Починаючи з 2013 року на українському ринку шампанського спостерігається тенденція зростання heavy споживачів, тобто тих, хто п'є шампанське 2-3 рази на місяць і частіше. У квітні-травні 2014 року їх частка складала 18,1%.

Понад 70% споживачів п'ють шампанське будинку або в гостях, близько 15% - замовляють цей напій в кафе, барі, ресторані. Слід зазначити, що частка тих, хто п'є шампанське зовні удома, постійно росте.

Більшість споживачів не розрізняють продукцію, проведену класичним (у пляшках) і акратофорним (у резервуарах) способами. Тим часом, хоча деякі виробники наполягають на принципових відмінностях, є думка, що різниця між цими двома технологіями не так значительна. По суті, акротофорная технологія дозволять проводити шампанське зіставної якості, але в набагато більшій кількості, тобто всі процеси, що відбуваються в пляшці, аналогічним чином відбуваються в місткості більшого об'єму.

В той же час виробники шампанського за класичною технологією традиційно запрошують за свою продукцію ціну, більш ніж в 2 рази вартість напою, проведеного акратофорним методом, що перевищує. При цьому різниця в собівартості акратофорного і класичного шампанського складає не більше 30-35%, оскільки ні сировина, ні «родовід» склотари (а класичний напій розливається в пляшки місцевого виробництва) практично не відрізняються.

Але проте український споживач готовий платити за легенду, що позначається на ціновій сегментації ринку. Два нижні сегменти (11-13 і 14-20 грн. за пляшку) займає акратофорноє ігристе. Решта цінових сегментів - верхній (20-45 грн.) і преміум (понад 45 грн.) - займають сорти шампанського, проведені класичним методом, у тому числі і колекційні.

Існуючий попит на «класику» спонукав, зокрема, керівництво Одеського заводу шампанських вин задуматися над відродженням традицій виноробства часів Генрі Редерера. На підприємстві ще в 2004 році закладено 10 тисяч пляшок колекційної серії з кращих віноматеріалов і у французьких пляшках, які передбачається представити на суд споживачів в 2007-му. Технологія виробництва нового продукту максимально наближена до вживаної французькими виробниками, оскільки спеціально для її розробки і впровадження притягувалися консультанти з Франції.

В перспективі прагнення українських виробників розширити продуктовий портфель за рахунок класичного шампанського приведе до збільшення сегменту дорожчої продукції (в основному верхнього цінового сегменту).

Проте з погляду економічних показників виробництва для українських компаній найпривабливішими все ще залишаються середні цінові сегменти, робота в яких забезпечує заводам основні об'єми випуску продукції при 15-процентній рентабельності.

Згідно прогнозам, в 2015-2016 роках об'єм ринку досягне 5,6 млн. дав, або 75 млн. пляшок, і стабілізується на цьому рівні: зростання не перевищуватиме 5% в рік.

3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства

3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії

В умовах мінливого маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовою і маркетинговою.

Конкуренція розглядається як фактор, що регулює відповідність приватних і суспільних інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), що зрівнює норми прибутку з метою оптимального розподілу праці і капіталу.

З метою своєчасної наявності пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної середовища на ринку, де вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчому попиті товари чи послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, містить у собі теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто імітаційну.[21]

Аналітичною діагностикою називають процес установлення діагнозу безконтактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації і використання методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних).

Експертна діагностика базується на інформації яка отримана контактними методами для цілей діагнозу за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних опитувань у ході польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє одержати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Іnternet, імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складна задача.

Результатом діагностики повинний бути діагноз, тобто визначення й опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення чи посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін, як своєї фірми, так і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.

Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на випереджуючих, тактичних і стратегічних діях фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а значить відходу на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах з конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.[2]

Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури діагностики конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л. [2].

Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару й іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки.

Методологічною основою аналізу конкурентного середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:

· коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;

· цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).

Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]

CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;

ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку.

Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг

Табл.3.1

Показник	Позначення	Зміст
Інтенсивність конкуренції	Ux	Визначається трьома агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку росту ринку, рентабельність ринку і розподіл ринкових часток конкурентів
Інтенсивність конкуренції по динаміці ринку	Ut	Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів
Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку	Ur	Характеризує співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабкіше
Інтенсивність конкуренції по розподілі ринкових часток	Ud	Характеризує силу впливу з боку конкурентів, що розташовують рівною ринковою часткою і ймовірно аналогічною стратегією
Узагальнений показник інтенсивності конкуренції	Uc	Характеризує загальну міру привабливості аналізованого ринку
Рентабельність ринку	Rm	Визначається як відношення сукупного прибутку до її сукупного потенціалу
Динаміка ринку	Tm	Характеризує річний темп росту розглянутого ринку в порівнянних цінах
Обсяг ринку	Vm	Визначається сукупними ресурсами усіх фірм, що працюють на аналізованому ринку
Обсяг ресурсів фірми	Vb	Визначається як обсяг ресурсів фірми, що має місце на розглянутому ринку

Показник	Позначення	Зміст
Обсяг ресурсів конкурентів фірми	Vc	Визначається як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку
Кількість фірм	N	Число фірм, розташованих на аналізованому ринку
Ринкова частка фірми	S	Визначається як відношення обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому ринку до обсягу ринку
Середнєарифметична частка	Sm	Характеризує середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку
Показник динамічності ринкової частки фірми	? S	Характеризує зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді в порівнянні з базовим
Темп приросту ринкової частки фірми	Ts	Визначається зміною ринкової частки фірми в аналізованому періоді стосовно ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст
Дисперсія ринкових часток	у1, у2, у t	Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту
Прибуток фірми	Pr	Сукупний прибуток фірм, отриманий за аналізований період на розглянутому ринку

Для діагностики і прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.

Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.

Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]

Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.

Оцінка рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:

,

де: Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;

V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;

T - тривалість аналізованого періоду, місяців.

Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.

Розрахунок ринкових часток фірми, що знаходяться на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й обсяги ринку:

а) на кінець базисного періоду

,

б) на кінець аналізованого періоду

.

За отриманими результатами будується таблиця розподілу ринкових часток:

Розподілу ринкових часток

Табл. 3.2

№ п/п фірми	Фірма	Ринкова частка на кінець базисного періоду	Ринкова частка на кінець аналізованого періоду
1	-	-	-
.	-	-	-
N	-	-	-
	Разом:	1,0	1,0

Аналіз таблиці 3.2 дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за аналізований період і скласти список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова частка більш 0,5), а потім розрахувати середню ринкову частку Sm, що приходиться на одну фірму:

.

Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:

.

Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих показників:

,

При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.

Оцінка ступеня монополізації ринку здійснюється з обліком того, що ступінь монополізації ринку зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.

Для оцінки монополізації найбільше часто використовується частка фіксованого числа підприємств (CR), інакше концентрована частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче положення на ринку, що виникає, якщо:

· на 1 підприємство приходиться понад 1/3 весь оборот на ринку;

· на 3 і менш підприємств приходиться понад 1/2 загальний оборот;

· на 5 менш підприємств понад 2/3 оборот.

При цьому вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок монополізований.

Може розраховуватися індекс Харфіндала-Хіршманка (ИХХ):[3]

,

де xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;

n - загальне число фірм на ринку.

Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає дослідження зміни залежності ринкової частки від ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни обсягу ресурсів і т.д.

Зміна ринкової частки фірми (? S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:

,

де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.

Тому як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:

,

.

Для умов ? Sc > 0, ? Sc = 0, ? Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ? Sb > 0, ? Sb = 0, ? Sb < 0.

Для визначення границь груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною конкурентною позицією і лідерів ринку встановлюють: мінімальне і максимальне значення частки серед фірм; середнєарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.

Потім по кожній групі фірм розраховують середні частки в групах:

;

.

Розрахунок дисперсії проводять для кожної з груп:

;

.

де - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;

- дисперсія для фірм із частками на ринку більше середньої;

- ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.

Для кожної з фірм оцінюється темп приросту ринкової частки (Ts), визначаються максимальне і мінімальне значення Ts серед розглянутих фірм (Tmax, Tmіn), розраховуються середні значення і дисперсія темпів приросту ринкової частки:

;

;

.

Розраховані показники є основними для побудови конкурентної карти ринку, на якій можна виділити типові стратегічні положення фірми, а потім провести ситуаційний аналіз і проектування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.[21]

Конкурентна карта ринку.

Табл. 3.3

Класифікація	Класифікація по ринковій частці фірми, S
по темпу росту ринкової частки, Ts	I.Лідер	ІІ. Сильна конкурентна позиція	ІІІ. Слабка конкурентна позиція	ІY. Аутсайдер
І. Швидке поліпшення конкурентної позиції
ІІ. Поліпшення конкурентної позиції
ІІІ. Погіршення конкурентної позиції
ІY. Швидке погіршення конкурентної позиції

Позначивши показники S і Ts для кожного стану фірм через Tіs і Sі, конкурентну карту можна представити в матричній формі:

	Si
Tsi	I	II	III	IY
I.
II.
III.
IY.

Конкурентна карта дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил на ринку і виявити маркетингові задачі по положенню фірми в кожнім осередку матриці, установити поточних і перспективних конкурентів, намітити рекомендації з вибору стратегії конкуренції. У таблиці 3.4 наведені базові стратегії конкуренції в залежності від умов і переваг конкуренції.

У залежності від типу ринку (швидкий ріст, уповільнений ріст, застійний ринок, чи такий, що скорочується) здійснюють проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку (табл.3.5).

В окремих випадках розробляють стратегію конкуренції з урахуванням ринкової частки ринку (табл.3.6.).

Прогнозування майбутньої конкурентної ситуації здійснюється за умови, що конкурентне середовище в найближчому майбутньому формується набором незмінних факторів. Прогнозування базується на методі екстраполяції ринкових тенденцій і показників (динаміки ринку, динаміки ринкових часток, показників інтенсивності конкуренції, показників монополізації ринку, змін конкурентних груп, руху конкурентів на конкурентній карті ринку). Точність і надійність прогнозу залежить від багатофакторності і розміру вибірки показників у часі. Прогнозуванню повинні передувати макроекономічний аналіз факторів, що можуть уплинути на якість прогнозу майбутньої конкурентної ситуації.[20, 23]

Умови формування і конкурентні переваги базових стратегій конкуренції

Табл. 3.4

Характеристики стратегій Вид базової стратегії	Умови формування	Конкурентні переваги
Зниження собівартості продукції	1. Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів. 2. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми. 3.Переважно цінова конкуренція. 4. Утрата споживачами свого доходу при підвищенні цін. 5. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації	1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні товари. 2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області диференціації продукції і локалізації ринку через приступність цін на товари власної фірми. 3.Скорочення числа конкурентів, через жорсткість вхідного бар'єра на даний ринок фірмам з аналогічним товаром. 4. Можливість збільшення резервів при підвищенні цін на сировину, комплектуючі вироби і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання прибутку у випадку, якщо споживачі зможуть знизити ціни в найближчих конкурентів. 6. Можливість витиснення товарів-замінників за рахунок масовості і низьких витрат виробництва. 7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про бюджет споживачів.
Диференціація продукції	1. Наявність широкої можливості виділення товарів на ринку, гарне сприйняття й оцінка продукції споживачами. 2. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається. 3. Нецінова конкуренція 4. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету. 5. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі.	1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок завоювання переваг різних груп споживачів завдяки переваги в технології і якості, забезпечення більш широкого діапазону чи привабливості низьких цін. 2. Посилення позиції на ринку завдяки руйнуванню стратегій конкурентів в області зниження собівартості стандартної продукції і локалізації ринку за рахунок розмаїтості пропонованої продукції і лояльності споживача. 3. Скорочення числа конкурентів шляхом жорсткості умов входження в галузь за рахунок наявності переваг споживачів, що сформувалися. 4. Можливість появи резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали, що комплектують вироби і напівфабрикати. 5. Гарантії на одержання прибутку від реалізації продукції підприємствам, що користаються послугами тільки даної фірми. 6. Можливість витиснення товарів-замінників шляхом зміцнення зв'язків зі споживачами. 7. Гарні умови для створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про споживачів і їхні специфічні запити.
Сегментування ринку	1. Розходження споживачів по потребах і цільовому використанні товару. 2. Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку. 3. Обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку.	1. Додатковий ріст обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок спеціалізації фірми на конкретному сегменті ринку (покупців з особливими потребами, географічному районі). 2. Можливість використання переваги стратегій зниження собівартості чи диференціації продукції для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку. 3. Додатковий ефект завдяки комплексному обслуговуванню конкретного сегмента ринку на основі комбінованого використання стратегій зниження собівартості і диференціації продукції. 4. Гарні умови для створення іміджу фірми, що піклується про потреби покупців.
Упровадження нововведень	1. Відсутність аналогів продукції. 2. Наявність потенційного попиту на пропоновані нововведення. 3. Готовність великих підприємств надати підтримку впровадженню нововведень.	1. Можливість одержання надприбутку за рахунок монопольно встановлюваних цін. 2. Скорочення числа фірм бажаючих потрапити в галузь через монопольне володіння фірмою виключними правами на продукцію, технологію і т.д. 3. Гарантія на одержання прибутку протягом дії виключних прав. 4. Відсутність товарів-замінників 5. Створення іміджу новатора, що використовує власні досягнення в області науки і техніки для повної реалізації потенційних можливостей споживачів.
Орієнтація на потребу ринку	1. Нееластичність попиту на продукцію. 2. Відсутність труднощів для "входу" і "виходу" з галузі. 3. Кількість конкурентів на ринку небагато. 4. Нестабільність ринку.	1. Одержання надприбутку за рахунок високої ціни на дефіцитну продукцію. 2. Висока зацікавленість споживачів у придбанні товару. 3. Невелика кількість товарів-замінників. 4. Можливість створення іміджу фірми, готової пожертвувати усім для негайного задоволення потреб покупців, що змінилися.

Табл. 3.5 Проектування стратегії конкуренції з урахуванням динаміки ринку

Тип ринку	Характерні риси ринку	Перспективні напрямки конкуренції
Швидкоростучий новий ринок	невизначеність правил гри; нестабільність технологій, стандартів і переваг клієнтури; фірми скоріше зайняті розробкою послуг і технології, чим аналізом намірів конкурентів; немає вхідного бар'єра для конкурентів; високі стартові витрати, але є резерви зниження собівартості послуг; відсутність груп споживачів	інноваційний стиль ведення бізнесу; закріплення переваг пріоритету; розширення границь ринку і пошук нових груп клієнтів; формування прихильності споживачів; швидке реагування на нові технології; захист позицій до моменту приходу великих конкурентів;
Ринок уповільненого росту	посилення боротьби за частку ринку і зниження цін; насичення ринку; розбірливість клієнтів до ціни і сервісу; необхідно залучення зовнішніх джерел ресурсів для інновацій; поява міжрегіональної конкуренції; падіння рентабельності ринку; концепція бізнесу; ріст еластичності попиту за ціною;	аналіз і скорочення витрат; облік ціноутворення конкурентів; інновації, що знижують витрати; збільшення продажів послуг старим клієнтам; пошук конкурентів кандидатів на вихід з ринку; вихід на зовнішні ринки для залучення ресурсів і продажу послуг;
Застійний чи ринок, що скорочується	ріст агресивності чи конкуренції; стабілізація падіння попиту/пропозиції ; стабілізація цін досягнення високої концентрації бізнесу.	виділення зростаючого сегмента усередині застійного ринку і концентрація на ньому інновації, що відкривають нецінову конкуренцію послуг; зниження собівартості послуг

Табл. 3.6 Проектування стратегії конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми

Ступінь домінування фірми на конкурентній карті ринку	Ймовірні методи конкурентної боротьби
Лідер	продовження наступу: аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів; стабілізація позицій: підтримка досягнутого рівня рентабельності, установлення вхідних бар'єрів, поліпшення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних кампаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників, дискредитація конкурентів, переманювання персоналу
Сильна конкурентна позиція	пошук незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією; пристосування до обраного цільового ринку; створення ідеальної послуги; імітація дій лідера; поглинання дрібних конкурентів; створення відмітного іміджу;
Слабка конкурентна позиція	здешевлення послуг чи диференціація послуг; збереження існуючої частки ринку і рентабельності; реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для одержання короткострокових прибутків.
Аутсайдер	радикальна реорганізація фірми: перепозиціонування бізнесу, вишукування внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбуткового асортименту підвищення цін, якщо попит нееластичний за ціною всіляке зниження витрат розпродаж активів, скорочення працюючих, скорочення частини послуг вихід з бізнесу

Становлення і розвиток підприємництва в Україні обумовлює підвищений інтерес до нових теорій і напрямків розвитку маркетингової діяльності.

Формування ринку маркетингових інформаційних послуг, виділення в окремий його сектор інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень, вимагає розгляду нових напрямків розвитку сучасного маркетингу.

3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження

Як відзначалося раніше, у науковій літературі [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а також на практиці вживаються різні поняття "дослідження ринку", "маркетингові дослідження", "дослідження збуту". У ряді випадків вони розуміються як синоніми, велика частина фахівців маркетингові дослідження розглядають більш широко, як дослідження маркетингу, тобто його методології, інструментарію і прийняття маркетингових рішень. Таким чином, вважається, що якщо дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чи ефективного поводження на ньому. То маркетингове дослідження - це вся діяльність по збору й узагальненню інформації для прийняття маркетингових рішень, що обумовлені процесом і функціями всякого бізнесу і, як його основного елемента, маркетингової діяльності.

Однак, у процесі прийняття рішень, у тому числі і маркетинговому, інформація є основним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку не термінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що поєднує вищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожнім понятті передбачається наявність процесу дослідження, що являє собою схему, логіку генерування необхідної інформації для прийняття того чи іншого рішення, що стосується сфери маркетингу, чи ринку тільки збуту. Такий процес містить у собі діяльність по зборі, підготовці і розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню, переробці їх у корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієї інформації особі, що приймає рішення.

Як видно початку збору даних, передує ряд етапів, що входять у сферу підготовки і розробки дизайну. В існуючій практиці вважається помилковим проведення пошуку даних про стан ринку, чи рівня маркетингового потенціалу, наприклад, відразу ж як менеджер поставив проблему дослідження. Однак це не зовсім так. Для початку дослідницького процесу повинні бути чесно визначені потенційні причини, симптоми проблеми і загальна потреба в інформації для рішення цієї проблеми. У такий спосіб необхідна потреба в інформації повинна бути спочатку переведена на мову дослідницької задачі. Потрібно установити в якому виді необхідна інформація, для чого вона буде використана, для рішення проблем зі станом речей, продукту, наприклад, чи для виявлення причинно-наслідкових зв'язків між перемінними, різними факторами, що впливають чи можуть впливати на стан продукту з погляду маркетингу.

Як тільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формування конкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, ніж більш чесно продумана структура і гіпотези, коректно визначені перемінні і застосований творчий підхід до процесу дослідження.

Недотримання цієї послідовності може привести процес дослідження до механічного збору даних, неохопленому головною метою дослідження - усунення різниці між бажаними й існуючими станами речей чи зв'язками між перемінними факторами в системі керування. Дизайн, у такий спосіб - це проектування і конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза маркетингового дослідження повинна передувати початку пошуку даних, їхнього аналізу і підготовці інформації. Американська маркетингова асоціація, наприклад, визначає дизайн як майстерний план для проведення дослідження [24] .

Дизайн по своєму змісті і формі повинний більш відбивати структуру проекту рішення маркетингової проблеми, ніж бути тільки ескізом, сценарієм чи планом.

Оскільки маркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетингової діяльності, то, мабуть, правомірно вимагати розробки відповідного проекту, дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому не стільки в ручну, скількох з використанням комп'ютерних технологій, методів автоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур у системі "оператор - ЕОМ". Таке проектування необхідне, тому що проведення дослідження зв'язане з витратами, великим обсягом даних і інформації. Причому проектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика роботи з даними, інформацією, а зв'язуватися з творчим мисленням, що є первинним. Маркетолог повинний вміти описати процедуру дослідження до того як він використовує методи й інструментарій маркетингового генерування інформації.

Дизайн, розробка проекту дослідження закладає початок змінам у навколишній підприємницький світ ще до того як почався пошук даних, їхній аналіз і формування інформації, задовго до того як сформоване і реалізоване маркетингове рішення. У цьому зв'язку дизайн найменше спрямований на процес дослідження й усе більше на ті зміни, що повинні перетерпіти суб'єкти маркетингової системи чи вся система в цілому.

Дизайн вимагає ретельного, уважного розгляду наявної проблеми і тих цілей, які варто інтегрувати згодом і ресурсами, що є чи повинні бути в розпорядженні в процесі дослідження.

Розробка дизайну звичайно вимагає:[6]

· наявності затвердженої генеральної мети й оперативних цілей;

· зв'язку генеральної й оперативної цілей з поставленою проблемою;

· обґрунтування форми, отриманих результатів і напрямків їхнього використання;

· вибору й опису методів для досягнення цілей дослідження;

· розробки календарного чи сіткового графіка для всього процесу;

· планування і розміщення персоналу, що приймають участь у розробці проекту дослідження, а також організації адміністративного контролю за ходом проектування;

· визначення бюджету з розбивкою по статтях витрат, при необхідності з розбивкою в часі;

· підготовки форми і змісту остаточного документа у виді звіту чи пояснювальної записки.

У дизайні визначаються потреби, що повинні бути реалізовані, а також фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхідних даних.

Перед тим як приступити до конструювання процесу маркетингового дослідження дизайн повинний бути спроектирований. У процесі проектування дизайну варто дотримуватися визначеної техніки і технології. Для цього часто потрібно підготувати відповіді на такі питання:

· Які дані необхідні для створення необхідної інформації?

· Де краще одержати вторинну інформацію, із внутрішніх чи з зовнішніх джерел?

· Чи потрібно додатково крім вторинної інформації одержання даних за рахунок первинної інформації?

· Які статистичні методи і моделі будуть потрібні для обробки вторинної інформації?

· Які дослідження варто провести, щоб одержати первинну інформацію?

· Які перемінні фактори будуть вимірятися при дослідженні і за допомогою яких прийомів? Які анкети для опитування будуть використовуватися (структуровані, неструктуровані)? Які питання задати і як контактувати з респондентами?

· Яка вибірка дослідження, розмір панелі?

· Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?

· Чи визначена форма, вид і структура звіту про проведення звіту?

· Скільки часу і скільки витрат буде потрібно для виконання дослідження?

Дизайн маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідження звичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну [ 12, 24].

Перший етап - ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливі труднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження.

Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процес дослідження.

Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати чи можливо досягнення інформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним.

При обґрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій доцільно ще раз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження. Установити чи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.

Практика показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємстві, але і для великих фірм і об'єднань [ 23, 7].

Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:

· продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те, чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;

· визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини й ін.) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги й ін.);

· система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності й інші властивості;

· потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, суспільні замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;

· характеристика постачання ринку: час уведення на ринок і висновку з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їхнього виробництва;

· система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійне постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб , оптова торгівля. Характеристика фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.

· конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.

Приведена вище структура робочої гіпотези може бути рекомендована при проробленні проекту дослідження, наприклад, ринку. Однак, можуть бути й інші схеми розробки робочої конкуренції. Завдання полягає в загальному в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, із усіма суб'єктами маркетингової системи.

Після позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження з керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації.

На четвертому етапі здійснюється попереднє обґрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.

Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: дані й інформація про внутрішнє середовище фірми і дані й інформація про зовнішню (навколишньої) середовищу.[12]

Як правило дані про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу.

Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.

При використанні вторинної статистики звертається увага на джерела інформації, їхню порівнянність і повноту. Це жадає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики (економічна і народногосподарська), але також компетентності в області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо, коли дані порівнюються між собою.

Первинне дослідження як правило зв'язане з визначеними витратами на одержання інформації. Вони зв'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницьких організацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібно підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій по слабовивченим питаннях.

П'ятий етап - обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і застосовуваних методів оцінки. При цьому, по потребі, підсилюється кількісний чи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чи інших інформаційних носіях.

Шостий етап - підведення підсумків, узагальнення, припускає проведення причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, що дозволяє зробити оцінку досягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої інформації і її вірогідність. Тут же обговорюється питання про потребу додаткової інформації.

Замовнику не байдуже як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробити спроби намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту) діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.

4. Охорона праці

Охорона праці - це система правових, соціально-економічних, організаційно-технічних, санітарно-гігієнічних, лікувально-профілактичних заходів та способів, спрямованих на збереження здоров'я і працездатності людини в процесі праці.

Цивільна безпека - це комплексне поняття безпеки у всіх сферах діяльності людини (побут, виробниче середовище, суспільно-політичне середовище, надзвичайні ситуації), яке повинно бути сформоване у студентів вищих навчальних закладів при вивченні дисциплін «Безпека життєдіяльності», «Основи охорони праці», «Охорона праці в галузі» та «Цивільний захист». Об'єктом вивчення вище перелічених дисциплін в розділі «Цивільна безпека» є виробниче середовище та випадки з надзвичайними ситуаціями на об'єкті господарювання.

Метою розробки розділу «Цивільна безпека» в області цивільного захисту є:

* формування навичок прийняття конкретних організаційних рішень та визначення заходів по захисту працівників за умов виникнення надзвичайних ситуацій на об'єкті господарювання;

* забезпечення стійкості роботи об'єкта господарювання та його елементів в умовах виникнення надзвичайних ситуацій;

* захист працівників об'єкту в умовах виникнення техногенних та природних небезпек.

Організація охорони праці на підприємстві

Організація проведення інструктажів з питань охорони праці

1. Працівники, під час прийняття на роботу та періодично, повинні проходити на підприємстві інструктажі з питань охорони праці, надання першої медичної допомоги потерпілим від нещасних випадків, а також з правил поведінки та дій при виникненні аварійних ситуацій, пожеж і стихійних лих.

2.За характером і часом проведення інструктажі з питань охорони праці (далі - інструктажі) поділяються на вступний, первинний, повторний, позаплановий та цільовий.

3.. Вступний інструктаж

Проводиться:

з усіма працівниками, які приймаються на постійну або тимчасову роботу, незалежно від їх освіти, стажу роботи та посади;
з працівниками інших організацій, які прибули на підприємство і беруть безпосередню участь у виробничому процесі або виконують інші роботи для підприємства;

з учнями та студентами, які прибули на підприємство для проходження трудового або професійного навчання;

з екскурсантами у разі екскурсії на підприємство.

Вступний інструктаж проводиться спеціалістом служби охорони праці або іншим фахівцем відповідно до наказу (розпорядження) по підприємству, який в установленому Типовим положенням порядку пройшов навчання і перевірку знань з питань охорони праці.

Вступний інструктаж проводиться в кабінеті охорони праці або в приміщенні, що спеціально для цього обладнано, з використанням сучасних технічних засобів навчання, навчальних та наочних посібників за програмою, розробленою службою охорони праці з урахуванням особливостей виробництва. Програма та тривалість інструктажу затверджуються керівником підприємства.

Запис про проведення вступного інструктажу робиться в журналі реєстрації вступного інструктажу з питань охорони праці (додаток 5), який зберігається службою охорони праці або працівником, що відповідає за проведення вступного інструктажу, а також у наказі про прийняття працівника на роботу.

4.Первинний інструктаж проводиться до початку роботи безпосередньо на робочому місці з працівником:

новоприйнятим (постійно чи тимчасово) на підприємство або до фізичної особи, яка використовує найману працю;

який переводиться з одного структурного підрозділу підприємства до іншого;

який виконуватиме нову для нього роботу;

відрядженим працівником іншого підприємства, який бере безпосередню участь у виробничому процесі на підприємстві.

Проводиться з учнями, курсантами, слухачами та студентами навчальних закладів:

до початку трудового або професійного навчання;

перед виконанням кожного навчального завдання, пов'язаного з використанням різних механізмів, інструментів, матеріалів тощо.

Первинний інструктаж на робочому місці проводиться індивідуально або з групою осіб одного фаху за діючими на підприємстві інструкціями з охорони праці відповідно до виконуваних робіт.

5. овторний інструктаж проводиться на робочому місці індивідуально з окремим працівником або групою працівників, які виконують однотипні роботи, за обсягом і змістом переліку питань первинного інструктажу.

Повторний інструктаж проводиться в терміни, визначені нормативно-правовими актами з охорони праці, які діють у галузі, або роботодавцем (фізичною особою, яка використовує найману працю) з урахуванням конкретних умов праці, але не рідше:

на роботах з підвищеною небезпекою - 1 раз на 3 місяці;

для решти робіт - 1 раз на 6 місяців.

6. Позаплановий інструктаж проводиться з працівниками на робочому місці або в кабінеті охорони праці:

при введенні в дію нових або переглянутих нормативно-правових актів з охорони праці, а також при внесенні змін та доповнень до них;

при зміні технологічного процесу, заміні або модернізації устаткування, приладів та інструментів, вихідної сировини, матеріалів та інших факторів, що впливають на стан охорони праці;

при порушеннях працівниками вимог нормативно-правових актів з охорони праці, що призвели до травм, аварій, пожеж тощо;

при перерві в роботі виконавця робіт більш ніж на 30 календарних днів - для робіт з підвищеною небезпекою, а для решти робіт - понад 60 днів. Позаплановий інструктаж з учнями, студентами, курсантами, слухачами проводиться під час проведення трудового і професійного навчання при порушеннях ними вимог нормативно-правових актів з охорони праці, що можуть призвести або призвели до травм, аварій, пожеж тощо.

Позаплановий інструктаж може проводитись індивідуально з окремим працівником або з групою працівників одного фаху. Обсяг і зміст позапланового інструктажу визначаються в кожному окремому випадку залежно від причин і обставин, що спричинили потребу його проведення.

7.Цільовий інструктаж проводиться з працівниками:

при ліквідації аварії або стихійного лиха;

при проведенні робіт, на які відповідно до законодавства оформлюються наряд-допуск, наказ або розпорядження.

Цільовий інструктаж проводиться індивідуально з окремим працівником або з групою працівників. Обсяг і зміст цільового інструктажу визначаються залежно від виду робіт, що виконуватимуться.

8. Первинний, повторний, позаплановий і цільовий інструктажі проводить безпосередній керівник робіт (начальник структурного підрозділу, майстер) або фізична особа, яка використовує найману працю.

9. Первинний, повторний, позаплановий і цільовий інструктажі завершуються перевіркою знань у вигляді усного опитування або за допомогою технічних засобів, а також перевіркою набутих навичок безпечних методів праці, особою, яка проводила інструктаж.

При незадовільних результатах перевірки знань, умінь і навичок щодо безпечного виконання робіт після первинного, повторного чи позапланового інструктажів протягом 10 днів додатково проводяться інструктаж і повторна перевірка знань.

При незадовільних результатах перевірки знань після цільового інструктажу допуск до виконання робіт не надається. Повторна перевірка знань при цьому не дозволяється.

10.Про проведення первинного, повторного, позапланового та цільового інструктажів та їх допуск до роботи особа, яка проводила інструктаж, уносить запис до журналу реєстрації інструктажів з питань охорони праці на робочому місці (додаток 6). Сторінки журналу реєстрації інструктажів повинні бути пронумеровані, прошнуровані і скріплені печаткою.

У разі виконання робіт, що потребують оформлення наряду-допуску, цільовий інструктаж реєструється в цьому наряді-допуску, а в журналі реєстрації інструктажів - не обов'язково.

11. Перелік професій та посад працівників, які звільняються від повторного інструктажу, затверджується роботодавцем. До цього переліку можуть бути зараховані працівники, участь у виробничому процесі яких не пов'язана з безпосереднім обслуговуванням об'єктів, машин, механізмів, устаткування, застосуванням приладів та інструментів, збереженням або переробкою сировини, матеріалів тощо.