має ухвалити рішення про східчастомудифференцировании ціни різні товари, що утворюють асортиментну групу. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідна враховувати різницю у собівартості товарів, які входять у групу, щодо оцінки споживачами їх різних властивостей, і навіть ціни конкурентів.

Якщо розрив цін між двома сусідніми позиціями асортименту невеликий, покупці, зазвичай, купуватимуть яка більше підходить їм сорт товару. Якщо за цьому відмінність у собівартості сусідніх позицій менше, ніж цінової розрив ними, це сприятиме збільшення доходів підприємства. Якщо цінової розрив сусідніми позиціями асортименту великий, покупці найчастіше купуватимуть менш якісні, а більш дешеві сорти товару [18].

Отже, проблема ціноутворення є істотною нічого для будь-якого підприємства. Виробник, з того який товар він робить, мусить вибрати найвдалішу йому стратегію ціноутворення, окреслити методу встановлення ціни. Тільки обравши правильний напрямок у ціноутворенні, виробник зможе досягти конкурентної переваги над ринком.

4. Розподіл продукції

Канал розподілу - це сукупність незалежних посередників, що у процесі просування товару від виробника до споживача.

Послугами посередників виробники користуються оскільки посередники можуть найкраще запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації і високу якість роботи, посередники найчастіше можуть дати виробнику більше користі, ніж у випадку, якщо він здійснював збут своєї продукції самостійно [10].

Завдання торгових посередників -- трансформувати асортимент продукції, випущеної виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам. Виробники у величезних кількостях випускають обмежений асортимент продукції, а споживачам необхідний різноманітний асортимент товарів у невеликих кількостях. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у виробників дужебагато товарів. Потім вони подрібнюють їх у менші частини, які включають у собі весь асортимент продукції, необхідний споживачеві. [4].

Канал розподілу - шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів. Він дає змогу подолати розбіжності в часу, місці й праві власності, що відокремлюють товари та від покупців, котрим вони призначені. Основні варіанти побудови каналів розподілу:

Прямий маркетинг. Безліч різних маркетингових підходів, починаючи з прямий продажу через рекламу в періодиці, на радіо чи телебаченні, замовлення поштою чи каталогам і до продажем телефоном чи системою Internet.

Торговий персонал. Компанія може продавати товар безпосередньо, вдаючись до послуг свого торгового персоналу, чи долучити до цього торговий персонал інший фірми.

Посередники. Це незалежні організації, здійснюють різноманітну діяльність із просування товару. Торговці, куди входять оптових і роздрібних продавців, купують, отримують право власності і перепродують товари фірми, а брокери і агенти не купують товар у виробника, але допомагають його продати,обговаривая з покупцем ціну й умови продажу від імені виробника. Інші посередники -- транспортні компанії, незалежні складські приміщення, фінансові установи, банки -- виконують ряд функцій каналу розподілу, забезпечуючи умови для руху товарів чи послуг від виробника до споживача [13].

Учасники каналу розподілу виконують ряд ключових функцій:

Інформаційна функція: збирати інформацію, проведення маркетингових досліджень, поширення результатів цих досліджень, що необхідні здійснення товарообміну.

Стимулювання збуту: розробка й поширення рекламної інформації товари.

Встановлення контактів: пошук гаданих покупців налагодження контакту.

Приведення товару у відповідність: оформлення і "припасування" пропозицій до вимог споживачів. Так само як виробництво, складання, сортування й упаковки товарів.

Проведення переговорів: досягнення домовленості про ціні інших умовах, у яких право власності, чи володіння товаром може бути передане іншим особам чи організаціям.

Оптові торговці надають важливі послуги виробникам і людей,перепродающим товари, підбирають підходящі види товарів хороших і сформують їх такий асортимент, необхідний споживачеві, позбавляючи цим клієнта від надмірних турбот. Вони сприяють економії коштів своїм клієнтам, закуповуючи товари великими партіями і розбиваючи їх у дрібні; надають своїм постачальникам і клієнтам інформацію конкурентів, нові товари, тенденціях зміни. Оптові торговці допомагають роздрібним торговцям щодо навчання торгового персоналу, беручи участь у удосконаленні внутрішньої планування магазину, і експозицій [14].

З іншого боку, посередники можуть виконувати функції, які допомагають у реалізації вже ув'язнених домовленостей:

¦ Організація товароруху, транспортування і складування товарів.

¦ Фінансування: пошук і освоєння використання коштів у покриття витрат за забезпечення функціонування каналу.

¦ Прийняття ризику: прийняття відповідальності у виконанні функцій каналу розподілу [1, 16].

Виконання всіх таких функцій вимагає дефіцитних ресурсів, і є підстави виконані якісніше завдяки спеціалізації посередників. Якщо виробник самостійно виконує цих функцій, його витрати зростають, і отже, збільшується ціна товару. Якщо виконання деяких функцій буде покладено посередника, витрати й ціни виробника може бути нижчими [4].

Отже, канали розподілу відіграють істотне значення у забезпеченні доступності товарів чи послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу зайняті просуванням товарів, проблемами прав власності, грошей немає та платежів, інформації та стимулюючих заходів.

5. Просування товару

Комплекс просування товару - ця специфічна поєднання реклами, особистої продажу, заходів із стимулюванню збуту та молодіжні організації зв'язку з громадськістю, використовуваних виробником задля досягнення рекламних і маркетингових цілей.

У межах кожної категорії коштів маркетингових комунікацій є специфічні прийоми.

Реклама - це оплачена конкретним замовником, будь-яка форманеличного уявлення та просування ідей, товарів чи послуг з допомогою засобів. Рекламу можна подати законопроекти до друкованому, радіо-, телевізійному, зовнішньому та інше вигляді.Ответная реакція в тому, що споживачі хочуть купити рекламований товар чи збільшити його споживання. Рекламою користуються як виробники товарів та послуг. Багато некомерційні громадські організації, намагаючись привернути увагу великої кількості людей, активно використовують цей інструмент маркетингу [8].

У особистої пронавіть використовуються торгові презентації, ярмарки і продажі-виставки-продажу, спеціальні стимулюючі заходи.

Стимулювання збуту товарів включає рекламу у місцях торгівлі, премії, знижки, купони, конкуренцію, спеціальну рекламу і насторожуючі демонстрації. Серед коштів прямого маркетингу -- каталоги, телемаркетинг, факс, Internet тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість одержувати інформацію лише з допомогою традиційних носіїв -- газет, радіо, телевізора, але й використанням нових технологій: факсів, стільникових телефонів, пейджерів, комп'ютерів [13].

Зовнішнє оформлення товару, її ціна, загальний вигляд, колір упаковки, магазин, місце його реалізації -- усе це є також способом передачі.

Зв'язки з американською громадськістю (public relations). Зусилля з налагодження добрих відносин зі громадськістю, які включають у собі використання редакційного, а чи не платного, місця у засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу підприємства міста і спростування небажаної інформації. Основних напрямів встановлення зовнішніх економічних зв'язків є підтримку зв'язку з пресою, реклама товарів, корпоративні зв'язку [20].

Паблисити (>publicity). Діяльність, що з поширенням різноманітної інформації про підприємство або його продукції засобах масової інформації, не оплачувана спонсором [13].

Зв'язки з американською громадськістю йдуть на популяризації товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності. Виробники використовують зв'язки з громадськістю на відновлення падаючого інтересу зі своєю продукції, може використати зв'язки з громадськістю як виходу з кризи. З допомогою зв'язку з громадськістю можна надати сильний вплив громадські думка за значно меншу ціну, ніж із допомогою реклами. Виробник не оплачує місце або у засобах масової інформації, але він платить персоналу за розробку й поширення матеріалу і поза керівництвомероприятием. Якщо виробник опублікує цікаву історію, її можуть підхопити кілька засобів, що рівносильне активної рекламі. І такий інформації люди повірять більше, аніж рекламі [12].

Публічні виступи також можуть гідно створити популярність виробнику та її товару. Усі чаші керівникам підприємств доводиться відповідати стосовно питань представників засобів масової інформації, або виступати з промовами на торгових колекціях зустрічах, і це може або поліпшити, або погіршити імідж підприємства. Усі чаші як кошти підтримки зв'язків використовуються аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- і аудіокасети; друковані матіріали впливу на цільові ринки: щорічні звіти, брошури, статті, збірники і часописи з новинами про підприємство.

Матеріали, персоніфікують підприємство, теж впливають з його імідж. Логотип, канцелярське приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа і навіть автомобілі та вантажівки належать підприємству -- усе це стає засобами маркетингу, якщо виглядає привабливо і запам'ятовується.

Спонсорство -- будь-яку дію, з якого виробники набувають визнання громадськості. Цей новий напрям проявляється у вигляді вкладень значних сум в спортивні і культурних заходи різними підприємствами і міжнародними організаціями.

Для просування своєї продукції підприємство може використовувати багато способи. До основною з них ставляться: реклама, зв'язки з громадськістю, спонсорство, створенняWeb-страниц і розміщення реклами в Internet. Підприємству необхідно визначити набір коштів просування продукції і на розробити комунікаційну політику підприємства.

1.2 Поняття та сутність маркетингової діяльності підприємства

Поступ України на шляху побудови ринкової економіки соціального типу сприяє формуванню конкурентного середовища і суттєво змінює акценти у системі відносин “виробник-споживач”, відводячи провідну роль споживачу. Зростання значення споживача, його потреб та інтересів на фоні інтенсивних глобалістичних тенденцій стимулює вітчизняних виробників товарів та послуг до переходу на маркетингову концепцію управління. У зв'язку з цим науковці та господарські практики проводять вивчення й узагальнення зарубіжного досвіду маркетингової діяльності, основні теоретико-прикладні засади якої закладені такими відомими вченими, як Т.Амблер, І.Ансофф, Р. Базел, Р. Браун, Г. Дж. Болт, А. Дайан, Д. Джоббер.

Стосовно маркетингу послуг, то тут найбільший внесок у розвиток теоретично-методичних засад було зроблено такими відомими науковцями як: Г. Армстронг, Ф. Котлер, Г. Ассель, С. Гаркавенко, П.Дойль, М. Бейкер, В. Вонг та інші.

У дослідженнях названих авторів обґрунтована ключова роль концепції маркетингу у формуванні тривалих конкурентних переваг на ринку послуг, ідентифіковані засоби та інструменти їх досягнення за умов провідної ролі споживача у ринкових стосунках.

Зважаючи на наявність ознак конкуренції, господарюючим суб'єктам на таких ринках свою діяльність доцільно здійснювати на засадах маркетингу. Водночас теоретичні засади маркетингової діяльності на ринку продавця у працях згаданих вище науковців недостатньо досліджені. Необхідність розробки теоретико-прикладних засад планування і організування маркетингової діяльності зумовлює актуальність теми дослідження.

В умовах ринку маркетинг -- вихідний момент в економічному житті підприємства, тому що саме він орієнтує на максимальну реалізацію можливостей в інтересах споживача. Для оцінки економічного аспекту маркетингової діяльності підприємства пропонується коефіцієнт маркетингової діяльності, що проінтегрує результативність функціонування підприємства на ринку й послужить інструментом для подальшої роботи.

Маркетинг -- це система організації й управління виробничою й збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування й задоволення попиту на продукцію й послуги й одержання прибутку.

У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і ціла концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функція управління, маркетинг має не менше значення, чим будь-яка інша діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.

Як концепція управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібен їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії й дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково прирівнюють дане поняття зі збутом і стимулюванням. Різниця заключається в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засоби масової інформації й інші способи, щоб заполонити увагу й переконати багатьох людей - людей, які можуть взагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії.

Один із провідних теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говорить так: «Ціль маркетингу -- зробити зусилля по збуту непотрібними. Його ціль -- так добре пізнати й зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому й продавати себе самі».

Маркетинг -- явище складне, багатопланове й динамічне. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повного, адекватного визначення його сутності, принципів, функцій та характеристику маркетингу.

Термін “маркетинг” виник у США на рубежі 20 століття, а як провідна функція управління, маркетинг став розглядатися в 50 роки.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і закордонній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, зрівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

1. Ретельний облік потреб, стану й динаміки попиту й ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із короткострокової вигоди, а з довгострокової перспективи).

3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:

* Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у яку входять ринки, джерела постачання й багато чого іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоді йому. У результаті аналізу формується база даних для прийняття й обґрунтованих маркетингових рішень.

* Аналіз споживачів, як актуальних (діючих як покупці продукції підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз заключається в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право ухвалювати рішення щодо покупки, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття й процесів придбання як товару підприємства, так товарів його конкурента.

* Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи асортименти, упакування тощо. Застарілі товари, що не дають необхідного прибутку, знімаються з виробництва й експорту.

* Планування руху товарів і збуту, при необхідності, включаючи створення відповідних збутових мереж зі складами й магазинами, а також агентських мереж.

* Забезпечення формування попиту й стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців.

* Забезпечення цінової політики, що заключається в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, строків кредиту, знижок і т.д.