Маркетинг в здравоохранении

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема № 1: Меры государственного регулирования рынка медицинских услуг.

2. Цель: показать значительность меры государственного регулирования рынка медицинских услуг, закрепить знания и навыки по возможностям использования рыночных отношений в здравоохранении.

3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· схему функционирования централизованно управляемого государством рынка медицинских услуг;

· законодательную базу в области регулирования рынка медицинских услуг;

· социальную приоритетность в специфике формирования спроса на услуги здравоохранения;

· экономическую несостоятельность рынка медицинских товаров;

· механизмы саморегулирования рынка медицинских товаров;

· общую величину спроса и предложения медицинских товаров и услуг;

Студент должен уметь:

использовать аппарат кривых спроса и предложения;

охарактеризовать суть государственного регулирования медицинских услуг.

4. Форма проведения: презентация, работа в малых группах, составление и решение ситуационных задач, обсуждение результатов СРСП.

5. Задания по теме:

6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг

В Казахстане существует серьезная проблема жесткого регулирования медицинской практики, как частной, как и государственной. Прежде всего, следует сказать о неравном положении государственных и частных клиник в пользу государственных. В чем это проявляется? Прежде всего, в том, какие последствия несет медицинское учреждение в случае совершения врачебной ошибки. Так, в случае врачебной ошибки у частной клиники могут отозвать лицензию, государственному же учреждению такая ответственность, как правило, не грозит. В государственном учреждении в худшем случае увольняют врача, сваливая на него всю ответственность.

Ситуация усугубляется и отсутствием в Казахстане саморегулирующих медицинских организаций. Речь идет о медицинских палатах, орденах или ассоциациях (по аналогии с адвокатскими палатами). Практически во всех развитых странах Западной Европы практикующие врачи как в частных, так и в государственных организациях обязаны состоять членами медицинской палаты (ассоциации) соответствующего города. Без такого членства они не имеют права практиковать. Это напоминает порядок доступа к адвокатской практике. Все члены палаты (ассоциации) уплачивают символический ежегодный (ежемесячный) взнос. Но главное то, что член палаты обязан соблюдать Кодекс профессиональной этики врача, за нарушение которого ему грозит дисциплинарная ответственность в виде выговора, предупреждения, штрафа или исключения из палаты, что влечет невозможность продолжения практики. Нужно сказать, что в некоторых странах (Бельгия, Франция, Германия, Швейцария) положения Кодекса профессиональной этики врача весьма жестко регулируют такие сферы, как реклама услуг, взаимоотношения с пациентом, неоказание помощи больному, взаимоотношения с коллегами. Так, например, Кодекс профессиональной этики врача, принятый Советом Медицинского ордена города Брюсселя, запрещает рекламу медицинских услуг и считает оказание медицинской помощи публичной функцией.

Медицинские ордена (палаты) являются негосударственными некоммерческими организациями, не оказывающими медицинских услуг. Главная их функция - представление интересов врачей и медицинских организаций, защита прав как пациентов, так и врачей, надзор за соблюдением врачами Кодекса профессиональной этики. Палаты (ордена, ассоциации) создаются на основании закона и являются в отличие от общественных организаций организациями публичного права. Именно в связи с этим Европейский Суд по правам человека в ряде своих решений признал обязательное членство в подобных организациях не противоречащим ст. 11 Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод.

Особенности рынка медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг отличается от других рынков тем, что в нем модели спроса и предложения, рассмотренные ранее, на практике применимы не в полной мере.

В классическом рынке человек покупает товары по рыночным ценам, выбирая любого устраивающего производителя, и руководствуется собственными соображениями о ценности покупки. Его выбор будет определяться собственным бюджетом, ценой продукта и неценовыми детерминантами. При увеличении спроса на товар производители увеличивают его производство, одновременно взвинчивая цены, но потребители на это реагируют отрицательно и сокращают покупки данного товара, переходя на его заменители. Спрос падает, производители товара начинают снижать цены, и часть их уходит с конкретного рынка, меняя специализацию. Цена товара колеблется вокруг точки равновесия. Все это наблюдается на идеальном рынке, который на рынке медицинских услуг не действует в полной мере.

Рынок медицинских услуг имеет ряд основных характеристик: риск заболевания и его неопределенность, внешние эффекты, асимметрия информации между продавцом и покупателем, этические соображения и проблема справедливости, а также государственное вмешательство.

1. Риск заболевания и его неопределенность связаны с тем, что потребность в медицинских услугах возникает обычно внезапно, и никто не может быть уверен, что с ним не случится какая-либо неприятность. Поэтому человек либо должен иметь деньги, для того, чтобы рассчитаться с врачом за оказанные услуги, либо рассчитывать, что за оказание медицинской помощи за него кто-нибудь заплатит (государство или какой-либо спонсор). Одним из способов оплаты медицинских услуг является страхование. Для определенного периода времени можно статистически достоверно оценить количество лиц, которым потребуется медицинская помощь, и сумму, необходимую для оплаты медицинских услуг, иначе говоря - оценить риск. Тогда эти лица могут объединиться, сложить вместе относительно небольшие суммы, и из этого страхового резерва оплачивать помощь тем, кому она потребуется. Однако в системах медицинского страхования, как государственного, так и частного существует проблема перепотребления медицинских услуг - неизбежная черта медицинского страхового рынка, известная как "эгоизм". Эгоизм бывает двух типов - эгоизм пациента (потребителя) и эгоизм доктора (производителя). Эгоизм потребителя связан, в основном, с двумя факторами. Во-первых, человек, застраховавшись на случай болезни, перестает ее опасаться, меньше заботится о здоровом образе жизни, в результате чего у него могут развиться заболевания, и вырасти потребление медицинских услуг. Во-вторых, застраховавшись, пациент получает медицинские услуги бесплатно в момент потребления или с небольшими условными доплатами. Таким образом, исчезают ценовые сигналы, действующие на рынке между производителем и потребителем, и происходит перепотребление "бесплатных" медицинских услуг (пациент обращается за медицинской помощью и тогда, когда мог бы без нее обойтись, затягивает лечение и т.д.). Эгоизм производителей возникает, часто, там, где производители получают вознаграждение по гонорарному принципу, и у докторов возникают стимулы рекомендовать пациенту необязательные или даже ненужные обследования и процедуры, тем самым, стимулируя излишний спрос на медицинские услуги и вызывая их перепотребление. Существуют способы компенсации перепотребления медицинских услуг, направленные как на пациента, так и на врачей. Эти способы можно разбить на две категории, ценовые и неценовые.

Ценовые регуляторы широко применяются в системах частного и обязательного медицинского страхования, а неценовые - в государственных (интегрированных) системах здравоохранения.

2. Внешние эффекты являются существенной характеристикой рынка медицинских услуг. Так, своевременная вакцинация одних контингентов населения (например, от гриппа) может привести к тому, что привитые лица не заболеют и не заразят других людей, при этом, последние также не захворают и не явятся новым источником распространения инфекции.

3. Асимметрия информации между доктором и пациентом проявляется в уникальной возможности врачей оказывать влияние на спрос медицинских услуг. В связи с этим возникает вопрос, действуют ли доктора всегда исключительно в интересах пациентов? Теоретически доктор должен дать пациенту всю информацию, чтобы пациент мог сам принять решение, а затем выполнить решение пациента. Фактически доктора зачастую руководствуются собственными экономическими мотивами, особенно при гонорарной системе оплаты и часто назначают не всегда нужное обследование и лечение. Это явление носит название "спрос, стимулируемый производителями". Система здравоохранения носит такой характер, что потребитель медицинских услуг очень плохо осведомлен о медицинских услугах, которые он покупает, возможно, меньше, чем о любых других приобретаемых услугах. В большинстве случаев решение о выборе конкретной медицинской помощи принимается врачами: диагностика, лечение, прием лекарств, госпитализация, периодичность повторных посещений врача - все это в значительной мере происходит под контролем врача. Хотя потребитель может принимать участие в регулировании рынка, но его участие гораздо более ограничено, чем в практически любой другой области финансово-хозяйственной деятельности. Поэтому в большинстве случаев медицинские услуги в интересах пациентов приобретают квалифицированные посредники - страховщики (в некоторых системах здравоохранения - государство).

4. Этические соображения и проблема справедливости. Общество считает, что если человек не может купить себе автомобиль или дачный участок - это его личное дело, однако если люди не имеют доступа к базовой медицинской помощи - это несправедливо и рассматривает охрану здоровья, как "привилегию" или "право" и не хочет распределять ее только по ценам или доходам.

5. Государственное вмешательство вызвано тем, что функционирование частного медицинского рынка вызывает много проблем для населения. Это обосновывает целесообразность правительственного вмешательства, которое носит различные формы в различных странах. Отличается лишь степень вмешательства. Так, в стране с преимущественно частной системой медицинского страхования - США, 40% средств на здравоохранение поступает через государственные программы Медикэр и Медикэйд. Все страны постоянно изменяют степень правительственного вмешательства - усиливают там, где оно слабо, и ослабляют там, где оно слишком сильно. Например, от жесткой системы государственного здравоохранения, страны ближнего зарубежья и Восточной Европы перешли в большинстве к конкурентной модели ОМС, к которой не были готовы. Такая модель не принесла ни врачам, ни пациентам ожидаемых ими результатов в виде увеличения благосостояния с одной стороны, и повышения качества лечения с другой стороны. Столкнувшись со сложностями введения ОМС, многие лица, говорят о необходимости вернуться назад в те условия, когда существовала чисто государственная система медицинского страхования. При этом они упускают из виду тот аспект, что такая система уже не будет приемлема для общества, и не обеспечит требуемой эффективности здравоохранения.

Действительно, если представляется оптимальным поручить государству обеспечение сбора средств на здравоохранение с перераспределением дохода от богатых к бедным (то есть устанавливать обязательные взносы пропорциональные их доходу), то вызывает сомнение, должно ли государство от имени общества покупать все медицинские услуги и их же оказывать. Опыт России и других стран с государственной системой здравоохранения показал, что государство, решая задачу глобально, не способно гарантировать объем и качество помощи конкретному пациенту и защищать его интересы. С этой задачей лучше справляются конкурирующие страховщики и частные медицинские организации. При этом государство может регулировать их деятельность, обеспечивать ее некоммерческий характер и обеспечивать экономичность деятельности страховщиков.

Вмешательство государства проявляется еще и в установлении особых "правил игры", направленных на защиту пациентов и проявляющихся в обязательном лицензировании и аккредитации лиц, оказывающих медицинские услуги, у которых знания и материально-техническое оснащение соответствуют профессиональным стандартам. Торговля медицинскими услугами имеет отношение не только к экономике, но и к политике. Установление контроля над медицинскими услугами играет важную роль. Анархия в этом вопросе может представлять угрозу для государства, именно поэтому практически все страны разрабатывают меры регулирования этой сферы услуг с помощью разнообразного набора экономических и правовых форм и методов воздействия на хозяйственные процессы в здравоохранении.

С помощью административных методов регулируется деятельность ЛПУ финансируемых из бюджета. Государство, как собственник создаваемых им структур регулирует работу своих организаций, с целью оптимального (с точки зрения государственных органов) функционирования бюджетного здравоохранения.

Это проявляется через издание документов, имеющих обязательное действие (приказы, распоряжения и пр.). В свою очередь руководитель медицинской организации управляет ей в пределах своей компетенции. К правовым методам регулирования относятся разработка, принятие и реализация законов, постановлений, указов и других нормативных документов, принимаемых государством регламентирующих деятельность организаций здравоохранения всех форм собственности. Государство разрабатывает специальные законодательные меры регулирования отдельных отраслей услуг. Типичным примером является законодательство РК об охране здоровья граждан, где сказано, что медицинские предприятия всех форм собственности могут осуществлять свою профессиональную деятельность только при наличии лицензии на избранный вид деятельности. При лицензировании оцениваются соответствие условий медицинской деятельности установленному государством отраслевому стандарту. Договорные отношения при предоставлении медицинских услуг регулирует Закон "О защите прав потребителей". Правительство многих стран старается ограничить функционирование различных сект, могущих негативно повлиять на физическое и духовное здоровье граждан своей страны.

К группе экономических методов относится регулирование здравоохранения путем использования налоговых ставок, льгот и субсидий. Регулирование деятельности государственных ЛПУ ведется также через формирование и использование бюджетных средств, предназначенных для финансирования системы охраны и укрепления здоровья. Отдельно можно выделить организационно-экономические методы, к которым относят создание государственных ведомственных служб здравоохранения (военная, транспортная, судебная медицина, медицина катастроф и пр.), которые находятся исключительно под государственным контролем и выполняют возложенные на них особые задачи.

К социально-психологическим методам регулирования относится создание особого отношения к врачу, как к последней надежде страждущего человека и его особой, гуманной роли в обществе. Необходимо отметить, что пока еще не одно общество не выработало действенный механизм реализации права человека на здоровье. Этому мешает противоречие между потребностями пациентов, желаниями врачей и ограниченными ресурсами.

Глобальная инициатива Главы государства Н.А. Назарбаева о вхождении Казахстана в мировую элиту конкурентоспособных стран чётко обозначена в его Послании народу «Новый Казахстан в новом мире» (от 28 февраля 2007 года). На пути к формированию единой казахстанской конкурентоспособной нации, созданию «умной экономики» и обеспечению национального стандарта качества жизни на уровне развитых стран ключевым моментом выступает здоровье казахстанцев. Укрепление здоровья нации и постоянное улучшение социального самочувствия казахстанцев всецело зависят от эффективности функционирования здравоохранения. Проблема заболеваемости является одной из актуальных. К наиболее распространённым заболеваниям относятся болезни органов дыхания, органов пищеварения, системы кровообращения, болезни крови, кроветворных органов и мочеполовой системы. Несмотря на повышение уровня жизни населения, социально уязвимым слоям населения весьма затруднительно приобретать и потреблять генерики, тем более оригинальные лекарственные средства.

Формирование и развитие рынка фармацевтических услуг в Республике Казахстан осуществляется с момента приобретения страной суверенитета. Благодаря принятым Государственной программе «Здоровье народа», Концепции лекарственной политики, Закону «О лекарственных средствах», на фармацевтическом рынке произошли кардинальные и существенные изменения. В Послании «Повышение благосостояния граждан Казахстана - главная цель государственной политики» (от 6 февраля 2008 года) Президент РК акцентирует внимание на необходимости ужесточения контроля за качеством и стоимостью ввозимых в страну медикаментов, привлечении инвестиций в создание собственных фармацевтических фабрик. Как известно, в 2007 году в объёме фармацевтического рынка доля лекарственных средств казахстанского производства составляла 9,2% в стоимостном выражении. Следовательно, на фармацевтическом рынке услуг господствующее положение занимает продукция импортного производства. В то же время, по рекомендациям ВОЗ, доля отечественного производства должна составлять не менее 25 % от общего объёма потребляемых в стране медикаментов. В противном случае, возможна угроза био- и фармакотерроризма.

В отечественной экономической науке вопросы регулирования рынка медицинских и фармацевтических услуг, особенно в региональном аспекте, не достаточно изучены, поскольку условия, в которых они развиваются, в каждом регионе разные. Поэтому на современном этапе казахстанская экономическая наука нуждается в исследованиях, посвященных как теоретическим аспектам развития рынка медицинских и фармацевтических услуг, так и разработке практических вопросов регулирования рынка медицинских и фармацевтических услуг для конкретного типа рынка с учётом его особенностей.

I. Методы правового регулирования. Законы и другие нормативные правовые акты, координирующие вопросы здравоохранения и регламентирующие отношения на рынке медицинских услуг.

· Регулирование медико-социальных проблем (управление социально-экономической ситуацией и медико-социальным элементом системы здравоохранения).

· Регулирование рекомендаций медицинской помощи (границы правового поля для следующих элементов и характеристик системы: медицинская услуга, состояние пациента как характеристика нужды, медицинский стандарт, медико-экономическая группа, потребность в медицинской помощи, медико-диагностическая группа, рекомендации медицинской помощи, медико-профессиональная группа).

· Регулирование оценок врачебной квалификации и статуса пациента (в границы правового поля включаются: личности пациента и врача, цель их взаимодействия, квалификация и заработная плата врача, благосостояние и платежеспособность пациента).

· Регулирование врачебной деятельности и медицинских технологий ( правовые характеристики регламентируют: медицинскую процедуру и ее стоимость, случай медицинского обслуживания; единицу врачебного труда и ее расценку; регулируют потребительский спрос и врачебную деятельность).

· Правовое регулирование оценок эффективности врачебной деятельности (характеризуют эффективность медицинской помощи и критерии удовлетворения пациента).

II. Метод стандартизации. В системе здравоохранения - специфический метод регулирования свободной рыночной деятельности в поле маркетинговых отношений врача и пациента на рынке медицинских услуг. При адаптации метода стандартизации к элементам регулируемой системы здравоохранения нами выделено семь условных уровней; проблемный, лицензирования, аккредитации, личностный (деонтологический), экономический, технологический, результативности.

· Проблемный уровень стандартизации позволяет стандартизировать такой элемент системы как медико-социальные проблемы.

· Лицензирование охватывает: медицинскую услугу, медицинский стандарт, болезнь (состояние).

· Аккредитация стандартизирует медико-профессиональную группу, рекомендации медицинской помощи, медико-диагностическую группу, потребность в медицинской помощи, медико-экономическую группу.

· Регламентация личностных (деонтологических) взаимоотношений достигается условными методами стандартизации личностных характеристик врача, его заработной платы и квалификации; устанавливает личностно-поведенческие характеристики пациента, описывает характеристики его платежеспособности и благосостояния. В поле этого уровня устанавливаются правила целевого взаимодействия производителя и потребителя медицинских услуг.

· В рамках экономического уровня стандартизации регулируется спрос на медицинские процедуры и врачебная деятельность, возможно влияние на стоимостные характеристики медицинской процедуры и расценки медицинского труда, регламентируется и классифицируется случай медицинского обслуживания.

· Технологический уровень затрагивает такие элементы системы как медицинская процедура, единицы врачебного труда; на данном уровне стандартизируется системы показателей по удовлетворенности пациента.

Уровню результативности соответствует такой элемент системы как эффективность медицинской помощи. В рамках этого уровня описываются и регулируются критерии эффективности

Тема № 2: Жизненный цикл товаров. Особенности маркетинга на этапах жизненного цикла.

2. Цель: научить понятию жизненный цикл товаров, приобрести и закрепить знания по особенностям маркетинга на основных фазах жизненного цикла товаров.

3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· жизненный цикл товара;

· процесс развития продаж товара;

· этап внедрения на рынок;

· этап роста продаж;

· этап зрелости;

· этап спада продаж;

· пятую фазу -- уход с рынка;

Студент должен уметь:

· охарактеризовать особенности маркетинга на этапах жизненного цикла товара;

4. Форма проведения: презентация, дискуссия, составление глоссария, обсуждение результатов СРСП.

5. Задания по теме:

6. Раздаточный материал

Информационно-дидактический блок:

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке.

По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не "дошел" до потребителя. Прогнозирование спроса - ферма научного предвидения, результат специального исследования перспектив. Прогнозирование может быть пассивным (описание, слежение, мониторинг) и активным. Активное прогнозирование включает программу практических действий для достижения определенных, заранее поставленных цепей.

Прогнозирование помогает вырабатывать рекомендации, например, для разработки продукции, исследования рынка, установления цен, развертывания службы сервиса, повышения эффективности управления. По времени упреждения будущих событий прогнозирование подразделяют на краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное и сверхдолгосрочное (рассчитанное на длительную перспективу).

Анализ конъюнктуры рынка - анализ сложившихся в определенный период и в конкретном месте - регионе - социально-экономических, торгово-организационных и других условий реализации продукции.

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ ЖЦТ

1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу Такие расходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание, направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует.

Примером товара, находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.

2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемов продаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать более разветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенно увеличивается.

Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могут служить портативные компьютеры.

3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров.

На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либо пробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, и объемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.

Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служить автомобиль.

4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ, может служить мыло хозяйственное.

Следует правда отметить, что деление отражения процесса «движения» товара по различным стадиям ЖЦТ является, в достаточной мере, относительным.

Жизненный цикл товара, как маркетинговая и экономическая категория, имеет ряд характеристик:

? Продолжительность ЖЦТ - строго определенная величина. В большинстве случаев потребительские товары имеют более короткий срок жизни, нежели товары производственного назначения. Однако, в последнее время наметилась устойчивая тенденция сокращения срока жизни товаров,

? Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако, в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса,

Кривая Жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Существуют также идеальная кривая:



и наихудшая кривые жизненного цикла товара:

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)



Рис.5

Время

Объем

Рис.10

Время

Объем

Рис.6

Время

Объем

Рис.11

Время

Объем

Рис.12

Время

Объем

Рис.8

Время

Объем



Рис.9

Время

Объем

Рис.13

Время

Виды кривых жизненного цикла товара.

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 5) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и

падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 7). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. Концепция ЖЦТ может быть применена для описания ситуации по виду продукции, типу продукции, торговой марке и отрасли, Жизненный цикл и потребители. Продажи любого товара зависят от реакции на них потребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынке нового товара. Данная реакция может быть объяснена двумя теориями: теорией эластичности цен и теорией распространения инноваций. Согласно последней из перечисленных теорий, распределение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов во время адаптации, под которой понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидом, и лидерами при принятии нововведений. Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений, связанных с видом продукта, каналами коммуникаций, психологическими и социологическими факторами. В этой связи, всех потребителей можно следующим образом разделить по этапам ЖЦТ:

? новаторы -2.5%,

? ранние последователи - 13.5%,

? раннее большинство - 34%,

? запаздывающее большинство - 34%,

? отстающие - 16%.

В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка.

Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.

Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.

Таким образом, применение концепции ЖЦТ в практической деятельности предприятий является не только возможным, но и необходимым с учетом реалий сегодняшнего дня.

Харакетристики	Этапы жизненного цикла товара
Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Приоритеты в использовании инструментов маркетинга	Товар Коммуникация Цена	Сбыт Товар Коммуникация	Товар Сбыт Цена	Цена Товар
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Умеренная	Сокращающаяся
Потребители	Суперноваторы, «первые пользователи»	Раннее большинство	Позднее большинство	Отстающие
Товар/ассортимент	«Доводка» товара по реакции рынка. Одна базовая модель	Расширение ассортимента за счет моделей, учитывающих вкусы основных сегментов	Полная ассортиментная группа. Углубление ассортимента за счет тонкого позиционирования и дифференциации	Только модели, пользующиеся максимальным спросом. Сокращение ассортимента. Ликвидация товарных групп
Сбыт	Зависит от товара	Формирование сбытовой сети	Оптимизация канала сбыта. Стабильное число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	Стратегия «снятия сливок» или «проникновения на рынок»	Большой диапазон цен	Полная линейка цен	Умеренные цены
Продвижение	Информационное привлечение к новому товару «супеноваторов» и «первых пользователей»	Убеждающее	Конкурентное	Информационное



Тема № 3: Маркетинг идей.

2. Цель: научить студентов применять маркетинг идей в повседневной жизни, приобрести и закрепить знания и навыки по внедрения маркетинга идей в сфере здравоохранения.

3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· Определение понятия «маркетинг идей»;

· Сегментирование рынка при общественном маркетинге;

· Компоненты рынка: товар, стимулирование, распознавание товара, цена;

· Объект маркетинга идей;

Студент должен уметь:

· применять знания маркетинга в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.

4. Форма проведения: презентация, дискуссия, обсуждение результатов СРСП.

5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.

6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

Маркетинг идей.

Деятельность по внедрению в общественное сознание, созданию, поддержанию и развитию спроса на определенные представления о каких-либо социальных явлениях, проекты, программы и предложения с целью повлиять на общественное мнение в целом и конкретных потребителей в желательном для заказчика направлении.

В определенном,наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей -идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем. Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

· «умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

· «понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;

· мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

· намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

· планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой - предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества).

Маркетинг идей тесно взаимодействует с маркетингом инноваций и маркетингом интеллектуального капитала, обостренно связан с теорией жизненного цикла товара и темпами его морального старения. Наиболее яркие образцы М. И. можно встретить в области высоких технологий.

Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. В определенном смысле любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея использования зубной пасты “Крест” как наиболее действенного средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга идей общественного характера, таких, как кампании по здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

1) достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

3) стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в “Корпус мира”, покупать облигации, получать высшее образование. Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире. Многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно рекламой, упуская из виду необходимость разработки и использования всех средств, входящих в состав комплекса маркетинга.

При разработке стратегии достижения общественных перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап - формулирование целей. Предположим, предстоит “в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%”. Следующий этап - анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно анализируют основные факторы, способствующие распространению курения среди подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения.

Следующий этап предполагает оценку вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем следует разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.

Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы можно было сравнивать его эффективность с действенностью других стратегических подходов к достижению общественных перемен. Социальный сдвиг - вещь труднодостижимая при использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе, полагающемся на добровольный спонтанный отклик. Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в основном в сферах проблем планирования семьи, защиты окружающей среды, рационального использования энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга, прежде чем можно будет определить его вклад в дело достижения общественных перемен.

Данные научных исследований неопровержимо свидетельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных составляющих элементов комплекса маркетинга.

1. Товар

а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

2. Стимулирование

а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения.

г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

3. Распознавание товара

a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

4. Цена

а. Резко поднять цену сигарет.

б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в. Предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц “рыночного хождения”, а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты - первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги - это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей - это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.

Тема № 4: Роль информации в маркетинге для менеджера здравоохранения.

2. Цель: научить студента использовать информацию в маркетинговой деятельности менеджера здравоохранения, приобрести и закрепить знания и навыки по стратегиям маркетинга для медицинских учреждений

3. Задачи обучения

Студент должен знать:

· цели и задачи медицинской маркетинговой деятельности;

· принципы и функции маркетинга в здравоохранении;

· факторы, сдерживающие развитие маркетинга в здравоохранении;

· стратегический маркетинг.

Студент должен уметь:

· охарактеризовать схему маркетинговой деятельности ЛПУ

4. Форма проведения: презентация, дискуссия, работа в малых группах, составление и решение ситуационных задач, обсуждение результатов СРСП.

5. Задания по теме: студент должен изучить и освоить данную тему по приведенному ниже списку рекомендуемой литературы и по интернет-источникам, проработать раздаточный материал и подготовить презентацию по основным вопросам темы.

6. Раздаточный материал:

Информационно-дидактический блок.

Актуальность применения концепции маркетинга в системе здравоохранения

В системе здравоохранения отношения основных ее субъектов, врача и пациента, находятся в постоянном эволюционном развитии. В современных условиях социально-экономических преобразований в Казахстане традиционные взаимоотношения в сфере здравоохранения начинают приобретать либеральный характер, наполняясь экономическими сущностями, присущими рыночным структурам. Такая специфическая сторона производственных отношений может характеризоваться как маркетинговая.

Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно. Цель маркетинговых исследований в здравоохранении состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.